文档来自网络，是本人收藏整理的，如有遗漏，差错，还请大家指正！
第二章 廣告文案的基本概念
第一節 廣告文案的定義
文案，在廣告業叫做 Copywriter，簡稱 Copy
是指用精確的語言文字把商品訊息充份表達的工作(者)，這個工作的性質是什麼呢？基本上，就是想辦法創造出廣告的腳本、劇情，以及文字
在一般廣告公司，常常與美術設計一起被歸在創意組
一般來說，在職稱方面，負責文字與腳本的叫文案，負責美術設計的則叫做創意
以下幾個例子就是很精彩的 "文案"
範例一：
你怕 "黑" 嗎 ? 那你不是 "白白的" 活 ? --> 某牌 "黑" 啤酒
這句話得到亞洲廣告金句獎
範例二：
不在乎天長地久，只在乎曾經擁有 --> 某牌手錶廣告，影響之深，到現在很多男生還用這句話做分手詞
範例三：
"有夢最美，希望相隨" 及 "我準備好了" --> 都是某政治人的廣告文案，其影響力大家都已經知道了
範例四：
"父親節買刀送槍" --> 某牌電動刮鬍刀為打動主要 "年輕婦女" 的客戶群，斥資做出買刮鬍刀送小寶寶 "耳溫槍" 的文案
因此，"文案"就是廣告人針對主訴商品
將其精神點出的精準文字，字數並沒有什麼規定
但是必須愈簡潔有力愈好
總而言之，
１．文案是透過文字、圖畫、影像的表達
２．文案是一種觀點、意念，用來傳達或溝通某個創意概念
３．文案是廣告溝通內容和溝通素材之間的橋樑
４．在觀點或意念上創新，永遠優於在文字上琢磨
５．文字的技巧，是要讓一個新的觀點或意念，恰如其份而且完整的
呈現出來
６．文字不在於巧，而在於適切，能不說就不說，儘可能讓圖像來說
第二節 廣告文案寫作的目的
廣告，是個需要充分創意的行銷媒介，無論是何種型態的廣告，就在這短短的數十秒間，甚至是閃過眼前耳畔的瞬間，一份僅在我們眼前稍縱即逝的訊息，即含跨了無數企業與廣告人的心血、努力與投注，為的，僅是希望透過這短暫接觸的一刻，向消費者傳達自身產品、服務和企業形象的訊息
換言之，廣告內的廣告文案與其創意，所傳遞者，不只是產品與服務資訊，其亦濃縮了企業形象、文化、操守、專業與企業精神，在這短短的資訊交流時間之內
廣告文案內容，不但影響了接觸廣告刺激的群眾，對於廣告內容商品或服務的信任感、依賴感，也進一步影響受刺激群眾對於廣告刊登企業形象的認知
因此，廣告文案寫作的目的，即在【既有企業形象與精神】的範圍內，達成下列效果：
一、引發注意：Attention
二、誘發興趣：Interest
三、創造慾念：Desire
四、維持記
憶：Memory
五、建立信念：Conviction
六、促導行動：Action
第三節 廣告文案寫作應注意的事項
1. 推銷一個最好的好處，去開啟創意，而且一次只用一個
2. 表達商品的個性
3. 表達消費者的個性
4. 利用廣告刊登地的特性
5. 利用時事人物的特性
6. 利用風土人文地域的特性
7. 以其他的事物做比喻
8. 以缺點去表現商品的優點(表現不用商品的後果)
9. 表現使用商品後的結果
10. 以誇張的手法來表現
11. 以對比的手法來表現
12. 把文字當圖像來用
13. 用象徵式的手法來表現
14. 用版面來做創意
第四節 廣告文案的範圍與構成的要素
平面廣告裡你所有看到的字，廣播和電視廣告你聽到所有的說話
，都是廣告文案的範圍，一般來說基本文案包括標語、主標題，副標題，內文，其他再依商品的特性差異或創意，作不同的變動
一、前言
廣告是日常生活中極頻繁的經驗
每天幾乎可以看到信箱中，
五彩繽紛成疊的廣告海報傳單；接觸到大眾媒介，就看到、聽到廣告；
搭乘捷運、公車也會有廣告；到了選舉期間，更會有滿天飛的競選廣
告，廣告已成為生活經驗的一部份，身為現代人當然有必要了解廣告
二、廣告是一種銷售工具
在工商企業發達的現今社會裡，一切都以行銷為導向市場，因
此廣告這門學問日益重要
不懂得廣告的人，想開設工廠，經營企業，
甚至從事政治，將會越來越困難
廣告可說是一種銷售工具
透過廣
告，廠商可推銷其產品，例如：汽車、飲料、手機等，甚至增加它的
銷售量；除了銷售具體的商品之外，還可以銷售服務與抽象的觀念
我們看到廣告告訴我們「認真的女人最美」，因此，覺得自己不美但
工作認真的女人，將被說服使用這家公司的信用卡
同樣的，透過過
廣告，有些政黨與政客們也會告訴選民，他們「勤政愛民」的理念
三、文案寫作是廣告的必備要素
廣告設計包括創意、圖案、文案與編排
其中，文案的撰寫是
必備的要素，整張文案撰稿必須獨立完成，因此，有好的文學培養基
礎，才能使撰寫文案時提早進入狀況
撰寫文案者，必須把商品本身
對人類生活的利益、滿足、喜悅等觀感，加以評價，並有效的表現出
獨特的印象，而且呈現出其個性與創造性，這就是所謂的「廣告文案
」
四、文案的構成要素
一篇完整的文案，大致可分為標語、標題、副標題、內文、醒
題等
透過「文案的要素」，在理論知識上，你可以瞭解並且分辨
平面廣告上最重要的幾個文案構成要素，進而瞭解各要素的職掌功能
；另外，在實務執行上，你可以學習到寫標題、
標語等文案寫作的流
程與技巧
１．標語：
標語，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而
在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句
它基於長遠的銷售利益
，向消費者傳達一種長期不變的觀念
標語經常掛在品牌名稱附近或藏身在廣告畫面的一隅
標語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：
(1).簡短有力的口號性語句：不簡短就不利於重複、記憶和流傳
(2).濃縮的觀念性資訊：通常是產品和企業的核心觀念
(3).長期廣泛地反復使用：有利於將企業、產品的觀念延續，不斷
加深受眾的印象
標語在長期的發展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據企業
和品牌的特性以及廣告的內容，選擇不同的風格
大致可有以下幾種寫法：
(1).一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣
這種標
語不事張揚，但是可以顯示企業或品牌沉著自信的氣質
例如：「力霸房屋，最大的小公司」，這樣的標語，不僅不會跟品牌名稱衝突，而且還能幫品牌說話，適時美言一下
(2).詩化：傳達感性資訊時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛
圍
例如："鑽石恒久遠，一顆永流傳"；"不在乎天長地久，只在乎曾經擁有"
(3).口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產品
例如："麥當勞都是為您"；"有７-eleven真好"；"全家就是你家"
(4).鄭重語氣：一些企業的廣告標語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業的氣魄
如菲利浦的口號"讓我們做的更好"
廣告標語的寫作時要注意忌諱流於空洞，有著一定的寫作要領：
(1).力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾
(2).單純明確，體現的觀念要單一明確
(3).避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話
(4).要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用
(5).廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住
在廣告中，以精神標語最能表現企業的精神所在，它通常用來詮釋企業的經營宗旨，理念及精神，甚至融入了商品特性
例如：
柯尼卡-「它抓得住我！」；媚登峰-「Trust me，you can make it！」；可口可樂-「擋不住的感覺！」「Always Coca-Cola！」
如果著重企業宗旨、理念的標語，可表現出企業的氣勢與信念
例如：飛利普汽車音響-「奔馳五十年，依然領先」；味全食品-「誠心、愛心、責任心」；百能免削鉛筆-「百能出鞘，誰與爭鋒」
標語字數不可以太多，要淺顯易懂，消
費者才容易記憶；有時，
標語太強，反而搶走了主題與圖片的鋒頭，因為精神標語融合了企業的精神理念及商品特性，所以，以精神標語做為主標題也可以適用
但是，主標題卻不一定適合當精神標語
２．標題：資訊、趣味和創意展現
標題是每一廣告作品，為了傳達最重要或最能引起興趣的資訊，而在最顯著位置，以特別字體或特別語氣突出表現的語句
標題的作用就在於在最短的時間內，傳遞出最重要的資訊或者引起訴求物件的注意
標題與標語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異
就長遠效果來看，廣告標語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品，標題遠比標語重要
它是文案的關鍵點，大衛?奧格威認為："標題是大多數平面廣告最重要的部分，它是決定讀者讀不讀正(內)文的關鍵所在"
它還是文案與創意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，讓廣告的創造性充分展現
要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力
標題的吸引力蘊涵在它的內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高
在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：
(1).緊扣創意，把創意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，並
且要集中一點
(2).避免平鋪直敍，平鋪直敍最能準確表述，但無助于吸引讀者，應
去尋找出人意料的角度
(3).語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助於體現產品的特
性
現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目
要
想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考
●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比
保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是"她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺"，相當的生動
●新聞式標題：以發佈新聞的姿態傳遞新的資訊，或者為了強調廣告資訊的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者
●疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告
Timberland野外休閒鞋曾做過一則以精湛的製造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的"鞋上有342個洞，為什麼還能防水？"確實很有吸引力
●故事/敍事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始
經典之作有廣告大師喬治?葛裏賓為箭牌襯衫寫的標題，"我的朋友喬?霍姆斯，他現在是一匹馬了
"
●命令/祈使/建議式標題：站在企業或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻
說出，有著一定的敦促力量
"現在流行第五季""不要告訴我怎麼做才是對的"
●懸念式標題：設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局
"這是我的秘密""我們尋出了瓊的底細"這是伯恩巴克寫得一條經典的廣告標題
優秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創造力的凝聚點
只有思路開闊，並且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達資訊或有效吸引讀者的標題
標題必須醒目易記，才能引發消費者的注意，廣告效果來自標題
的力量，一個好的標題，除了引起消費者的注意、容易記，並且要能打動消費者的心，讓人覺得，此一標題是獨一無二，無可取代的
因此，如要能讓人耳目一新，繞樑三日不絕於耳，首先，要先搞清楚，要傳達的消費對象是誰，然後，嘗試以各種角度將他們想講的話表達出來，多觀察，多發掘，定能發現身邊蘊藏著無限的創意題材
例如：媽媽常苦於孩子不吃青菜、豆腐，擔心他們營養不均衡，
總是會嘮叨維他命Ａ、Ｂ、Ｃ...對人體的重要
但我們如能從另一方面思考，則可得出「在媽媽的眼中，青菜豆腐宛如白玉翡翠」的詞句
如此才能跳脫常態的創意，屏棄傳統規則，找出自己不同的意境風格
我們再用下面幾個例子來做說明：
▲售屋廣告
普通用詞：環境幽雅，採光良好，格局方正
較優質用詞：墅大就是美、禮遇精英，獨享尊榮，大有可為
▲減肥廣告
普通用詞：恢復苗條身材，還我自信，創造魅力
較優質用詞：最佳女主角、清秀佳人
▲化妝品廣告
普通用詞：青春永駐、光豔亮麗
較優質用詞：走進沒有光陰痕跡的未來
３．副標題：
副標題有詮釋廣告概念的功能
當主標題解釋不夠詳盡，則由副標題來加以說明
主標題的廣告概念可以是海闊天空，涵義深奧，甚至有一語雙關的意思，往往讓消費者感到不是很清楚，而副標題的作用，就在補主標題之不足
其詞句通常要簡潔扼要，著重在主題敘述
因為，副標題只是配角而已，因此，不要用太多的字去解釋主標題，字句太多就喪失標題須簡單清楚的定義
再則，副標題的字體必須小於主標題，以免主、副標題分不清楚
例如，主標題：一粒豆子的際遇
副標題：完美的品種
內文：
在陽光充足廣大肥沃的土壤中，孕育而成每粒豆子， 其外皮柔軟度須測試，其成熟度如砂糖般甜美
它，無懈可擊的豆子 不是完美，將不被我們挑選做成罐頭
以上，從一粒豆子的際遇中，說明該公司對豆子的品種是精心栽培挑選製造的，消費者對罐頭中每一粒豆子無懈可擊、完美
無比的嚴格期待，在主標題的引導中，巧妙的由副標題加以闡述詳盡
因此，只要組織能力強，文筆順暢，就可從廣告產品的概念整理出副標題備用，待主標題出爐時，巧妙的套上，再依主標題性質做轉折修飾，通常就可把副標題寫好了
４．內文：
內文要結構分明，字數的多寡須看產品的性質而定，功能性強的產品，需要多些文字加以敘述，消費者才能明確的了解產品的特性
有些，已具有品牌、消售居冠的商品，例如：汽車、電氣產品、運動鞋等，通常只要讓消費者記憶深刻就可以，此種廣告不須要太多的文字敘述
至於，走高品質路線的商品，其廣告內文的文字可儘量減少，增加留白空間，如此，消費者對商品較能產生精緻的感覺
廣告內文沒有一定的規則可言，內容千變萬化，可長可短、可理性、可感性，只要能巧妙的詮釋主題，文句流暢，儘量減少令人心煩的廢話及連接詞，如：但是、雖然、所以、而且、結果、好像等等；避免諷刺、迂迴的筆調，諸如：「最高級」的詞句；概括性的說法或重複的表現，也都不很妥當，消費者會打折扣，也容易忘掉
另外，廣告內文也可當副標題使用，長篇大論的廣告內文，必須先擬定結構，再做層次上的敘述，段落分明，才能將標題明確表達出來
例如，主標題：加油，請給他無聲的支持！
副標題：○○冷氣的無聲設計，把聲音收起來
內文：
夏日豔陽高張，正是考生摩拳擦掌、旗開得勝的關鍵時刻
但炙熱的天氣面對一堆看不完的書，心情跟著燥熱起來
身為家長的您，請不要再給他煩燥嘮叨的壓力，買台無聲強冷的○○冷氣，就是給他最好的無聲支持
以上，冷氣廣告的內文，最主要在詮釋「無聲的支持」，消費對象鎖定當今考生的家長，首先描述，在豔陽炙熱的天氣，父母緊張的情緒，往往導致過分關心，而嘮叨不休，反而容易擾亂考生心情，因此巧妙建議買台無聲冷氣，就是最好的支持
藉此將本冷氣科學、精密的無聲設計，推薦給消費者，告訴他們買了準沒錯，而達到廣告效果
內文是廣告作品中承接標題，對廣告資訊進行展開說明、對訴求物件進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分
出色的內文對於建立消費者的信任、令他們產生購買欲望起關鍵性的作用
內文還能展現企業形象、構築產品銷售氛圍
廣告的訴求目的不同、廣告主和產品不同，廣告的具體內容也會千百萬化
但要寫入正文的內容，不會脫離以下三個層次
（1） 訴求重點：訴求重點是廣告的核心內容
在企業形象廣告中，訴求重點常常是企業的優勢
或業績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中於品牌特性；在產品廣告中，訴求重點集中於產品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品等資訊
（2） 訴求重點的支持點或深入解釋：肉文必需提供更多、更全面的資訊使訴求重點更容易理解、更令人信服
如果廣告的目的不在於傳達具體的資訊而是在於情感溝通，情感性的內容也需要深入展開，以增加感染力
（3） 行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，肉文還需要明確地號召購買、使用、參與，並說明獲得商品或服務的方法與利益
不同的產品或服務，不同的企業在廣告中的表現形式各不相同，內文的表現形式也會是多種多樣
適當的表現形式能使廣告更具有說服力
★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求
這是最常用的方法
從形式上看，似乎沒有創意，其實不然，創意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求物件看得懂的外在形式來表現
只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創意概念，即使是客觀陳述，也能讓創意的力量充分發揮
★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白"我們"將如何或正如何
這種方式在表述企業觀點、態度以及在產品或服務上所做的努力方面有更大的自由
但前提是必須有好的創意概念
美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典範
★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話
這是電視廣告最常用的方式
讓代言人說出自己瞭解的情況，語言必須符合身份與個性
★獨白式：以虛構的人物或者廣告中的角色內心獨白的方式展開訴求
這種形式不是直接向訴求物件說話，獨白者可以回憶自己的經歷、表明觀點、抒發情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發訴求物件的情感共鳴
★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求
這種方式常用於電視廣告中
★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節，讓企業、產品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關係自然地融入故事中
這種方式常用於平面廣告中
在內文的寫作過程中，一些反復出現在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧，僅供參考
A、 多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產品背後有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材
B、 儘量增加趣味性：內文越長，越需要有趣味性
新鮮的事實、生動的人物和情節、另人忍禁不住的幽默
都可以增加內文的趣味性
C、 誠實的態度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現形式上也不能誇誇其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙
D、如同白話：不必刻意追求精緻，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之
也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的資訊，幾乎沒有內文
這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經能夠明確傳達資訊
５．隨文：
隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本資訊，促進或者方便訴求物件採取行動的語言或文字
一般出現在影視廣告的結尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是內文的補充，是廣告訴求的最後推動
隨文包括購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標誌、與訴求物件聯繫的電話號碼、公司的網址、品牌名稱與標誌，可能還包括特別說明以及意見回饋表格
隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現
五、文案的構成要素的分辨與區別
１．標題：
主標題的的創作依背景千變萬化，天馬行空，可因人、事、物、時、地，做不同的創意，喜怒哀樂亦無所不可，甚至，與商品、企業很難聯想起來，經過幾番深思，才豁然開朗，但又覺滿頭霧水，令人咀嚼，又有好奇之感
２．標語：
精神標語的意義是融合企業的精神理念及商品特性，所以必須清楚明白，不像主標題一樣令人猜疑，只要將企業精神濃縮即可
通常，精神標語跟著企業名稱的前後做呼應，甚至，可能與企業名稱合為一體，不再變動
如此，更強化了消費者對企業的印象
３．標題與標語的分別：
例如：「正派經營-中國人壽」「食用大王，油中精品-嘉新沙拉油」皆是精神標語
這是主標題無法做到的
例如- 主標題：小時候，爸爸是我的銀行
精神標語：正派經營，最親切的銀行
以上，主標題的文意，喚起消費者兒時的回憶
回憶兒時，每個人喜怒哀樂的感觸都不同，給人聯想的空間是廣闊的
而精神標語一看，便知道是這家銀行經營的宗旨-「正派經營，服務親切」
如果將主標題變成精神標語，就顯得牽強，有文不對題之感了
４．醒題要能吸引人：
醒題最常用於開幕、促銷、特價、搶購等等，須要特別提示的廣告
常見的醒題如：折扣優待、刷卡對對碰、驚奇贈品、超低價、捷報、來店有禮、緊急呼籲等在廣告中特別醒目的詞句，希望消費者注意的都可算是醒題
一則廣告中，如果使用過多醒題，則容易顯得雜亂，反而沒有重點了
醒題寫法要簡潔有力，越聳動越吸引人越好，多在詞句上下功夫，
來引發消費者產生高度好奇心，如此才有催促消費者馬上行動的效果
六、廣告文案寫作的必備認知
１．文案寫作的第一個認知：文案，可有可無
２．文案寫作的第二個認知：兩大龍頭，各有山頭
３．文案寫作的第三個認知：主副有別，長短有序
４．文案寫作的第四個認知：不在乎前後，加分就好
５．文案寫作的第五個認知：多了？亂了？有請小隊長出列!
６．文案寫作的第六個認知：有了好的圖片，還要有好的文字說明
７．文案寫作的第七個認知：好的文案，不僅要秀出來還要藏起來
８．文案寫作的第八個認知：分工合作，和樂融融
第五節 結語
文案有一定的資訊傳遞模式，但並不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案
在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發揮空間，展示自己的創造力，寫出富有魅力的佳作
如果只是一味生搬硬套，即使寫成，可能也是泛泛之作而已
文档来自网络，是本人收藏整理的，如有遗漏，差错，还请大家指正！
第二章 廣告文案的基本概念
第一節 廣告文案的定義
文案，在廣告業叫做 Copywriter，簡稱 Copy
是指用精確的語言文字把商品訊息充份表達的工作(者)，這個工作的性質是什麼呢？基本上，就是想辦法創造出廣告的腳本、劇情，以及文字
在一般廣告公司，常常與美術設計一起被歸在創意組
一般來說，在職稱方面，負責文字與腳本的叫文案，負責美術設計的則叫做創意
以下幾個例子就是很精彩的 "文案"
範例一：
你怕 "黑" 嗎 ? 那你不是 "白白的" 活 ? --> 某牌 "黑" 啤酒
這句話得到亞洲廣告金句獎
範例二：
不在乎天長地久，只在乎曾經擁有 --> 某牌手錶廣告，影響之深，到現在很多男生還用這句話做分手詞
範例三：
"有夢最美，希望相隨" 及 "我準備好了" --> 都是某政治人的廣告文案，其影響力大家都已經知道了
範例四：
"父親節買刀送槍" --> 某牌電動刮鬍刀為打動主要 "年輕婦女" 的客戶群，斥資做出買刮鬍刀送小寶寶 "耳溫槍" 的文案
因此，"文案"就是廣告人針對主訴商品
將其精神點出的精準文字，字數並沒有什麼規定
但是必須愈簡潔有力愈好
總而言之，
１．文案是透過文字、圖畫、影像的表達
２．文案是一種觀點、意念，用來傳達或溝通某個創意概念
３．文案是廣告溝通內容和溝通素材之間的橋樑
４．在觀點或意念上創新，永遠優於在文字上琢磨
５．文字的技巧，是要讓一個新的觀點或意念，恰如其份而且完整的
呈現出來
６．文字不在於巧，而在於適切，能不說就不說，儘可能讓圖像來說
第二節 廣告文案寫作的目的
廣告，是個需要充分創意的行銷媒介，無論是何種型態的廣告，就在這短短的數十秒間，甚至是閃過眼前耳畔的瞬間，一份僅在我們眼前稍縱即逝的訊息，即含跨了無數企業與廣告人的心血、努力與投注，為的，僅是希望透過這短暫接觸的一刻，向消費者傳達自身產品、服務和企業形象的訊息
換言之，廣告內的廣告文案與其創意，所傳遞者，不只是產品與服務資訊，其亦濃縮了企業形象、文化、操守、專業與企業精神，在這短短的資訊交流時間之內
廣告文案內容，不但影響了接觸廣告刺激的群眾，對於廣告內容商品或服務的信任感、依賴感，也進一步影響受刺激群眾對於廣告刊登企業形象的認知
因此，廣告文案寫作的目的，即在【既有企業形象與精神】的範圍內，達成下列效果：
一、引發注意：Attention
二、誘發興趣：Interest
三、創造慾念：Desire
四、維持記
憶：Memory
五、建立信念：Conviction
六、促導行動：Action
第三節 廣告文案寫作應注意的事項
1. 推銷一個最好的好處，去開啟創意，而且一次只用一個
2. 表達商品的個性
3. 表達消費者的個性
4. 利用廣告刊登地的特性
5. 利用時事人物的特性
6. 利用風土人文地域的特性
7. 以其他的事物做比喻
8. 以缺點去表現商品的優點(表現不用商品的後果)
9. 表現使用商品後的結果
10. 以誇張的手法來表現
11. 以對比的手法來表現
12. 把文字當圖像來用
13. 用象徵式的手法來表現
14. 用版面來做創意
第四節 廣告文案的範圍與構成的要素
平面廣告裡你所有看到的字，廣播和電視廣告你聽到所有的說話
，都是廣告文案的範圍，一般來說基本文案包括標語、主標題，副標題，內文，其他再依商品的特性差異或創意，作不同的變動
一、前言
廣告是日常生活中極頻繁的經驗
每天幾乎可以看到信箱中，
五彩繽紛成疊的廣告海報傳單；接觸到大眾媒介，就看到、聽到廣告；
搭乘捷運、公車也會有廣告；到了選舉期間，更會有滿天飛的競選廣
告，廣告已成為生活經驗的一部份，身為現代人當然有必要了解廣告
二、廣告是一種銷售工具
在工商企業發達的現今社會裡，一切都以行銷為導向市場，因
此廣告這門學問日益重要
不懂得廣告的人，想開設工廠，經營企業，
甚至從事政治，將會越來越困難
廣告可說是一種銷售工具
透過廣
告，廠商可推銷其產品，例如：汽車、飲料、手機等，甚至增加它的
銷售量；除了銷售具體的商品之外，還可以銷售服務與抽象的觀念
我們看到廣告告訴我們「認真的女人最美」，因此，覺得自己不美但
工作認真的女人，將被說服使用這家公司的信用卡
同樣的，透過過
廣告，有些政黨與政客們也會告訴選民，他們「勤政愛民」的理念
三、文案寫作是廣告的必備要素
廣告設計包括創意、圖案、文案與編排
其中，文案的撰寫是
必備的要素，整張文案撰稿必須獨立完成，因此，有好的文學培養基
礎，才能使撰寫文案時提早進入狀況
撰寫文案者，必須把商品本身
對人類生活的利益、滿足、喜悅等觀感，加以評價，並有效的表現出
獨特的印象，而且呈現出其個性與創造性，這就是所謂的「廣告文案
」
四、文案的構成要素
一篇完整的文案，大致可分為標語、標題、副標題、內文、醒
題等
透過「文案的要素」，在理論知識上，你可以瞭解並且分辨
平面廣告上最重要的幾個文案構成要素，進而瞭解各要素的職掌功能
；另外，在實務執行上，你可以學習到寫標題、
標語等文案寫作的流
程與技巧
１．標語：
標語，是為了加強訴求對象對品牌、企業、產品或服務的印象而
在廣告中長期、反復使用的簡短口號性語句
它基於長遠的銷售利益
，向消費者傳達一種長期不變的觀念
標語經常掛在品牌名稱附近或藏身在廣告畫面的一隅
標語在廣告運作中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：
(1).簡短有力的口號性語句：不簡短就不利於重複、記憶和流傳
(2).濃縮的觀念性資訊：通常是產品和企業的核心觀念
(3).長期廣泛地反復使用：有利於將企業、產品的觀念延續，不斷
加深受眾的印象
標語在長期的發展中形成一定的風格，在寫文案時可以根據企業
和品牌的特性以及廣告的內容，選擇不同的風格
大致可有以下幾種寫法：
(1).一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣
這種標
語不事張揚，但是可以顯示企業或品牌沉著自信的氣質
例如：「力霸房屋，最大的小公司」，這樣的標語，不僅不會跟品牌名稱衝突，而且還能幫品牌說話，適時美言一下
(2).詩化：傳達感性資訊時，使用稍具文學性的語言風格更能營造氛
圍
例如："鑽石恒久遠，一顆永流傳"；"不在乎天長地久，只在乎曾經擁有"
(3).口語：口語生動活潑，語氣鮮明，適合生活類產品
例如："麥當勞都是為您"；"有７-eleven真好"；"全家就是你家"
(4).鄭重語氣：一些企業的廣告標語使用鄭重語氣，做宣傳式表達，這種風格可以突出企業的氣魄
如菲利浦的口號"讓我們做的更好"
廣告標語的寫作時要注意忌諱流於空洞，有著一定的寫作要領：
(1).力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾
(2).單純明確，體現的觀念要單一明確
(3).避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛假的大話
(4).要有很強的適應性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應各種媒介的廣告使用
(5).廣告語在用詞、內容、句式、語氣等方面還應該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住
在廣告中，以精神標語最能表現企業的精神所在，它通常用來詮釋企業的經營宗旨，理念及精神，甚至融入了商品特性
例如：
柯尼卡-「它抓得住我！」；媚登峰-「Trust me，you can make it！」；可口可樂-「擋不住的感覺！」「Always Coca-Cola！」
如果著重企業宗旨、理念的標語，可表現出企業的氣勢與信念
例如：飛利普汽車音響-「奔馳五十年，依然領先」；味全食品-「誠心、愛心、責任心」；百能免削鉛筆-「百能出鞘，誰與爭鋒」
標語字數不可以太多，要淺顯易懂，消
費者才容易記憶；有時，
標語太強，反而搶走了主題與圖片的鋒頭，因為精神標語融合了企業的精神理念及商品特性，所以，以精神標語做為主標題也可以適用
但是，主標題卻不一定適合當精神標語
２．標題：資訊、趣味和創意展現
標題是每一廣告作品，為了傳達最重要或最能引起興趣的資訊，而在最顯著位置，以特別字體或特別語氣突出表現的語句
標題的作用就在於在最短的時間內，傳遞出最重要的資訊或者引起訴求物件的注意
標題與標語在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質迥異
就長遠效果來看，廣告標語的重要性無疑超過標題，但就一則廣告語作品，尤其是平面作品，標題遠比標語重要
它是文案的關鍵點，大衛?奧格威認為："標題是大多數平面廣告最重要的部分，它是決定讀者讀不讀正(內)文的關鍵所在"
它還是文案與創意的紐帶，精妙的標題可以一針見血，直指創意核心，讓廣告的創造性充分展現
要吸引訴求對象，標題必須有足夠的吸引力
標題的吸引力蘊涵在它的內容和形式上，引人入勝的標題會使正文的閱讀率成倍提高
在標題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：
(1).緊扣創意，把創意的最巧妙之處融入標題，準確的直指核心，並
且要集中一點
(2).避免平鋪直敍，平鋪直敍最能準確表述，但無助于吸引讀者，應
去尋找出人意料的角度
(3).語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助於體現產品的特
性
現代廣告對標題越來越重視，廣告標題也越來越新穎、醒目
要
想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標題更需要一些創造性手法，下面列出常用的手法，供諸公參考
●類比式標題：尋找訴求對象司空見慣的事物，與廣告訴求重點做貼切、生動的類比
保時捷汽車曾做過一則平面廣告，它的標題是"她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有的感覺"，相當的生動
●新聞式標題：以發佈新聞的姿態傳遞新的資訊，或者為了強調廣告資訊的價值，類似新聞式的標題以新來吸引讀者
●疑問式標題：以設問或反問的方式引起訴求對象的好奇心，把讀者拉入廣告
Timberland野外休閒鞋曾做過一則以精湛的製造工藝為訴求重點的廣告，就是以深具趣味性的標題吸引讀者的"鞋上有342個洞，為什麼還能防水？"確實很有吸引力
●故事/敍事式標題：暗示一個引人入勝的故事即將開始
經典之作有廣告大師喬治?葛裏賓為箭牌襯衫寫的標題，"我的朋友喬?霍姆斯，他現在是一匹馬了
"
●命令/祈使/建議式標題：站在企業或產品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻
說出，有著一定的敦促力量
"現在流行第五季""不要告訴我怎麼做才是對的"
●懸念式標題：設置某種懸念、引發訴求對象的好奇心理，引導讀者尋求結局
"這是我的秘密""我們尋出了瓊的底細"這是伯恩巴克寫得一條經典的廣告標題
優秀的標題可以說是整個文案的靈魂，也是整篇文案創造力的凝聚點
只有思路開闊，並且嘗試語言文字表達的多種可能性，才能寫出有效傳達資訊或有效吸引讀者的標題
標題必須醒目易記，才能引發消費者的注意，廣告效果來自標題
的力量，一個好的標題，除了引起消費者的注意、容易記，並且要能打動消費者的心，讓人覺得，此一標題是獨一無二，無可取代的
因此，如要能讓人耳目一新，繞樑三日不絕於耳，首先，要先搞清楚，要傳達的消費對象是誰，然後，嘗試以各種角度將他們想講的話表達出來，多觀察，多發掘，定能發現身邊蘊藏著無限的創意題材
例如：媽媽常苦於孩子不吃青菜、豆腐，擔心他們營養不均衡，
總是會嘮叨維他命Ａ、Ｂ、Ｃ...對人體的重要
但我們如能從另一方面思考，則可得出「在媽媽的眼中，青菜豆腐宛如白玉翡翠」的詞句
如此才能跳脫常態的創意，屏棄傳統規則，找出自己不同的意境風格
我們再用下面幾個例子來做說明：
▲售屋廣告
普通用詞：環境幽雅，採光良好，格局方正
較優質用詞：墅大就是美、禮遇精英，獨享尊榮，大有可為
▲減肥廣告
普通用詞：恢復苗條身材，還我自信，創造魅力
較優質用詞：最佳女主角、清秀佳人
▲化妝品廣告
普通用詞：青春永駐、光豔亮麗
較優質用詞：走進沒有光陰痕跡的未來
３．副標題：
副標題有詮釋廣告概念的功能
當主標題解釋不夠詳盡，則由副標題來加以說明
主標題的廣告概念可以是海闊天空，涵義深奧，甚至有一語雙關的意思，往往讓消費者感到不是很清楚，而副標題的作用，就在補主標題之不足
其詞句通常要簡潔扼要，著重在主題敘述
因為，副標題只是配角而已，因此，不要用太多的字去解釋主標題，字句太多就喪失標題須簡單清楚的定義
再則，副標題的字體必須小於主標題，以免主、副標題分不清楚
例如，主標題：一粒豆子的際遇
副標題：完美的品種
內文：
在陽光充足廣大肥沃的土壤中，孕育而成每粒豆子， 其外皮柔軟度須測試，其成熟度如砂糖般甜美
它，無懈可擊的豆子 不是完美，將不被我們挑選做成罐頭
以上，從一粒豆子的際遇中，說明該公司對豆子的品種是精心栽培挑選製造的，消費者對罐頭中每一粒豆子無懈可擊、完美
無比的嚴格期待，在主標題的引導中，巧妙的由副標題加以闡述詳盡
因此，只要組織能力強，文筆順暢，就可從廣告產品的概念整理出副標題備用，待主標題出爐時，巧妙的套上，再依主標題性質做轉折修飾，通常就可把副標題寫好了
４．內文：
內文要結構分明，字數的多寡須看產品的性質而定，功能性強的產品，需要多些文字加以敘述，消費者才能明確的了解產品的特性
有些，已具有品牌、消售居冠的商品，例如：汽車、電氣產品、運動鞋等，通常只要讓消費者記憶深刻就可以，此種廣告不須要太多的文字敘述
至於，走高品質路線的商品，其廣告內文的文字可儘量減少，增加留白空間，如此，消費者對商品較能產生精緻的感覺
廣告內文沒有一定的規則可言，內容千變萬化，可長可短、可理性、可感性，只要能巧妙的詮釋主題，文句流暢，儘量減少令人心煩的廢話及連接詞，如：但是、雖然、所以、而且、結果、好像等等；避免諷刺、迂迴的筆調，諸如：「最高級」的詞句；概括性的說法或重複的表現，也都不很妥當，消費者會打折扣，也容易忘掉
另外，廣告內文也可當副標題使用，長篇大論的廣告內文，必須先擬定結構，再做層次上的敘述，段落分明，才能將標題明確表達出來
例如，主標題：加油，請給他無聲的支持！
副標題：○○冷氣的無聲設計，把聲音收起來
內文：
夏日豔陽高張，正是考生摩拳擦掌、旗開得勝的關鍵時刻
但炙熱的天氣面對一堆看不完的書，心情跟著燥熱起來
身為家長的您，請不要再給他煩燥嘮叨的壓力，買台無聲強冷的○○冷氣，就是給他最好的無聲支持
以上，冷氣廣告的內文，最主要在詮釋「無聲的支持」，消費對象鎖定當今考生的家長，首先描述，在豔陽炙熱的天氣，父母緊張的情緒，往往導致過分關心，而嘮叨不休，反而容易擾亂考生心情，因此巧妙建議買台無聲冷氣，就是最好的支持
藉此將本冷氣科學、精密的無聲設計，推薦給消費者，告訴他們買了準沒錯，而達到廣告效果
內文是廣告作品中承接標題，對廣告資訊進行展開說明、對訴求物件進行深入說服的語言或文字內容，是訴求的主體部分
出色的內文對於建立消費者的信任、令他們產生購買欲望起關鍵性的作用
內文還能展現企業形象、構築產品銷售氛圍
廣告的訴求目的不同、廣告主和產品不同，廣告的具體內容也會千百萬化
但要寫入正文的內容，不會脫離以下三個層次
（1） 訴求重點：訴求重點是廣告的核心內容
在企業形象廣告中，訴求重點常常是企業的優勢
或業績；在品牌形象廣告中，訴求重點集中於品牌特性；在產品廣告中，訴求重點集中於產品或服務的特性和對消費者的利益承諾；在促銷廣告中，訴求重點是更具體的優惠、贈品等資訊
（2） 訴求重點的支持點或深入解釋：肉文必需提供更多、更全面的資訊使訴求重點更容易理解、更令人信服
如果廣告的目的不在於傳達具體的資訊而是在於情感溝通，情感性的內容也需要深入展開，以增加感染力
（3） 行動號召：如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，肉文還需要明確地號召購買、使用、參與，並說明獲得商品或服務的方法與利益
不同的產品或服務，不同的企業在廣告中的表現形式各不相同，內文的表現形式也會是多種多樣
適當的表現形式能使廣告更具有說服力
★客觀陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求
這是最常用的方法
從形式上看，似乎沒有創意，其實不然，創意再與眾不同的廣告，當它要在正文中展開訴求時，都會以訴求物件看得懂的外在形式來表現
只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準確把握創意概念，即使是客觀陳述，也能讓創意的力量充分發揮
★主觀表白式：以廣告主的口吻展開訴求，直接表白"我們"將如何或正如何
這種方式在表述企業觀點、態度以及在產品或服務上所做的努力方面有更大的自由
但前提是必須有好的創意概念
美國著名的DDB廣告公司為S&W罐頭所做的一系列平面廣告，可以說是主觀表白的典範
★代言人式：以代言人的口吻向訴求對象說話
這是電視廣告最常用的方式
讓代言人說出自己瞭解的情況，語言必須符合身份與個性
★獨白式：以虛構的人物或者廣告中的角色內心獨白的方式展開訴求
這種形式不是直接向訴求物件說話，獨白者可以回憶自己的經歷、表明觀點、抒發情感，可以有鮮明的感情色彩以誘發訴求物件的情感共鳴
★對白式：通過廣告中的人物的對話與互動展開訴求
這種方式常用於電視廣告中
★故事式：將正文寫成一個完整的故事，描述有吸引力的故事情節，讓企業、產品或者服務在故事中擔當重要角色，將廣告訴求以常理的邏輯關係自然地融入故事中
這種方式常用於平面廣告中
在內文的寫作過程中，一些反復出現在成功廣告中的手法值得注意，也算是寫作技巧，僅供參考
A、 多講述一些不為人知的事實：人們總是對新鮮事特別感興趣，產品背後有許多鮮為人知的素材，如果被挖掘出來會是絕佳的題材
B、 儘量增加趣味性：內文越長，越需要有趣味性
新鮮的事實、生動的人物和情節、另人忍禁不住的幽默
都可以增加內文的趣味性
C、 誠實的態度：不僅僅是介紹信息時的真實度，在文字表現形式上也不能誇誇其談、花言巧語，不能粉飾，更不能欺騙
D、如同白話：不必刻意追求精緻，廣告講究實效，華麗的詞藻會讓人敬而遠之
也有一部分廣告目的是建立形象或只傳遞非常明確而容易理解的資訊，幾乎沒有內文
這通常需要廣告的視覺效果好或者標題已經能夠明確傳達資訊
５．隨文：
隨文又稱附文，是廣告中傳達購買產品或接受服務的方法等基本資訊，促進或者方便訴求物件採取行動的語言或文字
一般出現在影視廣告的結尾或印刷品的最邊角，但是它不是可有可無，它是內文的補充，是廣告訴求的最後推動
隨文包括購買產品或獲得服務的方法、權威機構的認證標誌、與訴求物件聯繫的電話號碼、公司的網址、品牌名稱與標誌，可能還包括特別說明以及意見回饋表格
隨文既可以直接列明，也可以夜委婉的附言形式出現
五、文案的構成要素的分辨與區別
１．標題：
主標題的的創作依背景千變萬化，天馬行空，可因人、事、物、時、地，做不同的創意，喜怒哀樂亦無所不可，甚至，與商品、企業很難聯想起來，經過幾番深思，才豁然開朗，但又覺滿頭霧水，令人咀嚼，又有好奇之感
２．標語：
精神標語的意義是融合企業的精神理念及商品特性，所以必須清楚明白，不像主標題一樣令人猜疑，只要將企業精神濃縮即可
通常，精神標語跟著企業名稱的前後做呼應，甚至，可能與企業名稱合為一體，不再變動
如此，更強化了消費者對企業的印象
３．標題與標語的分別：
例如：「正派經營-中國人壽」「食用大王，油中精品-嘉新沙拉油」皆是精神標語
這是主標題無法做到的
例如- 主標題：小時候，爸爸是我的銀行
精神標語：正派經營，最親切的銀行
以上，主標題的文意，喚起消費者兒時的回憶
回憶兒時，每個人喜怒哀樂的感觸都不同，給人聯想的空間是廣闊的
而精神標語一看，便知道是這家銀行經營的宗旨-「正派經營，服務親切」
如果將主標題變成精神標語，就顯得牽強，有文不對題之感了
４．醒題要能吸引人：
醒題最常用於開幕、促銷、特價、搶購等等，須要特別提示的廣告
常見的醒題如：折扣優待、刷卡對對碰、驚奇贈品、超低價、捷報、來店有禮、緊急呼籲等在廣告中特別醒目的詞句，希望消費者注意的都可算是醒題
一則廣告中，如果使用過多醒題，則容易顯得雜亂，反而沒有重點了
醒題寫法要簡潔有力，越聳動越吸引人越好，多在詞句上下功夫，
來引發消費者產生高度好奇心，如此才有催促消費者馬上行動的效果
六、廣告文案寫作的必備認知
１．文案寫作的第一個認知：文案，可有可無
２．文案寫作的第二個認知：兩大龍頭，各有山頭
３．文案寫作的第三個認知：主副有別，長短有序
４．文案寫作的第四個認知：不在乎前後，加分就好
５．文案寫作的第五個認知：多了？亂了？有請小隊長出列!
６．文案寫作的第六個認知：有了好的圖片，還要有好的文字說明
７．文案寫作的第七個認知：好的文案，不僅要秀出來還要藏起來
８．文案寫作的第八個認知：分工合作，和樂融融
第五節 結語
文案有一定的資訊傳遞模式，但並不意味著按照這模式寫下來就是成功的文案
在這一模式下，文案撰稿人有廣闊的自由發揮空間，展示自己的創造力，寫出富有魅力的佳作
如果只是一味生搬硬套，即使寫成，可能也是泛泛之作而已