毕业论文（设计）题学院：专业：班级：学号：学生姓名：指导老师：余斌完成日期：
内容摘要
苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)宣布iPhone正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话……”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。2011年10月18日，iPhone新款手机（4S）发布，根据苹果官方发布的公告显示，仅仅在正式上市后第三天，iPhone 4S的销量已突破400万部，轻松超越去年iPhone4同期创造的170万部纪录。着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。
【关键字】苹果；iPhone；营销；
目录
一﹑苹果公司介绍及手机行业市场状况…………………………（4）
(1)苹果公司介绍………………………………………………（4）
(2)iphone产品介绍……………………………………………（4）
(3)智能手机现状分析…………………………………………（5）
(4)iphone手机现状分析………………………………………（6）
二﹑苹果手机在中国竞争环境分析………………………………（7）
(1)宏观分析（经济环境政治环境分析）……………………（7）
(2)中观分析（行业环境技术环境分析）……………………（8）
(3)微观分析（企业内部营销中介竞争者公众分析）……（8）
三﹑苹果公司的营销渠道的选择及营销对策……………………（10）
(1)营销渠道选择………………………………………………（10）
(2)iPhone的饥饿式营销策略…………………………………（10）
(3)iPhone的口碑营销策略……………………………………（12）
四﹑结语……………………………………………………………（14）五﹑参考文献………………………………………………………（15）六﹑致谢……………………………………………………………（16）
一﹑苹果公司介绍及智能手机行业市场状况
（一）苹果公司介绍
苹果公司（AppleInc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（AppleComputer，Inc.），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn 在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II 于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh 接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone 手机和iPad 平板电脑等。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。2011年10月19日，苹果总部举行了一场乔布斯纪念会，题为“纪念史蒂夫·乔布斯的一生”。
（二）iphone手机产品介绍
iPhone 由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld 宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。
iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。
iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（StevePaul Jobs）在2007年1月9日举行的Macworld 宣布推出，2007年6月29日在美国上市。
iPhone 是一部4频段的GSM 制式手机，支持EDGE 和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA 上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通
话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
（三）智能手机行业在中国市场现状分析
2011年6月，中国智能手机市场用户关注度达到83.1%，创下历史新高，其市场热度可见一斑。随着暑促的来临，热门智能手机产品的销量有望登上新台阶。
诺基亚仍以超过三成的用户关注度居榜首，HTC、三星、摩托罗拉三大品牌三足鼎立,诺基亚及其symbian系统智能手机在不断的受到苹果及Android等其他系统产品的冲击，但ZDC 统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，诺基亚仍然以31.5%的关注比例位居用户关注度榜首。HTC、三星、摩托罗拉作为Android 阵营的拥护者，随着Android 智能手机的风生水起，三大品牌在智能手机市场的战争也日趋激烈，统计数据显示，2011年6月，三大品牌用户关注度呈
三足鼎立之势。
(图)2011年6月中国智能手市场品牌关注比例分布
(图)2011年6月中国智能手机市场产品关注排名
（四）iphone手机行业在中国市场现状分析
1.苹果全球手机市场份额持续扩张
据美国市场研究机构Gartner 统计数据显示，自2007年苹果推出iPhone 智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。2008年，苹果仅凭一款iPhone，全球市场份额就已经达到8.2%，而2011年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone 产品，苹果的市场份额已经达到16.8%，成为全球第三大操作系。
2、苹果在中国智能手机市场的用户关注度也节节攀升
与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果在中国智能手机市场上，也表现出猛烈攻势，尤其在与中国联通(600050,股吧)合作之后，苹果用户关注度屡创新高。ZDC监测数据显示，2011年6月，苹果在中国智能手机市场占据9.2%的关注比例，与排名第四的摩托罗拉仅相差2.6%。另外，从苹果公布的各项数据看，其建立的生态圈目前尚无品牌能及。
二﹑苹果手机在中国的竞争环境分析
（二）宏观分析
1、经济环境分析
iphone 手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone 在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans 群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。
目前，苹果公司和中国联通已经就iPhone 在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iPhone 手机。
2、政治环境分析
随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone 的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。
3、社会人文环境分析
中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。
中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。
（二）中观分析
1、行业环境分析
根据五力模型，要分析潜在进入者力量、替代品力量、购买者力量、供应商力量和行业内现有企业之间的竞争。从这一方面来说苹果在中国的处境相对比较艰难，潜在进入者很多，比如诺基亚正在研制的Linux 基础的MeeGo 操作系统等等；可以替代的竞争品也很多，如Android 系统的google 手机、windowsmobile 的微软系统以及一直游离于主流之外却为商务人士钟爱的黑莓等等；智能手机的行业内部具有一个比较年轻和广阔的市场，竞争也很激烈，许多巨头都在力图推出自己的智能手机系列抢占市场，获得消费者的口碑和忠诚。
2、技术环境分析
苹果手机基本保持每年更新的速度，现已出苹果四代。技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。
（三）微观分析
1、企业内部分析
苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形成的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。经历十余年的痛苦磨合，创新已与苹果融为了一体，形成一种路
径依赖的惯性，推动公司不断向前发展。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。
另一方面，苹果的设计对中国人而言存在文化隔阂。为iPhone开发的软件以及iTunes上的音乐都基本上是英文的，与中国消费者的需求差异很大。iPhone也很难适应中国消费者的使用习惯，早期的产品甚至连短信的转发功能都不提供。
2、营销中介分析
苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作，苹果的企业经营模式成为其进入中国市场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判崩盘的原因。在国外，苹果跟运营商的合作通常是这样的：依靠强大的品牌号召力和研发能力，和几个运营商中的一个展开排他性合作。这样iPhone就帮助了运营商从竞争对手中抢来高端客户。当然，运营商也要付出高昂的代价，一方面是支付给苹果的高额收入分成，一方面也失去了对用户的掌控能力。与这个扁平化的世界不同，苹果的商业模式是纵向一体化的。在苹果看来，iPhone最大的意义不是手机，而是上网的终端。向iPhone用户销售音乐和电影，才是苹果公司现在和未来最大的金矿。这样的经营方式一旦可以大范围推广，就可以使得苹果既控制了上游众多的音乐厂商和电影公司，也拥有了下游数以亿计的广大消费者。而这在拥有很大市场力量的中国移动看来，是完全不可以接受的。经过艰难谈判，苹果选择了受众相对较小的中国联通，这在一定程度上也影响了iPhone在中国的销售。
3、竞争者分析
iPhone在技术上并非只此一家，介入智能手机操作系统竞争的厂商还有微软、谷歌、诺基亚等等。根据数据显示，截止到六月底，iPhone在美国市场的销量并没有赶超其竞争者。到目前为止苹果共售出100万台iPhone，而诺基亚一天的销量就可以达到这个数字。苹果高端的设计和价格定位导致忠实消费者固定在一个相对较小的圈子里，竞争者们完全可以利用这一点抢占更广阔的市场。
4、公众分析
苹果的前期产品如ipod已经为其在中国的消费者中建立了一个对其旗下产品非常熟悉的群体，由于苹果的独特产品设计和运营模式，各种苹果产品通过iTunes连接在一起，拥有一件苹果产品的用户会忍不住想要拥有更多。iPhone面临的挑战是必须设法吸引更多核心用户群之外的其他用户。随着中国人消费观的不断改
变，商务人士越来越重视手机的功能和品牌，苹果手机成为身份的象征。这一消费人群也将成为苹果手机在华扩张重点发展的对象，且潜在购买力很强。三﹑苹果公司的营销渠道选择及营销对策
（一）渠道垄断控制造成的后果
如今，iPhone 4在中国市场上市已一年之久，但是我们这次并没有见到像3GS 那样的铺天盖地的广告，我们更多的是听到“黄牛”“缺货”“预定”“涨价”这样的词语，但是他们所带来的收效甚好。
苹果意识到，与运营商签约并不是中国用户习惯的购买手机的方式，而那些总是在黄金时间出现的优美的电视广告也许只是增加了一些饭后的谈资和并不会付诸实践的购买欲望。
浦东的Apple Store 开业那天吸引了众多身着Da Code 文化衫的年轻人前面膜拜，然而在中国市场，单靠着爱好者的热情是无以维持着苹果所期待的盈利的。就如浦东、香港广场的Apple Store 所处的地段，背靠着LV、蒂凡尼、GUCCI、爱马仕、香奈儿等奢侈品卖场，如果那些能够为一个箱包随便掏出几万块钱的人能够在购物累了歇歇脚的时候过来购买几个从几百块到两万块不等的数码玩具才是王道。如同他们当中的大多数不会关注箱包的走线、用料、设计历史一样，有多大分辨率的屏幕、A4还是A 几的的CPU、ios还是iso 的系统并不重要，重要的是有人告诉他们，这个东西有很多人想买都买不到。
对于苹果这个即将市值第一的公司而言，解决中国黄牛的问题应该不会有什么困难，苹果实际上也做了，但是我们看到的所谓iPhone 4的预定界面的美工风格都和apple.com 其他页面相比显得那么的格格不入，当预定的用户一番努力走到最后的确定界面之后会发现“对不起，您选择的日期没有货”。时下，大多的购买行为不会单单的出于自己对一款产品的判断，别人对于这款产品的肯定、追逐往往是决定是否购买的很重要的因素，黄牛的趋之若鹜所制造的一机难求的景象，正好满足的这种普遍的消费心态。
（二）iPhone的饥饿式营销策略
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，
饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。
苹果公司对iPhone 的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone 面试，但是之后的很长时间对于iPhone 的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone 的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对iPhone 进行简单介绍，等到iPhone 正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对iPhone 产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功，下面让我们来回顾一下iPhone 的饥饿式营销的事实：
苹果在iPhone 正式发售前，把它的所有细节保密了长达30个月，创下苹果以往任何一款产品的保密纪录。我们可以看到，它的严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone 外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。在2007年以前，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与iPhone 的资料都被刻意隐藏起来。
事实上，iPhone开发过程中与运营商Cingular、互联网服务提供商Yahoo 和Google 进行了合作，在共同合作中依然保持产品不泄密，更显示出苹果措施的完善。作为销售方的Cingular 在几周以前才看到iPhone 原型机的真身，甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到iPhone。
最终，苹果决定在正式发售前5个多月才举行发布会，这也是精心安排的。因为再也无法保密了——苹果需要将产品资料提交美国联邦通讯管理局(FCC)审批，一旦这些材料按照规定被公示，苹果就再也无法控制信息的传播。
在公布iPhone 后，它并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述iPhone 的所有功能和优势，也没有大举进行宣传，希望消费者前来购买，反而选择把iPhone 相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都留着一堆悬念，吊足了消费者的瘾，并且苹果创始人史蒂芬往往亲自皮甲上阵，用他神奇的语言让每个人对这款新产品产生极度的渴望，iPhone 热潮也愈滚愈大，下面让我们回顾一下再iPhone
上市前的几个月，苹果的CEO 史蒂芬是如何不动声色地进行他的神秘营销的吧。
2007年1月9日，苹果公司McWorld 大会上iPhone 首次亮相，其CEO 史蒂芬(SteveJobs)也只简单介绍了iPhone 的功能和外形。
2007年2月的奥斯卡颁奖典礼，首度出现iPhone 广告。广告剪接了玛丽莲梦露、劳伯狄尼洛等几位著名的演员，在经典影集里拿起电话说「Hello」的一刻，iPhone 则在广告的最后才出现，接着一声「Hello」和「六月上市」的字幕。整个广告没有告诉消费者iPhone 有什么功能，三月底，独家销售iPhone 的ＡＴ＆Ｔ已经收到超过一百万封email，询问iPhone 的种种讯息。
这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法，使得iPhone 的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮iPhone 做免费的广告。iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这「第十二个图示」之下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览YouTube，能上传和下载影片的惊喜功能。
2007年5月份，iPhone 广告才真正大秀功能，强调使用细节。五支电视广告让观众超近距离看到iPhone 如何播放电影、浏览网络、选择音乐、收发email、查询餐厅地图等，超近的写实让消费者感觉自己真正用手在操作还没有上市的iPhone。
苹果此次的饥饿营销，却并非单纯控制产品产量，而是把产品的信息做成一种渴望，让每个人都非常渴望主动了解iPhone，当然，这种饥饿营销的基础，是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝，他们以自己的影响力，为苹果织造了一个强大的宣传网络，下面，让我们看看苹果的消费者及其口碑宣传。
（三）iphone的口碑营销策略
口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。
现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户：有一个故
事是关于苹果超级爱好者的故事。有个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台苹果电脑，爱上苹果的这名小男孩从此购买关于苹果的所有个人设备，后他应聘到一世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用苹果的电脑做PPT 程序。再后来他回到中国，办了一个个人的苹果博物馆，自愿的不拿工资推广苹果产品和产品文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢苹果所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，苹果产品出售的不仅仅是产品，而是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。
今天，苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，苹果fans 的这些特征使其成为优质的口碑传播源头。
通过对iPhone 购买者的简单分析，我们初步将iPhone 的fans 划分为以下四种：1时尚人士，Apple的产品永远都是时尚用户追逐的目标，iPhone同样有极强的时尚吸引力；2、视频爱好者，iPhone两倍于iPodVedio 的屏幕和分辨率，内置的YouTube 视频服务，集成的Wi-Fi 无线应用，为视频用户提供了良好的应用环境；3、音乐爱好者，最高8G 的存储容量，良好的音乐品质，强大的电池续航能力、丰富的内容下载服务，对音乐爱好者的吸引力充分显现4、其他通信用户。正是这四种类型的人，构成了iPhone 的fans 团，在这场上市革命中，我们看到疯狂的iPhone 迷自制剪纸模型，以提前过一把瘾;博客主们不约而同地将它称为“上帝的手机”(Jesusphone)；更有甚者还制作了iPhone 上市的在线倒计时，以见证激动人心时刻的到来。只要iPhone 还未上市，关于它的种种事端就会层出不穷地出现在互联网上，消费者和媒体对未曾谋面的iPhone 进行各个角度的剖析、假想、赏玩和点评。
为什么苹果公司在全球各地能有这么多疯狂的粉丝呢？原因很简单，因为苹果公司强调的并不是科技第一，而是用户第一，它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。产品营销：用户为本。
在现代新竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位。在一切看似复杂的技术
面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。在创新时尚的企业文化指引下，苹果公司不再是原来那副特立独行的模样。相反的，更多的苹果人永远会问：我们的产品将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？所以，iPod 不是第一个MP3播放器但它却是第一个最易于使用和具有最“酷”外观的MP3播放器；iPhone更不是第一个智能手机，但它却是最易操作和最受关注的手机。
正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的fans，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个fans 为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。四﹑总结
iPhone，仅仅是苹果新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，苹果公司非常有信心利用苹果强大的品牌，继续苹果颠覆世界的创举，所以从某种意义上说，iPhone最终的成功，并非仅仅是iPhone 单个品牌之力，而是苹果积累几十年之功。苹果公司通过其以往的产品，已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌，iPhone 仅仅是这个品牌的一个延伸。苹果在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对iphone 更加追捧，苹果公司的利益持续上升，但另一方面造成消费者精神、体力成本上升的做法，也是与一个富有社会责任的大型公司的经营理念背道而驰的，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展苹果手机在中国有很强的竞争力，在许多方面都有着其他竞争者无法比拟之处，但是也在价格等方面竖立起很高的壁垒，因此苹果公司必须正确估计中国的形势，要对中国区的市场运营给出更大的自由度，在渠道建设上获得突破，让口碑营销得以真正实现。实现这一营销目标的法宝就是合作，在中国寻求互补性质的公司建立共赢体，苹果手机在中国的竞争力会更加提高。
五﹑参考文献
【1】李延凤：论市场营销计划的制定策略，《商场现代化》，2009年9月（上旬刊），总第514期。
【2】威廉.A.科恩著《营销计划》第4版，中国人民大学出版社，2008年7月第1版。
【3】吴佩勋主编《零售管理》第二版，格致出版社、上海人民出版社，2009年5月第1版。
【4】时评：谁动了乔布斯的苹果。网站:中国财经频道，2011年8月25日。
【5】2011年6月智能手机市场分析报告，2011年7月第一版。
【6】张旭东：加强市场营销战略执行的目标管理，《南方论刊》，2008年第12期。
【7】OlgaKharif; Andy Reinhardt：苹果：智能手机，以智取胜，《商业周刊/中文版》，2009年第9期。
【8】罗森布罗姆著《营销渠道—管理的视野》第7版，中国人民大学出版社，2009年10月第1版。
【9】唐.舒尔茨：营销到底怎样整合，《科技智囊》，2008年12月刊
【10】Spencer B. Ante:谁动了苹果公司的“苹果”？《商业周刊/中文版》，2009年第9期。
致谢
首先感谢本论文在编写的过程中得到张建国老师的耐心指导，在他具体的建设以及认真的批阅之后，才最终完成。是他使我懂得了，学以致用。理论与实践结合，在感受商务策划无穷魅力的同时，也实现人生价值。在为人处事上更言传身教，极大的影响我对人生的感悟以及对商业社会的体会。对此，谨致以由衷的感谢。
同时，还要感觉商学院尽心尽责的老师们，是你们给予我教学实践的机会。尤其班主任许园园老师的关心和鼓励。感觉充满友爱，活力四溅的08级商务策划师的每位同学，我和你们一起开心的度过了人生中最重要的时光，它必将影响我一生的道路。
感谢父母对我含辛茹苦的教育，他们的期待和我对他们的责任是我力量的源泉。
即将离开学校了，心中有太多的感概，也有挥之不去的离别之情。在北京吉利大学这座知识殿堂里我学到了对人生有很大帮助的知识，今后我将会更加努力，完善在我，毫无保留的将学到的知识贡献给社会。
衷心祝愿我的老师们身体健康！
祝愿北京吉利大学的明天会更美好！
毕业论文（设计）题学院：专业：班级：学号：学生姓名：指导老师：余斌完成日期：
内容摘要
苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)宣布iPhone正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话……”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新手机的概念，具有目前其他手机无法比拟的强大功能。2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售。2011年10月18日，iPhone新款手机（4S）发布，根据苹果官方发布的公告显示，仅仅在正式上市后第三天，iPhone 4S的销量已突破400万部，轻松超越去年iPhone4同期创造的170万部纪录。着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文介绍苹果公司及手机行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。
【关键字】苹果；iPhone；营销；
目录
一﹑苹果公司介绍及手机行业市场状况…………………………（4）
(1)苹果公司介绍………………………………………………（4）
(2)iphone产品介绍……………………………………………（4）
(3)智能手机现状分析…………………………………………（5）
(4)iphone手机现状分析………………………………………（6）
二﹑苹果手机在中国竞争环境分析………………………………（7）
(1)宏观分析（经济环境政治环境分析）……………………（7）
(2)中观分析（行业环境技术环境分析）……………………（8）
(3)微观分析（企业内部营销中介竞争者公众分析）……（8）
三﹑苹果公司的营销渠道的选择及营销对策……………………（10）
(1)营销渠道选择………………………………………………（10）
(2)iPhone的饥饿式营销策略…………………………………（10）
(3)iPhone的口碑营销策略……………………………………（12）
四﹑结语……………………………………………………………（14）五﹑参考文献………………………………………………………（15）六﹑致谢……………………………………………………………（16）
一﹑苹果公司介绍及智能手机行业市场状况
（一）苹果公司介绍
苹果公司（AppleInc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（AppleComputer，Inc.），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn 在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。苹果的Apple II 于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh 接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone 手机和iPad 平板电脑等。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。2011年10月19日，苹果总部举行了一场乔布斯纪念会，题为“纪念史蒂夫·乔布斯的一生”。
（二）iphone手机产品介绍
iPhone 由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld 宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。
iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。
iPhone 是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple,Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯（StevePaul Jobs）在2007年1月9日举行的Macworld 宣布推出，2007年6月29日在美国上市。
iPhone 是一部4频段的GSM 制式手机，支持EDGE 和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA 上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通
话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
（三）智能手机行业在中国市场现状分析
2011年6月，中国智能手机市场用户关注度达到83.1%，创下历史新高，其市场热度可见一斑。随着暑促的来临，热门智能手机产品的销量有望登上新台阶。
诺基亚仍以超过三成的用户关注度居榜首，HTC、三星、摩托罗拉三大品牌三足鼎立,诺基亚及其symbian系统智能手机在不断的受到苹果及Android等其他系统产品的冲击，但ZDC 统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，诺基亚仍然以31.5%的关注比例位居用户关注度榜首。HTC、三星、摩托罗拉作为Android 阵营的拥护者，随着Android 智能手机的风生水起，三大品牌在智能手机市场的战争也日趋激烈，统计数据显示，2011年6月，三大品牌用户关注度呈
三足鼎立之势。
(图)2011年6月中国智能手市场品牌关注比例分布
(图)2011年6月中国智能手机市场产品关注排名
（四）iphone手机行业在中国市场现状分析
1.苹果全球手机市场份额持续扩张
据美国市场研究机构Gartner 统计数据显示，自2007年苹果推出iPhone 智能手机以来，智能手机市场的格局开始发生改变。2008年，苹果仅凭一款iPhone，全球市场份额就已经达到8.2%，而2011年第一季度，仅仅三年时间，仅凭四代iPhone 产品，苹果的市场份额已经达到16.8%，成为全球第三大操作系。
2、苹果在中国智能手机市场的用户关注度也节节攀升
与苹果在全球手机市场攻城拔寨态势一致的是，苹果在中国智能手机市场上，也表现出猛烈攻势，尤其在与中国联通(600050,股吧)合作之后，苹果用户关注度屡创新高。ZDC监测数据显示，2011年6月，苹果在中国智能手机市场占据9.2%的关注比例，与排名第四的摩托罗拉仅相差2.6%。另外，从苹果公布的各项数据看，其建立的生态圈目前尚无品牌能及。
二﹑苹果手机在中国的竞争环境分析
（二）宏观分析
1、经济环境分析
iphone 手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone 在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans 群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。
目前，苹果公司和中国联通已经就iPhone 在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iPhone 手机。
2、政治环境分析
随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone 的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。
3、社会人文环境分析
中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。
中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。
（二）中观分析
1、行业环境分析
根据五力模型，要分析潜在进入者力量、替代品力量、购买者力量、供应商力量和行业内现有企业之间的竞争。从这一方面来说苹果在中国的处境相对比较艰难，潜在进入者很多，比如诺基亚正在研制的Linux 基础的MeeGo 操作系统等等；可以替代的竞争品也很多，如Android 系统的google 手机、windowsmobile 的微软系统以及一直游离于主流之外却为商务人士钟爱的黑莓等等；智能手机的行业内部具有一个比较年轻和广阔的市场，竞争也很激烈，许多巨头都在力图推出自己的智能手机系列抢占市场，获得消费者的口碑和忠诚。
2、技术环境分析
苹果手机基本保持每年更新的速度，现已出苹果四代。技术进步的加快使产品生命周期不断缩短，产品成熟期缩短，在手机行业尤是如此。新技术的出现对整个行业都会产生巨大的影响，谁能更准确地把握时机，迎合消费者的新需求，就能屹立不倒。苹果公司一向在技术创新领域走在前端，在看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。
（三）微观分析
1、企业内部分析
苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形成的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。经历十余年的痛苦磨合，创新已与苹果融为了一体，形成一种路
径依赖的惯性，推动公司不断向前发展。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。
另一方面，苹果的设计对中国人而言存在文化隔阂。为iPhone开发的软件以及iTunes上的音乐都基本上是英文的，与中国消费者的需求差异很大。iPhone也很难适应中国消费者的使用习惯，早期的产品甚至连短信的转发功能都不提供。
2、营销中介分析
苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作，苹果的企业经营模式成为其进入中国市场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判崩盘的原因。在国外，苹果跟运营商的合作通常是这样的：依靠强大的品牌号召力和研发能力，和几个运营商中的一个展开排他性合作。这样iPhone就帮助了运营商从竞争对手中抢来高端客户。当然，运营商也要付出高昂的代价，一方面是支付给苹果的高额收入分成，一方面也失去了对用户的掌控能力。与这个扁平化的世界不同，苹果的商业模式是纵向一体化的。在苹果看来，iPhone最大的意义不是手机，而是上网的终端。向iPhone用户销售音乐和电影，才是苹果公司现在和未来最大的金矿。这样的经营方式一旦可以大范围推广，就可以使得苹果既控制了上游众多的音乐厂商和电影公司，也拥有了下游数以亿计的广大消费者。而这在拥有很大市场力量的中国移动看来，是完全不可以接受的。经过艰难谈判，苹果选择了受众相对较小的中国联通，这在一定程度上也影响了iPhone在中国的销售。
3、竞争者分析
iPhone在技术上并非只此一家，介入智能手机操作系统竞争的厂商还有微软、谷歌、诺基亚等等。根据数据显示，截止到六月底，iPhone在美国市场的销量并没有赶超其竞争者。到目前为止苹果共售出100万台iPhone，而诺基亚一天的销量就可以达到这个数字。苹果高端的设计和价格定位导致忠实消费者固定在一个相对较小的圈子里，竞争者们完全可以利用这一点抢占更广阔的市场。
4、公众分析
苹果的前期产品如ipod已经为其在中国的消费者中建立了一个对其旗下产品非常熟悉的群体，由于苹果的独特产品设计和运营模式，各种苹果产品通过iTunes连接在一起，拥有一件苹果产品的用户会忍不住想要拥有更多。iPhone面临的挑战是必须设法吸引更多核心用户群之外的其他用户。随着中国人消费观的不断改
变，商务人士越来越重视手机的功能和品牌，苹果手机成为身份的象征。这一消费人群也将成为苹果手机在华扩张重点发展的对象，且潜在购买力很强。三﹑苹果公司的营销渠道选择及营销对策
（一）渠道垄断控制造成的后果
如今，iPhone 4在中国市场上市已一年之久，但是我们这次并没有见到像3GS 那样的铺天盖地的广告，我们更多的是听到“黄牛”“缺货”“预定”“涨价”这样的词语，但是他们所带来的收效甚好。
苹果意识到，与运营商签约并不是中国用户习惯的购买手机的方式，而那些总是在黄金时间出现的优美的电视广告也许只是增加了一些饭后的谈资和并不会付诸实践的购买欲望。
浦东的Apple Store 开业那天吸引了众多身着Da Code 文化衫的年轻人前面膜拜，然而在中国市场，单靠着爱好者的热情是无以维持着苹果所期待的盈利的。就如浦东、香港广场的Apple Store 所处的地段，背靠着LV、蒂凡尼、GUCCI、爱马仕、香奈儿等奢侈品卖场，如果那些能够为一个箱包随便掏出几万块钱的人能够在购物累了歇歇脚的时候过来购买几个从几百块到两万块不等的数码玩具才是王道。如同他们当中的大多数不会关注箱包的走线、用料、设计历史一样，有多大分辨率的屏幕、A4还是A 几的的CPU、ios还是iso 的系统并不重要，重要的是有人告诉他们，这个东西有很多人想买都买不到。
对于苹果这个即将市值第一的公司而言，解决中国黄牛的问题应该不会有什么困难，苹果实际上也做了，但是我们看到的所谓iPhone 4的预定界面的美工风格都和apple.com 其他页面相比显得那么的格格不入，当预定的用户一番努力走到最后的确定界面之后会发现“对不起，您选择的日期没有货”。时下，大多的购买行为不会单单的出于自己对一款产品的判断，别人对于这款产品的肯定、追逐往往是决定是否购买的很重要的因素，黄牛的趋之若鹜所制造的一机难求的景象，正好满足的这种普遍的消费心态。
（二）iPhone的饥饿式营销策略
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表明上，
饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。
苹果公司对iPhone 的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone 面试，但是之后的很长时间对于iPhone 的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone 的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对iPhone 进行简单介绍，等到iPhone 正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对iPhone 产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功，下面让我们来回顾一下iPhone 的饥饿式营销的事实：
苹果在iPhone 正式发售前，把它的所有细节保密了长达30个月，创下苹果以往任何一款产品的保密纪录。我们可以看到，它的严密的保密制度是为了控制市场对新产品饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于iPhone 外观工业设计的臆测和猜想，到其商业模式的实施。在2007年以前，外界只知道苹果在筹备一款手机产品，而苹果自己却闭口不谈，任何与iPhone 的资料都被刻意隐藏起来。
事实上，iPhone开发过程中与运营商Cingular、互联网服务提供商Yahoo 和Google 进行了合作，在共同合作中依然保持产品不泄密，更显示出苹果措施的完善。作为销售方的Cingular 在几周以前才看到iPhone 原型机的真身，甚至许多苹果高级管理人员在发布会上也是第一次看到iPhone。
最终，苹果决定在正式发售前5个多月才举行发布会，这也是精心安排的。因为再也无法保密了——苹果需要将产品资料提交美国联邦通讯管理局(FCC)审批，一旦这些材料按照规定被公示，苹果就再也无法控制信息的传播。
在公布iPhone 后，它并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述iPhone 的所有功能和优势，也没有大举进行宣传，希望消费者前来购买，反而选择把iPhone 相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都留着一堆悬念，吊足了消费者的瘾，并且苹果创始人史蒂芬往往亲自皮甲上阵，用他神奇的语言让每个人对这款新产品产生极度的渴望，iPhone 热潮也愈滚愈大，下面让我们回顾一下再iPhone
上市前的几个月，苹果的CEO 史蒂芬是如何不动声色地进行他的神秘营销的吧。
2007年1月9日，苹果公司McWorld 大会上iPhone 首次亮相，其CEO 史蒂芬(SteveJobs)也只简单介绍了iPhone 的功能和外形。
2007年2月的奥斯卡颁奖典礼，首度出现iPhone 广告。广告剪接了玛丽莲梦露、劳伯狄尼洛等几位著名的演员，在经典影集里拿起电话说「Hello」的一刻，iPhone 则在广告的最后才出现，接着一声「Hello」和「六月上市」的字幕。整个广告没有告诉消费者iPhone 有什么功能，三月底，独家销售iPhone 的ＡＴ＆Ｔ已经收到超过一百万封email，询问iPhone 的种种讯息。
这种每隔一阵子才透露一小片新信息的手法，使得iPhone 的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮iPhone 做免费的广告。iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这「第十二个图示」之下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览YouTube，能上传和下载影片的惊喜功能。
2007年5月份，iPhone 广告才真正大秀功能，强调使用细节。五支电视广告让观众超近距离看到iPhone 如何播放电影、浏览网络、选择音乐、收发email、查询餐厅地图等，超近的写实让消费者感觉自己真正用手在操作还没有上市的iPhone。
苹果此次的饥饿营销，却并非单纯控制产品产量，而是把产品的信息做成一种渴望，让每个人都非常渴望主动了解iPhone，当然，这种饥饿营销的基础，是苹果强大的品牌下拥有着一帮苹果粉丝，他们以自己的影响力，为苹果织造了一个强大的宣传网络，下面，让我们看看苹果的消费者及其口碑宣传。
（三）iphone的口碑营销策略
口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。
现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户：有一个故
事是关于苹果超级爱好者的故事。有个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台苹果电脑，爱上苹果的这名小男孩从此购买关于苹果的所有个人设备，后他应聘到一世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用苹果的电脑做PPT 程序。再后来他回到中国，办了一个个人的苹果博物馆，自愿的不拿工资推广苹果产品和产品文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢苹果所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，苹果产品出售的不仅仅是产品，而是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。
今天，苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，苹果fans 的这些特征使其成为优质的口碑传播源头。
通过对iPhone 购买者的简单分析，我们初步将iPhone 的fans 划分为以下四种：1时尚人士，Apple的产品永远都是时尚用户追逐的目标，iPhone同样有极强的时尚吸引力；2、视频爱好者，iPhone两倍于iPodVedio 的屏幕和分辨率，内置的YouTube 视频服务，集成的Wi-Fi 无线应用，为视频用户提供了良好的应用环境；3、音乐爱好者，最高8G 的存储容量，良好的音乐品质，强大的电池续航能力、丰富的内容下载服务，对音乐爱好者的吸引力充分显现4、其他通信用户。正是这四种类型的人，构成了iPhone 的fans 团，在这场上市革命中，我们看到疯狂的iPhone 迷自制剪纸模型，以提前过一把瘾;博客主们不约而同地将它称为“上帝的手机”(Jesusphone)；更有甚者还制作了iPhone 上市的在线倒计时，以见证激动人心时刻的到来。只要iPhone 还未上市，关于它的种种事端就会层出不穷地出现在互联网上，消费者和媒体对未曾谋面的iPhone 进行各个角度的剖析、假想、赏玩和点评。
为什么苹果公司在全球各地能有这么多疯狂的粉丝呢？原因很简单，因为苹果公司强调的并不是科技第一，而是用户第一，它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。产品营销：用户为本。
在现代新竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位。在一切看似复杂的技术
面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。在创新时尚的企业文化指引下，苹果公司不再是原来那副特立独行的模样。相反的，更多的苹果人永远会问：我们的产品将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？所以，iPod 不是第一个MP3播放器但它却是第一个最易于使用和具有最“酷”外观的MP3播放器；iPhone更不是第一个智能手机，但它却是最易操作和最受关注的手机。
正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的fans，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个fans 为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。四﹑总结
iPhone，仅仅是苹果新蓝海的一部分，面对原本被视为过度竞争的智能手机市场，苹果公司非常有信心利用苹果强大的品牌，继续苹果颠覆世界的创举，所以从某种意义上说，iPhone最终的成功，并非仅仅是iPhone 单个品牌之力，而是苹果积累几十年之功。苹果公司通过其以往的产品，已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌，iPhone 仅仅是这个品牌的一个延伸。苹果在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对iphone 更加追捧，苹果公司的利益持续上升，但另一方面造成消费者精神、体力成本上升的做法，也是与一个富有社会责任的大型公司的经营理念背道而驰的，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展苹果手机在中国有很强的竞争力，在许多方面都有着其他竞争者无法比拟之处，但是也在价格等方面竖立起很高的壁垒，因此苹果公司必须正确估计中国的形势，要对中国区的市场运营给出更大的自由度，在渠道建设上获得突破，让口碑营销得以真正实现。实现这一营销目标的法宝就是合作，在中国寻求互补性质的公司建立共赢体，苹果手机在中国的竞争力会更加提高。
五﹑参考文献
【1】李延凤：论市场营销计划的制定策略，《商场现代化》，2009年9月（上旬刊），总第514期。
【2】威廉.A.科恩著《营销计划》第4版，中国人民大学出版社，2008年7月第1版。
【3】吴佩勋主编《零售管理》第二版，格致出版社、上海人民出版社，2009年5月第1版。
【4】时评：谁动了乔布斯的苹果。网站:中国财经频道，2011年8月25日。
【5】2011年6月智能手机市场分析报告，2011年7月第一版。
【6】张旭东：加强市场营销战略执行的目标管理，《南方论刊》，2008年第12期。
【7】OlgaKharif; Andy Reinhardt：苹果：智能手机，以智取胜，《商业周刊/中文版》，2009年第9期。
【8】罗森布罗姆著《营销渠道—管理的视野》第7版，中国人民大学出版社，2009年10月第1版。
【9】唐.舒尔茨：营销到底怎样整合，《科技智囊》，2008年12月刊
【10】Spencer B. Ante:谁动了苹果公司的“苹果”？《商业周刊/中文版》，2009年第9期。
致谢
首先感谢本论文在编写的过程中得到张建国老师的耐心指导，在他具体的建设以及认真的批阅之后，才最终完成。是他使我懂得了，学以致用。理论与实践结合，在感受商务策划无穷魅力的同时，也实现人生价值。在为人处事上更言传身教，极大的影响我对人生的感悟以及对商业社会的体会。对此，谨致以由衷的感谢。
同时，还要感觉商学院尽心尽责的老师们，是你们给予我教学实践的机会。尤其班主任许园园老师的关心和鼓励。感觉充满友爱，活力四溅的08级商务策划师的每位同学，我和你们一起开心的度过了人生中最重要的时光，它必将影响我一生的道路。
感谢父母对我含辛茹苦的教育，他们的期待和我对他们的责任是我力量的源泉。
即将离开学校了，心中有太多的感概，也有挥之不去的离别之情。在北京吉利大学这座知识殿堂里我学到了对人生有很大帮助的知识，今后我将会更加努力，完善在我，毫无保留的将学到的知识贡献给社会。
衷心祝愿我的老师们身体健康！
祝愿北京吉利大学的明天会更美好！