摘 要：从分析当前企业促销现状入手，指出了企业在进行促销效果评价时无法达到客观性要求的问题。通过建立促销效果评价指标体系，基于模糊综合评价模型，以某购物广场为例，依据评判值大小评判其促销效果等级。本研究旨在为当前企业在评判促销效果时的不规范提供借鉴，有助于企业发现其促销活动中的制约因素。
关键词：模糊综合评判；促销效果；指标体系
在现代激烈的商业竞争中，真正能把商品质量和价格等要素迅速传递给消费者的主要工具是促销，在企业经营管理中扮演着重要的角色。特别是在市场经济的今天，商场如战场，卖方已经不再具有绝对垄断地位，因此为了在这个战场上夺得一席之地，商场促销战硝烟四起。然而，促销是否真正达到传递信息目的，是否真正提高了企业的整体销售业绩和企业的效益，是否真正提升了企业品牌知名度和美誉度，犹未可知。基于此，本文从量化指标分析角度入手，运用模糊综合评价的方法来评价促销效果，告别了无法根据历史资料准确估计，而只能依靠专家学者或决策者根据自身经验做出主观估计的时代，具有较大的实际意义。
一、企业促销现状
由于各行各业自身的特点，其促销内容也不尽相同，作者通过查阅大量文献，浏览相关企业网站信息，总结了当前企业促销的一般现状。
1、促销主题
由于节假日，特别是具有中国特色的节日，如端午节、中秋节、国庆节等是促销的好时机，但是商家促销的主题与节假日的特色不能联系在一起。比如说端午节，吃粽子是特色，在端午节进行促销就要与这些相结合，开展一些节日习俗活动，既引导了消费者对传统节日的认识，还可在给消费者带来体验的同时，有效地扩大商家的利润。但是商家没有意识到这一点，促销时不是降价就是打折，这些与平常的促销手段没有任何区别，也不能体现节日的特色，所以消费者对这样的促销手段并不"感冒"，商家也就很难把产品销售出去。
2、促销方式
促销的方法、赠送的赠品没有新意，千篇一律。当所有品牌都做类似的促销活动的时候，对消费者的刺激更加弱化，消费者就会对这些促销视而不见。企业所做的努力互相抵消，反过来成本又增加了，却没有取得预期的效果。还有的一直是处于打折的状态，标价的方式大部分是原价多少钱，现价多少钱，折价的幅度也非常大，有的甚至是所标原价的几分之一，虽然商场的客流量有所增加，而且这也只是表面现象，并不能给企业带来实际价值
3、促销组合
在促销策略上没有做到有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来，并综合运用以取得最佳的促销效果。促销活动多数是花钱赚吃喝-图热闹。购物广场的促销活动中都能够看到的现象，促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吃喝不断，然而顾客来了一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细地听听促销的宣传，没有踊跃参与活动的热情，走的时候也没有带走热卖区的产品。
4、促销人员
员工在促销活动中与消费者接触距离最近、最频繁，他们的促销积极性将直接影响促销活动的成果。据调查，在实际促销活动中，员工的工作热情逐渐递减，不能做到有始有终。面对消费者的询问，回答不尽如人意，直接导致消费者对促销信息缺乏了解，取消购买行为。还有就是个别促销员自身对本次促销活动可能没有经过专业培训，对消费者的解答不具体，打消了消费者的购物兴趣。虽然每次促销能吸引消费者的眼球，增加商场客流量，然而最终发生交易的人数所占比例却很小，很多情形是消费到达促销现场后只是驻足观看，享受免费的礼品，欣赏商家组织的各种展销会，结果是低于商家的预期，直接导致本次促销活动失败。
虽然在评判促销效果时能够从上述四个方面发现问题，但是仅通过消费者调查和经验并不能深入发现关键问题所在，而且也不能为以后的促销活动以明确的指导。
二、多层次模糊综合评判模型
模糊综合评价方法是模糊数学中应用比较广泛的一种方法。在对某一事务进行评价时，由于评价事务受多方面因素影响，因而要对每一因素进行评价；在每一因素做出一个单独评语的基础上，如何考虑所有因素而做出一个综合评语，这就是一个综合评价问题。它解决了这样一个主观评价对客观真实的偏离问题：当事情的边界不明显，评价时很难将其归于某个类别时，先对单个因素进行评价，然后对所有因素进行综合模糊评价，从而防止遗漏任何统计信息和信息的中途损失。
（1）为便于权重分配和评议，可以按评价因素的属性将评价因素分成若干类，把每一类都视为单一评价因素，并称之为第一级评价因素，记为U1，U2，…，Um。第一级评价因素可以设置下属的第二级评价因素，例如，U1的第二级评价因素记为U12，U13，…，U1n。其他依此类推。
（2）确定第一级、第二级评价因素的权重。为了反映各因素的重要性程度，对每一级的各因素分配一个权数。权重选择的合适与否直接关系到模型的成败，通常确定的权重方法有：层次分析法、加权平均法和专家估计法。
（3）确定评语等级论域。评语集是评价者对被评价对象可能做出的一组总的评价结果，实际就是对被评价对象变化区间的一个划分。具体等级可以依据评价内容用适当的语言进行描述。
（4）进行单因素评价，建立模糊关系矩阵。单因素模糊评价就是单独从一个因素出发进行评价，通过专家或与评价问题相关的专业人员依据评价等级对评价对象进行打分，以确定第一级单个因素对评语等级论域的隶属程度。在构造了等级模糊子集后，逐个对被评价对象从第一级每个评价因素上进行量化，得到模糊关系矩阵。
（5）多因素模糊评价。利用合适的合成算子将第一级评价因素权重与模糊关系矩阵合成得到被评价对象的模糊综合评价结果，即被评价对象从整体上看对评语等级论域的隶属程度。
（6）模糊综合评价分析。在得到模糊综合评价结果向量后，一般采用最大隶属度原则，以向量中的最大值来确定被评价对象总体上隶属于评语等级论域中的第几等级。 三、基于量化指标分析的促销效果评价
1、评价指标体系建立
选择合适的指标并使其量化是效果评估的关键。从理论角度来说，选择定量指标更能体现评价的科学客观性，然而，企业促销效果是由一系列主客观因素决定的，作者遵循针对性、简明性、完备性、客观性等原则，根据市场营销学中的促销理论，结合目前某购物广场促销现状中的影响因素，选取了促销组合、促销主题、促销方式、促销人员能力四个方面来构建评价指标体系。考虑到指标选取不是越多越好，而关键在于指标在评估中所起的作用大小。否则过多的指标不仅增加结果的复杂性，甚至影响评估的客观性。而且本文的指标采用自顶向下的方法，逐层分解，得到的评价因素集合，具体分析见表1。
2、各因素权重赋值
在促销效果评价指标体系中，由于下层各指标对上层某一指标的相对重要程度并非一样，即一些指标的影响程度要大于或超过另一些指标。因此，为了衡量下层各指标对上层指标的相对重要性，需要确定评价指标的权重系数，本文采用专家估计法对各一级、二级指标进行打分从而确定各指标的权重集合，记为A，A1，A2，A3，A4，必须满足一级指标A权重和为1，每个一级指标下属的一组二级指标Ai权重和也为1。
3、各因素隶属度确定
本文采用等级比重法确定单因素隶属度，直接由多个专家对某个被评价因素的隶属度做出估计，然后取其平均值作为该因素的隶属度。根据评价决策的实际需要，将评判等级标准划分为"好"、"较好"、"一般"、"较差"和"差"五个等级。
4、因素评判决策矩阵构造
经评判专家小组测评和打分，对各评价指标隶属度进行综合分析。假定评判专家小组有50名成员，其中有7名对促销主题的评价指标之一"是否简单明确"同意"较好"的评价等级，即持"较好"意见的专家占专家小组总人数的7/50，因此该指标的评价值就是0.14。依次类推，可分别得出各子集Ui中单要素的评价决策矩阵R1，R2，R3及 R4。
5、一级模糊综合评价
一级模糊综合评估是对因素集中单个因素进行评价，估算单个因素对评价对象的影响。一级模糊评价向量为Bi，Bi=Ai・Ri，采用普通矩阵乘法，经过合成运算，得各子集Ui的综合评判结果，从而确定促销组合、促销主题、促销方式和促销人员能力在此次促销活动中属于评价等级论域的中的某个等级。
6、二级模糊综合评价
对促销效果中的四个指标进行综合评判，运用合成算子，根据一级权重A和综合评判矩阵B可以得到二级评价向量C=A・B，C就是促销效果的综合评判结果。
7、促销效果综合判定分析
根据最大隶属度原则，选择二级评价向量中最高分值隶属评判等级论域中的等级作为促销效果的评判结果。以科学、客观的原则来分析企业某次促销活动，而且通过分析以及模糊综合评价向量来分析促销效果的好坏到底与哪些指标有显著性关系，以帮助企业认识问题所在，并且明细未来努力方向。
四、结语
借助于模糊综合评价模型，将评价促销的效果的指标进行量化，真实地反映了企业促销效果，有效的避免了定性分析中多种不确定性因素和人为干扰，为企业提供了客观的促销效果评价报告，使企业清晰地了解自身存在的关键问题，以便改善促销活动效果并为以后的促销决策提供支持。
参考文献：
[1]曾桂云.关于零售企业促销策略的研究[J].长春理工大学学报，2012，（1）.
[2]刘利平.我国大型零售超市促销策略分析[J].中国市场，2010，（32）.
[3]胡小凤.商场促销策略分析[J].合作经济与科技，2010，（22）.
[4]陈功焕.基于模糊综合评价法对品牌忠诚度测量的研究[J].企业经济，2008，（12）.
[5]余薇等.基于模糊综合评价法的高职院校品牌竞争力评价模型研究[J].宁波大红鹰学院学报，2010，（1）.
作者简介：蔡稳（1989.4-），男，河南信阳人，浙江财经大学2012级企业管理专业硕士研究生，研究方向：营销与物流。
摘 要：从分析当前企业促销现状入手，指出了企业在进行促销效果评价时无法达到客观性要求的问题。通过建立促销效果评价指标体系，基于模糊综合评价模型，以某购物广场为例，依据评判值大小评判其促销效果等级。本研究旨在为当前企业在评判促销效果时的不规范提供借鉴，有助于企业发现其促销活动中的制约因素。
关键词：模糊综合评判；促销效果；指标体系
在现代激烈的商业竞争中，真正能把商品质量和价格等要素迅速传递给消费者的主要工具是促销，在企业经营管理中扮演着重要的角色。特别是在市场经济的今天，商场如战场，卖方已经不再具有绝对垄断地位，因此为了在这个战场上夺得一席之地，商场促销战硝烟四起。然而，促销是否真正达到传递信息目的，是否真正提高了企业的整体销售业绩和企业的效益，是否真正提升了企业品牌知名度和美誉度，犹未可知。基于此，本文从量化指标分析角度入手，运用模糊综合评价的方法来评价促销效果，告别了无法根据历史资料准确估计，而只能依靠专家学者或决策者根据自身经验做出主观估计的时代，具有较大的实际意义。
一、企业促销现状
由于各行各业自身的特点，其促销内容也不尽相同，作者通过查阅大量文献，浏览相关企业网站信息，总结了当前企业促销的一般现状。
1、促销主题
由于节假日，特别是具有中国特色的节日，如端午节、中秋节、国庆节等是促销的好时机，但是商家促销的主题与节假日的特色不能联系在一起。比如说端午节，吃粽子是特色，在端午节进行促销就要与这些相结合，开展一些节日习俗活动，既引导了消费者对传统节日的认识，还可在给消费者带来体验的同时，有效地扩大商家的利润。但是商家没有意识到这一点，促销时不是降价就是打折，这些与平常的促销手段没有任何区别，也不能体现节日的特色，所以消费者对这样的促销手段并不"感冒"，商家也就很难把产品销售出去。
2、促销方式
促销的方法、赠送的赠品没有新意，千篇一律。当所有品牌都做类似的促销活动的时候，对消费者的刺激更加弱化，消费者就会对这些促销视而不见。企业所做的努力互相抵消，反过来成本又增加了，却没有取得预期的效果。还有的一直是处于打折的状态，标价的方式大部分是原价多少钱，现价多少钱，折价的幅度也非常大，有的甚至是所标原价的几分之一，虽然商场的客流量有所增加，而且这也只是表面现象，并不能给企业带来实际价值
3、促销组合
在促销策略上没有做到有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来，并综合运用以取得最佳的促销效果。促销活动多数是花钱赚吃喝-图热闹。购物广场的促销活动中都能够看到的现象，促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吃喝不断，然而顾客来了一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细地听听促销的宣传，没有踊跃参与活动的热情，走的时候也没有带走热卖区的产品。
4、促销人员
员工在促销活动中与消费者接触距离最近、最频繁，他们的促销积极性将直接影响促销活动的成果。据调查，在实际促销活动中，员工的工作热情逐渐递减，不能做到有始有终。面对消费者的询问，回答不尽如人意，直接导致消费者对促销信息缺乏了解，取消购买行为。还有就是个别促销员自身对本次促销活动可能没有经过专业培训，对消费者的解答不具体，打消了消费者的购物兴趣。虽然每次促销能吸引消费者的眼球，增加商场客流量，然而最终发生交易的人数所占比例却很小，很多情形是消费到达促销现场后只是驻足观看，享受免费的礼品，欣赏商家组织的各种展销会，结果是低于商家的预期，直接导致本次促销活动失败。
虽然在评判促销效果时能够从上述四个方面发现问题，但是仅通过消费者调查和经验并不能深入发现关键问题所在，而且也不能为以后的促销活动以明确的指导。
二、多层次模糊综合评判模型
模糊综合评价方法是模糊数学中应用比较广泛的一种方法。在对某一事务进行评价时，由于评价事务受多方面因素影响，因而要对每一因素进行评价；在每一因素做出一个单独评语的基础上，如何考虑所有因素而做出一个综合评语，这就是一个综合评价问题。它解决了这样一个主观评价对客观真实的偏离问题：当事情的边界不明显，评价时很难将其归于某个类别时，先对单个因素进行评价，然后对所有因素进行综合模糊评价，从而防止遗漏任何统计信息和信息的中途损失。
（1）为便于权重分配和评议，可以按评价因素的属性将评价因素分成若干类，把每一类都视为单一评价因素，并称之为第一级评价因素，记为U1，U2，…，Um。第一级评价因素可以设置下属的第二级评价因素，例如，U1的第二级评价因素记为U12，U13，…，U1n。其他依此类推。
（2）确定第一级、第二级评价因素的权重。为了反映各因素的重要性程度，对每一级的各因素分配一个权数。权重选择的合适与否直接关系到模型的成败，通常确定的权重方法有：层次分析法、加权平均法和专家估计法。
（3）确定评语等级论域。评语集是评价者对被评价对象可能做出的一组总的评价结果，实际就是对被评价对象变化区间的一个划分。具体等级可以依据评价内容用适当的语言进行描述。
（4）进行单因素评价，建立模糊关系矩阵。单因素模糊评价就是单独从一个因素出发进行评价，通过专家或与评价问题相关的专业人员依据评价等级对评价对象进行打分，以确定第一级单个因素对评语等级论域的隶属程度。在构造了等级模糊子集后，逐个对被评价对象从第一级每个评价因素上进行量化，得到模糊关系矩阵。
（5）多因素模糊评价。利用合适的合成算子将第一级评价因素权重与模糊关系矩阵合成得到被评价对象的模糊综合评价结果，即被评价对象从整体上看对评语等级论域的隶属程度。
（6）模糊综合评价分析。在得到模糊综合评价结果向量后，一般采用最大隶属度原则，以向量中的最大值来确定被评价对象总体上隶属于评语等级论域中的第几等级。 三、基于量化指标分析的促销效果评价
1、评价指标体系建立
选择合适的指标并使其量化是效果评估的关键。从理论角度来说，选择定量指标更能体现评价的科学客观性，然而，企业促销效果是由一系列主客观因素决定的，作者遵循针对性、简明性、完备性、客观性等原则，根据市场营销学中的促销理论，结合目前某购物广场促销现状中的影响因素，选取了促销组合、促销主题、促销方式、促销人员能力四个方面来构建评价指标体系。考虑到指标选取不是越多越好，而关键在于指标在评估中所起的作用大小。否则过多的指标不仅增加结果的复杂性，甚至影响评估的客观性。而且本文的指标采用自顶向下的方法，逐层分解，得到的评价因素集合，具体分析见表1。
2、各因素权重赋值
在促销效果评价指标体系中，由于下层各指标对上层某一指标的相对重要程度并非一样，即一些指标的影响程度要大于或超过另一些指标。因此，为了衡量下层各指标对上层指标的相对重要性，需要确定评价指标的权重系数，本文采用专家估计法对各一级、二级指标进行打分从而确定各指标的权重集合，记为A，A1，A2，A3，A4，必须满足一级指标A权重和为1，每个一级指标下属的一组二级指标Ai权重和也为1。
3、各因素隶属度确定
本文采用等级比重法确定单因素隶属度，直接由多个专家对某个被评价因素的隶属度做出估计，然后取其平均值作为该因素的隶属度。根据评价决策的实际需要，将评判等级标准划分为"好"、"较好"、"一般"、"较差"和"差"五个等级。
4、因素评判决策矩阵构造
经评判专家小组测评和打分，对各评价指标隶属度进行综合分析。假定评判专家小组有50名成员，其中有7名对促销主题的评价指标之一"是否简单明确"同意"较好"的评价等级，即持"较好"意见的专家占专家小组总人数的7/50，因此该指标的评价值就是0.14。依次类推，可分别得出各子集Ui中单要素的评价决策矩阵R1，R2，R3及 R4。
5、一级模糊综合评价
一级模糊综合评估是对因素集中单个因素进行评价，估算单个因素对评价对象的影响。一级模糊评价向量为Bi，Bi=Ai・Ri，采用普通矩阵乘法，经过合成运算，得各子集Ui的综合评判结果，从而确定促销组合、促销主题、促销方式和促销人员能力在此次促销活动中属于评价等级论域的中的某个等级。
6、二级模糊综合评价
对促销效果中的四个指标进行综合评判，运用合成算子，根据一级权重A和综合评判矩阵B可以得到二级评价向量C=A・B，C就是促销效果的综合评判结果。
7、促销效果综合判定分析
根据最大隶属度原则，选择二级评价向量中最高分值隶属评判等级论域中的等级作为促销效果的评判结果。以科学、客观的原则来分析企业某次促销活动，而且通过分析以及模糊综合评价向量来分析促销效果的好坏到底与哪些指标有显著性关系，以帮助企业认识问题所在，并且明细未来努力方向。
四、结语
借助于模糊综合评价模型，将评价促销的效果的指标进行量化，真实地反映了企业促销效果，有效的避免了定性分析中多种不确定性因素和人为干扰，为企业提供了客观的促销效果评价报告，使企业清晰地了解自身存在的关键问题，以便改善促销活动效果并为以后的促销决策提供支持。
参考文献：
[1]曾桂云.关于零售企业促销策略的研究[J].长春理工大学学报，2012，（1）.
[2]刘利平.我国大型零售超市促销策略分析[J].中国市场，2010，（32）.
[3]胡小凤.商场促销策略分析[J].合作经济与科技，2010，（22）.
[4]陈功焕.基于模糊综合评价法对品牌忠诚度测量的研究[J].企业经济，2008，（12）.
[5]余薇等.基于模糊综合评价法的高职院校品牌竞争力评价模型研究[J].宁波大红鹰学院学报，2010，（1）.
作者简介：蔡稳（1989.4-），男，河南信阳人，浙江财经大学2012级企业管理专业硕士研究生，研究方向：营销与物流。