实施以满足消费者深层次需求为核
心的品牌战略
–理念与方法–
内容A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机B.通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值
1.对消费者的深层次理解2.对品牌的深层次理解
3.
以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略-基本理念
C.实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法
页码
3
89264556
A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机
“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”
“Live in price, die in price ”
2001年01月23日
走出恶性价格竞争的误区
家电价格战打到广交会,争出口自相残杀
【2001.04.24 15:31】彩电价格战还能折腾多久【2001.04.25 19:47】价格战显恶果空调投诉增加快
2001年08月20日
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔
竞争对手的增加导致
竞争升级
企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞
争旋涡”？
更低的毛利
销售成本上升更低的价格
经销商施加压力固定成本压力上升
来自过量生产能力的压力
需求减缓
毛利下降
消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致
品牌的大众化
提高营销费用
降低
...
公司价值贬值
更低的价格
通过“价格战”竞争夺与市场份
额
价格下降
“科技战“导致超过消费者需求的产品功能
产品成本的上升
“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”
坚实
E
刺激
品牌
激情
高尚
2.5
刺激/乐趣
1.5
2.4
活力2.3
自由自在自然
古典
2.2
1.4
安逸
亲和力
新潮/“酷
简约
1.1
2.1
”2.61.2
科技
3.4
3.1
3.2
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
解决方案
为品牌带来的危害
•价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致：-品牌贬值
-难以建立消费者对品牌的忠诚度•容易受到更有实力的竞争对手的攻击
•难以形成差异化的品牌形象
•通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略
可以帮助企业提升自身的价值
B.1. 对消费者的深层次理解
品牌=价值
品牌
理性的
以产品和服务为主
感性的
形象和联想为主
价值
在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用
价值公式
11
品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
理性价值
•解决方案•价格
感性价值
•刺激•坚实
品牌价值
•
/折扣策略
12
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)
部分1：消费者的理想需求和价值观
质量
个人效率
对耐用、可靠、有效、高负荷下的对额外舒适、预先效率支持的需求
稳定性的需求
服务
定制化
对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求，需要定制的最大体现，实的需求
对敏感、尊重和诚要灵活变化
独特的需24/7 -高技术
美誉的
需要成功的经验，需要随时随地最快的信息获取，用最新的、最先进的技术，需要应性、安全、传统、纪律、完美主义者
最大限度的可靠向
以技术为导13
明智购物
系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度
全面成本
价格决定一切
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)
部分2：自由自在需要自发的、轻松乐观、悠闲
归属感
需要归属感、温暖的团队精神，认可，与朋友和家庭共渡时光
被团队经典的
长期的优雅风格、优美的设计，传统意识
有忠诚度高尚
高的伦理标准，有责任感、不剥夺人类准备牺牲自我，/自然
自然的
与自然的融合，自然的力量
高的环境标准，相信新颖
领导潮流，专项创新、标新立异
刺激有趣
刺激、喜欢冒险、喜欢挑战
激情的
有激情的、理想化的标准，自我陶醉
温柔、14
简约的
简约，最少化的
安静的
平静、和平、轻松、舒缓、再生的
活力
身体的运动、有生命力的、有动感的、活泼的、主动的
消费者的感性需求和价值观
每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述
Example
简约激情
•一个产品实用就好•高档/豪华使生活更有乐趣•我只买我真正需要的东西•我所喜欢的东西一定要得到它•我喜欢过简单的生活
•我很注意品牌所带来的形象
明智购物质量
•我会寻找折价正牌产品，即使这些•我偏向于支付更多的价钱购买质量产品有一些小缺陷
更好的产品
•一些便宜的牌子其实质量很好•多数情况下，可靠性和耐久性在购•我购买的大多数产品是在促销期间买产品时十分关键
购买的
15
根据消费者分析的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极
感性需求
产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德
更少消费
更少消费
表示集中和有限的需求
消费者需求和价值取向更多消费
表示需求最大化
更多消费
产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格
理想需求
需求极
16
Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格
坚实[E-]
“购买少，但却购买有感觉、可持久
的东西
E
刺激[E+]
“感受和消费更多同时
发生
“花尽可能少的钱，获得最好的质量和性
能
[R-]
N
“尽可能方便的和定制地消费
R
17
解决方案[R+]
所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”，象“棋盘”一样划分了消费者的战场
坚实
公平
1.5
E
热情
2.5
刺激
刺激有趣
2.4
活力
自然
1.4
经典
1.3
2.3
无忧无虑
2.2
安静
纯粹
1.1
归属感
2.1
新颖/“酷”
2.6
1.2
N
价格意识
4.1
24/7
服务质量
3.2
3.4
3.1
明智购物
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
18
解决方案s
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求(1)
Example
14-19
坚实
E
刺激
热情
刺激有趣公平
活力
自然
经典
无忧无虑
安静
归属感
新颖/“酷”
纯粹
24/7
3.4
价格服务
意识明智购物
美誉
个人效率全面成本
定制
价格
R
解决方案
19
女性
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求(2)
Example
女性14-19
E
男性14-19
E
+女性20-29
E
–男性20-29
E
+20
女性30-39
–+
男性30-39
+
消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化
坚实
公平1.5
德国
E
经典N
3.13.2中国
刺激
刺激有趣2.4
活力
2.32.2新颖/3.4
自然1.4纯粹1.2
韩国
定制
3.6
4.3
价格R
解决方案
此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位
坚实
E
服务
随着时间的推移，消费者需求变化的趋势有从外围向中心逐渐靠拢的趋势，因为这些需求逐渐成
为了较普遍的需求质量
价格
R
根据不同类型消费者的不同需求可以对市场进行更好的细分
胜利者E
热情
新颖/“酷”
美誉
最低要求者
公平
E
+
质量
全面成本
创新者E
热情
新颖/“酷”
–
和平主义者
公平
E
热情
+
从众者无忧无虑
刺激新颖/“酷”
–
归属感
+
传统主义者
自然
经典
安静
+
质量美誉
每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估
100.0%24.7%
21~25岁人群
从众者传统主义者冒险主义者胜利者
理性需求最小化
感性需求最小化
创新者和平主义者环保主义者其它
B.2. 对品牌的深层次理解
在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一集合构成了“瞬间的真实”
“品牌屏幕
瞬间的真实
对品牌价值陈述的“接收”Source: Roland Berger –Strategy Consultants
而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉
品牌接收与发送的原理
发送者: 品牌形象
“价值承诺”
接收者：头脑记忆
“价值愿望”
每个消费者每天大约平均收到
刺激
246810
过滤
坚实
公平刺激
热情经典
刺激有趣活力
无忧无虑
新颖/“酷”
归属感
24/7
价格意识
质量定制
2,200
条信息
坚实价格
2%
纯粹
明智购物全面成本
98%
消费者如有在品牌形象与头脑相符时才会意识到品牌–98% 过滤掉了
Source: Roland Berger & Partners
一个品牌对满足消费者需求的承诺
品牌的
价值命题构成
品牌的定位
以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化的品牌形象支持各项业务的发展
PhilipsE+R激情、质量、活力Sony
E+
R
科技、新潮、酷Siemens
E
–+
质量、科技、自然
摩托罗拉、诺基亚和西门子手机都具有高科技、服务和国际化的背景，但它们的品牌形象及相应的顾客群都有较大的区别
举例
摩托罗拉诺基亚西门子
共同特征
E
高科技、服务、国际化
E
不同形象
经典，品质，安逸新潮，酷质量，自然
不同顾客群高教育，高层次人士年轻时尚消费群传统，保守型消费者
Profiler 研究过的著名品牌的价值定位
[E-]
Nike
[E+]
Aldi
[R+]
[R-]
Volkswagen
H&M
E
Sony
E
Marlboro
E
[R-/E+]
[E-/R+]
–
–
[E-/E+]
+[E+/R-]
+
Source: Roland Berger & Partners
R31
四种品牌价值结构和定位逻辑问题
不完整
相冲突
Ad 2
Ad 2
?
?
Ad 1
+Ad 1
Ad 2
+
E
分散化
不持续
E
Product 1
Ad 2
Ad 3
Ad 1
32
Year 1
Ad 3
+
Ad 1
Product 2
Year 2
B.3. 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略
-基本理念
33
从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合
现有以产品为核心的营销运作体系
以品牌为中心品牌哲学
产品
决定
影响
销售
吸引
3
营销组合
产品
2
决定
消费者
品牌
消费者
1
推广
决定
34
以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系
以品牌为中心品牌哲学
吸引
营销组合
产品
3
2
决定
消费者
1决定
说明
步骤
目的
1
研究消费者的心理需求，品牌与消费者建立长期以决定品牌的个性和情感关系
诉求2
根据品牌应具备的个性和产品和营销组合是帮助情感诉求开发相应的产品塑造和强化品牌形象的功能和特征，并制定相应手段
的营销组合
3
与产品较短的生命周期相比，品牌具有较高的通过具体的产品和营销吸稳定性，且通过品牌与引目标消费者
消费者之间所形成的长期纽带，产品可以被更经济地销售出去
35
利用Profiler工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理
品牌战略管理过程
第3步形成方案
第2步
产品
品牌战略大纲
营销组合
第4步吸引
执行/转形
决定TVP
真实瞬间
决定
品牌
第5步
AVP
跟踪战略回顾
第1步初始状态
AVP: 消费者所感受到实际品牌价值
TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位
MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品
牌价值感受
36
说明
1
研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞初始状态
争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位
2
结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分战略大纲析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针
3
形成方案
根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略
4
执行/转移
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
5
跟踪/回顾
衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位
•实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略
的流程与方法
37
品牌内涵与形象定位的调整具体可通过四个步骤来实现
明确品牌内涵与形通过品牌调整模象定位的现状及调分析并发现可能型进行分析，确根据品牌调整途整的目标
的品牌调整途径
定最佳品牌调整径的需要，相应途径
调整营销组合
38
实现品牌的目标
定位
实施以满足消费者深层次需求为核
心的品牌战略
–理念与方法–
内容A.以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机B.通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略可以帮助企业提升自身的价值
1.对消费者的深层次理解2.对品牌的深层次理解
3.
以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略-基本理念
C.实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略的流程与方法
页码
3
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A. 以价格为最主要竞争手段的企业必将面临短期和长期的双重危机
“仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”
“Live in price, die in price ”
2001年01月23日
走出恶性价格竞争的误区
家电价格战打到广交会,争出口自相残杀
【2001.04.24 15:31】彩电价格战还能折腾多久【2001.04.25 19:47】价格战显恶果空调投诉增加快
2001年08月20日
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔
竞争对手的增加导致
竞争升级
企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞
争旋涡”？
更低的毛利
销售成本上升更低的价格
经销商施加压力固定成本压力上升
来自过量生产能力的压力
需求减缓
毛利下降
消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致
品牌的大众化
提高营销费用
降低
...
公司价值贬值
更低的价格
通过“价格战”竞争夺与市场份
额
价格下降
“科技战“导致超过消费者需求的产品功能
产品成本的上升
“价格大战”不仅给企业的短期生存带来严重的威胁，而且将给勉强存活下来的企业最重要的品牌资产带来致命的“残疾”
坚实
E
刺激
品牌
激情
高尚
2.5
刺激/乐趣
1.5
2.4
活力2.3
自由自在自然
古典
2.2
1.4
安逸
亲和力
新潮/“酷
简约
1.1
2.1
”2.61.2
科技
3.4
3.1
3.2
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
解决方案
为品牌带来的危害
•价格成为消费者选择该品牌的最重要因素将导致：-品牌贬值
-难以建立消费者对品牌的忠诚度•容易受到更有实力的竞争对手的攻击
•难以形成差异化的品牌形象
•通过实施以满足消费者深层次需求为核心的品牌战略
可以帮助企业提升自身的价值
B.1. 对消费者的深层次理解
品牌=价值
品牌
理性的
以产品和服务为主
感性的
形象和联想为主
价值
在提供同等理性价值的条件下, 品牌所提供的感性价值将对品牌的整体价值起到决定性作用
价值公式
11
品牌价值的形成与维护是一个相当复杂的管理工程
理性价值
•解决方案•价格
感性价值
•刺激•坚实
品牌价值
•
/折扣策略
12
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(1)
部分1：消费者的理想需求和价值观
质量
个人效率
对耐用、可靠、有效、高负荷下的对额外舒适、预先效率支持的需求
稳定性的需求
服务
定制化
对于有经验的、务实的建议和非复杂的信息需求，需要定制的最大体现，实的需求
对敏感、尊重和诚要灵活变化
独特的需24/7 -高技术
美誉的
需要成功的经验，需要随时随地最快的信息获取，用最新的、最先进的技术，需要应性、安全、传统、纪律、完美主义者
最大限度的可靠向
以技术为导13
明智购物
系统、主动地寻找便宜货是聪明的态度
全面成本
价格决定一切
对消费者进行的调查确定了19个消费者最深层次愿望、梦想和需求(2)
部分2：自由自在需要自发的、轻松乐观、悠闲
归属感
需要归属感、温暖的团队精神，认可，与朋友和家庭共渡时光
被团队经典的
长期的优雅风格、优美的设计，传统意识
有忠诚度高尚
高的伦理标准，有责任感、不剥夺人类准备牺牲自我，/自然
自然的
与自然的融合，自然的力量
高的环境标准，相信新颖
领导潮流，专项创新、标新立异
刺激有趣
刺激、喜欢冒险、喜欢挑战
激情的
有激情的、理想化的标准，自我陶醉
温柔、14
简约的
简约，最少化的
安静的
平静、和平、轻松、舒缓、再生的
活力
身体的运动、有生命力的、有动感的、活泼的、主动的
消费者的感性需求和价值观
每种需求都对应于一系列具体的消费者陈述
Example
简约激情
•一个产品实用就好•高档/豪华使生活更有乐趣•我只买我真正需要的东西•我所喜欢的东西一定要得到它•我喜欢过简单的生活
•我很注意品牌所带来的形象
明智购物质量
•我会寻找折价正牌产品，即使这些•我偏向于支付更多的价钱购买质量产品有一些小缺陷
更好的产品
•一些便宜的牌子其实质量很好•多数情况下，可靠性和耐久性在购•我购买的大多数产品是在促销期间买产品时十分关键
购买的
15
根据消费者分析的结果，所有消费者的需求和价值取向被划分为四极
感性需求
产品和服务必须有感受的诉求，如乐趣和道德
更少消费
更少消费
表示集中和有限的需求
消费者需求和价值取向更多消费
表示需求最大化
更多消费
产品和服务必须满足衡量标准，如质量、价格
理想需求
需求极
16
Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格
坚实[E-]
“购买少，但却购买有感觉、可持久
的东西
E
刺激[E+]
“感受和消费更多同时
发生
“花尽可能少的钱，获得最好的质量和性
能
[R-]
N
“尽可能方便的和定制地消费
R
17
解决方案[R+]
所有消费者需求和价值取向形成了一个“地图”，象“棋盘”一样划分了消费者的战场
坚实
公平
1.5
E
热情
2.5
刺激
刺激有趣
2.4
活力
自然
1.4
经典
1.3
2.3
无忧无虑
2.2
安静
纯粹
1.1
归属感
2.1
新颖/“酷”
2.6
1.2
N
价格意识
4.1
24/7
服务质量
3.2
3.4
3.1
明智购物
4.2
美誉
3.3
个人效率
3.5
全面成本
4.3
定制
3.6
价格
R
18
解决方案s
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求(1)
Example
14-19
坚实
E
刺激
热情
刺激有趣公平
活力
自然
经典
无忧无虑
安静
归属感
新颖/“酷”
纯粹
24/7
3.4
价格服务
意识明智购物
美誉
个人效率全面成本
定制
价格
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解决方案
19
女性
Profiler 工具揭示了特定消费群的价值需求(2)
Example
女性14-19
E
男性14-19
E
+女性20-29
E
–男性20-29
E
+20
女性30-39
–+
男性30-39
+
消费者价值需求要素会随着经济和时代的发展而变化
坚实
公平1.5
德国
E
经典N
3.13.2中国
刺激
刺激有趣2.4
活力
2.32.2新颖/3.4
自然1.4纯粹1.2
韩国
定制
3.6
4.3
价格R
解决方案
此外，随着时间的推移，消费者需求的元素将逐渐增多，而新的个性化需求的增加也必然替代原有需求元素的地位
坚实
E
服务
随着时间的推移，消费者需求变化的趋势有从外围向中心逐渐靠拢的趋势，因为这些需求逐渐成
为了较普遍的需求质量
价格
R
根据不同类型消费者的不同需求可以对市场进行更好的细分
胜利者E
热情
新颖/“酷”
美誉
最低要求者
公平
E
+
质量
全面成本
创新者E
热情
新颖/“酷”
–
和平主义者
公平
E
热情
+
从众者无忧无虑
刺激新颖/“酷”
–
归属感
+
传统主义者
自然
经典
安静
+
质量美誉
每个细分市场的规模也可以得到比较准确的评估
100.0%24.7%
21~25岁人群
从众者传统主义者冒险主义者胜利者
理性需求最小化
感性需求最小化
创新者和平主义者环保主义者其它
B.2. 对品牌的深层次理解
在消费者的头脑中，对品牌的“接收”是品牌所“发射”的价值陈述的集合，这一集合构成了“瞬间的真实”
“品牌屏幕
瞬间的真实
对品牌价值陈述的“接收”Source: Roland Berger –Strategy Consultants
而且，品牌所传播的形象必须同接收者的头脑相一致，否则将被消费者简单地过滤掉
品牌接收与发送的原理
发送者: 品牌形象
“价值承诺”
接收者：头脑记忆
“价值愿望”
每个消费者每天大约平均收到
刺激
246810
过滤
坚实
公平刺激
热情经典
刺激有趣活力
无忧无虑
新颖/“酷”
归属感
24/7
价格意识
质量定制
2,200
条信息
坚实价格
2%
纯粹
明智购物全面成本
98%
消费者如有在品牌形象与头脑相符时才会意识到品牌–98% 过滤掉了
Source: Roland Berger & Partners
一个品牌对满足消费者需求的承诺
品牌的
价值命题构成
品牌的定位
以单一品牌为主的产品/业务多元化产业都非常注重建设鲜明的，有特色的，差异化的品牌形象支持各项业务的发展
PhilipsE+R激情、质量、活力Sony
E+
R
科技、新潮、酷Siemens
E
–+
质量、科技、自然
摩托罗拉、诺基亚和西门子手机都具有高科技、服务和国际化的背景，但它们的品牌形象及相应的顾客群都有较大的区别
举例
摩托罗拉诺基亚西门子
共同特征
E
高科技、服务、国际化
E
不同形象
经典，品质，安逸新潮，酷质量，自然
不同顾客群高教育，高层次人士年轻时尚消费群传统，保守型消费者
Profiler 研究过的著名品牌的价值定位
[E-]
Nike
[E+]
Aldi
[R+]
[R-]
Volkswagen
H&M
E
Sony
E
Marlboro
E
[R-/E+]
[E-/R+]
–
–
[E-/E+]
+[E+/R-]
+
Source: Roland Berger & Partners
R31
四种品牌价值结构和定位逻辑问题
不完整
相冲突
Ad 2
Ad 2
?
?
Ad 1
+Ad 1
Ad 2
+
E
分散化
不持续
E
Product 1
Ad 2
Ad 3
Ad 1
32
Year 1
Ad 3
+
Ad 1
Product 2
Year 2
B.3. 以满足消费者深层次需求为核心的的品牌战略
-基本理念
33
从未来的发展趋势看，企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合
现有以产品为核心的营销运作体系
以品牌为中心品牌哲学
产品
决定
影响
销售
吸引
3
营销组合
产品
2
决定
消费者
品牌
消费者
1
推广
决定
34
以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系
以品牌为中心品牌哲学
吸引
营销组合
产品
3
2
决定
消费者
1决定
说明
步骤
目的
1
研究消费者的心理需求，品牌与消费者建立长期以决定品牌的个性和情感关系
诉求2
根据品牌应具备的个性和产品和营销组合是帮助情感诉求开发相应的产品塑造和强化品牌形象的功能和特征，并制定相应手段
的营销组合
3
与产品较短的生命周期相比，品牌具有较高的通过具体的产品和营销吸稳定性，且通过品牌与引目标消费者
消费者之间所形成的长期纽带，产品可以被更经济地销售出去
35
利用Profiler工具，可以通过五个步骤实现品牌的战略管理
品牌战略管理过程
第3步形成方案
第2步
产品
品牌战略大纲
营销组合
第4步吸引
执行/转形
决定TVP
真实瞬间
决定
品牌
第5步
AVP
跟踪战略回顾
第1步初始状态
AVP: 消费者所感受到实际品牌价值
TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位
MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品
牌价值感受
36
说明
1
研究当前消费者对品牌实际价值感受对此竞初始状态
争对手的品牌价值，掌握品牌实际的市场地位
2
结合品牌的市场地位及未来市场发展趋势分战略大纲析，制定出品牌未来的目标价值定位和实现这一目标与基本方针
3
形成方案
根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营销组合策略
4
执行/转移
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
5
跟踪/回顾
衡量实际结果是否实现品牌目标定位，以及新的品牌定位是否提升了其市场地位
•实现以满足消费者深层次需求为导向的品牌战略
的流程与方法
37
品牌内涵与形象定位的调整具体可通过四个步骤来实现
明确品牌内涵与形通过品牌调整模象定位的现状及调分析并发现可能型进行分析，确根据品牌调整途整的目标
的品牌调整途径
定最佳品牌调整径的需要，相应途径
调整营销组合
38
实现品牌的目标
定位