《公共关系》电子教案
课程的地位与任务：
公共关系学是一门综合性的应用科学。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。 随着社会主义市场经济的发展，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、这两个文明建设服务的历史重任。
课程的主要特点：
1、学科新，发展快。
2、理论与实践紧密结合。
3、综合性、多功能融为一体。
课程主要教学要求：
1、通过公共关系学的学习，要求学员掌握本书十二章内容及公共关系案例分析。
2、内容掌握层次：
重点掌握内容：要求学生深刻理解、熟练运用、全面准确表述。
一般掌握内容：要求学生正确理解、简明概述。
一般了解内容：要求学生知道、了解，以扩大知识面
3、考核内容
重点掌握内容、一般掌握内容均为考试的主要内容；一般了解的内容作为考试的次要内容。
教学进度计划：
本课程为电大公共卫生管理（本科）开设的课程，计划24课时，面授辅导时间为5月28、29、30日三天，共12章内容，每天辅导4章内容。
第一章 公共关系基本概述
一、教学目的与要求：
1、熟悉公共关系的含义及表现形式。
2、掌握公共关系的构成要素。
3、知道公共关系的研究对象及学科的归属。
4、了解公共关系的研究范畴。
二、教学重点：
公共关系的定义及构成要素。
三、教学内容：
第一节 公共关系概念的基本含义
1.“公共关系”一词的来源
“公共关系”一词来自英文Public Relations ,简称PR。 public既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。relations则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将Public Relations译为“公众关系”更为确切。由于目前使用“公共关系”的译法已成了约定俗成，这里也延续这种叫法。
2.公共关系的表现形式
公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态，它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态；从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动，它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。
3.公共关系定义
公共关系概念的基本含义是：组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。
公共关系的完整定义是：公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。
第二节 公共关系的构成要素
1.公共关系的主体--社会组织
社会组织，指各种类型的社会群体，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。这些组织都是公共关系的活动主体。
2.公共关系的客体--社会公众
公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象。公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的
社会群体。
3.公共关系方法与手段--管理职能和信息传播
公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现。
第三节 公共关系学的研究范畴
1、公共关系学的研究对象
公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系，社会组织从事公共关系活动的各种规律，以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。
2、公共关系学的学科归属
从目前对公共关系学的研究状况来看，主要有四种倾向：一是归属于经营管理的范畴；二是归属于市场营销的范畴；三是归属于大众传播的范畴；四是归属于关系学的范畴。
3、公共关系学是一门独立的科学
我们认定，公共关系学与经营管理学、市场营销学、大众传播学有着密切的关系，但它并不从属于某门具体科学。经营管理学、市场营销学、大众传播学都是公共关系学的基础理论，此外，公共关系学的基础理论还包括新闻写作学，社会心理学，政治经济学，组织行为学，舆论监督学，广告学、人际关系学、消费心理学等。公共关系学是在许多相关科学的基础之上发展起来的一门独立的综合性应用科学。
4、公共关系学的研究范畴
我们可将公共关系学的研究范畴界定为：公共关系的历史、公共关系的理论和公共关系的应用。
第二章 公共关系的产生与发展
一、教学目的与要求
1、理解公共关系产生的三个基本条件。
2、知道公共关系的发展阶段及特点。
3、熟悉公共关系观念的演变及各时期的主要代表人物。
4、了解公共关系的发展趋势。
5、掌握现代公共关系观念的基本内容。
二、教学重点：
公共关系产生的条件及现代公共关系观念的基本内容。
三、教学内容：
第一节 公共关系产生的条件
公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制。从历史的角度分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：
1、商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础
商品经济与公共关系同时产生。因为，商品经济要求商品自由流通，自由竞争，等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。
2、民主政治的发展是公共关系产生的政治前提
民主政治与公共关系密切相联。民主政治是与专制政治相对而言的。民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治，以种种方式来取得民众的信任和支持，实质上这也是公共关系的客观要求。
3、大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件
科学技术与公共关系互相促进。落后的技术条件限制了信息传播，也限制了人类的交往活动。先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。
第二节 公共关系的发展阶段
公共关系作为一种社会现象和社会活动，其历史渊源流长，它经历了无意识的公共关系时期、自觉的公共关系时期和科学的公共关系时期。
1、早期公共关系
无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。其特点是公共关系活动具有不自觉性，其活动范围狭窄。
2、中期公共关系
自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以"报刊宣传活动"为标志。表现为
以巴纳姆为代表的新闻代理，不顾公众的利益，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响；以贝克勒为代表的广告宣传工作，以政治活动为中心，以"文化与新闻"相结合为特征，以推动政党的政治为目的；企业的公共关系活动是欺骗，对公众采取敌对的态度。总之，这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期。
3、现代公共关系
科学的公共关系时期分为三个阶段：即单向宣传阶段，公众导向阶段和双向沟通阶段。
单向宣传阶段。19世纪末到20世纪20年代，公共关系活动主要表现在传播工作上，而这种传播具有单向性，强调通过宣传对社会造成影响，而不去注意公众的反应，代表人物艾维·李的实事求是、说真话、公开性受到了公众的欢迎。 公众导向阶段。20世纪20年代以后，公共关系活动具有了强烈的“公众导向”，即“投公众所好”，顺应公众的意志进行舆论传播等。
双向沟通阶段。二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了“双向平衡”的模式。
第三节 公共关系观念的产生与发展
公共关系观念的变化和发展是随着客观环境的变化而变化的。尤其是经济环境的变化，更制约着公共关系的演变，从而使公共关系观念在发展过程中形成以下阶段：
1、愚弄公众观念的时期。
这一时期的特点是：组织为自身的利益而不断地愚弄公众。
2、单向灌输观念时期。
这一时期的特点是：企业为保护自身的利益而不断地向社会公众传递企业的信息。这种信息传递具有单向性。
3、公众导向观念时期。
这一时期形成以公众为中心的“公众导向观念”。即要让公众了解自己，又让自己了解公众，并按照公众的意愿来开展生产经营活动。
各种公共关系观念的区别：各种公共关系观念的出发点不同；各种公共关系观念的原则不同；各种公共关系观念所采用的方法不同；各种公共关系所要达到的目
的不同。
第四节 公共关系发展趋势
1、公共关系在中国的传播与发展
(1)改革开放的政策为公共关系的传播提供了可能；
(2)市场经济的发展为公共关系的普及创造了完备的环境；
(3)公共关系的发展使其理论和实践都在不断完善。
2、国际公共关系发展趋势
（1)国际公共关系现象。国际公共关系活动的开展，是在国际领域中进行的，它要求活动主体必须具备全球意识，适应国际经济发展的需要，充分利用国际上关注的主题。
(2)国际公共关系发展趋势。国际公共关系的发展有了新突破，它表现在：环境公共关系越来越引起人们的高度重视；危机公关与间题管理已推向社会；金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容。
第五节 第五节现代公共关系观念的基本内容
现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容可概括为：（1)塑造形象的观念；(2)提高信誉的观念；E3>服务公众的观念；(4)互惠互利的观念；(5)协调沟通的观念；(6)全员公关的观念；(7)立足长远的观念；(8)注重效益的观念。
第三章 公共关系的基本职能
一、教学目的与要求
1、熟悉社会组织，掌握环境信息的主要方面及采集信息的主要渠道。
2、理解传播在公共关系工作中的重要位置及传播的主要内容。
3、掌握组织内、外部交往沟通的内容。
4、掌握问题管理和危机处理的定义；处理危机的原则及程序。
二、教学重点
公共关系传播性职能；危机处理及问题管理。
三、教学内 ࣄ ࣄ फ़ z公共关系传播性职能
公共关系传播性职能指公共关系通过传播工作实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。其主要内容包括：采集信息，监测环境；组织宣传，创造气氛；
交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。
信息采集是社会组织监测社会环境的重要基础工作。作为一个社会组织，采集信息的主要内容有：组织内部信息；组织环境信息；国际环境信息。
公共关系人员采集信息的渠道主要有：新闻媒介的宣传报道；内部员工的信息反馈；上级主管单位的文件与简报；公共关系人员的社会交往；行业展览、展销及各种订货会；专家分析等。
社会组织必须不断地将内部信息向社会传播，以增进组织与公众之间的相互了解和信任。其传播的主要内容有：产品与服务信息；组织活动信息；社会活动信息。有了信息传播，才能在社会公众中创造良好的气氛并树立组织形象。
交往沟通是在人与人之间的往来中实施的一种信息传播活动。通过交往沟通为组织广交朋友，协调各方关系，与内外公众建立良好和合作的社会关系。
组织内部交往沟通的内容包括：上下级之间的交往沟通；平级之间的交往沟通；立体交往的沟通。组织外部交往沟通的内容包括：组织与客户的沟通；组织与政府的沟通；组织与社区的沟通；组织与媒介的沟通。
教育引导的职能是从两个层面表现的：其一，强调组织管理层对操作层进行的教育引导；其二，强调组织对社会公众进行的教育引导。对内部员工实施的教育与引导，主要从经营理念和文化工程角度人手。
第二节公共关系决策性职能
公共关系决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划、管理、决策等工作所能发挥出韵促进组织发展的效用。其主要内容包括：咨询建议，决策参谋；发现问题，加强管理；防患未然，危机处理；创造效益，寻求发展。
咨询建议的主要内容有：对本组织的方针、政策和行动提供咨询；提出有关本组织知名度和信誉度方面的咨询；提供有关顾客公众心理方面的咨询；提出本组织开展公关活动的建议。
对已经发生的问题进行调查、监控与解决，是公共关系的问题管理。它是公共关系有效职能之一。社会组织的公共关系运作是在不断发现问题，不断调整行为，不断解决问题，不断加强管理的进程中实施的。
防患于未然的方法有：（1)在组织内部实施有效的管理手段，建立系统、完备的管理思路，形成严谨、有序的管理模式。(2)做好与社会各界的沟通、协调工作，
创造一个良好的外部关系环境。
公共关系在一个社会组织中发挥着重要的效益功能。这里的效益不仅仅是组织本身的经济效益，更重要的是指注重组织的各项活动给自然环境、人际关系、社会经济效益和社会精神文明带来的影响。
第四章 公共关系的组织机构与从业人员
教学目的与要求：
1、知道公共关系组织机构的类型及其作用。
2、熟悉公共关系的类型及优势。
3、熟悉公共关系部门的类型及职能。
4、掌握设置公共关系部门的原则及公共关系部的日常工作。
5、理解公共关系咨询公司的工作内容。
6、理解公共关系的基本素质、知识结构和能力结构、工作内容、选拔公共关系工作人员的原则。
教学重点：
1、公共关系咨询公司；
2、公共关系从业人员。
教学内容：
第一节 公共关系组织机构的类型
公共关系组织机构从总体上说，可分为两大类：、一类是在社会上为各种类型的组织提供咨询与技术服务的公共关系咨询公司；再一类就是组织内部专门从事公共关系工作的公共关系部门。
1、公共关系咨询公司的类型
公共关系咨询公司又称公共关系顾向公司，它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成，专门从事各种公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动提供服务工作的营利性组织。
按照服务技巧和服务对象的不同，公共关系咨询公司可以分为技术服务公司、行业服务公司和兼有以上两类公司职能的综合性公共关系公司；按照经营方式的不同，公共关系咨询公司可以分为公关与广告合营的公司，单独经营、综合开展公共关系业务的公司和单独经营、专项开展公共关系业务的公司。
2.公共关系部门的类型
公共关系部是组织内部为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。
第二节 公共关系部门
1．公共关系部门的优势
公共关系部门同公共关系咨询公司相比，其优势表现在：同位性、知深性、经济性和实用性。
2.公共关系部门的基本职能与作用
公共关系部门作为经营管理中的一项重要工作，发挥着以下职能作用：决策参谋职能；信息情报职能；社会外交职能；趋势预报职能和内部协调职能。
3.公共关系部门的设置原则和日常工作
一般来说，公共关系部的设置原则主要有：精简的原则；自动调节的原则；专业性原则；协同性原则；服务性原则和权威性原则。
公共关系部的日常工作从内容上看，大致包括：调查研究，协调关系，参与管理，公关文书的写作，策划举办公共关系专题活动，接待投诉和来访，专项技术制作和树立全员公关意识。
第三节 公共关系咨询公司
1、公共关系咨询公司的存在
公共关系咨询公司产生于本世纪初的美国。公共关系公司存在于商品经济高度发达和社会关系错综复杂的社会经济发展之中，它在促进各种不同类型、不同规模的组织开展公共关系工作中发挥着重要的作用。
2.公共关系咨询公司的优势
公共关系咨询公司的优势表现为：信息情报灵通全面；趋势判断准确可行；经营业务广泛灵活；专业知识、职业水平略高一筹；处理问题公正客观；业务经验丰富和经济实力雄厚。
3.公共关系咨询公司的工作
公共关系咨询公司的工作程序一般为：接受客户委托后，先要调查了解客户的信誉，审查其委托项目的可行性，然后同客户签订协议，再后按照协议的要求为客
户开展公共关系工作。其工作方式一般有三种形式：即单项咨询工作、短期专项工作和长期综合工作。其工作内容有：调查研究，确定目标；策划和实施；反馈与评估；专业培训。
第四节 公共关系从业人员
1、公共关系从业人员的基本素质
公共关系从业人员的素质，首先，应该是一种现代人的全面发展的素质，如具有现代人的思维方式、现代人的知识和能力结构、现代人的观念等。其次，是以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
2.公共关系从业人员的工作内容
在一个组织中，从事公共关系实践工作的职业人员可以分为两大类：一类是通才式的公共关系人员，一般从事公共关系管理工作或组织工作；另一类是专才式的公共关系人员，一般从事公共关系业务工作或专门性的工作。
3.选拔公共关系工作人员的原则
其主要原则有：因人施任、任人唯贤的原则；广选博择、正视能力的原则；取人之长、忍人之短的原则。
第五章 公共关系的工作对象和工作类型
教学目的与要求：
1、掌握公众的概念及特征、公众的分类方法。
2、认识内部公共关系的重要地位和作用，理解内部公共关系工作的重点。
3、认识外部公共关系工作的重要意义，知道搞好外部公共关系的方法。
4、掌握公共关系的十种工作类型，知道几个大型企业举办的著名的公共关系活动及效果。
教学重点：
公众的概念、公众的分类及公共关系的工作类型。
教学内容：
第一节 公共关系工作对象的分类
1、公众的概念和特征
公众是公共关系工作的对象，是因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利
益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。这是一个特定的概念，具有特殊的含义：它是面临共同问题而形成的社会群体；必须与某一社会组织发生关系的社会群体；这种关系是多方面的，且是双向性的，有互动的效应。 公众的特征表现为：群体性、同质性、多变性和能动性。
2、公众的分类
组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类：根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众。
第二节 社会组织的内部公众
1、内部公众是公共关系工作的起点
内部公共关系是对一个组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称。以一个企业来说，它的内部公众有：员工、股东和董事。
员工是一个组织直接面对的最接近的公众，是组织赖以生存的细胞。因此，员工关系就成为公共关系工作的起点。员工关系是企业具备竞争能力的起点；员工关系是塑造企业形象的起点；员工关系是"内求团结、外求发展"的起点。
2、内部公共关系工作的重点
内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系。理顺内部关系是搞好员工关系的中心。只有理顺内部关系，才能做到分工明确，职责分明，各尽其职，实施有效地管理。一个组织的领导者、管理者要善于掌握用人之道，知人善任，通过科学管理去挖掘人的内在潜力，开发人的智力，充分发挥人的积极性、主动性和创造性。一个组织的领导者必须十分注意满足员工的物质生活需求和精神生活需求。
第三节 社会组织的外部公众
1、外部公众是公共关系工作的重点
正确认识外部公共关系及其重要性。组织外部的公共关系包括：顾客关系、资源关系、经销关系、金融关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系、教育科研关系、名流关系、竞争关系等。
2、如何搞好外部公共关系
市场经济越发达，企业外部的公众越重要。外部公共关系的好坏直接影响着企业的形象，而企业形象的好坏影响着企业的经济效益和社会效益。要把握外部公共关系的重要性和复杂性，慎重地对待各种不同的公众，企业才能在竞争中取得胜利。要与外部公众进行交流沟通；要以原则作准绳、情感为纽带，搞好公共关系。
3、正确处理企业与顾客之间的关系
在现代市场经济条件下，顾客就是市场，有了市场，企业才有经济效益。因此，顾客关系是企业经营的生命线。20世纪90年代，我国企业公共关系的视点是开展y..活动，即"让顾客满意活动"。其基本做法有：研究顾客心理；确立"顾客至上"观念；尊重和维护顾客合法权益；提供全方位服务，让顾客满意。
第四节 公共关系工作类型
1、宣传型公共关系
宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快。
2、交际型公共关系
交际型公共关系是在人际交往中，开展公共关系工作的一种模式。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。其方式是进行团体交往和个人交往。团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐、宴会、茶话会、舞会等。个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来等。它具有直接、灵活的特征，是公共关系活动中应用最多的、极为有效的一种模式。
3、服务型公共关系
服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象，所谓"公共关系就是百分之九十要靠自己做好"，其含义即在于此。
4、社会型公共关系
社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良
好组织形象的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。它甲般有三种形式：一是以组织本身的重要活动为中心而开展的活动；二是赞助社会福利、慈善事业，赞助公共服务设施的建设等；三是资助大众传播媒介举办各种活动，提高组织的知名度。
从近期看，社会型公共关系活动往往不会给组织带来直接的经济效益，且使组织付出额外的费用，但从长远来看，它却为组织树立了较完美的社会形象，使公众对组织产生好感，为组织创造一个良好的发展环境。
5、征询型公共关系
征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情、民意一致。
6、建设型公共关系
建设型公共关系是特指组织为开创新的局面而在公共关系方翁所作出的努力。一般情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：企业开业前后的一段时间；更换厂名店名的时机；改变产品商标或包装。特殊情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：主动向社会公众介绍情况；举办大型的公关活动；危机爆发之前；向社会征集企业名称、徽标；向社会招聘高级人才等。
7、维系型公共关系
维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。它的活动方式有两种：即“硬维系”和“软维系”。
8、进攻型公共关系
进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织或企业的预定目标与所处环境发生冲突时，常采用这种公关活动及时调整决策和行为，积极主动地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现。
9、防御型公共关系
防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。它的特点是：洞察一切，见微知著；居安思危，防患于未然；积极防御，加强疏导。
10、矫正型公共关系
矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。其目的是转危为安，重新树立组织的良好形象。其出发点是站在受害者的角度去分析问题，以让受害者满意为目标去解决问题。其工作程序是：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善形象。
第六章 公共关系工作程序
教学目的与要求：
1、熟悉公共关系的工作程序。
2、知道公共关系的准备及调查内容。
3、掌握公共关系计划的类型、计划的制定。
4、熟悉信息传播的基本要素及基本类型。
5、知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式。
教学重点：
1、公共关系的调查研究；
2、公共关系计划管理；
3、信息传播的基本类型及基本内容。
教学内容：
第一节 公共关系调查研究
1、公共关系调查的准备
确定主题是指组织在进行公共关系调查之前，首先要确定调查的宗旨，即组织将围绕着什么而展开调查。公共关系调查可分为一般性公共关系调查和特殊性公共关系调查两种。
确定范围是指对被调查者-公众对象范围大小、人数多少及相关各种指标（如性别、职业、年龄、受教育程度等）的界定。
2、公共关系调查内容
一般性公共关系调查内容包括：组织的基本情况，公众的态度与意见。其中组织
形象调查和公众动机调查是重要的项目。
特殊性公共关系调查内容包括：具体问题调查、活动效果调查和传播效果调查等。
3、公共关系调查的方法
直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况，掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。
直接调查法具有直接性、双向性、及时性和准确性的特点。但采取这些方法要增加调查成本，同时调查的范围有一定的局限性。
间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。
4、公共关系调查资料的分析与应用
对公关三度的分析。公关三度是指通过调查所掌握的知名度、信誉度与美誉度。这是说明一个组织公共关系形象的具体指标。知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度；信誉度表示社会公众对组织信任程度；美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。这三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。
我们可从三度中确定二度（或信誉度，或美誉度二者选一），对组织形象进行评价。组织在进行了公共关系调查之后，可将其中的两项指标在“组织形象地位分析图”上，以确定组织的形象地位，找出存在的间题，为制定公共关系计划提供详实的资料。
组织形象的内容分析。对公关三度的分析，可以概括出一个组织的总体形象。而总体形象则依据公众对组织具体工作的评价，即依据组织形象的具体内容。我们可以依据公众对组织具体工作的评价，运用“语意差别分析法”来进行分析。 形象差距的比较分析。将组织的实际形象与自我期望形象进行比较，通过“形象要素差距图”进行分析，揭示二者之间的差距。
第二节 公共关系计划管理
1、公共关系计划的类型
根据计划执行时间的长短可分为三种类型：即公共关系长期战略规划，公共关系年度土作计划和公共关系项目活动计划。
根据计划执行的时间是否延续可分为两种类型：即公共关系时期计划和公共关系时点计划。
2、公共关系计划的制定
公共关系计划制定的程序是：确定目标、设计方案、编排内容和评估预算。 公共关系活动目标是组织在一定时期内或通过某项活动所要达到的目标。其主要的目标有：以信息传播为公共关系目标；以联络感情为公共关系目标；以改变态度为公共关系目标；以引起行为为公共关系目标。
公共关系方案实质上就是具体的公共关系计划。设计公共关系方案时，必须做好以下工作：即进行公众细分，确定目标公众，分析目标公众的权利要求，分析调查资料。
公共关系的时期方案和时点方案，由于其时间、出发点和目的都各不相同，因而其内容也有很大差异。
为落实公共关系计划，必须对费用做出评估，这是保证公共关系活动正常开展，考察公共关系活动效绩的有效方法。
公共关系预算的基本方法有：销售额抽成法，项目作业综合法和平均发展速度预测法。公共关系预算的基本内容有：劳务工时报酬，咨询、培训费，行政办公费，专项资料费，专项器材费，公共关系广告宣传费，实际活动费和提供赞助费。
第三节 公共关系信息传播
1、信息传播的基本要素
信息传播是沟通组织与其公众之间关系的重要工具。其基本要素有：信源、信息、编码、媒介、信道、信宿、译码、共同经验范围、反馈和环境。这十大基本要素，互相配合，缺一不可。
2、信息传播的基本类型
信息传播的基本类型有：（1)人际传播是发生在人与人之间的个人传播行为。其表现形式有两种，一种是亲身传播；另一种是个体媒介传播。（2)组织传播是通过一定的组织形式进行的传播活动。其表现形式有：小组传播、群体传播和组织媒介传播。(3)大众传播是专业性的信息传播组织和机构通过媒介向为数众多、范围广大、互不联系的社会公众传播信息的过程。大众传播媒介一般有报纸、杂志、广播、电视、书籍及电影等、
3、信息传播的基本内容
组织应该向社会公众传递信息的内容很多，应将这些信息内容进行归类、整理，
并根据组织不同时期的特点和目标来确定公共关系传播的内容。（2）初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等。（2）发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众。（3）风险时期信息传播的内容：应该是企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众。（4）低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步人低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业。
第四节 公共关系效果评估
1、公共关系效果评估的主要内容
公共关系活动效果评估可分为三种类型：即日常公共关系活动效果评估，专项公共关系活动效果评估和时期公共关系活动效果评估。
2、公共关系效果评估的基本形式
根据一般组织的要求，公共关系活动效果的评估形式可分为组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。．
第七章 公共关系日常工作和专项活动
教学目的与要求：
1、熟悉公共关系的日常接待工作，会编写宣传资料。
2、知道如何组织记者招待会及注意事项。
3、知道如何策划赞助活动及实施社会赞助活动的意义。
4、掌握展览会这种传播方式的特点。
5、掌握处理危机程序及对策。
6、知道开幕（开业）典礼的必备工作和注意事项。
7、了解企业对外开放参观活动须做的工作。
教学重点：
1、公共关系专项活动。
教学内容：
第一节 公共关系日常工作
1、主要的接待工作
电话接待是当今社会组织日常的、琐碎的工作。一个良好的电话接待，会使人心情舒畅，精神振奋，从而对组织留下一个良好的初步形象。做好电话接待工作应注意几点：（1)电话用语应简洁、顺当。（2)电话用语要礼貌、热情。(3)电话交流要认真理解，积极反馈。(4)重要的电话应作记录，并及时传送。(s>应备有经常往来公众的姓名及电话号码。(6）电话内容结束时，应以"再见"作为结束语，并轻放电话，以示对人的尊重。
2、来访者接待
组织在日常业务活动中，经常会有一些客人来访。他们或是联系业务、或是洽谈生意，或是观光访问。无论这些来访者目的如何，他们都是组织的客人，公共关系人员都要给予热情的接待。在接待过程中，首先要直接或间接地掌握来访者的目的，尽力给予满足。如果是公共关系工作以外的内容，应敦促有关部门和人员积极配合给予满足。整个接待过程要热情、友善，来访者离开时应打招呼，并欢迎下次再来。
社会组织对接待环境应满足如下要求：（1)接待室应整齐、美观。（2)分别接待来访者，并为等候的人准备座位、茶水、画报、组织的宣传资料等。(3)应备有复印资料或复印机。(4)接待室应设有电话，便于对外联系。（5)接待室僻静的地方能有一面镜子，便于公关人员整理自己的仪表、仪容。（6）接待室内摆设一些花卉、盆景，使环境优美。
3、编写宣传材料工作
公共关系人员可通过编写各种不同形式的宣传资料来沟通信息，提高组织的知名度和美誉度。在组织内部，一般采取内部报纸、内部通讯、简报等形式。刊登的内容应包括：组织的各项决策、计划、方案、管理制度；近期新闻、先进人物介绍、工作进度及工作总结报告；节假日期间刊登组织领导人向员工祝贺辞等。在对外宣传上，要力争让更多的社会公众了解组织，应将组织的历史、现状与未来都编写在其中。态度要诚恳，语言要细腻婉转，感情要真挚，以赢得更多社会公众的信赖。
第二节公共关系专项活动
1、举办记者招待会
记者招待会又称新闻发布会，是公共关系人员与新闻界联络的重要形式，是一种极具影响的公共关系活动。一般来说，组织好一次记者招待会需要做好以下工作：
（1)确定举行记者招待会的必要性。(2)选择会议的地点。(3)确定主持人和发言人。(4）准备发言和报道提纲。(5)准备宣传辅助资料。(6)做好记者参观的准备。
(7)确定时间。(8)小型宴会的安排。（9)选择邀请记者的范围。
举办记者招待会的注意事项有：（1)会议主持人要充分发挥主持和组织作用，活跃会议气氛，积极引导记者提问。（2)对于不愿传播和透露的东西，应婉转地向记者做解释。（3)不要随便打断记者的提问，也不要以各种动作、表情对记者表示不满。(4)遇到不便回答的问题，应采取灵活而变通的办法给予答复。(5)所发布的消息必须准确无误。
注意会后的反馈工作：记者招待会结束后，有关人员还应该积极收集内、外各种反应，如新闻媒介报道的情况，与会人员的反映等，来评估活动的成败得失，以便改进和弥补。
2、实施社会赞助活动
对各种社会公益事业提供赞助，使组织与某项有社会意义事业的发展同步成名，是一种有效的公共关系手法。
通过上海霞飞日用化工总公司举办社会赞助活动的实例来说明企业应该实施社会赞助。
应明确赞助的目的是：扩大知名度；增强信任度；提高美誉度。
应确定赞助的对象。一般来说，企业赞助的对象主要有：体育事业，文化事业，教育事业，社会福利和慈善事业。
要拟定赞助计划。赞助计划一般包括：赞助的目标、对象、形式；赞助的财政预算；为达到最佳赞助效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案等。
应测定赞助的效果。每次赞助活动完成后，应对照其计划，测定其实际效果，认真总结经验、教训，编写测评报告、存档，为以后的赞助活动提供依据和参考。
3、举办展览会
展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动。其特点有：是一种复合性的传播方式；是一种直观、形象和
生动的传播方式；它提供了与公众进行直接双向沟通的机会；是一种高度集中和高效率的沟通方式；是一种综合性的大型公关专题活动，是新闻报道的好题材；带有娱乐的性质，可吸引大量公众。
各种展览会从内容来划分，可分为综合性展览会和专题性展览会两类。从举办的地点来划分，可分为室内展览会和露天展览会两类。从展出商品种类的多少来划分，可分为单一商品展览会和混合商品展览会两类。从展览的性质来划分，可分为贸易展览会和宣传展览会两类。从展览的规模来划分，可分为大型的综合展览会、小型展览会和袖珍展览会三类。
举办展览会应注意以下一问题：（1)明确展览会的主题和目的。(2)确定参展单位和参展项目。(3)明确参观者的类型。(4)选择好展览的时间和地点。(5)培训展览会的工作人员。(6)准备展览会的辅助设备和相关服务。(7)成立一个专门对外发布新闻的机构，负责和新闻界进行联系的一切事宜。（8)设计展览会的徽志，准备好纪念品及辅助宣传资料。（9)入口处设立咨询台和签到簿（或留言簿），贴出展览会平面图。（10)确定展览会的费用预算。（11)注意采用公关技巧，把展览会办得有生气、有吸引力、有新闻价值。
测定展览会效果的主要方法有：主办有奖测验活动；设置观众留言簿，主动征求意见；当场召开观众座谈会或茶话会，搜集观众的反映；发放调查信件（表格），了解观众的意见。
4、处理危机公关
危机公关是目前公共关系最有挑战性的任务，它要求公共关系人员与管理层通力合作，预测哪些方面可能出现问题，对一旦出现的问题迅速制定出周密的应急措施。
企业突发事件是指由于外界环境因素或企业自身引起的危及企业形象或生存的突发性和灾难性的事故与事件。其基本特征是：突发性，不可预测性，严重危害性和舆论的关注性。
处理突发事件的程序是：（1)迅速制定救急措施，将损失控制在最小范围内。（2)尽快掌握事件真相，为公关策划提供有价澎勺资料。（3)与新闻界保持联系，让新闻界了解事实真相。(4)加强内部信息交流，让内部公众正确认识突发事件。 处理突发事件的基本对策：（1)企业内部对策：迅速成立处理事件的专门机构，
判明情况后将采取的对策告知员工，使大家齐心协力，共渡难关。（2)对受害者对策：谨慎地同受害者接触，冷静地倾听受害者的意见，避免出现为自我辩护的言行，给受害者以安慰和同情。（3)对上级主管部门的对策：及时汇报情况，求得上级部门的指导。（4)对消费者的对策：主动向消费者做出解释，站在消费者的立场来认识问题。（5)对新闻界的对策：这是处理突发事件的关键一环，应统一口径，注意措辞，由专人负责发布消息；要向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界作出正确的报道。 对突发事件过程中的谣言应采取如下措施：指定专人负责处理谣言，宣传事实真相；可考虑召开新闻发布会；取得第三者发言人的评论；提供论据，证实真相。
5、组织开幕（开业）典礼
公共关系人员应精心组织好开幕典礼活动。要做的工作有：精心拟定出席典礼的宾客名单；拟定典礼程序；事先确定致贺词人名单，并为本单位负责人拟写答词；确定剪彩人员；安排各项接待事宜；安排一些必要的助兴节目。
6、对外开放参观
组织对外开放参观活动必须做好以下工作：确定主题；安排时间；成立专门机构；准备宣传工作；划分参观路线；做好接待服务工作；听取意见。
第八章 CIS战略与公共关系
教学目的与要求：
1、了解CIS战略的起源及发展状况。
2、理解CIS战略的基本内涵构成要素。
3、掌握CIS战略与公共关系的关系。
4、知道综合式CIS作业流程。
教学重点:
1、CIS战略的基本内涵；
2、CIS战略与公共关系的关系。
教学内容：
第一节 CI战略的起源与发展
1、CI战略的起源
CI战略最早起源于第一次世界大战前德国的【AEG】公司。他们在系列电器产
品上首先采用彼得·贝汉斯所设计的商标。这一商标成为了以后企业统一视觉形象的CI雏形。第二次世界大战以后，国际经济复苏，工商企业蓬勃发展，企业经营者深感建立统一的识别系统可以正确传达企业的情报，塑造独特的企业经营理念。自本世纪40年代后期以来，欧美各大企业纷纷导入CI。60年代至今可以说是欧美CI的全盛时期，许多企业纷纷导入CI，并掀起了一波又一波高潮。第二次世界大战以后，CI逐渐地传到了日本。它较欧美晚了一二十年，但发展相当迅速。
2、CI战略的发展
随着市场竞争的不断加剧和公共关系手段的不断完善，CI战略在为企业服务的过程中不断寓予新的内容。由于CI在不同国家、不同企业得以运用的方式有所区别，从而形成了不同发展过程的战略。主要表现为欧美国家CI战略的发展，日本CI战略的发展，中国台湾CI战略的发展和中国CIS战略的发展。
第二节 CIS战略的基本内涵
1、CIS战略的定义
CI是英文Corporate Identity的缩写，字面意思是“团体的同一性或个性”。corporate的名词形式是corporation,意思是社团、公司、企业等；identity的动词形式是Identify，意思是识别、鉴定等。所以CI也可译为“企业或机构的识别”。 CI在发展的过程中不断得以完善，从而形成了CIS（corpo-rate identity system）-“企业的识别系统”。CIS战略比CI战略更系统、更完善。
CIS的定义可表述为：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。
2、CIS战略的构成要素
以企业统一识别系统为核心的CIS战略，其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成：（I）企业理念识别系统，英文表述为Mind Identity，简称为MI。这是企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。(2)企业行为识别系统，英文表述为Behaviour Identity简称为BI。这是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。（3）企业视觉识别系统，英文表述为Visual Identity,简称为VI。这是
企业形象的静态表现，包括企业生产经营产品的品牌、商标、标识、广告等。
第三节 CIS战略与公共关系的关系
1、CIS战略与公共关系的联系
(1) CIS战略与公共关系有着共同的发展基础，即市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化。(2) CIS战略与公共关系有着共同的发展条件，即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。(3) CIS与公共关系有着共同的追求目标，即树立良好的企业形象。
2、CIS战略与公共关系的区别
(1)两者工作的着眼点不同：CIS战略偏重于主体自身，从企业形象的内涵到外在的表现进行统一的规划，通过对主体的全面设计来完善；而公共关系则十分强调主体-组织或企业与客体-社会公众之间的关系，注重通过公共关系的各项工作去整合环境，一方面使自身适应于环境，另一方面努力使环境有利于自身。(2)两者的工作所采取的方法不同。（3）两者传播的表现形式不同。(4)两者传播所发挥的功能不同。(5)两者投人的方式不一样。（6）两者所要求的限定条件不同。CIS战略与公共关系之间的区别，说明二者具有不可替代的性质和功效。
第四节 CIS战略工程
1、CIS理念工程
企业经营理念是企业经营哲学和企业精神的结合体，反映了企业为长期战略目标的实现而确定的方针，它构成企业统合员工精神力量的基础，规范企业成员市场行为和社会行为的标准，也是塑造企业形象最基本、最关键性的要素。理念系统的主要内容包括：经营信条、价值观、精神口号、企业风格、企业文化与方针策略等。
2、CIS行为工程
由于行为识别系统是通过具体行动来塑造企业形象的，其行为必须要从企业内部和外部环境两方面着手，而在企业内部员工中树立企业的美好形象是其中的基础，在外部环境中塑造企业的良好形象是其中的发展。在企业内部，构建企业行为识别是通过一系列规章制度，建立激励一约束机制而使企业员工在一条有序的轨道上开展各项活动得以实现的。在企业外部，构建企业行为识别的主要活动是通过市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、各项沟通活动以及公益文化活
动得以实施的。
3、CIS视觉工程
视觉识别系统必须以MI和BI为基础，其宗旨是将MI和Bl形象化，以便于向外界传达。
4、CIS系统各构成要素的关系
MI. BI、VI三者构成一个完整的CIS系统，彼此既相互关联、统一，又各具特点，各有侧重。其中MI的重点在心，在精神，它是CIS系统的原动力。BI的重点在人，它是企业中人的因素的综合，是人的主观能动性的反映。VI的重点在物，是一种媒介或载体，它承载着MI、BI的全部内涵，并通过可视体得以表达。
第五节 CIS战略的作业要求
1、CIS战略的发展方向
面对急剧变化的生活形态、强烈竞争的市场环境、日新月异的潮流走向等诸多变化因素，企业标志是否符合时代的要求，是否能满足消费者的需求并使消费者认知，是否符合企业的市场定位与企业形象概念，已成为当今企业导人CIS，进行视觉设计的重要课题。
2、CIS视觉识别的设计要求
(1)字体的标志。字体标志是指以特定的、明确的字体造型、或字体所衍生出来的图案来表示企业的精神理念或象征公司的经营内容。（2)形态的表现。简捷的图形、抽象化的图案，已成为企业标志设计上的趋势之一。(3)从实体到虚体。(4)从理性图形到感性图形。
3、CIS视觉识别系统的作业流程
CIS的设计与实施导人是一个循序渐进的计划性作业，整个计划的进行与推展，应该严格按照原定的方法、时段按部就班地运作，才能达到预期的效果。(1)日本式CIS作业流程：一般分为三个阶段，即调查阶段、企划阶段和实施阶段。（2）美国式CIS作业流程：一般分为四个阶段，即需求评估阶段、企划设计阶段、创意发展阶段和完成导入阶段。(3)综合式CIS作业流程：一般分为六个阶段，即CI概念确立阶段、企业实态调查阶段、形象概念确定阶段、设计作业展开阶段、完成与导人阶段和监督与评估阶段。
第九章 公共关系广告宣传
教学目的与要求：
1、熟悉公共关系广告的定义、公关广告与商业广告的区别。
2、掌握公共关系广告的特点、类型、制作程序。
3、知道公共关系广告的制作原则。
4、了解公共关系广告的效果检测。
教学重点：
公共关系广告的特点、类型、制作程序。
教学内容：
第一节 公共关系广告的特点
公共关系广告是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。其特殊性有：
1.特殊的目的-"推销"组织机构的形象；
2.特殊的手段-采用科学引导和教育的方式，让公众了解组织或企业乃至产品及服务；
3.特殊的观念-在选择目标上注重长期性和系统性。
第二节 公共关系广告的类型
我们从公共关系广告的不同内容来确定其类型：
1、组织广告
组织广告是传播组织自身各种信息的广告。
作为一个经济组织，组织的广告就是指企业广告，其重点是宣传企业的自然状况，介绍企业的经营方针，解释生产经营目的和消除误解。其目的是让更多的社会公众了解企业，树立良好的企业形象。
2、响应广告
响应广告是指组织或企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告。它又可划分为两种形式：其一是对政府的某项政策、措施或者当前社会活动中的某项重大事件以组织或企业的名义表示响应；其二是对某新开张或有重大庆典活动的组织或企业，以同行
的身份刊登广告以示祝贺。响应广告强调的是企业与社会生活各个方面的关联性和公共性。
3、创意广告
创意广告是组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。一般来说，创意广告要有明确的主题和目标，以表明组织或企业对社会活动的关心、支持。
4、心象广告
心象广告是塑造企业的形象，以建立某种观念为目的的广告。这类广告的宣传目的，是要建立或改变一个企业或一个产品在社会公众心目中的原有地位，建立或改变一种消费意识、树立一种新的消费观念。而这种新消费观念的树立，可以使社会公众倾心于某个企业或某项产品。
第三节 公共关系广告的基本原则
公共关系广告宣传的主题内容可以不同，所追求的公关目标也可以不同，但公共关系广告应遵循的原则有：
1、实事求是的原则
实事求是的原则，即公关广告应避免弄虚作假，要真实地、客观地进行公关广告设计、编写与制作，以争取得到更多的社会公众的信赖。
2、独具风格的原则
独具风格的原则，即应在特定的公关主题下形成组织或企业自己独特的风格，以加深社会公众对本组织或企业的印象。
3、富于创新的原则
富于创新的原则，即要求公关广告在具体内容、分析角度、运用手法等方面，新颖别致、富于创新意识，以给予社会公众一种清新的活力和奇特的美感。
4、寻求佳时的原则。
寻求佳时的原则，即公关广告必须时机选择得当，否则将导致事倍功半。
5、避免商迹的原则
避免商迹的原则，即公关广告必须避免与商业广告雷同，应体现出公关活动的特点，应从维护社会公众利益的角度出发，树立组织或企业的形象，以给组织或企业发展带来长期的社会效益。
6、注重效果的原则
注重效果的原则，即公关广告必须注重效果。这里的效果是指商誉目标的实现、企业或组织自身的发展和社会整体效益的扩大。
第四节 公共关系广告的制作程序
一般来说，公关广告的制作程序有以下步骤：
1、确定主题
制作公关广告时要根据其内容确定主题，明确公关广告的目标。以建立企业信誉为主题的公关广告，其目的在于追求企业的整体形象更好、更美；以公共服务为主题的公关广告，其目的在于扩大企业的知名度，让社会公众相信企业的经济实力和高尚的社会风格；以经济贡献为主题的公关广告，其目的在于加深社会公众对目前经济情况的了解，说明企业经济活动的成就以及对国家、对社会的贡献；以追求特殊事项为主题的公关广告，其目的在于引起广大公众、社会有关人士和新闻机构的兴趣与好感。
2、选择媒体
公关广告应用的主要媒体是报纸、杂志、广播、电视。选择广告媒体的目的，在于求得最大的经济效益和最好的社会效益，即依据媒体的量与质的价值与广告费用之比，力争少花钱、多办事、办大事，并求得传播信息的最大量和传播效果的最大范围。正确地选择媒体，一般要考虑以下因素：
（1)媒体的性质。不同的广告媒体，有不同的性质与特点。公关广告媒体选择得合适，公共关系活动效果就会显著；反之，会弱化公关活动的效果。
(2)广告内容的特性。公关广告所涉及到的具体内容其特点，应依据不同公关广告内容选择不同的广告媒体，以保证特定的社会公众能够看到、听到、读到。
(3)社会公众的习惯。不同的社会公众在工作职业、兴趣爱好、文化程度、知识结构及生活习惯等方面各具特点，从而形成了对媒体的不同接触习惯。企业的选择公关广告媒体时，要根据特定目标公众对媒体的接触习惯，选择他们愿意接触和接受的广告媒体。
(4)广告目标的要求。企业在选择广告媒体时，必须要考虑公关广告目标与企业社会活动及经济活动的结合。
(5）企业自身的实力。各种广告媒体，其费用支出不尽一致，企业在选择公关广
告媒体时，应量力而行。可行的办法是依据企业自身的财力来合理地安排公关广告活动，选择适当的传播媒介，适当的刊播时间，适当的刊播空间。
3、构思写作
公共关系广告的写作需要很高的公共关系技巧。公关广告的结构一般分为三大部分，即标题、正文和结尾。
(1)标题。公关广告对标题的要求是：醒目、通俗、自然、亲切，能吸引人。公关广告标题切忌双关语、文学典故或晦涩文字的出现。
(2)正文。正文是公关广告的主体，广告所要表达的一切意思都寓于正文之中。公关广告对正文的要求是：开门见山、直截了当、具体真实、热情友好、易于记忆、富于魅力。
(3)结尾。更多的公关广告是没有结尾的，只有少数特殊的广告才有结尾。作为公关广告，如果有一个漂亮的结尾，将会使人们回味无穷。
第五节 公共关系广告的效果检测
1、公共关系广告效果的测定特点
公共关系广告效果的测定与商业广告效果的测定截然不同，其特点表现在：
(1)广告效果的测定目的不同。商业广告直接宣传产品，广告效果的测定主要是观察其产品的销售情况；而公关广告不直接宣传产品，广告效果的测定主要是观察其传播效果如何。
(2）广告效果的测定手段不同。一般来说，销售量的增长幅度是商业广告的效果；而公关广告只有通过公关调查、民意测验等方法，掌握确切的数据资料才能得以计算。
(3)广告效果的表现形式不同。商业广告的效果直接表现为经济效益；而公关广告的效果并不直接表现为经济效益，它表现为对社会效益的实现，并对经济效益的提高起一定的促进作用。
2、公共关系广告效果的测定内容
公共关系广告的传播效果是以社会公众对广告的收看、收听、认知、记忆等因素为依据进行调查、计算的。公关广告传播效果的测定内容包括：注意率、阅读率、认知率和记忆率等。对公关广告传播效果采取的主要调查方法有：问卷调查、抽样调查、走访调查等。
作为测定公关广告传播效果的公关调查与作为公关工作基本步骤之一的公关调查有所区别，它表现在：它们所调查的范围不同；它们所要达到的目的不同。
第十章 公共关系礼仪
教学目的与要求：
1、掌握日常交往礼仪、外事往来礼仪的内容。
2、知道交往礼仪的内容。
3、熟悉日常交往礼仪外往来礼仪的内容。4、明确礼节及公共关系礼仪的定义。 教学重点：
1、日常交往礼仪外事往来礼仪的内容。
2、日常交往礼仪外往来礼仪的内容。
教学内容：
第一节 公共关系礼仪概述
1、礼仪
礼是礼貌、礼节，这是一种要求；仪是仪式、仪表、仪态，这是一种被人们规定的共同认可的程序。合二为一，礼仪就是在交往中体现出来的人们之间互相尊重的意愿，并按约定俗成的方法付诸实施的不成文的规定。
2、公共关系礼仪
公共关系礼仪是指公共关系工作人员在公关活动中应遵循的尊敬他人、讲究礼节的程序。公关礼仪对于当今的公共关系人员来说也是一种“通行证”。
3、社交方式
社会组织在公共关系活动中主要的社交方式有：
(1)社交沙龙。社交沙龙无任何具体明确的题目或活动程序，只是为大家提供一个互相认识、互相交流、建立联系的机会。它既可以作为组织内部公共关系活动的一种方式，也可以作为为组织外部公众提供了解、沟通机会的一种方式。
(2)专题沙龙。这是指根据工作需要而举行的比较正规的沙龙，如文学沙龙、音乐沙龙、足球沙龙等。
(3)周年纪念。周年纪念的形式不拘一格，公共关系人员对此应有重大的公共关系方案出台。
(4)节日晚会。逢年过节，组织要通过节日晚会的活动形式畅谈取得的成绩，展
望未来的事业。
（5)迎送晚会。迎送晚会可采取座谈的形式，也可采取晚餐的形式，之后举行晚会表演。晚会主题应围绕着被迎送人员或其工作、学习的性质而定。
（6）聚餐会。其形式包括正式餐会、便宴、酒会、工作进餐等。
第二节 公共关系交谈礼仪
1、语言交谈
交谈是靠语言、非语言和聆听艺术构成的沟通方式。语言是人类最重要的交谈和思维工具。现代社会中大部分信息都是通过语言传递的。人们在语言交谈中最应该掌握好的就是语言礼仪和交谈艺术。
（1)语言礼仪。它是指人们在交谈中所应该注意的礼节、仪态。一般来说，它集中体现在礼貌语言的使用和谈话时的表情及声音上。与任何人进行面对面的交谈，都是一种对等关系。以礼待人，既能显示出你的人格尊严，又可以满足对方的自尊需要。
{2）交谈艺术。人人都可以成为一个善谈、健谈的人。但要消除胆怯心理，克服内向心态。为此应该做到：认识自己，打消顾虑，增加信心，自然与放松。
2、非语言交谈
人们除运用语言进行交往、交谈外，在传情达意方面，还要借助于体态语言，如扬眉张目，喜乐悲伤，举手投足，坐、立、行的姿态等等。非语言交往有自己的符号，如自身接触，亲近，方位、外表、头部动作，面部表情，手势，眼睛动作和目光接触等。人们可用这些非语言符号来表达自己想说而又未说或不便说出的意思。
我们对主要的非语言动作进行表述：
{1}面部表情。人的面部表情十分丰富，它可以表现出高贵与尊严、自卑与好强、精明与机敏、傲慢与粗俗等各种表情。面部表情对人们的交谈起着解释、澄清、纠正与强化的作用，它是测量人的情绪的客观指标之一。
(2)眼神传意。在非语言交往、交谈中，眼睛被认为是人体传递信息的一个重要部位。人们常说："眼睛是心灵的窗户"，"一旦学会了眼睛的语言，表情的变化将是无穷无尽的"。
(3)目光接触。目光接触是人际交往、交谈中，一种最常见的沟通方式。目光接
触可以表示坦诚；可以表示敌意；可以表示鄙夷；可以表示命令；可以表示尊敬；可以表示专注，可以表示反感；可以表示吃惊等等。
(4)手势动作。在人与人之间的交往、交谈中，手的动作不宜过大，但能够帮助人们表达思想、感情，增加与丰富语言信息内容的手势动作还是必要的。一般来说，手势动作分为两大类：一类是单方表达思想内容的手势动作；另一类是双方触及表达感情心理的手势动作。
(5）衣着仪表。在社交场合，一个人的衣着、仪表反映出一个人的个性、习惯、爱好，并向人们传播一定的信息。同样一个人，穿着打扮不同，给人留下的印象也不完全相同，对交往也会产生不同的效果。
(6)姿势姿态。姿势姿态在社交活动中反映着深刻的内涵。从个体的角度来分析，不同的姿势姿态可以表现不同的内心情绪。从群体的角度来分析，不同的群体姿势姿态可以表现出不同的群体意识。
(7）声音暗示。声音并不是语言，但它能表现出人的情绪、情感等。交往、交谈的明晰度，在很大程度上取决于声音暗示。人们在交往、交谈中，一定要注意音高几速度、音度、音量、音质及词汇的使用。
3、聆听艺术
外国有句谚语："用十秒钟时间讲，用十分钟时间听"。这说明，听在人们的交往中居于非常重要的地位。面对面的交往、交谈是双向的，讲与听是对立统一的。既讲又听可以满足双方的需要，惟其如此才能使交谈顺利发展。
(1)听的功能。在人们的交往、交谈中，认真地去听，可以收到良好的谈话效果：听可以满足对方的需要；听可以了解对方是否真正理解你说话的含义；听可以获得必要的信息；听可以使人们的交往、交谈更有效，彼此之间的关系更融洽。
(2）听的方式。1972年，著名的传播学家韦弗提出了一个"听"的模式。这一模式要求我们，听不光要用身，还要用脑，用整个身心。能否做到这一点，可表现为三种听的方式：即漫不经心的听；批判性地听；移情式地听。
(3)听的艺术。国外学者在"听"的艺术上有许多要领，可归纳如下：
①选择一个安静舒适的环境进行交谈；
②项心地、注意地听，消除心理上的障碍；
③少讲多听，不要打断对方的话；
④设法使交谈轻松自如；
⑤注意听其内容；
⑥一定要绝对耐心地听；
⑦保持冷静，不要受个人情绪或气氛的影响；
⑧恰当地提出问题，以表明你在认真地听；
⑨不要过早地作出判断；
⑩若交谈环境不理想，要尽力摆脱干扰；
⑧注意谈话者的神态、表情等非语言传播手段；⑧注意你自己的"身体语言"。
第三节 日常交往礼仪
1、见面与介绍礼仪
注意日常交往礼仪是社会组织做好公共关系工作的重要组成部分。见面是交往的开始，了解是沟通的前身，介绍是社交场合中相互了解的基本方式。
(1)为他人做介绍。为他人做介绍前，必须要了解被介绍双方各自的身份、地位等。并在介绍时，坚持受到特别尊重的一方有了解对方的优先权的原则。即介绍的先后顺序应当是：先向身份高者介绍身份低者；先向年长者介绍年轻者；先向女士介绍男士等。
(2)自我介绍。其基本程序是，先向对方点头致意，得到回应后再向对方介绍自己的姓名、身份和单位等，同时递上事先准备好的名片。
2、握手礼仪
握手是在社交场合中相互见面和离别时，以及在相互介绍时表示热情、礼貌、致意的常见礼节。一般是先打招呼或点头致意，然后相互握手，寒暄致意。握手的顺序是：主人、年长者、身份高者、女士等先伸手；客人、年轻者、身份低者、男士见面时先问候，待对方伸手时再伸手握之。
3、交谈礼仪
在正式的社交场合，交谈各方的声音、站、坐姿势及谈话的内容都有适当的要求，切不可随随便便。这里仅对交谈的话题和内容提出要求：
（1）在公共社交场合，应选择大家都可以介入，又都方便发表意见的话题，即寻求共同的经验范围。
(2)不要涉及令人不偷快的内容，如疾病、死亡、荒诞、淫秽等。
(3)话题不要涉及他人的隐私。
(4)遇到不便谈论的话题不要轻易表态，应该转移话题以缓和气氛。
(5)男士一般不参与女士圈内的话题议论，与女士谈话要宽容、尊重，不随便开玩笑。
第四节 第四节 聚会与庆典礼仪
1、聚会与庆典的形式
为了融洽关系，增强双向的沟通和了解，公关部门常常需要为组织安排一些聚会与庆典活动。常见的聚会与庆典活动的形式有：
(1)晚会。即以某个具体的事件为主题，利用业余时间开展的一项有意义的活动。、常见的晚会形式有生日晚会、节日晚会、庆祝晚会、迎送晚会、晚餐和舞会。
(2)聚会。为了工作上的需要，常常以聚会的形式联络感情，融洽气氛，增进友谊。常见的聚一会形式有：正式宴会、便餐、冷餐会、酒会、茶会和工作进餐。
2、聚会与庆典的要求
聚会与庆典的一个中心点就是：保持气氛的欢快与轻松。要达到这样一个效果，应该注意以下几点：
(1) 寻求聚会者共同的经验范围。(2)保持聚会者谈话的良好气氛。
第五节 外事往来礼仪
1、外事往来的形式
外事往来一般都是比较正式的社交活动，采取的活动形式主要是会见、会谈和宴会等。
(1)会见。国际上有接见和拜会之分。会见就其内容来说，有礼节性的、事务性的、政治性的，或兼而有之的。
(2)会谈。指双方或多方就某些重大的政治、经济、文化以及其它共同关心的问题交换意见，或洽谈业务。会谈的内容一般较为正式。
(3)宴会。
2、外事往来的要求
其基本要求有：安排一个合适的礼宾顺序；确定与对方身份相称的接待规格；了解对方生活习惯和禁忌要求；注意一般的交往细节。其中一些交往礼仪是各国、各民族共同认可的：
（1）守时守约。即遵守时间，严守信誉，说话算数，办事认真。
（2）尊重老人和妇女。
（3）举止端庄、仪态得体大方。
（4）克服不良习惯。
第十一章 公共关系新闻传播
教学目的与要求：
1、熟悉新闻传播的特征；
2、明确新闻价值、新闻制造、新闻准备的定义；
3、掌握选择新闻媒体的原则；
4、熟悉三大媒休的特点。
教学重点;
新闻传播的特征；新闻价值和新闻制造；选择新闻媒体的原则。
教学内容：
第一节 新闻传播的特征
1、新闻传播具有客观性
新闻传播的特征：具有客观性、免费性和可信性。
客观性，即新闻传播，无论是通过记者采访，还是公共关系部门自己组织人力采写新闻报道，都是站在第三者的角度，对组织新近发生的有价值的事件进行客观地宣传。这种宣传与广告宣传截然不同。
2、新闻传播的免费性
免费性：指通过新闻媒介，客观地报道一个组织的重大活动或新闻事件，对特定的组织来说是一种免费的"公共关系广告宣传"。
3、新闻传播的可信性
可信性：新闻报道尽管不需要被宣传的组织支付任何费用，但新闻是有价值的。新闻价值的首要因素就是指新闻的真实性。新闻的真实性要求新闻工作者和公共关系工作人员要"根据事实来描写事件"，做到正确、全面、真实、客观。正是由于这种新闻价值的存在，新闻传播才能够赢得社会公众的信任。
第二节 新闻活动的开展
1、新闻发现
组织开展公共关系活动，并使其具有新闻价值，主要包括新闻发现、新闻制造和新闻准备三项工作。
新闻发现，即寻求有价值的新闻，并寓于良好的新闻内容。新闻价值是指构成公共关系新闻的事实和材料本身所具有的能够满足社会公众对公共关系新闻需要的素质`新闻价值的标准主要包括：新鲜性、重要性、接近性、趣味性和需要性。
2、新闻制造
新闻制造，即组织借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件。这里要求目的明确、主题新颖、及时准确、实事求是。新闻制造的形式有：记者招待会，公众联谊会，文艺演出会，开展体育活动，周年纪念会和利用各种节、假日开展公共关系活动。
3、新闻准备
新闻准备，是指公共关系人员在采鸟新闻之前对所要掌握的素材和资料给予的评价与分析。公共关系中的新闻准备工作要求：掌握事物特有现象；制造新闻合情合理；客观评价新闻事件；选好角度做好报道。
第三节 新闻媒体的选择
1、选择新闻媒体的原则
选择新闻媒体的原则有：根据公众对象选择媒体的原则；根据公共关系活动的目标选择媒体的原则；根据传播内容选择媒体的原则；注重社会效益和经济效益的原则。
2、选择新闻媒体的依据
报纸在新闻媒体中居于非常重要的地位。它具有以下特点：捕捉新闻及时、量大；报道内容深人、细致；读者选择余地大；可以重复阅读；便于查考、检查和保存。选择这个媒体，通过写作、编辑、排印等方面的精心工作，可提高可读性，增强吸引力，扩大信息传播的效果。
广播具有以下特点：传播速度快，覆盖面广；收听不受文化水平的限制；收听无独占性；信息传播方式十分灵活；成本低廉，享用简便。
电视作为新闻传播媒体，其传播效果最佳。它突出的优点有：节目真实、亲切，可信度高；节目传播速度快，感染力强；节目艺术手法多样。
组织应根据各媒体的特点，结合新闻传播的内容、要求及组织或企业的条件，来
选择合适的新闻媒体。
第十二章 公共关系案例与分析
教学目的与要求：
1、掌握公共关系案例的含义与要素。
2、明确案例分析的意义，掌握案例分析的程序及方法。
教学重点：案例分析的程序与方法。
教学内容：
第一节 公共关系案例的含义与要素
1、案例的含义
案例一词源于医学，其原意是指个别病案或医案。而关于公共关系的案例，至今没有一个被普遍公认的定义。我们认为：公共关系案例是对某一特定的公共关系活动的内容、情景及过程进行客观描述或介绍。
2、案例的要素
公共关系案例是由一系列要素构成的。这些要素可概括为两方面：其一是案例本身反映的核心内容，即内在要素；其二是案例的格式，`即外在要素。
案例的内在要素又包括：主体要素；客体要素；形象要素；传播媒介要素和环境要素五个方面。
案例的外在要素又包括：标题、正文、结尾三个部分。
3、案例的类型
按案例篇幅的大小划分，可分为短篇案例、中篇案例和长篇案例三种。按案例内容的多少划分，可分为专题性案例和综合性案例两种。按案例的学习功能划分，可分为"描述／评审型"和"分析／问题型"两种。
第二节 公共关系案例分析
1、案例分析的意义
我们进行公共关系的案例分析，是为了探索公共关系活动规律，研究公共关系的各种形式，探寻这些形式与内容的联系，以把握其本质，总结工作方法与技巧。其现实意义表现为：（1)以案论理的理论意义。即分析个别案例，推导出一般的原理，提示案例蕴涵的丰富思想。（2)典型示范的实践意义。即带有典型性的公共关系案例，具有示范价值与功能。（3)理论联系实际的桥梁。即案例以现实问
题为研究对象，以事实和数据为根据，并运用理论知识寓于案例之中，读者可通过对各种类型案例的分析，将大量感性体验升华到理性认识高度。（4)知识转化能力的媒介。案例分析可启发和调动读者的潜在智能。
2、案例分析的基本原则
分析公共关系的案例应坚持下列原则：客观性原则；全面性原则；动态性原则等。
3、案例分析的程序与方法
案例分析的程序是：阅读案例，发现问题；确定重点，提出思考；深人分析，得出结论。
案例分析的方法，从总体上说，就是要坚持唯物辩证的方法；而从具体上讲，主要有：综合型分析、专题型分析和信息型分析三种。
《公共关系》电子教案
课程的地位与任务：
公共关系学是一门综合性的应用科学。学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。 随着社会主义市场经济的发展，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织，没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、这两个文明建设服务的历史重任。
课程的主要特点：
1、学科新，发展快。
2、理论与实践紧密结合。
3、综合性、多功能融为一体。
课程主要教学要求：
1、通过公共关系学的学习，要求学员掌握本书十二章内容及公共关系案例分析。
2、内容掌握层次：
重点掌握内容：要求学生深刻理解、熟练运用、全面准确表述。
一般掌握内容：要求学生正确理解、简明概述。
一般了解内容：要求学生知道、了解，以扩大知识面
3、考核内容
重点掌握内容、一般掌握内容均为考试的主要内容；一般了解的内容作为考试的次要内容。
教学进度计划：
本课程为电大公共卫生管理（本科）开设的课程，计划24课时，面授辅导时间为5月28、29、30日三天，共12章内容，每天辅导4章内容。
第一章 公共关系基本概述
一、教学目的与要求：
1、熟悉公共关系的含义及表现形式。
2、掌握公共关系的构成要素。
3、知道公共关系的研究对象及学科的归属。
4、了解公共关系的研究范畴。
二、教学重点：
公共关系的定义及构成要素。
三、教学内容：
第一节 公共关系概念的基本含义
1.“公共关系”一词的来源
“公共关系”一词来自英文Public Relations ,简称PR。 public既可译为“公共的”，又可译为“公众的”。relations则译为关系、交往等。综合两个英语词汇的内涵和特点进行分析，将Public Relations译为“公众关系”更为确切。由于目前使用“公共关系”的译法已成了约定俗成，这里也延续这种叫法。
2.公共关系的表现形式
公共关系这一概念，从不同的角度去理解可以得出不同的表现形式：从静态的角度来看，公共关系表现为一种状态，它表现为一般的公共关系状态和良好的公共关系状态；从动态的角度来看，公共关系又表现为一种活动，它是由日常公共关系活动和专门性的公共关系活动构成。
3.公共关系定义
公共关系概念的基本含义是：组织机构通过有效的公共关系活动，去改善自己的公共关系状态，以达到组织自身顺利发展的目的。
公共关系的完整定义是：公共关系是一个社会组织与其社会公众之间建立的全部关系的总和。它发挥着管理职能，开展着传播活动。社会组织通过有效的管理，旨在谋求组织内部的凝聚力与组织对外部公众的吸引力；通过双向的信息沟通，旨在争取社会公众的谅解、支持与爱戴，谋求组织与公众双方的利益得以实现。
第二节 公共关系的构成要素
1.公共关系的主体--社会组织
社会组织，指各种类型的社会群体，它包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等。这些组织都是公共关系的活动主体。
2.公共关系的客体--社会公众
公众是社会组织开展各项公共关系工作的活动对象。公众是指任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的
社会群体。
3.公共关系方法与手段--管理职能和信息传播
公共关系工作在组织中发挥着重要的管理职能。管理职能的发挥可以通过双向的信息交流得以实现。
第三节 公共关系学的研究范畴
1、公共关系学的研究对象
公共关系学的研究对象是以公众利益的满足为中心而建立起来的社会组织与社会公众之间的关系，社会组织从事公共关系活动的各种规律，以及社会组织利用管理工作和传播手段谋求组织自身发展的各种策略。
2、公共关系学的学科归属
从目前对公共关系学的研究状况来看，主要有四种倾向：一是归属于经营管理的范畴；二是归属于市场营销的范畴；三是归属于大众传播的范畴；四是归属于关系学的范畴。
3、公共关系学是一门独立的科学
我们认定，公共关系学与经营管理学、市场营销学、大众传播学有着密切的关系，但它并不从属于某门具体科学。经营管理学、市场营销学、大众传播学都是公共关系学的基础理论，此外，公共关系学的基础理论还包括新闻写作学，社会心理学，政治经济学，组织行为学，舆论监督学，广告学、人际关系学、消费心理学等。公共关系学是在许多相关科学的基础之上发展起来的一门独立的综合性应用科学。
4、公共关系学的研究范畴
我们可将公共关系学的研究范畴界定为：公共关系的历史、公共关系的理论和公共关系的应用。
第二章 公共关系的产生与发展
一、教学目的与要求
1、理解公共关系产生的三个基本条件。
2、知道公共关系的发展阶段及特点。
3、熟悉公共关系观念的演变及各时期的主要代表人物。
4、了解公共关系的发展趋势。
5、掌握现代公共关系观念的基本内容。
二、教学重点：
公共关系产生的条件及现代公共关系观念的基本内容。
三、教学内容：
第一节 公共关系产生的条件
公共关系的起源受到一定社会历史条件的限制。从历史的角度分析，公共关系作为一种活动的产生，受制于三个基本条件：
1、商品经济的繁荣是公共关系产生的经济基础
商品经济与公共关系同时产生。因为，商品经济要求商品自由流通，自由竞争，等价交换，这必然带来不同部门、不同地区、乃至不同国家之间的经济往来，从而产生了企业、部门、地区和国家之间的经济联系的客观要求。这种经济联系即为公共关系作为一种社会现象、作为一种社会活动的开始。
2、民主政治的发展是公共关系产生的政治前提
民主政治与公共关系密切相联。民主政治是与专制政治相对而言的。民主政治消除了以高压手段来维持自己的统治，以种种方式来取得民众的信任和支持，实质上这也是公共关系的客观要求。
3、大众传播技术的发展是公共关系得以发展的物质条件
科学技术与公共关系互相促进。落后的技术条件限制了信息传播，也限制了人类的交往活动。先进的技术条件促进了人类的交往活动，推动了公共关系事业的发展。
第二节 公共关系的发展阶段
公共关系作为一种社会现象和社会活动，其历史渊源流长，它经历了无意识的公共关系时期、自觉的公共关系时期和科学的公共关系时期。
1、早期公共关系
无意识的公共关系时期是一个漫长的历史过程，它始于人类社会的商品生产，末于资本主义社会的初级阶段。其特点是公共关系活动具有不自觉性，其活动范围狭窄。
2、中期公共关系
自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以"报刊宣传活动"为标志。表现为
以巴纳姆为代表的新闻代理，不顾公众的利益，任意编造谎言和神话，一切为了扩大自己的影响；以贝克勒为代表的广告宣传工作，以政治活动为中心，以"文化与新闻"相结合为特征，以推动政党的政治为目的；企业的公共关系活动是欺骗，对公众采取敌对的态度。总之，这一时期是公众被愚弄、被欺骗、被诅咒的时期。
3、现代公共关系
科学的公共关系时期分为三个阶段：即单向宣传阶段，公众导向阶段和双向沟通阶段。
单向宣传阶段。19世纪末到20世纪20年代，公共关系活动主要表现在传播工作上，而这种传播具有单向性，强调通过宣传对社会造成影响，而不去注意公众的反应，代表人物艾维·李的实事求是、说真话、公开性受到了公众的欢迎。 公众导向阶段。20世纪20年代以后，公共关系活动具有了强烈的“公众导向”，即“投公众所好”，顺应公众的意志进行舆论传播等。
双向沟通阶段。二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了“双向平衡”的模式。
第三节 公共关系观念的产生与发展
公共关系观念的变化和发展是随着客观环境的变化而变化的。尤其是经济环境的变化，更制约着公共关系的演变，从而使公共关系观念在发展过程中形成以下阶段：
1、愚弄公众观念的时期。
这一时期的特点是：组织为自身的利益而不断地愚弄公众。
2、单向灌输观念时期。
这一时期的特点是：企业为保护自身的利益而不断地向社会公众传递企业的信息。这种信息传递具有单向性。
3、公众导向观念时期。
这一时期形成以公众为中心的“公众导向观念”。即要让公众了解自己，又让自己了解公众，并按照公众的意愿来开展生产经营活动。
各种公共关系观念的区别：各种公共关系观念的出发点不同；各种公共关系观念的原则不同；各种公共关系观念所采用的方法不同；各种公共关系所要达到的目
的不同。
第四节 公共关系发展趋势
1、公共关系在中国的传播与发展
(1)改革开放的政策为公共关系的传播提供了可能；
(2)市场经济的发展为公共关系的普及创造了完备的环境；
(3)公共关系的发展使其理论和实践都在不断完善。
2、国际公共关系发展趋势
（1)国际公共关系现象。国际公共关系活动的开展，是在国际领域中进行的，它要求活动主体必须具备全球意识，适应国际经济发展的需要，充分利用国际上关注的主题。
(2)国际公共关系发展趋势。国际公共关系的发展有了新突破，它表现在：环境公共关系越来越引起人们的高度重视；危机公关与间题管理已推向社会；金融公共关系的发展日益成为公共关系的重要内容。
第五节 第五节现代公共关系观念的基本内容
现代公共关系观念的主要表现形式是公众导向。公众导向观念的具体内容可概括为：（1)塑造形象的观念；(2)提高信誉的观念；E3>服务公众的观念；(4)互惠互利的观念；(5)协调沟通的观念；(6)全员公关的观念；(7)立足长远的观念；(8)注重效益的观念。
第三章 公共关系的基本职能
一、教学目的与要求
1、熟悉社会组织，掌握环境信息的主要方面及采集信息的主要渠道。
2、理解传播在公共关系工作中的重要位置及传播的主要内容。
3、掌握组织内、外部交往沟通的内容。
4、掌握问题管理和危机处理的定义；处理危机的原则及程序。
二、教学重点
公共关系传播性职能；危机处理及问题管理。
三、教学内 ࣄ ࣄ फ़ z公共关系传播性职能
公共关系传播性职能指公共关系通过传播工作实施与运作所能发挥出的有利于组织发展的效用。其主要内容包括：采集信息，监测环境；组织宣传，创造气氛；
交往沟通，协调关系；教育引导，服务社会。
信息采集是社会组织监测社会环境的重要基础工作。作为一个社会组织，采集信息的主要内容有：组织内部信息；组织环境信息；国际环境信息。
公共关系人员采集信息的渠道主要有：新闻媒介的宣传报道；内部员工的信息反馈；上级主管单位的文件与简报；公共关系人员的社会交往；行业展览、展销及各种订货会；专家分析等。
社会组织必须不断地将内部信息向社会传播，以增进组织与公众之间的相互了解和信任。其传播的主要内容有：产品与服务信息；组织活动信息；社会活动信息。有了信息传播，才能在社会公众中创造良好的气氛并树立组织形象。
交往沟通是在人与人之间的往来中实施的一种信息传播活动。通过交往沟通为组织广交朋友，协调各方关系，与内外公众建立良好和合作的社会关系。
组织内部交往沟通的内容包括：上下级之间的交往沟通；平级之间的交往沟通；立体交往的沟通。组织外部交往沟通的内容包括：组织与客户的沟通；组织与政府的沟通；组织与社区的沟通；组织与媒介的沟通。
教育引导的职能是从两个层面表现的：其一，强调组织管理层对操作层进行的教育引导；其二，强调组织对社会公众进行的教育引导。对内部员工实施的教育与引导，主要从经营理念和文化工程角度人手。
第二节公共关系决策性职能
公共关系决策性职能指公共关系通过对重大活动的策划、管理、决策等工作所能发挥出韵促进组织发展的效用。其主要内容包括：咨询建议，决策参谋；发现问题，加强管理；防患未然，危机处理；创造效益，寻求发展。
咨询建议的主要内容有：对本组织的方针、政策和行动提供咨询；提出有关本组织知名度和信誉度方面的咨询；提供有关顾客公众心理方面的咨询；提出本组织开展公关活动的建议。
对已经发生的问题进行调查、监控与解决，是公共关系的问题管理。它是公共关系有效职能之一。社会组织的公共关系运作是在不断发现问题，不断调整行为，不断解决问题，不断加强管理的进程中实施的。
防患于未然的方法有：（1)在组织内部实施有效的管理手段，建立系统、完备的管理思路，形成严谨、有序的管理模式。(2)做好与社会各界的沟通、协调工作，
创造一个良好的外部关系环境。
公共关系在一个社会组织中发挥着重要的效益功能。这里的效益不仅仅是组织本身的经济效益，更重要的是指注重组织的各项活动给自然环境、人际关系、社会经济效益和社会精神文明带来的影响。
第四章 公共关系的组织机构与从业人员
教学目的与要求：
1、知道公共关系组织机构的类型及其作用。
2、熟悉公共关系的类型及优势。
3、熟悉公共关系部门的类型及职能。
4、掌握设置公共关系部门的原则及公共关系部的日常工作。
5、理解公共关系咨询公司的工作内容。
6、理解公共关系的基本素质、知识结构和能力结构、工作内容、选拔公共关系工作人员的原则。
教学重点：
1、公共关系咨询公司；
2、公共关系从业人员。
教学内容：
第一节 公共关系组织机构的类型
公共关系组织机构从总体上说，可分为两大类：、一类是在社会上为各种类型的组织提供咨询与技术服务的公共关系咨询公司；再一类就是组织内部专门从事公共关系工作的公共关系部门。
1、公共关系咨询公司的类型
公共关系咨询公司又称公共关系顾向公司，它由各具专长的公共关系专家和各种专业人员组成，专门从事各种公共关系技术、咨询业务，或受客户委托为其开展专门性的公共关系活动提供服务工作的营利性组织。
按照服务技巧和服务对象的不同，公共关系咨询公司可以分为技术服务公司、行业服务公司和兼有以上两类公司职能的综合性公共关系公司；按照经营方式的不同，公共关系咨询公司可以分为公关与广告合营的公司，单独经营、综合开展公共关系业务的公司和单独经营、专项开展公共关系业务的公司。
2.公共关系部门的类型
公共关系部是组织内部为开展公共关系工作而设置的专门职能机构。公共关系部根据与组织其它部门之间的关系不同可以分为直接隶属型、部门并列型、职能分散型和部门隶属型。
第二节 公共关系部门
1．公共关系部门的优势
公共关系部门同公共关系咨询公司相比，其优势表现在：同位性、知深性、经济性和实用性。
2.公共关系部门的基本职能与作用
公共关系部门作为经营管理中的一项重要工作，发挥着以下职能作用：决策参谋职能；信息情报职能；社会外交职能；趋势预报职能和内部协调职能。
3.公共关系部门的设置原则和日常工作
一般来说，公共关系部的设置原则主要有：精简的原则；自动调节的原则；专业性原则；协同性原则；服务性原则和权威性原则。
公共关系部的日常工作从内容上看，大致包括：调查研究，协调关系，参与管理，公关文书的写作，策划举办公共关系专题活动，接待投诉和来访，专项技术制作和树立全员公关意识。
第三节 公共关系咨询公司
1、公共关系咨询公司的存在
公共关系咨询公司产生于本世纪初的美国。公共关系公司存在于商品经济高度发达和社会关系错综复杂的社会经济发展之中，它在促进各种不同类型、不同规模的组织开展公共关系工作中发挥着重要的作用。
2.公共关系咨询公司的优势
公共关系咨询公司的优势表现为：信息情报灵通全面；趋势判断准确可行；经营业务广泛灵活；专业知识、职业水平略高一筹；处理问题公正客观；业务经验丰富和经济实力雄厚。
3.公共关系咨询公司的工作
公共关系咨询公司的工作程序一般为：接受客户委托后，先要调查了解客户的信誉，审查其委托项目的可行性，然后同客户签订协议，再后按照协议的要求为客
户开展公共关系工作。其工作方式一般有三种形式：即单项咨询工作、短期专项工作和长期综合工作。其工作内容有：调查研究，确定目标；策划和实施；反馈与评估；专业培训。
第四节 公共关系从业人员
1、公共关系从业人员的基本素质
公共关系从业人员的素质，首先，应该是一种现代人的全面发展的素质，如具有现代人的思维方式、现代人的知识和能力结构、现代人的观念等。其次，是以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。
2.公共关系从业人员的工作内容
在一个组织中，从事公共关系实践工作的职业人员可以分为两大类：一类是通才式的公共关系人员，一般从事公共关系管理工作或组织工作；另一类是专才式的公共关系人员，一般从事公共关系业务工作或专门性的工作。
3.选拔公共关系工作人员的原则
其主要原则有：因人施任、任人唯贤的原则；广选博择、正视能力的原则；取人之长、忍人之短的原则。
第五章 公共关系的工作对象和工作类型
教学目的与要求：
1、掌握公众的概念及特征、公众的分类方法。
2、认识内部公共关系的重要地位和作用，理解内部公共关系工作的重点。
3、认识外部公共关系工作的重要意义，知道搞好外部公共关系的方法。
4、掌握公共关系的十种工作类型，知道几个大型企业举办的著名的公共关系活动及效果。
教学重点：
公众的概念、公众的分类及公共关系的工作类型。
教学内容：
第一节 公共关系工作对象的分类
1、公众的概念和特征
公众是公共关系工作的对象，是因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利
益，并为某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。这是一个特定的概念，具有特殊的含义：它是面临共同问题而形成的社会群体；必须与某一社会组织发生关系的社会群体；这种关系是多方面的，且是双向性的，有互动的效应。 公众的特征表现为：群体性、同质性、多变性和能动性。
2、公众的分类
组织所面临的公众可以根据不同的标准进行分类：根据组织机构的内外部来划分，可分为内部公众和外部公众；根据公众的组织状态，可分为零散型公众和组织型公众；根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众；根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众；根据公众出现的过程，可分为非公众、潜在公众、将在公众和现在公众。
第二节 社会组织的内部公众
1、内部公众是公共关系工作的起点
内部公共关系是对一个组织内部纵向公共关系和横向公共关系的总称。以一个企业来说，它的内部公众有：员工、股东和董事。
员工是一个组织直接面对的最接近的公众，是组织赖以生存的细胞。因此，员工关系就成为公共关系工作的起点。员工关系是企业具备竞争能力的起点；员工关系是塑造企业形象的起点；员工关系是"内求团结、外求发展"的起点。
2、内部公共关系工作的重点
内部公共关系工作的重点就是搞好员工关系。理顺内部关系是搞好员工关系的中心。只有理顺内部关系，才能做到分工明确，职责分明，各尽其职，实施有效地管理。一个组织的领导者、管理者要善于掌握用人之道，知人善任，通过科学管理去挖掘人的内在潜力，开发人的智力，充分发挥人的积极性、主动性和创造性。一个组织的领导者必须十分注意满足员工的物质生活需求和精神生活需求。
第三节 社会组织的外部公众
1、外部公众是公共关系工作的重点
正确认识外部公共关系及其重要性。组织外部的公共关系包括：顾客关系、资源关系、经销关系、金融关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系、教育科研关系、名流关系、竞争关系等。
2、如何搞好外部公共关系
市场经济越发达，企业外部的公众越重要。外部公共关系的好坏直接影响着企业的形象，而企业形象的好坏影响着企业的经济效益和社会效益。要把握外部公共关系的重要性和复杂性，慎重地对待各种不同的公众，企业才能在竞争中取得胜利。要与外部公众进行交流沟通；要以原则作准绳、情感为纽带，搞好公共关系。
3、正确处理企业与顾客之间的关系
在现代市场经济条件下，顾客就是市场，有了市场，企业才有经济效益。因此，顾客关系是企业经营的生命线。20世纪90年代，我国企业公共关系的视点是开展y..活动，即"让顾客满意活动"。其基本做法有：研究顾客心理；确立"顾客至上"观念；尊重和维护顾客合法权益；提供全方位服务，让顾客满意。
第四节 公共关系工作类型
1、宣传型公共关系
宣传型公共关系是运用大众传播媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好组织形象的公共关系活动模式。主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式，进行内外传播，让各类公众充分了解组织、支持组织，从而形成有利于组织发展的社会舆论，使组织获得更多的支持者和合作者，达到促进组织发展的目的。其特点是：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快。
2、交际型公共关系
交际型公共关系是在人际交往中，开展公共关系工作的一种模式。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。其方式是进行团体交往和个人交往。团体交往包括各式各样的招待会、座谈会、工作午餐、宴会、茶话会、舞会等。个人交往有交谈、拜访、祝贺、信件往来等。它具有直接、灵活的特征，是公共关系活动中应用最多的、极为有效的一种模式。
3、服务型公共关系
服务型公共关系是一种以提供优质服务为主要手段的公共关系活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象，所谓"公共关系就是百分之九十要靠自己做好"，其含义即在于此。
4、社会型公共关系
社会型公共关系是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性的活动，来塑造良
好组织形象的模式。其目的是通过积极的社会活动，扩大组织的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。它甲般有三种形式：一是以组织本身的重要活动为中心而开展的活动；二是赞助社会福利、慈善事业，赞助公共服务设施的建设等；三是资助大众传播媒介举办各种活动，提高组织的知名度。
从近期看，社会型公共关系活动往往不会给组织带来直接的经济效益，且使组织付出额外的费用，但从长远来看，它却为组织树立了较完美的社会形象，使公众对组织产生好感，为组织创造一个良好的发展环境。
5、征询型公共关系
征询型公共关系是以采集社会信息为主的公共关系活动模式。其目的是通过信息采集、舆论调查、民意测验等工作，了解社会舆论，为组织的经营管理决策提供咨询，使组织行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情、民意一致。
6、建设型公共关系
建设型公共关系是特指组织为开创新的局面而在公共关系方翁所作出的努力。一般情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：企业开业前后的一段时间；更换厂名店名的时机；改变产品商标或包装。特殊情况下，开展建设型公共关系活动的时机有：主动向社会公众介绍情况；举办大型的公关活动；危机爆发之前；向社会征集企业名称、徽标；向社会招聘高级人才等。
7、维系型公共关系
维系型公共关系是指社会组织在稳定发展之际用来巩固良好形象的公共关系活动模式。其做法是通过各种渠道和采用各种方式持续不断地向社会公众传递组织的各种信息，使公众在不知不觉中成为组织的顺意公众。它的活动方式有两种：即“硬维系”和“软维系”。
8、进攻型公共关系
进攻型公共关系是指社会组织采取主动出击的方式来树立和维护良好形象的公共关系活动模式。当组织或企业的预定目标与所处环境发生冲突时，常采用这种公关活动及时调整决策和行为，积极主动地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现。
9、防御型公共关系
防御型公共关系是指社会组织为防止自身的公共关系失调而采取的一种公共关系活动方式。它的特点是：洞察一切，见微知著；居安思危，防患于未然；积极防御，加强疏导。
10、矫正型公共关系
矫正型公共关系是指社会组织在遇到问题与危机、组织形象受到损害时，为了挽回影响而开展的公共关系活动。其目的是转危为安，重新树立组织的良好形象。其出发点是站在受害者的角度去分析问题，以让受害者满意为目标去解决问题。其工作程序是：及时发现问题，及时纠正错误，及时改善形象。
第六章 公共关系工作程序
教学目的与要求：
1、熟悉公共关系的工作程序。
2、知道公共关系的准备及调查内容。
3、掌握公共关系计划的类型、计划的制定。
4、熟悉信息传播的基本要素及基本类型。
5、知道公共关系效果评估的主要内容及基本形式。
教学重点：
1、公共关系的调查研究；
2、公共关系计划管理；
3、信息传播的基本类型及基本内容。
教学内容：
第一节 公共关系调查研究
1、公共关系调查的准备
确定主题是指组织在进行公共关系调查之前，首先要确定调查的宗旨，即组织将围绕着什么而展开调查。公共关系调查可分为一般性公共关系调查和特殊性公共关系调查两种。
确定范围是指对被调查者-公众对象范围大小、人数多少及相关各种指标（如性别、职业、年龄、受教育程度等）的界定。
2、公共关系调查内容
一般性公共关系调查内容包括：组织的基本情况，公众的态度与意见。其中组织
形象调查和公众动机调查是重要的项目。
特殊性公共关系调查内容包括：具体问题调查、活动效果调查和传播效果调查等。
3、公共关系调查的方法
直接调查法是指公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况，掌握信息。其中具体方法包括个人接触法、深度访问法和公众座谈会三种。
直接调查法具有直接性、双向性、及时性和准确性的特点。但采取这些方法要增加调查成本，同时调查的范围有一定的局限性。
间接调查法是指公共关系人员不直接和公众接触，而是通过某些中间环节达到调查目的。其主要方法有媒介研究、民意测验和抽样调查等。
4、公共关系调查资料的分析与应用
对公关三度的分析。公关三度是指通过调查所掌握的知名度、信誉度与美誉度。这是说明一个组织公共关系形象的具体指标。知名度表示社会公众对组织知道和了解的程度；信誉度表示社会公众对组织信任程度；美誉度是社会公众对组织的赞誉程度。这三度反映了社会公众对组织的总体态度和评价。
我们可从三度中确定二度（或信誉度，或美誉度二者选一），对组织形象进行评价。组织在进行了公共关系调查之后，可将其中的两项指标在“组织形象地位分析图”上，以确定组织的形象地位，找出存在的间题，为制定公共关系计划提供详实的资料。
组织形象的内容分析。对公关三度的分析，可以概括出一个组织的总体形象。而总体形象则依据公众对组织具体工作的评价，即依据组织形象的具体内容。我们可以依据公众对组织具体工作的评价，运用“语意差别分析法”来进行分析。 形象差距的比较分析。将组织的实际形象与自我期望形象进行比较，通过“形象要素差距图”进行分析，揭示二者之间的差距。
第二节 公共关系计划管理
1、公共关系计划的类型
根据计划执行时间的长短可分为三种类型：即公共关系长期战略规划，公共关系年度土作计划和公共关系项目活动计划。
根据计划执行的时间是否延续可分为两种类型：即公共关系时期计划和公共关系时点计划。
2、公共关系计划的制定
公共关系计划制定的程序是：确定目标、设计方案、编排内容和评估预算。 公共关系活动目标是组织在一定时期内或通过某项活动所要达到的目标。其主要的目标有：以信息传播为公共关系目标；以联络感情为公共关系目标；以改变态度为公共关系目标；以引起行为为公共关系目标。
公共关系方案实质上就是具体的公共关系计划。设计公共关系方案时，必须做好以下工作：即进行公众细分，确定目标公众，分析目标公众的权利要求，分析调查资料。
公共关系的时期方案和时点方案，由于其时间、出发点和目的都各不相同，因而其内容也有很大差异。
为落实公共关系计划，必须对费用做出评估，这是保证公共关系活动正常开展，考察公共关系活动效绩的有效方法。
公共关系预算的基本方法有：销售额抽成法，项目作业综合法和平均发展速度预测法。公共关系预算的基本内容有：劳务工时报酬，咨询、培训费，行政办公费，专项资料费，专项器材费，公共关系广告宣传费，实际活动费和提供赞助费。
第三节 公共关系信息传播
1、信息传播的基本要素
信息传播是沟通组织与其公众之间关系的重要工具。其基本要素有：信源、信息、编码、媒介、信道、信宿、译码、共同经验范围、反馈和环境。这十大基本要素，互相配合，缺一不可。
2、信息传播的基本类型
信息传播的基本类型有：（1)人际传播是发生在人与人之间的个人传播行为。其表现形式有两种，一种是亲身传播；另一种是个体媒介传播。（2)组织传播是通过一定的组织形式进行的传播活动。其表现形式有：小组传播、群体传播和组织媒介传播。(3)大众传播是专业性的信息传播组织和机构通过媒介向为数众多、范围广大、互不联系的社会公众传播信息的过程。大众传播媒介一般有报纸、杂志、广播、电视、书籍及电影等、
3、信息传播的基本内容
组织应该向社会公众传递信息的内容很多，应将这些信息内容进行归类、整理，
并根据组织不同时期的特点和目标来确定公共关系传播的内容。（2）初创时期信息传播的内容：主要介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风格等。（2）发展时期信息传播的内容：其内容应该是维护企业已经形成的良好信誉和形象，介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众。（3）风险时期信息传播的内容：应该是企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众。（4）低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步人低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业。
第四节 公共关系效果评估
1、公共关系效果评估的主要内容
公共关系活动效果评估可分为三种类型：即日常公共关系活动效果评估，专项公共关系活动效果评估和时期公共关系活动效果评估。
2、公共关系效果评估的基本形式
根据一般组织的要求，公共关系活动效果的评估形式可分为组织形象评估、工作成效评估和传播效果评估等。．
第七章 公共关系日常工作和专项活动
教学目的与要求：
1、熟悉公共关系的日常接待工作，会编写宣传资料。
2、知道如何组织记者招待会及注意事项。
3、知道如何策划赞助活动及实施社会赞助活动的意义。
4、掌握展览会这种传播方式的特点。
5、掌握处理危机程序及对策。
6、知道开幕（开业）典礼的必备工作和注意事项。
7、了解企业对外开放参观活动须做的工作。
教学重点：
1、公共关系专项活动。
教学内容：
第一节 公共关系日常工作
1、主要的接待工作
电话接待是当今社会组织日常的、琐碎的工作。一个良好的电话接待，会使人心情舒畅，精神振奋，从而对组织留下一个良好的初步形象。做好电话接待工作应注意几点：（1)电话用语应简洁、顺当。（2)电话用语要礼貌、热情。(3)电话交流要认真理解，积极反馈。(4)重要的电话应作记录，并及时传送。(s>应备有经常往来公众的姓名及电话号码。(6）电话内容结束时，应以"再见"作为结束语，并轻放电话，以示对人的尊重。
2、来访者接待
组织在日常业务活动中，经常会有一些客人来访。他们或是联系业务、或是洽谈生意，或是观光访问。无论这些来访者目的如何，他们都是组织的客人，公共关系人员都要给予热情的接待。在接待过程中，首先要直接或间接地掌握来访者的目的，尽力给予满足。如果是公共关系工作以外的内容，应敦促有关部门和人员积极配合给予满足。整个接待过程要热情、友善，来访者离开时应打招呼，并欢迎下次再来。
社会组织对接待环境应满足如下要求：（1)接待室应整齐、美观。（2)分别接待来访者，并为等候的人准备座位、茶水、画报、组织的宣传资料等。(3)应备有复印资料或复印机。(4)接待室应设有电话，便于对外联系。（5)接待室僻静的地方能有一面镜子，便于公关人员整理自己的仪表、仪容。（6）接待室内摆设一些花卉、盆景，使环境优美。
3、编写宣传材料工作
公共关系人员可通过编写各种不同形式的宣传资料来沟通信息，提高组织的知名度和美誉度。在组织内部，一般采取内部报纸、内部通讯、简报等形式。刊登的内容应包括：组织的各项决策、计划、方案、管理制度；近期新闻、先进人物介绍、工作进度及工作总结报告；节假日期间刊登组织领导人向员工祝贺辞等。在对外宣传上，要力争让更多的社会公众了解组织，应将组织的历史、现状与未来都编写在其中。态度要诚恳，语言要细腻婉转，感情要真挚，以赢得更多社会公众的信赖。
第二节公共关系专项活动
1、举办记者招待会
记者招待会又称新闻发布会，是公共关系人员与新闻界联络的重要形式，是一种极具影响的公共关系活动。一般来说，组织好一次记者招待会需要做好以下工作：
（1)确定举行记者招待会的必要性。(2)选择会议的地点。(3)确定主持人和发言人。(4）准备发言和报道提纲。(5)准备宣传辅助资料。(6)做好记者参观的准备。
(7)确定时间。(8)小型宴会的安排。（9)选择邀请记者的范围。
举办记者招待会的注意事项有：（1)会议主持人要充分发挥主持和组织作用，活跃会议气氛，积极引导记者提问。（2)对于不愿传播和透露的东西，应婉转地向记者做解释。（3)不要随便打断记者的提问，也不要以各种动作、表情对记者表示不满。(4)遇到不便回答的问题，应采取灵活而变通的办法给予答复。(5)所发布的消息必须准确无误。
注意会后的反馈工作：记者招待会结束后，有关人员还应该积极收集内、外各种反应，如新闻媒介报道的情况，与会人员的反映等，来评估活动的成败得失，以便改进和弥补。
2、实施社会赞助活动
对各种社会公益事业提供赞助，使组织与某项有社会意义事业的发展同步成名，是一种有效的公共关系手法。
通过上海霞飞日用化工总公司举办社会赞助活动的实例来说明企业应该实施社会赞助。
应明确赞助的目的是：扩大知名度；增强信任度；提高美誉度。
应确定赞助的对象。一般来说，企业赞助的对象主要有：体育事业，文化事业，教育事业，社会福利和慈善事业。
要拟定赞助计划。赞助计划一般包括：赞助的目标、对象、形式；赞助的财政预算；为达到最佳赞助效果而选择的赞助主题和传播方式；赞助活动的具体实施方案等。
应测定赞助的效果。每次赞助活动完成后，应对照其计划，测定其实际效果，认真总结经验、教训，编写测评报告、存档，为以后的赞助活动提供依据和参考。
3、举办展览会
展览会是一种综合运用各种媒介、手段，推广产品、宣传企业形象和建立良好公共关系的大型活动。其特点有：是一种复合性的传播方式；是一种直观、形象和
生动的传播方式；它提供了与公众进行直接双向沟通的机会；是一种高度集中和高效率的沟通方式；是一种综合性的大型公关专题活动，是新闻报道的好题材；带有娱乐的性质，可吸引大量公众。
各种展览会从内容来划分，可分为综合性展览会和专题性展览会两类。从举办的地点来划分，可分为室内展览会和露天展览会两类。从展出商品种类的多少来划分，可分为单一商品展览会和混合商品展览会两类。从展览的性质来划分，可分为贸易展览会和宣传展览会两类。从展览的规模来划分，可分为大型的综合展览会、小型展览会和袖珍展览会三类。
举办展览会应注意以下一问题：（1)明确展览会的主题和目的。(2)确定参展单位和参展项目。(3)明确参观者的类型。(4)选择好展览的时间和地点。(5)培训展览会的工作人员。(6)准备展览会的辅助设备和相关服务。(7)成立一个专门对外发布新闻的机构，负责和新闻界进行联系的一切事宜。（8)设计展览会的徽志，准备好纪念品及辅助宣传资料。（9)入口处设立咨询台和签到簿（或留言簿），贴出展览会平面图。（10)确定展览会的费用预算。（11)注意采用公关技巧，把展览会办得有生气、有吸引力、有新闻价值。
测定展览会效果的主要方法有：主办有奖测验活动；设置观众留言簿，主动征求意见；当场召开观众座谈会或茶话会，搜集观众的反映；发放调查信件（表格），了解观众的意见。
4、处理危机公关
危机公关是目前公共关系最有挑战性的任务，它要求公共关系人员与管理层通力合作，预测哪些方面可能出现问题，对一旦出现的问题迅速制定出周密的应急措施。
企业突发事件是指由于外界环境因素或企业自身引起的危及企业形象或生存的突发性和灾难性的事故与事件。其基本特征是：突发性，不可预测性，严重危害性和舆论的关注性。
处理突发事件的程序是：（1)迅速制定救急措施，将损失控制在最小范围内。（2)尽快掌握事件真相，为公关策划提供有价澎勺资料。（3)与新闻界保持联系，让新闻界了解事实真相。(4)加强内部信息交流，让内部公众正确认识突发事件。 处理突发事件的基本对策：（1)企业内部对策：迅速成立处理事件的专门机构，
判明情况后将采取的对策告知员工，使大家齐心协力，共渡难关。（2)对受害者对策：谨慎地同受害者接触，冷静地倾听受害者的意见，避免出现为自我辩护的言行，给受害者以安慰和同情。（3)对上级主管部门的对策：及时汇报情况，求得上级部门的指导。（4)对消费者的对策：主动向消费者做出解释，站在消费者的立场来认识问题。（5)对新闻界的对策：这是处理突发事件的关键一环，应统一口径，注意措辞，由专人负责发布消息；要向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度，以减少新闻界的猜测，帮助新闻界作出正确的报道。 对突发事件过程中的谣言应采取如下措施：指定专人负责处理谣言，宣传事实真相；可考虑召开新闻发布会；取得第三者发言人的评论；提供论据，证实真相。
5、组织开幕（开业）典礼
公共关系人员应精心组织好开幕典礼活动。要做的工作有：精心拟定出席典礼的宾客名单；拟定典礼程序；事先确定致贺词人名单，并为本单位负责人拟写答词；确定剪彩人员；安排各项接待事宜；安排一些必要的助兴节目。
6、对外开放参观
组织对外开放参观活动必须做好以下工作：确定主题；安排时间；成立专门机构；准备宣传工作；划分参观路线；做好接待服务工作；听取意见。
第八章 CIS战略与公共关系
教学目的与要求：
1、了解CIS战略的起源及发展状况。
2、理解CIS战略的基本内涵构成要素。
3、掌握CIS战略与公共关系的关系。
4、知道综合式CIS作业流程。
教学重点:
1、CIS战略的基本内涵；
2、CIS战略与公共关系的关系。
教学内容：
第一节 CI战略的起源与发展
1、CI战略的起源
CI战略最早起源于第一次世界大战前德国的【AEG】公司。他们在系列电器产
品上首先采用彼得·贝汉斯所设计的商标。这一商标成为了以后企业统一视觉形象的CI雏形。第二次世界大战以后，国际经济复苏，工商企业蓬勃发展，企业经营者深感建立统一的识别系统可以正确传达企业的情报，塑造独特的企业经营理念。自本世纪40年代后期以来，欧美各大企业纷纷导入CI。60年代至今可以说是欧美CI的全盛时期，许多企业纷纷导入CI，并掀起了一波又一波高潮。第二次世界大战以后，CI逐渐地传到了日本。它较欧美晚了一二十年，但发展相当迅速。
2、CI战略的发展
随着市场竞争的不断加剧和公共关系手段的不断完善，CI战略在为企业服务的过程中不断寓予新的内容。由于CI在不同国家、不同企业得以运用的方式有所区别，从而形成了不同发展过程的战略。主要表现为欧美国家CI战略的发展，日本CI战略的发展，中国台湾CI战略的发展和中国CIS战略的发展。
第二节 CIS战略的基本内涵
1、CIS战略的定义
CI是英文Corporate Identity的缩写，字面意思是“团体的同一性或个性”。corporate的名词形式是corporation,意思是社团、公司、企业等；identity的动词形式是Identify，意思是识别、鉴定等。所以CI也可译为“企业或机构的识别”。 CI在发展的过程中不断得以完善，从而形成了CIS（corpo-rate identity system）-“企业的识别系统”。CIS战略比CI战略更系统、更完善。
CIS的定义可表述为：将企业、机构的经营理念与精神文化，透过整体的识别系统，传达给社会公众，促使社会公众对组织体产生一致的认同感和价值观的一整套识别系统。
2、CIS战略的构成要素
以企业统一识别系统为核心的CIS战略，其基本内容从总体上看主要由以下三大部分构成：（I）企业理念识别系统，英文表述为Mind Identity，简称为MI。这是企业文化在意识形态领域中的再现，主要表现为企业生产经营的战略、宗旨和精神等。(2)企业行为识别系统，英文表述为Behaviour Identity简称为BI。这是企业所有工作者行为表现的综合，企业制度对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。（3）企业视觉识别系统，英文表述为Visual Identity,简称为VI。这是
企业形象的静态表现，包括企业生产经营产品的品牌、商标、标识、广告等。
第三节 CIS战略与公共关系的关系
1、CIS战略与公共关系的联系
(1) CIS战略与公共关系有着共同的发展基础，即市场经济的发展所带来的社会经济与社会生活的变化。(2) CIS战略与公共关系有着共同的发展条件，即市场经济的进步所带来的企业竞争手段的加强。(3) CIS与公共关系有着共同的追求目标，即树立良好的企业形象。
2、CIS战略与公共关系的区别
(1)两者工作的着眼点不同：CIS战略偏重于主体自身，从企业形象的内涵到外在的表现进行统一的规划，通过对主体的全面设计来完善；而公共关系则十分强调主体-组织或企业与客体-社会公众之间的关系，注重通过公共关系的各项工作去整合环境，一方面使自身适应于环境，另一方面努力使环境有利于自身。(2)两者的工作所采取的方法不同。（3）两者传播的表现形式不同。(4)两者传播所发挥的功能不同。(5)两者投人的方式不一样。（6）两者所要求的限定条件不同。CIS战略与公共关系之间的区别，说明二者具有不可替代的性质和功效。
第四节 CIS战略工程
1、CIS理念工程
企业经营理念是企业经营哲学和企业精神的结合体，反映了企业为长期战略目标的实现而确定的方针，它构成企业统合员工精神力量的基础，规范企业成员市场行为和社会行为的标准，也是塑造企业形象最基本、最关键性的要素。理念系统的主要内容包括：经营信条、价值观、精神口号、企业风格、企业文化与方针策略等。
2、CIS行为工程
由于行为识别系统是通过具体行动来塑造企业形象的，其行为必须要从企业内部和外部环境两方面着手，而在企业内部员工中树立企业的美好形象是其中的基础，在外部环境中塑造企业的良好形象是其中的发展。在企业内部，构建企业行为识别是通过一系列规章制度，建立激励一约束机制而使企业员工在一条有序的轨道上开展各项活动得以实现的。在企业外部，构建企业行为识别的主要活动是通过市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、各项沟通活动以及公益文化活
动得以实施的。
3、CIS视觉工程
视觉识别系统必须以MI和BI为基础，其宗旨是将MI和Bl形象化，以便于向外界传达。
4、CIS系统各构成要素的关系
MI. BI、VI三者构成一个完整的CIS系统，彼此既相互关联、统一，又各具特点，各有侧重。其中MI的重点在心，在精神，它是CIS系统的原动力。BI的重点在人，它是企业中人的因素的综合，是人的主观能动性的反映。VI的重点在物，是一种媒介或载体，它承载着MI、BI的全部内涵，并通过可视体得以表达。
第五节 CIS战略的作业要求
1、CIS战略的发展方向
面对急剧变化的生活形态、强烈竞争的市场环境、日新月异的潮流走向等诸多变化因素，企业标志是否符合时代的要求，是否能满足消费者的需求并使消费者认知，是否符合企业的市场定位与企业形象概念，已成为当今企业导人CIS，进行视觉设计的重要课题。
2、CIS视觉识别的设计要求
(1)字体的标志。字体标志是指以特定的、明确的字体造型、或字体所衍生出来的图案来表示企业的精神理念或象征公司的经营内容。（2)形态的表现。简捷的图形、抽象化的图案，已成为企业标志设计上的趋势之一。(3)从实体到虚体。(4)从理性图形到感性图形。
3、CIS视觉识别系统的作业流程
CIS的设计与实施导人是一个循序渐进的计划性作业，整个计划的进行与推展，应该严格按照原定的方法、时段按部就班地运作，才能达到预期的效果。(1)日本式CIS作业流程：一般分为三个阶段，即调查阶段、企划阶段和实施阶段。（2）美国式CIS作业流程：一般分为四个阶段，即需求评估阶段、企划设计阶段、创意发展阶段和完成导入阶段。(3)综合式CIS作业流程：一般分为六个阶段，即CI概念确立阶段、企业实态调查阶段、形象概念确定阶段、设计作业展开阶段、完成与导人阶段和监督与评估阶段。
第九章 公共关系广告宣传
教学目的与要求：
1、熟悉公共关系广告的定义、公关广告与商业广告的区别。
2、掌握公共关系广告的特点、类型、制作程序。
3、知道公共关系广告的制作原则。
4、了解公共关系广告的效果检测。
教学重点：
公共关系广告的特点、类型、制作程序。
教学内容：
第一节 公共关系广告的特点
公共关系广告是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告既属于公共关系活动的一部分，又属于广告的范畴，它集公共关系的特点与广告的特点于一身，形成了一种特殊的广告。其特殊性有：
1.特殊的目的-"推销"组织机构的形象；
2.特殊的手段-采用科学引导和教育的方式，让公众了解组织或企业乃至产品及服务；
3.特殊的观念-在选择目标上注重长期性和系统性。
第二节 公共关系广告的类型
我们从公共关系广告的不同内容来确定其类型：
1、组织广告
组织广告是传播组织自身各种信息的广告。
作为一个经济组织，组织的广告就是指企业广告，其重点是宣传企业的自然状况，介绍企业的经营方针，解释生产经营目的和消除误解。其目的是让更多的社会公众了解企业，树立良好的企业形象。
2、响应广告
响应广告是指组织或企业为响应社会或其他企事业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社会各界公众的理解与支持而进行的广告。它又可划分为两种形式：其一是对政府的某项政策、措施或者当前社会活动中的某项重大事件以组织或企业的名义表示响应；其二是对某新开张或有重大庆典活动的组织或企业，以同行
的身份刊登广告以示祝贺。响应广告强调的是企业与社会生活各个方面的关联性和公共性。
3、创意广告
创意广告是组织或企业以自身的名义率先发起某种社会活动，或提倡某种有意义的新观念的广告。一般来说，创意广告要有明确的主题和目标，以表明组织或企业对社会活动的关心、支持。
4、心象广告
心象广告是塑造企业的形象，以建立某种观念为目的的广告。这类广告的宣传目的，是要建立或改变一个企业或一个产品在社会公众心目中的原有地位，建立或改变一种消费意识、树立一种新的消费观念。而这种新消费观念的树立，可以使社会公众倾心于某个企业或某项产品。
第三节 公共关系广告的基本原则
公共关系广告宣传的主题内容可以不同，所追求的公关目标也可以不同，但公共关系广告应遵循的原则有：
1、实事求是的原则
实事求是的原则，即公关广告应避免弄虚作假，要真实地、客观地进行公关广告设计、编写与制作，以争取得到更多的社会公众的信赖。
2、独具风格的原则
独具风格的原则，即应在特定的公关主题下形成组织或企业自己独特的风格，以加深社会公众对本组织或企业的印象。
3、富于创新的原则
富于创新的原则，即要求公关广告在具体内容、分析角度、运用手法等方面，新颖别致、富于创新意识，以给予社会公众一种清新的活力和奇特的美感。
4、寻求佳时的原则。
寻求佳时的原则，即公关广告必须时机选择得当，否则将导致事倍功半。
5、避免商迹的原则
避免商迹的原则，即公关广告必须避免与商业广告雷同，应体现出公关活动的特点，应从维护社会公众利益的角度出发，树立组织或企业的形象，以给组织或企业发展带来长期的社会效益。
6、注重效果的原则
注重效果的原则，即公关广告必须注重效果。这里的效果是指商誉目标的实现、企业或组织自身的发展和社会整体效益的扩大。
第四节 公共关系广告的制作程序
一般来说，公关广告的制作程序有以下步骤：
1、确定主题
制作公关广告时要根据其内容确定主题，明确公关广告的目标。以建立企业信誉为主题的公关广告，其目的在于追求企业的整体形象更好、更美；以公共服务为主题的公关广告，其目的在于扩大企业的知名度，让社会公众相信企业的经济实力和高尚的社会风格；以经济贡献为主题的公关广告，其目的在于加深社会公众对目前经济情况的了解，说明企业经济活动的成就以及对国家、对社会的贡献；以追求特殊事项为主题的公关广告，其目的在于引起广大公众、社会有关人士和新闻机构的兴趣与好感。
2、选择媒体
公关广告应用的主要媒体是报纸、杂志、广播、电视。选择广告媒体的目的，在于求得最大的经济效益和最好的社会效益，即依据媒体的量与质的价值与广告费用之比，力争少花钱、多办事、办大事，并求得传播信息的最大量和传播效果的最大范围。正确地选择媒体，一般要考虑以下因素：
（1)媒体的性质。不同的广告媒体，有不同的性质与特点。公关广告媒体选择得合适，公共关系活动效果就会显著；反之，会弱化公关活动的效果。
(2)广告内容的特性。公关广告所涉及到的具体内容其特点，应依据不同公关广告内容选择不同的广告媒体，以保证特定的社会公众能够看到、听到、读到。
(3)社会公众的习惯。不同的社会公众在工作职业、兴趣爱好、文化程度、知识结构及生活习惯等方面各具特点，从而形成了对媒体的不同接触习惯。企业的选择公关广告媒体时，要根据特定目标公众对媒体的接触习惯，选择他们愿意接触和接受的广告媒体。
(4)广告目标的要求。企业在选择广告媒体时，必须要考虑公关广告目标与企业社会活动及经济活动的结合。
(5）企业自身的实力。各种广告媒体，其费用支出不尽一致，企业在选择公关广
告媒体时，应量力而行。可行的办法是依据企业自身的财力来合理地安排公关广告活动，选择适当的传播媒介，适当的刊播时间，适当的刊播空间。
3、构思写作
公共关系广告的写作需要很高的公共关系技巧。公关广告的结构一般分为三大部分，即标题、正文和结尾。
(1)标题。公关广告对标题的要求是：醒目、通俗、自然、亲切，能吸引人。公关广告标题切忌双关语、文学典故或晦涩文字的出现。
(2)正文。正文是公关广告的主体，广告所要表达的一切意思都寓于正文之中。公关广告对正文的要求是：开门见山、直截了当、具体真实、热情友好、易于记忆、富于魅力。
(3)结尾。更多的公关广告是没有结尾的，只有少数特殊的广告才有结尾。作为公关广告，如果有一个漂亮的结尾，将会使人们回味无穷。
第五节 公共关系广告的效果检测
1、公共关系广告效果的测定特点
公共关系广告效果的测定与商业广告效果的测定截然不同，其特点表现在：
(1)广告效果的测定目的不同。商业广告直接宣传产品，广告效果的测定主要是观察其产品的销售情况；而公关广告不直接宣传产品，广告效果的测定主要是观察其传播效果如何。
(2）广告效果的测定手段不同。一般来说，销售量的增长幅度是商业广告的效果；而公关广告只有通过公关调查、民意测验等方法，掌握确切的数据资料才能得以计算。
(3)广告效果的表现形式不同。商业广告的效果直接表现为经济效益；而公关广告的效果并不直接表现为经济效益，它表现为对社会效益的实现，并对经济效益的提高起一定的促进作用。
2、公共关系广告效果的测定内容
公共关系广告的传播效果是以社会公众对广告的收看、收听、认知、记忆等因素为依据进行调查、计算的。公关广告传播效果的测定内容包括：注意率、阅读率、认知率和记忆率等。对公关广告传播效果采取的主要调查方法有：问卷调查、抽样调查、走访调查等。
作为测定公关广告传播效果的公关调查与作为公关工作基本步骤之一的公关调查有所区别，它表现在：它们所调查的范围不同；它们所要达到的目的不同。
第十章 公共关系礼仪
教学目的与要求：
1、掌握日常交往礼仪、外事往来礼仪的内容。
2、知道交往礼仪的内容。
3、熟悉日常交往礼仪外往来礼仪的内容。4、明确礼节及公共关系礼仪的定义。 教学重点：
1、日常交往礼仪外事往来礼仪的内容。
2、日常交往礼仪外往来礼仪的内容。
教学内容：
第一节 公共关系礼仪概述
1、礼仪
礼是礼貌、礼节，这是一种要求；仪是仪式、仪表、仪态，这是一种被人们规定的共同认可的程序。合二为一，礼仪就是在交往中体现出来的人们之间互相尊重的意愿，并按约定俗成的方法付诸实施的不成文的规定。
2、公共关系礼仪
公共关系礼仪是指公共关系工作人员在公关活动中应遵循的尊敬他人、讲究礼节的程序。公关礼仪对于当今的公共关系人员来说也是一种“通行证”。
3、社交方式
社会组织在公共关系活动中主要的社交方式有：
(1)社交沙龙。社交沙龙无任何具体明确的题目或活动程序，只是为大家提供一个互相认识、互相交流、建立联系的机会。它既可以作为组织内部公共关系活动的一种方式，也可以作为为组织外部公众提供了解、沟通机会的一种方式。
(2)专题沙龙。这是指根据工作需要而举行的比较正规的沙龙，如文学沙龙、音乐沙龙、足球沙龙等。
(3)周年纪念。周年纪念的形式不拘一格，公共关系人员对此应有重大的公共关系方案出台。
(4)节日晚会。逢年过节，组织要通过节日晚会的活动形式畅谈取得的成绩，展
望未来的事业。
（5)迎送晚会。迎送晚会可采取座谈的形式，也可采取晚餐的形式，之后举行晚会表演。晚会主题应围绕着被迎送人员或其工作、学习的性质而定。
（6）聚餐会。其形式包括正式餐会、便宴、酒会、工作进餐等。
第二节 公共关系交谈礼仪
1、语言交谈
交谈是靠语言、非语言和聆听艺术构成的沟通方式。语言是人类最重要的交谈和思维工具。现代社会中大部分信息都是通过语言传递的。人们在语言交谈中最应该掌握好的就是语言礼仪和交谈艺术。
（1)语言礼仪。它是指人们在交谈中所应该注意的礼节、仪态。一般来说，它集中体现在礼貌语言的使用和谈话时的表情及声音上。与任何人进行面对面的交谈，都是一种对等关系。以礼待人，既能显示出你的人格尊严，又可以满足对方的自尊需要。
{2）交谈艺术。人人都可以成为一个善谈、健谈的人。但要消除胆怯心理，克服内向心态。为此应该做到：认识自己，打消顾虑，增加信心，自然与放松。
2、非语言交谈
人们除运用语言进行交往、交谈外，在传情达意方面，还要借助于体态语言，如扬眉张目，喜乐悲伤，举手投足，坐、立、行的姿态等等。非语言交往有自己的符号，如自身接触，亲近，方位、外表、头部动作，面部表情，手势，眼睛动作和目光接触等。人们可用这些非语言符号来表达自己想说而又未说或不便说出的意思。
我们对主要的非语言动作进行表述：
{1}面部表情。人的面部表情十分丰富，它可以表现出高贵与尊严、自卑与好强、精明与机敏、傲慢与粗俗等各种表情。面部表情对人们的交谈起着解释、澄清、纠正与强化的作用，它是测量人的情绪的客观指标之一。
(2)眼神传意。在非语言交往、交谈中，眼睛被认为是人体传递信息的一个重要部位。人们常说："眼睛是心灵的窗户"，"一旦学会了眼睛的语言，表情的变化将是无穷无尽的"。
(3)目光接触。目光接触是人际交往、交谈中，一种最常见的沟通方式。目光接
触可以表示坦诚；可以表示敌意；可以表示鄙夷；可以表示命令；可以表示尊敬；可以表示专注，可以表示反感；可以表示吃惊等等。
(4)手势动作。在人与人之间的交往、交谈中，手的动作不宜过大，但能够帮助人们表达思想、感情，增加与丰富语言信息内容的手势动作还是必要的。一般来说，手势动作分为两大类：一类是单方表达思想内容的手势动作；另一类是双方触及表达感情心理的手势动作。
(5）衣着仪表。在社交场合，一个人的衣着、仪表反映出一个人的个性、习惯、爱好，并向人们传播一定的信息。同样一个人，穿着打扮不同，给人留下的印象也不完全相同，对交往也会产生不同的效果。
(6)姿势姿态。姿势姿态在社交活动中反映着深刻的内涵。从个体的角度来分析，不同的姿势姿态可以表现不同的内心情绪。从群体的角度来分析，不同的群体姿势姿态可以表现出不同的群体意识。
(7）声音暗示。声音并不是语言，但它能表现出人的情绪、情感等。交往、交谈的明晰度，在很大程度上取决于声音暗示。人们在交往、交谈中，一定要注意音高几速度、音度、音量、音质及词汇的使用。
3、聆听艺术
外国有句谚语："用十秒钟时间讲，用十分钟时间听"。这说明，听在人们的交往中居于非常重要的地位。面对面的交往、交谈是双向的，讲与听是对立统一的。既讲又听可以满足双方的需要，惟其如此才能使交谈顺利发展。
(1)听的功能。在人们的交往、交谈中，认真地去听，可以收到良好的谈话效果：听可以满足对方的需要；听可以了解对方是否真正理解你说话的含义；听可以获得必要的信息；听可以使人们的交往、交谈更有效，彼此之间的关系更融洽。
(2）听的方式。1972年，著名的传播学家韦弗提出了一个"听"的模式。这一模式要求我们，听不光要用身，还要用脑，用整个身心。能否做到这一点，可表现为三种听的方式：即漫不经心的听；批判性地听；移情式地听。
(3)听的艺术。国外学者在"听"的艺术上有许多要领，可归纳如下：
①选择一个安静舒适的环境进行交谈；
②项心地、注意地听，消除心理上的障碍；
③少讲多听，不要打断对方的话；
④设法使交谈轻松自如；
⑤注意听其内容；
⑥一定要绝对耐心地听；
⑦保持冷静，不要受个人情绪或气氛的影响；
⑧恰当地提出问题，以表明你在认真地听；
⑨不要过早地作出判断；
⑩若交谈环境不理想，要尽力摆脱干扰；
⑧注意谈话者的神态、表情等非语言传播手段；⑧注意你自己的"身体语言"。
第三节 日常交往礼仪
1、见面与介绍礼仪
注意日常交往礼仪是社会组织做好公共关系工作的重要组成部分。见面是交往的开始，了解是沟通的前身，介绍是社交场合中相互了解的基本方式。
(1)为他人做介绍。为他人做介绍前，必须要了解被介绍双方各自的身份、地位等。并在介绍时，坚持受到特别尊重的一方有了解对方的优先权的原则。即介绍的先后顺序应当是：先向身份高者介绍身份低者；先向年长者介绍年轻者；先向女士介绍男士等。
(2)自我介绍。其基本程序是，先向对方点头致意，得到回应后再向对方介绍自己的姓名、身份和单位等，同时递上事先准备好的名片。
2、握手礼仪
握手是在社交场合中相互见面和离别时，以及在相互介绍时表示热情、礼貌、致意的常见礼节。一般是先打招呼或点头致意，然后相互握手，寒暄致意。握手的顺序是：主人、年长者、身份高者、女士等先伸手；客人、年轻者、身份低者、男士见面时先问候，待对方伸手时再伸手握之。
3、交谈礼仪
在正式的社交场合，交谈各方的声音、站、坐姿势及谈话的内容都有适当的要求，切不可随随便便。这里仅对交谈的话题和内容提出要求：
（1）在公共社交场合，应选择大家都可以介入，又都方便发表意见的话题，即寻求共同的经验范围。
(2)不要涉及令人不偷快的内容，如疾病、死亡、荒诞、淫秽等。
(3)话题不要涉及他人的隐私。
(4)遇到不便谈论的话题不要轻易表态，应该转移话题以缓和气氛。
(5)男士一般不参与女士圈内的话题议论，与女士谈话要宽容、尊重，不随便开玩笑。
第四节 第四节 聚会与庆典礼仪
1、聚会与庆典的形式
为了融洽关系，增强双向的沟通和了解，公关部门常常需要为组织安排一些聚会与庆典活动。常见的聚会与庆典活动的形式有：
(1)晚会。即以某个具体的事件为主题，利用业余时间开展的一项有意义的活动。、常见的晚会形式有生日晚会、节日晚会、庆祝晚会、迎送晚会、晚餐和舞会。
(2)聚会。为了工作上的需要，常常以聚会的形式联络感情，融洽气氛，增进友谊。常见的聚一会形式有：正式宴会、便餐、冷餐会、酒会、茶会和工作进餐。
2、聚会与庆典的要求
聚会与庆典的一个中心点就是：保持气氛的欢快与轻松。要达到这样一个效果，应该注意以下几点：
(1) 寻求聚会者共同的经验范围。(2)保持聚会者谈话的良好气氛。
第五节 外事往来礼仪
1、外事往来的形式
外事往来一般都是比较正式的社交活动，采取的活动形式主要是会见、会谈和宴会等。
(1)会见。国际上有接见和拜会之分。会见就其内容来说，有礼节性的、事务性的、政治性的，或兼而有之的。
(2)会谈。指双方或多方就某些重大的政治、经济、文化以及其它共同关心的问题交换意见，或洽谈业务。会谈的内容一般较为正式。
(3)宴会。
2、外事往来的要求
其基本要求有：安排一个合适的礼宾顺序；确定与对方身份相称的接待规格；了解对方生活习惯和禁忌要求；注意一般的交往细节。其中一些交往礼仪是各国、各民族共同认可的：
（1）守时守约。即遵守时间，严守信誉，说话算数，办事认真。
（2）尊重老人和妇女。
（3）举止端庄、仪态得体大方。
（4）克服不良习惯。
第十一章 公共关系新闻传播
教学目的与要求：
1、熟悉新闻传播的特征；
2、明确新闻价值、新闻制造、新闻准备的定义；
3、掌握选择新闻媒体的原则；
4、熟悉三大媒休的特点。
教学重点;
新闻传播的特征；新闻价值和新闻制造；选择新闻媒体的原则。
教学内容：
第一节 新闻传播的特征
1、新闻传播具有客观性
新闻传播的特征：具有客观性、免费性和可信性。
客观性，即新闻传播，无论是通过记者采访，还是公共关系部门自己组织人力采写新闻报道，都是站在第三者的角度，对组织新近发生的有价值的事件进行客观地宣传。这种宣传与广告宣传截然不同。
2、新闻传播的免费性
免费性：指通过新闻媒介，客观地报道一个组织的重大活动或新闻事件，对特定的组织来说是一种免费的"公共关系广告宣传"。
3、新闻传播的可信性
可信性：新闻报道尽管不需要被宣传的组织支付任何费用，但新闻是有价值的。新闻价值的首要因素就是指新闻的真实性。新闻的真实性要求新闻工作者和公共关系工作人员要"根据事实来描写事件"，做到正确、全面、真实、客观。正是由于这种新闻价值的存在，新闻传播才能够赢得社会公众的信任。
第二节 新闻活动的开展
1、新闻发现
组织开展公共关系活动，并使其具有新闻价值，主要包括新闻发现、新闻制造和新闻准备三项工作。
新闻发现，即寻求有价值的新闻，并寓于良好的新闻内容。新闻价值是指构成公共关系新闻的事实和材料本身所具有的能够满足社会公众对公共关系新闻需要的素质`新闻价值的标准主要包括：新鲜性、重要性、接近性、趣味性和需要性。
2、新闻制造
新闻制造，即组织借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件。这里要求目的明确、主题新颖、及时准确、实事求是。新闻制造的形式有：记者招待会，公众联谊会，文艺演出会，开展体育活动，周年纪念会和利用各种节、假日开展公共关系活动。
3、新闻准备
新闻准备，是指公共关系人员在采鸟新闻之前对所要掌握的素材和资料给予的评价与分析。公共关系中的新闻准备工作要求：掌握事物特有现象；制造新闻合情合理；客观评价新闻事件；选好角度做好报道。
第三节 新闻媒体的选择
1、选择新闻媒体的原则
选择新闻媒体的原则有：根据公众对象选择媒体的原则；根据公共关系活动的目标选择媒体的原则；根据传播内容选择媒体的原则；注重社会效益和经济效益的原则。
2、选择新闻媒体的依据
报纸在新闻媒体中居于非常重要的地位。它具有以下特点：捕捉新闻及时、量大；报道内容深人、细致；读者选择余地大；可以重复阅读；便于查考、检查和保存。选择这个媒体，通过写作、编辑、排印等方面的精心工作，可提高可读性，增强吸引力，扩大信息传播的效果。
广播具有以下特点：传播速度快，覆盖面广；收听不受文化水平的限制；收听无独占性；信息传播方式十分灵活；成本低廉，享用简便。
电视作为新闻传播媒体，其传播效果最佳。它突出的优点有：节目真实、亲切，可信度高；节目传播速度快，感染力强；节目艺术手法多样。
组织应根据各媒体的特点，结合新闻传播的内容、要求及组织或企业的条件，来
选择合适的新闻媒体。
第十二章 公共关系案例与分析
教学目的与要求：
1、掌握公共关系案例的含义与要素。
2、明确案例分析的意义，掌握案例分析的程序及方法。
教学重点：案例分析的程序与方法。
教学内容：
第一节 公共关系案例的含义与要素
1、案例的含义
案例一词源于医学，其原意是指个别病案或医案。而关于公共关系的案例，至今没有一个被普遍公认的定义。我们认为：公共关系案例是对某一特定的公共关系活动的内容、情景及过程进行客观描述或介绍。
2、案例的要素
公共关系案例是由一系列要素构成的。这些要素可概括为两方面：其一是案例本身反映的核心内容，即内在要素；其二是案例的格式，`即外在要素。
案例的内在要素又包括：主体要素；客体要素；形象要素；传播媒介要素和环境要素五个方面。
案例的外在要素又包括：标题、正文、结尾三个部分。
3、案例的类型
按案例篇幅的大小划分，可分为短篇案例、中篇案例和长篇案例三种。按案例内容的多少划分，可分为专题性案例和综合性案例两种。按案例的学习功能划分，可分为"描述／评审型"和"分析／问题型"两种。
第二节 公共关系案例分析
1、案例分析的意义
我们进行公共关系的案例分析，是为了探索公共关系活动规律，研究公共关系的各种形式，探寻这些形式与内容的联系，以把握其本质，总结工作方法与技巧。其现实意义表现为：（1)以案论理的理论意义。即分析个别案例，推导出一般的原理，提示案例蕴涵的丰富思想。（2)典型示范的实践意义。即带有典型性的公共关系案例，具有示范价值与功能。（3)理论联系实际的桥梁。即案例以现实问
题为研究对象，以事实和数据为根据，并运用理论知识寓于案例之中，读者可通过对各种类型案例的分析，将大量感性体验升华到理性认识高度。（4)知识转化能力的媒介。案例分析可启发和调动读者的潜在智能。
2、案例分析的基本原则
分析公共关系的案例应坚持下列原则：客观性原则；全面性原则；动态性原则等。
3、案例分析的程序与方法
案例分析的程序是：阅读案例，发现问题；确定重点，提出思考；深人分析，得出结论。
案例分析的方法，从总体上说，就是要坚持唯物辩证的方法；而从具体上讲，主要有：综合型分析、专题型分析和信息型分析三种。