译 | 冯浛 黎娇
来源 | BookBusiness
D2C（Direct-to-Consumer，直接面对消费者）营销模式对于图书出版者来说早就不陌生了。许多出版企业在公司官网开辟了电子商务区域，奈何销售收益却没有像期望中那样节节高升。和读者直接打交道时，出版企业究竟该如何做才能显著提升D2C市场的销量？本文试图提供一些思考。
●●●
1. 先了解搜索、社交媒体以及推荐营销是如何工作的
要知道，数字营销的微妙性不仅仅在于它是个IT或者网络任务——
汇总优秀案例：不妨在团队中找一个资深成员，由他负责向大家定期介绍在该领域中最优秀的实践案例。
经验移植：与此同时，评估自身企业是否有能力将这些优秀经验应用到直销中。
2. 列出你的内容清单
看看有哪些东西可能是你的目标受众会喜欢的。从中挑一个细分的点，专注地做下去。从机遇和挑战两方面来审视你的出版、营销内容。
读者导向：很有可能你手头上的材料更适合说给像书店、供应商等贸易伙伴听，而没有指向终端读者。如果是这样，提早意识到这一点很重要，尤其当你决定要和读者建立更多直接联系时。
服务导向：问问你自己，要打包什么样的内容才能更好地服务于你的读者？用评判性的眼光来找出亟需更新的内容，以便更好地指出或满足消费者的需要。列出了内容清单并不意味着可以高枕无忧了。你真的能够给挑剔的大众以差异化的内容吗？
在这个竞争激烈的年代，很多时候光有好的营销也于事无补。重点是，你得清楚怎样才能为目标受众创造价值。
3. 创建长内容
事实上，读者并不排斥在线上阅读长内容（long-form content），也更青睐长篇幅的搜索结果。当你列内容清单时，要问问自己：「我们靠什么吸引并留住读者？」——这才是D2C营销的精髓。
行为引导：在长内容当中，要引导读者采取行动——例如将读者引向其他相关书籍和产品的购买。
易识别的内容：发布长内容时，要使用目标读者能够识别、且乐于回应的元标签和摘录对内容进行描述。普通的商品描述可能起不到什么作用。多想想目标受众讨论问题的方式、其兴趣所在以及他们所想要解决的问题。
当你用目标读者的口气说话，这些内容才更有可能被人们在网络中看到。
4. 运用量化思维
可以从简单的量化开始，不断进行补充调整。试着追踪粉丝和订阅用户的数量；或利用能够追踪读者内容点击行为的bit.ly（网址缩短服务）做更深层次的量化。也可以追踪品牌识别度——例如，普通群众对各图书品牌的熟悉程度。
设定目标：有相当一部分的内容营销人员不太擅长制订目标。可以尝试先设定短期和长期目标，然后再监测、对比实际结果。
5. 发出自己的声音
发点读者感兴趣的帖子。养成固定读者群体的第一步来源于发出自己的声音，并勤加练习。很多作者深谙此道，在这点上明显比他们的出版同事懂行多了。为了吸引和留住特定受众，出版企业得想想怎样做才能和那些珍视你工作的人建立联系。
内容多样化：尝试下多样化的内容形式，否则一直发相同类型的内容很容易让粉丝产生审美疲劳。这些努力最终都是为了吸引读者注册，这是获取后续收益的第一步。
及时回复：为了让消费行为发生，认真回复读者的评论和提问吧。它们让你和读者建立联系成为可能。
6. 三思而后行
并非所有的推广文章都能带来销量。要和读者保持紧密关系，到可以获取其邮箱地址的程度。推送后续内容、兜售多样化产品之前，先了解他们的兴趣和行为习惯。注重所获取数据的质量和深度，而不是只看数量。
客户旅程地图：了解什么内容能引起读者兴趣并做出反应的方法之一是创建用客户旅程地图（Journey maps）。旅程地图能形象地展示用户在不同阶段和产品或品牌互动时所产生的行为、体验与主观感受。
图 | 旅程地图的横坐标是时间，纵坐标是情感（上正下负），从而能勾勒出用户体验过程中的关键节点与情感起伏
在一步步描绘读者旅程地图的过程中，既可以回溯过去，检查读者之前的用户体验，也可以预示未来，思考购买后读者和出版商之间的交互。旅程地图不需要什么高科技：壁挂地图、便签条和视觉符号就是理想工具。
图 | 用不同颜色的便签条来做客户旅程地图
7. 来场线下活动
作者是所有人关注的焦点。想办法给他们更多和读者面对面交流的机会。关注读者的需求，不要局限于你既定的日程安排。
书展对读者（和一些行业同僚）的吸引力，证明了接近读者的机会其实很多。我最喜欢举的例子是Harvard Common Press，他们在办公室和其他地方举办美食相关的活动，吸引了波士顿最活跃的美食博主参与、交流，这样就获得了出版美食书籍的机会。
题图 | Ermin Celikovic
译者 | 冯浛 黎娇
来源 | BookBusiness
译 | 冯浛 黎娇
来源 | BookBusiness
D2C（Direct-to-Consumer，直接面对消费者）营销模式对于图书出版者来说早就不陌生了。许多出版企业在公司官网开辟了电子商务区域，奈何销售收益却没有像期望中那样节节高升。和读者直接打交道时，出版企业究竟该如何做才能显著提升D2C市场的销量？本文试图提供一些思考。
●●●
1. 先了解搜索、社交媒体以及推荐营销是如何工作的
要知道，数字营销的微妙性不仅仅在于它是个IT或者网络任务——
汇总优秀案例：不妨在团队中找一个资深成员，由他负责向大家定期介绍在该领域中最优秀的实践案例。
经验移植：与此同时，评估自身企业是否有能力将这些优秀经验应用到直销中。
2. 列出你的内容清单
看看有哪些东西可能是你的目标受众会喜欢的。从中挑一个细分的点，专注地做下去。从机遇和挑战两方面来审视你的出版、营销内容。
读者导向：很有可能你手头上的材料更适合说给像书店、供应商等贸易伙伴听，而没有指向终端读者。如果是这样，提早意识到这一点很重要，尤其当你决定要和读者建立更多直接联系时。
服务导向：问问你自己，要打包什么样的内容才能更好地服务于你的读者？用评判性的眼光来找出亟需更新的内容，以便更好地指出或满足消费者的需要。列出了内容清单并不意味着可以高枕无忧了。你真的能够给挑剔的大众以差异化的内容吗？
在这个竞争激烈的年代，很多时候光有好的营销也于事无补。重点是，你得清楚怎样才能为目标受众创造价值。
3. 创建长内容
事实上，读者并不排斥在线上阅读长内容（long-form content），也更青睐长篇幅的搜索结果。当你列内容清单时，要问问自己：「我们靠什么吸引并留住读者？」——这才是D2C营销的精髓。
行为引导：在长内容当中，要引导读者采取行动——例如将读者引向其他相关书籍和产品的购买。
易识别的内容：发布长内容时，要使用目标读者能够识别、且乐于回应的元标签和摘录对内容进行描述。普通的商品描述可能起不到什么作用。多想想目标受众讨论问题的方式、其兴趣所在以及他们所想要解决的问题。
当你用目标读者的口气说话，这些内容才更有可能被人们在网络中看到。
4. 运用量化思维
可以从简单的量化开始，不断进行补充调整。试着追踪粉丝和订阅用户的数量；或利用能够追踪读者内容点击行为的bit.ly（网址缩短服务）做更深层次的量化。也可以追踪品牌识别度——例如，普通群众对各图书品牌的熟悉程度。
设定目标：有相当一部分的内容营销人员不太擅长制订目标。可以尝试先设定短期和长期目标，然后再监测、对比实际结果。
5. 发出自己的声音
发点读者感兴趣的帖子。养成固定读者群体的第一步来源于发出自己的声音，并勤加练习。很多作者深谙此道，在这点上明显比他们的出版同事懂行多了。为了吸引和留住特定受众，出版企业得想想怎样做才能和那些珍视你工作的人建立联系。
内容多样化：尝试下多样化的内容形式，否则一直发相同类型的内容很容易让粉丝产生审美疲劳。这些努力最终都是为了吸引读者注册，这是获取后续收益的第一步。
及时回复：为了让消费行为发生，认真回复读者的评论和提问吧。它们让你和读者建立联系成为可能。
6. 三思而后行
并非所有的推广文章都能带来销量。要和读者保持紧密关系，到可以获取其邮箱地址的程度。推送后续内容、兜售多样化产品之前，先了解他们的兴趣和行为习惯。注重所获取数据的质量和深度，而不是只看数量。
客户旅程地图：了解什么内容能引起读者兴趣并做出反应的方法之一是创建用客户旅程地图（Journey maps）。旅程地图能形象地展示用户在不同阶段和产品或品牌互动时所产生的行为、体验与主观感受。
图 | 旅程地图的横坐标是时间，纵坐标是情感（上正下负），从而能勾勒出用户体验过程中的关键节点与情感起伏
在一步步描绘读者旅程地图的过程中，既可以回溯过去，检查读者之前的用户体验，也可以预示未来，思考购买后读者和出版商之间的交互。旅程地图不需要什么高科技：壁挂地图、便签条和视觉符号就是理想工具。
图 | 用不同颜色的便签条来做客户旅程地图
7. 来场线下活动
作者是所有人关注的焦点。想办法给他们更多和读者面对面交流的机会。关注读者的需求，不要局限于你既定的日程安排。
书展对读者（和一些行业同僚）的吸引力，证明了接近读者的机会其实很多。我最喜欢举的例子是Harvard Common Press，他们在办公室和其他地方举办美食相关的活动，吸引了波士顿最活跃的美食博主参与、交流，这样就获得了出版美食书籍的机会。
题图 | Ermin Celikovic
译者 | 冯浛 黎娇
来源 | BookBusiness