广告的“夸大”与真实性探究
（作者单位：湖北美术学院视觉传达设计系副教授 陈保红）
内容摘要：现代广告应用夸大的手法表现产品的特色比比皆是。然而，无论夸大的历史有多么久远、现在又多么流行，都应该了解夸大在广告中扮演的角色，也就是说过度的夸大首先降低了人们对自己所看见的广告的信任程度，从而削弱了广告作为可靠的信使的信用。于是，人们开始质疑那些支持并创作这类广告的广告人，发布广告的媒介，如果某种产品的质量没有达到其广告承诺的那种程度，那么在广告中使用“值得信赖的质量”的广告便马上会被视为弄虚作假。那么广告的“夸大与真实性的问题着实是值得探讨的问题。
Abstract: Modern Advertising Application exaggerated way the
performance characteristics of products meet the eye everywhere. However, no matter how long exaggerated history, now very popular, should understand exaggerated advertisements play a role, that is to say excessively
exaggerated first reduces people to see advertising trust degree, thereby weakening the advertising as a reliable letter credit. So, people began to question those who support the creation of this type of advertising and
advertising, advertising media, if a product quality did not reach its advertising commitments to that degree, so the use of" trustworthy quality" ad will soon be regarded as resort to deceit. Then the advertising" exaggerated and
authenticity of the problem really is a problem that is worth to discuss.
关键词： 夸大 广告 欺骗 消费者
Key words: exaggerated advertising deceive consumers
我们经常能听到这样的一条谚语：“王婆卖瓜自卖自夸”。可见，很早我们的先人就对在买卖关系中卖方的行为进行了界定，也就是说在最原始最普通的买卖行为中卖方就使用了以夸大为手法的广告。而今在大多数人的心目中，没有什么比“夸大”一词更能体现广告的特点。在广告中，夸大意味着进行夸张的表述。“夸大”一词在我国的词典中是这样解释的：言过其实，把事情说的超过了原来的程度。而在古英语中，意为“一阵风吹”或“膨胀、使骄傲、满足”。显然，“夸大”这一做法早在有记载的历史前就已经存在，并且沿用至今。
一.广告中夸大的技巧
常常广告中会看见设计者运用一些文学的表现手段来表达意义。好的广告创意离不开精妙的表现手法，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。
通常在夸大的广告中我们可以看见运用转喻、隐喻、讽刺和荒诞的手法进行表现。转喻是一种文字表达方法，是将两个类似的事物联系在一起。比如，国王可以用“皇冠”一词表示，而“皇冠”一词的含义更加宽泛(如皇家血统、室家庭、权力、财富等等)。如果说某个化妆品是一个“奇迹”，那么，就暗示这种化妆品具有奇妙非凡超出一般的特点。
隐喻与转喻相近，常采用与某一事物相关的词语写另一个事物。美术界常采用一些与调子有关的词语来描绘作品，如“灰调子、蓝色调”等。比如某广告在标题中宣传“智能卡”，然后用一张大大的计机芯片来刻画信用卡，这种手段便利用了人类“智能”特点，比喻性地暗示这种非人类的信用卡也具备良好的推理能力。当然，信用卡并不是真的“聪明”，但没有多少人认为这个隐喻不合伦理。相反，他们倒更感谢这种将杂问题简单化的方法。
讽刺和荒诞取决于词语的双重含义，一般出现在直白式或口语式陈述中，它隐藏着另一层含义。因为讽刺的两层含之间的差异会产生惊人的效果，因而广告主乐于运用讽刺。在反对酒后驾车的广告中，广告语是这样的 “几罐啤酒就可以让你获得许多废铁奖品，真是妙不可言”，而画面上则是一辆彻底毁坏了的车。再如葛优为草珊瑚做的电视广告《吃草篇》它应用容易记忆的广告词；广告中的台词“嗓子干，痒痛，得吃草” 这样葛优老在电视上吃草，吃的是什么草？草珊瑚。从广告的角度来看，这个新广告成功刷新了人们对草珊瑚“传统”的想像。
现代广告中应用夸大的手法表现产品的特色比比皆是。然而，无论夸大的历史有多么久远、现在又多么流行，都应该了解夸大在广告中扮演的角色，也就是说过度的夸大首先降低了人们对自己所看见的广告的信任程度，从而削弱了广告作为可靠的信使的信用。于是，人们开始质疑那些支持并创作这类广告的广告人，发布广告的媒介，如果某种产品的质量没有达到其广告承诺的那种程度，那么在广告中使用“值得信赖的质量”的广告口号便马上会被视为弄虚作假。
二.广告夸大的用法
广告中常见的夸大的用法是用主观想法、最高级、夸张和模糊不清的语言赞美经销的物品，通常说明不具体的事实。夸大问题知名学者伊万·普雷斯顿将夸大分为6个层次：
1.“最好” (最强烈的承诺)：例如， “质量第一，用户第一。”（金星电视）。
2.“也许最好”：例如， “车到山前必有路，有路必有丰田车” 丰田汽车，或“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”（ 新飞电冰箱）。
3.“更好”：例如， “让我们做的更好”（飞利浦）。“没有最好，
只有更好”（澳柯玛冰柜）。“从更大到更好”（长虹电器）。
4.“特别好”：例如， “非常可乐，非常选择。” (非常可乐)。
5.“好”：例如，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃饭倍儿香” (蓝天六必治)。“好空调，格力造”﹙格力空调﹚。
6.“主观品质” (最弱的承诺)：例如， “人头马一开，好事自然来”（ 人头马酒）。
广告中的夸大常常以“非产品事实”的面孔出现，信息不专门针对产品，因而也无法直接判断其真伪或是否具有欺骗性。 “碧生源”常润茶在北京公交车上一再夸大宣传，似有包治百病的功效，但并未真正担保任何具体的好处，诸如体格更健壮或使什么具体的病治好。因此，无论喝它的消费者出现什么情况，都无法说该广告关于产品许诺是真还是假。
在广告中夸大还可以对某一产品进行“艺术展示”，即从视觉上表现产品。虽然现在法律尚未做出清晰的界定，但为了达到突出气氛、刺激观众等目的，视觉夸张一直是广告中客观存在的东西。例如，有些广告直接聘用影视明星来展示产品就提示人们有些个体在外表上就比别人更吸引人，这使他们具有吸引力。但他们在广告中的出现是否也暗示拥有那些产品也会使买主在身体方面更有魅力?虽然绝大多数潜在购买者并不指望借产品来改善自己的身体外观，但如果产品不符合其在广告中暗示的承诺被夸大，即产品可以改善他们的心理自我形象，他们肯定会感到失望。从而，也引起不了他们的兴趣，更不会去购买。
三．夸大与失真的界定
在广告设计中夸大的手法被经常使用。然而，夸大的合法界限的确存在。夸大的特点必须是实际上确实存在的特点。问题在于界定夸大在何时超越了夸张的界限而失真，进而变成了欺骗?夸张往往是失真的起点，但并不一定有害，可能非常有趣、非常有创意。而对欺骗的解释则上对消费者有害，因而是违法的。因此，只要夸张无害，没有欺骗成分，这样的夸大就可以成立。尽管有人对广告设计中夸大手法被广泛使用提出批评，但常常夸大仍然是合法的。对夸大与失真的界定其实就在与是否符合产品的性能和特征，如果不符合就是过度夸大，就是欺骗。也就是卖方的想法（夸大的组成部分）不得构成向消费者提供的唯一信息，即在“单纯夸张”时是合理的，而捏造并不存在的优点﹑进而“欺骗性地肯定其存在”时则是违法的。
例如胡师傅无烟锅，在广告中宣称自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。但事实是，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高亦承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称而已。这样，风靡一时的神秘异常的“无烟锅”一旦谎言被揭穿，便被消费者所抛弃。
在广告语缺乏科学依据的案例屡见不鲜。2008年2月、职业打假人王华林来到石景山法院，参加庭审。他状告6家牙膏企业的7种名牌牙膏宣传有夸大嫌疑。6家公司除蓝天六必治庭前与王华林达成和解外，其他企业都拒绝王华林的要求，并指责王华林是投机行为。
被诉的牙膏品牌包括高露洁、康齿灵、奥奇丽田七、中华、乐金日用竹盐等。王华林称：去年11月24日，他在石景山华联超市购买了7种牙膏。其中，康齿灵护龈固齿牙膏包装上宣传“消炎抑菌、清热去火，缓解牙龈出血……高露洁全效美白牙膏在包装上宣传称可“防止蛀牙、防止牙龈发炎……”其他牙膏也都有类似宣传。王华林说，他回家使用了一段时间后，发现这些牙膏无法达到宣传功效。 王华林认为，我国法律禁止非药品广告涉及药品宣传。7家牙膏没有详细说明药物含量，混淆药品用语，暗示牙膏功效和治疗作用，是误导和欺骗消费者。要求各牙膏生产企业双倍赔偿损失，赔礼道歉。
结语：. 广告夸大手法运用的思考
现代社会是一个资讯多元化的时代，人口当中的识字率越来越高，卫星和互联网随时把各种消息传向世界各地，现代技术加速了我们生活和娱乐方式的改变，而适度的夸大则是我们现代浮华生活的一部分。它给我们的生活增添了活力，激发了我们的梦想。
但是，应该由谁来保护消费者免受因夸大而失真的危害？尤其是当夸大越过了适当的界限，尤其是捏造并不存在的优点﹑进而欺骗性地肯定其存在而伤害消费者的时候?应该由谁来评判夸大道德与否?法庭当然可以。但只有在消费者对某个广告主质疑的时候才行。媒介也可以对夸大是合理运用还是滥用起到一定的影响作用。然而广告业的行为与态度可以造成巨大的差别。在现代社会，广告扮演着重要的角色，影响着社会的安定与发展，好的广告有助于社会安定和社会经济与文化的繁荣。这使那些赞助、购买、创作、制作和销售广告的人不得不肩负起维护职业到底道德，进而以维护消费者的权益为己任，支持社会的良性运转，推动社会经济体系更好地向前发展。
参考文献：
《雷·马格利特》 Dumont's Neue Galerie
《塔舍尔的魔镜》TACO德国出版社
《设计与蒙太奇》徐芸 云南出版社
《当代广告学》威廉·阿勒斯著 人们邮电出版社
广告的“夸大”与真实性探究
（作者单位：湖北美术学院视觉传达设计系副教授 陈保红）
内容摘要：现代广告应用夸大的手法表现产品的特色比比皆是。然而，无论夸大的历史有多么久远、现在又多么流行，都应该了解夸大在广告中扮演的角色，也就是说过度的夸大首先降低了人们对自己所看见的广告的信任程度，从而削弱了广告作为可靠的信使的信用。于是，人们开始质疑那些支持并创作这类广告的广告人，发布广告的媒介，如果某种产品的质量没有达到其广告承诺的那种程度，那么在广告中使用“值得信赖的质量”的广告便马上会被视为弄虚作假。那么广告的“夸大与真实性的问题着实是值得探讨的问题。
Abstract: Modern Advertising Application exaggerated way the
performance characteristics of products meet the eye everywhere. However, no matter how long exaggerated history, now very popular, should understand exaggerated advertisements play a role, that is to say excessively
exaggerated first reduces people to see advertising trust degree, thereby weakening the advertising as a reliable letter credit. So, people began to question those who support the creation of this type of advertising and
advertising, advertising media, if a product quality did not reach its advertising commitments to that degree, so the use of" trustworthy quality" ad will soon be regarded as resort to deceit. Then the advertising" exaggerated and
authenticity of the problem really is a problem that is worth to discuss.
关键词： 夸大 广告 欺骗 消费者
Key words: exaggerated advertising deceive consumers
我们经常能听到这样的一条谚语：“王婆卖瓜自卖自夸”。可见，很早我们的先人就对在买卖关系中卖方的行为进行了界定，也就是说在最原始最普通的买卖行为中卖方就使用了以夸大为手法的广告。而今在大多数人的心目中，没有什么比“夸大”一词更能体现广告的特点。在广告中，夸大意味着进行夸张的表述。“夸大”一词在我国的词典中是这样解释的：言过其实，把事情说的超过了原来的程度。而在古英语中，意为“一阵风吹”或“膨胀、使骄傲、满足”。显然，“夸大”这一做法早在有记载的历史前就已经存在，并且沿用至今。
一.广告中夸大的技巧
常常广告中会看见设计者运用一些文学的表现手段来表达意义。好的广告创意离不开精妙的表现手法，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。
通常在夸大的广告中我们可以看见运用转喻、隐喻、讽刺和荒诞的手法进行表现。转喻是一种文字表达方法，是将两个类似的事物联系在一起。比如，国王可以用“皇冠”一词表示，而“皇冠”一词的含义更加宽泛(如皇家血统、室家庭、权力、财富等等)。如果说某个化妆品是一个“奇迹”，那么，就暗示这种化妆品具有奇妙非凡超出一般的特点。
隐喻与转喻相近，常采用与某一事物相关的词语写另一个事物。美术界常采用一些与调子有关的词语来描绘作品，如“灰调子、蓝色调”等。比如某广告在标题中宣传“智能卡”，然后用一张大大的计机芯片来刻画信用卡，这种手段便利用了人类“智能”特点，比喻性地暗示这种非人类的信用卡也具备良好的推理能力。当然，信用卡并不是真的“聪明”，但没有多少人认为这个隐喻不合伦理。相反，他们倒更感谢这种将杂问题简单化的方法。
讽刺和荒诞取决于词语的双重含义，一般出现在直白式或口语式陈述中，它隐藏着另一层含义。因为讽刺的两层含之间的差异会产生惊人的效果，因而广告主乐于运用讽刺。在反对酒后驾车的广告中，广告语是这样的 “几罐啤酒就可以让你获得许多废铁奖品，真是妙不可言”，而画面上则是一辆彻底毁坏了的车。再如葛优为草珊瑚做的电视广告《吃草篇》它应用容易记忆的广告词；广告中的台词“嗓子干，痒痛，得吃草” 这样葛优老在电视上吃草，吃的是什么草？草珊瑚。从广告的角度来看，这个新广告成功刷新了人们对草珊瑚“传统”的想像。
现代广告中应用夸大的手法表现产品的特色比比皆是。然而，无论夸大的历史有多么久远、现在又多么流行，都应该了解夸大在广告中扮演的角色，也就是说过度的夸大首先降低了人们对自己所看见的广告的信任程度，从而削弱了广告作为可靠的信使的信用。于是，人们开始质疑那些支持并创作这类广告的广告人，发布广告的媒介，如果某种产品的质量没有达到其广告承诺的那种程度，那么在广告中使用“值得信赖的质量”的广告口号便马上会被视为弄虚作假。
二.广告夸大的用法
广告中常见的夸大的用法是用主观想法、最高级、夸张和模糊不清的语言赞美经销的物品，通常说明不具体的事实。夸大问题知名学者伊万·普雷斯顿将夸大分为6个层次：
1.“最好” (最强烈的承诺)：例如， “质量第一，用户第一。”（金星电视）。
2.“也许最好”：例如， “车到山前必有路，有路必有丰田车” 丰田汽车，或“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”（ 新飞电冰箱）。
3.“更好”：例如， “让我们做的更好”（飞利浦）。“没有最好，
只有更好”（澳柯玛冰柜）。“从更大到更好”（长虹电器）。
4.“特别好”：例如， “非常可乐，非常选择。” (非常可乐)。
5.“好”：例如，“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃饭倍儿香” (蓝天六必治)。“好空调，格力造”﹙格力空调﹚。
6.“主观品质” (最弱的承诺)：例如， “人头马一开，好事自然来”（ 人头马酒）。
广告中的夸大常常以“非产品事实”的面孔出现，信息不专门针对产品，因而也无法直接判断其真伪或是否具有欺骗性。 “碧生源”常润茶在北京公交车上一再夸大宣传，似有包治百病的功效，但并未真正担保任何具体的好处，诸如体格更健壮或使什么具体的病治好。因此，无论喝它的消费者出现什么情况，都无法说该广告关于产品许诺是真还是假。
在广告中夸大还可以对某一产品进行“艺术展示”，即从视觉上表现产品。虽然现在法律尚未做出清晰的界定，但为了达到突出气氛、刺激观众等目的，视觉夸张一直是广告中客观存在的东西。例如，有些广告直接聘用影视明星来展示产品就提示人们有些个体在外表上就比别人更吸引人，这使他们具有吸引力。但他们在广告中的出现是否也暗示拥有那些产品也会使买主在身体方面更有魅力?虽然绝大多数潜在购买者并不指望借产品来改善自己的身体外观，但如果产品不符合其在广告中暗示的承诺被夸大，即产品可以改善他们的心理自我形象，他们肯定会感到失望。从而，也引起不了他们的兴趣，更不会去购买。
三．夸大与失真的界定
在广告设计中夸大的手法被经常使用。然而，夸大的合法界限的确存在。夸大的特点必须是实际上确实存在的特点。问题在于界定夸大在何时超越了夸张的界限而失真，进而变成了欺骗?夸张往往是失真的起点，但并不一定有害，可能非常有趣、非常有创意。而对欺骗的解释则上对消费者有害，因而是违法的。因此，只要夸张无害，没有欺骗成分，这样的夸大就可以成立。尽管有人对广告设计中夸大手法被广泛使用提出批评，但常常夸大仍然是合法的。对夸大与失真的界定其实就在与是否符合产品的性能和特征，如果不符合就是过度夸大，就是欺骗。也就是卖方的想法（夸大的组成部分）不得构成向消费者提供的唯一信息，即在“单纯夸张”时是合理的，而捏造并不存在的优点﹑进而“欺骗性地肯定其存在”时则是违法的。
例如胡师傅无烟锅，在广告中宣称自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。但事实是，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高亦承认所谓的“紫砂陶瓷合金”不过是自己空想出来的名称而已。这样，风靡一时的神秘异常的“无烟锅”一旦谎言被揭穿，便被消费者所抛弃。
在广告语缺乏科学依据的案例屡见不鲜。2008年2月、职业打假人王华林来到石景山法院，参加庭审。他状告6家牙膏企业的7种名牌牙膏宣传有夸大嫌疑。6家公司除蓝天六必治庭前与王华林达成和解外，其他企业都拒绝王华林的要求，并指责王华林是投机行为。
被诉的牙膏品牌包括高露洁、康齿灵、奥奇丽田七、中华、乐金日用竹盐等。王华林称：去年11月24日，他在石景山华联超市购买了7种牙膏。其中，康齿灵护龈固齿牙膏包装上宣传“消炎抑菌、清热去火，缓解牙龈出血……高露洁全效美白牙膏在包装上宣传称可“防止蛀牙、防止牙龈发炎……”其他牙膏也都有类似宣传。王华林说，他回家使用了一段时间后，发现这些牙膏无法达到宣传功效。 王华林认为，我国法律禁止非药品广告涉及药品宣传。7家牙膏没有详细说明药物含量，混淆药品用语，暗示牙膏功效和治疗作用，是误导和欺骗消费者。要求各牙膏生产企业双倍赔偿损失，赔礼道歉。
结语：. 广告夸大手法运用的思考
现代社会是一个资讯多元化的时代，人口当中的识字率越来越高，卫星和互联网随时把各种消息传向世界各地，现代技术加速了我们生活和娱乐方式的改变，而适度的夸大则是我们现代浮华生活的一部分。它给我们的生活增添了活力，激发了我们的梦想。
但是，应该由谁来保护消费者免受因夸大而失真的危害？尤其是当夸大越过了适当的界限，尤其是捏造并不存在的优点﹑进而欺骗性地肯定其存在而伤害消费者的时候?应该由谁来评判夸大道德与否?法庭当然可以。但只有在消费者对某个广告主质疑的时候才行。媒介也可以对夸大是合理运用还是滥用起到一定的影响作用。然而广告业的行为与态度可以造成巨大的差别。在现代社会，广告扮演着重要的角色，影响着社会的安定与发展，好的广告有助于社会安定和社会经济与文化的繁荣。这使那些赞助、购买、创作、制作和销售广告的人不得不肩负起维护职业到底道德，进而以维护消费者的权益为己任，支持社会的良性运转，推动社会经济体系更好地向前发展。
参考文献：
《雷·马格利特》 Dumont's Neue Galerie
《塔舍尔的魔镜》TACO德国出版社
《设计与蒙太奇》徐芸 云南出版社
《当代广告学》威廉·阿勒斯著 人们邮电出版社