论品牌策略
摘要：
当今市场的竞争集中体现在品牌的竞争上，品牌的知名度、信誉都是决定效益的因素，所以现在很多企业面临的很大的问题就是如何根据自己的产品特征，正确的定位，创立品牌，如何宣传、打响这个品牌。具体也就是企业要不断树立创立品牌、使用品牌的意识，在对经济形式、行业发展现状进行合理分析的基础上，结合自身实际情况，制订适合企业特点的、可行的品牌发展策略，扬长避短，取长补短，这样才能在竞争日益激烈的市场中闯出一片新天地。
引言：
随着经济发展和人们生活水平的提高，物质水平的日益提高，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高端的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺，它是企业和消费者之间的桥梁。
随着中国市场越来越开放，越来越国际化，品牌化现在已经成为企业发展过程中必不可少的一步。而越来越多的国外企业进入了中国市场，这也意味着国内的企业不仅要与国内企业竞争，还要与很多国外的企业竞争。在国外，在很多的发达国家，品牌的地位非常高，知名的企业品牌简直是价值连城，如可口可乐、奔驰等，而中国从计划经济转向市场经济不久，在品牌的意识远不如国外的企业，这是非常不利的。所以，企业向要做强、做大，就必须强化品牌意识，选好品牌策略。
正文：
（一）确定最适合自己企业的品牌策略
1）个别品牌策略。个别品牌策略是企业生产不同产品分别使用不同的品牌。这个策略可以使企业针对不同市场细分的需求，针对性地开展营销活动，个品牌之间的联系小，不会因为个别产品出现问题而影响其他产品。但是采用这个策略会是广告宣传效果分散，力度减小，适合财力雄厚的大型企业使用。比如：福特公司旗下品牌有福特、林肯、水星、马自达、阿斯顿·马丁、路虎和捷豹等。
2）统一品牌策略。同意品牌策略是指企业生产的所有产品都使用同一个品牌。这样可以省下很多设计费、广告费、宣传费等，促销的成本可以价低很多，但是这种策略对声誉的要求很高，如果宣传的好，产品质量好，声誉很好，那么所有产品都会卖得好，而求出新的产品就不用重新开始宣传；如果某一类产品出现了问题，就会影响到整个品牌的声誉，连累到其他所有产品和整个企业。所以这个策略虽然需要资金较少但是风险很大，适合财力不是很雄厚的产品之间相关性较强的企业。如：“波司登“旗下有“波司登”羽绒服、“波司登”运动鞋、“波司登”牛仔裤、“波司登”衬衫等系列产品。
3）分类品牌策略。分类品牌策略是指企业根据一定的标准把生产出来的产品进行分类，然后每一类产品共用一个品牌。这样一来，就介于个别品牌策略和统一品牌策略之间，相当于同一类的产品使用了统一品牌策略，不同类的产品使用了个别品牌策略，既可以降低某种产品出问题带来的风险，又可以减少一些促销成本。如：中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。
4）总商标与产品商标双重使用策略。总商标与产品商标双重使用策略是企业生产经营的各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且每个品牌的前面都有总商标。这一策略又可以是企业的产品系列化，又可以借助企业信誉的提高而品牌知名度，扩大品牌影响。这这策略的公司如：海尔集团在空调产品上，先后推出了“海尔——小超人”变频空调、“海尔——小状
元”健康空调、“海尔——小英才”窗机等；在洗衣机上，海尔推出了“海尔——神童”、“海尔——小小神童”、“海尔——即时洗”等系列产品。
5）品牌延伸策略。这是企业利用其成功的产品品牌的声誉来推出改进产品或新产品。企业先推出一个品牌，成功后又推出新的经过改进的该品牌产品；然后再推出更新的该品牌产品。或者企业将成功的品牌用于新开发的不同产品。这样是使用品牌延伸策略可以大幅降低广告宣传等促销费用，是新产品迅速、顺利地进入市场。如果运用得好，就有利于企业的发展壮大。然而品牌延伸策略不是一定成功的，有可能会淡化甚至损坏原品牌的形象，是原品牌的独特性被慢慢地忘记。所以决定是否用品牌延伸策略应该慎重，要在做好调查研究的基础上，分析、评估好品牌延伸的影响，在使用策略的过程中要采用各种措施尽可能地降低对原品牌的冲击。使用这一策略的企业有：海尔公司将“海尔”商标从冰箱、空调扩展到微波炉、洗衣机、电视机、计算机、手机等产品；雀巢公司将“雀巢”商标延伸到巧克力、奶粉、饼干等产品上；美国魁克麦片公司的“卡邦·克伦茨”牌干麦粉早餐获得成功后，后来又在冰淇淋棒、T恤衫等产品上使用该品牌。美国万宝路公司将“万宝路”商标从一般的万宝路过滤嘴香烟扩张到万宝路薄荷烟、万宝路淡烟、万宝路适中口味香烟。
6）多品牌策略。多品牌策略是且对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。这策略虽然会是原有品牌的销售量减少，但是几个品牌加起来的总销售量却可能比原来一个品牌是要多。淡然这也不是品牌越多越好，企业在推出多种产品时，如果每件产品之战市场很小的一部分，而且没有获得特别多利润的品牌，那么久不能采用这种策略，企业就必须取消较差的那个品牌，吧力量集中在那少数的效益好的品牌，以免出现企业内部产品品牌自相竞争。这种策略成功的例子如：宝洁公司在中国的洗发液有三个品牌，“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，每个品牌的定位都不一样，“海飞丝”主要为去头屑，“飘柔”主要为使头发柔顺，“潘婷”主要是对有头发的营养保健。
7）品牌定位策略。品牌定位策略是指为特定品牌确立一个适当的市场位置，使商品在消费者心目中树立起良好的形象，使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等。商标定位就是经常向消费者宣传品牌的个性识别标志，有效地建立品牌与竞争者的差异，当消费者某种需求一旦产生，会首先想到自己的品牌。除此之外，企业要根据某些市场情况发生的变化，计算好产品品牌从一个细分市场转移到另一个细分市场的费用，和通过新细分市场消费者数量、平均购买力、竞争者实力等计算出的所获得的收益，对产品品牌进行重新定位。
总结：
企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。因此品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策。市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是品牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的厉害的武器，是一个企业经营管理实力的展示，也是市场经济成熟度的体现，也是一个企业能否生存的表现；同时它还是一个国家新时期改革发展创新具有战略意义的标志。
参考文献：
王晓萍 陈月艳 刘洋 2009 《市场营销学》 北京：科学出版社
彦成 《论企业品牌战略》 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4d24124c0100d3s9.html
王路 《论品牌战略》 http://wenku.baidu.com/view/101b7a34eefdc8d376ee323a.html
论品牌策略
摘要：
当今市场的竞争集中体现在品牌的竞争上，品牌的知名度、信誉都是决定效益的因素，所以现在很多企业面临的很大的问题就是如何根据自己的产品特征，正确的定位，创立品牌，如何宣传、打响这个品牌。具体也就是企业要不断树立创立品牌、使用品牌的意识，在对经济形式、行业发展现状进行合理分析的基础上，结合自身实际情况，制订适合企业特点的、可行的品牌发展策略，扬长避短，取长补短，这样才能在竞争日益激烈的市场中闯出一片新天地。
引言：
随着经济发展和人们生活水平的提高，物质水平的日益提高，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高端的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺，它是企业和消费者之间的桥梁。
随着中国市场越来越开放，越来越国际化，品牌化现在已经成为企业发展过程中必不可少的一步。而越来越多的国外企业进入了中国市场，这也意味着国内的企业不仅要与国内企业竞争，还要与很多国外的企业竞争。在国外，在很多的发达国家，品牌的地位非常高，知名的企业品牌简直是价值连城，如可口可乐、奔驰等，而中国从计划经济转向市场经济不久，在品牌的意识远不如国外的企业，这是非常不利的。所以，企业向要做强、做大，就必须强化品牌意识，选好品牌策略。
正文：
（一）确定最适合自己企业的品牌策略
1）个别品牌策略。个别品牌策略是企业生产不同产品分别使用不同的品牌。这个策略可以使企业针对不同市场细分的需求，针对性地开展营销活动，个品牌之间的联系小，不会因为个别产品出现问题而影响其他产品。但是采用这个策略会是广告宣传效果分散，力度减小，适合财力雄厚的大型企业使用。比如：福特公司旗下品牌有福特、林肯、水星、马自达、阿斯顿·马丁、路虎和捷豹等。
2）统一品牌策略。同意品牌策略是指企业生产的所有产品都使用同一个品牌。这样可以省下很多设计费、广告费、宣传费等，促销的成本可以价低很多，但是这种策略对声誉的要求很高，如果宣传的好，产品质量好，声誉很好，那么所有产品都会卖得好，而求出新的产品就不用重新开始宣传；如果某一类产品出现了问题，就会影响到整个品牌的声誉，连累到其他所有产品和整个企业。所以这个策略虽然需要资金较少但是风险很大，适合财力不是很雄厚的产品之间相关性较强的企业。如：“波司登“旗下有“波司登”羽绒服、“波司登”运动鞋、“波司登”牛仔裤、“波司登”衬衫等系列产品。
3）分类品牌策略。分类品牌策略是指企业根据一定的标准把生产出来的产品进行分类，然后每一类产品共用一个品牌。这样一来，就介于个别品牌策略和统一品牌策略之间，相当于同一类的产品使用了统一品牌策略，不同类的产品使用了个别品牌策略，既可以降低某种产品出问题带来的风险，又可以减少一些促销成本。如：中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。
4）总商标与产品商标双重使用策略。总商标与产品商标双重使用策略是企业生产经营的各种不同的产品分别使用不同的品牌，而且每个品牌的前面都有总商标。这一策略又可以是企业的产品系列化，又可以借助企业信誉的提高而品牌知名度，扩大品牌影响。这这策略的公司如：海尔集团在空调产品上，先后推出了“海尔——小超人”变频空调、“海尔——小状
元”健康空调、“海尔——小英才”窗机等；在洗衣机上，海尔推出了“海尔——神童”、“海尔——小小神童”、“海尔——即时洗”等系列产品。
5）品牌延伸策略。这是企业利用其成功的产品品牌的声誉来推出改进产品或新产品。企业先推出一个品牌，成功后又推出新的经过改进的该品牌产品；然后再推出更新的该品牌产品。或者企业将成功的品牌用于新开发的不同产品。这样是使用品牌延伸策略可以大幅降低广告宣传等促销费用，是新产品迅速、顺利地进入市场。如果运用得好，就有利于企业的发展壮大。然而品牌延伸策略不是一定成功的，有可能会淡化甚至损坏原品牌的形象，是原品牌的独特性被慢慢地忘记。所以决定是否用品牌延伸策略应该慎重，要在做好调查研究的基础上，分析、评估好品牌延伸的影响，在使用策略的过程中要采用各种措施尽可能地降低对原品牌的冲击。使用这一策略的企业有：海尔公司将“海尔”商标从冰箱、空调扩展到微波炉、洗衣机、电视机、计算机、手机等产品；雀巢公司将“雀巢”商标延伸到巧克力、奶粉、饼干等产品上；美国魁克麦片公司的“卡邦·克伦茨”牌干麦粉早餐获得成功后，后来又在冰淇淋棒、T恤衫等产品上使用该品牌。美国万宝路公司将“万宝路”商标从一般的万宝路过滤嘴香烟扩张到万宝路薄荷烟、万宝路淡烟、万宝路适中口味香烟。
6）多品牌策略。多品牌策略是且对同一种产品使用两个或两个以上的品牌。这策略虽然会是原有品牌的销售量减少，但是几个品牌加起来的总销售量却可能比原来一个品牌是要多。淡然这也不是品牌越多越好，企业在推出多种产品时，如果每件产品之战市场很小的一部分，而且没有获得特别多利润的品牌，那么久不能采用这种策略，企业就必须取消较差的那个品牌，吧力量集中在那少数的效益好的品牌，以免出现企业内部产品品牌自相竞争。这种策略成功的例子如：宝洁公司在中国的洗发液有三个品牌，“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，每个品牌的定位都不一样，“海飞丝”主要为去头屑，“飘柔”主要为使头发柔顺，“潘婷”主要是对有头发的营养保健。
7）品牌定位策略。品牌定位策略是指为特定品牌确立一个适当的市场位置，使商品在消费者心目中树立起良好的形象，使消费者感受到品牌的档次、特征和个性等。商标定位就是经常向消费者宣传品牌的个性识别标志，有效地建立品牌与竞争者的差异，当消费者某种需求一旦产生，会首先想到自己的品牌。除此之外，企业要根据某些市场情况发生的变化，计算好产品品牌从一个细分市场转移到另一个细分市场的费用，和通过新细分市场消费者数量、平均购买力、竞争者实力等计算出的所获得的收益，对产品品牌进行重新定位。
总结：
企业规定品牌名称可以使企业易于管理定货，使企业有可能吸引更多品牌忠诚者，此外还有助于企业细分市场，有助于树立良好的企业形象。但是，产品品牌化也使企业增加了成本和费用，企业必须在经过权衡之后做出正确的品牌决策。因此品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策。市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是品牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的厉害的武器，是一个企业经营管理实力的展示，也是市场经济成熟度的体现，也是一个企业能否生存的表现；同时它还是一个国家新时期改革发展创新具有战略意义的标志。
参考文献：
王晓萍 陈月艳 刘洋 2009 《市场营销学》 北京：科学出版社
彦成 《论企业品牌战略》 http://blog.sina.com.cn/s/blog_4d24124c0100d3s9.html
王路 《论品牌战略》 http://wenku.baidu.com/view/101b7a34eefdc8d376ee323a.html