****别墅项目品牌定位
一、前言——把梦想豪门变为现实
房地产永远是一个造梦的行业，人们通过"居住"的物质化平台释放"幸福生存"的终极梦想。于是，就有了"人居方式"、"人居状况"的演变。于是，就有了今天已蔚成规模的房地产行业；于是，就有了频频换代升级的房产营销卖点、营销概念及营销方式，这是消费需求的轨迹，这是市场发展的见证。
从市场开放之初的注重面积到注重户型、注重家装，至今日的注重环境、注重均好性的人居状态，房地产的发展脉络正昭示着-个更加理性回归的趋势 ：人们需要的不单单是房子，也不单单是环境；房子只是私密性的物质化空间，它只有和谐地共融于一个"均好"的生存大环境中，才能得到精神层面上的升华。
因此，人们的居住梦想正逐渐融于终极性的"幸福生存"的梦想，房地产商所提供的，应该满足于"幸福生存"的方方面面：生活的、文化的、艺术的，人文的？……
现代都市人与祖辈生活色彩的明显不同是 ：节俭的成分少了，创造和享受的成分多了。在郑州这个注重物质享受的城市，"买幢别墅享受一下"成为不少人士为之终生奋斗的目标。 别墅为什么会这样撩动现代人的心弦?首先源于别墅的精品性，别墅建筑外观优美，做工精细；其次，别墅的依山傍水、推窗见景、私家庭院、独门独户……翻开别墅楼盘广告，开发商已为你勾画出一幅幅家住别墅的美好画面，这些是普通住宅望尘莫及的，也是别墅价位的重要支撑因素；再次，别墅建筑面积大，对于国人来说，生活在一个宽松、舒适的环境里，是一种成功的标志，也是一种心理需求，一种撩动人心的力量。
有人曾这样打趣 ："如果你觉得活的很累，最好是去看看别墅，这样你的斗志很快就会被再次点燃"，"看完别墅，最强烈的感觉是有钱真好，累一点也愿意"。有些房地产从业人员甚至对别墅有了某种刻骨铭心的爱恋 ："看了太多好房子，您会变的很难买房子；看得上的买不起，买得起的看不上"。
不管是祖辈人，还是现代人，国人都将房子摆在一个非常重要的位置 ：" 房子是人生一件大事"，"有了房子心里安稳多了"，女人的口头禅甚至是"房子比老公靠得住"。
正因为将房子问题看得很重，再加上现代人追求品位、品质等特点，随着国民经济的稳步快速增长和人们生活水平的提高，别墅渐渐成为新兴尊贵一族的消费焦点，吸引了大众眼球的频繁关注。
****，正在把梦想豪门变成现实。
二、 市场分析
(一)整体市场升温
"淡季不淡"是几乎所有省内报媒对2003年上半年郑州房产市场的评介。"不淡"的现象主要体现在几个方面：
1、季节局限性模糊
按照传统的看法，上半年应是房地产的淡季。一方面消费者的整年度消费计划投资计划刚刚开始，对于置业买房这样的大事理应经过一个过程；另一方面，发展商的开发计划也是处于起始运作阶段，大力度将产品推向市场还有待时间。但今年的市场状则况明显有所变化，春展会之前，市场的火劲已经显现，展会前后达到一个高峰阶段，即使是现在的火热暑期、看房、买房的人也顾不上"凉快"。
2、开发量增幅明显
这是导致市场出现"热闹"情形的主要原因。尤其东区.北区，新盘频频登场，老盘加紧销售；市场的容量明显加大。
3、直接竞争的加剧
各种营销手段、营销概念、营销方式层出不穷：水景概念、OPEN社区、CBD、CLD、Townhouse、新造城运动、新都市主义…… 这些市场的变化刺激了消费者的消费欲望。但是，归根结底，今年楼市的"火爆气"并不是消费需求的主动造成，而是开发商的集体性市场培育；不是求大于供，而供大于求 ；不是家家都"顾客盈门"，而是竞争激烈残酷。
(二)营销思路的进化
从卖点战到概念战的转变是今年房产市场营销思路进化的轨迹，(当然，概念战也是涵盖卖点于其中的)，地段、环境，成为诸多楼盘竞相炫耀的卖点，一条经三路，短短时间内上升至"财富大道"的高度 ；-个原来默默无闻的国家森林公园，在几个大盘的"拉郎配"宣传战中，名声大振 ；一条还是臭水河的东风渠，在连篇累牍的广告中，地位直逼"滨河公园"。这样热闹了一阵子，最大的-个好处就是"众人拾柴火焰高"，炒热了一个区域，但竞争楼盘之间的差异性却很难看出一二来。于是，源自北京、上海甚至国外的概念风吹过来了(也有郑州首创的) ：OPEN社区、SOHO、CLD、Townhouse、新造城运动、新都市主义……，然而，大多数的概念都存在两个足以致命的软肋：其一，概念的模糊空泛，什么叫CLD？什么叫新都市主义? 模糊空泛的东西绝对难以引起受众的共鸣。其二概念与产品的各个层面不能很好的对接，符号性不强，也就无风格而言，更谈不上独特性了。人们需要更人性的生活，市场需要新的思路。但新思路如不能实施，表现出来变为实实在在的东西，就产生不了市场效应。值得注意的一点是，格林度假山庄的"1+1"模式，即城中一套住房，城郊一幢别墅的行销概念，虽然是海外的"5+2"模式的郑州翻版，倒是给中原楼市，特别是别墅市场带来一丝新意。
因此，****首先要有新的运作思路，有新的独特性的卖点，有新的概念，更重要的是要能够将卖点融为一炉，能够使卖点和楼盘紧密对接并充分表现出来，能使所有卖点转化成消费者认同的"买点"(在行销中这一点尤为重要)，从而具有无可复制的市场独特性。
(三)消费者的理性回归
虽然，几乎每个楼盘都有动听的"卖点"，虽然，中原楼市一下子涌现出那么多令人神往的概念，但消费者只是被"轻轻地撞了一下腰"，离真正要掏钱的份上还有相当距离。
为什么?消费者更加理性了。新的概念只是让他们产生了认知，真正产生购买行为，还要看楼盘的硬功夫，除了价格的硬性尺度外，他们更看重整体大环境的营造，要便捷顺畅，绿意盎然，更要有人文气息；动辄二、三百平米的平层大户型已成为"暴发户的选择"，面积适中，功能分区合理、空间富有变化的跃层，复式成为市场的"新宠"，享受但不浪费，是现代人的消费主张。
正因为此，****推出的"人居主张"一方面要符合目标市场主流消费的需求，另一方面又有所创新，在竞争市场中处于领先地位。还有，就是以成本的控制，实现价格的控制，符合目标消费群的消费能力。
(四)区域化布阵、非区域化竞争的态势
所谓区域化布阵，是指在郑州城建规划的指引下，东区、北区汇聚了相对较多的楼盘，形成区域内的直接性竞争对手。如****所在的区域，在未来的城市规划中，既是具有深厚政治底蕴和传奇彩色的政府控制地域，又是城市向北扩张的前哨风头，地段潜力看好，尤其是花园路扩张后成为郑州迎宾大道，这个区域内中的高档楼盘的潜质基础已经具备。况且，该区域已经聚集了一批颇有市场影响力的楼盘，如：锦绣正弘国际公寓、文博花园、21世纪
社区、Townhouse庭院人家、大河龙城等等。
所谓非区域化竞争，是指相对于中高档楼盘来说，销售的区域化现象不明显，北区的房子不排除有相当多南区的消费者去买。所以，对于包括****在内的所有中高档楼盘而言，区域内的竞争对手最直接，但非区域化的同档次楼盘亦是不可忽视的竞争对手。我们要把营销策略的差异化制定放在整个市场环境下考虑：郑州缺什么?又要什么?我们造什么?而不仅仅是这-块要什么我们造什么。
(五)区域内直接性的竞争激烈
上文已述及，郑州市的东北区在目前及将来已成为房地产群雄逐鹿的焦点，特别是****所处的区域，在轴心不超过三公里的范围内，已经出现，而且仍将出现(从该区空置土地量上可以看出)一批大体量的楼盘，这些楼盘的开发商大多数代表着郑州房产行业开发的高端，都有自己一套相应完善的市场运作体系，对新生的概念和新材料、新技术、新工艺的消化复制非常快，极易导致"同质化"的胶着竞争状态，残酷性不言自喻。据有关资料显示：目前该区域相当一部分项目的空置率在50%左右，迫切需要突破盈亏线，****的入市，面临的是一场"真枪实弹"的市场战。因此，从市场大环境的层次去认知市场，把控市场，就显得十分重要。在对市场的整体认知、把控下，采取符合市场需求的差异化战略，是决胜于市场的前提。
(六)对手市场细分的考虑
市场细分的切入点有很多种：区域、年龄、收入、文化层次等等。因为上文已经提及在目前的郑州市场，中高档房产的销售区域化并不特别明显。尤其对于-个有相当体量的项目，以"区域"作为市场细分的依据更显不妥。再说，市场细分的依据也不是单一的，房子的定位有产品定位、价格定位、形象定位多个方面，市场的细分也应该分别兼顾这些方面。参考****周边主要竞争楼盘的状况，考虑到区域的发展前景，我们认为应该从消费承受力、生活的附加值(生活状态)需求方向及目前郑州人体现在意识形态层面上的审美取向几个方面予以市场细分，并在此基础上，确定****的市场定位。
三、项目分析
本地市场并不乏别墅，几个知名多层社区均有相当数量的别墅物业，纯别墅形态开发区别墅抢先一步，更有游戏别墅概念的格林山庄误导市场，最应引起注意的是Townhouse方兴未艾，作为别墅的过渡形态，由于其与市场购买力的对接，在全国范围内成为别墅营销的主流不足为怪。因此本项目营销定位不得不抛弃主流意识，开发第一居所一一顶级别墅的制高点以取得市场空档，这里就面临着前期调研不足的问题，但对****的各种现实情况只能是唯一的选择。
顶级别墅的目标客户位于金字塔消费群的最顶端，这一特性决定了本项目开发及营销思路的特性。从市场导向论讲，客户的素质决定了项目素质，因此品质是本项目成功的原动力，营销是促使项目快速成功的助动力，这一观念的确立对我们理性梳理本案的优劣势和正确的产品定位有着重要意义。顶级别墅的价值构成依次是环境、土地、建筑，建筑可以无限再生、改良，土地相对减少，环境不可复制，这一价值构成也是别墅的投资增值源泉。因此在别墅的开发中有"三重别墅定乾坤"的说法，而土地与建筑在国外别墅的销售中不乏分离的现象，建筑在别墅开发中是次之、末之。所以，在整个开发过程中，建筑先行的操作是落伍的、不科学的，环境的成熟土地的占有是基本前提，建筑的个性化制定只是附加，这一模式在别墅作为主流消费的国家已是定律，本项目的开发因各种原因显然违背了这一定律。这就是说，
本案在推向市场之前，建设决定销售品质的环境已是刻不容缓的补救之措。幸而有黄河迎宾馆这一成熟的自然环境和人文环境做载体，鉴于前期整体印象上****和迎宾馆并未共融一体，诸多工作以此为突破口，售房部在迎宾馆的设立和高尔夫俱乐部的深度整合将会在自然环境和人文环境的建设上发挥重要作用。
四、构建项目价值
别墅的核心竞争力是环境这已是不争的事实，那么关于环境建设必须先行。这里的环境是-个广泛的大环境概念，有自然环境和人文环境两方面。
（一）自然环境的迅速改良
自然环境由三个层次，即次外围环境、别墅区大环境和别墅内小环境。一提环境，开发商一般多注重第二重环境，种植、水景、灯光、雕塑、铺装、小品等极尽所能，这也是当前别墅区公推的卖点。别墅内小环境的个性化庭院普遍较差，设计水平较低，这一点不多赘述，做好样板区而非样板房是体现别墅区内小环境个性化和完整性的当务之急。
关于别墅大环境的建设，常规的建设相信发展商在整体景观设计应作充分考虑，需要强调的是在别墅的自然环境中，以水为尊，恰似在别墅的人文环境中高尔夫球场是北美极品别墅的必须品一样。仁者乐山，智者乐水，水是城市之源，上风之水是中国自古以来尊贵宅所的符号性标志，纵观世界范围内著名的顶级别墅区均为依山傍水，如美国关岛、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾等无不依水而建，均具有稀有的天然水系，充分体现了人们对自然回归的渴望，从而具备了"稀有"这一最初也是最直接的豪宅元素而倍受推崇。水是望族守护的冥神心理和潜意识在许多顶级别墅的目标客户有着根深蒂固的地位，在某种意义上，别墅是水景豪宅是不言而喻的，而本项目不具备天然水系，因此在水景营造中要匠心独运，可以考虑结合景观规划专业指导利用迎宾馆已有水源不惜余力的水景建设是必要的，由于在郑州的天然水系中有价值的并不多，故而如果人造水系以个性灵韵而抛弃"人工湖"之呆板，这一点上，"石上清泉"的想象或许对我们有些启示。
最需特别指出的是次外围环境的建设，对于缓冲区内外环境差异的心理落差作用极大，会直接影响看房客人的情绪，我们对项目次外围环境建设必须给以足够的重视，鉴于成本的摊薄和营销的一体化，关于次外围环境的建设初步考虑和人文环境的提升一并考虑，具体方案见后。
（二）人文环境的提升
人文环境的塑造重点应区别于一般的会所概念，成熟的人文环境可为开盘夺得先声，为目标营销提供资源。根据顶级别墅的特点，营造"特区热土"氛围是主题，设法除去现有的不和谐因素，这与次外围环境建设是一脉相承的。"米皮店""哥俩好餐厅"等郊区风景着实难孕育高雅的人文环境和区域环境，能清理合格历史最好的，不管怎样应建立属于小区自身的文化人文环境，"左岸"风情是最有代表性的别墅文化 ：花园烧烤音乐餐厅(露天)、星巴克咖啡、雪茄天堂主题吧，在这里要注重香车、美女、别墅三位-体对目标客户的有机联系，而且倡导的生活方式和人文环境建设是不同角度的营销方式，让目标客户能感觉到我们要倡导的别墅精神必须以次入手，作为营销的服务平台既能为业主带来实际附加值，也避免空投广告费。尽管黄河迎宾馆的餐饮娱乐设施较为齐全，但缺乏市场化品牌，同时也非****旗下物业，私密性和个性化运营都有障碍点，在****和迎宾馆的依托关系上前期对迎宾馆的利用很重要，但必须建立起迎宾馆没有的服务体系，以满足目标客户的尊贵感和唯一感。
五、****项目资源分析
如下所谈，都是****目前已比较明确，并且可以整合利用的优势性资源。
(-)地段概念
1、黄河迎宾馆——郑州唯一的现代化园林（伟人行辕——黄河迎宾馆是毛泽东的行宫）。
2、地理位置——乡村与城镇的双重属性。
3、生态空间——最佳人居生存环境。
4、城市规划东进北移——发展空间前景看好。
(二)规划设计
1、别墅——人居行为度的维护。
2、平顶建筑设计——中原第一景观露台。
3、低容积率及社区布局规划——最佳沟通原理。
4、建筑造型——中正、挺拔。
(三)天然环境
1、自然环境——立体绿色空间。
2、生存环境——居家健康理念。
(四)文化氛围
1、伟人情结——本身所固有的文化积淀。
2、高尔夫——名流运动就在家门口。
3、尊贵会所——黄河迎宾馆。
(五)配套设施
1、硬件设施——智能化系统、顶级安防系统。
2、软件设施——星级物业系统，置业顾问系统(经济、政策、金融、法律、健康等)。 自身的资源优势，很多就是市场运作中自身独有的卖点，****的整体运作战略的基础将由此而生。
六、****的市场障碍点与机会点分析
（一）障碍点分析
1、开发经验欠缺
****是开发商的处女之作，市场开发经验基本上等于空白。由此带来一系列诸如对市场的认知把控、项目运作的把控与权变、成本的控制、人员的配置与各层面团队的组建等问题。另外，开发经验的欠缺也制约了前期社会的认知，社会资源的整合和消费群体的储备。
2、存在价格障碍
因地域和建筑的差异，同周边物业相比，存在着一定的价格障碍据了解，****区域内的几个大盘，如：文博花园、21世纪社区、Towuhouse庭院人家、大河龙城等，其均价大多为4000元以下，对****4000元以上的价位存在直接的市场冲击。再者，一部分销售不畅的市场老盘，如"北云鹤"等，就更是要利用价格的杠杆去苟延残喘争食市场。虽然，****的建筑特色本身所增加产品附加值可以支撑起价格定位，但"价格就是硬道理"的因素仍然不可忽视。
3、地段优势不显
虽然从整个区域的发展上看，****具有一定的政治和历史方面的潜质，但目前地段的优势性并不明显。其一，既非繁华市区，又非距离适中的新兴地带，既没有十分优越的生活配套，又缺乏全新规划的新区环境 ；其二，交通的便捷性上没有明显优势 ；其三，郑州北区开发尚是规划图纸，一两年内难成规划，花园路定位在很大程度上带有政府规划色彩，大学城的迟建，北三环的踯躅，都令人对郑州市北向扩张的力度存在一定的疑问。
4、竞争态势残酷
上文已经谈到，今年房产市场的"火热"。更多的表现是开发量的大增导致竞争的加剧，强大的市场竞争必然导致市场淹没效应的加大，****于此时介入市场，若没有创新的形象与卖点，很难在短期内达到理想的市场认知与市场销售。
5、社区建设滞后
别墅离不开环境，别墅与普通住宅最大的不同也就是环境。澳大利亚黄金海岸的玫瑰湾海景别墅和加勒比海岸的海岩别墅之所以受到众多成功人士的追捧，就是因为它有着非常优越的自然环境和景观优势。当然，在别墅的经营要点方面，谈环境就不是简单的景观营造了，这里的环境不仅指别墅区内的环境和景观，以及从窗口能够看到的景观，还包括别墅业主回家途中的"沿途景观"。目前，****的社区环境建设滞后于楼盘建设，而别墅社区所重视的"沿途景观"也尚待进一步治理整顿和改进完善。
6、文化底蕴缺乏
文化在别墅的经营推广中起到非常重要的作用，一个没有厚重文化烙印的别墅绝不是一个好别墅。文化不仅能够形成社区的特定美感，文化也彰显出业主高雅的品位。文化风格不同，建出的房子就是不一样，给人的感觉更是不一样。尽管****拥有独特的政治底蕴和浓重的伟人传奇色彩，但如何使其有机地与人居文化密切结合起来并且得到市场认可，这才是摆在当前最大的障碍。
总之，在前文分析了****的资源优势，这些优势可以说是****的诸多卖点。然而，除了环境因素和伟人行辕所固有的配套设施和文化底蕴，其它所谓优势并非不可复制且为市场认可的"买点"****作为别墅物业，所经营的绝不仅仅是-个"家"的概念，更应该是一种生活，一种全新的生活，对于别墅的消费已经不是"安居乐业"所能够解释的了。所以，在经营别墅项目时一定要以提供和倡导一种全新的生活为出发点，努力引导业主去享受一种全新的生活方式。
（二）机会点分析
1、整体市场升温
整个市场的升温，刺激了整个市场消费的扩大，培育了新的市场消费意识与消费人群。蛋糕是大家共同做大的，但谁能吃到更多，就看谁的水平更高了。
2、同化竞争弊端
一个国家森林公园几家说，一条东风渠数家争。可见郑州房地产市场竞争的同质化。其实，同质化的现象并不单单表现在营销推广上，在产品的层面上也是如此，"欧陆风"盛行时，满城新楼都有罗马柱的痕迹，"现代感"到采了，大家又一窝风地搞现代与时尚，真正有个性风格的楼盘太少了。对于****，这恰恰是个绝佳的市场良机。
七、 ****市场定位策略
(一)差异化
在残酷的同质化市场竞争中，必须以"差异化"寻求新的市场突破途径差异化就是创新与领先，就是创造新的市场需求或者引导转向已有的市场需求。****的差异化定位应该是全面、统一的，体现在项目运作的各个面向市场的层面。
1、产品的差异化
包括建筑设计、材料、工艺，环境的规划设计、建筑配套与生活配套等。
2、品牌的差异化
从品牌形象的包装、诉求到品牌形象的物化实施与延伸，从对产品卖点的提炼升华到所倡导的生活主张，都以品牌诉求核心为灵魂，塑造****独有的品牌形象及品牌价值。
3、服务的差异化
包括服务的理念与实施、涵盖售前、售中、售后的整个服务过程。要求进行服务的人物及服务方式都有鲜明的****烙印。
4、传播的差异化
传播的姿态、传播的内容、传播的渠道与方式都以差异化的原则进行有效整合。
5、销控的差异化
把控销售的节奏与进度，形成独有的销售模式与销售文化。
(二)个性化
达到差异化的方式有二：其一，以规模与投入超越竞争对手，寻求凌驾于市场竞争者之上的差异化；其二，以独特的风格和鲜明的个性侧翼进入市场，创新寻找一条突围途径，对于****，其自身的体量、特点以及投入规模都限制了它不可能"以量取胜"，况且，对房地产来说，在没有绝对规模优势的情况下，以大投入换取市场的产出也具有非常大的风险性。 因此，****必须以个性化寻求差异化。
(三)复合型
****虽然不以超量的投入规模去换取市场的产出，但并非就拒绝"大手笔"的市场营销运作。尤其在推广上，要以"政治"和"人居"为平台，通过"虚"(伟人情结)和"实"(豪门别墅)两条主要脉线，升华出具涵盖力的概念，并以社会大传播的方式，整合一切可以利用的社会资源，无论是文化的、艺术的、历史的，还是生活的、政治的，甚至于可以跨产业整合，这就是复合型的定位策略。
八、****的市场定位及要求
在现代楼盘营销中，靠一两个"自我感动"的卖点已难以支撑起梦想的需求；靠-个"以是而非"的空泛概念也难以打动买家的心。消费者的需求很实在，实在到建筑理性的方方面面，消费者的需求又很虚拟，冰冷的钢筋水泥远不如情感化的"心理炮弹"更可以轻松认同。所以，这是一个整合的时代，建筑本身(硬性部分)、人文环境、品牌形象，物业服务等涉及到"生存状态"的各个方面必须统一起来，互融为一个可触可感的认知体，才能迅捷、有效地进入消费者的心中，才能把消费者那令人难以捉摸的梦想变为现实。
(一)品牌定位
1、品牌的基本认同
A、品牌类别与档次：****——伟人行辕豪门别墅。
B、目标消费者特性描述：党、政、军各级首脑人物、 商业、文化教育、金融投资领域的顶级名流人物体育、影视、演艺和娱乐界明星此外，极个别爆富的彩民，股民也可认同为非主流目标消费者。
2、品牌的延伸认同
A、品牌性格：
对应黄河迎宾馆：政治、文化、自然、人居、健康以及伟人传说的意境和现代审美的表现； 对应别墅：建筑、环境、绿化率、容积率、户型配套、物管……
B、关系基础：入住****的人，都是代表社会顶级消费阶层的各行业领袖人物，都是有情趣、有韵味、懂生活、会生活的人，都是能够把工作的忙碌和生活的闲适有机协调的人；
C、品牌联想：伟人、政治、健康、高雅，尤其是良好的社交关系。
3、品牌倡领主张——和谐的生存
和谐就是尊重自然，和谐就是天人合一，和谐就是健康生态、和谐就是事业与家庭完美交融，和谐的生存就是幸福的生存。
(二)产品定位
1、产品定位——高尔夫别墅社区
2、产品要求
高尔夫与别墅联姻，谈何容易?
传统的高尔夫社区以"球"为主，以"房"为辅，后者多是度假休闲功能的豪华别墅。经营者从中实现3笔收益：一是球籍；二是经营收入；三是别墅房产。
但社区高尔夫则与之不同，从本质上说是高尚运动与地产开发的有效嫁接，即改善了社区环境，提高了社区生活的品位和魅力，给房产项目本身增添了附加值，也使一向只有富贵阶层才能消费得起的高尔夫运动走向民间，走向大众。
怎么做别墅社区高尔夫? 关键在于高尔夫与社区环境要浑然一体，你中有我，我中有你。如果既不能结合项目实际来量身定造，又不能把握住高尔夫运动特有的神韵和内涵，二者缺一，那就只能是东施效颦，贻笑大方了。
社区高尔夫与高尔夫社区的区别在于侧重不同：前者是通过引进高尔夫来强化地产项目的含金量，从而确立自身的独特竞争优势 ；而后者无论别墅盖得多好，还是以经营高尔夫为主。
因此，在设计社区高尔夫的同时，就不能简单地把高尔夫搬进社区，而要在基本的功能设计上考虑实用性和经济性，更重要的是，还要把深厚的高尔夫文化糅合在社区当中，糅合在业主的生活方式当中。
A、从硬件上看，别墅社区高尔夫球场主要为三种人服务。第一种人是社区内业主，做到高尔夫就在家门口，5分钟即可下场，而一般的高尔夫球场下场至少要半小时；第二种人是没事赌上几杆，找乐；第三种人是初学者。
B、别墅社区高尔夫如何定位?应该从几个方面考虑：第一是练习场；第二不止是练习场，还应做成高尔夫学校，学校是创造市场的摇篮 ；第三是高尔夫沙龙——一个以高尔夫运动为载体，人们进行沟通交流的场所。沙龙有普及层，有贵宾层，是人们未来休闲交流的主流方式。因此，这一块的公建、环境、场地、设施要精心设计，将这里建成商业中心、服务中心、体育健康中心、交流中心。
C、别墅社区高尔夫的运营方式，可采取消费卡而不是会员证，并将餐饮等方面一起考虑。
D、要解决好社区与球场在形象、交通、功能、风格上浑然一体的问题。比如会所与主入口这个区域如何融合；交通如何组织；还有社区内动静分区的问题——由于高尔夫之静，人少，与社区的静相互协调，这种球场使用率很高，参与性很强，这个问题可以得到较好解决 ；以及安全问题-一按国际上的做法，可用树林做屏障；高尔夫球场绿地的日常维护与保养等等。
高尔夫引进社区后，由此会产生很多新的社区服务和管理内容，所以，在社区硬件设计
合理的基础上，还要在日常运营的软环境上做文章，以保证高尔夫文化与社区氛围的有机融合。
(三)价格定位
在保证均价合理的情况下，对产品进行差异配置，在不同的销售阶段推出不同价位的产品，实现价格的灵活性、互补性。
(四)传播定位
1、传播姿态
非推销式，以全新审美观念、人居观念的姿态引领市场。
2、传播风格
伟人的、历史的、社会的、文化的、顶级的、尊贵的、名流的
3、传播核心
虚、实两条线索，品牌认知信赖与产品认可，兴趣同时提升。相辅相成。
A、"伟人情结"
通过"伟人情结"的平台诠释。对接****所倡导的政治社交与健康人居主张的嫁接，传播****全新的运作理念和整体风格定瞳。
B、"豪门别墅"
使****在短期内迅速成为业界先进、规范、实力、创新的形象代表，增加楼盘的品牌含金量，增强消费者认知兴趣及信赖感。
4、传播内容
A、黄河迎宾馆形象
B、****优势卖点
C、产品细划卖点
D、****倡领生活主张
5、传播方式及渠道
社会大传播+大众媒体传播+直接传播+行政传播+自身传播
6、传播节奏
先"伟人情结"后"别墅"；先符号、后概念、再卖点。以符号关联迎宾馆与****，以概念升华****，以卖点促销****的传播方式上，先公关新闻的社会性炒作，后楼盘卖点的强势诉求，达到消费者对****的品牌形象整体升华认知。
7、传播符号
黄河迎宾馆——伟人、高尔夫、环境、文化。
****——视觉形象识别、建筑识别、环境识别、理念识别。
8、传媒选择
针对既定目标消费阶层，建议选择大众媒体有：《了望》《财富论坛》《房地产导报》《中国经营报》等。
九、****营销推广整体规划
(一)形象塑造期(蓄势期)
1、任务——塑造、培育****的初步市场认知，传播"黄河迎宾馆"和高尔夫的品牌形象，并实现政治与人居的形象认知对接。
2、策略——先传播"黄河迎宾馆"形象和"高尔夫"品牌形象。其一，造成在伟人热的趋势下，社会大众对****的向往 ；其二，通过业内及社会公众对"高尔夫别墅"品牌的认知，达到短期迅速提升****市场认知的目的，再适时推出****，先以符号性的建筑与"高尔夫别墅"
形成直观认知上的形象对接，再以概念诉求进行对接。操作上，以公关活动为主，充分利用黄河迎宾馆职能和高尔夫竞赛，与报媒、杂志、网络的旅行版面形成推广网络，把"高尔夫别墅"宣传为2003年的购房最热点，然后，适时、适度推出****。
充分整合"高尔夫别墅"的品牌优势和资源优势，以"伟人情结"的主题概念，通过一系列公关、新闻造势，冲击市场。
(二)形象释放期(造势期)
1、任务——大力度推广****，在"黄河迎宾馆"、"高尔夫别墅"品牌与****形象对接充分的前提下，目标受众由"伟人情结"的兴趣点向"****"转移。
2、策略——主题鲜明的公关活动加大众媒体形象广告。如：可以利用开盘契机推出"名流高尔夫竞赛"形式，把开盘仪式做成一个集"高尔夫竞赛"与****"伟人情结"宣传于一体的形象推广活动。如果能够结合向社会名流(可选择对象有：河南邓亚萍、丁一、小香玉、唐玉润乃至国内国际知名人士李嘉诚、杨澜、李安、王家卫等当中选择其一)赠送别墅的活动，名人效应、推广形式的创新加上内容的别致定会引起****品牌迅速提升。
(三)形象细划期及卖点诉求期(强销期)
1、任务——在形象统一的前提下，对****进行强势深入的卖点诉求，造成持续热销。
2、策略——促销性的公关活动与大众媒体的卖点性广告配合出击，形成连续性的热点效应。
(四)形象巩固期(销售持续期)
1、任务——根据市场销售现状进行及时销控、宣传的调整。
2、策略——适时进行促销性的公关活动，延续市场的热点效应。
十、****销售前期筹备项目
（一）卖场设计
卖场是目标消费者最终落单成交的场所，氛围的好与坏将直接影响到楼盘销售之成败。再好的广告宣传，能够把再多的目标消费者带到卖场，如不能最终落单成交，其结果不言而喻。
卖场的设计思路是这样的，在把握整体氛围的前提下，从来访者空间动线上将卖场划分为四个功能区域，分别是历史区、环境区、时尚区和人居区，诠释如下：
1、历史区——讲述黄河迎宾馆的历史背景、伟人行迹、政治内涵和重量级的社会影响力。主要通过照片画册、文献资料、音像资料以及实物展示来表现。
2、环境区——介绍黄河迎宾馆区域天然绿色空间和浓郁的田园风光的完美交融，着眼点放在居家健康的角度。在文字结合图片说明的前提下，主要用含氧量、污染度、噪音指数等数据进行对比。
3、时尚区——推介黄河迎宾馆，也就是****未来的会所提供的各种服务机能，包括高尔夫，网球场、温泉泳池、健身房、垂钓俱乐部、阳光酒吧、音乐茶座等。
4、人居区——此区域真正进入楼盘推介过程，通过沙盘、模型、楼书、派单、资料以及实地看房等销售举措，最终实现成交之目的。
（二）环境设计
按照目前国外通行的理论，好别墅应当具备以下五要素：溪流、运动、阳光、树木和风景。所谓溪流，倒并非要求别墅都得有江有河，而是指别墅要靠水景方能让整个小区灵动起
来。
运动的含义是指别墅楼盘内应有一定的运动场所和运动设施。不过，对于运动，倒并非运动设施越齐全越好，在别墅区内的运动设施的建设，能随时唤起人们的运动欲望的，方是此中高手。
阳光则要求别墅有较好的朝向，室内户型设计合理，阳光充足。树木则是指别墅区内不单有草坪，还应绿树成荫，小区有一个绿色的"肺"。
而风景自然是指别墅区内拥有相当不错的景观，建筑与地块、地形、协调，区内一年常绿、四季有花。
****要达到别墅社区的环境要求，除了社区内公共环境建设外，还要注重"沿途景观"的建设。同时，由于****的别墅建设采用平顶露台式建筑，这就给社区的立体绿化带来契机，空中花园式别墅住宅该应运而生了。
（三）样板房设计
居家文化在别墅的经营推广中起到非常重要的作用，一个没有厚重文化烙印的别墅绝不是一个好别墅。文化不仅能够形成别墅的特定美感，文化也彰显出业主高雅的品位。文化风格不同，建出的房子就是不一样，给人的感觉更是不一样。而家庭装饰正是居家文化最直接的体现
别墅物业所经营的绝不仅仅是一个"家"的概念，更应该是一种生活，一种全新的生活，对于别墅的消费已经不是"安居乐业"所能够解释的了。所以，在****别墅样板间的设计中，一定要以提供和倡导一种全新的居家文化为出发点，努力引导业主去享受一种全新的生活方式。
别墅设计不同于一般的家装设计，不应当成为装修装饰材料的堆砌。在装饰风格上，样板间设计一定要讲究"纯粹"二字，这是别墅设计的大前提。
首先在风格选择上，应当围绕别墅本身的建筑结构进行风格遴选，不要做大的结构变动，越纯粹越好，应为别墅建筑固有的梁、柱、台、沿、沟、槽、管等，通过设计师的画龙点睛、美化处理，本身就具有很强的装饰作用。
其次在装饰材料的选择上，也要紧扣别墅"纯粹"的氛围，或以石材为主、木材，皮革为辅 ；或以实木为主、布艺、花艺为辅；或者干脆以金属为主、塑料、玻璃为辅，总之要塑造出全新的时尚家装空间。在氛围、格调上征服目标消费者的心。
此外，在家用电器选择上，在保障功能优良的前提下，也应当从整体风格的前提下通盘考虑，比如 ：采用石材、皮革为主题，就应当选择以木质为基调的家用电器，尽显怀旧风情；采用以实木、布艺为主题，就应当选择以色彩、造型为特色的家用电器，彰显温馨格调 ；如果采用以金属、玻璃等现代建材为主题，那么就应当选择造型酷、材质新颖、金属色泽的家电，等等。
还有，在装饰布置方面，不能把样板间塑造成冷冰冰没人居住的陈列品，要考虑人居因素，把生活中多元化因素引入其中，比如随意搭放的衣物.随手丢放的书籍、茶杯中的半杯水、卧榻上随意撩起的被角、散而不乱的鞋子、屋角随手竖放的高尔夫球棒等，要让样板间真正呈现出尊贵人士尊贵生活的缩影。
最后，在厨具和卫具方面，也要考虑样板间装修整体风格需求，大胆采用石材、玻璃、金属等特型材质，形成统一家装风格。
（四）物管方案的确定
谁来为别墅当"管家"?物管收费标准如何?也是选别墅的大事。一般来说，好物管是别墅增值、保值的保证，好的别墅小区应当请有经验的物管公司来为你管家。如果-个别墅楼盘的物管公司名不见经传，收费又相当"优惠"，对这样的别墅则一定要多个心眼，买了它也许后
患无穷。"别墅"是件"晚礼服"，别墅，是房地产开发中风险最大，利润也最高的项目，这已是被业内公认的事实。开发商的高利润对购房者而言.意昧着别墅的高附加值。
（五）楼书重新设计或补充
目前的楼书与****的目标诉求和整体风格不符，从感觉上与普通商品房楼书没有差异，建议重新设计印刷，或者补充制作形象楼书。
（六）VI系统设计
包括：标志设计、服装设计、宣传页设计、手提袋设计、看房专用车车身设计、办公用具设计、各种小礼品设计、楼宇标识设计、公共设施标识设计、小区布局示意图设计、路径指示牌设计、植物雕塑等景观名称设计等。
（七）广告设计
包括 ：CF光盘制作、广播广告制作、影视广告制作、户外广告设计、整版彩色广告基本格式、整版套红广告基本格式、整版黑白广告基本格式、半版彩色广告基本格式、半版套红广告基本格式、半版黑白广告基本格式等。
（八）黄河迎宾馆相关历史资料准备工作
包括：图片资料、文献资料、音像资料、实物资料。
（九）开盘工地现场包装设计
包括：条幅、彩旗、POP、吊旗、彩虹门、气模、升空气球、指示牌等。
十一、促销策略
在地产营销的百科全书上，仁者见仁，智者见智，南北派有所谓品质营销、过程营销、概念营销其实并不矛盾，是根据不同项目、不同经济大环境实际决定的产物。如从我们介入该项目的时机来看，并不完全具备精品过程营销和品质营销的条件，看来概念营销不可少，我们提倡的是一种复合型营销，以概念为先锋切入市场打响知名度，以品质为主力提升到美誉度，这种提升的诉求同样需要概念为载体，虚实结合、创意诉求、理念营销是本公司案例运作的一贯原则和实践。
本案的目标客户极为鲜明：千万资产的成功人士和各地区特殊背景的特殊人物，与目标客户金字塔顶端的社会地位相对应，按马斯洛学说的需求层次同样鲜明 ：追求高品质，追求精神文化，追求个性发展，在品质建设的基础上我们要注重"目标营销法"的特点。诉求载体上的有的放矢，普及媒体上的利用只为造势，不为主攻，目标性载体的诉求才是主力，目标联体营销达到惯性冲顶才是关键，其投入成本之比为30% ：60% ：10%。
（一）营销战术
从营销战术上，在自然环境建设一定基础上，人文环境的诉求为第-步，是切入市场的铺垫，如：高尔夫名人俱乐部的建立和邀请赛，花园音乐烧烤餐厅的开业，"人头马"之夜，迎宾小姐选拔赛，名品折扣店等别墅定位的服务经典项目是把"特区热土"导入目标客户的捷径，而且成熟后的社区配套也必不可少，如果有些项目公司投入感觉成本高，可采用免费招租的形式，提前招商，本身就是一种宣传和推广，关键是这种气氛的营造会消除别墅项目的心理障碍(偏远感、孤独感、封闭感)，增加心理购买力。
以"中原第一居所"为主题，以纯粹别墅精神为概念，通过提升生活品质工程切入市场，是快速制胜和扩大利润的内核。
（二）促销活动与手段
1、****别墅生活秀——租金的力量
2、"纯粹别墅"时尚杂志
3、别墅馆及别墅文化摄影展
4、****别墅生活方式推介酒会
（三）主体营销方式——联合目标销售
1、战略整合——会员销售制(裕达、中州\燕翅鲍等高档场所)
2、马太效应——和"生活秀"一体推出假日游
3、名人效应
4、联体销售
（四）推广主题
1、中原房地产还缺什么?
2、纯粹的别墅精神
3、揭开****神秘面纱
4、十问别墅(明贬暗褒)
5、别墅制胜宝典
（五）分类广告创意
1、绿色生存
为生活换一种新鲜颜色——爱上郊区——聆赏别墅——亲亲小镇——咖啡年华
2、领袖级别墅特区
A、****——揭开神秘面纱
B、空间、岁月与人
C、与自然对话的艺术
D、悠悠左岸洋溢生命喜悦
E、花园别墅——永恒的生命思想。
（说明：因此案为品牌定位企划，故销售执行见另案）
****别墅项目品牌定位
一、前言——把梦想豪门变为现实
房地产永远是一个造梦的行业，人们通过"居住"的物质化平台释放"幸福生存"的终极梦想。于是，就有了"人居方式"、"人居状况"的演变。于是，就有了今天已蔚成规模的房地产行业；于是，就有了频频换代升级的房产营销卖点、营销概念及营销方式，这是消费需求的轨迹，这是市场发展的见证。
从市场开放之初的注重面积到注重户型、注重家装，至今日的注重环境、注重均好性的人居状态，房地产的发展脉络正昭示着-个更加理性回归的趋势 ：人们需要的不单单是房子，也不单单是环境；房子只是私密性的物质化空间，它只有和谐地共融于一个"均好"的生存大环境中，才能得到精神层面上的升华。
因此，人们的居住梦想正逐渐融于终极性的"幸福生存"的梦想，房地产商所提供的，应该满足于"幸福生存"的方方面面：生活的、文化的、艺术的，人文的？……
现代都市人与祖辈生活色彩的明显不同是 ：节俭的成分少了，创造和享受的成分多了。在郑州这个注重物质享受的城市，"买幢别墅享受一下"成为不少人士为之终生奋斗的目标。 别墅为什么会这样撩动现代人的心弦?首先源于别墅的精品性，别墅建筑外观优美，做工精细；其次，别墅的依山傍水、推窗见景、私家庭院、独门独户……翻开别墅楼盘广告，开发商已为你勾画出一幅幅家住别墅的美好画面，这些是普通住宅望尘莫及的，也是别墅价位的重要支撑因素；再次，别墅建筑面积大，对于国人来说，生活在一个宽松、舒适的环境里，是一种成功的标志，也是一种心理需求，一种撩动人心的力量。
有人曾这样打趣 ："如果你觉得活的很累，最好是去看看别墅，这样你的斗志很快就会被再次点燃"，"看完别墅，最强烈的感觉是有钱真好，累一点也愿意"。有些房地产从业人员甚至对别墅有了某种刻骨铭心的爱恋 ："看了太多好房子，您会变的很难买房子；看得上的买不起，买得起的看不上"。
不管是祖辈人，还是现代人，国人都将房子摆在一个非常重要的位置 ：" 房子是人生一件大事"，"有了房子心里安稳多了"，女人的口头禅甚至是"房子比老公靠得住"。
正因为将房子问题看得很重，再加上现代人追求品位、品质等特点，随着国民经济的稳步快速增长和人们生活水平的提高，别墅渐渐成为新兴尊贵一族的消费焦点，吸引了大众眼球的频繁关注。
****，正在把梦想豪门变成现实。
二、 市场分析
(一)整体市场升温
"淡季不淡"是几乎所有省内报媒对2003年上半年郑州房产市场的评介。"不淡"的现象主要体现在几个方面：
1、季节局限性模糊
按照传统的看法，上半年应是房地产的淡季。一方面消费者的整年度消费计划投资计划刚刚开始，对于置业买房这样的大事理应经过一个过程；另一方面，发展商的开发计划也是处于起始运作阶段，大力度将产品推向市场还有待时间。但今年的市场状则况明显有所变化，春展会之前，市场的火劲已经显现，展会前后达到一个高峰阶段，即使是现在的火热暑期、看房、买房的人也顾不上"凉快"。
2、开发量增幅明显
这是导致市场出现"热闹"情形的主要原因。尤其东区.北区，新盘频频登场，老盘加紧销售；市场的容量明显加大。
3、直接竞争的加剧
各种营销手段、营销概念、营销方式层出不穷：水景概念、OPEN社区、CBD、CLD、Townhouse、新造城运动、新都市主义…… 这些市场的变化刺激了消费者的消费欲望。但是，归根结底，今年楼市的"火爆气"并不是消费需求的主动造成，而是开发商的集体性市场培育；不是求大于供，而供大于求 ；不是家家都"顾客盈门"，而是竞争激烈残酷。
(二)营销思路的进化
从卖点战到概念战的转变是今年房产市场营销思路进化的轨迹，(当然，概念战也是涵盖卖点于其中的)，地段、环境，成为诸多楼盘竞相炫耀的卖点，一条经三路，短短时间内上升至"财富大道"的高度 ；-个原来默默无闻的国家森林公园，在几个大盘的"拉郎配"宣传战中，名声大振 ；一条还是臭水河的东风渠，在连篇累牍的广告中，地位直逼"滨河公园"。这样热闹了一阵子，最大的-个好处就是"众人拾柴火焰高"，炒热了一个区域，但竞争楼盘之间的差异性却很难看出一二来。于是，源自北京、上海甚至国外的概念风吹过来了(也有郑州首创的) ：OPEN社区、SOHO、CLD、Townhouse、新造城运动、新都市主义……，然而，大多数的概念都存在两个足以致命的软肋：其一，概念的模糊空泛，什么叫CLD？什么叫新都市主义? 模糊空泛的东西绝对难以引起受众的共鸣。其二概念与产品的各个层面不能很好的对接，符号性不强，也就无风格而言，更谈不上独特性了。人们需要更人性的生活，市场需要新的思路。但新思路如不能实施，表现出来变为实实在在的东西，就产生不了市场效应。值得注意的一点是，格林度假山庄的"1+1"模式，即城中一套住房，城郊一幢别墅的行销概念，虽然是海外的"5+2"模式的郑州翻版，倒是给中原楼市，特别是别墅市场带来一丝新意。
因此，****首先要有新的运作思路，有新的独特性的卖点，有新的概念，更重要的是要能够将卖点融为一炉，能够使卖点和楼盘紧密对接并充分表现出来，能使所有卖点转化成消费者认同的"买点"(在行销中这一点尤为重要)，从而具有无可复制的市场独特性。
(三)消费者的理性回归
虽然，几乎每个楼盘都有动听的"卖点"，虽然，中原楼市一下子涌现出那么多令人神往的概念，但消费者只是被"轻轻地撞了一下腰"，离真正要掏钱的份上还有相当距离。
为什么?消费者更加理性了。新的概念只是让他们产生了认知，真正产生购买行为，还要看楼盘的硬功夫，除了价格的硬性尺度外，他们更看重整体大环境的营造，要便捷顺畅，绿意盎然，更要有人文气息；动辄二、三百平米的平层大户型已成为"暴发户的选择"，面积适中，功能分区合理、空间富有变化的跃层，复式成为市场的"新宠"，享受但不浪费，是现代人的消费主张。
正因为此，****推出的"人居主张"一方面要符合目标市场主流消费的需求，另一方面又有所创新，在竞争市场中处于领先地位。还有，就是以成本的控制，实现价格的控制，符合目标消费群的消费能力。
(四)区域化布阵、非区域化竞争的态势
所谓区域化布阵，是指在郑州城建规划的指引下，东区、北区汇聚了相对较多的楼盘，形成区域内的直接性竞争对手。如****所在的区域，在未来的城市规划中，既是具有深厚政治底蕴和传奇彩色的政府控制地域，又是城市向北扩张的前哨风头，地段潜力看好，尤其是花园路扩张后成为郑州迎宾大道，这个区域内中的高档楼盘的潜质基础已经具备。况且，该区域已经聚集了一批颇有市场影响力的楼盘，如：锦绣正弘国际公寓、文博花园、21世纪
社区、Townhouse庭院人家、大河龙城等等。
所谓非区域化竞争，是指相对于中高档楼盘来说，销售的区域化现象不明显，北区的房子不排除有相当多南区的消费者去买。所以，对于包括****在内的所有中高档楼盘而言，区域内的竞争对手最直接，但非区域化的同档次楼盘亦是不可忽视的竞争对手。我们要把营销策略的差异化制定放在整个市场环境下考虑：郑州缺什么?又要什么?我们造什么?而不仅仅是这-块要什么我们造什么。
(五)区域内直接性的竞争激烈
上文已述及，郑州市的东北区在目前及将来已成为房地产群雄逐鹿的焦点，特别是****所处的区域，在轴心不超过三公里的范围内，已经出现，而且仍将出现(从该区空置土地量上可以看出)一批大体量的楼盘，这些楼盘的开发商大多数代表着郑州房产行业开发的高端，都有自己一套相应完善的市场运作体系，对新生的概念和新材料、新技术、新工艺的消化复制非常快，极易导致"同质化"的胶着竞争状态，残酷性不言自喻。据有关资料显示：目前该区域相当一部分项目的空置率在50%左右，迫切需要突破盈亏线，****的入市，面临的是一场"真枪实弹"的市场战。因此，从市场大环境的层次去认知市场，把控市场，就显得十分重要。在对市场的整体认知、把控下，采取符合市场需求的差异化战略，是决胜于市场的前提。
(六)对手市场细分的考虑
市场细分的切入点有很多种：区域、年龄、收入、文化层次等等。因为上文已经提及在目前的郑州市场，中高档房产的销售区域化并不特别明显。尤其对于-个有相当体量的项目，以"区域"作为市场细分的依据更显不妥。再说，市场细分的依据也不是单一的，房子的定位有产品定位、价格定位、形象定位多个方面，市场的细分也应该分别兼顾这些方面。参考****周边主要竞争楼盘的状况，考虑到区域的发展前景，我们认为应该从消费承受力、生活的附加值(生活状态)需求方向及目前郑州人体现在意识形态层面上的审美取向几个方面予以市场细分，并在此基础上，确定****的市场定位。
三、项目分析
本地市场并不乏别墅，几个知名多层社区均有相当数量的别墅物业，纯别墅形态开发区别墅抢先一步，更有游戏别墅概念的格林山庄误导市场，最应引起注意的是Townhouse方兴未艾，作为别墅的过渡形态，由于其与市场购买力的对接，在全国范围内成为别墅营销的主流不足为怪。因此本项目营销定位不得不抛弃主流意识，开发第一居所一一顶级别墅的制高点以取得市场空档，这里就面临着前期调研不足的问题，但对****的各种现实情况只能是唯一的选择。
顶级别墅的目标客户位于金字塔消费群的最顶端，这一特性决定了本项目开发及营销思路的特性。从市场导向论讲，客户的素质决定了项目素质，因此品质是本项目成功的原动力，营销是促使项目快速成功的助动力，这一观念的确立对我们理性梳理本案的优劣势和正确的产品定位有着重要意义。顶级别墅的价值构成依次是环境、土地、建筑，建筑可以无限再生、改良，土地相对减少，环境不可复制，这一价值构成也是别墅的投资增值源泉。因此在别墅的开发中有"三重别墅定乾坤"的说法，而土地与建筑在国外别墅的销售中不乏分离的现象，建筑在别墅开发中是次之、末之。所以，在整个开发过程中，建筑先行的操作是落伍的、不科学的，环境的成熟土地的占有是基本前提，建筑的个性化制定只是附加，这一模式在别墅作为主流消费的国家已是定律，本项目的开发因各种原因显然违背了这一定律。这就是说，
本案在推向市场之前，建设决定销售品质的环境已是刻不容缓的补救之措。幸而有黄河迎宾馆这一成熟的自然环境和人文环境做载体，鉴于前期整体印象上****和迎宾馆并未共融一体，诸多工作以此为突破口，售房部在迎宾馆的设立和高尔夫俱乐部的深度整合将会在自然环境和人文环境的建设上发挥重要作用。
四、构建项目价值
别墅的核心竞争力是环境这已是不争的事实，那么关于环境建设必须先行。这里的环境是-个广泛的大环境概念，有自然环境和人文环境两方面。
（一）自然环境的迅速改良
自然环境由三个层次，即次外围环境、别墅区大环境和别墅内小环境。一提环境，开发商一般多注重第二重环境，种植、水景、灯光、雕塑、铺装、小品等极尽所能，这也是当前别墅区公推的卖点。别墅内小环境的个性化庭院普遍较差，设计水平较低，这一点不多赘述，做好样板区而非样板房是体现别墅区内小环境个性化和完整性的当务之急。
关于别墅大环境的建设，常规的建设相信发展商在整体景观设计应作充分考虑，需要强调的是在别墅的自然环境中，以水为尊，恰似在别墅的人文环境中高尔夫球场是北美极品别墅的必须品一样。仁者乐山，智者乐水，水是城市之源，上风之水是中国自古以来尊贵宅所的符号性标志，纵观世界范围内著名的顶级别墅区均为依山傍水，如美国关岛、日本东京湾、悉尼玫瑰湾、香港浅水湾等无不依水而建，均具有稀有的天然水系，充分体现了人们对自然回归的渴望，从而具备了"稀有"这一最初也是最直接的豪宅元素而倍受推崇。水是望族守护的冥神心理和潜意识在许多顶级别墅的目标客户有着根深蒂固的地位，在某种意义上，别墅是水景豪宅是不言而喻的，而本项目不具备天然水系，因此在水景营造中要匠心独运，可以考虑结合景观规划专业指导利用迎宾馆已有水源不惜余力的水景建设是必要的，由于在郑州的天然水系中有价值的并不多，故而如果人造水系以个性灵韵而抛弃"人工湖"之呆板，这一点上，"石上清泉"的想象或许对我们有些启示。
最需特别指出的是次外围环境的建设，对于缓冲区内外环境差异的心理落差作用极大，会直接影响看房客人的情绪，我们对项目次外围环境建设必须给以足够的重视，鉴于成本的摊薄和营销的一体化，关于次外围环境的建设初步考虑和人文环境的提升一并考虑，具体方案见后。
（二）人文环境的提升
人文环境的塑造重点应区别于一般的会所概念，成熟的人文环境可为开盘夺得先声，为目标营销提供资源。根据顶级别墅的特点，营造"特区热土"氛围是主题，设法除去现有的不和谐因素，这与次外围环境建设是一脉相承的。"米皮店""哥俩好餐厅"等郊区风景着实难孕育高雅的人文环境和区域环境，能清理合格历史最好的，不管怎样应建立属于小区自身的文化人文环境，"左岸"风情是最有代表性的别墅文化 ：花园烧烤音乐餐厅(露天)、星巴克咖啡、雪茄天堂主题吧，在这里要注重香车、美女、别墅三位-体对目标客户的有机联系，而且倡导的生活方式和人文环境建设是不同角度的营销方式，让目标客户能感觉到我们要倡导的别墅精神必须以次入手，作为营销的服务平台既能为业主带来实际附加值，也避免空投广告费。尽管黄河迎宾馆的餐饮娱乐设施较为齐全，但缺乏市场化品牌，同时也非****旗下物业，私密性和个性化运营都有障碍点，在****和迎宾馆的依托关系上前期对迎宾馆的利用很重要，但必须建立起迎宾馆没有的服务体系，以满足目标客户的尊贵感和唯一感。
五、****项目资源分析
如下所谈，都是****目前已比较明确，并且可以整合利用的优势性资源。
(-)地段概念
1、黄河迎宾馆——郑州唯一的现代化园林（伟人行辕——黄河迎宾馆是毛泽东的行宫）。
2、地理位置——乡村与城镇的双重属性。
3、生态空间——最佳人居生存环境。
4、城市规划东进北移——发展空间前景看好。
(二)规划设计
1、别墅——人居行为度的维护。
2、平顶建筑设计——中原第一景观露台。
3、低容积率及社区布局规划——最佳沟通原理。
4、建筑造型——中正、挺拔。
(三)天然环境
1、自然环境——立体绿色空间。
2、生存环境——居家健康理念。
(四)文化氛围
1、伟人情结——本身所固有的文化积淀。
2、高尔夫——名流运动就在家门口。
3、尊贵会所——黄河迎宾馆。
(五)配套设施
1、硬件设施——智能化系统、顶级安防系统。
2、软件设施——星级物业系统，置业顾问系统(经济、政策、金融、法律、健康等)。 自身的资源优势，很多就是市场运作中自身独有的卖点，****的整体运作战略的基础将由此而生。
六、****的市场障碍点与机会点分析
（一）障碍点分析
1、开发经验欠缺
****是开发商的处女之作，市场开发经验基本上等于空白。由此带来一系列诸如对市场的认知把控、项目运作的把控与权变、成本的控制、人员的配置与各层面团队的组建等问题。另外，开发经验的欠缺也制约了前期社会的认知，社会资源的整合和消费群体的储备。
2、存在价格障碍
因地域和建筑的差异，同周边物业相比，存在着一定的价格障碍据了解，****区域内的几个大盘，如：文博花园、21世纪社区、Towuhouse庭院人家、大河龙城等，其均价大多为4000元以下，对****4000元以上的价位存在直接的市场冲击。再者，一部分销售不畅的市场老盘，如"北云鹤"等，就更是要利用价格的杠杆去苟延残喘争食市场。虽然，****的建筑特色本身所增加产品附加值可以支撑起价格定位，但"价格就是硬道理"的因素仍然不可忽视。
3、地段优势不显
虽然从整个区域的发展上看，****具有一定的政治和历史方面的潜质，但目前地段的优势性并不明显。其一，既非繁华市区，又非距离适中的新兴地带，既没有十分优越的生活配套，又缺乏全新规划的新区环境 ；其二，交通的便捷性上没有明显优势 ；其三，郑州北区开发尚是规划图纸，一两年内难成规划，花园路定位在很大程度上带有政府规划色彩，大学城的迟建，北三环的踯躅，都令人对郑州市北向扩张的力度存在一定的疑问。
4、竞争态势残酷
上文已经谈到，今年房产市场的"火热"。更多的表现是开发量的大增导致竞争的加剧，强大的市场竞争必然导致市场淹没效应的加大，****于此时介入市场，若没有创新的形象与卖点，很难在短期内达到理想的市场认知与市场销售。
5、社区建设滞后
别墅离不开环境，别墅与普通住宅最大的不同也就是环境。澳大利亚黄金海岸的玫瑰湾海景别墅和加勒比海岸的海岩别墅之所以受到众多成功人士的追捧，就是因为它有着非常优越的自然环境和景观优势。当然，在别墅的经营要点方面，谈环境就不是简单的景观营造了，这里的环境不仅指别墅区内的环境和景观，以及从窗口能够看到的景观，还包括别墅业主回家途中的"沿途景观"。目前，****的社区环境建设滞后于楼盘建设，而别墅社区所重视的"沿途景观"也尚待进一步治理整顿和改进完善。
6、文化底蕴缺乏
文化在别墅的经营推广中起到非常重要的作用，一个没有厚重文化烙印的别墅绝不是一个好别墅。文化不仅能够形成社区的特定美感，文化也彰显出业主高雅的品位。文化风格不同，建出的房子就是不一样，给人的感觉更是不一样。尽管****拥有独特的政治底蕴和浓重的伟人传奇色彩，但如何使其有机地与人居文化密切结合起来并且得到市场认可，这才是摆在当前最大的障碍。
总之，在前文分析了****的资源优势，这些优势可以说是****的诸多卖点。然而，除了环境因素和伟人行辕所固有的配套设施和文化底蕴，其它所谓优势并非不可复制且为市场认可的"买点"****作为别墅物业，所经营的绝不仅仅是-个"家"的概念，更应该是一种生活，一种全新的生活，对于别墅的消费已经不是"安居乐业"所能够解释的了。所以，在经营别墅项目时一定要以提供和倡导一种全新的生活为出发点，努力引导业主去享受一种全新的生活方式。
（二）机会点分析
1、整体市场升温
整个市场的升温，刺激了整个市场消费的扩大，培育了新的市场消费意识与消费人群。蛋糕是大家共同做大的，但谁能吃到更多，就看谁的水平更高了。
2、同化竞争弊端
一个国家森林公园几家说，一条东风渠数家争。可见郑州房地产市场竞争的同质化。其实，同质化的现象并不单单表现在营销推广上，在产品的层面上也是如此，"欧陆风"盛行时，满城新楼都有罗马柱的痕迹，"现代感"到采了，大家又一窝风地搞现代与时尚，真正有个性风格的楼盘太少了。对于****，这恰恰是个绝佳的市场良机。
七、 ****市场定位策略
(一)差异化
在残酷的同质化市场竞争中，必须以"差异化"寻求新的市场突破途径差异化就是创新与领先，就是创造新的市场需求或者引导转向已有的市场需求。****的差异化定位应该是全面、统一的，体现在项目运作的各个面向市场的层面。
1、产品的差异化
包括建筑设计、材料、工艺，环境的规划设计、建筑配套与生活配套等。
2、品牌的差异化
从品牌形象的包装、诉求到品牌形象的物化实施与延伸，从对产品卖点的提炼升华到所倡导的生活主张，都以品牌诉求核心为灵魂，塑造****独有的品牌形象及品牌价值。
3、服务的差异化
包括服务的理念与实施、涵盖售前、售中、售后的整个服务过程。要求进行服务的人物及服务方式都有鲜明的****烙印。
4、传播的差异化
传播的姿态、传播的内容、传播的渠道与方式都以差异化的原则进行有效整合。
5、销控的差异化
把控销售的节奏与进度，形成独有的销售模式与销售文化。
(二)个性化
达到差异化的方式有二：其一，以规模与投入超越竞争对手，寻求凌驾于市场竞争者之上的差异化；其二，以独特的风格和鲜明的个性侧翼进入市场，创新寻找一条突围途径，对于****，其自身的体量、特点以及投入规模都限制了它不可能"以量取胜"，况且，对房地产来说，在没有绝对规模优势的情况下，以大投入换取市场的产出也具有非常大的风险性。 因此，****必须以个性化寻求差异化。
(三)复合型
****虽然不以超量的投入规模去换取市场的产出，但并非就拒绝"大手笔"的市场营销运作。尤其在推广上，要以"政治"和"人居"为平台，通过"虚"(伟人情结)和"实"(豪门别墅)两条主要脉线，升华出具涵盖力的概念，并以社会大传播的方式，整合一切可以利用的社会资源，无论是文化的、艺术的、历史的，还是生活的、政治的，甚至于可以跨产业整合，这就是复合型的定位策略。
八、****的市场定位及要求
在现代楼盘营销中，靠一两个"自我感动"的卖点已难以支撑起梦想的需求；靠-个"以是而非"的空泛概念也难以打动买家的心。消费者的需求很实在，实在到建筑理性的方方面面，消费者的需求又很虚拟，冰冷的钢筋水泥远不如情感化的"心理炮弹"更可以轻松认同。所以，这是一个整合的时代，建筑本身(硬性部分)、人文环境、品牌形象，物业服务等涉及到"生存状态"的各个方面必须统一起来，互融为一个可触可感的认知体，才能迅捷、有效地进入消费者的心中，才能把消费者那令人难以捉摸的梦想变为现实。
(一)品牌定位
1、品牌的基本认同
A、品牌类别与档次：****——伟人行辕豪门别墅。
B、目标消费者特性描述：党、政、军各级首脑人物、 商业、文化教育、金融投资领域的顶级名流人物体育、影视、演艺和娱乐界明星此外，极个别爆富的彩民，股民也可认同为非主流目标消费者。
2、品牌的延伸认同
A、品牌性格：
对应黄河迎宾馆：政治、文化、自然、人居、健康以及伟人传说的意境和现代审美的表现； 对应别墅：建筑、环境、绿化率、容积率、户型配套、物管……
B、关系基础：入住****的人，都是代表社会顶级消费阶层的各行业领袖人物，都是有情趣、有韵味、懂生活、会生活的人，都是能够把工作的忙碌和生活的闲适有机协调的人；
C、品牌联想：伟人、政治、健康、高雅，尤其是良好的社交关系。
3、品牌倡领主张——和谐的生存
和谐就是尊重自然，和谐就是天人合一，和谐就是健康生态、和谐就是事业与家庭完美交融，和谐的生存就是幸福的生存。
(二)产品定位
1、产品定位——高尔夫别墅社区
2、产品要求
高尔夫与别墅联姻，谈何容易?
传统的高尔夫社区以"球"为主，以"房"为辅，后者多是度假休闲功能的豪华别墅。经营者从中实现3笔收益：一是球籍；二是经营收入；三是别墅房产。
但社区高尔夫则与之不同，从本质上说是高尚运动与地产开发的有效嫁接，即改善了社区环境，提高了社区生活的品位和魅力，给房产项目本身增添了附加值，也使一向只有富贵阶层才能消费得起的高尔夫运动走向民间，走向大众。
怎么做别墅社区高尔夫? 关键在于高尔夫与社区环境要浑然一体，你中有我，我中有你。如果既不能结合项目实际来量身定造，又不能把握住高尔夫运动特有的神韵和内涵，二者缺一，那就只能是东施效颦，贻笑大方了。
社区高尔夫与高尔夫社区的区别在于侧重不同：前者是通过引进高尔夫来强化地产项目的含金量，从而确立自身的独特竞争优势 ；而后者无论别墅盖得多好，还是以经营高尔夫为主。
因此，在设计社区高尔夫的同时，就不能简单地把高尔夫搬进社区，而要在基本的功能设计上考虑实用性和经济性，更重要的是，还要把深厚的高尔夫文化糅合在社区当中，糅合在业主的生活方式当中。
A、从硬件上看，别墅社区高尔夫球场主要为三种人服务。第一种人是社区内业主，做到高尔夫就在家门口，5分钟即可下场，而一般的高尔夫球场下场至少要半小时；第二种人是没事赌上几杆，找乐；第三种人是初学者。
B、别墅社区高尔夫如何定位?应该从几个方面考虑：第一是练习场；第二不止是练习场，还应做成高尔夫学校，学校是创造市场的摇篮 ；第三是高尔夫沙龙——一个以高尔夫运动为载体，人们进行沟通交流的场所。沙龙有普及层，有贵宾层，是人们未来休闲交流的主流方式。因此，这一块的公建、环境、场地、设施要精心设计，将这里建成商业中心、服务中心、体育健康中心、交流中心。
C、别墅社区高尔夫的运营方式，可采取消费卡而不是会员证，并将餐饮等方面一起考虑。
D、要解决好社区与球场在形象、交通、功能、风格上浑然一体的问题。比如会所与主入口这个区域如何融合；交通如何组织；还有社区内动静分区的问题——由于高尔夫之静，人少，与社区的静相互协调，这种球场使用率很高，参与性很强，这个问题可以得到较好解决 ；以及安全问题-一按国际上的做法，可用树林做屏障；高尔夫球场绿地的日常维护与保养等等。
高尔夫引进社区后，由此会产生很多新的社区服务和管理内容，所以，在社区硬件设计
合理的基础上，还要在日常运营的软环境上做文章，以保证高尔夫文化与社区氛围的有机融合。
(三)价格定位
在保证均价合理的情况下，对产品进行差异配置，在不同的销售阶段推出不同价位的产品，实现价格的灵活性、互补性。
(四)传播定位
1、传播姿态
非推销式，以全新审美观念、人居观念的姿态引领市场。
2、传播风格
伟人的、历史的、社会的、文化的、顶级的、尊贵的、名流的
3、传播核心
虚、实两条线索，品牌认知信赖与产品认可，兴趣同时提升。相辅相成。
A、"伟人情结"
通过"伟人情结"的平台诠释。对接****所倡导的政治社交与健康人居主张的嫁接，传播****全新的运作理念和整体风格定瞳。
B、"豪门别墅"
使****在短期内迅速成为业界先进、规范、实力、创新的形象代表，增加楼盘的品牌含金量，增强消费者认知兴趣及信赖感。
4、传播内容
A、黄河迎宾馆形象
B、****优势卖点
C、产品细划卖点
D、****倡领生活主张
5、传播方式及渠道
社会大传播+大众媒体传播+直接传播+行政传播+自身传播
6、传播节奏
先"伟人情结"后"别墅"；先符号、后概念、再卖点。以符号关联迎宾馆与****，以概念升华****，以卖点促销****的传播方式上，先公关新闻的社会性炒作，后楼盘卖点的强势诉求，达到消费者对****的品牌形象整体升华认知。
7、传播符号
黄河迎宾馆——伟人、高尔夫、环境、文化。
****——视觉形象识别、建筑识别、环境识别、理念识别。
8、传媒选择
针对既定目标消费阶层，建议选择大众媒体有：《了望》《财富论坛》《房地产导报》《中国经营报》等。
九、****营销推广整体规划
(一)形象塑造期(蓄势期)
1、任务——塑造、培育****的初步市场认知，传播"黄河迎宾馆"和高尔夫的品牌形象，并实现政治与人居的形象认知对接。
2、策略——先传播"黄河迎宾馆"形象和"高尔夫"品牌形象。其一，造成在伟人热的趋势下，社会大众对****的向往 ；其二，通过业内及社会公众对"高尔夫别墅"品牌的认知，达到短期迅速提升****市场认知的目的，再适时推出****，先以符号性的建筑与"高尔夫别墅"
形成直观认知上的形象对接，再以概念诉求进行对接。操作上，以公关活动为主，充分利用黄河迎宾馆职能和高尔夫竞赛，与报媒、杂志、网络的旅行版面形成推广网络，把"高尔夫别墅"宣传为2003年的购房最热点，然后，适时、适度推出****。
充分整合"高尔夫别墅"的品牌优势和资源优势，以"伟人情结"的主题概念，通过一系列公关、新闻造势，冲击市场。
(二)形象释放期(造势期)
1、任务——大力度推广****，在"黄河迎宾馆"、"高尔夫别墅"品牌与****形象对接充分的前提下，目标受众由"伟人情结"的兴趣点向"****"转移。
2、策略——主题鲜明的公关活动加大众媒体形象广告。如：可以利用开盘契机推出"名流高尔夫竞赛"形式，把开盘仪式做成一个集"高尔夫竞赛"与****"伟人情结"宣传于一体的形象推广活动。如果能够结合向社会名流(可选择对象有：河南邓亚萍、丁一、小香玉、唐玉润乃至国内国际知名人士李嘉诚、杨澜、李安、王家卫等当中选择其一)赠送别墅的活动，名人效应、推广形式的创新加上内容的别致定会引起****品牌迅速提升。
(三)形象细划期及卖点诉求期(强销期)
1、任务——在形象统一的前提下，对****进行强势深入的卖点诉求，造成持续热销。
2、策略——促销性的公关活动与大众媒体的卖点性广告配合出击，形成连续性的热点效应。
(四)形象巩固期(销售持续期)
1、任务——根据市场销售现状进行及时销控、宣传的调整。
2、策略——适时进行促销性的公关活动，延续市场的热点效应。
十、****销售前期筹备项目
（一）卖场设计
卖场是目标消费者最终落单成交的场所，氛围的好与坏将直接影响到楼盘销售之成败。再好的广告宣传，能够把再多的目标消费者带到卖场，如不能最终落单成交，其结果不言而喻。
卖场的设计思路是这样的，在把握整体氛围的前提下，从来访者空间动线上将卖场划分为四个功能区域，分别是历史区、环境区、时尚区和人居区，诠释如下：
1、历史区——讲述黄河迎宾馆的历史背景、伟人行迹、政治内涵和重量级的社会影响力。主要通过照片画册、文献资料、音像资料以及实物展示来表现。
2、环境区——介绍黄河迎宾馆区域天然绿色空间和浓郁的田园风光的完美交融，着眼点放在居家健康的角度。在文字结合图片说明的前提下，主要用含氧量、污染度、噪音指数等数据进行对比。
3、时尚区——推介黄河迎宾馆，也就是****未来的会所提供的各种服务机能，包括高尔夫，网球场、温泉泳池、健身房、垂钓俱乐部、阳光酒吧、音乐茶座等。
4、人居区——此区域真正进入楼盘推介过程，通过沙盘、模型、楼书、派单、资料以及实地看房等销售举措，最终实现成交之目的。
（二）环境设计
按照目前国外通行的理论，好别墅应当具备以下五要素：溪流、运动、阳光、树木和风景。所谓溪流，倒并非要求别墅都得有江有河，而是指别墅要靠水景方能让整个小区灵动起
来。
运动的含义是指别墅楼盘内应有一定的运动场所和运动设施。不过，对于运动，倒并非运动设施越齐全越好，在别墅区内的运动设施的建设，能随时唤起人们的运动欲望的，方是此中高手。
阳光则要求别墅有较好的朝向，室内户型设计合理，阳光充足。树木则是指别墅区内不单有草坪，还应绿树成荫，小区有一个绿色的"肺"。
而风景自然是指别墅区内拥有相当不错的景观，建筑与地块、地形、协调，区内一年常绿、四季有花。
****要达到别墅社区的环境要求，除了社区内公共环境建设外，还要注重"沿途景观"的建设。同时，由于****的别墅建设采用平顶露台式建筑，这就给社区的立体绿化带来契机，空中花园式别墅住宅该应运而生了。
（三）样板房设计
居家文化在别墅的经营推广中起到非常重要的作用，一个没有厚重文化烙印的别墅绝不是一个好别墅。文化不仅能够形成别墅的特定美感，文化也彰显出业主高雅的品位。文化风格不同，建出的房子就是不一样，给人的感觉更是不一样。而家庭装饰正是居家文化最直接的体现
别墅物业所经营的绝不仅仅是一个"家"的概念，更应该是一种生活，一种全新的生活，对于别墅的消费已经不是"安居乐业"所能够解释的了。所以，在****别墅样板间的设计中，一定要以提供和倡导一种全新的居家文化为出发点，努力引导业主去享受一种全新的生活方式。
别墅设计不同于一般的家装设计，不应当成为装修装饰材料的堆砌。在装饰风格上，样板间设计一定要讲究"纯粹"二字，这是别墅设计的大前提。
首先在风格选择上，应当围绕别墅本身的建筑结构进行风格遴选，不要做大的结构变动，越纯粹越好，应为别墅建筑固有的梁、柱、台、沿、沟、槽、管等，通过设计师的画龙点睛、美化处理，本身就具有很强的装饰作用。
其次在装饰材料的选择上，也要紧扣别墅"纯粹"的氛围，或以石材为主、木材，皮革为辅 ；或以实木为主、布艺、花艺为辅；或者干脆以金属为主、塑料、玻璃为辅，总之要塑造出全新的时尚家装空间。在氛围、格调上征服目标消费者的心。
此外，在家用电器选择上，在保障功能优良的前提下，也应当从整体风格的前提下通盘考虑，比如 ：采用石材、皮革为主题，就应当选择以木质为基调的家用电器，尽显怀旧风情；采用以实木、布艺为主题，就应当选择以色彩、造型为特色的家用电器，彰显温馨格调 ；如果采用以金属、玻璃等现代建材为主题，那么就应当选择造型酷、材质新颖、金属色泽的家电，等等。
还有，在装饰布置方面，不能把样板间塑造成冷冰冰没人居住的陈列品，要考虑人居因素，把生活中多元化因素引入其中，比如随意搭放的衣物.随手丢放的书籍、茶杯中的半杯水、卧榻上随意撩起的被角、散而不乱的鞋子、屋角随手竖放的高尔夫球棒等，要让样板间真正呈现出尊贵人士尊贵生活的缩影。
最后，在厨具和卫具方面，也要考虑样板间装修整体风格需求，大胆采用石材、玻璃、金属等特型材质，形成统一家装风格。
（四）物管方案的确定
谁来为别墅当"管家"?物管收费标准如何?也是选别墅的大事。一般来说，好物管是别墅增值、保值的保证，好的别墅小区应当请有经验的物管公司来为你管家。如果-个别墅楼盘的物管公司名不见经传，收费又相当"优惠"，对这样的别墅则一定要多个心眼，买了它也许后
患无穷。"别墅"是件"晚礼服"，别墅，是房地产开发中风险最大，利润也最高的项目，这已是被业内公认的事实。开发商的高利润对购房者而言.意昧着别墅的高附加值。
（五）楼书重新设计或补充
目前的楼书与****的目标诉求和整体风格不符，从感觉上与普通商品房楼书没有差异，建议重新设计印刷，或者补充制作形象楼书。
（六）VI系统设计
包括：标志设计、服装设计、宣传页设计、手提袋设计、看房专用车车身设计、办公用具设计、各种小礼品设计、楼宇标识设计、公共设施标识设计、小区布局示意图设计、路径指示牌设计、植物雕塑等景观名称设计等。
（七）广告设计
包括 ：CF光盘制作、广播广告制作、影视广告制作、户外广告设计、整版彩色广告基本格式、整版套红广告基本格式、整版黑白广告基本格式、半版彩色广告基本格式、半版套红广告基本格式、半版黑白广告基本格式等。
（八）黄河迎宾馆相关历史资料准备工作
包括：图片资料、文献资料、音像资料、实物资料。
（九）开盘工地现场包装设计
包括：条幅、彩旗、POP、吊旗、彩虹门、气模、升空气球、指示牌等。
十一、促销策略
在地产营销的百科全书上，仁者见仁，智者见智，南北派有所谓品质营销、过程营销、概念营销其实并不矛盾，是根据不同项目、不同经济大环境实际决定的产物。如从我们介入该项目的时机来看，并不完全具备精品过程营销和品质营销的条件，看来概念营销不可少，我们提倡的是一种复合型营销，以概念为先锋切入市场打响知名度，以品质为主力提升到美誉度，这种提升的诉求同样需要概念为载体，虚实结合、创意诉求、理念营销是本公司案例运作的一贯原则和实践。
本案的目标客户极为鲜明：千万资产的成功人士和各地区特殊背景的特殊人物，与目标客户金字塔顶端的社会地位相对应，按马斯洛学说的需求层次同样鲜明 ：追求高品质，追求精神文化，追求个性发展，在品质建设的基础上我们要注重"目标营销法"的特点。诉求载体上的有的放矢，普及媒体上的利用只为造势，不为主攻，目标性载体的诉求才是主力，目标联体营销达到惯性冲顶才是关键，其投入成本之比为30% ：60% ：10%。
（一）营销战术
从营销战术上，在自然环境建设一定基础上，人文环境的诉求为第-步，是切入市场的铺垫，如：高尔夫名人俱乐部的建立和邀请赛，花园音乐烧烤餐厅的开业，"人头马"之夜，迎宾小姐选拔赛，名品折扣店等别墅定位的服务经典项目是把"特区热土"导入目标客户的捷径，而且成熟后的社区配套也必不可少，如果有些项目公司投入感觉成本高，可采用免费招租的形式，提前招商，本身就是一种宣传和推广，关键是这种气氛的营造会消除别墅项目的心理障碍(偏远感、孤独感、封闭感)，增加心理购买力。
以"中原第一居所"为主题，以纯粹别墅精神为概念，通过提升生活品质工程切入市场，是快速制胜和扩大利润的内核。
（二）促销活动与手段
1、****别墅生活秀——租金的力量
2、"纯粹别墅"时尚杂志
3、别墅馆及别墅文化摄影展
4、****别墅生活方式推介酒会
（三）主体营销方式——联合目标销售
1、战略整合——会员销售制(裕达、中州\燕翅鲍等高档场所)
2、马太效应——和"生活秀"一体推出假日游
3、名人效应
4、联体销售
（四）推广主题
1、中原房地产还缺什么?
2、纯粹的别墅精神
3、揭开****神秘面纱
4、十问别墅(明贬暗褒)
5、别墅制胜宝典
（五）分类广告创意
1、绿色生存
为生活换一种新鲜颜色——爱上郊区——聆赏别墅——亲亲小镇——咖啡年华
2、领袖级别墅特区
A、****——揭开神秘面纱
B、空间、岁月与人
C、与自然对话的艺术
D、悠悠左岸洋溢生命喜悦
E、花园别墅——永恒的生命思想。
（说明：因此案为品牌定位企划，故销售执行见另案）