提高生活品质 尽享幸福人生
————12-20元档卷烟品类营销策划
摘要
A市地处经济非常发达的浙江省，从卷烟消费层面来看，A市的卷烟销售量始终保持稳定增长，但高档卷烟主要还是以省内卷烟为主，为了改变过去高档卷烟销售“省内依赖型”的局面，本文从市场环境、市场细分、目标市场选择、市场定位以及应该采取的相应市场营销组合等几个方面进行综合分析后，制定本营销策划案，以提升A市高档品类卷烟（以12——20元价位为主）销量和加强品牌级合健康度。
一、 背景引入
A市地处经济非常发达的浙江省，全市居住人口300万.近年随着该市高新技术产业的发展和带动，省内的消费水平逐年上升，特别是前去XX影视城拍摄剧目和旅游观光者络绎不绝，该影视城每年带来约300万人次的旅游人流。
从卷烟消费层面来看，A市的卷烟销售量始终保持稳定增长，高档卷烟主要还是以省内卷烟为主，利群品牌在12—20元价位段的品牌销量中一家独大，但随着外来人口和流动人员的不断增加，“省内依赖型”的卷烟销售格局己经很难完全满足消费者的需求，为了改变目前的这种销售状况，A市决定引入更多的12—20元价位段的卷烟，如：黄鹤楼、南京等省外卷烟，来更好地满足省内市场。
二、市场分析
（一）、企业的目标和任务
通过引入12—20元价位段的更多的省外卷烟，使A市的12—20元这一价位段的品类卷烟更丰富，结构更合理。
（二）、市场现状分析
1、从销售总量上来看。目前，A市整个品类销量占总销量比重15.23%，与去年相比，品类销量升幅为4.5%,略高于总销量2.1%增幅。
2、从销售的品牌和规格上来看，目前，A市的12—20元价位段的卷烟主销品牌只有省内的利群一个牌子：利群老版（零售价为15元）本期销量为9333。5箱，占该品类销量的89。53%；利群（长嘴）、利群（长嘴红）（批发价20元）分别占该品类卷烟销量比重的33。86%和37。02%；
3、市场总体趋势分析：从需求预测的分析结果来看，移动平均和指数平滑结果均显示本区间品类的需求容量约为15000箱。这说明，该品类在A市的市场销售前景较为乐观，还存在一定的市场空间。
（三）、营销外部环境分析
1、人口因素
A市地处经济非常发达的浙江省，全市居住人口300万.并且，每年前去XX影视城拍摄剧目和旅游观光者就有大约300万人，流动人口占比较大，基本上与当地常住人口的比例为1：1，这样就促使A市的消费水平逐年上升，也带动着卷烟消费水平逐年增长。
2、经济因素
A市地处经济非常发达的浙江省，所以A市的整个经济发展水平也非常快，居民的人均收入水平，呈现上升趋势，特别是随着影视城的进一步开发，旅游业带来成为该市的一个新
的经济增长点。
3、社会和文化因素
由于外来人口与居民常住人口的比例为达到了1：1的比例，这就要求社会更加多元，卷烟消费的品牌也更加的多元，需要引入更多的省外高档卷烟满足市场需求。
（四）、内部环境分析
1、顾客
由于A市大部分为外地旅游观光人群，他们每年的流动量是非常大的，因此，对需要引入更多的省外高档卷烟满足市场需求。
2、竞争者
虽然目前该品类在A市的竞争强度不大，但随着我国加入WTO的进一步深入，该品类肯定会成为各国外大烟草公司争相竞争的焦点。
3、企业文化
12—20元价位段卷烟品类的各工业企业的企业文化各不相同，分别形成了各自的鲜明特色：浙江中烟是省内企业，以“让心灵去远行”的诉求，在全国不少省市均占据了一席之地；湖北中烟以黄鹤楼品牌为主导，凭该品牌的独特而鲜明的定位，在高端烟市场上异军突起，成为新贵；江苏中烟作为邻近省份企业，其营销人员在该品上也是倾注了全力，以期该单品有上佳表现。
（五）、主要竞争对手及其优劣势分析
目前，A市该品类的竞争强度不大，主要的竞争品牌为国外烟草公司的万宝路、555、爱喜等卷烟，但国外该品类的卷烟多为混合型卷烟，而国内的卷烟大多为烤烟型卷烟，因此，竞争态势相对稳定，但随着我国加入WTO的进一步深入，该品类肯定会成为各国外大烟草公司争相竞争的焦点。
（六）、消费者行为分析
A市该品类卷烟消费市场上的消费者按购买准备状态分类，基本上可以分为二种类型：完全确定型即在进行购买卷烟之前，消费己经十分清楚自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等；基本确定型：是进行购买卷烟之前，消费还不太确定自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等，但有一点是可以肯定的是，他们在选购卷烟之前，基本上对自己所要选购卷烟的价位及吸味有一个基本判定；通过对这两种类卷烟消费可以达到拉动消费的目的。
（七）、SWOT分析
综合上面的分析，我们把在A市12—20元价位的卷烟品类消费市场进行SWOT分析：
S（优势）：
1、 该品类卷烟有较高的内在品质和质量
2、 能给商业和零售客户带来较多的利润
3、 品牌文化与中国文化内涵较为契合，符合我国卷烟消费人群的文化取向
4、 市场认可度，知名度、美誉度较高
W（劣势）：
1、 价格相对较高，有一部分中低收入的消费者不会接受此价位段卷烟
2、 与外烟相比，该品类各品牌的定位针对性不强，有待进一步强化
O（机会）：
1、 A市决定摆脱“省内依赖型”卷烟的格局，大力发展省外高档卷烟
2、 外来流动人口的增加，使省外高档卷烟销售有了更大的发展空间
T（威胁）：
1、 受《烟草控制框架公约》的影响，广告宣传与包装都会受到限制
2、 受社会控烟团体的影响，卷烟消费空间会受到一定的限制
三、营销策略组合
（一）、STP策略（即：市场细分、目标市场选择、市场定位策略）
1、市场细分：根据上述分析，我们认为可以根据人口、心理、行为因素对现有市场进行细分，初步认为可以细分为三个子市场：
（1）基本型消费市场：即这部分消费群体在进行购买卷烟之前，消费者己经十
分清楚自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味，他们进行消费只是为了满足自己的基本的卷烟消费需求，而也没有太多的附加要求。
（2）追求型消费市场：即这部分消费群体以追求自己的生活品质为目标，希望
得到更高的生活质量和生活体验，讲究享受；
（3）自我定位型消费市场：即这部分消费群体有稳定的高收入和一定的社会地
位，讲究消费与自己的社会地位相匹配，讲究生活品质，对生活质量有较高要求，对卷烟的附加值有较高的要求。
2、目标市场选择：根据高档卷烟的产品表现和现有市场情况我们认为应当选择差异化市场策略，对不同的市场给予不同的培育方式，加快高档卷烟品牌全面健康发展。
3、市场定位：我们根据不同的细分市场，分出不同的价位段，并对其实施不同的价位段的卷烟品牌实施不同的策略：
（1）基本型消费市场应以培育12—15元价位段的卷烟为主，主要有利群老版、黄鹤楼（硬金砂）等，这一价位段的卷烟以满足卷烟的基本需求为主
（2）追求型消费市场应该以培育15—18元价位段的卷烟为主，主要有南京（佳品）等，这一价位段的卷烟需求以满足年轻人，以追求高档消费的人群为主。
（3）自我定位型消费市场应以培育18—20元价位段的卷烟为主，主要有利群（长嘴）、南京（精品）、黄鹤楼（雅香）为主；这一价位段的卷烟需求以满足高品位、高质量的那一部分消费人群为主。
（二）、产品策略——优质策略
对这一品类的卷烟加大向卷烟零售户和消费者进行宣传，提出本品类的消费理念“提高生活品质、尽享幸福人生”，进一步强化优质的消费理念，强调不同的生活源于不同的品质，只有优质生活，才是幸福人生，为提升卷烟消费水平打好基础；另外，各工业企业如：湖北中烟、江苏中烟和浙江中烟，都要积极地开拓市场，了解社会需求变化，根据消费者需求，对自己的卷烟品质加以提升，为社会提供更多更好的优质卷烟。
（三）、价格策略——优价策略
高价格是高档卷烟价值的具体体现，在高档卷烟的销售过程中，我们要切实做好价格稳定工作，通过明码标价等方式督促零售客户使用公司建议零售价，允许价格上升的现象存在，但要合理投放策略保证市场需求满足情况的稳定；另外，还是关注大客户低价倾销和外渠道进货的问题，严格掌控市场，保证价格稳定，严禁出现价格倒挂现象的出现，以保证各该品类各价位段品牌、规格的健康发展。
（四）渠道策略——深耕细做，保障供应
由于高档卷烟有较大的利润空间这就给一些不法分子有可乘之机，所以，我们一定要保证A市的卷烟进货渠道封闭运行，提高烟草公司对终端的掌控能力，提高消费者的渠道意识；在零售终端张贴盖有烟草公司公章的进货渠道证明，并要求零售终端把烟草营业执照挂于店内明显处，易于消费者辨别，保证进货渠道的规范性；同时，利用3。15等时机，提高消费者对真、假烟的辨识能力，让消费者买得放心。
（五）促销策略——“价值传承”
1、对于本品类的低端消费者，即，基本型消费者（12—15元价位）可以采取，买一条烟送火机的形式；
2、对于本品类的中端消费者，即，追求型消费者（16—18元价位），以一次性购进5条卷烟赠送一张卡拉OK演唱券或是一张演艺广场门票的方式进行，让他们在品吸高品质卷烟的时候，也享受到高质量的生活，提升其幸福指数，巩固进一步强化“提高生活品质、尽享幸福人生”的消费理念。
3、对于本品类的高端消费者，即，自我定位型消费（19—20元价位），采取会员制的方式，本品类中某品牌卷烟消费累积达到5000元的消费者可以进入工业企业的VIP档案，由工业企业定期向这些客户邮寄新品进行品吸，并收集反馈信息，让这些客户对卷烟的制作工艺参与意见；还可以每半年举行一次音乐会等大型活动邀请高端消费者参加，进一步加强消费者与工业企业的沟通与联系，强化本品类品牌在消费者心中的地位。
（六）服务策略
提高员工的服务意识，加大对客户满意度调查，了解真实的市场需求和客户期望，把客户服务工作做到实处，切实从客户角度出发，为客户办实事，如，客户订错货时，及时帮助客户进行调换处理、客户的订烟金额准确地通知客户、送货时间要及时、客户的投诉意见要及时处理并进行反馈等等。
四、营销效果及工作要求
1、对于各项营销措施的实施进度和效果要进行监控，定期测算销量完成率、与上期和与计划的增长情况，省外卷烟上柜率和再购率的变化；
2、不定期监测客户经理、电访员和送货员执行服务质量标准情况，并与上述三员的考核情况进行挂钩；
3、监测市场变化情况，针对市场需求和消费群体构成的变化情况及时调整策略
4、跟踪促销效果，了解消费者对促销手段的关注度以便及时调整策略
5、加大渠道控制力度，防止外渠道和假烟流入A市，保证市场净化度。
五、总结
通过上述的营销策划案希望在消费者心中树立“提高生活品质 、尽享幸福人生”消费理念，扩大12—20元卷烟品类在消费者心中的地位，通过各种营销策略提升本品类省外卷烟的销量，以达到A市品牌级合健康度的目标。
提高生活品质 尽享幸福人生
————12-20元档卷烟品类营销策划
摘要
A市地处经济非常发达的浙江省，从卷烟消费层面来看，A市的卷烟销售量始终保持稳定增长，但高档卷烟主要还是以省内卷烟为主，为了改变过去高档卷烟销售“省内依赖型”的局面，本文从市场环境、市场细分、目标市场选择、市场定位以及应该采取的相应市场营销组合等几个方面进行综合分析后，制定本营销策划案，以提升A市高档品类卷烟（以12——20元价位为主）销量和加强品牌级合健康度。
一、 背景引入
A市地处经济非常发达的浙江省，全市居住人口300万.近年随着该市高新技术产业的发展和带动，省内的消费水平逐年上升，特别是前去XX影视城拍摄剧目和旅游观光者络绎不绝，该影视城每年带来约300万人次的旅游人流。
从卷烟消费层面来看，A市的卷烟销售量始终保持稳定增长，高档卷烟主要还是以省内卷烟为主，利群品牌在12—20元价位段的品牌销量中一家独大，但随着外来人口和流动人员的不断增加，“省内依赖型”的卷烟销售格局己经很难完全满足消费者的需求，为了改变目前的这种销售状况，A市决定引入更多的12—20元价位段的卷烟，如：黄鹤楼、南京等省外卷烟，来更好地满足省内市场。
二、市场分析
（一）、企业的目标和任务
通过引入12—20元价位段的更多的省外卷烟，使A市的12—20元这一价位段的品类卷烟更丰富，结构更合理。
（二）、市场现状分析
1、从销售总量上来看。目前，A市整个品类销量占总销量比重15.23%，与去年相比，品类销量升幅为4.5%,略高于总销量2.1%增幅。
2、从销售的品牌和规格上来看，目前，A市的12—20元价位段的卷烟主销品牌只有省内的利群一个牌子：利群老版（零售价为15元）本期销量为9333。5箱，占该品类销量的89。53%；利群（长嘴）、利群（长嘴红）（批发价20元）分别占该品类卷烟销量比重的33。86%和37。02%；
3、市场总体趋势分析：从需求预测的分析结果来看，移动平均和指数平滑结果均显示本区间品类的需求容量约为15000箱。这说明，该品类在A市的市场销售前景较为乐观，还存在一定的市场空间。
（三）、营销外部环境分析
1、人口因素
A市地处经济非常发达的浙江省，全市居住人口300万.并且，每年前去XX影视城拍摄剧目和旅游观光者就有大约300万人，流动人口占比较大，基本上与当地常住人口的比例为1：1，这样就促使A市的消费水平逐年上升，也带动着卷烟消费水平逐年增长。
2、经济因素
A市地处经济非常发达的浙江省，所以A市的整个经济发展水平也非常快，居民的人均收入水平，呈现上升趋势，特别是随着影视城的进一步开发，旅游业带来成为该市的一个新
的经济增长点。
3、社会和文化因素
由于外来人口与居民常住人口的比例为达到了1：1的比例，这就要求社会更加多元，卷烟消费的品牌也更加的多元，需要引入更多的省外高档卷烟满足市场需求。
（四）、内部环境分析
1、顾客
由于A市大部分为外地旅游观光人群，他们每年的流动量是非常大的，因此，对需要引入更多的省外高档卷烟满足市场需求。
2、竞争者
虽然目前该品类在A市的竞争强度不大，但随着我国加入WTO的进一步深入，该品类肯定会成为各国外大烟草公司争相竞争的焦点。
3、企业文化
12—20元价位段卷烟品类的各工业企业的企业文化各不相同，分别形成了各自的鲜明特色：浙江中烟是省内企业，以“让心灵去远行”的诉求，在全国不少省市均占据了一席之地；湖北中烟以黄鹤楼品牌为主导，凭该品牌的独特而鲜明的定位，在高端烟市场上异军突起，成为新贵；江苏中烟作为邻近省份企业，其营销人员在该品上也是倾注了全力，以期该单品有上佳表现。
（五）、主要竞争对手及其优劣势分析
目前，A市该品类的竞争强度不大，主要的竞争品牌为国外烟草公司的万宝路、555、爱喜等卷烟，但国外该品类的卷烟多为混合型卷烟，而国内的卷烟大多为烤烟型卷烟，因此，竞争态势相对稳定，但随着我国加入WTO的进一步深入，该品类肯定会成为各国外大烟草公司争相竞争的焦点。
（六）、消费者行为分析
A市该品类卷烟消费市场上的消费者按购买准备状态分类，基本上可以分为二种类型：完全确定型即在进行购买卷烟之前，消费己经十分清楚自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等；基本确定型：是进行购买卷烟之前，消费还不太确定自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味等，但有一点是可以肯定的是，他们在选购卷烟之前，基本上对自己所要选购卷烟的价位及吸味有一个基本判定；通过对这两种类卷烟消费可以达到拉动消费的目的。
（七）、SWOT分析
综合上面的分析，我们把在A市12—20元价位的卷烟品类消费市场进行SWOT分析：
S（优势）：
1、 该品类卷烟有较高的内在品质和质量
2、 能给商业和零售客户带来较多的利润
3、 品牌文化与中国文化内涵较为契合，符合我国卷烟消费人群的文化取向
4、 市场认可度，知名度、美誉度较高
W（劣势）：
1、 价格相对较高，有一部分中低收入的消费者不会接受此价位段卷烟
2、 与外烟相比，该品类各品牌的定位针对性不强，有待进一步强化
O（机会）：
1、 A市决定摆脱“省内依赖型”卷烟的格局，大力发展省外高档卷烟
2、 外来流动人口的增加，使省外高档卷烟销售有了更大的发展空间
T（威胁）：
1、 受《烟草控制框架公约》的影响，广告宣传与包装都会受到限制
2、 受社会控烟团体的影响，卷烟消费空间会受到一定的限制
三、营销策略组合
（一）、STP策略（即：市场细分、目标市场选择、市场定位策略）
1、市场细分：根据上述分析，我们认为可以根据人口、心理、行为因素对现有市场进行细分，初步认为可以细分为三个子市场：
（1）基本型消费市场：即这部分消费群体在进行购买卷烟之前，消费者己经十
分清楚自己所要选购的卷烟的牌号、价位、卷烟类型及吸味，他们进行消费只是为了满足自己的基本的卷烟消费需求，而也没有太多的附加要求。
（2）追求型消费市场：即这部分消费群体以追求自己的生活品质为目标，希望
得到更高的生活质量和生活体验，讲究享受；
（3）自我定位型消费市场：即这部分消费群体有稳定的高收入和一定的社会地
位，讲究消费与自己的社会地位相匹配，讲究生活品质，对生活质量有较高要求，对卷烟的附加值有较高的要求。
2、目标市场选择：根据高档卷烟的产品表现和现有市场情况我们认为应当选择差异化市场策略，对不同的市场给予不同的培育方式，加快高档卷烟品牌全面健康发展。
3、市场定位：我们根据不同的细分市场，分出不同的价位段，并对其实施不同的价位段的卷烟品牌实施不同的策略：
（1）基本型消费市场应以培育12—15元价位段的卷烟为主，主要有利群老版、黄鹤楼（硬金砂）等，这一价位段的卷烟以满足卷烟的基本需求为主
（2）追求型消费市场应该以培育15—18元价位段的卷烟为主，主要有南京（佳品）等，这一价位段的卷烟需求以满足年轻人，以追求高档消费的人群为主。
（3）自我定位型消费市场应以培育18—20元价位段的卷烟为主，主要有利群（长嘴）、南京（精品）、黄鹤楼（雅香）为主；这一价位段的卷烟需求以满足高品位、高质量的那一部分消费人群为主。
（二）、产品策略——优质策略
对这一品类的卷烟加大向卷烟零售户和消费者进行宣传，提出本品类的消费理念“提高生活品质、尽享幸福人生”，进一步强化优质的消费理念，强调不同的生活源于不同的品质，只有优质生活，才是幸福人生，为提升卷烟消费水平打好基础；另外，各工业企业如：湖北中烟、江苏中烟和浙江中烟，都要积极地开拓市场，了解社会需求变化，根据消费者需求，对自己的卷烟品质加以提升，为社会提供更多更好的优质卷烟。
（三）、价格策略——优价策略
高价格是高档卷烟价值的具体体现，在高档卷烟的销售过程中，我们要切实做好价格稳定工作，通过明码标价等方式督促零售客户使用公司建议零售价，允许价格上升的现象存在，但要合理投放策略保证市场需求满足情况的稳定；另外，还是关注大客户低价倾销和外渠道进货的问题，严格掌控市场，保证价格稳定，严禁出现价格倒挂现象的出现，以保证各该品类各价位段品牌、规格的健康发展。
（四）渠道策略——深耕细做，保障供应
由于高档卷烟有较大的利润空间这就给一些不法分子有可乘之机，所以，我们一定要保证A市的卷烟进货渠道封闭运行，提高烟草公司对终端的掌控能力，提高消费者的渠道意识；在零售终端张贴盖有烟草公司公章的进货渠道证明，并要求零售终端把烟草营业执照挂于店内明显处，易于消费者辨别，保证进货渠道的规范性；同时，利用3。15等时机，提高消费者对真、假烟的辨识能力，让消费者买得放心。
（五）促销策略——“价值传承”
1、对于本品类的低端消费者，即，基本型消费者（12—15元价位）可以采取，买一条烟送火机的形式；
2、对于本品类的中端消费者，即，追求型消费者（16—18元价位），以一次性购进5条卷烟赠送一张卡拉OK演唱券或是一张演艺广场门票的方式进行，让他们在品吸高品质卷烟的时候，也享受到高质量的生活，提升其幸福指数，巩固进一步强化“提高生活品质、尽享幸福人生”的消费理念。
3、对于本品类的高端消费者，即，自我定位型消费（19—20元价位），采取会员制的方式，本品类中某品牌卷烟消费累积达到5000元的消费者可以进入工业企业的VIP档案，由工业企业定期向这些客户邮寄新品进行品吸，并收集反馈信息，让这些客户对卷烟的制作工艺参与意见；还可以每半年举行一次音乐会等大型活动邀请高端消费者参加，进一步加强消费者与工业企业的沟通与联系，强化本品类品牌在消费者心中的地位。
（六）服务策略
提高员工的服务意识，加大对客户满意度调查，了解真实的市场需求和客户期望，把客户服务工作做到实处，切实从客户角度出发，为客户办实事，如，客户订错货时，及时帮助客户进行调换处理、客户的订烟金额准确地通知客户、送货时间要及时、客户的投诉意见要及时处理并进行反馈等等。
四、营销效果及工作要求
1、对于各项营销措施的实施进度和效果要进行监控，定期测算销量完成率、与上期和与计划的增长情况，省外卷烟上柜率和再购率的变化；
2、不定期监测客户经理、电访员和送货员执行服务质量标准情况，并与上述三员的考核情况进行挂钩；
3、监测市场变化情况，针对市场需求和消费群体构成的变化情况及时调整策略
4、跟踪促销效果，了解消费者对促销手段的关注度以便及时调整策略
5、加大渠道控制力度，防止外渠道和假烟流入A市，保证市场净化度。
五、总结
通过上述的营销策划案希望在消费者心中树立“提高生活品质 、尽享幸福人生”消费理念，扩大12—20元卷烟品类在消费者心中的地位，通过各种营销策略提升本品类省外卷烟的销量，以达到A市品牌级合健康度的目标。