本科毕业论文
题目： 小米手机营销战略研究
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专 业:
学 号: 学生姓名: 指导教师: 日 期:
管理学院 工商管理 二零一一年十二月
摘 要
2011年8月16日，在北京798艺术中心小米科技CEO雷军宣布小米手机正
式发布。这标志着手机从future phone到smart phone走过了一段10年路程，接下来应该是internet phone发力的时代。手机是下一个IT时代最发达的载体，机会无限，关键在于发现用户的需求，最重要的还是要有创造用户需求的能力。
本文首先介绍智能手机的研究背景与意义，其次阐述营销战略的相关理论知
识，接着介绍小米有限公司现状，以及分析小米手机网络营销战略现阶段取得的成果。然后从中国手机市场和手机市场竞争者的角度分析手机市场环境。最后，通过对小米手机进行SWOT分析，指出小米手机的主要竞争优势，确立了公司对小米手机产品未来发展的营销战略。为小米手机市场定位，产品建议，发展模式等奠定良好的基础；更为小米科技有限公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。
关键字： 小米公司； 小米手机； 营销战略
Abstract
On August 16, 2011, Lei Jun, CEO of MIUI ,announced the official release in Beijing 798 Art Center. This is a symbol of the mobile phone walking over a decade from future phone to smart phone, then it should be the Internet phone times. Mobile phone is the most developed carrier in the next IT times, the opportunity is unlimited, the key is to find the user requirement and the most important thing is to have the ability to create user demand.
The text firstly introduced the background and significance of the research on intelligent mobile phone, then introduced the relevant theoretical knowledge of the marketing strategy, next introduced the MIUI company’s current situation, as well as the gained achievements by analyzing the MIUI phone network marketing strategy at the present stage. Then it analyzed the mobile phone market environment from the aspect of the market of Chinese mobile phone and mobile phone market competitors. Finally, based on the analysis of mobile phone SWOT , the text pointed out the main competitive advantage of the MIUI phone and established the company’s MIUI phone product marketing strategies in the future. It laid a good foundation for the MIUI phone’s market positioning, product recommendations and the mode of development; more importantly, it provided valuable references and suggestions for the marketing management work of the MIUI company.
Key words: company of MIUI; MIUI phone; Marketing strategy;
目 录
1 绪论 .......................................................................................................................... 1
1.1 研究的背景、目的与意义 ................................................................................ 1
1.2 国内外研究现状 ................................................................................................ 1
1.2.1 国外研究现状 .............................................................................................. 1
1.2.2 国内研究现状 .............................................................................................. 2
1.3 论文研究的内容 ................................................................................................ 4
2 营销战略相关理论 .................................................................................................. 5
2.1 SWOT分析方法 ................................................................................................ 5
2.2 目标市场五种选择模式 .................................................................................... 5
2.3 目标市场营销战略 ............................................................................................ 6
3 北京小米有限公司现状 .......................................................................................... 8
3.1 小米公司介绍 .................................................................................................... 8
3.2 小米团队介绍 .................................................................................................... 8
3.3 小米手机介绍 .................................................................................................... 8
3.4 小米手机网络营销战略分析 ............................................................................ 9
4 手机市场环境分析 ................................................................................................ 11
4.1 中国智能手机市场分析 .................................................................................. 11
4.2 手机市场竞争者分析 ...................................................................................... 13
4.3 小米手机SWOT分析 ..................................................................................... 14
5 小米营销战略研究 ................................................................................................ 16
5.1 市场定位 .......................................................................................................... 16
5.2 产品建议 .......................................................................................................... 17
5.3 发展模型及盈利模式 ...................................................................................... 18
5.4 发展建议 .......................................................................................................... 19
6 结论 ........................................................................................................................ 20
参考文献 ...................................................................................................................... 21
致 谢 ...................................................................................................................... 22
附录一：小米手机参数 .............................................................................................. 23
附录二：2011年5-6月中国智能手机市场品牌关注对比 ..................................... 25
1 绪论
1.1 研究的背景、目的与意义
1998年我国正式进入手机生产至今，从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路走来的过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。
手机市场中的竞争大多数都是新款手机之间的竞争，因为手机早已从奢侈品转变成了一种普通的时尚商品。为了满足消费者的时尚需求，甚至引导消费者的时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。一个手机品牌的成功与否与它推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈的竞争。它们谁能在这里获胜，就取决于它们谁能应用市场营销。一个厂商、一个品牌的壮大和成功并不是一个策略、方案就能决定的，它需要的是一系列成功的营销组合策略来支持。并且不是单个营销策略的成功，而是整个营销组合的成功，整个系统的效用最大化。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
3G时代已经开启，智能终端的大量普及也已成为移动互联网飞速发展的核心动力。目前，国外公司基本上主导了智能终端操作系统的发展，谷歌、苹果以及微软三家美国公司已占据了先发优势和规模优势。
今年3月，市场研究公司尼尔森发布的报告显示，在美国智能手机市场，安卓份额第一，达到29％，超过黑莓的27％、苹果iPhone IOS的27％。微软WP7为10％，Palm占4％，塞班只有2％。几年前我们还津津乐道诺基亚、摩托罗拉、三星等哪个品牌的手机更耐用、电池使用时间更长、通话质量更好，而如今，我们开始关心哪个操作系统的软件游戏更多、处理邮件和文档更便捷、操作界面更好用。
comScore刚刚发布了一份针对欧洲五大国智能手机市场的调查报告。这份报告涵盖英国、德国、法国、西班牙以及意大利，基于5月、6月、7月份三个月的综合数据。调查结果显示，塞班智能手机操作系统（Symbian）仍然占据着市场份额头把交椅，而安卓（Android）则一跃成为老二并且很可能会接管塞班的位置[18]。
图 1.1 手机系统市场份额数据
目前塞班系统在欧洲享有37.8%的智能手机市场份额，谷歌的安卓上升到22.3%，iOS由第二名下滑到第三，目前占据20.3%市场份额。另外，黑莓和Windows分别拥有9.4%和6.7%的市场份额。
如果我们将这些数字跟去年同期作一个对比可以发现：第一，安卓增速最快，
达到了16.2%的增速；第二，塞班持有的市场份额急剧缩水；第三，iOS和黑莓的市场份额分别上扬1.2和1.5个百分点。
此外，撇开安卓不谈，黑莓操作系统目前的份额完全能稳坐老四的位置而不
用考虑微软的6.7%份额，不过WP7出现后就另当别论了。
图 1.2 五个国家的安卓市场手机销售量
ComScore还对这五个国家的安卓市场手机销售量作了统计分析：HTC目前以34.6%的销售率稳坐第一，第二当然就是三星的31.7%了。而实际上三星在这5国中的4个国家都已经赶超了HTC，但HTC独在英国却拥有巨大的销量，可能也是因为英国长久以来都在智能手机销售方面保持着高水平。
索爱排行老三，销售量占据安卓智能手机市场的15.1%；最后就是第四名LG
和垫底的摩托罗拉，分别为5.8%和3.6%。
1.2.2 国内研究现状
移动互联网时代扑面而来，智能手机风生水起，商机无限。移动互联网用户之所以呈现爆炸式增长，除了网络持续升级原因外，还得益于智能终端的大量普及。
在“2011中国移动通信产业高峰论坛”上，中国工程院院士、中国联通科技委
主任刘韵洁指出，智能终端操作系统一旦完全被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题[13]。
(1)国外互联网巨头垄断智能操作系统领域:
在智能终端市场竞争中，争夺的焦点已从硬件转向操作系统。以手机为例，3G时代的智能手机越来越像一台便携的个人电脑，能完成上网、玩游戏、听歌、处理文件等多种功能，而这些功能都要依托手机的操作系统才得以完成。操作系统是否便捷好用，是否时尚炫酷，是否功能强大，就成为人们选择手机的重要指标。所以，与其说现在的人们在选择手机，还不如说是在挑选适合的操作系统。
反观国内智能操作平台，尽管有移动OPhone，联通沃Phone，但并未在市场
上掀起多大风浪。国内智能终端的操作系统独立之路还相当漫长，国外巨头的垄断，开发的技术创新，用户习惯的改变，都将是艰难的挑战。
(2)自主操作系统尚未完全成熟期待统一:
操作系统被国外巨头垄断，确实让国内移动互联网发展面临着受制于人的风
险。正如刘韵洁所言，移动互联网产业一旦被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题。为此，刘韵洁呼吁，我国应全力推进智能终端操作系统的发展，这样不但能获得产业安全发展的先机，还将占据移动互联网产业制高点，促进移动互联网安全、健康发展。
相比于几大国际知名操作系统垄断市场的实力，在国内，目前仅有的两大自
主操作系统中国移动OPhone和中国联通沃Phone则表现平平，在市场上的发展并不如意。
中国电信方面，终端管理中心主任马道杰表示，中国电信欢迎所有的操作系
统，当然自主开发的操作系统中国电信更会支持，我们也希望大家用这样的操作系统来做CDMA手机，因为所有手机都是公平开放的。
据刘韵洁透露，“目前，工信部正在动员三大运营商共同推一个自主智能终
端操作系统。”他表示，这种做法一旦成功，将为我国信息产业发展作出巨大贡献，使我国移动互联网产业发展迈向一个新的高度。同时，刘韵洁坦言，“应该充分意识到，谷歌、苹果以及微软三家美国公司已占据了先发优势和规模优势，在这种竞争环境下，如果仅靠中国的现有企业分别发展各自的操作系统，是很难成功的。”他呼吁，“我国只有集举国之力，由政府和运营商来主导一套自主智能终端操作系统，才有可能取得成功。”
(3)国产操作系统自主之路漫漫:
其实，早在2000年我国企业在开发智能终端操作系统方面就开始实践，但结
果技术储备和人力资源分散，几年下来纷纷落败，项目被解散。那时的中国企业走了一条国外智能终端操作系统汉化之路，虽然培养了一批技术人才，但产业化
并不成功，没有形成自主的产业链。
自2004年起，大批国内手机厂商和设计公司给予Linux内核＋QT开源代码
开发智能终端操作系统，仍然没有成功，2007年后，随着iPhone IOS和Android的发布而全部解散。之后，多家企业在Android开源代码基础上进行二次开发自己的智能终端操作系统产品，但产品版本落后国外品牌手机1年，缺乏市场竞争力，业务成果大失所望。
工信部副部长奚部长认为，智能手机及智能手机操作系统单点不可能突破，
应该是整个产业链上的整体突破，要打造良好的智能手机及操作系统生态环境。对于我国智能手机操作系统的发展，奚国华给出了自己的四点建议[13]：
（1）加强政策和规划制定，引导智能终端产业健康发展；
（2）积极推进技术创新和产业化，培育良好的移动互联网生态环境；
（3）加强标准制定，规范智能终端产业发展，进一步加大移动互联网业务和智能终端相关标准化；
（4）重视移动互联网的安全，满足用户安全需求。
1.3 论文研究的内容
论文打算对北京小米有限公司推出的新款小米手机营销战略问题进行分析研究，文章重点放在运用营销战略相关理论对小米手机如何有效的推广进行研究。第一章将分析手机营销战略的研究目的及意义，并介绍国内，国外手机研究现状；第二章将从营销战略相关理论入手，论述了SWOT分析法，目标市场选择模式，目标市场营销战略的相关内容；第三章主要介绍小米公司，小米团队，介绍小米手机产品以及分析现阶段小米手机网络营销战略所取得的成果；第四章则从手机市场外部环境进行分析，通过调查到的实际数据来剖析小米手机的可能存在的竞争环境；第五章将结合营销战略相关理论知识，提出对小米手机未来营销战略建议性意见。第六章为结论部分。
2 营销战略相关理论
2.1 SWOT分析方法
SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑
企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳营销战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)[1]。
SWOT分析基本步骤为：
（1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。
（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。
（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。 SWOT分析有四种不同类型的组合：
优势——机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。
弱点——机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而
获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。
优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造
成的影响。
弱点——威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防
御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本成为改变劣势的主要措施。
SWOT分析运用于企业发展战略分析可发挥企业优势，利用机会克服弱点，
回避风险，获取或维护成本优势，将企业成本控制战略建立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断等基础上。而若要充分认识企业的优势、机会、弱点及正在面临或即将面临的风险；价值链分析和标杆分析等均等为其提供方法与途径[3]。
2.2 目标市场五种选择模式
（1）单一市场集中化：公司只选择一个细分市场集中营销。
优点：树立声誉，巩固市场地位。
风险：密集市场营销比一般情况风险更大。
（2）选择性专业化：企业有选择的进入几个不同细分市场
优点：能够分散企业风险。
风险：难以共享企业自身的某些资源优势。
（3）产品专业化：公司向几个细分市场销售同一产品。
优点：树立产品声誉。
风险：如果有新的产品替代，就会发生危机。
（4）市场专业化：企业向同一细分市场销售多种产品的策略
优点：通过为专门顾客群体服务，公司获得良好的声誉。
风险：一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也随之波动。
（5）全面进入：公司意图为所有顾客提供所有产品的策略
优点：只有大公司才能采用全面进入策略。
风险：投资巨大，管理难度大。
2.3 目标市场营销战略
（1）无差异性营销战略：企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。
优点：低价格优势；
缺点：顾客的满意度低；
应用：对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较 适合。
图 2.1 无差异性营销战略
（2）差异性营销战略：企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市 场制定一套独立的营销方案。如服装设计生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。
优点：有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；减少
经营风险。
缺点：增加营销成本；企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成 优势。
图 2.2 差异性营销战略
（3）集中性营销战略：在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某一个细分
市场作为目标市场，并为此制定出市场营销计划。
优点：专业化经营，能满足特定顾客需求；集中资源，节省费用。 缺点：目标市场范围小，经营者承担风险较大。
应用：特别适用于资源力量有限的中小企业。
图2.3 集中性营销战略
3 北京小米有限公司现状
3.1 小米公司介绍
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品[16]。
3.2 小米团队介绍
小米手机的7位堪称超豪华的联合创始人：雷军，林斌，洪锋，黄江吉，黎万强，周光平，刘德。
雷军：现任金山软件公司董事长，（前UC优视公司董事长，前金山公司总裁兼前CEO），雷军于1992年加入金山软件，1998出任金山软件首席执行官。2007年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼首席执行官职务，担任副董事长。2011年7月，雷军出任金山软件董事长。过去几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、UCWEB(优视科技)、小米科技等多家创新型企业。2010年7月14日重返金山执掌网游与毒霸。
林斌:谷歌中国工程研究院副院长，工程总监、Google全球技术总监。全权负责谷歌在中国的移动搜索与服务的团队组建与工程研发工作。再早一些时候，林斌是微软工程院的工程总监，可以说是当今软件产品和互联网产品技术领域数一数二的人物。
洪锋:Google高级工程师.
黄江吉:微软工程院首席工程师.
黎万强:金山软件人机交互设计总监，金山词霸总经理.
周光平:摩托罗拉北京研发中心总工程师.
刘德：一位自世界上顶级设计院校ArtCenter毕业的工业设计师。
3.3 小米手机介绍
小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年10月份正式上市。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会
承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从谷歌生产的各系列手机到诺基亚，摩托罗拉，三星，再到现在的IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机控，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球主频最高的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技术是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的[11]。
3.4 小米手机网络营销战略分析 近半个月内手机行业最热的话题无疑是高配低价的小米手机，
小米以主流高端的配置卖1999元确实让不少人给HOLD住了，如此爆炸性的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道。再通过连贯的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，已经达到惊人的宣传效果[12]。
（1）序幕的开始
在8月16日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序幕。经过对小米手机高配与性能的叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注。
图3.1 小米手机用户/媒体关注度
透过百度指数我们看到小米手机关注度在8月16日从开始的几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体对其报道，百度指数关注度已经上升至36万。所以好的网络营销最重要的前提就是要有好的产品和好的定价。
（2）一万台产量的饥饿营销
前段时间，有媒体爆出小米手机硬件采购的细节，发现小米手机第一批产能只有1万台，这个消息确实让不少垂涎的米粉神经立马紧张起来，如此优秀的手机居然第一批产量只有一万台？这则消息除了让消费者神经绷紧，媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足、有的说小米搞饥饿营销等等，小米官方辟谣否定这些消息的真实性。
对于网络营销来说引发广泛讨论是必备的，很多朋友说推广要准备很多推广文案内容和信息，其实只要你找出几个有讨论价值的论点结合自己的产品，让用户评论来帮你生产内容和信息引发广泛讨论，这样你的推广效果就会事半功倍。
（3）公测工程机，丰富网络上各种声音
在业内工程机就是测试机，是不允许销售的，不过这次小米破例销售工程机，效果等同于网络游戏公测或免费试用一样。这种公测模式与权威媒体测评不一样，因为每个人使用习惯不一样，关注的功能就不一样，这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性，而且还能获得更多更全面的评价和信息。丰富了网络上对小米手机的各种声音，从而让大家更好更深入地了解这款产品。
现在很多行业的产品都加入了免费试用这个行列，让用户试用后写一篇用后感，但是我更喜欢购买了我们产品的客户来写这篇用后感，因为他们才是真正的产品需求者。虽然我们不能像小米一样，让消费者自觉的撰写用后感，但我们可以让客户使用后写一篇用后感，然后我们赠送一些礼品回馈给他们，或者让客服回访客户的使用情况，然后记录下每一个不足和赞美，获取丰富的用户体验信息，作为推广材料发布在网上，这些比起让文案凭空想出来的推广文章有说服力得多。
（4）网上预订购，数字的魅力
9月5日小米官网在下午1:00开始第一轮预订购，半天时间13万人预订购是什么概念，按照每台手机1999元的价格，等于半天时间就有2亿多的销售额，先不论真实性和水分，这个数字足以HOLD住了不少的观众。
数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望[13]。
4 手机市场环境分析
4.1 中国智能手机市场分析
（一） 行业背景
2010年，智能手机成为整个业界关注的焦点。Gartner统计数据显示，2010年第一季度，全球普通手机销量为3.147亿部，同比增长17%，而智能手机销量同比增长48.7%，达5430万部。 第二季度，全球智能手机销量达6165万部，同比增长50%。预计2010年底，智能手机用户将突破1.5亿。 据测算，智能手机将以每年50%的速度提升。这意味着到2014年，中国将有一半以上的手机用户使用智能手机终端，届时将全面进入手机智能时代[17]。
图4.1 2011年第一季度中国手机市场不同类型产品关注比例
ZDC统计数据显示，2011年第一季度，中国手机市场最受用户关注的产品类型为智能手机，关注比例高达76.1%，直逼80%。其次为支持GPS功能的GPS手机及3G手机，用户关注度均在七成以上。
图 4.2 2011年第一季度中国手机市场不同类型产品关注走势
从2011年1-3月中国手机市场不同类型产品用户关注走势来看，智能、GPS、3G手机用户关注度呈稳步上升走势，3月，智能手机用户关注度达到77.6%，已经成为用户关注的绝对主流。
（二） 细分市场关注格局
（1）不同操作系统智能手机关注分析
ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，Android系统智能手机用户关注度达到48.9%，较5月再度增长1.2%。Symbian系统产品关注比例则较上月出现1.5%的下滑。在苹果iPhone 5上市消息的不断轰炸下，预计苹果产品用户关注度将继续扩大。
（2）不同价格段智能手机关注分析 图 4.3 2011年6月中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例分布
ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，1000-3000元价格段产品数量最多，累计近400款，同时也是用户关注度最集中的两个价格段，共获得超七成的用户关注度。随着智能手机价格的不断平民化，预计1000-2000元价格段智能手机关注度将获得增长，下半年有望突破四成。
图4.4 2011年6月中国智能手机市场不同价格段产品数量及关注比例
（3）不同屏幕尺寸智能手机关注分析
ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，2.9英寸以上中大屏等各尺寸智能手机的用户关注度均高于整体市场该屏幕尺寸手机产品的关注度，可见，智能手机产品中，大屏产品更受用户青睐。
图 4.5 2011年6月手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例对比
（三） 品牌关注格局
图4.6 2011年6月中国智能手机市场品牌关注比例分布
ZDC统计数据显示，6月，中国智能手机市场上，诺基亚、摩托罗拉、HTC、三星四大品牌依然稳居第一阵营，且排名稳定。
从关注比例来看，诺基亚关注比例延续下滑趋势，形势不利。受第一季度多款Android新品提升影响，摩托罗拉、HTC、三星三大品牌关注比例均出现不同幅度上涨。
4.2 手机市场竞争者分析
小米手机主要竞争者：iphone，HTC，MOTO，三星，其他国产机，未来的WP7。 主要竞争者的市场表现：
(1)iphone：iPhone4S。对于现在的iPhone4，以及iPhone4S。小米的配置是最大的优势，当然如果iPhone4价格不降的情况下，价格也是一大利器。至于iPhone5，价格肯定会非常高。另外，开源的小米，相比于iPhone，是玩机者的选择，应用也全都免费，这一点完胜iPhone。但估计，两者的争斗也将非常激烈。
(2)HTC：HTC是android系统里出货量最大的品牌。其水货版的desire S
（G12）、 incredible S(G11)、sensation（G14）也将是小米将要面对的对手。G12与小米的价格基本一致。但是小米的优势很明显：配置。无论是CPU还是屏幕，都完胜。
(3)MOTO：MB860，也就是ATRIX 4（简称A4）。A4配置1930mAh的电池，加上现在价格在2800左右，跟小米有很大的竞争能力。但是A4有个致命的缺点，屏幕像素点矩阵排列有问题，导致颗粒感很重。
(4)三星：三星可能是最大的对手，因为nexus S（9020或9023），Google都是原生的系统，其配置堪称是目前最强大的机器，但三星机器在组合上出现了断层，压力感倍减。
4.3 小米手机SWOT分析
SWOT分析法是是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳营销战略的方法。
图4.7 小米SWOT分析图 从外部环境来看，智能手机的销售量将以每年50%的速度增长，但市场增长率缓慢。同时手机市场竞争激烈，几大国外手机厂商占据大部分市场份额，新的竞争者的涌入也将会带来部分影响。除此之外，智能手机对技术要求较高，技术
更新快，淘汰率高。当然外部环境中也存在很多机会，人们对智能手机的需求量大，只要具有技术优势，能吸引顾客，就会有很多市场空间。越来越多的人们喜欢网上购物，足不出户，就可以买到自己需要的产品，传统的营销渠道已不能满足所有消费者，若能创新营销渠道，也将会对市场有所影响。
从内部环境来看，小米公司7位堪称豪华的团队人员，必将是小米公司最大的优势，使得小米公司具有高素质的管理和技术人员。同时具有技术优势，相关产业链优势，对小米手机产品的开发以及技术革新都起到一定的作用。但同时，可以看到小米公司也存在一些不足，目前小米手机只在网上销售，销售渠道单一，物流方式不完善。而且手机屏幕质量，手机散热和电池问题让消费者担忧。 通过对小米手机SWOT分析可以看出，小米公司具有高素质的管理和技术人员，同时具备成本优势,手机上市价格高配低价，产品创新优势，还具有良好的融资能力和财务资源且有正确的营销策略等多方面的自身优势。除此之外，外部环境存在许多威胁，如竞争压力大，市场增长缓慢，新的竞争者进入通讯行业，技术革新快,淘汰率高，手机屏幕质量消费者担忧，消费者对小米手机散热和电池问题质疑，物流方式不完善等诸多威胁。此时，可以看出小米公司应该采取优势——威胁（ST）战略。利用自身优势来回避或减轻外部威胁。
5 小米营销战略研究
从8月16日小米手机首次发布会之后的近两个月中，雷军和他的小米手机，就一直处于高度关注之中。在他看来，小米公司当下最大的挑战，是“三种基因如何融合得更好”。而所谓的“三种基因”：软件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配。
5.1 市场定位
目前小米的市场定位为发烧友的手机。在目前顶级配置下小米手机却以1999的市场价格来销售。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。因为传统意义上的发烧友追求的品和质完美，而对于价格却没有太多限定。但其实是在小米拓展这个发烧友的概念，现在更接近于PC上的DIY玩家的概念，追求的是性价比。小米以1999的价格提供目前基本顶级的配置，性价比可谓极高。这个配置和价格的小米手机对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户这四类用户来说具有很大的价格吸引力。所以小米与其说是发烧友打造手机不如说为DIY用户打造手机。而DIY玩家最重视的就是性价比，其次自由和个性。DIY玩家可以为了极小的性能提升而花费大量的时间来折腾这也是小米所擅长的，小米为他们提供自由无锁和双系统--MIUI和Android。小米牺牲外观设计和前置摄像头这些东西来控制成本。但是前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。小米的客户定位目前有些过于狭窄，也可以说成是细分市场。小米如果想竞争激烈市场先占林一席之地，然后谋求发展，这个细分市场是个不错的选择，但是小米要想长大和变得强壮这些用户是远远不够的。这个细分市场的潜力太小了，也远远满足不了小米和雷军的胃口[10]。
在可预期的不久以后的市场。首先是对硬件性能有极高要求的用户内会被其他厂商高配置机型全力抢夺，小米也很难留住他们。因为小米目前不可能同时拥有太多的研发团队。接着对价格敏感的用户和对追求性价比的用户可能被小米放入次要地位，他们商业价值决定了他们只是小米的助力而不是主推力。真正能留下只有小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要
小米在每一步都做的完美。
雷军和小米选择了一个相对激进的开局（极高的配置，极低的价格），目前的反响非常不错，但是能不能旗开得胜还要看最终的产品品质能不能和用户有些过高的期待值相符。但是有一点是明确的，在竞争激烈的市场，小米的定位和战术也应该不断变化，接下去就看后续动作能不能都打动用户和市场。
5.2 产品建议
至于小米做自己的核心系统目前不可能，一来Android系统是目前主流趋势，二来没有极强的市场号召力做出来也没任何价值。但是这个问题却是小米一直需要重视的，毕竟是谷歌控制着Android系统而不是小米，自己非常重要的一环被人控制总是会被动的。在有机会和条件的时候做自己的系统是很有必要的。
MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。再完美的系统也不能用于所有用户，每个用户操作习惯和特性需求是区别的。小米应该为尽可能多的用户定制适合他们的MIUI系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换），而不是想定制一个系统满足所有用户。这是一个看似不可能完成的想法，但是小米可以推出用户可高度自定义的操作界面和操作方式的编辑工具来让用户自己制作，降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里（当然开放给普通用户的应该是不需要代码的编辑模式）。小米目前做的就是这个方向，但是还要更加开放，发挥用户的主动参与性和创造力。多样化和用户自定义的MIUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充，让不管任何类别用户都能轻松找到适合自己的系统应该成为小米的终极目标。让这些用户自己制作的系统界面和操作方式在用户之间分享，在用户自愿的和大范围的测试中不断改进，小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。这样的MIUI系统绝对会最有前途最有特色的系统。这也将成为小米极大提升用户凝聚力的法宝，让每个小米用户都更能主动的变成坚定的米粉[11]。
至于米聊，模仿QQ是可行，但不是未来的趋势。腾讯的模式是一种特殊历史原因的造成的，而不是因为腾讯的产品有多优秀。目前可以通过这个模式吸引一部分用户，也可以用此来推广更多服务。但同时也可反其道行至，推出实名认证系统，安全聊天系统，多重认证系统，服务免费等，这个和腾讯相反的模式也能吸引不少客户，而且是未来的一种趋势。为更多更好的服务打下基础。
至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对用户有极强的吸引力和品牌推广作用。但是这个模式对小米来说不是长久之计。目前硬件配置
是不错几乎顶级了，但是由于手机硬件处于极限摩尔定律状态（6-12月内就更新）。小米能不能半年就推出一款顶配手机技术实力和市场运作能力？小米不得不面对的现实是如果小米到年尾还在卖当前的配置，到时怎么面对带NVIDIA的四核心Kal-El芯片或其他高配的手机？一样推出的话库存手机和配件怎么办？前期研发成本还没收回后期却要马上付出。而且还要更多的研发团队。价格上采购成本和生产成本小米没有优势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。所以给小米的建议是不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的理念为上策。但如果小米有在硬件上不断提升的同时保持足够的低价位，那小米肯定能占有不少的市场份额。
5.3 发展模型及盈利模式
图5.1 发展模式及盈利模式图
这个模式已经可能形成一个漩涡效应----不断从外部吸引用户进入的产品模式。小米相对于一般的Android厂商的优势是有多个差异化竞争手段（MIUI.米聊等）。 源于Android的二次开发系统MIUI,是个优势，虽然谷歌不可能闭源，但是却控制了软件应用市场，小米要想法突破。所以雷军所讲的米聊发展为腾讯模式很可能只是一个辅助方案，不管能不能成功都是会对这个模式有促进作用----增加竞争手段吸引更多用户，也有可能雷军利用这个模式绕开Android MARKET的控制来建立自己软件应用平台，从而获得更多的利润。而雷军最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要雷军让小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质
量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。因为其他企业也在做了，竞争会越来越激烈。小米只要完成了这种模式，利润绝对丰厚，独步国内市场也绝对毫无问题[12]。
5.4 发展建议
小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以用户为中心的概念已经有点落后了。小米现在应该是以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。比如你去饭店，埋单时你可以直接用小米手机内置的拉卡啦（省去了找优惠点打优惠券的原始手段）来进行优惠支付。拉卡啦也可以进一步通过手机这个服务终端来发展成找店、预订座位、提前点餐、提供优惠便捷支付、评价的一条龙服务。那时使用小米手机吃饭将更加方便有趣实惠。如果你像买衣服直接进入凡客诚品和乐淘，通过摄像头就可以虚拟试穿并拍照供他人评价，觉得不错的可以让凡客诚品和乐淘提供上门试穿服务。这样无疑会提升凡客诚品和乐淘的销量和口碑。顾客在手机上就可以完成购物流程。以前我们可以通过电话来打车，现在我们完全可以通过设计一个服务应用与出租车公司对接，你只需按一个按键就完成了全部的操作，手机会自动把你的位置和联系方式发到出租车公司，出租车公司通过无人后台系统迅速发到离你最近司机车上，同时在你的手机上反馈给你出租车现在的坐标位置，车牌和预计到达的时间。你获得更快更便利的叫车服务，出租车公司省去了电话调度员的人力成本同时获得了更多的客户，手机平台商获得出租车公司的部分利润分成。
小米手机同时可以通过金山软件提供完美的云服务,什么通讯录个人信息资料即时备份 。这样手机丢了也不怕了。金山软件更可以提供云游戏服务，在手机进行大型网络游戏不再是梦想。就算目前宽带条件限制，至少金山可以做个游戏安全软件，防止盗号什么的。金山软件也可以为小米手机定制很多商业软件和安全软件，开拓小米手机的商用领域。
小米也可以利用优视科技来为其量身定做高度匹配浏览器，提高手机上网的效率和便捷度。小米也可以利用多玩平台来开发自己的游戏，在手机上利用网络来提供多平台廉价语音服务。
6 结论
本文针对智能手机市场分析，竞争者分析及自身产品所具有的资源，能够看到小米公司小米手机产品的竞争力所在；同时确定了未来小米手机市场专业化目标市场选择模式和差异化营销战略。以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念，通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使小米产品在成熟期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。总之，通过小米手机产品成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。
参考文献
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周祖城译．北京:机械工业出版社,2005．287～288
[9]□ Stern L W. and A. I. El Ansary. Marketing channels[M]．Prentice Hall, 1977:292～309 [10]□ 陈实，方玮．雷军和他的金山王国[N]．IT时代周刊，2007-10-29 [11]□ 李蓉慧，骆轶航．雷军的乌托邦[N]．第一财经周刊，2011-09-15 [12]□ 赵霞．雷军：确实真小米，绝非伪苹果[N]．中华工商时报，2011-09-09 [13]□ 丑丑．“疯狂”的雷军：“小米+步枪”落地[N]．南方都市报，2011-08-22 [13]□ 唐隆辉．智能手机操作系统国外垄断 国产突破要靠产业链[N]．通信信息报， 2011-04-28
[14]□ 关志云．小米vs苹果引热议 雷军：小米需走一条自己的路．
http://www.ce.cn/celt/wyry/201108/30/t20110830_22660288.shtml，2011-08-30
[15]□ ninja．雷军能否成为雷布斯 会颠覆中国手机行业？．
http://biz.icxo.com/htmlnews/2011/09/16/1437584_3.htm，2011-09-16
[16]□ 孙瑜．雷军不惑：主角只有小米手机．
http://www.jmnews.com.cn/c/2011/10/09/09/c_6527664.shtml，2011-10-09
[17]□ 和讯科技．2011年6月中国智能手机市场分析报告．
http://tech.hexun.com/2011-07-07/131222319.html，2011-07-07
[18]□智能手机网．欧洲市场调查：塞班称王 安卓称雄
http//www.dospy.com/news/trade/oversea/2011-09-14/8530.html, 2011-09-14
致 谢
本文是在导师任凤玲的悉心指导下，经过多次修改完成的。在此对任凤玲导师表示由衷地感谢。
从上学期论文选题、定题开始，到今年开学后大纲撰写，组织篇章结构，文献的准备，论文的撰写等一系列工作，任凤玲老师提出了许多宝贵的意见并对论文写作提出了严格的要求，体现了老师严谨的对待态度，也使得我的论文质量有所提高。
其次我还要感谢我的几位同学。在写论文的过程中，我们相互帮助，交流论文写作经验，探讨论文写作模式，介绍论文资料的搜集和使用模式，共同学习网络工具的应用技巧。
另外，我还要对在写作过程中给予我极大帮助的小米有限公司的工作人员表示感谢。
附录二：2011年5-6月中国智能手机市场品牌关注对比
本科毕业论文
题目： 小米手机营销战略研究
学 院:
专 业:
学 号: 学生姓名: 指导教师: 日 期:
管理学院 工商管理 二零一一年十二月
摘 要
2011年8月16日，在北京798艺术中心小米科技CEO雷军宣布小米手机正
式发布。这标志着手机从future phone到smart phone走过了一段10年路程，接下来应该是internet phone发力的时代。手机是下一个IT时代最发达的载体，机会无限，关键在于发现用户的需求，最重要的还是要有创造用户需求的能力。
本文首先介绍智能手机的研究背景与意义，其次阐述营销战略的相关理论知
识，接着介绍小米有限公司现状，以及分析小米手机网络营销战略现阶段取得的成果。然后从中国手机市场和手机市场竞争者的角度分析手机市场环境。最后，通过对小米手机进行SWOT分析，指出小米手机的主要竞争优势，确立了公司对小米手机产品未来发展的营销战略。为小米手机市场定位，产品建议，发展模式等奠定良好的基础；更为小米科技有限公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。
关键字： 小米公司； 小米手机； 营销战略
Abstract
On August 16, 2011, Lei Jun, CEO of MIUI ,announced the official release in Beijing 798 Art Center. This is a symbol of the mobile phone walking over a decade from future phone to smart phone, then it should be the Internet phone times. Mobile phone is the most developed carrier in the next IT times, the opportunity is unlimited, the key is to find the user requirement and the most important thing is to have the ability to create user demand.
The text firstly introduced the background and significance of the research on intelligent mobile phone, then introduced the relevant theoretical knowledge of the marketing strategy, next introduced the MIUI company’s current situation, as well as the gained achievements by analyzing the MIUI phone network marketing strategy at the present stage. Then it analyzed the mobile phone market environment from the aspect of the market of Chinese mobile phone and mobile phone market competitors. Finally, based on the analysis of mobile phone SWOT , the text pointed out the main competitive advantage of the MIUI phone and established the company’s MIUI phone product marketing strategies in the future. It laid a good foundation for the MIUI phone’s market positioning, product recommendations and the mode of development; more importantly, it provided valuable references and suggestions for the marketing management work of the MIUI company.
Key words: company of MIUI; MIUI phone; Marketing strategy;
目 录
1 绪论 .......................................................................................................................... 1
1.1 研究的背景、目的与意义 ................................................................................ 1
1.2 国内外研究现状 ................................................................................................ 1
1.2.1 国外研究现状 .............................................................................................. 1
1.2.2 国内研究现状 .............................................................................................. 2
1.3 论文研究的内容 ................................................................................................ 4
2 营销战略相关理论 .................................................................................................. 5
2.1 SWOT分析方法 ................................................................................................ 5
2.2 目标市场五种选择模式 .................................................................................... 5
2.3 目标市场营销战略 ............................................................................................ 6
3 北京小米有限公司现状 .......................................................................................... 8
3.1 小米公司介绍 .................................................................................................... 8
3.2 小米团队介绍 .................................................................................................... 8
3.3 小米手机介绍 .................................................................................................... 8
3.4 小米手机网络营销战略分析 ............................................................................ 9
4 手机市场环境分析 ................................................................................................ 11
4.1 中国智能手机市场分析 .................................................................................. 11
4.2 手机市场竞争者分析 ...................................................................................... 13
4.3 小米手机SWOT分析 ..................................................................................... 14
5 小米营销战略研究 ................................................................................................ 16
5.1 市场定位 .......................................................................................................... 16
5.2 产品建议 .......................................................................................................... 17
5.3 发展模型及盈利模式 ...................................................................................... 18
5.4 发展建议 .......................................................................................................... 19
6 结论 ........................................................................................................................ 20
参考文献 ...................................................................................................................... 21
致 谢 ...................................................................................................................... 22
附录一：小米手机参数 .............................................................................................. 23
附录二：2011年5-6月中国智能手机市场品牌关注对比 ..................................... 25
1 绪论
1.1 研究的背景、目的与意义
1998年我国正式进入手机生产至今，从2003年夺得大半壁江山的鼎盛、2004年的不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产手机一路上悲喜交加。而短短的几年，使得中国已经成为世界上最大的手机用户国。而在这一路走来的过程中，国产手机遇到了挫折，也看到了机遇。本文主要通过国产手机在和国际品牌手机的竞争中，寻找到国产手机的优势，同时发现其面临的挑战以及将要到来的机遇。
手机市场中的竞争大多数都是新款手机之间的竞争，因为手机早已从奢侈品转变成了一种普通的时尚商品。为了满足消费者的时尚需求，甚至引导消费者的时尚需求，手机厂商不得不时时推出新款的手机。一个手机品牌的成功与否与它推出的新款手机受不受欢迎息息相关，各大厂商也都在这块领域中进行着激烈的竞争。它们谁能在这里获胜，就取决于它们谁能应用市场营销。一个厂商、一个品牌的壮大和成功并不是一个策略、方案就能决定的，它需要的是一系列成功的营销组合策略来支持。并且不是单个营销策略的成功，而是整个营销组合的成功，整个系统的效用最大化。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
3G时代已经开启，智能终端的大量普及也已成为移动互联网飞速发展的核心动力。目前，国外公司基本上主导了智能终端操作系统的发展，谷歌、苹果以及微软三家美国公司已占据了先发优势和规模优势。
今年3月，市场研究公司尼尔森发布的报告显示，在美国智能手机市场，安卓份额第一，达到29％，超过黑莓的27％、苹果iPhone IOS的27％。微软WP7为10％，Palm占4％，塞班只有2％。几年前我们还津津乐道诺基亚、摩托罗拉、三星等哪个品牌的手机更耐用、电池使用时间更长、通话质量更好，而如今，我们开始关心哪个操作系统的软件游戏更多、处理邮件和文档更便捷、操作界面更好用。
comScore刚刚发布了一份针对欧洲五大国智能手机市场的调查报告。这份报告涵盖英国、德国、法国、西班牙以及意大利，基于5月、6月、7月份三个月的综合数据。调查结果显示，塞班智能手机操作系统（Symbian）仍然占据着市场份额头把交椅，而安卓（Android）则一跃成为老二并且很可能会接管塞班的位置[18]。
图 1.1 手机系统市场份额数据
目前塞班系统在欧洲享有37.8%的智能手机市场份额，谷歌的安卓上升到22.3%，iOS由第二名下滑到第三，目前占据20.3%市场份额。另外，黑莓和Windows分别拥有9.4%和6.7%的市场份额。
如果我们将这些数字跟去年同期作一个对比可以发现：第一，安卓增速最快，
达到了16.2%的增速；第二，塞班持有的市场份额急剧缩水；第三，iOS和黑莓的市场份额分别上扬1.2和1.5个百分点。
此外，撇开安卓不谈，黑莓操作系统目前的份额完全能稳坐老四的位置而不
用考虑微软的6.7%份额，不过WP7出现后就另当别论了。
图 1.2 五个国家的安卓市场手机销售量
ComScore还对这五个国家的安卓市场手机销售量作了统计分析：HTC目前以34.6%的销售率稳坐第一，第二当然就是三星的31.7%了。而实际上三星在这5国中的4个国家都已经赶超了HTC，但HTC独在英国却拥有巨大的销量，可能也是因为英国长久以来都在智能手机销售方面保持着高水平。
索爱排行老三，销售量占据安卓智能手机市场的15.1%；最后就是第四名LG
和垫底的摩托罗拉，分别为5.8%和3.6%。
1.2.2 国内研究现状
移动互联网时代扑面而来，智能手机风生水起，商机无限。移动互联网用户之所以呈现爆炸式增长，除了网络持续升级原因外，还得益于智能终端的大量普及。
在“2011中国移动通信产业高峰论坛”上，中国工程院院士、中国联通科技委
主任刘韵洁指出，智能终端操作系统一旦完全被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题[13]。
(1)国外互联网巨头垄断智能操作系统领域:
在智能终端市场竞争中，争夺的焦点已从硬件转向操作系统。以手机为例，3G时代的智能手机越来越像一台便携的个人电脑，能完成上网、玩游戏、听歌、处理文件等多种功能，而这些功能都要依托手机的操作系统才得以完成。操作系统是否便捷好用，是否时尚炫酷，是否功能强大，就成为人们选择手机的重要指标。所以，与其说现在的人们在选择手机，还不如说是在挑选适合的操作系统。
反观国内智能操作平台，尽管有移动OPhone，联通沃Phone，但并未在市场
上掀起多大风浪。国内智能终端的操作系统独立之路还相当漫长，国外巨头的垄断，开发的技术创新，用户习惯的改变，都将是艰难的挑战。
(2)自主操作系统尚未完全成熟期待统一:
操作系统被国外巨头垄断，确实让国内移动互联网发展面临着受制于人的风
险。正如刘韵洁所言，移动互联网产业一旦被国外企业垄断，将使我国移动互联网发展面临信息安全和经济安全等诸多问题。为此，刘韵洁呼吁，我国应全力推进智能终端操作系统的发展，这样不但能获得产业安全发展的先机，还将占据移动互联网产业制高点，促进移动互联网安全、健康发展。
相比于几大国际知名操作系统垄断市场的实力，在国内，目前仅有的两大自
主操作系统中国移动OPhone和中国联通沃Phone则表现平平，在市场上的发展并不如意。
中国电信方面，终端管理中心主任马道杰表示，中国电信欢迎所有的操作系
统，当然自主开发的操作系统中国电信更会支持，我们也希望大家用这样的操作系统来做CDMA手机，因为所有手机都是公平开放的。
据刘韵洁透露，“目前，工信部正在动员三大运营商共同推一个自主智能终
端操作系统。”他表示，这种做法一旦成功，将为我国信息产业发展作出巨大贡献，使我国移动互联网产业发展迈向一个新的高度。同时，刘韵洁坦言，“应该充分意识到，谷歌、苹果以及微软三家美国公司已占据了先发优势和规模优势，在这种竞争环境下，如果仅靠中国的现有企业分别发展各自的操作系统，是很难成功的。”他呼吁，“我国只有集举国之力，由政府和运营商来主导一套自主智能终端操作系统，才有可能取得成功。”
(3)国产操作系统自主之路漫漫:
其实，早在2000年我国企业在开发智能终端操作系统方面就开始实践，但结
果技术储备和人力资源分散，几年下来纷纷落败，项目被解散。那时的中国企业走了一条国外智能终端操作系统汉化之路，虽然培养了一批技术人才，但产业化
并不成功，没有形成自主的产业链。
自2004年起，大批国内手机厂商和设计公司给予Linux内核＋QT开源代码
开发智能终端操作系统，仍然没有成功，2007年后，随着iPhone IOS和Android的发布而全部解散。之后，多家企业在Android开源代码基础上进行二次开发自己的智能终端操作系统产品，但产品版本落后国外品牌手机1年，缺乏市场竞争力，业务成果大失所望。
工信部副部长奚部长认为，智能手机及智能手机操作系统单点不可能突破，
应该是整个产业链上的整体突破，要打造良好的智能手机及操作系统生态环境。对于我国智能手机操作系统的发展，奚国华给出了自己的四点建议[13]：
（1）加强政策和规划制定，引导智能终端产业健康发展；
（2）积极推进技术创新和产业化，培育良好的移动互联网生态环境；
（3）加强标准制定，规范智能终端产业发展，进一步加大移动互联网业务和智能终端相关标准化；
（4）重视移动互联网的安全，满足用户安全需求。
1.3 论文研究的内容
论文打算对北京小米有限公司推出的新款小米手机营销战略问题进行分析研究，文章重点放在运用营销战略相关理论对小米手机如何有效的推广进行研究。第一章将分析手机营销战略的研究目的及意义，并介绍国内，国外手机研究现状；第二章将从营销战略相关理论入手，论述了SWOT分析法，目标市场选择模式，目标市场营销战略的相关内容；第三章主要介绍小米公司，小米团队，介绍小米手机产品以及分析现阶段小米手机网络营销战略所取得的成果；第四章则从手机市场外部环境进行分析，通过调查到的实际数据来剖析小米手机的可能存在的竞争环境；第五章将结合营销战略相关理论知识，提出对小米手机未来营销战略建议性意见。第六章为结论部分。
2 营销战略相关理论
2.1 SWOT分析方法
SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑
企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳营销战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)[1]。
SWOT分析基本步骤为：
（1）分析企业的内部优势、弱点既可以相对企业目标而言的，也可以相对竞争对手而言的。
（2）分析企业面临的外部机会与威胁，可能来自于与竞争无关的外环境因素的变化，也可能来自于竞争对手力量与因素变化，或二者兼有，但关键性的外部机会与威胁应予以确认。
（3）将外部机会和威胁与企业内部优势和弱点进行匹配，形成可行的战略。 SWOT分析有四种不同类型的组合：
优势——机会（SO）战略是一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。当企业具有特定方面的优势，而外部环境又为发挥这种优势提供有利机会时，可以采取该战略。
弱点——机会（WO）战略是利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而
获取优势的战略。存在外部机会，但由于企业存在一些内部弱点而妨碍其利用机会，可采取措施先克服这些弱点。
优势——威胁（ST）战略是指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造
成的影响。
弱点——威胁（WT）战略是一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防
御性技术。当企业存在内忧外患时，往往面临生存危机，降低成本成为改变劣势的主要措施。
SWOT分析运用于企业发展战略分析可发挥企业优势，利用机会克服弱点，
回避风险，获取或维护成本优势，将企业成本控制战略建立在对内外部因素分析及对竞争势态的判断等基础上。而若要充分认识企业的优势、机会、弱点及正在面临或即将面临的风险；价值链分析和标杆分析等均等为其提供方法与途径[3]。
2.2 目标市场五种选择模式
（1）单一市场集中化：公司只选择一个细分市场集中营销。
优点：树立声誉，巩固市场地位。
风险：密集市场营销比一般情况风险更大。
（2）选择性专业化：企业有选择的进入几个不同细分市场
优点：能够分散企业风险。
风险：难以共享企业自身的某些资源优势。
（3）产品专业化：公司向几个细分市场销售同一产品。
优点：树立产品声誉。
风险：如果有新的产品替代，就会发生危机。
（4）市场专业化：企业向同一细分市场销售多种产品的策略
优点：通过为专门顾客群体服务，公司获得良好的声誉。
风险：一旦选定的细分市场出现波动，企业经营也随之波动。
（5）全面进入：公司意图为所有顾客提供所有产品的策略
优点：只有大公司才能采用全面进入策略。
风险：投资巨大，管理难度大。
2.3 目标市场营销战略
（1）无差异性营销战略：企业忽略细分市场间的差别，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。
优点：低价格优势；
缺点：顾客的满意度低；
应用：对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较 适合。
图 2.1 无差异性营销战略
（2）差异性营销战略：企业同时在几个细分市场上经营业务，针对每一细分市 场制定一套独立的营销方案。如服装设计生产企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品。
优点：有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；减少
经营风险。
缺点：增加营销成本；企业的资源配置不能有效集中，拳头产品难以形成 优势。
图 2.2 差异性营销战略
（3）集中性营销战略：在市场细分的基础上，根据资源及实力选择某一个细分
市场作为目标市场，并为此制定出市场营销计划。
优点：专业化经营，能满足特定顾客需求；集中资源，节省费用。 缺点：目标市场范围小，经营者承担风险较大。
应用：特别适用于资源力量有限的中小企业。
图2.3 集中性营销战略
3 北京小米有限公司现状
3.1 小米公司介绍
小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出手机操作系统MIUI，今年6月底MIUI社区活跃用户达30万。2011年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品[16]。
3.2 小米团队介绍
小米手机的7位堪称超豪华的联合创始人：雷军，林斌，洪锋，黄江吉，黎万强，周光平，刘德。
雷军：现任金山软件公司董事长，（前UC优视公司董事长，前金山公司总裁兼前CEO），雷军于1992年加入金山软件，1998出任金山软件首席执行官。2007年，金山软件上市后，雷军卸任金山软件总裁兼首席执行官职务，担任副董事长。2011年7月，雷军出任金山软件董事长。过去几年，雷军作为天使投资人，投资了凡客诚品、多玩、UCWEB(优视科技)、小米科技等多家创新型企业。2010年7月14日重返金山执掌网游与毒霸。
林斌:谷歌中国工程研究院副院长，工程总监、Google全球技术总监。全权负责谷歌在中国的移动搜索与服务的团队组建与工程研发工作。再早一些时候，林斌是微软工程院的工程总监，可以说是当今软件产品和互联网产品技术领域数一数二的人物。
洪锋:Google高级工程师.
黄江吉:微软工程院首席工程师.
黎万强:金山软件人机交互设计总监，金山词霸总经理.
周光平:摩托罗拉北京研发中心总工程师.
刘德：一位自世界上顶级设计院校ArtCenter毕业的工业设计师。
3.3 小米手机介绍
小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统。手机于2011年10月份正式上市。小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，就目前发展趋势看，未来中国是移动互联网的世界，智能手机和应用会
承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从谷歌生产的各系列手机到诺基亚，摩托罗拉，三星，再到现在的IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大白天断线等不满意的地方。作为一个资深的手机控，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。小米手机最为瞩目的地方在于硬件配置和价格，作为国产乃至全球主频最高的双核Android手机，小米手机再次刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技术是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的[11]。
3.4 小米手机网络营销战略分析 近半个月内手机行业最热的话题无疑是高配低价的小米手机，
小米以主流高端的配置卖1999元确实让不少人给HOLD住了，如此爆炸性的价格立刻引发众多媒体的跟踪报道。再通过连贯的网络营销，可以说小米手机不需要投放一分钱广告，已经达到惊人的宣传效果[12]。
（1）序幕的开始
在8月16日雷军在小米手机产品发布会上开启了这场营销的序幕。经过对小米手机高配与性能的叙述，并爆出超低价格立刻引发各大媒体的兴趣，也吸引不少消费者的关注。
图3.1 小米手机用户/媒体关注度
透过百度指数我们看到小米手机关注度在8月16日从开始的几千上升到20多万，在8月17日经过各大媒体对其报道，百度指数关注度已经上升至36万。所以好的网络营销最重要的前提就是要有好的产品和好的定价。
（2）一万台产量的饥饿营销
前段时间，有媒体爆出小米手机硬件采购的细节，发现小米手机第一批产能只有1万台，这个消息确实让不少垂涎的米粉神经立马紧张起来，如此优秀的手机居然第一批产量只有一万台？这则消息除了让消费者神经绷紧，媒体方面也出现了诸多猜测，有的说小米实力不足、有的说小米搞饥饿营销等等，小米官方辟谣否定这些消息的真实性。
对于网络营销来说引发广泛讨论是必备的，很多朋友说推广要准备很多推广文案内容和信息，其实只要你找出几个有讨论价值的论点结合自己的产品，让用户评论来帮你生产内容和信息引发广泛讨论，这样你的推广效果就会事半功倍。
（3）公测工程机，丰富网络上各种声音
在业内工程机就是测试机，是不允许销售的，不过这次小米破例销售工程机，效果等同于网络游戏公测或免费试用一样。这种公测模式与权威媒体测评不一样，因为每个人使用习惯不一样，关注的功能就不一样，这样的测试除了可以更快速更广泛地知道产品优劣性，而且还能获得更多更全面的评价和信息。丰富了网络上对小米手机的各种声音，从而让大家更好更深入地了解这款产品。
现在很多行业的产品都加入了免费试用这个行列，让用户试用后写一篇用后感，但是我更喜欢购买了我们产品的客户来写这篇用后感，因为他们才是真正的产品需求者。虽然我们不能像小米一样，让消费者自觉的撰写用后感，但我们可以让客户使用后写一篇用后感，然后我们赠送一些礼品回馈给他们，或者让客服回访客户的使用情况，然后记录下每一个不足和赞美，获取丰富的用户体验信息，作为推广材料发布在网上，这些比起让文案凭空想出来的推广文章有说服力得多。
（4）网上预订购，数字的魅力
9月5日小米官网在下午1:00开始第一轮预订购，半天时间13万人预订购是什么概念，按照每台手机1999元的价格，等于半天时间就有2亿多的销售额，先不论真实性和水分，这个数字足以HOLD住了不少的观众。
数字是一个很容易吸引人的东西，在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度、等同于客户的认可度。在小米网站上的预订购人数，可以让预订购者更珍惜这个机会，并且能激发更多潜在的购买者。所以在产品图上和广告上写上销售量或者评论数，都能引起消费者对该产品的关注，从而唤起购买欲望[13]。
4 手机市场环境分析
4.1 中国智能手机市场分析
（一） 行业背景
2010年，智能手机成为整个业界关注的焦点。Gartner统计数据显示，2010年第一季度，全球普通手机销量为3.147亿部，同比增长17%，而智能手机销量同比增长48.7%，达5430万部。 第二季度，全球智能手机销量达6165万部，同比增长50%。预计2010年底，智能手机用户将突破1.5亿。 据测算，智能手机将以每年50%的速度提升。这意味着到2014年，中国将有一半以上的手机用户使用智能手机终端，届时将全面进入手机智能时代[17]。
图4.1 2011年第一季度中国手机市场不同类型产品关注比例
ZDC统计数据显示，2011年第一季度，中国手机市场最受用户关注的产品类型为智能手机，关注比例高达76.1%，直逼80%。其次为支持GPS功能的GPS手机及3G手机，用户关注度均在七成以上。
图 4.2 2011年第一季度中国手机市场不同类型产品关注走势
从2011年1-3月中国手机市场不同类型产品用户关注走势来看，智能、GPS、3G手机用户关注度呈稳步上升走势，3月，智能手机用户关注度达到77.6%，已经成为用户关注的绝对主流。
（二） 细分市场关注格局
（1）不同操作系统智能手机关注分析
ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，Android系统智能手机用户关注度达到48.9%，较5月再度增长1.2%。Symbian系统产品关注比例则较上月出现1.5%的下滑。在苹果iPhone 5上市消息的不断轰炸下，预计苹果产品用户关注度将继续扩大。
（2）不同价格段智能手机关注分析 图 4.3 2011年6月中国智能手机市场不同操作系统产品关注比例分布
ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，1000-3000元价格段产品数量最多，累计近400款，同时也是用户关注度最集中的两个价格段，共获得超七成的用户关注度。随着智能手机价格的不断平民化，预计1000-2000元价格段智能手机关注度将获得增长，下半年有望突破四成。
图4.4 2011年6月中国智能手机市场不同价格段产品数量及关注比例
（3）不同屏幕尺寸智能手机关注分析
ZDC统计数据显示，2011年6月，中国智能手机市场上，2.9英寸以上中大屏等各尺寸智能手机的用户关注度均高于整体市场该屏幕尺寸手机产品的关注度，可见，智能手机产品中，大屏产品更受用户青睐。
图 4.5 2011年6月手机市场不同屏幕尺寸产品关注比例对比
（三） 品牌关注格局
图4.6 2011年6月中国智能手机市场品牌关注比例分布
ZDC统计数据显示，6月，中国智能手机市场上，诺基亚、摩托罗拉、HTC、三星四大品牌依然稳居第一阵营，且排名稳定。
从关注比例来看，诺基亚关注比例延续下滑趋势，形势不利。受第一季度多款Android新品提升影响，摩托罗拉、HTC、三星三大品牌关注比例均出现不同幅度上涨。
4.2 手机市场竞争者分析
小米手机主要竞争者：iphone，HTC，MOTO，三星，其他国产机，未来的WP7。 主要竞争者的市场表现：
(1)iphone：iPhone4S。对于现在的iPhone4，以及iPhone4S。小米的配置是最大的优势，当然如果iPhone4价格不降的情况下，价格也是一大利器。至于iPhone5，价格肯定会非常高。另外，开源的小米，相比于iPhone，是玩机者的选择，应用也全都免费，这一点完胜iPhone。但估计，两者的争斗也将非常激烈。
(2)HTC：HTC是android系统里出货量最大的品牌。其水货版的desire S
（G12）、 incredible S(G11)、sensation（G14）也将是小米将要面对的对手。G12与小米的价格基本一致。但是小米的优势很明显：配置。无论是CPU还是屏幕，都完胜。
(3)MOTO：MB860，也就是ATRIX 4（简称A4）。A4配置1930mAh的电池，加上现在价格在2800左右，跟小米有很大的竞争能力。但是A4有个致命的缺点，屏幕像素点矩阵排列有问题，导致颗粒感很重。
(4)三星：三星可能是最大的对手，因为nexus S（9020或9023），Google都是原生的系统，其配置堪称是目前最强大的机器，但三星机器在组合上出现了断层，压力感倍减。
4.3 小米手机SWOT分析
SWOT分析法是是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳营销战略的方法。
图4.7 小米SWOT分析图 从外部环境来看，智能手机的销售量将以每年50%的速度增长，但市场增长率缓慢。同时手机市场竞争激烈，几大国外手机厂商占据大部分市场份额，新的竞争者的涌入也将会带来部分影响。除此之外，智能手机对技术要求较高，技术
更新快，淘汰率高。当然外部环境中也存在很多机会，人们对智能手机的需求量大，只要具有技术优势，能吸引顾客，就会有很多市场空间。越来越多的人们喜欢网上购物，足不出户，就可以买到自己需要的产品，传统的营销渠道已不能满足所有消费者，若能创新营销渠道，也将会对市场有所影响。
从内部环境来看，小米公司7位堪称豪华的团队人员，必将是小米公司最大的优势，使得小米公司具有高素质的管理和技术人员。同时具有技术优势，相关产业链优势，对小米手机产品的开发以及技术革新都起到一定的作用。但同时，可以看到小米公司也存在一些不足，目前小米手机只在网上销售，销售渠道单一，物流方式不完善。而且手机屏幕质量，手机散热和电池问题让消费者担忧。 通过对小米手机SWOT分析可以看出，小米公司具有高素质的管理和技术人员，同时具备成本优势,手机上市价格高配低价，产品创新优势，还具有良好的融资能力和财务资源且有正确的营销策略等多方面的自身优势。除此之外，外部环境存在许多威胁，如竞争压力大，市场增长缓慢，新的竞争者进入通讯行业，技术革新快,淘汰率高，手机屏幕质量消费者担忧，消费者对小米手机散热和电池问题质疑，物流方式不完善等诸多威胁。此时，可以看出小米公司应该采取优势——威胁（ST）战略。利用自身优势来回避或减轻外部威胁。
5 小米营销战略研究
从8月16日小米手机首次发布会之后的近两个月中，雷军和他的小米手机，就一直处于高度关注之中。在他看来，小米公司当下最大的挑战，是“三种基因如何融合得更好”。而所谓的“三种基因”：软件、硬件和移动互联网三种资源的高度匹配。
5.1 市场定位
目前小米的市场定位为发烧友的手机。在目前顶级配置下小米手机却以1999的市场价格来销售。光从字面和价格匹配上来说，小米的市场定位是不太准确的。因为传统意义上的发烧友追求的品和质完美，而对于价格却没有太多限定。但其实是在小米拓展这个发烧友的概念，现在更接近于PC上的DIY玩家的概念，追求的是性价比。小米以1999的价格提供目前基本顶级的配置，性价比可谓极高。这个配置和价格的小米手机对于价格敏感的用户、追求价比关注的用户、对硬件性能有极高要求的用户、小米的粉丝用户这四类用户来说具有很大的价格吸引力。所以小米与其说是发烧友打造手机不如说为DIY用户打造手机。而DIY玩家最重视的就是性价比，其次自由和个性。DIY玩家可以为了极小的性能提升而花费大量的时间来折腾这也是小米所擅长的，小米为他们提供自由无锁和双系统--MIUI和Android。小米牺牲外观设计和前置摄像头这些东西来控制成本。但是前两类用户是很难从他们身上赚到钱的鸡肋用户，他们既没有发烧友的阔绰，也没有普通用户对产品的低要求，他们最关心的永远是性价比和价格而不是品牌本身。第三类对硬件性能有极高要求的用户，他们追求的顶级性能，谁的性能最好他们就买谁的，价格对他们来说是次要的。第四类客户看似是小米的中间力量，其实他们中大部分的是前三类用户，只有极少部分是才是真正的粉丝。小米的客户定位目前有些过于狭窄，也可以说成是细分市场。小米如果想竞争激烈市场先占林一席之地，然后谋求发展，这个细分市场是个不错的选择，但是小米要想长大和变得强壮这些用户是远远不够的。这个细分市场的潜力太小了，也远远满足不了小米和雷军的胃口[10]。
在可预期的不久以后的市场。首先是对硬件性能有极高要求的用户内会被其他厂商高配置机型全力抢夺，小米也很难留住他们。因为小米目前不可能同时拥有太多的研发团队。接着对价格敏感的用户和对追求性价比的用户可能被小米放入次要地位，他们商业价值决定了他们只是小米的助力而不是主推力。真正能留下只有小米的粉丝用户。小米可以转化前三类的用户成为小米的粉丝，这个需要
小米在每一步都做的完美。
雷军和小米选择了一个相对激进的开局（极高的配置，极低的价格），目前的反响非常不错，但是能不能旗开得胜还要看最终的产品品质能不能和用户有些过高的期待值相符。但是有一点是明确的，在竞争激烈的市场，小米的定位和战术也应该不断变化，接下去就看后续动作能不能都打动用户和市场。
5.2 产品建议
至于小米做自己的核心系统目前不可能，一来Android系统是目前主流趋势，二来没有极强的市场号召力做出来也没任何价值。但是这个问题却是小米一直需要重视的，毕竟是谷歌控制着Android系统而不是小米，自己非常重要的一环被人控制总是会被动的。在有机会和条件的时候做自己的系统是很有必要的。
MIUI是个不错的系统，能吸引不少用户。再完美的系统也不能用于所有用户，每个用户操作习惯和特性需求是区别的。小米应该为尽可能多的用户定制适合他们的MIUI系统界面和操作方式（商务机，娱乐机，学生机，白领机，发烧机，老年机等）同时各种模式能自由切换和智能切换（如视工作性质、时间、日期、亮度、电池等情况自动转换），而不是想定制一个系统满足所有用户。这是一个看似不可能完成的想法，但是小米可以推出用户可高度自定义的操作界面和操作方式的编辑工具来让用户自己制作，降低用户进入的门槛，让更多的普通用户加入到小米互动开发模式里（当然开放给普通用户的应该是不需要代码的编辑模式）。小米目前做的就是这个方向，但是还要更加开放，发挥用户的主动参与性和创造力。多样化和用户自定义的MIUI系统是对小米的用户群体是极大的扩充，让不管任何类别用户都能轻松找到适合自己的系统应该成为小米的终极目标。让这些用户自己制作的系统界面和操作方式在用户之间分享，在用户自愿的和大范围的测试中不断改进，小米同时可以吸收用户的优秀的设计方案给予一定奖励，再把这些亮点加入自己系统。为用户带来无限的、个性的、自由的、更适合每个个体用户的系统。这样的MIUI系统绝对会最有前途最有特色的系统。这也将成为小米极大提升用户凝聚力的法宝，让每个小米用户都更能主动的变成坚定的米粉[11]。
至于米聊，模仿QQ是可行，但不是未来的趋势。腾讯的模式是一种特殊历史原因的造成的，而不是因为腾讯的产品有多优秀。目前可以通过这个模式吸引一部分用户，也可以用此来推广更多服务。但同时也可反其道行至，推出实名认证系统，安全聊天系统，多重认证系统，服务免费等，这个和腾讯相反的模式也能吸引不少客户，而且是未来的一种趋势。为更多更好的服务打下基础。
至于目前硬件和价格，都是非常好，产生了极高的性价比。对用户有极强的吸引力和品牌推广作用。但是这个模式对小米来说不是长久之计。目前硬件配置
是不错几乎顶级了，但是由于手机硬件处于极限摩尔定律状态（6-12月内就更新）。小米能不能半年就推出一款顶配手机技术实力和市场运作能力？小米不得不面对的现实是如果小米到年尾还在卖当前的配置，到时怎么面对带NVIDIA的四核心Kal-El芯片或其他高配的手机？一样推出的话库存手机和配件怎么办？前期研发成本还没收回后期却要马上付出。而且还要更多的研发团队。价格上采购成本和生产成本小米没有优势，在渠道销售成本会有一定优势，但是和前两项的劣势根本无法相提并论。所以给小米的建议是不要过度宣传硬件配置，转而更多宣传性价比优势和适合自己的才是最好的理念为上策。但如果小米有在硬件上不断提升的同时保持足够的低价位，那小米肯定能占有不少的市场份额。
5.3 发展模型及盈利模式
图5.1 发展模式及盈利模式图
这个模式已经可能形成一个漩涡效应----不断从外部吸引用户进入的产品模式。小米相对于一般的Android厂商的优势是有多个差异化竞争手段（MIUI.米聊等）。 源于Android的二次开发系统MIUI,是个优势，虽然谷歌不可能闭源，但是却控制了软件应用市场，小米要想法突破。所以雷军所讲的米聊发展为腾讯模式很可能只是一个辅助方案，不管能不能成功都是会对这个模式有促进作用----增加竞争手段吸引更多用户，也有可能雷军利用这个模式绕开Android MARKET的控制来建立自己软件应用平台，从而获得更多的利润。而雷军最大的优势是那些关联公司（金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等）。只要雷军让小米和这些公司进行服务对接，就有了其他手机厂商都不具有的优势----低成本，高效率，整合速度快和双向推动作用。可以形成一个以手机为纽带的移动互联网帝国。但是对接整合的速度一定要迅速，契合度一定要高，服务质
量也一定要有一定高度，再在整合上面有所创新。因为其他企业也在做了，竞争会越来越激烈。小米只要完成了这种模式，利润绝对丰厚，独步国内市场也绝对毫无问题[12]。
5.4 发展建议
小米应该更多的关心手机能干什么，而不是手机是什么。单纯的以用户为中心的概念已经有点落后了。小米现在应该是以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念。就像苹果一样，他们发掘用户的潜在需求来占领市场，而不是像诺基亚一样一味道的以满足用户为主，安于现状。因为很多时候用户并不了解的自己和自己的需求。比如你去饭店，埋单时你可以直接用小米手机内置的拉卡啦（省去了找优惠点打优惠券的原始手段）来进行优惠支付。拉卡啦也可以进一步通过手机这个服务终端来发展成找店、预订座位、提前点餐、提供优惠便捷支付、评价的一条龙服务。那时使用小米手机吃饭将更加方便有趣实惠。如果你像买衣服直接进入凡客诚品和乐淘，通过摄像头就可以虚拟试穿并拍照供他人评价，觉得不错的可以让凡客诚品和乐淘提供上门试穿服务。这样无疑会提升凡客诚品和乐淘的销量和口碑。顾客在手机上就可以完成购物流程。以前我们可以通过电话来打车，现在我们完全可以通过设计一个服务应用与出租车公司对接，你只需按一个按键就完成了全部的操作，手机会自动把你的位置和联系方式发到出租车公司，出租车公司通过无人后台系统迅速发到离你最近司机车上，同时在你的手机上反馈给你出租车现在的坐标位置，车牌和预计到达的时间。你获得更快更便利的叫车服务，出租车公司省去了电话调度员的人力成本同时获得了更多的客户，手机平台商获得出租车公司的部分利润分成。
小米手机同时可以通过金山软件提供完美的云服务,什么通讯录个人信息资料即时备份 。这样手机丢了也不怕了。金山软件更可以提供云游戏服务，在手机进行大型网络游戏不再是梦想。就算目前宽带条件限制，至少金山可以做个游戏安全软件，防止盗号什么的。金山软件也可以为小米手机定制很多商业软件和安全软件，开拓小米手机的商用领域。
小米也可以利用优视科技来为其量身定做高度匹配浏览器，提高手机上网的效率和便捷度。小米也可以利用多玩平台来开发自己的游戏，在手机上利用网络来提供多平台廉价语音服务。
6 结论
本文针对智能手机市场分析，竞争者分析及自身产品所具有的资源，能够看到小米公司小米手机产品的竞争力所在；同时确定了未来小米手机市场专业化目标市场选择模式和差异化营销战略。以发掘用户潜在需求从而更好的服务用户为理念，通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使小米产品在成熟期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。总之，通过小米手机产品成功上市，能够为公司接下来的系列手机产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。
参考文献
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[14]□ 关志云．小米vs苹果引热议 雷军：小米需走一条自己的路．
http://www.ce.cn/celt/wyry/201108/30/t20110830_22660288.shtml，2011-08-30
[15]□ ninja．雷军能否成为雷布斯 会颠覆中国手机行业？．
http://biz.icxo.com/htmlnews/2011/09/16/1437584_3.htm，2011-09-16
[16]□ 孙瑜．雷军不惑：主角只有小米手机．
http://www.jmnews.com.cn/c/2011/10/09/09/c_6527664.shtml，2011-10-09
[17]□ 和讯科技．2011年6月中国智能手机市场分析报告．
http://tech.hexun.com/2011-07-07/131222319.html，2011-07-07
[18]□智能手机网．欧洲市场调查：塞班称王 安卓称雄
http//www.dospy.com/news/trade/oversea/2011-09-14/8530.html, 2011-09-14
致 谢
本文是在导师任凤玲的悉心指导下，经过多次修改完成的。在此对任凤玲导师表示由衷地感谢。
从上学期论文选题、定题开始，到今年开学后大纲撰写，组织篇章结构，文献的准备，论文的撰写等一系列工作，任凤玲老师提出了许多宝贵的意见并对论文写作提出了严格的要求，体现了老师严谨的对待态度，也使得我的论文质量有所提高。
其次我还要感谢我的几位同学。在写论文的过程中，我们相互帮助，交流论文写作经验，探讨论文写作模式，介绍论文资料的搜集和使用模式，共同学习网络工具的应用技巧。
另外，我还要对在写作过程中给予我极大帮助的小米有限公司的工作人员表示感谢。
附录二：2011年5-6月中国智能手机市场品牌关注对比