国内高端矿泉水行业报告
黄逸CIIA
报告内容：
一、矿泉水是含有一定量矿物质的纯天然水
二、我国主要的矿泉水类型：含锶和偏硅酸型
三、按照价格分类，可分为高端矿泉水（售价4元以上）和中低端矿泉水（售
价在4元以下）市场
四、矿泉水成品水的生产相对简单，主要为水源运输、过滤消毒和罐装
● 矿泉水行业主产业链很简单，分为水
源勘探和分析以及成品水生产两个环节
● 绝大部分情况下，矿泉水成品水生产
商会控制水源，两环节合并
● 有大部分厂商也会兼顾罐装瓶的生
产，减少采购、运输、消毒和检查等额外的成本
五、高端矿泉水行业处于成长期中期，高毛利高增长，更值得进行投资
● 全国矿泉水行业按价格和市场特征应分为两大分行业：中低端矿泉水行业和高端矿泉水行业
● 中低端矿泉水行业符合行业成熟期中期的特征： ‒ 增长放缓，行业增长率约13% ‒ 竞争剧烈，行业毛利率约16%
‒ 行业集中度较高，约80%市场份额集中在怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈等品牌，且竞争格局稳定
● 高端矿泉水行业符合行业成长期中期的特征： ‒ 增长迅速，行业近年平均增长率达24.55%
‒ 竞争尚不剧烈，厂商都在开拓新市场，行业保持很高的毛利率，行业毛利率在65%以上
‒ 目前行业集中度虽较高，但变化较快，不是稳定的竞争格局
● 相比之下，目前进入高端矿泉水行业比中低端矿泉水行业风险相对较低，预期收益也更高
六、全球范围看，目前矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲
● 这些国家大多为国际矿泉水联合会的主
要成员国，有意大利、德国、法国、比利时、荷兰、奥地利、葡萄牙、西班牙、瑞
● 比利时拥有30余家矿泉水企业，其发展趋势是小的企业被大厂兼并，总产量的80%是由6家大企业占据。
士、英国、土耳其等国家。
● 德国的规模最大，经政府主管部门认定的
矿泉水水源有600余处，全国共有250余家矿泉水企业，年生产量达1000万吨以上，大多为年产5万吨产品以上的大中型厂。
● 意大利约有200余家矿泉水厂，矿泉水人
均消费量170升/年，位居世界之首。
● 荷兰的矿泉水产业不够发达，仅有不到
10家企业，消费者几乎不在意矿泉水与山泉水的区别。 ● 西班牙有20余家著名矿泉水企业，其中13家企业占据全国矿泉水市场总产量的90%。
● 葡萄牙共有20余家矿泉水企业，瓶装矿泉水市场的占有率为瓶装水市场的80%
● 奥地利有10余家矿泉水企业，近年来经过多次整合，生产状况稳定。
● 法国有50余家矿泉水企业，生产60余个品牌瓶装矿泉水，其中依云（Evian）、佩里埃（Perrier）和维希（Vichy）等三大品牌矿泉水集团占有市场75%的份额。
七、国内越来越多消费者关注天然矿泉水对健康的益处
● 在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。所以饮用水市场可以形成较为明显的高中低端产品层次，而且高端天然矿泉水的具备一定的市场份额。
● 国内消费者普遍对饮用水仍然停留在满足解渴需求，对饮用水健康度关注仍然很低，因此仍然偏向购买价格低廉的纯净水、中低端的矿泉水
● 但随着近年经济发展，居民收入的增加，一二线城市部分高端消费者开始关注饮用水对健康的益处，开始追求高品质的天然矿泉水。据某一线城市消费者调查采访，68%的被采访者表示对饮用水关注的不仅是解渴，更多关心其品质和健康。
● 调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。
八、中国年人均消费矿泉水量不足欧洲国家平均水平的2.5%，但市场的潜力较大
如我国人均消费量提高1升，则需求量将增加超过130万吨
如提高至与日本相当（10升），则矿泉水总需求量将超过1300万吨。其中按2012年高端矿泉水10.5%占比计算，高端矿泉水市场总需求量超过136.5万吨，市场总值将近300亿（按10元每500ml计算）。而实际状况可能比推算更为乐观。
九、近年高端矿泉水销售增长速度很快，远远超过中低端矿泉水
● 2012年高端矿泉水销售量超过50万吨，销售额达到108亿
● 在北京、上海、广州、深圳等一线城市，高端矿泉水销售增长率更是达到80%
十、高端矿泉水行业毛利平均在65%以上，中低端矿泉水行业平均毛利率约16%，两者差距近50%，相比之下，投资高端矿泉水行业的安全边际相对更高。
高端矿泉水目前是暴利的行业，未来5年随着新增厂商加入会增加行业竞争，一定程度降低行业的毛利率，但因总体需求也在增长，而且新增厂商不可能十分多，所以预计行业毛利率仍然保持在40%以上相对较高的水平。
十一、高端矿泉水消费人群特征：年轻、单身、学历高和收入高
● 从2012年一份针对国内瓶装水市场的
采访调查报告显示，消费中高端水的人群具备以下特征：
● 年龄：15-34岁的年轻消费者为主，追
求新鲜、时尚和特别是此群体特征 ● 婚姻状况：单身者比已婚/同居者更倾
向消费中高端水，原因在于已婚/同居消费者更注重经济性
● 教育水平：学历越高的消费者更倾向
于消费中高端水。学历越高的消费者，更关注自身健康和生活品质的提升。 ● 收入水平：消费水平越高越倾向消费
中高端水。一方面收入越高，越能承受消费中高端水的价格水平；另一方面更关注自身健康和生活品质的提升。
十二、娱乐及各种高级场所是高端矿泉水消费的主要地点，也是销售的主要渠道之一
十三、高端矿泉水消费城市特点：人口密集，经济发展程度和居民收入较高
【数据来源： CMMS 2013年春季数据】
● 北上广等一线城市，是全国消费比例最高的 ● 人口越多的城市，比例越高
● 位于珠三角、长三角等重要经济区域的城市，比例越高 ● 居民收入相对越高的城市，比例越高
● 高端矿泉水消费城市特点：人口密集、经济发展程度较高和居民收入较高 ● 建立高端矿泉水销售网络，应优先建立在具备上述特点的城市
十四、国内饮用水市场纯净水占比近五成，高端矿泉水不足一成
● 价格低廉的纯净水、矿物质水等在国内销
售额占比超过七成
● 矿泉水占比不足两成，其中高端矿泉水不
足一成，但其销售额却占市场总值的40%以上
● 国内消费者普遍对饮用水停留在解渴的需
求上，因此普遍倾向于购买价格低廉的水。此局面下，早年我国高端水发展十分缓慢。
● 在廉价、低端的饮用水（包括纯净水等）
市场，竞争十分激烈，据2005年数据显示，行业的普遍利润率仅3.25%
十五、目前高端矿泉水市场集中度较高，近八成市场份额集中在五大品牌，但竞争格局不稳定，短期内会出现较大的变化。
【数据来源：5100西藏冰川年报和其他报告相关数据】
● 全国矿泉水厂商达1200多家，产能超过10万吨的约10% ● 高端/次高端的矿泉水厂商和品牌有30多家
● 2012年销量（吨）数据显示：高端矿泉水行业的集中度相对较高，近八成市场份额集中在昆仑山（41%）、5100西藏冰川（15.6%）、阿尔山（4.95%）、景田百岁山（6%）和依云（13.27%）五大品牌
● 竞争格局不稳定，2010年前国外品牌市占率一直领先，其中依云的市占率保持第一很多年，但到2010年5100西藏冰川超越成为市占率第一（28.5%），后昆仑山加入竞争后，2012年就改变格局。现在各路新厂商进入行业，例如恒大冰川等，未来竞争格局如何存在很大的不确定性。
● 近年国内高端矿泉水品牌发展迅速，致国外品牌市场份额急剧下降，由原来超过51%，下降至目前不足20%。而销量前五的品牌仅一家为国外品牌 ● 但据调查显示，消费对高端矿泉水品牌喜爱度排名： ‒ 第一层级：依云、Perrier、富维克
‒ 第二层级：昆仑山、5100西藏冰川、圣培露
‒ 第三层级：阿尔山、恒大冰泉、崂山、帕米尔，景田百岁山 ‒ 第四层级：其他
● 国外品牌的认可度仍然比国内品牌高
十六、高端矿泉水厂商的产能利用率普遍不超过50%，主要受制于目前较小的市场规模。未来销量的增长，产能不会成为阻碍。（即可以卖多少就产多少）
● 矿泉水的生产技术十分成熟，
生产设备相对便宜且容易获得，进行产能扩张比较容易，所以主要厂商的设计产能都在20万吨以上。
● 据某项目可行性报告显示，一
条高端矿泉水年产10万吨的生产线，采用高级的德国设备，投资额约为人民币1000万。新建生产线的投入不高。
● 受制于目前相对较小的市场
规模，销售量远远低于各厂商的产能，因此产能利用率普遍不超过50%，一般都在30%左右。（2012年总销量才50万吨，
但仅5100西藏冰川的设计产
能就达到20万吨）
十七、水瓶、包装等原料和厂房设备等折旧占生产成本80%，所以PET瓶胚、包装原料等的价格变化会较大程度影响行业毛利水平。
● 数据来源：2010年5100西藏
冰川矿泉水的成本数据
● 5100西藏冰川矿泉水的探矿
权费用仅50万每年，在获取水源地开采权后，维持成本很低
● 2010年PET瓶胚、包装材料
和其他原料等，原料成本为9030万元左右。物业厂房和设备折旧1410万左右。这两大部分构成生产成本的80%
十八、高端矿泉水行业的进入门槛相对较高，特别是优质水源地的控制，对行业
新进者是最重大的限制。一旦优质水源地圈占完毕，则几乎就断绝了后来者进入的可能性。
● 把握优质的水源：中国虽然拥有丰富的矿泉水源，但适合定位高端矿泉水的优质纯天然水源不多。找到合适的水源已经较难，同时获取的成本也很高，获取后仍需要进行大量的投资和开发才能开采。而一旦优质水源地圈占完毕，则几乎就断绝了后来者进入的可能性，因此能否把握优质的纯天然水源是最重要的行业门槛。
● 高端的品牌形象：高端的品牌形象是高端矿泉水产品能否成功进行销售的关键。但建立高端的品牌形象及知名度和消费者忠诚度需要大量时间及投资，行业新进入者难以一蹴而就，所以高端的品牌形象是次重要的行业门槛。
● 掌控销售的渠道：目前高端矿泉水的销售主要靠团购，或者高端场所（高级酒店、商务会所等）等。2007-2010年，中国的高端矿泉水的团购渠道销量占比逾37%。因此能否掌控大机构、政府组织等团购客户以及各种高端场所的销售渠道关系，也是重要行业门槛。
● 严格的产品标准和雄厚的资金实力：高端天然矿泉水的产品标准比普通矿泉水的标准更为严格。包括规范水质、资源勘探、水质检验措施，建立生产厂房、矿泉水质量控制、产成品规格及包装、运输和存储等各方面。生产企业将需要更大的资金和技术投入，这方面也成为不小的行业门槛。
十九、国家虽然没有针对高端矿泉水给予国家级的标准，但行业专家和企业已经形成了“行业标准”，只有符合这些标准的水源地才能定位为高端矿泉水，才能被行业认可，才能在市场上被消费者所接受。
‒ ‒ ‒ ‒
以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水；（如5100西藏冰川、昆仑山） 原生态水源的优质饮用天然矿泉水；（如阿尔山）
世界长寿地区生产的优质饮用天然矿泉水；（如巴马长缘山神仙矿泉水） 具有传统文化背景的著名天然矿泉水；（如景田百岁山）
二十、消费者决定购买高端矿泉水的因素：品牌第一、口感第二
● 调查取样人群年龄分布：
‒ 20-25：28.1% ‒ 26-30：43.8% ‒ 31-35：16.9% ‒ 36-40：5.9% ‒ 41-45：2.2% ‒ 46-50：2.2% ‒ > 50：1.1%
● 调查覆盖高端矿泉水消费主要人群
20-40岁，收入不错，观念较新，追求品质生活。 ● 结果显示：品牌是影响消费购买高端
矿泉水的最大因素（49%），其次是口感（39%）、健康安全（37%）、购买便利性（27%）和价格（26%） ● 影响力最低的是科技感和时尚性
二十一、目前行业内的竞争策略主要为：圈占优质水源地、加大品牌形象宣传、扩展营销渠道。
● 圈占优质水源地
‒ 目前国内已被厂商开发的矿泉水资源多集中在广西巴马、西藏、长白山等
地，国内厂商已大量布局。
‒ 其中又以长白山水源的争夺最为激烈。据悉，长白山已探明并通过技术鉴
定的矿泉水水源达180多处，其中，允许开采量在年产10万吨以上的矿泉水生产基地有47家。
‒ “长寿之乡”巴马现在已经停止再批采矿证，企业想要拿到优质水源将越
来越困难。
‒ 万达集团联想弘毅投资就计划在靖宇县投资110亿元，在2014年建设年
产1000万吨中高端矿泉水生产线项目。
‒ 老牌纯净水企业华润怡宝在国内已悄然圈下不少于10个矿泉水水源地，
其中包括收购、兼并、独自新开发的矿泉水源。
● 加大品牌形象宣传
‒ 昆仑山找李娜代言，在央视等主要电视媒体投放高频度广告，2010年赞助广州亚运会，赞助包括网球等各种赛事
‒ 阿尔山找刘亦菲代言，定位偏好美容瘦身的时尚女性和写字楼里处于亚健康状态的白领，在重点销售市场通过电视、楼宇框架、地铁等媒介大量投放广告。2010年上海世博会联合国馆指定用水
‒ 恒大冰泉借助其恒大足球队进行宣传，同时各广告渠道投放高频度的广告
● 扩展营销渠道
‒ 5100西藏冰川开始摆脱政府大公司团购模式，零售经销网络高速发展，已经覆盖绝大部分的省会城市和直辖市，在经济发达地区还有大量的二、三级城市经销商。除了传统的商超渠道之外，还在餐饮酒店、高档俱乐部、旅游景区、机场、车站等各种通路全面进入，迄今已在国内建有2875多家销售点。
‒ 昆仑山沿袭了母公司加多宝的渠道攻势，将货铺向商超、加油站、高速公路服务区，以及夜店、电影院和重要景区。在一些地区，昆仑山矿泉水有一半的销量是从高速公路服务区里的加油站销出去的。
‒ 恒大集团除了传统销售渠道，准备在旗下200多个楼盘中安装纯净水管道入户，为业主提供由恒大出品的冰泉水。此外，还将恒大冰泉与球赛捆绑销售。
二十二、预计未来五年的行业的产业链格局为中上游原料供应和产品生产较为集中，下游销售则较为分散。而行业内竞争格局为群雄割据式，暂没有一个品牌具有绝对的优势。
● 因为高端矿泉水行业存在较高的进入门
槛，所以虽然很多人觊觎这行业，但真正可以进入并站稳的企业和品牌不会很多。所以中游成品水生产环节的分散程度不会很高。
● 高端矿泉水的成品水生产企业，会牢牢把握上游优质水资源的供应。因此上游供应的分散程度与成品水生产完全一样。
● 下游销售环节，成品水生产企业为了争抢市场份额，会放开销售和经销商渠道，因此下游的分散程度会较高。
● 未来五年高端矿泉水行业内的竞争格局应
为群雄割据式：行业80%市场份额集中在前十大品牌中，但没有一个品牌会完全突围而出，具备绝对的优势。
二十三、高端矿泉水行业的盈利模式为传统制造业的模式：收购原料——>生产包装——>产品销售，所以控制成本、提高售价是改善盈利水平的关键。
报告总结：
1、矿泉水行业可分为高端矿泉水行业和中低端矿泉水行业。相比之下，高端矿泉水行业是蓝海，风险相对较低，更值得进行投资，而中低端矿泉水行业投资风险较高应谨慎考虑。
2、高端矿泉水行业目前的国内市场规模较小，但市场潜力较大，同时增长迅速（2007年至2012年年均增长率达24.55%），行业毛利率极高（普遍在65%以上，部分厂商在80%以上），新进/业内厂商都在开拓市场，竞争尚不激烈，竞争格局还不稳定。哪个品牌能最终走出来存在很大的不确定性，即哪个厂商都还有机会成为行业领袖。
3、中低端矿泉水行业，市场虽还在增长，但增速相对较慢（年均增长率13%左右），行业竞争激烈，毛利率水平低（约16%左右），而且寡头垄断格局呈现，主要市场份额集中在几大品牌（农夫山泉、康师傅、怡宝、娃哈哈等）手中，难以撼动，行业新进者难有大机会。
4、高端矿泉水行业的进入门槛比较高，最重要的门槛是把握符合“行业标准”的优质天然矿泉水源，次重要是拥有高端优质形象的品牌，再后是掌控销售高端
矿泉水的渠道和具有雄厚的资金实力。
5、国内矿泉水资源很多，但真正符合优质、纯天然、高端的水源则很少，开发一处则少一处，所以进入高端矿泉水行业必须先确保能获得优质水源地的开采权。而一旦优质水源地圈占完毕，就基本没有后来者的进入空间。
6、高端矿泉水行业投资规模较大，上亿元的投资是难以避免（早期的5100西藏冰川），一般也需要5-10亿（如昆仑山），而缺乏行业基础的则可能需要20-30亿以上（如恒大冰泉），如有所企图投资可能上百亿（如万达和联想集团）。 7、目前高端矿泉水行业最极端的风险应在于食品安全问题，一旦这方面出现问题，产生较大的恶劣后果，一投资不能收回，二遭受巨额罚款甚至刑事责任，但只要质量监控做到位，出现的几率很低。而最大和发生几率最高的风险更多在于销售不成功，原因可能在于消费者对水源地认可度低，对品牌认可度低，营销渠道不畅顺。
二十四、附录：国内高端和次高端矿泉水品牌的产品对比
国内高端矿泉水行业报告
黄逸CIIA
报告内容：
一、矿泉水是含有一定量矿物质的纯天然水
二、我国主要的矿泉水类型：含锶和偏硅酸型
三、按照价格分类，可分为高端矿泉水（售价4元以上）和中低端矿泉水（售
价在4元以下）市场
四、矿泉水成品水的生产相对简单，主要为水源运输、过滤消毒和罐装
● 矿泉水行业主产业链很简单，分为水
源勘探和分析以及成品水生产两个环节
● 绝大部分情况下，矿泉水成品水生产
商会控制水源，两环节合并
● 有大部分厂商也会兼顾罐装瓶的生
产，减少采购、运输、消毒和检查等额外的成本
五、高端矿泉水行业处于成长期中期，高毛利高增长，更值得进行投资
● 全国矿泉水行业按价格和市场特征应分为两大分行业：中低端矿泉水行业和高端矿泉水行业
● 中低端矿泉水行业符合行业成熟期中期的特征： ‒ 增长放缓，行业增长率约13% ‒ 竞争剧烈，行业毛利率约16%
‒ 行业集中度较高，约80%市场份额集中在怡宝、农夫山泉、康师傅、娃哈哈等品牌，且竞争格局稳定
● 高端矿泉水行业符合行业成长期中期的特征： ‒ 增长迅速，行业近年平均增长率达24.55%
‒ 竞争尚不剧烈，厂商都在开拓新市场，行业保持很高的毛利率，行业毛利率在65%以上
‒ 目前行业集中度虽较高，但变化较快，不是稳定的竞争格局
● 相比之下，目前进入高端矿泉水行业比中低端矿泉水行业风险相对较低，预期收益也更高
六、全球范围看，目前矿泉水主要生产国和消费国仍在欧洲
● 这些国家大多为国际矿泉水联合会的主
要成员国，有意大利、德国、法国、比利时、荷兰、奥地利、葡萄牙、西班牙、瑞
● 比利时拥有30余家矿泉水企业，其发展趋势是小的企业被大厂兼并，总产量的80%是由6家大企业占据。
士、英国、土耳其等国家。
● 德国的规模最大，经政府主管部门认定的
矿泉水水源有600余处，全国共有250余家矿泉水企业，年生产量达1000万吨以上，大多为年产5万吨产品以上的大中型厂。
● 意大利约有200余家矿泉水厂，矿泉水人
均消费量170升/年，位居世界之首。
● 荷兰的矿泉水产业不够发达，仅有不到
10家企业，消费者几乎不在意矿泉水与山泉水的区别。 ● 西班牙有20余家著名矿泉水企业，其中13家企业占据全国矿泉水市场总产量的90%。
● 葡萄牙共有20余家矿泉水企业，瓶装矿泉水市场的占有率为瓶装水市场的80%
● 奥地利有10余家矿泉水企业，近年来经过多次整合，生产状况稳定。
● 法国有50余家矿泉水企业，生产60余个品牌瓶装矿泉水，其中依云（Evian）、佩里埃（Perrier）和维希（Vichy）等三大品牌矿泉水集团占有市场75%的份额。
七、国内越来越多消费者关注天然矿泉水对健康的益处
● 在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。所以饮用水市场可以形成较为明显的高中低端产品层次，而且高端天然矿泉水的具备一定的市场份额。
● 国内消费者普遍对饮用水仍然停留在满足解渴需求，对饮用水健康度关注仍然很低，因此仍然偏向购买价格低廉的纯净水、中低端的矿泉水
● 但随着近年经济发展，居民收入的增加，一二线城市部分高端消费者开始关注饮用水对健康的益处，开始追求高品质的天然矿泉水。据某一线城市消费者调查采访，68%的被采访者表示对饮用水关注的不仅是解渴，更多关心其品质和健康。
● 调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。
八、中国年人均消费矿泉水量不足欧洲国家平均水平的2.5%，但市场的潜力较大
如我国人均消费量提高1升，则需求量将增加超过130万吨
如提高至与日本相当（10升），则矿泉水总需求量将超过1300万吨。其中按2012年高端矿泉水10.5%占比计算，高端矿泉水市场总需求量超过136.5万吨，市场总值将近300亿（按10元每500ml计算）。而实际状况可能比推算更为乐观。
九、近年高端矿泉水销售增长速度很快，远远超过中低端矿泉水
● 2012年高端矿泉水销售量超过50万吨，销售额达到108亿
● 在北京、上海、广州、深圳等一线城市，高端矿泉水销售增长率更是达到80%
十、高端矿泉水行业毛利平均在65%以上，中低端矿泉水行业平均毛利率约16%，两者差距近50%，相比之下，投资高端矿泉水行业的安全边际相对更高。
高端矿泉水目前是暴利的行业，未来5年随着新增厂商加入会增加行业竞争，一定程度降低行业的毛利率，但因总体需求也在增长，而且新增厂商不可能十分多，所以预计行业毛利率仍然保持在40%以上相对较高的水平。
十一、高端矿泉水消费人群特征：年轻、单身、学历高和收入高
● 从2012年一份针对国内瓶装水市场的
采访调查报告显示，消费中高端水的人群具备以下特征：
● 年龄：15-34岁的年轻消费者为主，追
求新鲜、时尚和特别是此群体特征 ● 婚姻状况：单身者比已婚/同居者更倾
向消费中高端水，原因在于已婚/同居消费者更注重经济性
● 教育水平：学历越高的消费者更倾向
于消费中高端水。学历越高的消费者，更关注自身健康和生活品质的提升。 ● 收入水平：消费水平越高越倾向消费
中高端水。一方面收入越高，越能承受消费中高端水的价格水平；另一方面更关注自身健康和生活品质的提升。
十二、娱乐及各种高级场所是高端矿泉水消费的主要地点，也是销售的主要渠道之一
十三、高端矿泉水消费城市特点：人口密集，经济发展程度和居民收入较高
【数据来源： CMMS 2013年春季数据】
● 北上广等一线城市，是全国消费比例最高的 ● 人口越多的城市，比例越高
● 位于珠三角、长三角等重要经济区域的城市，比例越高 ● 居民收入相对越高的城市，比例越高
● 高端矿泉水消费城市特点：人口密集、经济发展程度较高和居民收入较高 ● 建立高端矿泉水销售网络，应优先建立在具备上述特点的城市
十四、国内饮用水市场纯净水占比近五成，高端矿泉水不足一成
● 价格低廉的纯净水、矿物质水等在国内销
售额占比超过七成
● 矿泉水占比不足两成，其中高端矿泉水不
足一成，但其销售额却占市场总值的40%以上
● 国内消费者普遍对饮用水停留在解渴的需
求上，因此普遍倾向于购买价格低廉的水。此局面下，早年我国高端水发展十分缓慢。
● 在廉价、低端的饮用水（包括纯净水等）
市场，竞争十分激烈，据2005年数据显示，行业的普遍利润率仅3.25%
十五、目前高端矿泉水市场集中度较高，近八成市场份额集中在五大品牌，但竞争格局不稳定，短期内会出现较大的变化。
【数据来源：5100西藏冰川年报和其他报告相关数据】
● 全国矿泉水厂商达1200多家，产能超过10万吨的约10% ● 高端/次高端的矿泉水厂商和品牌有30多家
● 2012年销量（吨）数据显示：高端矿泉水行业的集中度相对较高，近八成市场份额集中在昆仑山（41%）、5100西藏冰川（15.6%）、阿尔山（4.95%）、景田百岁山（6%）和依云（13.27%）五大品牌
● 竞争格局不稳定，2010年前国外品牌市占率一直领先，其中依云的市占率保持第一很多年，但到2010年5100西藏冰川超越成为市占率第一（28.5%），后昆仑山加入竞争后，2012年就改变格局。现在各路新厂商进入行业，例如恒大冰川等，未来竞争格局如何存在很大的不确定性。
● 近年国内高端矿泉水品牌发展迅速，致国外品牌市场份额急剧下降，由原来超过51%，下降至目前不足20%。而销量前五的品牌仅一家为国外品牌 ● 但据调查显示，消费对高端矿泉水品牌喜爱度排名： ‒ 第一层级：依云、Perrier、富维克
‒ 第二层级：昆仑山、5100西藏冰川、圣培露
‒ 第三层级：阿尔山、恒大冰泉、崂山、帕米尔，景田百岁山 ‒ 第四层级：其他
● 国外品牌的认可度仍然比国内品牌高
十六、高端矿泉水厂商的产能利用率普遍不超过50%，主要受制于目前较小的市场规模。未来销量的增长，产能不会成为阻碍。（即可以卖多少就产多少）
● 矿泉水的生产技术十分成熟，
生产设备相对便宜且容易获得，进行产能扩张比较容易，所以主要厂商的设计产能都在20万吨以上。
● 据某项目可行性报告显示，一
条高端矿泉水年产10万吨的生产线，采用高级的德国设备，投资额约为人民币1000万。新建生产线的投入不高。
● 受制于目前相对较小的市场
规模，销售量远远低于各厂商的产能，因此产能利用率普遍不超过50%，一般都在30%左右。（2012年总销量才50万吨，
但仅5100西藏冰川的设计产
能就达到20万吨）
十七、水瓶、包装等原料和厂房设备等折旧占生产成本80%，所以PET瓶胚、包装原料等的价格变化会较大程度影响行业毛利水平。
● 数据来源：2010年5100西藏
冰川矿泉水的成本数据
● 5100西藏冰川矿泉水的探矿
权费用仅50万每年，在获取水源地开采权后，维持成本很低
● 2010年PET瓶胚、包装材料
和其他原料等，原料成本为9030万元左右。物业厂房和设备折旧1410万左右。这两大部分构成生产成本的80%
十八、高端矿泉水行业的进入门槛相对较高，特别是优质水源地的控制，对行业
新进者是最重大的限制。一旦优质水源地圈占完毕，则几乎就断绝了后来者进入的可能性。
● 把握优质的水源：中国虽然拥有丰富的矿泉水源，但适合定位高端矿泉水的优质纯天然水源不多。找到合适的水源已经较难，同时获取的成本也很高，获取后仍需要进行大量的投资和开发才能开采。而一旦优质水源地圈占完毕，则几乎就断绝了后来者进入的可能性，因此能否把握优质的纯天然水源是最重要的行业门槛。
● 高端的品牌形象：高端的品牌形象是高端矿泉水产品能否成功进行销售的关键。但建立高端的品牌形象及知名度和消费者忠诚度需要大量时间及投资，行业新进入者难以一蹴而就，所以高端的品牌形象是次重要的行业门槛。
● 掌控销售的渠道：目前高端矿泉水的销售主要靠团购，或者高端场所（高级酒店、商务会所等）等。2007-2010年，中国的高端矿泉水的团购渠道销量占比逾37%。因此能否掌控大机构、政府组织等团购客户以及各种高端场所的销售渠道关系，也是重要行业门槛。
● 严格的产品标准和雄厚的资金实力：高端天然矿泉水的产品标准比普通矿泉水的标准更为严格。包括规范水质、资源勘探、水质检验措施，建立生产厂房、矿泉水质量控制、产成品规格及包装、运输和存储等各方面。生产企业将需要更大的资金和技术投入，这方面也成为不小的行业门槛。
十九、国家虽然没有针对高端矿泉水给予国家级的标准，但行业专家和企业已经形成了“行业标准”，只有符合这些标准的水源地才能定位为高端矿泉水，才能被行业认可，才能在市场上被消费者所接受。
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以冰川融水为补给水源的冰川矿泉水；（如5100西藏冰川、昆仑山） 原生态水源的优质饮用天然矿泉水；（如阿尔山）
世界长寿地区生产的优质饮用天然矿泉水；（如巴马长缘山神仙矿泉水） 具有传统文化背景的著名天然矿泉水；（如景田百岁山）
二十、消费者决定购买高端矿泉水的因素：品牌第一、口感第二
● 调查取样人群年龄分布：
‒ 20-25：28.1% ‒ 26-30：43.8% ‒ 31-35：16.9% ‒ 36-40：5.9% ‒ 41-45：2.2% ‒ 46-50：2.2% ‒ > 50：1.1%
● 调查覆盖高端矿泉水消费主要人群
20-40岁，收入不错，观念较新，追求品质生活。 ● 结果显示：品牌是影响消费购买高端
矿泉水的最大因素（49%），其次是口感（39%）、健康安全（37%）、购买便利性（27%）和价格（26%） ● 影响力最低的是科技感和时尚性
二十一、目前行业内的竞争策略主要为：圈占优质水源地、加大品牌形象宣传、扩展营销渠道。
● 圈占优质水源地
‒ 目前国内已被厂商开发的矿泉水资源多集中在广西巴马、西藏、长白山等
地，国内厂商已大量布局。
‒ 其中又以长白山水源的争夺最为激烈。据悉，长白山已探明并通过技术鉴
定的矿泉水水源达180多处，其中，允许开采量在年产10万吨以上的矿泉水生产基地有47家。
‒ “长寿之乡”巴马现在已经停止再批采矿证，企业想要拿到优质水源将越
来越困难。
‒ 万达集团联想弘毅投资就计划在靖宇县投资110亿元，在2014年建设年
产1000万吨中高端矿泉水生产线项目。
‒ 老牌纯净水企业华润怡宝在国内已悄然圈下不少于10个矿泉水水源地，
其中包括收购、兼并、独自新开发的矿泉水源。
● 加大品牌形象宣传
‒ 昆仑山找李娜代言，在央视等主要电视媒体投放高频度广告，2010年赞助广州亚运会，赞助包括网球等各种赛事
‒ 阿尔山找刘亦菲代言，定位偏好美容瘦身的时尚女性和写字楼里处于亚健康状态的白领，在重点销售市场通过电视、楼宇框架、地铁等媒介大量投放广告。2010年上海世博会联合国馆指定用水
‒ 恒大冰泉借助其恒大足球队进行宣传，同时各广告渠道投放高频度的广告
● 扩展营销渠道
‒ 5100西藏冰川开始摆脱政府大公司团购模式，零售经销网络高速发展，已经覆盖绝大部分的省会城市和直辖市，在经济发达地区还有大量的二、三级城市经销商。除了传统的商超渠道之外，还在餐饮酒店、高档俱乐部、旅游景区、机场、车站等各种通路全面进入，迄今已在国内建有2875多家销售点。
‒ 昆仑山沿袭了母公司加多宝的渠道攻势，将货铺向商超、加油站、高速公路服务区，以及夜店、电影院和重要景区。在一些地区，昆仑山矿泉水有一半的销量是从高速公路服务区里的加油站销出去的。
‒ 恒大集团除了传统销售渠道，准备在旗下200多个楼盘中安装纯净水管道入户，为业主提供由恒大出品的冰泉水。此外，还将恒大冰泉与球赛捆绑销售。
二十二、预计未来五年的行业的产业链格局为中上游原料供应和产品生产较为集中，下游销售则较为分散。而行业内竞争格局为群雄割据式，暂没有一个品牌具有绝对的优势。
● 因为高端矿泉水行业存在较高的进入门
槛，所以虽然很多人觊觎这行业，但真正可以进入并站稳的企业和品牌不会很多。所以中游成品水生产环节的分散程度不会很高。
● 高端矿泉水的成品水生产企业，会牢牢把握上游优质水资源的供应。因此上游供应的分散程度与成品水生产完全一样。
● 下游销售环节，成品水生产企业为了争抢市场份额，会放开销售和经销商渠道，因此下游的分散程度会较高。
● 未来五年高端矿泉水行业内的竞争格局应
为群雄割据式：行业80%市场份额集中在前十大品牌中，但没有一个品牌会完全突围而出，具备绝对的优势。
二十三、高端矿泉水行业的盈利模式为传统制造业的模式：收购原料——>生产包装——>产品销售，所以控制成本、提高售价是改善盈利水平的关键。
报告总结：
1、矿泉水行业可分为高端矿泉水行业和中低端矿泉水行业。相比之下，高端矿泉水行业是蓝海，风险相对较低，更值得进行投资，而中低端矿泉水行业投资风险较高应谨慎考虑。
2、高端矿泉水行业目前的国内市场规模较小，但市场潜力较大，同时增长迅速（2007年至2012年年均增长率达24.55%），行业毛利率极高（普遍在65%以上，部分厂商在80%以上），新进/业内厂商都在开拓市场，竞争尚不激烈，竞争格局还不稳定。哪个品牌能最终走出来存在很大的不确定性，即哪个厂商都还有机会成为行业领袖。
3、中低端矿泉水行业，市场虽还在增长，但增速相对较慢（年均增长率13%左右），行业竞争激烈，毛利率水平低（约16%左右），而且寡头垄断格局呈现，主要市场份额集中在几大品牌（农夫山泉、康师傅、怡宝、娃哈哈等）手中，难以撼动，行业新进者难有大机会。
4、高端矿泉水行业的进入门槛比较高，最重要的门槛是把握符合“行业标准”的优质天然矿泉水源，次重要是拥有高端优质形象的品牌，再后是掌控销售高端
矿泉水的渠道和具有雄厚的资金实力。
5、国内矿泉水资源很多，但真正符合优质、纯天然、高端的水源则很少，开发一处则少一处，所以进入高端矿泉水行业必须先确保能获得优质水源地的开采权。而一旦优质水源地圈占完毕，就基本没有后来者的进入空间。
6、高端矿泉水行业投资规模较大，上亿元的投资是难以避免（早期的5100西藏冰川），一般也需要5-10亿（如昆仑山），而缺乏行业基础的则可能需要20-30亿以上（如恒大冰泉），如有所企图投资可能上百亿（如万达和联想集团）。 7、目前高端矿泉水行业最极端的风险应在于食品安全问题，一旦这方面出现问题，产生较大的恶劣后果，一投资不能收回，二遭受巨额罚款甚至刑事责任，但只要质量监控做到位，出现的几率很低。而最大和发生几率最高的风险更多在于销售不成功，原因可能在于消费者对水源地认可度低，对品牌认可度低，营销渠道不畅顺。
二十四、附录：国内高端和次高端矿泉水品牌的产品对比