广告学概论 第一章 导论 框架：
第一节 广告 第二节 广告学 第三节 广告发展简史
第一节 广告
一、广告的定义和本质 二、广告的类型 三、广告的功能 四、广告的原则 一、广告的定义和本质
（一）广告的定义 广义的广告是指所有的广告活动，一 切为了沟通信息、促进认知的广告传播形 式都包括在内。
包括营利性广告和非营利性广告。 非营利性，如： 西方国家的竞选广告，属政治宣传广告；以奥巴 马为例：下一张幻灯片
一些反战题材的广告，公益广告；英国安全 带公益广告.flv
中国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽 火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事 广告。
狭义的广告指营利性广告，是广告主支付一定的费用有 计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商 品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。 营利性广告的定义，说明了如下问题： （1）广告是一种有计划、有目的的活动；
（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是 广大消费者； （3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面 对面的传播，如推销员的推销；（区别于人员推销）
（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服 务信息；
（5）广告活动的目的，是为了促进商品或服务的销售，并 使广告主从中获取利益。 （二）广告的要素：
5. 广告对象 （目标人群）
1. 广告主（以组织为主，也有个人„„）
2. 信息（包括商品信息、服务信息、观念信 息 ） 4. 广告费 （服务费 发布费等） 3. 广告媒体（载体）
（三）广告的本质 1、传播手段 广告主用以将预先设计好的信息传达给广大广告 受众。 2、促进销售
广告大师大卫·奥格威 （David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）：“我们的目 的是销售，否则便不是做广 告。”
广告的最重要的作用在于实现商品的顺 利销售。 成功的广告是让大众都接受的一种广告 文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。 广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不 是成功。
二、广告的类型
（一）按广告目的分类 1、营利广告 2、非营利广告
（二）按广告对象分类 1、消费者广告。大众消费品广告 2、工业用户广告。多生产资料。报纸分栏广告。 3、商业批发广告。企业所作，零售商、进出口商、批发商等 （三）按广告内容分类 1. 产品/企业广告。 2． 社会广告。实际生活切身利益，征婚、寻人
4． 文化广告。精神文化生活的；招生，公益广告。
3． 政府公告。公安、交通、法院、城建、卫生、财税等。 （四）按广告形式分类
1、报刊广告 2、广播广告 3、电视广告 4、招贴广告（包括户外招贴和POP 招贴，Point Of Purchase 的缩写, “卖点广告”其主要商业用 途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。 ）
直邮：Direct Mail 就是传单 的意思, 是指向目标客户通过 邮寄、直投等方式发布的广 告，有很强的针对性，同时 成本低廉，还有一定的灵活 性。 6、网络广告 5、直邮广告
（五）按广告区域分类 1、国际性广告 2、全国性广告 3、区域性广告：省以上。 4、地方性广告
三、广告的功能
1、信息传播 2、指导消费 3、促进销售 4、鼓励竞争、促进生产经营管理 5、传授新知识、新技术
四、广告的原则
1、真实性原则 对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真 实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚 构。
2、主题鲜明原则 进行产品宣传时，要进行定位，突出产品的特性，切忌一 些与主题无关的词语和画面。
3、计划性原则 具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是 广告制作的计划性。
4、艺术性原则
广告的真实性、思想性、主体鲜 明性要通过艺术的形式表现出来。 广告是传播经济信息的艺术作品。
为了加强广告的感染力，激发人 们的审美情趣，从而引发人们的 兴趣和欲求，在广告创作中进行 必要的艺术夸张，以增强消费者 的印象。 真实与夸张的关系？ 广告的真实与夸张：
夸张是“为了表达上的 需要，故意言过其实， 对客观的人、事物尽力 作扩大或缩小的描述”。 夸张型广告创意是基于 客观真实的基础，对商 品或劳务的特征加以合 情合理的渲染，以达到 突出商品或劳务本质与 特征的目的。
5、思想性原则 是指广告内容与形式要健康。广告不仅要追求 经济效益，还要负起社会责任。
第二节 广告学
一、广告学的含义 二、广告学的产生与发展 三、广告学的研究内容 四、广告与其他学科的关系 五、广告学的学科性质 一、广告学的含义
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、 理论、策略、制作与经营管理的科学。
台湾某大学广告学专业招生文案，如下： 包括应用广告学、理论广告学和历史广告学
广告学是一门综合性学科，它与文学、艺术、美学、社会学、心理学等多 门学科都有联系，甚至有学科渊源，而市场营销学与传播学是其基础，是 其最基本的学科属性。 二、广告学的产生与发展 （见教材）
三、广告学的研究内容
广告学研究的主要内容有：广告史、广告写作、广告 策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告 摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理 和理论。 这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。 四、广告与其他学科的关系 (一) 广告学与市场营销学
市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的 一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进 行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活 动规律性的一门科学。 4P ：Product （产品）、Price （价格）、Place （地点，即 分销，渠道）和Promotion （促销） 广告属于Promotion (二) 广告学与传播学
广告学是传播学的一个重要组成部分。但是 不同于传播学：
第一，研究出发点和目的不同：广告学以广 告现象为研究出发点，传播学以信息传播为 自己研究的出发点；广告的目的是通过传播 广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传 递的目的是与公众进行交流。
第二，媒介：广告，大众传播媒介；传播， 大众传播媒介、自身传播媒介和组织传播 媒介。 第三，要求：广告，突出重点信息，强化形象， 可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计； 传播，信息的完整性、准确性。
第四，终极追求：广告，广告效果，注重投入产 出效应；传播，信息到位。
第五，在约束机制上，广告，受到广告法规的限制， 失真担责；一般的信息传播环境相对宽松。
(三) 广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播 活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计 划、组织、领导和控制。 广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工 作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。 (四) 广告学与心理学
心理学提供了人的心理构成的 机理，以及心理活动的特点和性质， 广告借助于心理学的理论和规律才 能达到说服的目的。
注意、态度、偏见、动机、需 要、自我意识、角色、认知、从众 等心理学的理论和范畴，可以让广 告更科学。
例：AIDA ：A--Attention 注意; I-Interest兴趣; D--Desire欲望; AAction行动。
一则广告从确立主题、构思内容到选 择媒介，无不体现广告学与心理学的 结合。 (五) 广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的。
广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、 文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式 和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动 的发展。 (六) 广告学与公共关系学
公共关系学指以公共关系的客观现象和活动规 律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组 织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一 门学科。
在现代信息社会中，广告和公共关系都 是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形 象。 差异： 出现时间：广告学先于公关学而成熟和 系统化。 目的：广告，树立产品形象，促进销售。 公关，提高组织知名度和组织美誉度，树立 组织的整体形象。 联系：
首先，公关必须在许多时候利用广告的形 式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在 不断地吸收公关的思想来调整、修正、完善 传统的广告活动。 传统的广告往往直接诉求自己产品信息， 而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重 点。（产品同质化时代的必然选择） 其次，从不同角度传递给公众有关组织的 不同信息，目的都是为组织整体目标服务， 从而树立组织及产品服务的完整形象。 最后，广告学与公共关系学出现融合趋 势。
五、广告学的学科性质
1. 新兴性 2. 应用性 3. 综合性 4. 开放性
第三节 广告发展简史（见教材）
• 世界广告发展简史 • 中国广告发展简史
第二章 广告市场运作 框架
• 第一节 广告市场构成及其运作机制 • 第二节 广告主 • 第三节 广告公司 • 第四节 媒介广告组织
第一节 广告市场构成及其运作机制 一、广告市场的构成
二、广告市场运作机制——广告代理制 1、广告代理制含义：
是国际上通用的广告运营机制，指在广告经营 活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托 广告公司代理其广告业务，广告媒介通过广告 公司承揽业务，出售版面或时间。 2、广告代理发展历程 （1）媒体推销时代 1729年，“美国广告业之父”美国人富兰克林创办 了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一
版上，于报头 下社论的前头开辟了广告栏。 在广告经营上，广告经营部门是从属于报纸的职能 部门，仅仅以单纯的直接贩卖媒介版面来维持经营。 （2）媒体掮客时代
1842年，美国人沃尔尼·帕尔默在费城 开办广告公司，为各家报纸兜售广告 版面，自称“报纸广告代理人”，宣 布广告代理业的诞生。
（3）技术服务时代 1869年，弗朗西斯·W ·艾耶在美国创办了艾耶 父子广告公司，经营的重点从单纯为报纸推销广告版 面转向为客户提供专业化的服务。 （4）全面代理服务时代 行销代理，“品牌管家” 3、广告代理制的内容 （1）客户代理 （2）媒介代理
第二节 广告主
框架：
广告主的类型 企业的广告观念与行为 企业的广告管理模式
企业广告部内部组织结构 企业（广告主）广告运作管理 广告主选择广告公司的标准
一、广告主的类型
1、生产商和服务企业 2、中间商——零售商、 批发商、经销商 3、政府机构和社会团体 4、个人
二、企业的广告观念与行为
1、万能型广告行为 2、短期型广告行为
3、散乱型广告行为 4、自我执行型广告行为 5、战略型广告行为 三、企业的广告管理模式
四、企业广告部门内部组织结构
五、企业（广告主）广告运作管理
1. 年度广告活动计划 营销计划、广告任务、广告预算
2. 广告招标 明确和细化招标内容--稳妥地选择投标公司--严格招标程序 --公正地决策中标人 “比稿” （ competitive presentation ） 广告主让多家广告公司彼此竞争，提出初步解决方案， 再从中选择最优秀、最满意的广告公司。 六、广告主选择广告公司的标准
1、相容性 2、广告公司的构成 3、稳定性 4、经验 5、专业服务水平 6、报酬 7、财务
第三节 广告公司
一、广告公司发展史
1. 媒体推销时代 2. 媒体掮客时代 3. 技术服务时代 4. 全面代理时代 （详见广告代理制发展历程） 二、广告公司的类型 1. 广告代理公司
1）全面服务型代理公司：4A 公司，非4A 但全面 概念：4A ，美国广告公司协会（American Association of advertising Agencies）的缩写，4A 协会对成员公司有很严格的 标准，4A 公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组 织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓， 就拼成了各地的4A 称谓。
广州4A 即为“广州市综合性代理公司协会” ，香港4A 为 “香港广告商会” 台湾4A 即“台湾广告经营人协会 ”。 2）专门型代理公司：媒介购买公司\专门的户外广告公司 \橱窗广告公司 \交通广告公司„„ 2. 广告制作公司：平面设计广告公司 影视广告制作公司 „„ 3. 其他：企业广告公司 媒体广告公司 三、广告公司的组织结构
1. 部门制广告公司组织结构图
2. 小组制广告公司组织结构图
四、广告公司的运作
1. 广告公司的业务运作流程
客户接洽与客户委托 （客户说明会）——代理议案——广告计划（策略发展与形成、创意发展）——代理提案的审核与确认（正式提案）——广告提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。要求准确、生动——广告执行（广告制作、媒介购买、刊播测试与效果评估——广告活动的事后评估与总结 2. 广告公司的客户服务制度
AE 制、业务审核制度、业务档案制度、工作单制度、业务保密制度、广告代理制
AE ：Account Executive，在广告公司中执行广告业务的具体负责人，即客户代理，他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争对手、广告预算等情况，要有深入了解和研究。
3. 广告公司的收费
(1)广告公司收费的内容、媒介代理费、其他服务费 （广告市场调查、广告媒介调查、广告策划、广告创 意、广告设计与制作、广告效果测定 ）、特别服务费 （PR 、SP 、CI ） (2)广告公司收费的标准
佣金制（协商佣金制）\实费制\效益分配 制\议定收费制 一、媒介与广告的关系
1. 大众传媒是广告最重要的载体。
2. 广告是大众传媒的重要组成部分。 （增强了新闻媒体的实用性） 3. 广告是大众传媒最主要的经济来源。
第四节 媒介广告组织
一、媒介广告组织的经营模式 报刊社经营模式
收费频道和有限电视经营模式
二、 媒介广告组织的职能
1. 及时、正确发布广告。 2. 向客户提供有关服务信息。 3. 监督修正广告的内容和形式。 4. 进行临时性广告设计制作和修改补充的工作。 5. 开发业务渠道，拓展新型广告阵地。 6. 协助编辑部门和其他经营部门，当好参谋。 7. 综合、协调、财务工作。
三、媒介广告组织的运作(略)
第三章 广告调研 框架
• 广告调研的含义和内容 • 广告调研的类型和功能 • 广告调研的程序 • 常用的广告调研模式 • 常用的广告调研方法 一、广告调研的含义和内容
含义：
通过设计调研目的，计划回答问题的样本，系统 地收集、分析并报告与公司推行广告战略有关的 一系列活动的技术操作，为编制广告计划、决定 广告预算、制定广告创作策略、选择与组合广告 媒体、组织广告实施、检测广告效果提供重要依 据。 内容
1. 宏观环境调查 （PEST 分析 模型）
2. 广告主信息调查（历史、规模、组织结构、 经营范围、品牌、产品、广告运作历史、 广告目的„„）
3. 消费者调查（人口统计特征、社会文化心理、价值观、生活方式、消费心理与行 为„„） 人口统计特征：年龄、性别、职业、文化程度等。
4. 广告信息调查：客户的广告，客户的主要同业对手的广告，客户所在行业的其他企业的广告，可替代品的广告 5. 广告媒介调查（媒介基本指标调查；与广告作品有关的特定调查，如广告发布环境调查等） 6. 广告效果 （主要指广告传播效果调查）：知名度，美誉度„„ 类型：
• 按照地域划分：国际、全国、地区性 • 按照调研时间顺序：前期、后期 • 按照信息来源：直接、间接
• 按照工作方式：访谈、问卷、观察
• 按照调研对象的数量：个人、小组、集体
二、广告调研的类型和功能
功能：
去伪存真、知己知彼、推陈出新„„ 1. 制定广告战略的前提; 2. 提供广告策划的依据; 3. 广告效果评估的依据;
4. 了解广告本质及其运动规律的基础。
三、广告调查的程序
调查准备
1. 确定调查目的，拟订调查题目 2. 概念的具体化 （例如对“服务”） 3. 选择调查方法 4. 建立调查框架
设计测量层次、提问的方式，制定抽样方案、选 择抽样对象、范围、样本量及抽样方法，设计及制 定具体问卷，确定调查的场所、时间计划，调查经 费等。 5. 实施调查，收集资料 6. 整理与分析资料
7. 撰写调查研究报告
四、常用的广告调研模式
1. 产品生命周期模式
产品生命周期，product life cycle , 简称PLC 。
是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程
分为：引入期（Introduction ）、成长期（Growth ）、成熟期（Mature ）、衰退期（Decline ）
2. 消费行为“模式
1）购买/使用角色分析Who
发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人
影响者：对最后购买决策具有影响力的人
购买者：实际从事购买行为的人
使用者：消费或具体使用该产品的人
2）购买/使用功能What
“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4 英寸的钻孔！”
——哈佛大学著名的市场营销学教授西奥多•莱维特（Theodore Levitt）
3）购买/使用动机分析Why 4）购买/使用地点分析Where 5）购买/使用时机When 6）购买/使用方式How to 7）购买/使用频率How much
寻求广告定位之“SWOT ”模式
4）解决市场问题 角度的4P 模式
广告调研可用来指导广告主的产品设计、包装设计、定价决策、促销、服务等市场组合的全部因素。
五、常用的广告调研方法
（一）文献法 （二）访问法 （三）观察法 （四）实验法
（一）文献法
文献的起源：南宋朱熹《四书章句集注》认为“文，典籍也； 献，贤也”。文指典籍文章，献指的是古代先贤的见闻、 言论以及他们所熟悉的各种礼仪和自己的经历。
文献的基本解释：有历史意义或研究价值的书籍。
文献法的含义：也称历史文献法， 搜集和分析研究各种现存 的有关文献资料，从中选取信息，以达到某种调查研究目 的的方法。
文献法的优点：（略） 文献法的缺点：（略）
文献法的适用范围
搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期 出版的各类统计年鉴。 搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定 期信息公报。 搜集国内外有关大众传媒。 搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或 交流信息。 搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议， 以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。 搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、 财务报告等。 搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关 经济案例。 搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告
（二） 访问法
1. 面谈调查
规模：个人面谈、小组面谈
询问方式：无结构式问答、半结构式问答、强 制性选择
优点：能当面听取调查者的意见；直接接触实 际资料，资料较为真实；问卷回收率高。 缺点：调研成本高，费用大；对调研人员的素 质要求较高；不利于对调研人员的控制；被调 研者可能没有时间或不愿受访。
２．邮寄调查
• 优点：调查区域广；成本低样本数目较多； 被调查者有充分的时间回答，且不受调查 者情绪影响。
• 缺点：问卷回收率低，获得资料时间较长， 资料的真实性不易评价。
• 注意：问卷设计要方便填写。
3. 电话调查
• 优点：在短时间内调查较多的样本，成本较 低，可以听到被调查者的反映。
• 缺点：总体不完整、不易得到对方合作、受 通话时间长度影响。
4. 网上调查：
• 调查方式：网上问卷调查（ EMAIL 、BBS ）；焦点团体 座谈„„
• 优点：效率高、成本低、效果好、统计分析快速
• 缺点：样本不完整只反映网络用户意见；样本代表性不足。
（三）观察法
• 分类：直接观察法、仪器观察法
• 优点：略 • 缺点：略
（四）实验法
• 常用方法：前后连续对比实验、控制组与实验组对比实验、控制组与实验组前后对比实验 • 优点：略 • 缺点：略
第四章 广告策划
框架
• 广告策划的含义和类型 • 广告策划理念的演进 • 整体广告策划的基本内容和程序 • 广告策划的原则 • 广告策划书与提案
一、广告策划的含义和类型
含义： 是广告运作的中心环节，是在营销战略的指导下，为了最有 效地达到广告目的，在充分、必要、准确、及时的广告环境 分析的基础上，为以后的广告活动谋划、完善、决策最适宜 的广告活动计划的思维和活动过程。
英国，博厄斯马西来玻利特广告公司创始人之一斯坦利 玻利特于1965年提出“广告策划”概念。
广告策划是人类诸多策划活动的一种；因为广告传播的成 本压力、对经济效益的强烈追逐及其竞争的需要，策划在广 告传播中表现得尤为突出，已成为现代广告的标志之一，成 为现代广告的基本运作手段。
类型：
1. 根据广告策划对象的类型，大致 分为：
1）企业策划：企业整体形象和 发展 （中粮集团：产业链，好产品）
3） 服务策划：提高信誉、增强亲和力 （一国外酒店广告）
2）商品策划：品牌产品开发推 广 （新亮点：金融产品„„）
4）政府广告策划：为民、行政能力、政绩和实力
5）传媒广告策划：新闻、舆论、 服务、广告价值
6）区域广告策划：消费区、旅游区、投资区等
2. 根据广告目的，分为：
1）产品上市广告策划：产品认知、功能、覆盖面、试用
2）市场拓展广告策划：广告预算、广告时机、优越性、替代性； （人群、地域）
3）即时对抗广告策划：即时问题分析、机会点、反击时机与 方式
4）稳固市场广告策划：广告量、广告时间、媒体、预警
5）产品升级广告策划：先进性、效用、自我比较、时机“有料就是不一样, 高一年级的味道”
6）品牌延伸广告策划：时机、促销、关联性
7）品牌改名或者改变logo 广告策划：关联性、时机 （联想）
8) 股票上市广告策划：业绩、未来、权威；
9）招商广告策划：服务、经营条件
10) （重）树形象广告策划：诚信、新形象、覆盖面、媒 介
二、广告策划理念的演进
演进1：从感性过渡到实证
1）20世纪初期，当时的广告追求感性
广告人运用了华丽的腔调、蛊惑的文字来逢迎潜在的消 费者。这种运用暗示和联想的广告风格，也被称做“情感 氛围派”或者是“软性销售派”。
广告代表人物：西奥多·麦克马拉斯（Theodore Mac Manus）、雷蒙·罗必凯（Raymond Rubican） 原因：
第一，早期的广告并没有形成严格的规范和理论，它们很大意义上还 是广告人的感受风格； 第二，专门的广告策划人员非常少；
第三， 广告的主要诉求对象是女性。
2）20世纪中叶广告开始越来越触及现实
为了使广告更加容易把握，广告专家在感性手法中 不断探寻更多的实证和确定性。 盖洛普公司对广告理论的杰出贡献在于把量化的方法 引入到了广告中。
成立于1935年的盖洛普公司：用科学方法测量和分析 选民、消费者和员工的意见、态度和行为，并据此为客 户提供营销和管理咨询。
演进2：从产品延伸到品牌
早期的广告策划 集中在宣传产品 的独特好处以及 功效上面。
代表人物—— 罗瑟·瑞夫斯USP 理论
但是随着产品 同质化现象越 来越严重，品 牌开始出现。
代表人物—— 大卫·奥格威 品牌形象理论。
原因：
卖方市场向买方市场的转变。随着生产的发展，产品越来越丰富，产品同质化时代到来，寻找产品之间的差异越来越困难。由此而产生了品牌观念。
产品导向时期代表人物及理论：
20世纪50年代，广告大师罗瑟瑞夫斯提出了独特销售主张理论，也就是“USP 理论”。 Unique selling proposition三个要点：
一个广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，例如 产品的具体好处和功效； 这一功效必须是独一无二的，是其他竞争对手没有采用 过的；
这一主张必须能够打动消费者，推动销售，必须是能够 影响消费者购买决策的重要承诺。 20世纪60年代，大卫•奥格威提出了品牌形象理论。 品牌观点就是要摆脱单纯对产品属性的依赖，通过 赋予产品某种附加属性来形成产品差异。
品牌导向时期代表人物及理论：
品牌形象论的基本内容
为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图 使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去 维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉 求重点；
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大， 消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌 的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
消费者购买时追求的是" 实质利益＋心理利益" ，对某些 消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理 的需求。
演进3：从实效转入注意力
早期的广告人将广告实效作为衡量广告效果的重要标准。
到了20世纪末，广告人由对实效的重视转入了对注意力的追求。
1997年，美国经济学家迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber ）在美国著名的Hot Wired上发表了一篇题为 《注意力购买者》(Attention Shoppers) 的文章，最先提出了 “注意力经济”的概念。
目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理 论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，而在信息 社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩 的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。
——迈克尔·戈德海伯
注意力经济对商业社会的影响：
注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源， 不但成为财富分配的重要砝码(最直观的反映 就是明星、名人现象) ，而且经营注意力资源 的产业如媒介、广告、体育、模特等获得迅 猛发展，成为高利润的新兴产业群，注意力 经济正在形成。
注意力经济已经成为一种十分流行的商业模 式 ——先打雷后下雨。
推动品牌时代的到来。 （注意力的产生和保持）
企业专注化趋势。 （剥离，兼并，重组，数一数二）
三、整体广告策划的基本内容和程序
基本内容
１. 营销战略与策略分析 广告不能够离开营销而独立存在，必须置于企业营 销计划的整体安排之中。
２. 广告在营销计划中的角色和承担的具体任务 广告是营销合奏的一种声音，必须弄清楚广告在营销中 需要做什么，做到什么程度。
３. 广告运作环境分析
不仅是一般意义上的市场和产品分析，还包括广告传播 时空环境中有关广告业的基本情况。 ４. 广告目标
基于对环境的客观认识，将广告的任务具体化。
广告目标不是销售目标，而是传播 目标；目标必须量化。
５. 广告对象 细化消费者、目标消费者，最终锁定广告传播的目标 对象
６. 广告战略 为有效地达成广告目标，应该从整体上、宏观上，采 取的基本的广告传播指导思想和基本原则。 农夫山泉：天然，健康
７. 广告讯息策略 从受众需求、广告心理及购物的关注点；产品特点和定 位；竞争品牌的产品定位和广告定位；整体品类的发展势 趋，等等，选择、决策本品牌广告欲传播的信息内容和 主题。
８. 广告创意表现 广告表现策略及其文案、各类广告作品的初步构想及图 示。
９. 广告媒介选择 选择适合广告创意的、能有效到达目标对象的、 符合客户经济承担能力的媒介类别、具体媒介及其 广告载具。
10. 广告发布地区选择 根据营销计划、各地区市场回报、营销成本等因素， 选择广告的发布地区及其等级次序。
11. 广告发布时机与发布方式 有效配合营销计划，选定广告发布的时间、时机、 时长、发布的排期方式等。
12、对广告的策略性配合 公共关系、促销、活动、新闻报道，等等。
13、广告效果测定安排 广告效果测定的对象、测定的指标体系、 方法、时间、地点等等。 （教材P167-169）
15、广告预算 先总预算再分配或者先分预算再总和。 （教材P169-172）
程序：
1. 成立广告策划小组
策划总监、市场调查人员、文稿撰写人员、 美术设计人员、媒体联络人员、公关人员等组 内分工。
2. 与广告主沟通
了解广告主的基本情况（诚信、市场、产 品、营销、广告等），对策划的基本要求 （欲解决的问题、评判的标准等）等。
3. 制定策划工作计划 商讨、制定策划工作进度表。
5. 广告提案的准备 提案时间的商定；提案方式；竞标对手； 策划方案书的制作； 有关证明材料的准备（比如调查问卷„„）； 主讲人；助手等。
4. 进行具体的广告策划活动 分工；协调；整合。
6. 广告提案 方案的陈述、答辩。
7. 修订 根据广告主的意见修改、完善， 直到满意。
8. 总结 对策划过程进行总结； 对提案过程进行总结； 对方案的实际执行效果进行总结。
四、广告策划的原则
1. 服从和服务于营销战略
2. 目标定向性： 非炫耀聪明才智，而是寻找实现广告目标的适宜方法。
3. 总揽和统驭广告传播全局 涉及宏微观环境，涉及广告策划内容的方方面面
4. 程序化运作 严格的作业程序是谋划高水准广告策划方案的工作机制。
5. 策略化思考 寻找特定的，成本最低的，负作用最小的方案
=五、广告策划书和广告提案
• 略
第五章 广告创意
第一节 广告创意的含义及内容
一、什么是广告创意 二、广告创意与广告诉求区别 三、谁来进行广告创意
一、什么是广告创意
• 广告创意=创异+创益
创异，就是与众不同。 创益：追求效益。
创意就是“旧元素，新组合”。
二、广告创意与广告诉求区别
• 广告诉求是指广告的观点、主张与看法。
• 广告创意则是一种艺术化的表达手法。评价一个广 告作品的优劣，首先是要看广告诉求是否准确，其 次再看广告表达的是否到位。
三、谁来进行广告创意
1. 客户总监 2. 创意总监 3. 艺术总监 4. 文案撰稿人 5. 广告策划 6. 制作总监或创意制片人
第二节 广告大师的创意理论
• 李奥·贝纳的固有刺激法 • 罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议 • 奥格威的品牌形象法 • 威廉·伯恩巴克的实施重心法及ROI 理论
一、李奥·贝纳的固有刺激法
• 李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找 出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家为什 么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要 购买这种产品的“原因”。 • “固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。
二、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议（略）
三、奥格威的品牌形象法（略）
四、威廉·伯恩巴克的实施重心法及 ROI 理论
• 在20世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重 心法。
• 实施——广告讯息战略的“如何表达”部分—— 在广告中起决定作用的特征，广告的技巧不在于 “说什么”(What to say)而在于“如何说”(the way you say)。
ROI 理论 相关性原则Relevance 原创性原则Originality 震撼性原则Impact
实践ROI ，必须解决以下几个问题：
· 广告的目的是什么· 广告做给谁看· 有什么利益点可以做，广告承诺有什么支持点 · 品牌有什么特性· 选什么样的媒体是合理的
第三节 广告创意的思维与形成过程
一、产生创意的过程
1. 原始资料搜集 2. 资料分析 3. 思维酝酿（抛开题目，转向任何能刺激你想象 力和情绪的事情，如音乐会、戏剧、电影、 舞蹈、诗歌、侦探小说„„） 4. 创意顿悟 5. 效果评测
二、创意思维方法
詹姆斯韦伯扬认为：创意正如古代航海过程中，水手 不期而遇的珊瑚“魔岛一样”。 同时提出“创意五部 曲”
• 垂直型思维方式、水平型思维方式、 头脑风暴法
1. 垂直型思维方式：顺着一条思路一直 往下延伸，直到找到问题的答案。
2. 水平型思维方式：从与某一事物相 关联的其他事物中分析比较，寻找突 破口。有助于打破习惯思维
水平思考法的思考工具之一：六顶思考帽
提出者：爱德华·德·波诺Edward de Bono，1933 年5月19日—），马耳他人，法国心理学家，牛津大 学心理学学士，剑桥大学医学博士，欧洲创新协会将 他列为历史上对人类贡献最大的250人之一。他在 1960年代末期提出“水平思考”方式， 1980年代中 期提出六顶思考帽
白色：信息思考 红色：直觉和情绪 黑色：警惕和逻辑否定 黄色：逻辑肯定
绿帽：创造性努力和创造性思维 蓝帽：控制思维过程本身
3. 头脑风暴法
定义、流程及原则 定义：即brainstorming ，由BBDO 的 亚力克 斯 · 奥斯本 创建，是广告公司中激发集体智慧的 常用方法，它是一种由广告创意人员（如文案人 员和美术指导等）参加的形式自由的集体研讨会。
流程： • 准备——选择主持人；确定参会人员（5-11）； 提前下达会议通知。 • 告知议题——明确任务。 • 自由畅谈——不批评。 • 加工整理。
原则：
不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；
鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息； 纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。
三、创意训练方法（略）
1. 多看童话、童诗，多听童言童语 2. 多看科幻故事 3. 多看漫画和笑话
4. 多做头脑运动，逃离因果律5. 找非我族类的人聊天 6. 不要轻易否定
7. 故意连结不相关的事物
第四节 评价创意的一般标准
• 国际广告协会，曾为优秀广告制定了五条标准5P
Pleasure 给消费者愉悦的感觉 Progress 要有首创、革新、改进 Problem 能为消费者解决难题 Promise 要有承诺 Potential 要有潜在的推销力
一、创意的主体应符合总体营销战略和广告战略；二、冲击力强；三、创意新颖
四、趣味性强；五、信息鲜明；六、文化适应；七、富有感染力
第五节 广告创意的人格特征（略）
第六章 广告文案创作
第一节 广告文案概述 第二节 广告标题创作 第三节 广告正文创作 第四节 广告标语创作
第一节 广告文案概述
一、广告文案的内涵
1. 广告文案的概念及构成
概念 Advertising Copy ，又称广告文或广告文稿，即指广 告作品中的语言文字部分，是以语辞进行广告信息内 容表现的形式。
构成
• 广告标题：广告的题目，是广告文案的高度概括。
• 正文：广告文案的主体部分，用以表现广告主题的主 要部分。
• 附文：
广告的必要说明，如公司名称、公司地址、电 话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经 销部门负责人等。
• 广告标语：
广告口号，是对广告商品信息精练的概括 或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。
2. 广告文案的要求
1) 准确规范；2) 简明扼要 （不是越短越好）；3) 生动形象 （少用没实际意义的形容词）
4) 流畅易记
3. 广告文案创作的目的
微观目的 1) 广告创意的传达和表现 2) 广告主题的表现 3) 信息材料的合理组织
4) 广告作品风格的体现 5) 广告文案文本形式的形成
宏观目的
1) 塑造企业形象和建构企业个性 2) 塑造品牌形象和建构品牌个性
3) 扩展产品知名度 4) 建立产品美誉度 5) 配合促销活动
二. 广告文案的创作过程
• 说服和劝诱。 • 创作过程主要包括下笔前的准备工作和构思两个阶段。
下笔前的准备工作
1) 熟悉广告战略
2) 把握广告策略 :①目的②主题③诉求对象和诉求策略 ④媒介
3) 研究广告创意:广告文案创作是对广告创意的表现的 过程、发展的过程、深化的过程。 构思：1) 直觉构思法 2) 头脑风暴法3) 联想构思法4) 反向构思法
三 广告文案创作分类
参数：广告目的、广告发布媒介、信息因素、文案自身结构、诉求方式
• 广告目的——商业广告文案创作和非商业广告文案创作（终极目的），产品促销广告文案创作、形象广告文案创作和观念广告文案创作（直接目的）。
• 广告发布媒介——印刷媒体广告文案创作、电波媒体、户外 、销售现场、网络 „„ • 信息因素——企业广告文案创作、产品广告文案创作、服务广告文案创作、公益事务广告文案创作
• 文案自身结构——单则、系列
• 诉求方式——感性、理性、情理配合
第二节 广告标题创作
• 广告标题的作用 • 广告标题的创作要求 • 广告标题的结构类型 • 广告标题的表现形式 • 广告标题就是广告的题目，是广告文案的高度概括。
• 一则广告中，标题的好坏对广告效果具有直接和很大的影响。
一、广告标题的作用
• 引起受众注意 • 强化广告主题 • 诱导受众继续阅读广告正文
二、广告标题的创作要求
• 关注利益，明确表达承诺
• 内容新颖，吸引受众注意
• 简洁易记，令人印象深刻
三、广告标题的结构类型
• 单词组结构标题 • 多词组结构标题 • 单句式广告标题
• 多句结构标题 • 复合结构标题
四、广告标题的表现形式
（一）新闻式 （二）问答式 （三）承诺式 （四）悬念式 （五）故事式 （六）对话式
（七）假设式（八）解题式 （九）祈使式 （十）赞美式 （十一）口号式 （十二）否定式 （十三）实证式 （十四）修辞式
第三节 广告正文创作
• 正文是广告文案的主体部分，用以表现 广告主题的主要部分。广告正文往往比 较具体生动地描述或详细明确地说明企 业形象、商品、劳务和销售活动的目的、 性质、特点、功能、用途以及有关事项。
一、广告正文的结构与常见表现形式
广告正文的结构
1. 引言 广告标题与广告正文的衔接段，广告正 文的开头部分。
2. 主体 阐述广告主题或提供论据的主要部分，文案的中心。
3. 结尾 广告正文的结束部分。
4. 附文 对广告正文的补充，将在广告正文的完整结 构中无法进行表现的有关问题作一个必要的 交代。包括：品牌名称、企业名称、企业或 品牌的标志、企业地址等，以及一些特殊的 销售信息 。
广告正文表现形式
1. 新闻体 2. 简介体 3. 论说体 4．歌曲体 5．相声体 6．证言体
7．对话体 8．故事体 9. 诗歌体 10．散文体 11．名人推荐体 „„
二、广告正文的创作要求
广告正文应解决的问题
自然过渡读正文，递进激发消费欲望，促成行动。
l. 标题向正文的顺利转化
2. 采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺 利阅读正文内容。
3. 有效运用创作顺序
4. 将企业、服务或观念的特色转化为购买理由
5. 广告正文长短选择要根据广告信息类型、目 标受众接受特征和媒介策略来决定
6. 尽量运用实证方式说服受众
7. 广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要 实际促进消费行为的产生
8. 注意相关细节的有效运用
第四节 广告标语创作
一、广告标语的内涵
概念：广告标语又叫广告口号，是经常使 用的广告语言，是对广告商品信息精练的 概括或对广告主企业理念简洁的诠释。
广告标语便于传播和记忆，是广告主宣传 企业的重要内容，甚至与企业品牌一道构 成企业宝贵的无形资产，在广告传播中具 有独特的重要作用。
广告标语与广告标题的区别
二、广告标语创作类型及创作技巧
三、类型
1. 按主体内容 （1）形象建树型（2）观念表现型（3）优势展示型
（4）号召行动型 （5）情感唤起型
2. 按结构
（1）单句形式 The choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐）
（2）对句形式 没有最好，只有更好（飞利浦）
（3）前缀式句型 在一个短句前，有一个产品的或企业等的广告主体的名称。 如：孔府家酒，让人想家 农夫山泉，有点甜！
（4）后缀式句型
第四节 广告标语创作
广告标语创作技巧
1．广告标语内容选择的技巧
（1）广告主体最优先特征
（2）广告主体关键观念
（3） 情感共鸣
2．广告标语句式选择的技巧
（1）前缀句式和后缀句式——广告主体得到广泛反复传播；
（2）单句——最短的时间内让受众明了；
（3）对句形式——音韵效果产生流传；
（4）号召性的祈使句式——产生即时消费冲动；
（5）避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感
3．广告标语字词创作技巧
（1）运用动词——增加诉求效果促进消费行动 （JUST DO IT）
（2）字词联想——产生出其不意的效果 （IMPOSSIBLE ，山高人为 峰）
（3）日常用语——恰到好处地表现一种产品特征 （白里透红„„）
（4）时尚话题——引起公众注意（你妈妈喊你„„）
（5）改造谚语——旧瓶新酒琅琅上口（）
（6）口头禅语——流传迅速 （I CAN）
三、广告标语的创作原则
1. 简洁明了，内涵丰富 2. 生动形象，意味深长 3. 朗朗上口，易念易记
4. 简明利益，感召力强 5. 准确定位，吸引目标 6. 相对稳定，强化传播
四、广告标语的表达方法
1. 口语法 2. 夸张法 3. 对仗法(或对偶法) 4.押韵法 5. 排比法 6. 重叠法7. 双关法
8. 谐音法 9. 仿词法 10. 演化法 11. 回环法 12. 顶针法 13. 比喻法 14. 反问法
第七章 广告媒体
·广告媒体概述·告媒体运作
第一节 广告媒介概述
一、广告媒体的概念和类型
广告主将80%左右的广告费用花费在媒体的租用和购买，我们却没给予相应的重视。 概念：能够把广告信息传递给目标消费者的信息载体。
类型：
印刷：报纸、杂志 电子：广播、电视 数字互动：互联网 „„
户外：路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、 墙体广告、布条广告等 交通运输广告（站台广告、车外广 告、车内广告）
电影（贴片、植入）、直邮
POP ：条幅、招贴、标牌、 橱窗、霓虹灯、电子显示屏、 电视、音响、实物模型、陈列等。 生活用品：手提袋、打火机、 外衣、鸡蛋、餐具、春联„„
二、广告媒体的广告特性
报纸：
报纸广告的优点：①读者广泛，覆盖面宽。②信息量大，便于查阅。③传播迅速，时效性强。 ④ 灵活方便，费用低廉。⑤ 权威性强，信誉较高。
报纸广告的局限性： ① 有效期短。 ② 注目率低。 ③ 印刷粗糙，色彩感差。 杂志：
杂志广告的优点： ① 对象明确，针对性强。 ② 有效期长，保存期久。
③ 广告对象理解度高，传播效果较好。 ④ 图文并茂，制作精美。 杂志广告的劣势： ①周期较长，灵活性差 ②专业性强，传播面窄 ③制作复杂，费用较高
广播广告的优点： 1、覆盖面大，听众广泛。 2、传播迅速，时效性强。
3、灵活方便，声情并茂。 4、制作简单，费用低廉。
广播广告的局限性 1稍纵即逝，不便查存；2有声无形，印象肤浅；3盲目性大，选择性差 电视广告的优点：①直观生动，感染力强②覆盖面广，收视率高③诉求面广，接受性好。 电视广告的缺点：①时效性短，不易保存②制作复杂，费用昂贵③目标性弱，选择性差 ④单位时间内信息含量少⑤ 广告拥挤。
OD （户外）
户外广告具备的传播优势 ① 有助于实现广告主预定的 到达率和暴露频次。
② 具有良好的市场选择性。 ③ 广告千人成本低。
④ 尺寸、地点和冲击力。 ⑤ 广告效果持续不断。
户外媒体的作用 ① 树立品牌形象 ②进行消费者购买提示并达成 产品购买
POP （销售现场）
售点广告的作用 ① 与销售保持同步，起到“无声售货员”的 作用。
② 营造良好的售点氛围，引起消费者的购买 欲望。
③ 帮助企业树立良好的产品和企业形象。
④ 精美的POP 广告还可以美化环境。
三、广告媒介的考评指标
报刊：
发行量、读者总数、读者构成、阅读率 （一般、版面或栏目、信息类别）
千人成本（CPT/CPM）：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand、Cost Per Impressions [千人 印象成本]，缩写为CPM
广播电视：
视听率（家庭视听率、个人视听率）、开机率、视听众占有率（家庭、个人）
毛评点、每点成本、到达率、接触率、满意度
第二节 广告媒体运作
一、选定媒体目标
1. 受众目标——向谁做广告
• 通过所选用的媒介，信息可以接触到哪些人？是否是广 告的目标受众？
• 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买
2. 地域目标——发布范围在哪里
3. 讯息目标——广告总量有多大
• 广告讯息总数或亮相机会 • 通常用总印象数来表示
二、制定媒体战略
1. 安排媒体排期
2. 决定广告的长短与滚动播出的频率
报纸：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、 半通栏„„
电视：5秒，10，15，20，25，30„„；纯广告式、冠名式„„
3. 优化媒体组合
集中式（投放到单一广告媒体上）；分散式（多样化的广告媒体。适合针对多个细分市 场„„）
4、衡量媒介效果
到达率、频次、毛评点、千人成本、广告占有率„„
广告占有率=该品牌在某媒体上的广告费÷同类产品在同一媒体上的广告费总额
第八章 第八章 广告效果的测定
·广告效果的含义及特点·广告效果测定的意义和标准
·广告效果的测评内容·广告效果的测评步骤与方法
第一节 广告效果的含义及特点
一、广告效果的含义
广义——指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传 播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告 的经济效益、传播效益和社会效益等。
狭义——指广告所获得的经济效益，即广告传播 促进产品销售的增加程度。
二、广告效果的类别
按涵盖内容和影响范围:销售效果\传播效果\社会效果
按产生效果的时间关系:即时效果\近期效果\长期效果
按对消费者的影响程度和表现:到达效果\认知效果\心理变化效果\促进购买效果
三、广告效果的特性
时间推移性 效果累积性 间接效果性 效果复合性 竞争性
第二节 广告效果测定的意义和标准
一、广告效果测定的意义
1. 有利于加强广告目标管理 2. 有利于筹划广告策略创新 3. 有利于增强企业广告意识
二、广告效果测定的标准
广告界普遍认为，测评广告效果的标准， 不应是商品的销售效果而应是广告的传播 效果。
第三节 广告效果的测评内容
一、广告传播效果测评
广告传播效果是衡量广告有效性的重要 指标，主要由广告作品效果测评、广告媒体组 合效果测评和广告受众心理效果测评三大部分构成。
1. 广告作品效果测评
广告主题测评 广告创意测评 广告文案测评 广告制作（表现）测评
根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：①广告媒体选择是否正确②重点媒体和辅助媒体的确定是否合理 ③媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低 ④所选媒体的阅读率、视听率怎样? 近期是否有所变化⑤是否考虑到竞争对手的媒体组合情况⑥所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何⑦广告发布的时间、频率是否得当⑧广告节目的空间位置是否适宜
2. 广告媒体组合效果测评
感知程度测定主要是测定广告到达效果。
１）感知程度的测定
２）认知程度的测评 消费者对企业、商品、商标等的认知程度。
３）态度变化测评 包括理解度评测和喜好度测评。
4）行动购买测评 对购买人数、销售额、零售额的测评。
3. 广告受众心理效果测评
二、广告销售效果测评
通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定 商品销售的变化情况。
三、广告社会效果的测定
1．真实性 2．法规政策 3．伦理道德 4．文化艺术
第四节 广告效果的测评步骤与方法
一、 DAGMAR 法
来源：1961年，美国学者R ．H ．格利（Go11ey ）发表了 《根据广告目标测定广告效果》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一书。
核心内容：要测评出广告效果，就要事先确定广告目标。 由于广告有传播信息的任务，所以广告目标中必须规定广告传播任务达到的程度。
DAGMAR 理论将广告作用的消费者心理历程 分为如下阶段：从未觉察某商标或企业—— 觉察到该商品或企业——了解(如理解商品的 用途、价值等) ——信念(引起购买商品的意 向或愿望) ——行动(即购买行为) 。
DAGMAR 模型将广告传播效果阶段称为传播谱
(Communication Spectrum)
二、广告效果的事前、事中、事后测评
1. 广告效果的事前测评
1) 专家意见综合法
将设计好的广告作品和媒体组合计划，交给若 干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推 销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产生 的广告效果。
2) 消费者意见法
积分计算法 是让消费者在选定的态度量表上划上自己对 广告的态度，然后再将这些态度汇总统计，进行量化分析。 态度量表见下表。
配对比较法，就是每次只测试两个广告方案，让消 费者两两对比，选择出最喜欢的一个，再将第一轮选 出的广告方案两两一组，让消费者再次选择，经过一 轮一轮的对比筛选，直到消费者最后选定一份最满意 的广告方案为止。再将每位消费者的选择结果综合起 来分析，就可以预测出正式推出广告方案时的情况。
3) 投射法
①自由联想法 如：
②语句完成法 如：“要买彩电就买 牌；要喝果汁就喝 。”
③绘画测定法（picture frustration method，PFM ）
根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会 话部分空着，让调查对象来填充。用这个方法，往往能反 映出一些仅用语言难以表达的内容。
④“SD 测定法”（semantic differential method ，SDM ， 语义分析法） 适用情况： 针对某一商品形象、或某一广告表现，要了 解消费者的态度评价或感情好恶时，可用此法。 做法： 排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选 择，从中了解调查对象的态度。
4）机械测试法 生理电流计 、瞳孔照相机„„
2. 广告效果的事中测评
1) 市场试验法：先选择一两个试验地区推出广告，同时观察试验地区和 未推出的一般地区的消费者反应、销售反应，比较二者 的差别。
优点：直接、客观了解消费者的反应和实际销售情况；有助于及时、有效地调整整个广告运动的方向。
2) 回条法：在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上设一特定的 回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了 解广告的接收情况。
3) 分割测定法（回条法的变形，比回条法更复杂严格）
将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出。 一半份数刊登一种广告文本，另一半
份数刊登另一种 文本，通过回条的回收情况，来测定哪一种广告文本 效果更好。 此法在国外很常见，在国内则几乎没有使用过。印刷排版困难。
3. 广告效果的事后测评
1) 回忆法
广告运动结束后，选择一部分广告受众对广告内容进行回忆，以了解消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解度和联想能力。
回忆法有自由回忆和引导回忆两种。自由回忆就是不对消费者作任何提示， 只是如实记录其回忆情况。
2) 识别法
将已推出过的广告文本与其他广告文本混合起 来，再向接受调查的消费者一一展示，看有多少消费者能够识别出已推出过的广告文本，根据识别程度，可把广告效果划分为初级、中级和高级三种。
3) 销售反应法
分派调查人员到各实际销售点，直接同购买者交谈，了解其购买原因，最后统计出有多 少消费者是在广告的直接影响下，采取购买行 为的。
难点：消费者是否因为广告而购买 ， 即使是 看过广告后购买 ， 也不一定是广告的功劳 。
广告学概论 第一章 导论 框架：
第一节 广告 第二节 广告学 第三节 广告发展简史
第一节 广告
一、广告的定义和本质 二、广告的类型 三、广告的功能 四、广告的原则 一、广告的定义和本质
（一）广告的定义 广义的广告是指所有的广告活动，一 切为了沟通信息、促进认知的广告传播形 式都包括在内。
包括营利性广告和非营利性广告。 非营利性，如： 西方国家的竞选广告，属政治宣传广告；以奥巴 马为例：下一张幻灯片
一些反战题材的广告，公益广告；英国安全 带公益广告.flv
中国古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽 火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来支援，属于军事 广告。
狭义的广告指营利性广告，是广告主支付一定的费用有 计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商 品和服务，并说服消费者购买的信息传播活动。 营利性广告的定义，说明了如下问题： （1）广告是一种有计划、有目的的活动；
（2）广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是 广大消费者； （3）广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面 对面的传播，如推销员的推销；（区别于人员推销）
（4）广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服 务信息；
（5）广告活动的目的，是为了促进商品或服务的销售，并 使广告主从中获取利益。 （二）广告的要素：
5. 广告对象 （目标人群）
1. 广告主（以组织为主，也有个人„„）
2. 信息（包括商品信息、服务信息、观念信 息 ） 4. 广告费 （服务费 发布费等） 3. 广告媒体（载体）
（三）广告的本质 1、传播手段 广告主用以将预先设计好的信息传达给广大广告 受众。 2、促进销售
广告大师大卫·奥格威 （David Ogilvy，1911.6.23 - 1999.7.21）：“我们的目 的是销售，否则便不是做广 告。”
广告的最重要的作用在于实现商品的顺 利销售。 成功的广告是让大众都接受的一种广告 文化，而不是所谓的脱离实际的高雅艺术。 广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不 是成功。
二、广告的类型
（一）按广告目的分类 1、营利广告 2、非营利广告
（二）按广告对象分类 1、消费者广告。大众消费品广告 2、工业用户广告。多生产资料。报纸分栏广告。 3、商业批发广告。企业所作，零售商、进出口商、批发商等 （三）按广告内容分类 1. 产品/企业广告。 2． 社会广告。实际生活切身利益，征婚、寻人
4． 文化广告。精神文化生活的；招生，公益广告。
3． 政府公告。公安、交通、法院、城建、卫生、财税等。 （四）按广告形式分类
1、报刊广告 2、广播广告 3、电视广告 4、招贴广告（包括户外招贴和POP 招贴，Point Of Purchase 的缩写, “卖点广告”其主要商业用 途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。 ）
直邮：Direct Mail 就是传单 的意思, 是指向目标客户通过 邮寄、直投等方式发布的广 告，有很强的针对性，同时 成本低廉，还有一定的灵活 性。 6、网络广告 5、直邮广告
（五）按广告区域分类 1、国际性广告 2、全国性广告 3、区域性广告：省以上。 4、地方性广告
三、广告的功能
1、信息传播 2、指导消费 3、促进销售 4、鼓励竞争、促进生产经营管理 5、传授新知识、新技术
四、广告的原则
1、真实性原则 对广告所传播的经济信息要真实的要求。广告文稿要真 实准确，客观实在，要言之有物，不能虚夸，更不能伪造虚 构。
2、主题鲜明原则 进行产品宣传时，要进行定位，突出产品的特性，切忌一 些与主题无关的词语和画面。
3、计划性原则 具体指两方面的内容：一是广告宣传活动的计划性，二是 广告制作的计划性。
4、艺术性原则
广告的真实性、思想性、主体鲜 明性要通过艺术的形式表现出来。 广告是传播经济信息的艺术作品。
为了加强广告的感染力，激发人 们的审美情趣，从而引发人们的 兴趣和欲求，在广告创作中进行 必要的艺术夸张，以增强消费者 的印象。 真实与夸张的关系？ 广告的真实与夸张：
夸张是“为了表达上的 需要，故意言过其实， 对客观的人、事物尽力 作扩大或缩小的描述”。 夸张型广告创意是基于 客观真实的基础，对商 品或劳务的特征加以合 情合理的渲染，以达到 突出商品或劳务本质与 特征的目的。
5、思想性原则 是指广告内容与形式要健康。广告不仅要追求 经济效益，还要负起社会责任。
第二节 广告学
一、广告学的含义 二、广告学的产生与发展 三、广告学的研究内容 四、广告与其他学科的关系 五、广告学的学科性质 一、广告学的含义
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、 理论、策略、制作与经营管理的科学。
台湾某大学广告学专业招生文案，如下： 包括应用广告学、理论广告学和历史广告学
广告学是一门综合性学科，它与文学、艺术、美学、社会学、心理学等多 门学科都有联系，甚至有学科渊源，而市场营销学与传播学是其基础，是 其最基本的学科属性。 二、广告学的产生与发展 （见教材）
三、广告学的研究内容
广告学研究的主要内容有：广告史、广告写作、广告 策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告 摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理 和理论。 这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。 四、广告与其他学科的关系 (一) 广告学与市场营销学
市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的 一种过程，是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进 行的一系列营销活动，市场营销学是系统地研究市场营销活 动规律性的一门科学。 4P ：Product （产品）、Price （价格）、Place （地点，即 分销，渠道）和Promotion （促销） 广告属于Promotion (二) 广告学与传播学
广告学是传播学的一个重要组成部分。但是 不同于传播学：
第一，研究出发点和目的不同：广告学以广 告现象为研究出发点，传播学以信息传播为 自己研究的出发点；广告的目的是通过传播 广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传 递的目的是与公众进行交流。
第二，媒介：广告，大众传播媒介；传播， 大众传播媒介、自身传播媒介和组织传播 媒介。 第三，要求：广告，突出重点信息，强化形象， 可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计； 传播，信息的完整性、准确性。
第四，终极追求：广告，广告效果，注重投入产 出效应；传播，信息到位。
第五，在约束机制上，广告，受到广告法规的限制， 失真担责；一般的信息传播环境相对宽松。
(三) 广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播 活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计 划、组织、领导和控制。 广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工 作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。 (四) 广告学与心理学
心理学提供了人的心理构成的 机理，以及心理活动的特点和性质， 广告借助于心理学的理论和规律才 能达到说服的目的。
注意、态度、偏见、动机、需 要、自我意识、角色、认知、从众 等心理学的理论和范畴，可以让广 告更科学。
例：AIDA ：A--Attention 注意; I-Interest兴趣; D--Desire欲望; AAction行动。
一则广告从确立主题、构思内容到选 择媒介，无不体现广告学与心理学的 结合。 (五) 广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的。
广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、 文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式 和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动 的发展。 (六) 广告学与公共关系学
公共关系学指以公共关系的客观现象和活动规 律为研究对象的一门综合性的应用学科，是研究组 织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一 门学科。
在现代信息社会中，广告和公共关系都 是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形 象。 差异： 出现时间：广告学先于公关学而成熟和 系统化。 目的：广告，树立产品形象，促进销售。 公关，提高组织知名度和组织美誉度，树立 组织的整体形象。 联系：
首先，公关必须在许多时候利用广告的形 式来宣传自身，树立自己的形象，广告也在 不断地吸收公关的思想来调整、修正、完善 传统的广告活动。 传统的广告往往直接诉求自己产品信息， 而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重 点。（产品同质化时代的必然选择） 其次，从不同角度传递给公众有关组织的 不同信息，目的都是为组织整体目标服务， 从而树立组织及产品服务的完整形象。 最后，广告学与公共关系学出现融合趋 势。
五、广告学的学科性质
1. 新兴性 2. 应用性 3. 综合性 4. 开放性
第三节 广告发展简史（见教材）
• 世界广告发展简史 • 中国广告发展简史
第二章 广告市场运作 框架
• 第一节 广告市场构成及其运作机制 • 第二节 广告主 • 第三节 广告公司 • 第四节 媒介广告组织
第一节 广告市场构成及其运作机制 一、广告市场的构成
二、广告市场运作机制——广告代理制 1、广告代理制含义：
是国际上通用的广告运营机制，指在广告经营 活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托 广告公司代理其广告业务，广告媒介通过广告 公司承揽业务，出售版面或时间。 2、广告代理发展历程 （1）媒体推销时代 1729年，“美国广告业之父”美国人富兰克林创办 了《宾夕法尼亚日报》。在创刊号的第一
版上，于报头 下社论的前头开辟了广告栏。 在广告经营上，广告经营部门是从属于报纸的职能 部门，仅仅以单纯的直接贩卖媒介版面来维持经营。 （2）媒体掮客时代
1842年，美国人沃尔尼·帕尔默在费城 开办广告公司，为各家报纸兜售广告 版面，自称“报纸广告代理人”，宣 布广告代理业的诞生。
（3）技术服务时代 1869年，弗朗西斯·W ·艾耶在美国创办了艾耶 父子广告公司，经营的重点从单纯为报纸推销广告版 面转向为客户提供专业化的服务。 （4）全面代理服务时代 行销代理，“品牌管家” 3、广告代理制的内容 （1）客户代理 （2）媒介代理
第二节 广告主
框架：
广告主的类型 企业的广告观念与行为 企业的广告管理模式
企业广告部内部组织结构 企业（广告主）广告运作管理 广告主选择广告公司的标准
一、广告主的类型
1、生产商和服务企业 2、中间商——零售商、 批发商、经销商 3、政府机构和社会团体 4、个人
二、企业的广告观念与行为
1、万能型广告行为 2、短期型广告行为
3、散乱型广告行为 4、自我执行型广告行为 5、战略型广告行为 三、企业的广告管理模式
四、企业广告部门内部组织结构
五、企业（广告主）广告运作管理
1. 年度广告活动计划 营销计划、广告任务、广告预算
2. 广告招标 明确和细化招标内容--稳妥地选择投标公司--严格招标程序 --公正地决策中标人 “比稿” （ competitive presentation ） 广告主让多家广告公司彼此竞争，提出初步解决方案， 再从中选择最优秀、最满意的广告公司。 六、广告主选择广告公司的标准
1、相容性 2、广告公司的构成 3、稳定性 4、经验 5、专业服务水平 6、报酬 7、财务
第三节 广告公司
一、广告公司发展史
1. 媒体推销时代 2. 媒体掮客时代 3. 技术服务时代 4. 全面代理时代 （详见广告代理制发展历程） 二、广告公司的类型 1. 广告代理公司
1）全面服务型代理公司：4A 公司，非4A 但全面 概念：4A ，美国广告公司协会（American Association of advertising Agencies）的缩写，4A 协会对成员公司有很严格的 标准，4A 公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。
后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组 织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓， 就拼成了各地的4A 称谓。
广州4A 即为“广州市综合性代理公司协会” ，香港4A 为 “香港广告商会” 台湾4A 即“台湾广告经营人协会 ”。 2）专门型代理公司：媒介购买公司\专门的户外广告公司 \橱窗广告公司 \交通广告公司„„ 2. 广告制作公司：平面设计广告公司 影视广告制作公司 „„ 3. 其他：企业广告公司 媒体广告公司 三、广告公司的组织结构
1. 部门制广告公司组织结构图
2. 小组制广告公司组织结构图
四、广告公司的运作
1. 广告公司的业务运作流程
客户接洽与客户委托 （客户说明会）——代理议案——广告计划（策略发展与形成、创意发展）——代理提案的审核与确认（正式提案）——广告提案，即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。要求准确、生动——广告执行（广告制作、媒介购买、刊播测试与效果评估——广告活动的事后评估与总结 2. 广告公司的客户服务制度
AE 制、业务审核制度、业务档案制度、工作单制度、业务保密制度、广告代理制
AE ：Account Executive，在广告公司中执行广告业务的具体负责人，即客户代理，他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争对手、广告预算等情况，要有深入了解和研究。
3. 广告公司的收费
(1)广告公司收费的内容、媒介代理费、其他服务费 （广告市场调查、广告媒介调查、广告策划、广告创 意、广告设计与制作、广告效果测定 ）、特别服务费 （PR 、SP 、CI ） (2)广告公司收费的标准
佣金制（协商佣金制）\实费制\效益分配 制\议定收费制 一、媒介与广告的关系
1. 大众传媒是广告最重要的载体。
2. 广告是大众传媒的重要组成部分。 （增强了新闻媒体的实用性） 3. 广告是大众传媒最主要的经济来源。
第四节 媒介广告组织
一、媒介广告组织的经营模式 报刊社经营模式
收费频道和有限电视经营模式
二、 媒介广告组织的职能
1. 及时、正确发布广告。 2. 向客户提供有关服务信息。 3. 监督修正广告的内容和形式。 4. 进行临时性广告设计制作和修改补充的工作。 5. 开发业务渠道，拓展新型广告阵地。 6. 协助编辑部门和其他经营部门，当好参谋。 7. 综合、协调、财务工作。
三、媒介广告组织的运作(略)
第三章 广告调研 框架
• 广告调研的含义和内容 • 广告调研的类型和功能 • 广告调研的程序 • 常用的广告调研模式 • 常用的广告调研方法 一、广告调研的含义和内容
含义：
通过设计调研目的，计划回答问题的样本，系统 地收集、分析并报告与公司推行广告战略有关的 一系列活动的技术操作，为编制广告计划、决定 广告预算、制定广告创作策略、选择与组合广告 媒体、组织广告实施、检测广告效果提供重要依 据。 内容
1. 宏观环境调查 （PEST 分析 模型）
2. 广告主信息调查（历史、规模、组织结构、 经营范围、品牌、产品、广告运作历史、 广告目的„„）
3. 消费者调查（人口统计特征、社会文化心理、价值观、生活方式、消费心理与行 为„„） 人口统计特征：年龄、性别、职业、文化程度等。
4. 广告信息调查：客户的广告，客户的主要同业对手的广告，客户所在行业的其他企业的广告，可替代品的广告 5. 广告媒介调查（媒介基本指标调查；与广告作品有关的特定调查，如广告发布环境调查等） 6. 广告效果 （主要指广告传播效果调查）：知名度，美誉度„„ 类型：
• 按照地域划分：国际、全国、地区性 • 按照调研时间顺序：前期、后期 • 按照信息来源：直接、间接
• 按照工作方式：访谈、问卷、观察
• 按照调研对象的数量：个人、小组、集体
二、广告调研的类型和功能
功能：
去伪存真、知己知彼、推陈出新„„ 1. 制定广告战略的前提; 2. 提供广告策划的依据; 3. 广告效果评估的依据;
4. 了解广告本质及其运动规律的基础。
三、广告调查的程序
调查准备
1. 确定调查目的，拟订调查题目 2. 概念的具体化 （例如对“服务”） 3. 选择调查方法 4. 建立调查框架
设计测量层次、提问的方式，制定抽样方案、选 择抽样对象、范围、样本量及抽样方法，设计及制 定具体问卷，确定调查的场所、时间计划，调查经 费等。 5. 实施调查，收集资料 6. 整理与分析资料
7. 撰写调查研究报告
四、常用的广告调研模式
1. 产品生命周期模式
产品生命周期，product life cycle , 简称PLC 。
是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程
分为：引入期（Introduction ）、成长期（Growth ）、成熟期（Mature ）、衰退期（Decline ）
2. 消费行为“模式
1）购买/使用角色分析Who
发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人
影响者：对最后购买决策具有影响力的人
购买者：实际从事购买行为的人
使用者：消费或具体使用该产品的人
2）购买/使用功能What
“顾客不是想买一个1/4英寸的钻孔机，而是想要一个1/4 英寸的钻孔！”
——哈佛大学著名的市场营销学教授西奥多•莱维特（Theodore Levitt）
3）购买/使用动机分析Why 4）购买/使用地点分析Where 5）购买/使用时机When 6）购买/使用方式How to 7）购买/使用频率How much
寻求广告定位之“SWOT ”模式
4）解决市场问题 角度的4P 模式
广告调研可用来指导广告主的产品设计、包装设计、定价决策、促销、服务等市场组合的全部因素。
五、常用的广告调研方法
（一）文献法 （二）访问法 （三）观察法 （四）实验法
（一）文献法
文献的起源：南宋朱熹《四书章句集注》认为“文，典籍也； 献，贤也”。文指典籍文章，献指的是古代先贤的见闻、 言论以及他们所熟悉的各种礼仪和自己的经历。
文献的基本解释：有历史意义或研究价值的书籍。
文献法的含义：也称历史文献法， 搜集和分析研究各种现存 的有关文献资料，从中选取信息，以达到某种调查研究目 的的方法。
文献法的优点：（略） 文献法的缺点：（略）
文献法的适用范围
搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期 出版的各类统计年鉴。 搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定 期信息公报。 搜集国内外有关大众传媒。 搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或 交流信息。 搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议， 以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。 搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、 财务报告等。 搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关 经济案例。 搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告
（二） 访问法
1. 面谈调查
规模：个人面谈、小组面谈
询问方式：无结构式问答、半结构式问答、强 制性选择
优点：能当面听取调查者的意见；直接接触实 际资料，资料较为真实；问卷回收率高。 缺点：调研成本高，费用大；对调研人员的素 质要求较高；不利于对调研人员的控制；被调 研者可能没有时间或不愿受访。
２．邮寄调查
• 优点：调查区域广；成本低样本数目较多； 被调查者有充分的时间回答，且不受调查 者情绪影响。
• 缺点：问卷回收率低，获得资料时间较长， 资料的真实性不易评价。
• 注意：问卷设计要方便填写。
3. 电话调查
• 优点：在短时间内调查较多的样本，成本较 低，可以听到被调查者的反映。
• 缺点：总体不完整、不易得到对方合作、受 通话时间长度影响。
4. 网上调查：
• 调查方式：网上问卷调查（ EMAIL 、BBS ）；焦点团体 座谈„„
• 优点：效率高、成本低、效果好、统计分析快速
• 缺点：样本不完整只反映网络用户意见；样本代表性不足。
（三）观察法
• 分类：直接观察法、仪器观察法
• 优点：略 • 缺点：略
（四）实验法
• 常用方法：前后连续对比实验、控制组与实验组对比实验、控制组与实验组前后对比实验 • 优点：略 • 缺点：略
第四章 广告策划
框架
• 广告策划的含义和类型 • 广告策划理念的演进 • 整体广告策划的基本内容和程序 • 广告策划的原则 • 广告策划书与提案
一、广告策划的含义和类型
含义： 是广告运作的中心环节，是在营销战略的指导下，为了最有 效地达到广告目的，在充分、必要、准确、及时的广告环境 分析的基础上，为以后的广告活动谋划、完善、决策最适宜 的广告活动计划的思维和活动过程。
英国，博厄斯马西来玻利特广告公司创始人之一斯坦利 玻利特于1965年提出“广告策划”概念。
广告策划是人类诸多策划活动的一种；因为广告传播的成 本压力、对经济效益的强烈追逐及其竞争的需要，策划在广 告传播中表现得尤为突出，已成为现代广告的标志之一，成 为现代广告的基本运作手段。
类型：
1. 根据广告策划对象的类型，大致 分为：
1）企业策划：企业整体形象和 发展 （中粮集团：产业链，好产品）
3） 服务策划：提高信誉、增强亲和力 （一国外酒店广告）
2）商品策划：品牌产品开发推 广 （新亮点：金融产品„„）
4）政府广告策划：为民、行政能力、政绩和实力
5）传媒广告策划：新闻、舆论、 服务、广告价值
6）区域广告策划：消费区、旅游区、投资区等
2. 根据广告目的，分为：
1）产品上市广告策划：产品认知、功能、覆盖面、试用
2）市场拓展广告策划：广告预算、广告时机、优越性、替代性； （人群、地域）
3）即时对抗广告策划：即时问题分析、机会点、反击时机与 方式
4）稳固市场广告策划：广告量、广告时间、媒体、预警
5）产品升级广告策划：先进性、效用、自我比较、时机“有料就是不一样, 高一年级的味道”
6）品牌延伸广告策划：时机、促销、关联性
7）品牌改名或者改变logo 广告策划：关联性、时机 （联想）
8) 股票上市广告策划：业绩、未来、权威；
9）招商广告策划：服务、经营条件
10) （重）树形象广告策划：诚信、新形象、覆盖面、媒 介
二、广告策划理念的演进
演进1：从感性过渡到实证
1）20世纪初期，当时的广告追求感性
广告人运用了华丽的腔调、蛊惑的文字来逢迎潜在的消 费者。这种运用暗示和联想的广告风格，也被称做“情感 氛围派”或者是“软性销售派”。
广告代表人物：西奥多·麦克马拉斯（Theodore Mac Manus）、雷蒙·罗必凯（Raymond Rubican） 原因：
第一，早期的广告并没有形成严格的规范和理论，它们很大意义上还 是广告人的感受风格； 第二，专门的广告策划人员非常少；
第三， 广告的主要诉求对象是女性。
2）20世纪中叶广告开始越来越触及现实
为了使广告更加容易把握，广告专家在感性手法中 不断探寻更多的实证和确定性。 盖洛普公司对广告理论的杰出贡献在于把量化的方法 引入到了广告中。
成立于1935年的盖洛普公司：用科学方法测量和分析 选民、消费者和员工的意见、态度和行为，并据此为客 户提供营销和管理咨询。
演进2：从产品延伸到品牌
早期的广告策划 集中在宣传产品 的独特好处以及 功效上面。
代表人物—— 罗瑟·瑞夫斯USP 理论
但是随着产品 同质化现象越 来越严重，品 牌开始出现。
代表人物—— 大卫·奥格威 品牌形象理论。
原因：
卖方市场向买方市场的转变。随着生产的发展，产品越来越丰富，产品同质化时代到来，寻找产品之间的差异越来越困难。由此而产生了品牌观念。
产品导向时期代表人物及理论：
20世纪50年代，广告大师罗瑟瑞夫斯提出了独特销售主张理论，也就是“USP 理论”。 Unique selling proposition三个要点：
一个广告必须向消费者明确陈述一个消费主张，例如 产品的具体好处和功效； 这一功效必须是独一无二的，是其他竞争对手没有采用 过的；
这一主张必须能够打动消费者，推动销售，必须是能够 影响消费者购买决策的重要承诺。 20世纪60年代，大卫•奥格威提出了品牌形象理论。 品牌观点就是要摆脱单纯对产品属性的依赖，通过 赋予产品某种附加属性来形成产品差异。
品牌导向时期代表人物及理论：
品牌形象论的基本内容
为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图 使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去 维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉 求重点；
随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大， 消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌 的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
消费者购买时追求的是" 实质利益＋心理利益" ，对某些 消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理 的需求。
演进3：从实效转入注意力
早期的广告人将广告实效作为衡量广告效果的重要标准。
到了20世纪末，广告人由对实效的重视转入了对注意力的追求。
1997年，美国经济学家迈克尔·戈德海伯（Michael H．Goldhaber ）在美国著名的Hot Wired上发表了一篇题为 《注意力购买者》(Attention Shoppers) 的文章，最先提出了 “注意力经济”的概念。
目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理 论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，而在信息 社会中信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的，相对于过剩 的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。
——迈克尔·戈德海伯
注意力经济对商业社会的影响：
注意力资源已经成为十分稀缺的经济资源， 不但成为财富分配的重要砝码(最直观的反映 就是明星、名人现象) ，而且经营注意力资源 的产业如媒介、广告、体育、模特等获得迅 猛发展，成为高利润的新兴产业群，注意力 经济正在形成。
注意力经济已经成为一种十分流行的商业模 式 ——先打雷后下雨。
推动品牌时代的到来。 （注意力的产生和保持）
企业专注化趋势。 （剥离，兼并，重组，数一数二）
三、整体广告策划的基本内容和程序
基本内容
１. 营销战略与策略分析 广告不能够离开营销而独立存在，必须置于企业营 销计划的整体安排之中。
２. 广告在营销计划中的角色和承担的具体任务 广告是营销合奏的一种声音，必须弄清楚广告在营销中 需要做什么，做到什么程度。
３. 广告运作环境分析
不仅是一般意义上的市场和产品分析，还包括广告传播 时空环境中有关广告业的基本情况。 ４. 广告目标
基于对环境的客观认识，将广告的任务具体化。
广告目标不是销售目标，而是传播 目标；目标必须量化。
５. 广告对象 细化消费者、目标消费者，最终锁定广告传播的目标 对象
６. 广告战略 为有效地达成广告目标，应该从整体上、宏观上，采 取的基本的广告传播指导思想和基本原则。 农夫山泉：天然，健康
７. 广告讯息策略 从受众需求、广告心理及购物的关注点；产品特点和定 位；竞争品牌的产品定位和广告定位；整体品类的发展势 趋，等等，选择、决策本品牌广告欲传播的信息内容和 主题。
８. 广告创意表现 广告表现策略及其文案、各类广告作品的初步构想及图 示。
９. 广告媒介选择 选择适合广告创意的、能有效到达目标对象的、 符合客户经济承担能力的媒介类别、具体媒介及其 广告载具。
10. 广告发布地区选择 根据营销计划、各地区市场回报、营销成本等因素， 选择广告的发布地区及其等级次序。
11. 广告发布时机与发布方式 有效配合营销计划，选定广告发布的时间、时机、 时长、发布的排期方式等。
12、对广告的策略性配合 公共关系、促销、活动、新闻报道，等等。
13、广告效果测定安排 广告效果测定的对象、测定的指标体系、 方法、时间、地点等等。 （教材P167-169）
15、广告预算 先总预算再分配或者先分预算再总和。 （教材P169-172）
程序：
1. 成立广告策划小组
策划总监、市场调查人员、文稿撰写人员、 美术设计人员、媒体联络人员、公关人员等组 内分工。
2. 与广告主沟通
了解广告主的基本情况（诚信、市场、产 品、营销、广告等），对策划的基本要求 （欲解决的问题、评判的标准等）等。
3. 制定策划工作计划 商讨、制定策划工作进度表。
5. 广告提案的准备 提案时间的商定；提案方式；竞标对手； 策划方案书的制作； 有关证明材料的准备（比如调查问卷„„）； 主讲人；助手等。
4. 进行具体的广告策划活动 分工；协调；整合。
6. 广告提案 方案的陈述、答辩。
7. 修订 根据广告主的意见修改、完善， 直到满意。
8. 总结 对策划过程进行总结； 对提案过程进行总结； 对方案的实际执行效果进行总结。
四、广告策划的原则
1. 服从和服务于营销战略
2. 目标定向性： 非炫耀聪明才智，而是寻找实现广告目标的适宜方法。
3. 总揽和统驭广告传播全局 涉及宏微观环境，涉及广告策划内容的方方面面
4. 程序化运作 严格的作业程序是谋划高水准广告策划方案的工作机制。
5. 策略化思考 寻找特定的，成本最低的，负作用最小的方案
=五、广告策划书和广告提案
• 略
第五章 广告创意
第一节 广告创意的含义及内容
一、什么是广告创意 二、广告创意与广告诉求区别 三、谁来进行广告创意
一、什么是广告创意
• 广告创意=创异+创益
创异，就是与众不同。 创益：追求效益。
创意就是“旧元素，新组合”。
二、广告创意与广告诉求区别
• 广告诉求是指广告的观点、主张与看法。
• 广告创意则是一种艺术化的表达手法。评价一个广 告作品的优劣，首先是要看广告诉求是否准确，其 次再看广告表达的是否到位。
三、谁来进行广告创意
1. 客户总监 2. 创意总监 3. 艺术总监 4. 文案撰稿人 5. 广告策划 6. 制作总监或创意制片人
第二节 广告大师的创意理论
• 李奥·贝纳的固有刺激法 • 罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议 • 奥格威的品牌形象法 • 威廉·伯恩巴克的实施重心法及ROI 理论
一、李奥·贝纳的固有刺激法
• 李奥·贝纳认为，成功的创意广告的秘诀就在于找 出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家为什 么要生产这种产品的“原因”以及消费者为什么要 购买这种产品的“原因”。 • “固有的刺激”也称之为“与生俱来的戏剧性”。
二、罗瑟、瑞夫斯的独特销售建议（略）
三、奥格威的品牌形象法（略）
四、威廉·伯恩巴克的实施重心法及 ROI 理论
• 在20世纪50年代初期，伯恩巴克开始提出实施重 心法。
• 实施——广告讯息战略的“如何表达”部分—— 在广告中起决定作用的特征，广告的技巧不在于 “说什么”(What to say)而在于“如何说”(the way you say)。
ROI 理论 相关性原则Relevance 原创性原则Originality 震撼性原则Impact
实践ROI ，必须解决以下几个问题：
· 广告的目的是什么· 广告做给谁看· 有什么利益点可以做，广告承诺有什么支持点 · 品牌有什么特性· 选什么样的媒体是合理的
第三节 广告创意的思维与形成过程
一、产生创意的过程
1. 原始资料搜集 2. 资料分析 3. 思维酝酿（抛开题目，转向任何能刺激你想象 力和情绪的事情，如音乐会、戏剧、电影、 舞蹈、诗歌、侦探小说„„） 4. 创意顿悟 5. 效果评测
二、创意思维方法
詹姆斯韦伯扬认为：创意正如古代航海过程中，水手 不期而遇的珊瑚“魔岛一样”。 同时提出“创意五部 曲”
• 垂直型思维方式、水平型思维方式、 头脑风暴法
1. 垂直型思维方式：顺着一条思路一直 往下延伸，直到找到问题的答案。
2. 水平型思维方式：从与某一事物相 关联的其他事物中分析比较，寻找突 破口。有助于打破习惯思维
水平思考法的思考工具之一：六顶思考帽
提出者：爱德华·德·波诺Edward de Bono，1933 年5月19日—），马耳他人，法国心理学家，牛津大 学心理学学士，剑桥大学医学博士，欧洲创新协会将 他列为历史上对人类贡献最大的250人之一。他在 1960年代末期提出“水平思考”方式， 1980年代中 期提出六顶思考帽
白色：信息思考 红色：直觉和情绪 黑色：警惕和逻辑否定 黄色：逻辑肯定
绿帽：创造性努力和创造性思维 蓝帽：控制思维过程本身
3. 头脑风暴法
定义、流程及原则 定义：即brainstorming ，由BBDO 的 亚力克 斯 · 奥斯本 创建，是广告公司中激发集体智慧的 常用方法，它是一种由广告创意人员（如文案人 员和美术指导等）参加的形式自由的集体研讨会。
流程： • 准备——选择主持人；确定参会人员（5-11）； 提前下达会议通知。 • 告知议题——明确任务。 • 自由畅谈——不批评。 • 加工整理。
原则：
不对任何创意提出批评；所有创意都被记录在案，以备将来参考；
鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息； 纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹，最好的创意往往就在眼前。
三、创意训练方法（略）
1. 多看童话、童诗，多听童言童语 2. 多看科幻故事 3. 多看漫画和笑话
4. 多做头脑运动，逃离因果律5. 找非我族类的人聊天 6. 不要轻易否定
7. 故意连结不相关的事物
第四节 评价创意的一般标准
• 国际广告协会，曾为优秀广告制定了五条标准5P
Pleasure 给消费者愉悦的感觉 Progress 要有首创、革新、改进 Problem 能为消费者解决难题 Promise 要有承诺 Potential 要有潜在的推销力
一、创意的主体应符合总体营销战略和广告战略；二、冲击力强；三、创意新颖
四、趣味性强；五、信息鲜明；六、文化适应；七、富有感染力
第五节 广告创意的人格特征（略）
第六章 广告文案创作
第一节 广告文案概述 第二节 广告标题创作 第三节 广告正文创作 第四节 广告标语创作
第一节 广告文案概述
一、广告文案的内涵
1. 广告文案的概念及构成
概念 Advertising Copy ，又称广告文或广告文稿，即指广 告作品中的语言文字部分，是以语辞进行广告信息内 容表现的形式。
构成
• 广告标题：广告的题目，是广告文案的高度概括。
• 正文：广告文案的主体部分，用以表现广告主题的主 要部分。
• 附文：
广告的必要说明，如公司名称、公司地址、电 话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经 销部门负责人等。
• 广告标语：
广告口号，是对广告商品信息精练的概括 或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。
2. 广告文案的要求
1) 准确规范；2) 简明扼要 （不是越短越好）；3) 生动形象 （少用没实际意义的形容词）
4) 流畅易记
3. 广告文案创作的目的
微观目的 1) 广告创意的传达和表现 2) 广告主题的表现 3) 信息材料的合理组织
4) 广告作品风格的体现 5) 广告文案文本形式的形成
宏观目的
1) 塑造企业形象和建构企业个性 2) 塑造品牌形象和建构品牌个性
3) 扩展产品知名度 4) 建立产品美誉度 5) 配合促销活动
二. 广告文案的创作过程
• 说服和劝诱。 • 创作过程主要包括下笔前的准备工作和构思两个阶段。
下笔前的准备工作
1) 熟悉广告战略
2) 把握广告策略 :①目的②主题③诉求对象和诉求策略 ④媒介
3) 研究广告创意:广告文案创作是对广告创意的表现的 过程、发展的过程、深化的过程。 构思：1) 直觉构思法 2) 头脑风暴法3) 联想构思法4) 反向构思法
三 广告文案创作分类
参数：广告目的、广告发布媒介、信息因素、文案自身结构、诉求方式
• 广告目的——商业广告文案创作和非商业广告文案创作（终极目的），产品促销广告文案创作、形象广告文案创作和观念广告文案创作（直接目的）。
• 广告发布媒介——印刷媒体广告文案创作、电波媒体、户外 、销售现场、网络 „„ • 信息因素——企业广告文案创作、产品广告文案创作、服务广告文案创作、公益事务广告文案创作
• 文案自身结构——单则、系列
• 诉求方式——感性、理性、情理配合
第二节 广告标题创作
• 广告标题的作用 • 广告标题的创作要求 • 广告标题的结构类型 • 广告标题的表现形式 • 广告标题就是广告的题目，是广告文案的高度概括。
• 一则广告中，标题的好坏对广告效果具有直接和很大的影响。
一、广告标题的作用
• 引起受众注意 • 强化广告主题 • 诱导受众继续阅读广告正文
二、广告标题的创作要求
• 关注利益，明确表达承诺
• 内容新颖，吸引受众注意
• 简洁易记，令人印象深刻
三、广告标题的结构类型
• 单词组结构标题 • 多词组结构标题 • 单句式广告标题
• 多句结构标题 • 复合结构标题
四、广告标题的表现形式
（一）新闻式 （二）问答式 （三）承诺式 （四）悬念式 （五）故事式 （六）对话式
（七）假设式（八）解题式 （九）祈使式 （十）赞美式 （十一）口号式 （十二）否定式 （十三）实证式 （十四）修辞式
第三节 广告正文创作
• 正文是广告文案的主体部分，用以表现 广告主题的主要部分。广告正文往往比 较具体生动地描述或详细明确地说明企 业形象、商品、劳务和销售活动的目的、 性质、特点、功能、用途以及有关事项。
一、广告正文的结构与常见表现形式
广告正文的结构
1. 引言 广告标题与广告正文的衔接段，广告正 文的开头部分。
2. 主体 阐述广告主题或提供论据的主要部分，文案的中心。
3. 结尾 广告正文的结束部分。
4. 附文 对广告正文的补充，将在广告正文的完整结 构中无法进行表现的有关问题作一个必要的 交代。包括：品牌名称、企业名称、企业或 品牌的标志、企业地址等，以及一些特殊的 销售信息 。
广告正文表现形式
1. 新闻体 2. 简介体 3. 论说体 4．歌曲体 5．相声体 6．证言体
7．对话体 8．故事体 9. 诗歌体 10．散文体 11．名人推荐体 „„
二、广告正文的创作要求
广告正文应解决的问题
自然过渡读正文，递进激发消费欲望，促成行动。
l. 标题向正文的顺利转化
2. 采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺 利阅读正文内容。
3. 有效运用创作顺序
4. 将企业、服务或观念的特色转化为购买理由
5. 广告正文长短选择要根据广告信息类型、目 标受众接受特征和媒介策略来决定
6. 尽量运用实证方式说服受众
7. 广告正文结尾既要与前面部分浑然一体又要 实际促进消费行为的产生
8. 注意相关细节的有效运用
第四节 广告标语创作
一、广告标语的内涵
概念：广告标语又叫广告口号，是经常使 用的广告语言，是对广告商品信息精练的 概括或对广告主企业理念简洁的诠释。
广告标语便于传播和记忆，是广告主宣传 企业的重要内容，甚至与企业品牌一道构 成企业宝贵的无形资产，在广告传播中具 有独特的重要作用。
广告标语与广告标题的区别
二、广告标语创作类型及创作技巧
三、类型
1. 按主体内容 （1）形象建树型（2）观念表现型（3）优势展示型
（4）号召行动型 （5）情感唤起型
2. 按结构
（1）单句形式 The choice of a new generation.新一代的选择。（百事可乐）
（2）对句形式 没有最好，只有更好（飞利浦）
（3）前缀式句型 在一个短句前，有一个产品的或企业等的广告主体的名称。 如：孔府家酒，让人想家 农夫山泉，有点甜！
（4）后缀式句型
第四节 广告标语创作
广告标语创作技巧
1．广告标语内容选择的技巧
（1）广告主体最优先特征
（2）广告主体关键观念
（3） 情感共鸣
2．广告标语句式选择的技巧
（1）前缀句式和后缀句式——广告主体得到广泛反复传播；
（2）单句——最短的时间内让受众明了；
（3）对句形式——音韵效果产生流传；
（4）号召性的祈使句式——产生即时消费冲动；
（5）避免命令形式，因为它可能会导抗拒和反感
3．广告标语字词创作技巧
（1）运用动词——增加诉求效果促进消费行动 （JUST DO IT）
（2）字词联想——产生出其不意的效果 （IMPOSSIBLE ，山高人为 峰）
（3）日常用语——恰到好处地表现一种产品特征 （白里透红„„）
（4）时尚话题——引起公众注意（你妈妈喊你„„）
（5）改造谚语——旧瓶新酒琅琅上口（）
（6）口头禅语——流传迅速 （I CAN）
三、广告标语的创作原则
1. 简洁明了，内涵丰富 2. 生动形象，意味深长 3. 朗朗上口，易念易记
4. 简明利益，感召力强 5. 准确定位，吸引目标 6. 相对稳定，强化传播
四、广告标语的表达方法
1. 口语法 2. 夸张法 3. 对仗法(或对偶法) 4.押韵法 5. 排比法 6. 重叠法7. 双关法
8. 谐音法 9. 仿词法 10. 演化法 11. 回环法 12. 顶针法 13. 比喻法 14. 反问法
第七章 广告媒体
·广告媒体概述·告媒体运作
第一节 广告媒介概述
一、广告媒体的概念和类型
广告主将80%左右的广告费用花费在媒体的租用和购买，我们却没给予相应的重视。 概念：能够把广告信息传递给目标消费者的信息载体。
类型：
印刷：报纸、杂志 电子：广播、电视 数字互动：互联网 „„
户外：路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、 墙体广告、布条广告等 交通运输广告（站台广告、车外广 告、车内广告）
电影（贴片、植入）、直邮
POP ：条幅、招贴、标牌、 橱窗、霓虹灯、电子显示屏、 电视、音响、实物模型、陈列等。 生活用品：手提袋、打火机、 外衣、鸡蛋、餐具、春联„„
二、广告媒体的广告特性
报纸：
报纸广告的优点：①读者广泛，覆盖面宽。②信息量大，便于查阅。③传播迅速，时效性强。 ④ 灵活方便，费用低廉。⑤ 权威性强，信誉较高。
报纸广告的局限性： ① 有效期短。 ② 注目率低。 ③ 印刷粗糙，色彩感差。 杂志：
杂志广告的优点： ① 对象明确，针对性强。 ② 有效期长，保存期久。
③ 广告对象理解度高，传播效果较好。 ④ 图文并茂，制作精美。 杂志广告的劣势： ①周期较长，灵活性差 ②专业性强，传播面窄 ③制作复杂，费用较高
广播广告的优点： 1、覆盖面大，听众广泛。 2、传播迅速，时效性强。
3、灵活方便，声情并茂。 4、制作简单，费用低廉。
广播广告的局限性 1稍纵即逝，不便查存；2有声无形，印象肤浅；3盲目性大，选择性差 电视广告的优点：①直观生动，感染力强②覆盖面广，收视率高③诉求面广，接受性好。 电视广告的缺点：①时效性短，不易保存②制作复杂，费用昂贵③目标性弱，选择性差 ④单位时间内信息含量少⑤ 广告拥挤。
OD （户外）
户外广告具备的传播优势 ① 有助于实现广告主预定的 到达率和暴露频次。
② 具有良好的市场选择性。 ③ 广告千人成本低。
④ 尺寸、地点和冲击力。 ⑤ 广告效果持续不断。
户外媒体的作用 ① 树立品牌形象 ②进行消费者购买提示并达成 产品购买
POP （销售现场）
售点广告的作用 ① 与销售保持同步，起到“无声售货员”的 作用。
② 营造良好的售点氛围，引起消费者的购买 欲望。
③ 帮助企业树立良好的产品和企业形象。
④ 精美的POP 广告还可以美化环境。
三、广告媒介的考评指标
报刊：
发行量、读者总数、读者构成、阅读率 （一般、版面或栏目、信息类别）
千人成本（CPT/CPM）：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand、Cost Per Impressions [千人 印象成本]，缩写为CPM
广播电视：
视听率（家庭视听率、个人视听率）、开机率、视听众占有率（家庭、个人）
毛评点、每点成本、到达率、接触率、满意度
第二节 广告媒体运作
一、选定媒体目标
1. 受众目标——向谁做广告
• 通过所选用的媒介，信息可以接触到哪些人？是否是广 告的目标受众？
• 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买
2. 地域目标——发布范围在哪里
3. 讯息目标——广告总量有多大
• 广告讯息总数或亮相机会 • 通常用总印象数来表示
二、制定媒体战略
1. 安排媒体排期
2. 决定广告的长短与滚动播出的频率
报纸：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、 半通栏„„
电视：5秒，10，15，20，25，30„„；纯广告式、冠名式„„
3. 优化媒体组合
集中式（投放到单一广告媒体上）；分散式（多样化的广告媒体。适合针对多个细分市 场„„）
4、衡量媒介效果
到达率、频次、毛评点、千人成本、广告占有率„„
广告占有率=该品牌在某媒体上的广告费÷同类产品在同一媒体上的广告费总额
第八章 第八章 广告效果的测定
·广告效果的含义及特点·广告效果测定的意义和标准
·广告效果的测评内容·广告效果的测评步骤与方法
第一节 广告效果的含义及特点
一、广告效果的含义
广义——指广告活动的目的的实现程度，广告信息在传 播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告 的经济效益、传播效益和社会效益等。
狭义——指广告所获得的经济效益，即广告传播 促进产品销售的增加程度。
二、广告效果的类别
按涵盖内容和影响范围:销售效果\传播效果\社会效果
按产生效果的时间关系:即时效果\近期效果\长期效果
按对消费者的影响程度和表现:到达效果\认知效果\心理变化效果\促进购买效果
三、广告效果的特性
时间推移性 效果累积性 间接效果性 效果复合性 竞争性
第二节 广告效果测定的意义和标准
一、广告效果测定的意义
1. 有利于加强广告目标管理 2. 有利于筹划广告策略创新 3. 有利于增强企业广告意识
二、广告效果测定的标准
广告界普遍认为，测评广告效果的标准， 不应是商品的销售效果而应是广告的传播 效果。
第三节 广告效果的测评内容
一、广告传播效果测评
广告传播效果是衡量广告有效性的重要 指标，主要由广告作品效果测评、广告媒体组 合效果测评和广告受众心理效果测评三大部分构成。
1. 广告作品效果测评
广告主题测评 广告创意测评 广告文案测评 广告制作（表现）测评
根据广告媒体的运作程序和一般规律来评价广告媒体组合是否针对目标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：①广告媒体选择是否正确②重点媒体和辅助媒体的确定是否合理 ③媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低 ④所选媒体的阅读率、视听率怎样? 近期是否有所变化⑤是否考虑到竞争对手的媒体组合情况⑥所选媒体是否适合目标消费者的使用习惯，在其心目中地位如何⑦广告发布的时间、频率是否得当⑧广告节目的空间位置是否适宜
2. 广告媒体组合效果测评
感知程度测定主要是测定广告到达效果。
１）感知程度的测定
２）认知程度的测评 消费者对企业、商品、商标等的认知程度。
３）态度变化测评 包括理解度评测和喜好度测评。
4）行动购买测评 对购买人数、销售额、零售额的测评。
3. 广告受众心理效果测评
二、广告销售效果测评
通过广告活动实施前后销售额的比较，检验和测定 商品销售的变化情况。
三、广告社会效果的测定
1．真实性 2．法规政策 3．伦理道德 4．文化艺术
第四节 广告效果的测评步骤与方法
一、 DAGMAR 法
来源：1961年，美国学者R ．H ．格利（Go11ey ）发表了 《根据广告目标测定广告效果》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一书。
核心内容：要测评出广告效果，就要事先确定广告目标。 由于广告有传播信息的任务，所以广告目标中必须规定广告传播任务达到的程度。
DAGMAR 理论将广告作用的消费者心理历程 分为如下阶段：从未觉察某商标或企业—— 觉察到该商品或企业——了解(如理解商品的 用途、价值等) ——信念(引起购买商品的意 向或愿望) ——行动(即购买行为) 。
DAGMAR 模型将广告传播效果阶段称为传播谱
(Communication Spectrum)
二、广告效果的事前、事中、事后测评
1. 广告效果的事前测评
1) 专家意见综合法
将设计好的广告作品和媒体组合计划，交给若 干位有经验的广告专家、社会学家、心理学家、推 销专家，从各个角度、各个层次，预测出将会产生 的广告效果。
2) 消费者意见法
积分计算法 是让消费者在选定的态度量表上划上自己对 广告的态度，然后再将这些态度汇总统计，进行量化分析。 态度量表见下表。
配对比较法，就是每次只测试两个广告方案，让消 费者两两对比，选择出最喜欢的一个，再将第一轮选 出的广告方案两两一组，让消费者再次选择，经过一 轮一轮的对比筛选，直到消费者最后选定一份最满意 的广告方案为止。再将每位消费者的选择结果综合起 来分析，就可以预测出正式推出广告方案时的情况。
3) 投射法
①自由联想法 如：
②语句完成法 如：“要买彩电就买 牌；要喝果汁就喝 。”
③绘画测定法（picture frustration method，PFM ）
根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人物的会 话部分空着，让调查对象来填充。用这个方法，往往能反 映出一些仅用语言难以表达的内容。
④“SD 测定法”（semantic differential method ，SDM ， 语义分析法） 适用情况： 针对某一商品形象、或某一广告表现，要了 解消费者的态度评价或感情好恶时，可用此法。 做法： 排列若干意见相反的形容词，由调查对象加以选 择，从中了解调查对象的态度。
4）机械测试法 生理电流计 、瞳孔照相机„„
2. 广告效果的事中测评
1) 市场试验法：先选择一两个试验地区推出广告，同时观察试验地区和 未推出的一般地区的消费者反应、销售反应，比较二者 的差别。
优点：直接、客观了解消费者的反应和实际销售情况；有助于及时、有效地调整整个广告运动的方向。
2) 回条法：在报刊、杂志、商品包装等印刷广告上设一特定的 回条，让受众在阅读广告后将其剪下寄回，以此来了 解广告的接收情况。
3) 分割测定法（回条法的变形，比回条法更复杂严格）
将两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出。 一半份数刊登一种广告文本，另一半
份数刊登另一种 文本，通过回条的回收情况，来测定哪一种广告文本 效果更好。 此法在国外很常见，在国内则几乎没有使用过。印刷排版困难。
3. 广告效果的事后测评
1) 回忆法
广告运动结束后，选择一部分广告受众对广告内容进行回忆，以了解消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解度和联想能力。
回忆法有自由回忆和引导回忆两种。自由回忆就是不对消费者作任何提示， 只是如实记录其回忆情况。
2) 识别法
将已推出过的广告文本与其他广告文本混合起 来，再向接受调查的消费者一一展示，看有多少消费者能够识别出已推出过的广告文本，根据识别程度，可把广告效果划分为初级、中级和高级三种。
3) 销售反应法
分派调查人员到各实际销售点，直接同购买者交谈，了解其购买原因，最后统计出有多 少消费者是在广告的直接影响下，采取购买行 为的。
难点：消费者是否因为广告而购买 ， 即使是 看过广告后购买 ， 也不一定是广告的功劳 。