服 装 消 费 者 行 为 分 析 报 告
班级: 11级市场营销2班
学号：1001110225 姓名： 李荣兵
目 录
第一部分
第二部分
第三部分
第四部分
第五部分
第六部分
关于服装行业背景概述 ..... 3服装行业调研目的与分析 ... 4消费者市场调查与群体构成 . 5
消费者群体行为分析 ...... 9服装产品设计策略 ........ 10消费者报告分析总结 ...... 12
第一部分：关于服装行业背景概述
一、 服装行业背景
（一） 概述
在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。服装，其定义是穿于人体起保护和装饰作用的制品，同义词有“衣服”和“衣裳”。中国古代称“上衣下裳”。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速化。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。随着服装行业多种多样的发展，随之面临的问题也越来越多，其中，为了增强与扩大生产销售，在服装行业消费者行为方面需要进行更多的关注与调研，以便于更好的迎合消费者进行服装消费。
（二） 发展趋势
在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高端，而生产
加工处于价值链低端。中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着产业升级的问题。并且中国服装产业整体发展很不平衡。虽然中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但是目前中国的服装行业还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进
由上图可看出全国重点商场商品销售总额逐年呈现上升态势，而服装类销售额的发展更要快于全体商品，表现出服装类商品销售，目前发展相当迅速。
第二部分：服装行业调研目的与分析
一、 调研目的
由于中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国。近几年中国的服装业有着较大的发展，消费者市场是一个值得并且必须扩大的一个市场。很多国外品牌最终发现，中国仍然是产业配套最完善、加工能力最完备的生产基地，于此同时，中国的消费者市场非常的庞大，为了在面临挑战的同时紧紧抓稳国内的消费者群体，必须对服装行业进行关注与调研。那么在如今这个消费者主导的行业发展趋势中，如何获得成功，怎样用新的身份定位？这将是需要解答的关键命题。“从某种意义上来说，市场需求与产业发展是典型的因果
关系。前者直接决定了后者的未来。”同时，只有细分消费者需求，才能有效地避免同质化的竞争格局，避免企业与企业之间的市场撞车。为了促进服装行业的长足发展，我们理所应当对消费者市场进行规律性的调查，如此一个不容忽视的趋势就是：在外力与内力的双重因素之下，中国服装产业的宏伟蓝图已经开局。在需求导向之下，才能形成真正有生命力的产业经济。 二： 面临的挑战分析
（1）中国服装行业企业结构链停留在传统设计管理的模式，由
于设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品。缺乏自主的设计风格，日益增大的库存，行业专业人才匮乏。
（2）从消费者方面来说，随着日益增长的物质文化需求，人们对衣着的要求也越来越高。 不同阶层的消费者对服饰的需求及品味也不尽相同，越来越多的国外品牌进驻中国，同中国的本土品牌竞争，造成更大的压力。这些都是服装行业所面临的问题与挑战。
综上所述，在如今这个消费者主导的行业发展趋势中，为了获得成功，理所应当用新的身份定位。我们为了在面临挑战的同时紧紧抓稳国内的消费者群体，促进服装行业的长足发展必须
对服装行业进行关注与调研。面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是
企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的，只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。
第三部分：消费者市场调查与群体构成
一、 数据收集与样本条件
1、 样本条件
（1） 本地居住二年及二年以上 （2） 年龄：18-50岁
（3） 具体分布：18-24：25-29：30-39：40-50＝3：3：3：1 （4） 性别：男：女＝2：1
（5） 最近6个月购买过中高档休闲服装品牌 （6） 每年中高档服装购买费用在3000元/年及以上 （7） 每月光顾中高档商场频次：1次及以上 （8） 家庭月收入在城市中高水平以上 （9） 符合市场调研的其他条件
2、 群体结构
(1) 目前中高档休闲服装的消费群体，可根据其生活形态分为七类人群：
最大的群体是现实自利群体，18.2% (2) 其次为实惠生活群体，17.6% (3) 再次是健康时尚群体，15.4％
(4) 第四是工作居家群体，14.9％ (5) 第五是事业进取群体，13.8％ (6) 第六是淡泊随性群体，10.6％ (7) 最少是个性享乐群体，9.3％
第四部分：消费者群体行为分析
第五部分：服装产品设计策略
一、消费者对服装的要求 1、服装的质量与价值
消费者的消费观念在不断变化，总的趋势是越来越注重商品的质量，在服装消费过程中，消费者关注的自己所选购的服装是否是物有所值，是消费者评价服装内在质量的首选之一。 2、审美与舒适、安全卫生、环保
服装穿着要舒适，是消费者关注的服装特性之一，随着人们的生态环保意识日益提高，服装的消费不仅仅局限于传统功能，消费者更关心的服健舒适，此外，消费者以及开始关注服装的生态环保指数。
二、营销策略
1、根据不同的年龄、性别及个性设计不同的营销策略
首先，应根据不同的年龄、性别及个性设计结合流行趋势设计不同的款式和色彩，如男装要高贵、舒适及前卫、女性时装要前卫、时髦，老年服装要穿着合适、价格实惠，儿童服装要亮丽、穿着安全舒适。其次，要根据不同的年龄和个性布置不同的卖场，“男人买，女人逛”男人往往对卖场
的实用功能比较讲究，而女性对款式及色彩比较讲究，并考虑是否和已有服装的搭配及款式的时髦等。 2、服装价格变动的差异化竞争策略
企业在价格变动上要做好差异化的竞争策略，就是要根据顾客的差异需求，在符合本企业服装产品价格定位的基础上，对市场进行科学的细分，把握好不同顾客的价格需求，及时作出调整。 3、“质”在必得营销策略
世界众多名牌服饰的历史告诉我们，顾客对品牌的忠诚，在某种意义上也可以说是对其服装产品质量的忠诚。只有过硬的高质量服装产品，才能真正在人们心目中树立起“金字招牌”，收到消费者的青睐。 4、树立品牌形象，注意品牌推广
优秀服装品牌应该是一种明确的文化精神体现，同时是一个时代时尚文
化的缩影。凭借品牌的知名度和良好的市场形象以较低的成本和较快的速度赢得消费者市场。
二、提升服装业自身质量的方法
1、提供良好的工作环境
提供一个诱人的工作环境，包括工资水平、福利待遇等； 提供一个安全的工作环境，保证员工的工作安全； 使员工人适其职，了解自己的员工并安排最适合的工作； 使工作有趣并富有挑战性，激起员工的工作兴趣。
2、建立积极的工作氛围
积极的工作氛围是一种使置身于其中的员工能够并且愿意更
有效的工作氛围，使员工在工作只不过做出自己的最佳表现， 发挥自身最大潜力。
3、提供明确的绩效目标
按照期望理论和目标设置理论，保证员工清楚的了解自己要实现 的目标是非常重要的。那个使他们更负责任的完成自己的工作。
4、支持员工高绩效努力
为员工提供资源、满足他们的需要、为他们提供有形的帮助。
5、提供及时的绩效反馈
绩效反馈是员工坚持努力的动力。为员工提供动力。
以上这些方法从消费者生活习惯和个性差异方面、服装行业自身方面以及行业机制改进方面阐述了改如何进行服装产品的设计，以及为了迎合消费者所作出的调整方法。能够更好的促进服装行业的发展以及促进消费者发展。
第六部分：消费者报告分析总结
目前中国的服装消费者是数量巨大的群体。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。然而消费者的购买行为受收入水平、地理区域以及社会发展水平等客观条件的影响，并与个体的年龄层次、教育程度、消费目的等因素密切相关。消费者的差异就表现在服饰消费
上的千差万别。从购买力来说，在我国同时存在着多个不同层次的消费群体。从收入水平来看，在高中低各层次上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济实惠”；中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于接受；高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌档次、要求服装能够显示其身份品位而忽视价格的高低。因此就要求服装市场的错位经营，以满足各层次消费者的不同需求。同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的高低而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，居于高价位的品牌如FENDI 、D&G等，在上层消费群体里，并不能引起多少消费行业上实质性的不同。他们的消费总会集中在那些标示着高贵和财富顶级品牌的范围里。在特殊的消费中，即便是很穷困的人也有可能购买几倍于其消费能力的服饰，以求“体面过人”。
针对消费者的特点，面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的，只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。
服 装 消 费 者 行 为 分 析 报 告
班级: 11级市场营销2班
学号：1001110225 姓名： 李荣兵
目 录
第一部分
第二部分
第三部分
第四部分
第五部分
第六部分
关于服装行业背景概述 ..... 3服装行业调研目的与分析 ... 4消费者市场调查与群体构成 . 5
消费者群体行为分析 ...... 9服装产品设计策略 ........ 10消费者报告分析总结 ...... 12
第一部分：关于服装行业背景概述
一、 服装行业背景
（一） 概述
在所有的行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。服装，其定义是穿于人体起保护和装饰作用的制品，同义词有“衣服”和“衣裳”。中国古代称“上衣下裳”。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速化。随着全球经济的加速化服装业界的海外贸易也逐步增加，海外贸易的方式也将向多样化发展。随着服装行业多种多样的发展，随之面临的问题也越来越多，其中，为了增强与扩大生产销售，在服装行业消费者行为方面需要进行更多的关注与调研，以便于更好的迎合消费者进行服装消费。
（二） 发展趋势
在全球服装价值链中，设计和营销处于价值链的高端，而生产
加工处于价值链低端。中国服装产业目前处于全球价值链的低端，面临着产业升级的问题。并且中国服装产业整体发展很不平衡。虽然中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国，但是目前中国的服装行业还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌，主要还是通过低成本优势在与国际品牌进
由上图可看出全国重点商场商品销售总额逐年呈现上升态势，而服装类销售额的发展更要快于全体商品，表现出服装类商品销售，目前发展相当迅速。
第二部分：服装行业调研目的与分析
一、 调研目的
由于中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国。近几年中国的服装业有着较大的发展，消费者市场是一个值得并且必须扩大的一个市场。很多国外品牌最终发现，中国仍然是产业配套最完善、加工能力最完备的生产基地，于此同时，中国的消费者市场非常的庞大，为了在面临挑战的同时紧紧抓稳国内的消费者群体，必须对服装行业进行关注与调研。那么在如今这个消费者主导的行业发展趋势中，如何获得成功，怎样用新的身份定位？这将是需要解答的关键命题。“从某种意义上来说，市场需求与产业发展是典型的因果
关系。前者直接决定了后者的未来。”同时，只有细分消费者需求，才能有效地避免同质化的竞争格局，避免企业与企业之间的市场撞车。为了促进服装行业的长足发展，我们理所应当对消费者市场进行规律性的调查，如此一个不容忽视的趋势就是：在外力与内力的双重因素之下，中国服装产业的宏伟蓝图已经开局。在需求导向之下，才能形成真正有生命力的产业经济。 二： 面临的挑战分析
（1）中国服装行业企业结构链停留在传统设计管理的模式，由
于设计周期长，试制成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，就不容易发掘适销对路的产品。缺乏自主的设计风格，日益增大的库存，行业专业人才匮乏。
（2）从消费者方面来说，随着日益增长的物质文化需求，人们对衣着的要求也越来越高。 不同阶层的消费者对服饰的需求及品味也不尽相同，越来越多的国外品牌进驻中国，同中国的本土品牌竞争，造成更大的压力。这些都是服装行业所面临的问题与挑战。
综上所述，在如今这个消费者主导的行业发展趋势中，为了获得成功，理所应当用新的身份定位。我们为了在面临挑战的同时紧紧抓稳国内的消费者群体，促进服装行业的长足发展必须
对服装行业进行关注与调研。面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是
企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的，只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。
第三部分：消费者市场调查与群体构成
一、 数据收集与样本条件
1、 样本条件
（1） 本地居住二年及二年以上 （2） 年龄：18-50岁
（3） 具体分布：18-24：25-29：30-39：40-50＝3：3：3：1 （4） 性别：男：女＝2：1
（5） 最近6个月购买过中高档休闲服装品牌 （6） 每年中高档服装购买费用在3000元/年及以上 （7） 每月光顾中高档商场频次：1次及以上 （8） 家庭月收入在城市中高水平以上 （9） 符合市场调研的其他条件
2、 群体结构
(1) 目前中高档休闲服装的消费群体，可根据其生活形态分为七类人群：
最大的群体是现实自利群体，18.2% (2) 其次为实惠生活群体，17.6% (3) 再次是健康时尚群体，15.4％
(4) 第四是工作居家群体，14.9％ (5) 第五是事业进取群体，13.8％ (6) 第六是淡泊随性群体，10.6％ (7) 最少是个性享乐群体，9.3％
第四部分：消费者群体行为分析
第五部分：服装产品设计策略
一、消费者对服装的要求 1、服装的质量与价值
消费者的消费观念在不断变化，总的趋势是越来越注重商品的质量，在服装消费过程中，消费者关注的自己所选购的服装是否是物有所值，是消费者评价服装内在质量的首选之一。 2、审美与舒适、安全卫生、环保
服装穿着要舒适，是消费者关注的服装特性之一，随着人们的生态环保意识日益提高，服装的消费不仅仅局限于传统功能，消费者更关心的服健舒适，此外，消费者以及开始关注服装的生态环保指数。
二、营销策略
1、根据不同的年龄、性别及个性设计不同的营销策略
首先，应根据不同的年龄、性别及个性设计结合流行趋势设计不同的款式和色彩，如男装要高贵、舒适及前卫、女性时装要前卫、时髦，老年服装要穿着合适、价格实惠，儿童服装要亮丽、穿着安全舒适。其次，要根据不同的年龄和个性布置不同的卖场，“男人买，女人逛”男人往往对卖场
的实用功能比较讲究，而女性对款式及色彩比较讲究，并考虑是否和已有服装的搭配及款式的时髦等。 2、服装价格变动的差异化竞争策略
企业在价格变动上要做好差异化的竞争策略，就是要根据顾客的差异需求，在符合本企业服装产品价格定位的基础上，对市场进行科学的细分，把握好不同顾客的价格需求，及时作出调整。 3、“质”在必得营销策略
世界众多名牌服饰的历史告诉我们，顾客对品牌的忠诚，在某种意义上也可以说是对其服装产品质量的忠诚。只有过硬的高质量服装产品，才能真正在人们心目中树立起“金字招牌”，收到消费者的青睐。 4、树立品牌形象，注意品牌推广
优秀服装品牌应该是一种明确的文化精神体现，同时是一个时代时尚文
化的缩影。凭借品牌的知名度和良好的市场形象以较低的成本和较快的速度赢得消费者市场。
二、提升服装业自身质量的方法
1、提供良好的工作环境
提供一个诱人的工作环境，包括工资水平、福利待遇等； 提供一个安全的工作环境，保证员工的工作安全； 使员工人适其职，了解自己的员工并安排最适合的工作； 使工作有趣并富有挑战性，激起员工的工作兴趣。
2、建立积极的工作氛围
积极的工作氛围是一种使置身于其中的员工能够并且愿意更
有效的工作氛围，使员工在工作只不过做出自己的最佳表现， 发挥自身最大潜力。
3、提供明确的绩效目标
按照期望理论和目标设置理论，保证员工清楚的了解自己要实现 的目标是非常重要的。那个使他们更负责任的完成自己的工作。
4、支持员工高绩效努力
为员工提供资源、满足他们的需要、为他们提供有形的帮助。
5、提供及时的绩效反馈
绩效反馈是员工坚持努力的动力。为员工提供动力。
以上这些方法从消费者生活习惯和个性差异方面、服装行业自身方面以及行业机制改进方面阐述了改如何进行服装产品的设计，以及为了迎合消费者所作出的调整方法。能够更好的促进服装行业的发展以及促进消费者发展。
第六部分：消费者报告分析总结
目前中国的服装消费者是数量巨大的群体。消费者数量是任何行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。然而消费者的购买行为受收入水平、地理区域以及社会发展水平等客观条件的影响，并与个体的年龄层次、教育程度、消费目的等因素密切相关。消费者的差异就表现在服饰消费
上的千差万别。从购买力来说，在我国同时存在着多个不同层次的消费群体。从收入水平来看，在高中低各层次上，消费者对服装品牌和风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济实惠”；中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于接受；高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌档次、要求服装能够显示其身份品位而忽视价格的高低。因此就要求服装市场的错位经营，以满足各层次消费者的不同需求。同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的高低而变化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，居于高价位的品牌如FENDI 、D&G等，在上层消费群体里，并不能引起多少消费行业上实质性的不同。他们的消费总会集中在那些标示着高贵和财富顶级品牌的范围里。在特殊的消费中，即便是很穷困的人也有可能购买几倍于其消费能力的服饰，以求“体面过人”。
针对消费者的特点，面对激烈的市场竞争环境，消费者行为是企业最为关注的因素之一。对于现代企业而言，其所有的产品开发和营销活动都应当是以消费者需求为基础来进行的，只有提供满足消费者需求的产品/服务才是企业的发展之道。