东方企业文化·商业文化 2011年3月
浅析企业市场营销成本控制策略
周 振
（沈阳师范大学管理学院，沈阳，110034）
摘 要：企业市场营销的成本控制是全过程、多方位的，涉及到供销规模控制、质量成本控制、营销费用预算管理、网点布局控制、品牌投资控制、产品寿命周期控制、广告方式控制等多方面，应从各环节加以有效的控制，进一步提高经济效益。
关键词：市场营销 成本控制 策略 管理 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2011）03—0086—01 营销成本管理是企业在实际运营过程中非常重要的一个环节。由于企业的直接收入来自于营销，所以，如何进一步管理营销运营成本，对任何企业的发展来讲至关重要，它的最终目标是企业价值的最大化。销成本控制过程中，应从各环节、多层面以及企业营销的全过程施加有效的成本控制。本文主要针对以下几方面提出了一些建议。
一、质量成本控制。所谓质量成本是指企业为确保或提高产品质量而产生的费用支出，以及由于未能达到质量标准而造成的损失，质量成本不仅包括为提高质量而实际支出的费用，还包括虽未实际支出但已造成的损失。可从质量控制与成本控制的基本要求出发，进行产品（或服务）质量适宜水平控制测定以及质量成本控制分析，即应当适度提高质量的可靠性，尽可能降低相应费用，实现质量与成本的最佳结合。产品质量的适宜水平控制，主要是正确处理质量与成本的关系，力求实现适宜质量与较低成本的最佳结合，为此特别应当注重对质量成本的控制，强化质量经济分析。
二、加强营销费用预算管理。建立合理科学资金审批制度和资金使用跟踪制度。营销费用预算必须以销售收入预算为基础，通过全面考虑企业自身生意发展的目标和策略、市场费用和渠道销售费用的比例关系、现代零售渠道和传统分销渠道的发展策略和平衡关系、全年主要的产品投放、市场宣传和促销活动、必要情况下打击竞争对手的投入、各部门固定和变动的运用成本以及对过去年度销售收入、销售利润和营业费用的分析，制定行之有效的财务控制制度。对较大的、一次性的营销费用的发生，应该集体分析决策。同时，为了控制风险，投入的资金必须建立跟踪机制。如果销售回款与投入的比例不协调，超过预警时间，应停止供货并降低销售员的提成比例，保证企业资金的安全性。
三、供销规模控制。可以运用最佳期量控制理论，对产品生产、物资存储的周期和数量进行合理控制，通过供销成本控制，降低相关费用，提高供销效益。随着企业营销活动及其竞争的扩展，除进行一般性的供销期量研究外，还应进一步实施复杂条件下的最佳期量控制，诸如允许缺货损失情况下的最佳控制、享受折扣优惠情况下的最佳控制，以及概率及特殊情况下的最佳控制等。对于一个商品物资的总体调运方案，根据它有没有对流和迂回现象，即可判定其是否最佳。最佳的商品物资调运方案构成了一种科学合理的物流系统，合理的物流系统可以使物流成本尽可能降低。
四、网点布局控制。企业营销活动的成本控制可以通过网点配置与布局的合理化进一步得以实现。如商品物资调运是在企业营销活动中经常遇到的问题。合理的商品物资调运方案要将商品物资从若干产地或存储地发运到若干
销售需求地，并且实现总运费最少的方案。一般地说，商品物资调运应该选择最短距离，避免对流和迂回现象。最佳的商品物资调运方案构成了一种科学合理的物流系统，合理的物流系统可以使物流成本尽可能降低。特别是连锁经营、物流配送企业，对于营销过程中物流成本的构成与发生的控制显得尤为重要。
五、品牌投资控制。无形资产作为一种非物性的经济元素，尽管其具有相对的虚拟属性，但它的内在资源性、潜在效益性、预期获利性，都是企业在营销竞争与成本效益评价中应予以高度重视的。无形资产在企业发展战略以及生产经营管理中具有相当的潜在效能和扩展效应。无形资产的成本与价值构成应予以规范确认、合理计量从而加强无形资产投入产出、成本效益的分析与控制。企业在营销竞争中要注重品牌经营和品牌塑造，应当合理安排资金和成本投入，做出中长期的经营与战略规划，应强化无形资产投资与运营意识，形成品牌理念。
六、产品寿命周期控制。产品是有限的生命。产品设备是企业进行经营活动的重要物质条件，它的使用效果直接影响着企业经营的经济效益。为了提高设备的使用效果，除了加强对设备的维修保养外，还应当测算设备的经济寿命，选择最佳的更新时机。对使用设备来说，总费用可以划分为两类:一是设备购置费：二是设备在使用年限内累计的维修费。两者之和构成总费用，再除以使用年限即可得到年平均费用。使年平均费用最小的使用年限即为最佳使用年限。
七、广告方式控制。广告业务在企业竞争中具有特殊功能，控制广告方式是为了寻求更好的广告效应。要使用尽可能少的费用获取尽可能大的广告效益。选择广告时，要考虑以下几个方面：一是产品推销范围。对在全国范围内推销产品，可选择全国性的媒体，对只在一个地区内推销的产品，可选择地方媒体：二是产品的传播特点。对有些产品传播出去要求有音响效果，比如乐器，可选择电台广播；要求用动态形象表达的产品，如服装、手机、家居等，可选择电视；宜于采用静态画面和文字说明的产品，则可选择报刊。三是产品的购买对象。要力求使广告工具尽可能多地接触到购买产品的主要群体对象，如器乐，可登文艺类报纸杂志上。四是最佳收效时间。即选择群众或观众人数最多的时间进行广告宣传。五是有效运用网络资源，推动网络营销，在企业营销成本控制的过程中，应当特别注重和善于运用网络和电子商务等方面的现代化技术手段，以此扩展信息渠道和空间。最后，是广告费用效益。不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告覆盖面与广告费用之间的关系，并考察企业支付能力，据以确定相对效果好和相对费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。 86
东方企业文化·商业文化 2011年3月
浅析企业市场营销成本控制策略
周 振
（沈阳师范大学管理学院，沈阳，110034）
摘 要：企业市场营销的成本控制是全过程、多方位的，涉及到供销规模控制、质量成本控制、营销费用预算管理、网点布局控制、品牌投资控制、产品寿命周期控制、广告方式控制等多方面，应从各环节加以有效的控制，进一步提高经济效益。
关键词：市场营销 成本控制 策略 管理 中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1672—7355（2011）03—0086—01 营销成本管理是企业在实际运营过程中非常重要的一个环节。由于企业的直接收入来自于营销，所以，如何进一步管理营销运营成本，对任何企业的发展来讲至关重要，它的最终目标是企业价值的最大化。销成本控制过程中，应从各环节、多层面以及企业营销的全过程施加有效的成本控制。本文主要针对以下几方面提出了一些建议。
一、质量成本控制。所谓质量成本是指企业为确保或提高产品质量而产生的费用支出，以及由于未能达到质量标准而造成的损失，质量成本不仅包括为提高质量而实际支出的费用，还包括虽未实际支出但已造成的损失。可从质量控制与成本控制的基本要求出发，进行产品（或服务）质量适宜水平控制测定以及质量成本控制分析，即应当适度提高质量的可靠性，尽可能降低相应费用，实现质量与成本的最佳结合。产品质量的适宜水平控制，主要是正确处理质量与成本的关系，力求实现适宜质量与较低成本的最佳结合，为此特别应当注重对质量成本的控制，强化质量经济分析。
二、加强营销费用预算管理。建立合理科学资金审批制度和资金使用跟踪制度。营销费用预算必须以销售收入预算为基础，通过全面考虑企业自身生意发展的目标和策略、市场费用和渠道销售费用的比例关系、现代零售渠道和传统分销渠道的发展策略和平衡关系、全年主要的产品投放、市场宣传和促销活动、必要情况下打击竞争对手的投入、各部门固定和变动的运用成本以及对过去年度销售收入、销售利润和营业费用的分析，制定行之有效的财务控制制度。对较大的、一次性的营销费用的发生，应该集体分析决策。同时，为了控制风险，投入的资金必须建立跟踪机制。如果销售回款与投入的比例不协调，超过预警时间，应停止供货并降低销售员的提成比例，保证企业资金的安全性。
三、供销规模控制。可以运用最佳期量控制理论，对产品生产、物资存储的周期和数量进行合理控制，通过供销成本控制，降低相关费用，提高供销效益。随着企业营销活动及其竞争的扩展，除进行一般性的供销期量研究外，还应进一步实施复杂条件下的最佳期量控制，诸如允许缺货损失情况下的最佳控制、享受折扣优惠情况下的最佳控制，以及概率及特殊情况下的最佳控制等。对于一个商品物资的总体调运方案，根据它有没有对流和迂回现象，即可判定其是否最佳。最佳的商品物资调运方案构成了一种科学合理的物流系统，合理的物流系统可以使物流成本尽可能降低。
四、网点布局控制。企业营销活动的成本控制可以通过网点配置与布局的合理化进一步得以实现。如商品物资调运是在企业营销活动中经常遇到的问题。合理的商品物资调运方案要将商品物资从若干产地或存储地发运到若干
销售需求地，并且实现总运费最少的方案。一般地说，商品物资调运应该选择最短距离，避免对流和迂回现象。最佳的商品物资调运方案构成了一种科学合理的物流系统，合理的物流系统可以使物流成本尽可能降低。特别是连锁经营、物流配送企业，对于营销过程中物流成本的构成与发生的控制显得尤为重要。
五、品牌投资控制。无形资产作为一种非物性的经济元素，尽管其具有相对的虚拟属性，但它的内在资源性、潜在效益性、预期获利性，都是企业在营销竞争与成本效益评价中应予以高度重视的。无形资产在企业发展战略以及生产经营管理中具有相当的潜在效能和扩展效应。无形资产的成本与价值构成应予以规范确认、合理计量从而加强无形资产投入产出、成本效益的分析与控制。企业在营销竞争中要注重品牌经营和品牌塑造，应当合理安排资金和成本投入，做出中长期的经营与战略规划，应强化无形资产投资与运营意识，形成品牌理念。
六、产品寿命周期控制。产品是有限的生命。产品设备是企业进行经营活动的重要物质条件，它的使用效果直接影响着企业经营的经济效益。为了提高设备的使用效果，除了加强对设备的维修保养外，还应当测算设备的经济寿命，选择最佳的更新时机。对使用设备来说，总费用可以划分为两类:一是设备购置费：二是设备在使用年限内累计的维修费。两者之和构成总费用，再除以使用年限即可得到年平均费用。使年平均费用最小的使用年限即为最佳使用年限。
七、广告方式控制。广告业务在企业竞争中具有特殊功能，控制广告方式是为了寻求更好的广告效应。要使用尽可能少的费用获取尽可能大的广告效益。选择广告时，要考虑以下几个方面：一是产品推销范围。对在全国范围内推销产品，可选择全国性的媒体，对只在一个地区内推销的产品，可选择地方媒体：二是产品的传播特点。对有些产品传播出去要求有音响效果，比如乐器，可选择电台广播；要求用动态形象表达的产品，如服装、手机、家居等，可选择电视；宜于采用静态画面和文字说明的产品，则可选择报刊。三是产品的购买对象。要力求使广告工具尽可能多地接触到购买产品的主要群体对象，如器乐，可登文艺类报纸杂志上。四是最佳收效时间。即选择群众或观众人数最多的时间进行广告宣传。五是有效运用网络资源，推动网络营销，在企业营销成本控制的过程中，应当特别注重和善于运用网络和电子商务等方面的现代化技术手段，以此扩展信息渠道和空间。最后，是广告费用效益。不同广告形式的费用有很大的差别，因而需要分析广告覆盖面与广告费用之间的关系，并考察企业支付能力，据以确定相对效果好和相对费用低两者兼顾的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。 86