电视购物行业分析
战略发展部
2012.02
目 录
一、电视购物行业概况 ........................................................................................................... 3
（一）、电视购物简介 ....................................................................................................... 3
（二）、电视购物流程 ....................................................................................................... 3
（三）、国外电视购物产业概况 ....................................................................................... 4
（四）、国内家庭电视购物的发展情况 ........................................................................... 4
（五）、政策解读 ............................................................................................................... 5
二、国内电视购物的经营模式 ........................................................................................... 6
（一）、电视直销商业模式 ............................................................................................... 7
（二）、家庭购物频道商业模式 ....................................................................................... 8
（三）、两种模式比较 ....................................................................................................... 9
三、电视购物的发展前景 ..................................................................................................... 10
（一）、市场需求 ............................................................................................................. 10
（二）、发展方向 ............................................................................................................. 11
1、数字电视频道基础 ................................................................................................... 11
2、家庭购物模式异军突起 ........................................................................................... 11
3、市场细分发展 ........................................................................................................... 12
四、电视购物的市场竞争格局 ............................................................................................. 14
（一）、国内竞争格局 ..................................................................................................... 14
（二）、数字频道覆盖范围 ............................................................................................. 17
五、电视购物的市场风险 ..................................................................................................... 20
六、快乐购商业模式介绍 ..................................................................................................... 20
一、电视购物行业概况
（一）、电视购物简介
电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售卖，即homeshopping，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。目前国内的“电视购物”大多为第一种形式。电视购物节目具有以下几种特点：(1)“短平快”的营销模式；(2)商品独特品种繁多；(3)巧妙的定价策略；(4)五花八门的促销方式；(5)实况转播的互动方式；(6)“垃圾时段+高密度轰炸”的促销方式；(7)用户“冲动购买”的消费方式等。
电视购物的产品大致可分为以下几类：①益智类产品②健身类产品。这类产品在传统电视购物中占比例很大。③家居和器物保养品。以推出新的产品，引导消费为主。如现今在电视购物中出现的“多功能厨刀”在欧洲最早就是以电视购物的方式进入市场，而后逐渐发展成一种普遍的家庭用品。④美容化妆，保健用品。
作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需几个月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式，而不仅仅是一个简单的广告行为。
（二）、电视购物流程
（三）、国外电视购物产业概况
1982年,家庭电视购物网HomeShoppingNetwork简称HSN首先在美国佛罗里达州开播家庭购物节目，标志着电视购物的诞生，1986年，克维思
QualityValueConvenience,简称QVC在宾夕法尼亚州问世，并迅速成长为世界第一大家庭购物频道，从1993-2003年电视购物营业额占美国零售营业总额的比例从1发展到8%，电视购物在美国取得了空前迅速的发展。韩国是亚洲家庭电视购物发展最为成功的国家之一，2000-2002年间韩国电视购物的销售额每年以60%的幅度快速增长，到2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场，韩国的经营模式被中国台湾地区、中国大陆的电视购物频道仿效和复制，对东亚地区电视购物经营方式产生了重要的影响，近年来电视购物在欧洲、日本、中国台湾都保持着年均30%以上的增长率。
（四）、国内家庭电视购物的发展情况
国内家庭电视经历的发展阶段
①初创期，1992-1996年，1992年珠江电视台率先推出电视购物节目标志着家庭电视购物在国内的诞生
②黄金发展期，1997-2000年，电视购物迅速成长，在短短几年内国内出现了1000多家电视购物公司，行业收入一度达到200多亿元，1996年帝威斯TVS异军突起，1998年实现销售收入2.23亿元，实现税前利润2943万元，该公司的主打产品菲格帕丝柔珠胸罩直至如今都有人对它记忆犹新，这一时期橡果国际、BTV立即购等电视购物公司相继问世。
③低潮期，2000-2003年。由于广告宣传的过分夸张。产品信誉度的丧失售后服务欠缺等原因。从2000年开始。电视购物在国内的市场迅速萎缩。电视购物公司从原来的1000多家锐减到不足300家，行业总收入从最高的200亿元下降到40亿元左右，电视购物产业走入低潮。
④转型期，2003年至今。这一阶段的电视购物纷纷引进国外的经营模式以广电系统为主导，占有专用频道，采用电视直播形式，从最初的短期暴利型经营走向理性发展的成长型经营，这一时期代表性的电视购物频道有2004年成立的上海东方CJ家庭购物频道，2006年成立的湖南快乐购物频道等专业化的购物频道，电视购物行业进入了群雄并起的时代。
由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。而与火爆的播出场景相对应，电视直销产品的投诉率一直居高不下。相随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。
（五）、政策解读
2009年12月15日，国家广电总局发布《关于电视购物频道建设和管理的意见》(以下简称《意见》)，这是广电总局在9月份下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》后，再次规范电视购物。此规定一出，对于电视购物而言无疑是一个质的整顿。对此，中国电子商务研究中心做如下要点解读：
1、启用“行业许可制”。《意见》规定未经广电总局批准，任何机构严禁
擅自开办电视购物频道和播出电视购物节目，且不得调整现有电视频道节目设臵范围变相开办电视购物频道(如以视频点播、信息服务、电视指南等名义开办)，不得扩大覆盖范围。
2、提高准入门槛。除对人员、配套设施、当地情况等提出要求，全国播出的购物频道的自有启动资金不少于1亿元，省级行政区域内播出的不少于5000万元，市地级行政区域内播出的不少于3000万元，启动资金须以现金出资，不得以无形资产、实物或场地等折价。
3、限制播出平台。2010年1月10日起，除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、数字和付费频道，一律不得播出电视购物节目。而新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。
4、减少播出时间。《意见》规定未开办购物频道的电视播出机构，可开设1个时长不超过5小时的专门购物时段(19:00-21:00除外)，连续播出1套经批准的电视购物频道的节目。按规定，购物频道和专门购物时段均不得播出广告(含电视购物短片广告)。
5、强调了售后服务。《意见》特别提出，开办电视购物频道的播出机构应加强对其所控股的购物企业的管理。购物企业应作出承诺，消费者在收到电视销售商品后的一定期限内可退货，有质量问题的商品可无条件退换，给消费者造成损失的依法承担法律责任。此外，专门购物时段所销售的商品和服务，由签约的电视购物频道所属的购物企业负责经营并承担相应的法律责任。
6、指明发展方向。《意见》鼓励开办购物频道的播出机构及其控股购物企业，积极发展网络广播电视、移动多媒体广播(CMMB)、手机电视、IP电视、互动点播等新媒体购物方式。
二、国内电视购物的经营模式
当前国内电视购物公司的经营模式主要有两大类一类是各地电视台自身成立的公司或专业购物频道另一类是购买电视台时段经营的公司这两类经营模式有着较大的区别。
电视购物经营模式对比
上述两类又可以分为如下两种形式：
1．广告投放型电视购物公司，比如橡果国际和七星（行业内称为卫购）
2．居家购物频道型电视购物，其中又可以再分成（行业内称为家购） -电视台自办购物频道型，比如快乐购、东方购物（CJ）、宜和购物、家有购物、中视购物等
-专业居家购物制作和运营公司，比如合家购物（TVSN）、乐拍集团等。
（一）、电视直销商业模式
电视直销商业模式橡果国际属于电视直销商业模式，橡果国际企业类型属境外上市公司，无广电集团背景。产品定位以新、奇、特为产品开发方向。橡果国际现有的手机、电脑、时尚用品、美容、营养保健、投资收藏、汽车用品、家居日用、教育、生活家电十类产品。销售品牌以自主品牌为主，以合作品牌为辅；
橡果国际自主品牌有“好记星”、“背背佳”、“安耐驰”、“紫环”、“奥雅”、“氧立得”，其他多为合作品牌推广。媒体投放是通过从多家电视台购买“非黄金时间”广告时段作为该企业销售推广和营运的平台。橡果国际购买的电视平台地域跨度大，节目播放频率高。截至2007年年底，橡果国际的电视平台包括42个频道，分别为中央电视台的5个频道、19个省市卫星频道、6个港澳频道和12个地方电视台频道，橡果国际宣称“覆盖超过90%的中国家庭”。此外，橡果国际广告时段近年持续增加，从2004年的36万分钟增长到2007年的89万分钟①，以2007年的数据计算，节目密度相当于每个电视频道每天都有1个小时在播出橡果国际的广告节目，橡果国际的营运特点是借助购买国内40多个电视频道89万分钟的广告时段，密集型轰炸式的播放，让产品在短时间内集中曝光形成品牌效应，品牌造势能力被橡果国际认为是自身的核心竞争力。橡果国际的品牌多以自主品牌为主，产品在质量、价格、渠道上占有优势，企业的毛利率相对较高。
（二）、家庭购物频道商业模式
家庭购物频道商业模式快乐购属于家庭购物频道商业模式，快乐购企业类型是湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的电视购物公司，有广电集团的背景。产品定位以销售家居用品为主，产品以多样化、大众化为方向。快乐购物产品包括电器、厨房用品、生活用品、化妆品、珠宝首饰等，商品品种多达上千种。销售品牌以飞利浦、三星、联想、索尼等知名品牌为主，消费者可以在商场买到，品牌的信誉和价格容易获得消费者信任，以快乐购为例，开播两年的会员数已超过90万人。媒体投放是通过广电集团自有的家庭购物频道播出，无需支付媒体费用，快乐购采取每天10小时直播形式销售商品，开播当年289天的总销售额就达到了3.24亿元人民币。快乐购的营运特点能看到地方电视台的身影，企业利用广电集团电视频道资源，开设全天购物专属频道，以直播方式播出商品信息，通过提供“电视购物频道”平台作为卖场，吸引众多商家和厂商在平台上直接向消费者销售产品，被人们称为“空中大超市”。企业以收入分成、赚取价差等方式实现营运收入。快乐购产品多是知名品牌，利润空间有限，企业的毛利率相对较低。橡果国际和快乐购从表面上来看，都是通过电视台渠道销售产品的电视购
物公司，它们也确实同属于电视购物行业，但却是同行业里两个完全不同的商业模式，
（三）、两种模式比较
在2009年，东方购物以28亿元的销售排名第一，第二的是快乐购，销售收入为21亿元，此前几年的老大橡果国际以19亿元左右下滑至第三。广告投放型电视购物公司靠购买电视台的垃圾时间段，集中反复播放某些高利润率的商品广告，在短时间之内制造曝光效应，快速出货收回节目成本。比如橡果国际。橡果模式的危机在于电视台越来越强势，节目时间的广告价格越来越贵，导致运营成本越来越高。同时由于进入门槛低，利润率高，大量这类电视购物公司产生，在政府监管不力的情况下，导致泥沙俱下，产品质量低劣，售后服务无保障等情况大量发生。据统计，近年来对于电视购物的投诉率居各行业之首。消费者对于电视购物的信任度已经降到冰点，电视购物在很多人的心目中，已经是欺诈和损害消费者利益的代名词。目前，在电视购物行业更加有前景的是居家购物模式。居家购物型电视购物也会考核节目每分钟产出（DPM），但是相对来说，首先考虑的是如何提升顾客的购买体验。它更加偏重于与终端消费者构建一个长远的合作关系，通过促进消费者的重复购买来讲顾客价值最大化，而不是简单追求短期的企业利润最大化。
从国家的法律法规和政策层面来说，这类电视购物也是更加符合其要求，相对容易监管。从广电系统或者电视台方面来说，打造自己的电视购物平台，良好的经济效益和社会效益都必须要兼顾到，居家购物频道的模式当然也是更加符合他们的要求。
三、电视购物的发展前景
（一）、市场需求
目前，全球电视购物以每年超过29%的速度增长。美国电视购物行业年收入达千亿美元，占全国零售总额的8%。韩国电视购物销售额占全国零售总额的12%。而2009年中国电视购物市场规模约为234亿元，仅占社会消费品零售总额的0.19%，据工信部中国电子商会通讯营销工作委员会撰写的《2010年中国通讯营销渠道行业发展白皮书》的调查显示，中国电视购物所占的份额低于我国社会消费品零售总额的1%，但这个市场发展到8%—12%才比较合理。电视购物将是广电的下一个增长点。预计2012年，其收入将超越广告。中国电视购物还具有无限广阔的发展前景，未来10年，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的5000亿元。这意味着中国电视购物产业拥有巨大的增长空间和潜力。
国内针对观众对电视购物认知的调查显示，84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物，有10.53%的观众通过电视购物产生了购买行为，而且每次的花费量都不小，购买商品主要集中在家庭生活用品和手机上，这些产品的卖点主要集中在价格和性能方面。此外，因为购物节目在白天大量播出，收看电视购物节目的观众群以中年女性和中老年观众居多。电视购物面临机遇的同时，也存在许多问题需要解决。80%以上的观众把它当成一个广告来对待，除了17.65%的观众对电视购物有信任度外，大部分观众对电视购物整体信心不足，“看一看就换台”的比重高达94.32%。之所以缺乏信任，在于电视购物良莠不齐的现状。行业规范
不足，入市门槛比较低，追求短期化利润，忽视品牌化运营等因素是造成电视购物现阶段问题的主要原因。
2009年底，国家广电总局下发的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，在通知里规定了企业注册资金不少于1000万、验货付款、无条件退货等，这让一部分电视直销的企业被淘汰。这一年，有近300家良莠不齐电视购物公司进行着激烈的竞争，大多为橡果国际、七星购物这类传统类型的公司，而如快乐购、好享购这种走“家庭百货”且有广电背景的新型公司仅有15家左右。如今新型电视购物公司数量虽少，却占据了市场半壁江山。
（二）、发展方向
1、数字电视频道基础
随着国内数字电视的快速发展，数字电视购物频道也异军突起。2006年，中国电视购物行业空前活跃，2006年12月28日，央视宣布开播“cctv中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内带有数字付费电视概念的新生购物频道如快乐购物、爱家购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购物等新兴的电视购物频道也纷纷亮相。
数字电视购物频道迎来了高速增长期，全国及地方性的购物频道数量成倍增长；另一方面，面对前景如此广阔的市场“蛋糕”，电视购物频道也将受到资本市场的更多“光顾”，特别是外资介入的速度继续加快。
2、家庭购物模式异军突起
目前电视购物正在改变以往广播电视机构过分依赖广告收入的经营模式，成为继电视广告和有线网络之后，广播电视业的第三大支柱产业。尽管摆在电视购物企业面前的是一个庞大而前景广阔的市场，但是，在市场繁荣的背后，一个尴尬的现实也摆在了所有电视购物的运营企业面前。国家工商总局的最新统计信息显示，2009年3月15日至2010年3月14日，全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物类申诉2686件，比上年猛增55.17%。
以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，彰显出这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代家庭电视购物的旺盛
生命力和广阔前景。湖南广电旗下快乐购目前占有率位居第一，2006年3月开业以来已覆盖16个省市67个区域市场，3年收入增长了587%。2008年营业收入11.8亿元，净利润3,730万元，净利润率为3.2%，2009年前10个月年营业收入11.4亿元，净利润5,087万元，净利润率为4.5%。2010年3月弘毅投资等约以2009年45倍PE、3.3亿元收购了快乐购11.76%股权，高溢价表明投资者对电视购物前景极度看好。
3、市场细分发展
家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向，电视购物产品销售及投放更为精准。 根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。
电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森购物共有6个频道,东森购物1台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。
（3）从电视购物的发展趋势来看，物品品类多样化有效帮助电视购物行业口碑提升，质量有保证，企业诚信度提高是整个行业发展的大方向。产品类别不再以减肥、隆胸、美容等为主，而是转向消费电子、家用电器等正规产品，尤其是手机等个人消费电子产品上升迅速。同时，与网络购物近几年服装鞋帽类产品发展迅速相对应，电视购物中服装鞋帽类产品所占市场份额也开始增长。
（4）电视购物是一种追求规模经济的商业经营活动，扩大市场规模是电视购物提高物流配送效率的必然选择。电视购物本质上是无店铺营销，所以如何以最快捷、最安全、最便宜的方式将货物发送给用户就成为一个很重要的问题。提高物流效率，可以更好的回笼资金，提升资金周转率，以做到更快更广的扩大市场份额的目的。而目前的物流配送体系已经可以覆盖到全国绝大部分城市，甚至可以覆盖到更下面的行政村。这也给电视购物行业带来新一轮的发展机遇
四、电视购物的市场竞争格局
（一）、国内竞争格局
目前，国内知名电视购物频道包括橡果国际、七星电视购物、东方电视购物、快乐购等，行业竞争激烈，同时公司发展状况良莠不齐。2009年，东方购物以28亿元的销售额排名第一，快乐购排名第二，销售收入为21亿元，此前几年处于行业老大的橡果国际却以19亿元下滑至行业第三。当前国内电视购物公司的经营模式主要有两大类：一类是各地电视台自身成立的公司或专业购物频道；另一类是购买电视台时段经营的公司。
以橡果国际、七星购物为代表的广告型播出模式经营现状如下：作为目前中国最大的电视购物平台，橡果国际2005、2006、2007年的主营业务收入分别达到1.7、1.96、2.62亿美元；但营业利润却呈下降趋势，3年分别为2004、160、790万美元。2007年5月3日，橡果国际成功登陆纽约证券交易所，并受到热烈追捧，上市首日股价最终报收于21.50美元，较IPO发行价上涨6美元，涨幅达到38.7%。其后，股价仍一路攀升，最高达到28美元。美国投资者之所以看好橡果国际，主要是因为美国的QVC取得了巨大成功，如同GOOGLE和百度的关系，作为中国最大的电视购物平台，橡果国际自然也被连带看好。但经营的事实很快击碎了投资者的臆想，2008年6月27日（美国时间6月26日），橡果国际收报于7.6美元，比IPO发行价贬值51%。2008年，其净营运损失超过1.4亿元，这是橡果国际成立10年来出现的首度净亏损。
同样的，在香港上市的国内另一家电视购物平台七星购物（上市代码0245.HK），2007年亏损高达3.8亿港元，经营情况不容乐观。在当前国内电视购物公信力不强，甚至是背负着不良形象的情况下，广告型播出的电视购物公司渐趋衰弱。
但是以上海东方CJ购物为代表的电视台自办自办模式，以电视购物为主导产业，在一个固定频道连续多个小时播出电视购物节目，培养规模效应和市场认同度，这一模式日益成为家庭电视购物的主流。
2010年上半年，电视购物市场可谓群雄逐鹿。4月份湖南广电旗下的“快乐购”获得红杉资本等风险投资3.3亿元，并计划未来在国内上市;6月12日，贵
州卫视旗下的“家有购物”与吉林电视台组建合资公司，跨省合作共同推进电视购物频道。而中央人民广播电台也斥资亿元进军电视购物领域，在北京、天津等地落地。众多广电集团和资本的蜂拥而上，使电视购物正在进入爆发季。2010年上海文广集团80亿元营收中，电视购物一枝独秀达到28亿元；而湖南广电旗下快乐购的20亿元也占了集团总营收的1/3。上海广播电视台台长、东方传媒集团总裁黎瑞刚指出，目前电视购物正在改变以往广播电视机构过分依赖广告收入的经营模式，成为继电视广告和有线网络之后，广播电视业的第三大支柱产业。到2020年，上海东方购物有望实现1000亿元的年销售额。
（二）、数字频道覆盖范围
在2010年CMMR全国电视频道覆盖及收视状况调查中，涉及到全国性购物频道有5家，分别是快乐购物、家有购物、优购物、家家购物和央广购物；地方性的购物频道有北京地区的爱家购物和上海地区的东方购物频道。其中除了东方购物频道可以模数同传以外，其它频道都只能在数字网中传输，属于数字频道。5家全国性购物频道全国覆盖水平均较低，相互之间存在较大差异。具体来看，湖南电视台开办的快乐购物频道覆盖水平最高，全国覆盖人口达7444.5万，对数字电视用户的覆盖率为20.2%，也就是说在全国有超过五分之一的数字电视用户能够收看到快乐购物频道；其次是贵州电视台开办的家有购物和山西电视台开办的优购物2个频道，全国覆盖人口分别约6300万和6100万，对数字电视用户的覆盖率为17%和16.5%；安徽卫视开办的家家购物全国覆盖人口约4500万，对数字电视用户的覆盖率为12.1%；中央人民广播电台开办的央广购物相对最低，全国覆盖人口仅1400万，对数字电视用户的覆盖率不到4%。
5家全国性购物频道全国数字有线网覆盖情况
2010
就不同地区来看，5家购物频道在华北地区的平均覆盖水平均较高，对数字电视用户的平均覆盖率为39.4%；其次是西南地区、东北地区和中南地区，平均覆盖率在10%以上；华东地区和西北地区的覆盖水平则普遍较低。具体来看，在华北地区，优购物频道覆盖水平高于其它频道，对数字电视用户的覆盖率达到
55.5%，家有购物和家家购物频道紧随其后；在西南地区和东北地区，家有购物的覆盖水平较高，对数字电视用户的覆盖率在34%左右；在中南地区和华东地区，快乐购物频道的覆盖水平较高，对数字电视用户的覆盖率分别为28.6%和18.8%。
就不同类型城市来看，5家购物频道在直辖市的覆盖水平均较高，对数字电视用户的平均覆盖率为55.6%；在其它三类城市的覆盖水平则均较低，平均覆盖率在9%—14%之间。具体来看，在直辖市、省会和计划单列市、县级市，快乐购物的覆盖水平高于其它购物频道，尤其在直辖市的覆盖率更是高达75.6%；在一般地级市和地区，则是家有购物和优购物频道的覆盖水平较高。
图1.5.1.45家购物频道对不同类型城市数字电视用户的覆盖率（%）
自2010年4月1日东方购物频道在模拟频道开播以来，东方购物频道在上海地区获得了快速发展。CMMR调查数据显示，截止2010年8月，东方购物频道在上海市实现了对数字网、模拟网和IPTV电视用户的全面覆盖，全市覆盖人口高达1765万，对全市电视人口的覆盖率高达95%，也就是说上海市有95%的电视观众都能够收看到东方购物频道。与此同时，在上海市最近一个月收看过东方购物频道的电视观众有950多万，每周收看3天以上的稳定电视观众约有100万人，喜欢此频道的电视观众有68万人。
由此可见，在现阶段获得全国性牌照的电视购物频道中，全国性覆盖的强势频道并未出现，彼此间仍处于“跑马圈地”的覆盖竞争初级阶段。虽然不同政策和经济背景的电视购物频道分别在各自区域内存在相对优势，但大都还存在值得细致梳理的上升空间。究其缘由，我国电视购物频道如广电总局批准的全国性购物频道央广购物、快乐购物、优购物、家有购物、家家购物，无不例外以付费数字电视频道的形态出现，即其信号传输基本通过有线电视数字网，有线电视公共网数字化的发展进程及整合力度将直接影响电视购物频道的传播格局。电视购物频道亦无法通过效仿其它数字频道收取收视费，并伴随着卫星电视频道全国性落地费用居高不下的现状，高规模强规格化的电视购物商务之路可以说是“路漫漫其修远”，亟需上下而求索。
极少数购物频道已获批通过有线网模拟网及互联网电视进行信号传输，如上海东方购物频道已经获得“模拟和互联网电视的牌照”，可同时在有线电视数字网、有线电视模拟网及IPTV中播出，成为电视购物频道突破渠道困境创新运营模式的一线曙光。与此同时，针对数字电视覆盖难现状，某些购物频道采取与当地网络运营商商议，先让其落地，半年后再商议费用问题的解决之道，这亦是目前国内较为通用的处理办法。如安徽电视台家家购物频道通过鼎视传媒已覆盖全国十几个省（市、区）所下辖的城市，虽其在部分城市用户量不大覆盖效率较低，但毕竟为多数电视购物频道覆盖落地困局指明了行之有效的一个方向。
作为刚刚转型的现代电视购物频道，依靠传统播出渠道多频次多层面地覆盖目标消费者难度较大，可“借船出海”利用移动电视、手机电视、数字频道、模拟
频道、购物网站等多媒体渠道建立立体传播营销体系，逐步实现立体覆盖，从而最终解决电视购物频道市场规模束缚这一结症。
五、电视购物的市场风险
1.网络购物的竞争
今天，电视频道越来越多，电视购物节目也越来越丰富，但似乎电视节目的影响力却明显不如以前。究其原因就是在于技术进步使媒体环境碎片化，从而导致竞争环境复杂化，其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞争对手。与当年不受其他形式干扰不同，今天很多消费者被网络购物所吸引，分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代，许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯，虽然看似单笔交易金额不大，但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点，如价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等，网络购物同样具备，如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物的一大挑战。
2.电视媒体费用的增加
电视购物的成本也在逐年增加，尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的电视购物打破了区域的局限，其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产生一个矛盾，落地越多才能达到广泛覆盖，但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物的成本，由此冲击了电视购物的成本优势，让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升，电视购物的成本还会不断增加，在成本与赢利之间如何找到一个平衡点，虽然最终会由市场来调节，但这个平衡点终究在哪里，这是电视购物的另一个挑战，决定着电视购物最终能走多远。
六、快乐购商业模式介绍
湖南广电集团创建快乐购并实现健康运营，较好的实现了媒体内部资源共享，优势互补，相互支撑，共同发展，引入新元素对传统电视产业进行拓展，打破旧的产业链并在此基础上重新整合，从而促进广电集团进一步向多媒化，多元化传媒集团发展，构建了完整的产业链，从而降低经营成本，提高资源的利用率，
增强了竞争优势。
(一)产业价值链
1.产业身份之变：媒介与零售终端的双重身份
快乐购是一种虚拟的零售终端，成为媒介和零售终端的共同体。广告客户变成了节目的共同制作人和投资方，大众则变成了消费者。购物频道成了电视产业的一部分后，从商品开发，节目制作，行销客服，到最后的物流，资金流过程，丰富了原有的电视产业内涵，增加了物流，电话行销，电子商务等新的内容，盈利模式得到原始性创新，促进了产业的增值。
2.产业规模之变：全国连锁经营
快乐购是国内第一家集全国连锁，全年全天播出，电视直播销售，服务体系全面于一身的新型家庭电视购物运营商。快乐购认识到规模经济的重要性，确立了“打造跨地域、全方位、全通路的媒体零售运营商”的发展思路。
(二)节目制作形态的创新
1.节目播出形态之变
快乐购实行以湖南为运营总部，连锁覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场的扩张战略；从开播之日始就以大跨度的电视直播为营销窗口，区别于传统电视购物对各电视台非黄金时段广告时间的买断，节目除每天12小时的直播外，快乐购还根据观众收视习惯在其他时段安排重播节目。
2．广告对象之变
“快乐购”与“暴利型”电视购物模式的显著区别在于，“快乐购”销售的商品是现代版的“柴米油盐酱醋茶”，百货店和超市都能买到。其颠覆了传统电视购物售卖“新奇特”产品牟取暴利的模式，让商品和服务还原真实。由于有强力的质量保证体系支撑，诚信经营令“快乐购”迅速修正了被传统电视购物节目毁损的“媒体零售”形象。
（三）销售体系优势明显
1.销售渠道优势
快乐购模式的核心概念是一个电视网的模式。一套节目制作后，在全国不同的地理区域同时落地，一套物流体系，一套传统采购。通过整合电视、网络、型录、新媒体等多种传播通路和信息交互平台，组成“四网合一”模式的全媒体购物平台。并开通了手机购物、广播购物和垂直购物等新渠道，拓展全国市场，延伸产业链。快乐购还推出“型录”(购物手册)，通过会员方式发放；与中国银行、建设银行等多家银行达成银企合作，首次推出借记卡购物通路；物流仓储与配送主要采取外包的形式，对外包的物流和仓储业务进行统一的管理与监控；物流配送网点遍及城乡，无论是地处偏远的沿海渔村，还是山高路险的苗乡侗寨，消费者都可以享受一周内免费送货到家，开箱验货再付款的优质服务。
2.销售成本优势
由于集中采购，少了中间商层层“盘剥”，“快乐购”的商品价格比市场价格平均低出10%左右的优惠，从而在激烈的零售业价格战中赢得了消费者的青睐；不向供应商收取任何产品进场费、上架费、宣传费等诸多费用，从而降低了商品成本。另外，“快乐购”跨地区传播覆盖、在全国连锁经营的特点，决定了它可以统一商品开发、统一节目销售等等，从而摊薄成本，强化价格优势。
3.销售品牌优势：
快乐购在行业内率先推出“快乐购严选品质保证、24小时免费客服、7天免费送货到府、开箱验货、货到付款信用卡免息分期、十天鉴赏期免费退/换货”等六
大服务承诺，给消费者带来安心、快速、便捷的优质服务。2009年，快乐购还推出了快乐购的商品QC手册和企业责任发展报告。据悉，快乐购准备在全国范围开设实体售后服务网点。
快乐购盈利模式
自2006年3月17日开播至今，快乐购累计实现总营收超过58亿元，日均出货量已经过万件，三年收入增长率达587%，为湖南广电开辟了一种全新的盈利模式。
快乐购首先改写了连锁卖场高返点的模式；为尽可能多地争取供应商，不惜耗费1亿元以上的代价，将供应商的结账日期缩短10天左右。快乐购与多家银行合作推出在线支付、免息分期扩大了信用卡持有者的选择范围，保证了消费支付的安全性与便捷性；对于EMS物流运营商的代收货款方式，实现7天账期回款，保证现金流的顺畅流动。
电视购物行业分析
战略发展部
2012.02
目 录
一、电视购物行业概况 ........................................................................................................... 3
（一）、电视购物简介 ....................................................................................................... 3
（二）、电视购物流程 ....................................................................................................... 3
（三）、国外电视购物产业概况 ....................................................................................... 4
（四）、国内家庭电视购物的发展情况 ........................................................................... 4
（五）、政策解读 ............................................................................................................... 5
二、国内电视购物的经营模式 ........................................................................................... 6
（一）、电视直销商业模式 ............................................................................................... 7
（二）、家庭购物频道商业模式 ....................................................................................... 8
（三）、两种模式比较 ....................................................................................................... 9
三、电视购物的发展前景 ..................................................................................................... 10
（一）、市场需求 ............................................................................................................. 10
（二）、发展方向 ............................................................................................................. 11
1、数字电视频道基础 ................................................................................................... 11
2、家庭购物模式异军突起 ........................................................................................... 11
3、市场细分发展 ........................................................................................................... 12
四、电视购物的市场竞争格局 ............................................................................................. 14
（一）、国内竞争格局 ..................................................................................................... 14
（二）、数字频道覆盖范围 ............................................................................................. 17
五、电视购物的市场风险 ..................................................................................................... 20
六、快乐购商业模式介绍 ..................................................................................................... 20
一、电视购物行业概况
（一）、电视购物简介
电视购物在国际上分两种形式。一种是以电视节目形式出现的infomercial，有情节，有故事，经过精心设计和包装，既含信息，又有广告，欣赏性娱乐性较强，一般选在收视率较高的频道和时段插播。另一种是以现场直播的方式直接售卖，即homeshopping，娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出。目前国内的“电视购物”大多为第一种形式。电视购物节目具有以下几种特点：(1)“短平快”的营销模式；(2)商品独特品种繁多；(3)巧妙的定价策略；(4)五花八门的促销方式；(5)实况转播的互动方式；(6)“垃圾时段+高密度轰炸”的促销方式；(7)用户“冲动购买”的消费方式等。
电视购物的产品大致可分为以下几类：①益智类产品②健身类产品。这类产品在传统电视购物中占比例很大。③家居和器物保养品。以推出新的产品，引导消费为主。如现今在电视购物中出现的“多功能厨刀”在欧洲最早就是以电视购物的方式进入市场，而后逐渐发展成一种普遍的家庭用品。④美容化妆，保健用品。
作为电子零售业的一种形式，电视购物不是广告，而是一种市场营销方式，是一个快速反应概念。一般产品从做广告到投放市场，再从销售状况得到反馈需几个月时间，而电视购物则是一种在半小时之内就可以反映出产品是否有市场生命力的经销方式，是一个把广告宣传和市场售卖的经营行为缩短为一个环节来完成的快速反应形式，而不仅仅是一个简单的广告行为。
（二）、电视购物流程
（三）、国外电视购物产业概况
1982年,家庭电视购物网HomeShoppingNetwork简称HSN首先在美国佛罗里达州开播家庭购物节目，标志着电视购物的诞生，1986年，克维思
QualityValueConvenience,简称QVC在宾夕法尼亚州问世，并迅速成长为世界第一大家庭购物频道，从1993-2003年电视购物营业额占美国零售营业总额的比例从1发展到8%，电视购物在美国取得了空前迅速的发展。韩国是亚洲家庭电视购物发展最为成功的国家之一，2000-2002年间韩国电视购物的销售额每年以60%的幅度快速增长，到2006年已经演变成一个产值高达53亿美元的巨大市场，韩国的经营模式被中国台湾地区、中国大陆的电视购物频道仿效和复制，对东亚地区电视购物经营方式产生了重要的影响，近年来电视购物在欧洲、日本、中国台湾都保持着年均30%以上的增长率。
（四）、国内家庭电视购物的发展情况
国内家庭电视经历的发展阶段
①初创期，1992-1996年，1992年珠江电视台率先推出电视购物节目标志着家庭电视购物在国内的诞生
②黄金发展期，1997-2000年，电视购物迅速成长，在短短几年内国内出现了1000多家电视购物公司，行业收入一度达到200多亿元，1996年帝威斯TVS异军突起，1998年实现销售收入2.23亿元，实现税前利润2943万元，该公司的主打产品菲格帕丝柔珠胸罩直至如今都有人对它记忆犹新，这一时期橡果国际、BTV立即购等电视购物公司相继问世。
③低潮期，2000-2003年。由于广告宣传的过分夸张。产品信誉度的丧失售后服务欠缺等原因。从2000年开始。电视购物在国内的市场迅速萎缩。电视购物公司从原来的1000多家锐减到不足300家，行业总收入从最高的200亿元下降到40亿元左右，电视购物产业走入低潮。
④转型期，2003年至今。这一阶段的电视购物纷纷引进国外的经营模式以广电系统为主导，占有专用频道，采用电视直播形式，从最初的短期暴利型经营走向理性发展的成长型经营，这一时期代表性的电视购物频道有2004年成立的上海东方CJ家庭购物频道，2006年成立的湖南快乐购物频道等专业化的购物频道，电视购物行业进入了群雄并起的时代。
由于我国电视直销行业缺乏行业协会的监管，且针对电视直销的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家几乎不存在的电视直销暴利和虚假广告宣传等问题在我国却较为普遍，且已到了急需整顿的地步。目前我国的电视直销缺乏行业标准，行业门槛低，是造成该行业鱼龙混杂的主要原因。而与火爆的播出场景相对应，电视直销产品的投诉率一直居高不下。相随着一幕幕电视直销骗局被拆穿，消费者的利益和电视媒体的公众信誉度是最直接的受害者。
（五）、政策解读
2009年12月15日，国家广电总局发布《关于电视购物频道建设和管理的意见》(以下简称《意见》)，这是广电总局在9月份下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》后，再次规范电视购物。此规定一出，对于电视购物而言无疑是一个质的整顿。对此，中国电子商务研究中心做如下要点解读：
1、启用“行业许可制”。《意见》规定未经广电总局批准，任何机构严禁
擅自开办电视购物频道和播出电视购物节目，且不得调整现有电视频道节目设臵范围变相开办电视购物频道(如以视频点播、信息服务、电视指南等名义开办)，不得扩大覆盖范围。
2、提高准入门槛。除对人员、配套设施、当地情况等提出要求，全国播出的购物频道的自有启动资金不少于1亿元，省级行政区域内播出的不少于5000万元，市地级行政区域内播出的不少于3000万元，启动资金须以现金出资，不得以无形资产、实物或场地等折价。
3、限制播出平台。2010年1月10日起，除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、数字和付费频道，一律不得播出电视购物节目。而新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。教育、少儿等专业频道不得播出不宜未成年人收看的电视购物短片广告。
4、减少播出时间。《意见》规定未开办购物频道的电视播出机构，可开设1个时长不超过5小时的专门购物时段(19:00-21:00除外)，连续播出1套经批准的电视购物频道的节目。按规定，购物频道和专门购物时段均不得播出广告(含电视购物短片广告)。
5、强调了售后服务。《意见》特别提出，开办电视购物频道的播出机构应加强对其所控股的购物企业的管理。购物企业应作出承诺，消费者在收到电视销售商品后的一定期限内可退货，有质量问题的商品可无条件退换，给消费者造成损失的依法承担法律责任。此外，专门购物时段所销售的商品和服务，由签约的电视购物频道所属的购物企业负责经营并承担相应的法律责任。
6、指明发展方向。《意见》鼓励开办购物频道的播出机构及其控股购物企业，积极发展网络广播电视、移动多媒体广播(CMMB)、手机电视、IP电视、互动点播等新媒体购物方式。
二、国内电视购物的经营模式
当前国内电视购物公司的经营模式主要有两大类一类是各地电视台自身成立的公司或专业购物频道另一类是购买电视台时段经营的公司这两类经营模式有着较大的区别。
电视购物经营模式对比
上述两类又可以分为如下两种形式：
1．广告投放型电视购物公司，比如橡果国际和七星（行业内称为卫购）
2．居家购物频道型电视购物，其中又可以再分成（行业内称为家购） -电视台自办购物频道型，比如快乐购、东方购物（CJ）、宜和购物、家有购物、中视购物等
-专业居家购物制作和运营公司，比如合家购物（TVSN）、乐拍集团等。
（一）、电视直销商业模式
电视直销商业模式橡果国际属于电视直销商业模式，橡果国际企业类型属境外上市公司，无广电集团背景。产品定位以新、奇、特为产品开发方向。橡果国际现有的手机、电脑、时尚用品、美容、营养保健、投资收藏、汽车用品、家居日用、教育、生活家电十类产品。销售品牌以自主品牌为主，以合作品牌为辅；
橡果国际自主品牌有“好记星”、“背背佳”、“安耐驰”、“紫环”、“奥雅”、“氧立得”，其他多为合作品牌推广。媒体投放是通过从多家电视台购买“非黄金时间”广告时段作为该企业销售推广和营运的平台。橡果国际购买的电视平台地域跨度大，节目播放频率高。截至2007年年底，橡果国际的电视平台包括42个频道，分别为中央电视台的5个频道、19个省市卫星频道、6个港澳频道和12个地方电视台频道，橡果国际宣称“覆盖超过90%的中国家庭”。此外，橡果国际广告时段近年持续增加，从2004年的36万分钟增长到2007年的89万分钟①，以2007年的数据计算，节目密度相当于每个电视频道每天都有1个小时在播出橡果国际的广告节目，橡果国际的营运特点是借助购买国内40多个电视频道89万分钟的广告时段，密集型轰炸式的播放，让产品在短时间内集中曝光形成品牌效应，品牌造势能力被橡果国际认为是自身的核心竞争力。橡果国际的品牌多以自主品牌为主，产品在质量、价格、渠道上占有优势，企业的毛利率相对较高。
（二）、家庭购物频道商业模式
家庭购物频道商业模式快乐购属于家庭购物频道商业模式，快乐购企业类型是湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的电视购物公司，有广电集团的背景。产品定位以销售家居用品为主，产品以多样化、大众化为方向。快乐购物产品包括电器、厨房用品、生活用品、化妆品、珠宝首饰等，商品品种多达上千种。销售品牌以飞利浦、三星、联想、索尼等知名品牌为主，消费者可以在商场买到，品牌的信誉和价格容易获得消费者信任，以快乐购为例，开播两年的会员数已超过90万人。媒体投放是通过广电集团自有的家庭购物频道播出，无需支付媒体费用，快乐购采取每天10小时直播形式销售商品，开播当年289天的总销售额就达到了3.24亿元人民币。快乐购的营运特点能看到地方电视台的身影，企业利用广电集团电视频道资源，开设全天购物专属频道，以直播方式播出商品信息，通过提供“电视购物频道”平台作为卖场，吸引众多商家和厂商在平台上直接向消费者销售产品，被人们称为“空中大超市”。企业以收入分成、赚取价差等方式实现营运收入。快乐购产品多是知名品牌，利润空间有限，企业的毛利率相对较低。橡果国际和快乐购从表面上来看，都是通过电视台渠道销售产品的电视购
物公司，它们也确实同属于电视购物行业，但却是同行业里两个完全不同的商业模式，
（三）、两种模式比较
在2009年，东方购物以28亿元的销售排名第一，第二的是快乐购，销售收入为21亿元，此前几年的老大橡果国际以19亿元左右下滑至第三。广告投放型电视购物公司靠购买电视台的垃圾时间段，集中反复播放某些高利润率的商品广告，在短时间之内制造曝光效应，快速出货收回节目成本。比如橡果国际。橡果模式的危机在于电视台越来越强势，节目时间的广告价格越来越贵，导致运营成本越来越高。同时由于进入门槛低，利润率高，大量这类电视购物公司产生，在政府监管不力的情况下，导致泥沙俱下，产品质量低劣，售后服务无保障等情况大量发生。据统计，近年来对于电视购物的投诉率居各行业之首。消费者对于电视购物的信任度已经降到冰点，电视购物在很多人的心目中，已经是欺诈和损害消费者利益的代名词。目前，在电视购物行业更加有前景的是居家购物模式。居家购物型电视购物也会考核节目每分钟产出（DPM），但是相对来说，首先考虑的是如何提升顾客的购买体验。它更加偏重于与终端消费者构建一个长远的合作关系，通过促进消费者的重复购买来讲顾客价值最大化，而不是简单追求短期的企业利润最大化。
从国家的法律法规和政策层面来说，这类电视购物也是更加符合其要求，相对容易监管。从广电系统或者电视台方面来说，打造自己的电视购物平台，良好的经济效益和社会效益都必须要兼顾到，居家购物频道的模式当然也是更加符合他们的要求。
三、电视购物的发展前景
（一）、市场需求
目前，全球电视购物以每年超过29%的速度增长。美国电视购物行业年收入达千亿美元，占全国零售总额的8%。韩国电视购物销售额占全国零售总额的12%。而2009年中国电视购物市场规模约为234亿元，仅占社会消费品零售总额的0.19%，据工信部中国电子商会通讯营销工作委员会撰写的《2010年中国通讯营销渠道行业发展白皮书》的调查显示，中国电视购物所占的份额低于我国社会消费品零售总额的1%，但这个市场发展到8%—12%才比较合理。电视购物将是广电的下一个增长点。预计2012年，其收入将超越广告。中国电视购物还具有无限广阔的发展前景，未来10年，随着我国零售总额的增长，电视购物市场规模有望从2009年的234亿元猛增到2020年的5000亿元。这意味着中国电视购物产业拥有巨大的增长空间和潜力。
国内针对观众对电视购物认知的调查显示，84.25%的观众知道甚至熟悉电视购物，有10.53%的观众通过电视购物产生了购买行为，而且每次的花费量都不小，购买商品主要集中在家庭生活用品和手机上，这些产品的卖点主要集中在价格和性能方面。此外，因为购物节目在白天大量播出，收看电视购物节目的观众群以中年女性和中老年观众居多。电视购物面临机遇的同时，也存在许多问题需要解决。80%以上的观众把它当成一个广告来对待，除了17.65%的观众对电视购物有信任度外，大部分观众对电视购物整体信心不足，“看一看就换台”的比重高达94.32%。之所以缺乏信任，在于电视购物良莠不齐的现状。行业规范
不足，入市门槛比较低，追求短期化利润，忽视品牌化运营等因素是造成电视购物现阶段问题的主要原因。
2009年底，国家广电总局下发的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，在通知里规定了企业注册资金不少于1000万、验货付款、无条件退货等，这让一部分电视直销的企业被淘汰。这一年，有近300家良莠不齐电视购物公司进行着激烈的竞争，大多为橡果国际、七星购物这类传统类型的公司，而如快乐购、好享购这种走“家庭百货”且有广电背景的新型公司仅有15家左右。如今新型电视购物公司数量虽少，却占据了市场半壁江山。
（二）、发展方向
1、数字电视频道基础
随着国内数字电视的快速发展，数字电视购物频道也异军突起。2006年，中国电视购物行业空前活跃，2006年12月28日，央视宣布开播“cctv中视购物”频道，此举标志着央视正式进军现代电视购物领域。而国内带有数字付费电视概念的新生购物频道如快乐购物、爱家购物、开心购物、欢腾购物、家家购物、居家购物、乐家购物、新华购物、好易购物等新兴的电视购物频道也纷纷亮相。
数字电视购物频道迎来了高速增长期，全国及地方性的购物频道数量成倍增长；另一方面，面对前景如此广阔的市场“蛋糕”，电视购物频道也将受到资本市场的更多“光顾”，特别是外资介入的速度继续加快。
2、家庭购物模式异军突起
目前电视购物正在改变以往广播电视机构过分依赖广告收入的经营模式，成为继电视广告和有线网络之后，广播电视业的第三大支柱产业。尽管摆在电视购物企业面前的是一个庞大而前景广阔的市场，但是，在市场繁荣的背后，一个尴尬的现实也摆在了所有电视购物的运营企业面前。国家工商总局的最新统计信息显示，2009年3月15日至2010年3月14日，全国工商系统12315投诉举报热线共受理电视购物类申诉2686件，比上年猛增55.17%。
以“快乐购”为代表的中国新一代家庭电视购物的诞生和成长，彰显出这个新型消费模式的无限潜力，其惊人的发展速度显示出新一代家庭电视购物的旺盛
生命力和广阔前景。湖南广电旗下快乐购目前占有率位居第一，2006年3月开业以来已覆盖16个省市67个区域市场，3年收入增长了587%。2008年营业收入11.8亿元，净利润3,730万元，净利润率为3.2%，2009年前10个月年营业收入11.4亿元，净利润5,087万元，净利润率为4.5%。2010年3月弘毅投资等约以2009年45倍PE、3.3亿元收购了快乐购11.76%股权，高溢价表明投资者对电视购物前景极度看好。
3、市场细分发展
家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向，电视购物产品销售及投放更为精准。 根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3C用品、家电或家具等单价较高的主力商品。
电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森购物共有6个频道,东森购物1台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。
（3）从电视购物的发展趋势来看，物品品类多样化有效帮助电视购物行业口碑提升，质量有保证，企业诚信度提高是整个行业发展的大方向。产品类别不再以减肥、隆胸、美容等为主，而是转向消费电子、家用电器等正规产品，尤其是手机等个人消费电子产品上升迅速。同时，与网络购物近几年服装鞋帽类产品发展迅速相对应，电视购物中服装鞋帽类产品所占市场份额也开始增长。
（4）电视购物是一种追求规模经济的商业经营活动，扩大市场规模是电视购物提高物流配送效率的必然选择。电视购物本质上是无店铺营销，所以如何以最快捷、最安全、最便宜的方式将货物发送给用户就成为一个很重要的问题。提高物流效率，可以更好的回笼资金，提升资金周转率，以做到更快更广的扩大市场份额的目的。而目前的物流配送体系已经可以覆盖到全国绝大部分城市，甚至可以覆盖到更下面的行政村。这也给电视购物行业带来新一轮的发展机遇
四、电视购物的市场竞争格局
（一）、国内竞争格局
目前，国内知名电视购物频道包括橡果国际、七星电视购物、东方电视购物、快乐购等，行业竞争激烈，同时公司发展状况良莠不齐。2009年，东方购物以28亿元的销售额排名第一，快乐购排名第二，销售收入为21亿元，此前几年处于行业老大的橡果国际却以19亿元下滑至行业第三。当前国内电视购物公司的经营模式主要有两大类：一类是各地电视台自身成立的公司或专业购物频道；另一类是购买电视台时段经营的公司。
以橡果国际、七星购物为代表的广告型播出模式经营现状如下：作为目前中国最大的电视购物平台，橡果国际2005、2006、2007年的主营业务收入分别达到1.7、1.96、2.62亿美元；但营业利润却呈下降趋势，3年分别为2004、160、790万美元。2007年5月3日，橡果国际成功登陆纽约证券交易所，并受到热烈追捧，上市首日股价最终报收于21.50美元，较IPO发行价上涨6美元，涨幅达到38.7%。其后，股价仍一路攀升，最高达到28美元。美国投资者之所以看好橡果国际，主要是因为美国的QVC取得了巨大成功，如同GOOGLE和百度的关系，作为中国最大的电视购物平台，橡果国际自然也被连带看好。但经营的事实很快击碎了投资者的臆想，2008年6月27日（美国时间6月26日），橡果国际收报于7.6美元，比IPO发行价贬值51%。2008年，其净营运损失超过1.4亿元，这是橡果国际成立10年来出现的首度净亏损。
同样的，在香港上市的国内另一家电视购物平台七星购物（上市代码0245.HK），2007年亏损高达3.8亿港元，经营情况不容乐观。在当前国内电视购物公信力不强，甚至是背负着不良形象的情况下，广告型播出的电视购物公司渐趋衰弱。
但是以上海东方CJ购物为代表的电视台自办自办模式，以电视购物为主导产业，在一个固定频道连续多个小时播出电视购物节目，培养规模效应和市场认同度，这一模式日益成为家庭电视购物的主流。
2010年上半年，电视购物市场可谓群雄逐鹿。4月份湖南广电旗下的“快乐购”获得红杉资本等风险投资3.3亿元，并计划未来在国内上市;6月12日，贵
州卫视旗下的“家有购物”与吉林电视台组建合资公司，跨省合作共同推进电视购物频道。而中央人民广播电台也斥资亿元进军电视购物领域，在北京、天津等地落地。众多广电集团和资本的蜂拥而上，使电视购物正在进入爆发季。2010年上海文广集团80亿元营收中，电视购物一枝独秀达到28亿元；而湖南广电旗下快乐购的20亿元也占了集团总营收的1/3。上海广播电视台台长、东方传媒集团总裁黎瑞刚指出，目前电视购物正在改变以往广播电视机构过分依赖广告收入的经营模式，成为继电视广告和有线网络之后，广播电视业的第三大支柱产业。到2020年，上海东方购物有望实现1000亿元的年销售额。
（二）、数字频道覆盖范围
在2010年CMMR全国电视频道覆盖及收视状况调查中，涉及到全国性购物频道有5家，分别是快乐购物、家有购物、优购物、家家购物和央广购物；地方性的购物频道有北京地区的爱家购物和上海地区的东方购物频道。其中除了东方购物频道可以模数同传以外，其它频道都只能在数字网中传输，属于数字频道。5家全国性购物频道全国覆盖水平均较低，相互之间存在较大差异。具体来看，湖南电视台开办的快乐购物频道覆盖水平最高，全国覆盖人口达7444.5万，对数字电视用户的覆盖率为20.2%，也就是说在全国有超过五分之一的数字电视用户能够收看到快乐购物频道；其次是贵州电视台开办的家有购物和山西电视台开办的优购物2个频道，全国覆盖人口分别约6300万和6100万，对数字电视用户的覆盖率为17%和16.5%；安徽卫视开办的家家购物全国覆盖人口约4500万，对数字电视用户的覆盖率为12.1%；中央人民广播电台开办的央广购物相对最低，全国覆盖人口仅1400万，对数字电视用户的覆盖率不到4%。
5家全国性购物频道全国数字有线网覆盖情况
2010
就不同地区来看，5家购物频道在华北地区的平均覆盖水平均较高，对数字电视用户的平均覆盖率为39.4%；其次是西南地区、东北地区和中南地区，平均覆盖率在10%以上；华东地区和西北地区的覆盖水平则普遍较低。具体来看，在华北地区，优购物频道覆盖水平高于其它频道，对数字电视用户的覆盖率达到
55.5%，家有购物和家家购物频道紧随其后；在西南地区和东北地区，家有购物的覆盖水平较高，对数字电视用户的覆盖率在34%左右；在中南地区和华东地区，快乐购物频道的覆盖水平较高，对数字电视用户的覆盖率分别为28.6%和18.8%。
就不同类型城市来看，5家购物频道在直辖市的覆盖水平均较高，对数字电视用户的平均覆盖率为55.6%；在其它三类城市的覆盖水平则均较低，平均覆盖率在9%—14%之间。具体来看，在直辖市、省会和计划单列市、县级市，快乐购物的覆盖水平高于其它购物频道，尤其在直辖市的覆盖率更是高达75.6%；在一般地级市和地区，则是家有购物和优购物频道的覆盖水平较高。
图1.5.1.45家购物频道对不同类型城市数字电视用户的覆盖率（%）
自2010年4月1日东方购物频道在模拟频道开播以来，东方购物频道在上海地区获得了快速发展。CMMR调查数据显示，截止2010年8月，东方购物频道在上海市实现了对数字网、模拟网和IPTV电视用户的全面覆盖，全市覆盖人口高达1765万，对全市电视人口的覆盖率高达95%，也就是说上海市有95%的电视观众都能够收看到东方购物频道。与此同时，在上海市最近一个月收看过东方购物频道的电视观众有950多万，每周收看3天以上的稳定电视观众约有100万人，喜欢此频道的电视观众有68万人。
由此可见，在现阶段获得全国性牌照的电视购物频道中，全国性覆盖的强势频道并未出现，彼此间仍处于“跑马圈地”的覆盖竞争初级阶段。虽然不同政策和经济背景的电视购物频道分别在各自区域内存在相对优势，但大都还存在值得细致梳理的上升空间。究其缘由，我国电视购物频道如广电总局批准的全国性购物频道央广购物、快乐购物、优购物、家有购物、家家购物，无不例外以付费数字电视频道的形态出现，即其信号传输基本通过有线电视数字网，有线电视公共网数字化的发展进程及整合力度将直接影响电视购物频道的传播格局。电视购物频道亦无法通过效仿其它数字频道收取收视费，并伴随着卫星电视频道全国性落地费用居高不下的现状，高规模强规格化的电视购物商务之路可以说是“路漫漫其修远”，亟需上下而求索。
极少数购物频道已获批通过有线网模拟网及互联网电视进行信号传输，如上海东方购物频道已经获得“模拟和互联网电视的牌照”，可同时在有线电视数字网、有线电视模拟网及IPTV中播出，成为电视购物频道突破渠道困境创新运营模式的一线曙光。与此同时，针对数字电视覆盖难现状，某些购物频道采取与当地网络运营商商议，先让其落地，半年后再商议费用问题的解决之道，这亦是目前国内较为通用的处理办法。如安徽电视台家家购物频道通过鼎视传媒已覆盖全国十几个省（市、区）所下辖的城市，虽其在部分城市用户量不大覆盖效率较低，但毕竟为多数电视购物频道覆盖落地困局指明了行之有效的一个方向。
作为刚刚转型的现代电视购物频道，依靠传统播出渠道多频次多层面地覆盖目标消费者难度较大，可“借船出海”利用移动电视、手机电视、数字频道、模拟
频道、购物网站等多媒体渠道建立立体传播营销体系，逐步实现立体覆盖，从而最终解决电视购物频道市场规模束缚这一结症。
五、电视购物的市场风险
1.网络购物的竞争
今天，电视频道越来越多，电视购物节目也越来越丰富，但似乎电视节目的影响力却明显不如以前。究其原因就是在于技术进步使媒体环境碎片化，从而导致竞争环境复杂化，其中网络购物的崛起成为电视购物的主要竞争对手。与当年不受其他形式干扰不同，今天很多消费者被网络购物所吸引，分流了电视购物的目标消费人群。尤其是年轻一代，许多年轻人已经养成了网络购物的消费习惯，虽然看似单笔交易金额不大，但网络的长尾效应聚集的消费群是巨大的。电视购物所具有的优点，如价格优势、方便工作繁忙的消费者、送货上门等，网络购物同样具备，如何形成与网络购物差异化竞争是电视购物的一大挑战。
2.电视媒体费用的增加
电视购物的成本也在逐年增加，尤其是电视频道的落地费用大大增加。前面提到的电视购物打破了区域的局限，其实就是电视台通过全国或区域落地实现市场覆盖。但其中产生一个矛盾，落地越多才能达到广泛覆盖，但上百万的城市落地费用无疑大大增加了电视购物的成本，由此冲击了电视购物的成本优势，让电视购物的无店铺经营变得不如以前更有价值。随着电视购物的广告价值、传播价值的不断提升，电视购物的成本还会不断增加，在成本与赢利之间如何找到一个平衡点，虽然最终会由市场来调节，但这个平衡点终究在哪里，这是电视购物的另一个挑战，决定着电视购物最终能走多远。
六、快乐购商业模式介绍
湖南广电集团创建快乐购并实现健康运营，较好的实现了媒体内部资源共享，优势互补，相互支撑，共同发展，引入新元素对传统电视产业进行拓展，打破旧的产业链并在此基础上重新整合，从而促进广电集团进一步向多媒化，多元化传媒集团发展，构建了完整的产业链，从而降低经营成本，提高资源的利用率，
增强了竞争优势。
(一)产业价值链
1.产业身份之变：媒介与零售终端的双重身份
快乐购是一种虚拟的零售终端，成为媒介和零售终端的共同体。广告客户变成了节目的共同制作人和投资方，大众则变成了消费者。购物频道成了电视产业的一部分后，从商品开发，节目制作，行销客服，到最后的物流，资金流过程，丰富了原有的电视产业内涵，增加了物流，电话行销，电子商务等新的内容，盈利模式得到原始性创新，促进了产业的增值。
2.产业规模之变：全国连锁经营
快乐购是国内第一家集全国连锁，全年全天播出，电视直播销售，服务体系全面于一身的新型家庭电视购物运营商。快乐购认识到规模经济的重要性，确立了“打造跨地域、全方位、全通路的媒体零售运营商”的发展思路。
(二)节目制作形态的创新
1.节目播出形态之变
快乐购实行以湖南为运营总部，连锁覆盖长三角、珠三角及全国一线目标市场的扩张战略；从开播之日始就以大跨度的电视直播为营销窗口，区别于传统电视购物对各电视台非黄金时段广告时间的买断，节目除每天12小时的直播外，快乐购还根据观众收视习惯在其他时段安排重播节目。
2．广告对象之变
“快乐购”与“暴利型”电视购物模式的显著区别在于，“快乐购”销售的商品是现代版的“柴米油盐酱醋茶”，百货店和超市都能买到。其颠覆了传统电视购物售卖“新奇特”产品牟取暴利的模式，让商品和服务还原真实。由于有强力的质量保证体系支撑，诚信经营令“快乐购”迅速修正了被传统电视购物节目毁损的“媒体零售”形象。
（三）销售体系优势明显
1.销售渠道优势
快乐购模式的核心概念是一个电视网的模式。一套节目制作后，在全国不同的地理区域同时落地，一套物流体系，一套传统采购。通过整合电视、网络、型录、新媒体等多种传播通路和信息交互平台，组成“四网合一”模式的全媒体购物平台。并开通了手机购物、广播购物和垂直购物等新渠道，拓展全国市场，延伸产业链。快乐购还推出“型录”(购物手册)，通过会员方式发放；与中国银行、建设银行等多家银行达成银企合作，首次推出借记卡购物通路；物流仓储与配送主要采取外包的形式，对外包的物流和仓储业务进行统一的管理与监控；物流配送网点遍及城乡，无论是地处偏远的沿海渔村，还是山高路险的苗乡侗寨，消费者都可以享受一周内免费送货到家，开箱验货再付款的优质服务。
2.销售成本优势
由于集中采购，少了中间商层层“盘剥”，“快乐购”的商品价格比市场价格平均低出10%左右的优惠，从而在激烈的零售业价格战中赢得了消费者的青睐；不向供应商收取任何产品进场费、上架费、宣传费等诸多费用，从而降低了商品成本。另外，“快乐购”跨地区传播覆盖、在全国连锁经营的特点，决定了它可以统一商品开发、统一节目销售等等，从而摊薄成本，强化价格优势。
3.销售品牌优势：
快乐购在行业内率先推出“快乐购严选品质保证、24小时免费客服、7天免费送货到府、开箱验货、货到付款信用卡免息分期、十天鉴赏期免费退/换货”等六
大服务承诺，给消费者带来安心、快速、便捷的优质服务。2009年，快乐购还推出了快乐购的商品QC手册和企业责任发展报告。据悉，快乐购准备在全国范围开设实体售后服务网点。
快乐购盈利模式
自2006年3月17日开播至今，快乐购累计实现总营收超过58亿元，日均出货量已经过万件，三年收入增长率达587%，为湖南广电开辟了一种全新的盈利模式。
快乐购首先改写了连锁卖场高返点的模式；为尽可能多地争取供应商，不惜耗费1亿元以上的代价，将供应商的结账日期缩短10天左右。快乐购与多家银行合作推出在线支付、免息分期扩大了信用卡持有者的选择范围，保证了消费支付的安全性与便捷性；对于EMS物流运营商的代收货款方式，实现7天账期回款，保证现金流的顺畅流动。