编者按：酒水行业进入深度调整期，价值导向重新向大众消费者回归，洞悉消费者特征显得尤为重要。那么，“中国式消费”究竟有哪些特征?
1， 在中国，安全性的卖点大行其道，农业上的无农药残留、有机食品到金融业的网上银行交易保障，几乎在任一个行业中都有广阔天地。刚来中国的老外会很夸张的拿着苹果在衬衫上蹭蹭就吃，用不了一星期，他就会拿着同样的苹果在水槽边洗了又洗。与其说是中国文化的同化作用，不如说是中国人的不安全感感染了他。
2， 在中国，受千年儒家文化熏陶，几乎每个人的价值观都严守“中庸之道”，所谓木秀于林，风必摧之。即使是以自我标榜的80后90后，他们的特立独行的个性所追求的，也是吸引同龄人的目光以获取“伙伴的认同”。中国人有天生的追求平稳的群体性格，“和谐”才是最重要的：大家都差不多的状况最适合传统的中国人。
3，在中国，如今社会贫富差距扩大，每个阶层的不安全感都在快速加剧。农民和城市贫民(如下岗工人)的不安全感来自得不到保障(生病)，而富人的不安全感来自于政策的善变，他们害怕手里拥有的资源得而复失。中国的富裕阶层也希望拥有政治权利，因此各级人大代表和政协委员的竞争日益激烈。
4，在中国，生于70年代的中坚是乐观主义的一代人，他们的不安全感水平相对较低，看看《奋斗》吧(一部为带有浪漫主义“毒素”的理想主义的电视剧)。这些生活在“心碎乌托邦”里的70后(准)中产阶级几乎是主要快速消费品的目标消费者，对这个群体的分析，对任何一个行业都是有商业价值的。
5，在中国，戴比尔斯钻石进入20年后，其订婚钻戒的市场渗透率从8%增加到了80%。这是因为他们了解中国消费者的购买动机。中国人对婚姻的看法与西方人不同。西方人愿意相信激情和浪漫能够持续一生，但中国人认为爱情不能持久，只有承诺才能永存。戴比尔斯钻石把自己包装成为男人表达其可靠度的一个方式。
6，在中国，对70后来说，他们在经济层面上需要自己保护自己，而从情感层面上，人们普遍认为成为中产阶级需要通过一个特定的、必不可少的路径，一个人需要拥有诸如房子、钻戒、高等教育、汽车等才能跨入中产阶级的门槛。但这些东西都很昂贵，人们可支配收入较低，这就需要他们决定到底购买哪些商品、而放弃剩下的。
7，在中国，哈根达斯开专卖店，这是使顾客付高价购买冰激凌的唯一途径。男孩子把女友带到如此昂贵的冰激凌店里绝对是打动她的好方法。按大多80后的收入水平来说，他们不应该购买奢侈品。但是由于奢侈品的外部性，它能够使人们在仿佛不经意之间达到炫耀自己的目的。技巧：告诉消费者该产品能够巩固其社会地位，就如茅台。
8，在中国，人们一面受等级制度，社会责任等约束，另一面内心又有着很大的报负和梦想。以社会地位，富裕作为评判成功的标准。对于高端产品，要想成功，最关键的就是明白社会约束和个人报负对于国人的重要性。没有一个中国人购买路易威登是因为包本身的传承和品牌，选择品牌更重要的是这个品牌象征的社会地位和满包的显目标志。
9，在中国，2014以前的中国人是乐观向上的，今天是求平稳求保守，在每一个顾客的心里想先有稳定再有进步。在经济箫条的时候消费者一般的行为，从以前大把的去抓机会，到保守一点，所以我们要传递的信息就是让消费者觉得我们对未来还是有掌控的。
经济箫条时大家一分钱都要分成两分来花，但单单给他们打折是不会接受的，历史上真正管理钱的那帮人不是社会的上层，中国人想省钱，但是想省钱的同时证明自己在花钱上是精明的，不要单单给他们这样一个折扣，要让他们觉得是精明的在花钱，不单单是做一个低价而是给出一个聪明的解决之道。
10，重组产品组合，价格一贵市场份额就低，对很多消费者承受不起。怎么做，打造一个很宽的产品组合去吸引大多数的大众市场，当你提供了低价产品时要保证不是单单给出这样一个便宜的东西，而是给出不同的价值体现。品牌形象还是高高的，但是买的却是便宜的东西。我们不卖美观，我们不卖身份，我们卖的是实用。比如奔驰E系列。
11，儒家社会，家族代表是最根本元素。送礼，最好的礼品就是给家人的礼品，每个人心里有一种冲突，生活越来越忙碌，顾不上父母，但内心知道没有父母就没有自己的今天，社会五大关系有父子关系，夫妇关系，兄弟关系，朋友关系，君臣关系，送礼可以帮助加深彼此的关系。
12，在中国，想要省钱，但绝对不说你是贪便宜的人，在省钱的同时展现的是精明的一方面。低端产品去吸引更多的市场，降价的时候也要把利益简单化，这样就不会影响到高端形象。维护家庭，产品可以加深家庭成员彼此的和睦，这个基调说的时候不是开玩笑的，而是关心的互补的。
13，在中国，动员就是将个人雄心上升到国家级别，这可能是中国的最大竞争优势。无论是长城和大运河还是北京奥运会，都显示了对如何积累最大的资源来创造集体利益方面的才能。中国人愿意迎接一个更为强大的中央政府。一个强大的有秩序的中国，这个国家永远属于那些每天迈着协调的步伐前进的努力的人。
14，在中国， “赢”的观念在青春期最为明显，而25岁的人群大多数在忙着跳槽。比尔盖茨，乔布斯被奉为名人偶像是因为他们掠夺财富的本事，而不是因为他们努力获取第一桶金的过程。即使在马路上，竞争也十分激烈。人行道只是一个理论上的概念，每个人都希望自己“第一个到达”。
15，在中国，年轻人做一些可以磨掉他们的雄心的事情：游戏在中国比在美国和欧洲更为暴力;一些富有攻击性的叛逆行为，有时也会带有敌对情绪，但很少真的会做出什么大逆不道或挑战权威体系的事情，因为稳定总是被放在第一位的。到处都有为你抚平怒气的绿洲：洗脚城、卡拉OK厅及老式带巨大靠垫的沙发。
16，在中国，对资源分配不当是至今为止最紧迫的经济问题。有活力的，足智多谋的中小企业因为得不到商业贷款而焦头烂额，而相对臃肿的国有企业恐龙却挥霍着大量的现金。中央和地方政府一边盯着社会稳定(也就是将失业率降到最低)，另外一方面也盯着利润，所以就导致按照西方标准中所说的非理性决策行为。
17，在中国，今天没有人再会抗拒去公共洗手间。但是真正让国人惊讶的不是卫生间的设施水平，而是公共空间和私人空间的差异。饭店、宾馆和电影院也许有着富丽堂皇的黄金和大理石配备的完美设施，但是开发商在私人空间方面的投入远不会像对待公共空间一样。个人的需求永远是从属于组织的需求的，更别说敏感性的事物。
18，在中国，过马路简直有点玩命的感觉，人行道形同虚设。出租车司机简直像神风队员，速度时快时缓，象孩子操纵玩具杆一样操纵着方向盘。航班能否按时起飞的信息相当机密，当局都不愿屈尊宣布飞机延误，直到把乘客象赶鸭子一样赶进机舱，确保“每个人都准备好了”，才通知大家继续等待。
19，在中国， “有益的”普遍化就是构建一些我们不得不赖以生存的观念，普遍化能够帮助我们更好地认识自身周围的环境。比如我们应该知道：繁忙的街道是危险的，晴天是不用带雨伞的，吠叫的狗是有可能会咬人的，把袜子套在头上手里拿着枪的男人是危险的，大多数颜色怪异的牛奶的味道都是不好的。
20，在中国，何为中国传统文化?何为所谓的 “世界观”?如唐诗，城市规划，家具设计，法律，都教授粉丝俱乐部，书法，毛主席崇拜，瓷器，这些东西可以统一为一种信仰：唯一绝对有益的东西是稳定，而唯一绝对有害的东西是混乱。
21，在中国，有两个存在。一是非常有活力的，有表现力的，有趣的以及富有勇气的。那是“现代”中国。那是中国的右派经济学家，深圳的企业家，高科技的人才以及雄心勃勃谋求发展的价值链。二是面无表情的脸孔，被动的过激抵抗，胸牌上的号码，电梯的等候，没有“客户”概念的机场。
22，在中国，必须把产品的效益外在化：产品被看成是达致某种目的的工具，它们必须要有助于你的人生向前迈进。费者自己感觉良好的特色，这不能引起中国消费者的共鸣。人们从不着重于产品的内在效益，他们把支付品牌溢价视为对未来发展的一项投资。
23，在中国，人们一般不会为了享受的目的而支付高溢价;产品需要肩负某种任务，它们是在人生战场上争取胜利的武器。婴儿食品要强调有助于促进智力，而不只是喂养出快乐的孩子;美容产品必须强调能够帮助推进她们的职业生涯。啤酒也必须强调不只是使人们放松心情。
24，在中国，最重要的方法是必须设法尽量让顾客在公共场所消费，这样才能为产品谋取最大的利润率和溢价。这是许多突显使用者身份地位的品牌比其它品牌更受欢迎的原因。人们刻意要在公共场所消费，让别人看见以突出身份地位，获得社会认同。消费者不会躲在家里享用售价比海外价格还要高的依云矿泉水。
25，在中国，企业投射出宏大规模的形象，是品质的保障。品牌也必须在社会认同层面提供保障，也即消费者不会因为选错牌子而“丢面子”。消费者在作出购买决定时，即关注产品投射出的身份地位或面子，也关注对财富的保护和保存。
26，在中国，“面子”是个很普遍的概念，远远超过尊严的含义。面子是一种“社交货币”，是一种需要花时间累积的商品，可以在日常商业交往中大派用场，可以被出售、交易和赚取。在零售过程中的每一个阶段，面子都是很重要的。从市场营销角度看，供人们在公共场合消费的产品可以获得高溢价;但对于只在家里使用的产品，消费者对价格的敏感度就高得多。
编者按：酒水行业进入深度调整期，价值导向重新向大众消费者回归，洞悉消费者特征显得尤为重要。那么，“中国式消费”究竟有哪些特征?
1， 在中国，安全性的卖点大行其道，农业上的无农药残留、有机食品到金融业的网上银行交易保障，几乎在任一个行业中都有广阔天地。刚来中国的老外会很夸张的拿着苹果在衬衫上蹭蹭就吃，用不了一星期，他就会拿着同样的苹果在水槽边洗了又洗。与其说是中国文化的同化作用，不如说是中国人的不安全感感染了他。
2， 在中国，受千年儒家文化熏陶，几乎每个人的价值观都严守“中庸之道”，所谓木秀于林，风必摧之。即使是以自我标榜的80后90后，他们的特立独行的个性所追求的，也是吸引同龄人的目光以获取“伙伴的认同”。中国人有天生的追求平稳的群体性格，“和谐”才是最重要的：大家都差不多的状况最适合传统的中国人。
3，在中国，如今社会贫富差距扩大，每个阶层的不安全感都在快速加剧。农民和城市贫民(如下岗工人)的不安全感来自得不到保障(生病)，而富人的不安全感来自于政策的善变，他们害怕手里拥有的资源得而复失。中国的富裕阶层也希望拥有政治权利，因此各级人大代表和政协委员的竞争日益激烈。
4，在中国，生于70年代的中坚是乐观主义的一代人，他们的不安全感水平相对较低，看看《奋斗》吧(一部为带有浪漫主义“毒素”的理想主义的电视剧)。这些生活在“心碎乌托邦”里的70后(准)中产阶级几乎是主要快速消费品的目标消费者，对这个群体的分析，对任何一个行业都是有商业价值的。
5，在中国，戴比尔斯钻石进入20年后，其订婚钻戒的市场渗透率从8%增加到了80%。这是因为他们了解中国消费者的购买动机。中国人对婚姻的看法与西方人不同。西方人愿意相信激情和浪漫能够持续一生，但中国人认为爱情不能持久，只有承诺才能永存。戴比尔斯钻石把自己包装成为男人表达其可靠度的一个方式。
6，在中国，对70后来说，他们在经济层面上需要自己保护自己，而从情感层面上，人们普遍认为成为中产阶级需要通过一个特定的、必不可少的路径，一个人需要拥有诸如房子、钻戒、高等教育、汽车等才能跨入中产阶级的门槛。但这些东西都很昂贵，人们可支配收入较低，这就需要他们决定到底购买哪些商品、而放弃剩下的。
7，在中国，哈根达斯开专卖店，这是使顾客付高价购买冰激凌的唯一途径。男孩子把女友带到如此昂贵的冰激凌店里绝对是打动她的好方法。按大多80后的收入水平来说，他们不应该购买奢侈品。但是由于奢侈品的外部性，它能够使人们在仿佛不经意之间达到炫耀自己的目的。技巧：告诉消费者该产品能够巩固其社会地位，就如茅台。
8，在中国，人们一面受等级制度，社会责任等约束，另一面内心又有着很大的报负和梦想。以社会地位，富裕作为评判成功的标准。对于高端产品，要想成功，最关键的就是明白社会约束和个人报负对于国人的重要性。没有一个中国人购买路易威登是因为包本身的传承和品牌，选择品牌更重要的是这个品牌象征的社会地位和满包的显目标志。
9，在中国，2014以前的中国人是乐观向上的，今天是求平稳求保守，在每一个顾客的心里想先有稳定再有进步。在经济箫条的时候消费者一般的行为，从以前大把的去抓机会，到保守一点，所以我们要传递的信息就是让消费者觉得我们对未来还是有掌控的。
经济箫条时大家一分钱都要分成两分来花，但单单给他们打折是不会接受的，历史上真正管理钱的那帮人不是社会的上层，中国人想省钱，但是想省钱的同时证明自己在花钱上是精明的，不要单单给他们这样一个折扣，要让他们觉得是精明的在花钱，不单单是做一个低价而是给出一个聪明的解决之道。
10，重组产品组合，价格一贵市场份额就低，对很多消费者承受不起。怎么做，打造一个很宽的产品组合去吸引大多数的大众市场，当你提供了低价产品时要保证不是单单给出这样一个便宜的东西，而是给出不同的价值体现。品牌形象还是高高的，但是买的却是便宜的东西。我们不卖美观，我们不卖身份，我们卖的是实用。比如奔驰E系列。
11，儒家社会，家族代表是最根本元素。送礼，最好的礼品就是给家人的礼品，每个人心里有一种冲突，生活越来越忙碌，顾不上父母，但内心知道没有父母就没有自己的今天，社会五大关系有父子关系，夫妇关系，兄弟关系，朋友关系，君臣关系，送礼可以帮助加深彼此的关系。
12，在中国，想要省钱，但绝对不说你是贪便宜的人，在省钱的同时展现的是精明的一方面。低端产品去吸引更多的市场，降价的时候也要把利益简单化，这样就不会影响到高端形象。维护家庭，产品可以加深家庭成员彼此的和睦，这个基调说的时候不是开玩笑的，而是关心的互补的。
13，在中国，动员就是将个人雄心上升到国家级别，这可能是中国的最大竞争优势。无论是长城和大运河还是北京奥运会，都显示了对如何积累最大的资源来创造集体利益方面的才能。中国人愿意迎接一个更为强大的中央政府。一个强大的有秩序的中国，这个国家永远属于那些每天迈着协调的步伐前进的努力的人。
14，在中国， “赢”的观念在青春期最为明显，而25岁的人群大多数在忙着跳槽。比尔盖茨，乔布斯被奉为名人偶像是因为他们掠夺财富的本事，而不是因为他们努力获取第一桶金的过程。即使在马路上，竞争也十分激烈。人行道只是一个理论上的概念，每个人都希望自己“第一个到达”。
15，在中国，年轻人做一些可以磨掉他们的雄心的事情：游戏在中国比在美国和欧洲更为暴力;一些富有攻击性的叛逆行为，有时也会带有敌对情绪，但很少真的会做出什么大逆不道或挑战权威体系的事情，因为稳定总是被放在第一位的。到处都有为你抚平怒气的绿洲：洗脚城、卡拉OK厅及老式带巨大靠垫的沙发。
16，在中国，对资源分配不当是至今为止最紧迫的经济问题。有活力的，足智多谋的中小企业因为得不到商业贷款而焦头烂额，而相对臃肿的国有企业恐龙却挥霍着大量的现金。中央和地方政府一边盯着社会稳定(也就是将失业率降到最低)，另外一方面也盯着利润，所以就导致按照西方标准中所说的非理性决策行为。
17，在中国，今天没有人再会抗拒去公共洗手间。但是真正让国人惊讶的不是卫生间的设施水平，而是公共空间和私人空间的差异。饭店、宾馆和电影院也许有着富丽堂皇的黄金和大理石配备的完美设施，但是开发商在私人空间方面的投入远不会像对待公共空间一样。个人的需求永远是从属于组织的需求的，更别说敏感性的事物。
18，在中国，过马路简直有点玩命的感觉，人行道形同虚设。出租车司机简直像神风队员，速度时快时缓，象孩子操纵玩具杆一样操纵着方向盘。航班能否按时起飞的信息相当机密，当局都不愿屈尊宣布飞机延误，直到把乘客象赶鸭子一样赶进机舱，确保“每个人都准备好了”，才通知大家继续等待。
19，在中国， “有益的”普遍化就是构建一些我们不得不赖以生存的观念，普遍化能够帮助我们更好地认识自身周围的环境。比如我们应该知道：繁忙的街道是危险的，晴天是不用带雨伞的，吠叫的狗是有可能会咬人的，把袜子套在头上手里拿着枪的男人是危险的，大多数颜色怪异的牛奶的味道都是不好的。
20，在中国，何为中国传统文化?何为所谓的 “世界观”?如唐诗，城市规划，家具设计，法律，都教授粉丝俱乐部，书法，毛主席崇拜，瓷器，这些东西可以统一为一种信仰：唯一绝对有益的东西是稳定，而唯一绝对有害的东西是混乱。
21，在中国，有两个存在。一是非常有活力的，有表现力的，有趣的以及富有勇气的。那是“现代”中国。那是中国的右派经济学家，深圳的企业家，高科技的人才以及雄心勃勃谋求发展的价值链。二是面无表情的脸孔，被动的过激抵抗，胸牌上的号码，电梯的等候，没有“客户”概念的机场。
22，在中国，必须把产品的效益外在化：产品被看成是达致某种目的的工具，它们必须要有助于你的人生向前迈进。费者自己感觉良好的特色，这不能引起中国消费者的共鸣。人们从不着重于产品的内在效益，他们把支付品牌溢价视为对未来发展的一项投资。
23，在中国，人们一般不会为了享受的目的而支付高溢价;产品需要肩负某种任务，它们是在人生战场上争取胜利的武器。婴儿食品要强调有助于促进智力，而不只是喂养出快乐的孩子;美容产品必须强调能够帮助推进她们的职业生涯。啤酒也必须强调不只是使人们放松心情。
24，在中国，最重要的方法是必须设法尽量让顾客在公共场所消费，这样才能为产品谋取最大的利润率和溢价。这是许多突显使用者身份地位的品牌比其它品牌更受欢迎的原因。人们刻意要在公共场所消费，让别人看见以突出身份地位，获得社会认同。消费者不会躲在家里享用售价比海外价格还要高的依云矿泉水。
25，在中国，企业投射出宏大规模的形象，是品质的保障。品牌也必须在社会认同层面提供保障，也即消费者不会因为选错牌子而“丢面子”。消费者在作出购买决定时，即关注产品投射出的身份地位或面子，也关注对财富的保护和保存。
26，在中国，“面子”是个很普遍的概念，远远超过尊严的含义。面子是一种“社交货币”，是一种需要花时间累积的商品，可以在日常商业交往中大派用场，可以被出售、交易和赚取。在零售过程中的每一个阶段，面子都是很重要的。从市场营销角度看，供人们在公共场合消费的产品可以获得高溢价;但对于只在家里使用的产品，消费者对价格的敏感度就高得多。