浅析消费心理及心理定价策略
摘要：企业定价是企业营销的一个重要环节，是能否赢得目标客户的一个重要信号，而定价策略是企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施。本文将在企业定价策略选择前提上，浅要分析消费者期望、感觉阈限、心理账户等影响消费者的心理价格因素，从而找出企业在心理定价上可以采取的策略，如声望定价策略、尾数定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略、小计量定价策略等。
关键字：定价策略 期望 阈限 账户 心理定价 声望 习惯
正文：企业定价策略是指企业为实现企业定价目标在定价方面采取的谋略和措施。现代社会，企业普遍强调“顾客就是上帝”，顾客的需求是企业的动力，所以只有把握了顾客的需求，了解了顾客的心理，企业才能得到更好的发展。那么在定价策略方面，我们也需要根据消费者的心理选择符合的定价策略。
(一) 企业定价策略选择前提
1、 企业的产品价格是价值的外在表现，价格围绕价值上下波动，所以不管企业采用什么样的定价策略，必须遵循价值规律。遵循价值规律又和产品的成本相关。
2、 企业要有明确的定价目标，企业要面对目标消费群制定相应的定价策略。
3、 企业的定价要根据市场的需求情况进行调整，以符合市场的规律。
4、 企业定价要参考市场竞争者的定价，同竞争者比质比价，从而更准确地制定自身的价格。
5、 企业定价要符合政府的有关规定，符合法律法规。
6、 企业定价策略的选择要因人制宜、因时制宜、因地制宜，企业的定价要有弹性。
（二）消费心理价格影响因素
心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。影响消费者心理价格的因素是多方面的，这些因素有个人的需求情况、感觉、购买能力，有产品及购买环境的感官，也有社会
的偏好传播影响等。而那些心理反应通过消费者的期望、感觉阈限、心理账户表示出来。
1、 消费者期望
消费者期望即消费者内心形成的商品的价格，人们预期产品的价格很高，即对产品的期望值大，实际产品的价格低于消费者的预期价格，那么这种产品的价值超过了消费者的预期，消费者就乐于接受，比如消费者预期奇瑞A3汽车价位在10万元以上，但实际经销商报价在8-9万之间，消费者期望值大于实际价格，那么它就会受到消费者的追捧。反之就是另一种效果。
另外，期望会随着各种环境或消费的数量而变化，也就是边际效益下降，一个常见的例子就是，当一个人吃了一个馒头之后还想吃第二个、第三个，但是吃到十个之后就会恶心吃不下。
2、 感觉阈限
刺激物只有达到一定的强度才能进入人的感觉，这种刚刚能引起人的感觉 最小刺激量叫感觉阈限，感觉阈限对心理价格的影响有以下两个：
第一是绝对价格阈限，即消费者可以接受的心理价格的界限，也可以说是价 格上下波动幅度和容量，绝对价格阈限有个上限和下限阈值， 如果超过了阈值，都会给消费者感觉产生不良影响。例如：在广州电信市场上，电信网与联通网入网费价格分别是1500元和1300元，本地的长城网为争夺顾客，把入网费定在500元的低价位上，购买者寥寥无几。后来把价格再降至400元，但仍是少人问津。原因是长城网定价超出了消费者的绝对价格域限，导致消费者形成负的感知价值而拒绝购买该产品。
第二是差异价格阈限，差别阈限指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫做差别阈限又称为最小可觉差。打个比方，奇瑞A3汽车准备在2010年春节期间举行促销活动，但是如果促销降价只是100-200元左右，那么这样降价后的差别和原先差别难于刺激消费者，即差异价格阈限太小，如果改成1000-2000元，那样才能刺激到顾客的购买欲望。当然这要和产品的单价进行比较分析他的差异价格阈限。
3、 心理账户
心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估
价和预算等过程，如消费者很辛苦赚的钱与中彩票赚的钱会在心理上放在两个不同的心理账户上。消费者在感知价格的时候，是从三个不同的心理账户进行得失评价的。一个是最小账户，也可称为绝对优惠账户，即不同方案所优惠的绝对值；另一个是局部账户，描述的是降价的比例，也可称为相对优惠账户；第三个是综合账户，也可以理解为总消费账户。
比如近来流行的以旧换新活动，一台旧冰箱到二手市场值400元，拿去以旧换新，折价也是400元，其实旧物品的折价相当那一部分优惠价格，但是人们在心理体验上却是另一番感受。
（三）心理定价策略
心理定价策略是利用消费者的心理因素或心理障碍，根据不同类型消费者购买商品或服务的心理动机来制定企业产品或服务的价格的定价策略。当然可以根据以上的消费者心理价格因素进行分析而采取相应的定价策略。我们比较常用的心理定价策略主要有以下几种：
1、 声望定价策略
声望定价策略类似于整数定价策略，指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。这种定价策略的市场定位于高地位、高收入的消费阶层，他们的需求弹性小。如金利来领带，皮尔.卡丹服饰。
2、 尾数定价策略
尾数定价策略也类似于非整数定价策略，这种以零头结尾的形式，给消费者一种价格真实，让消费者感觉这些定价是经过精心计算的。如很多定价为198元、299等
尾数定价策略尽可能在价格数字上不进位、如一双鞋子100元和99元，他们给消费者的单位价格概念不一样，一个是百，一个是十，使后者给人一种便宜的感觉。这种定价在现实中很普遍。
3、 招徕定价策略
招徕定价的策略的利用的是消费者的求廉心理，将某些产品定低价以吸引顾客，这种策略的运用最主要是通过各种各样的“优惠大酬宾”、“特价商品”、
“一价店”形式推出，目的在吸引顾客的经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。
4、 习惯定价策略
习惯定价策略即按消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品，心目中已形成习惯性的价格标准。如沃尔玛利用这种习惯提出“天天平价，始终如一”的口号。
另外，可以根据消费者的风俗习惯定价，例如在我国大多数地区，人们认为“8、6”是发财、吉祥的数字，很多商品定价为888，666或以8、6为零头。在西方人们则普遍忌讳“5、13”这样的数字。所以定价必要时要考虑到这些数字。
5、 小计量定价策略
小计量定价策略可以用在两个方向：第一，一些量小值大的商品，如果采用大剂量，标价过高，消费者会感觉太贵，像很多名贵药材单价每斤上千上万，但是以每克为单位计价则更容易被消费者接受；第二，利用错觉定价，比如某些袋装食品500 克，价格是5 元一袋。而同样的商品，450 克一袋，价格是4.80 元，则消费者更乐于购买4.80 元一袋，错觉使消费者感到后者比前者更便宜。因为，消费者在购买袋装食品时的心理计价单位是袋而不是克， 所以只注意了5 元与
4.80 元的比较而并没有进行500 克与450 克的比较。
总结：企业定价要遵循一定的规律，而根据消费者的心理采取适宜的定价策略是一个重要的方法。每个消费者都具有不同的消费心理，消费心理很复杂，这就需要认识消费心理价格的形成，从而针对不同消费心理选择合适的定价策略，只有满足和掌握了不同消费者的心理消费需求和欲望，才能促进销售。
浅析消费心理及心理定价策略
摘要：企业定价是企业营销的一个重要环节，是能否赢得目标客户的一个重要信号，而定价策略是企业为实现其定价目标在定价方面采取的谋略和措施。本文将在企业定价策略选择前提上，浅要分析消费者期望、感觉阈限、心理账户等影响消费者的心理价格因素，从而找出企业在心理定价上可以采取的策略，如声望定价策略、尾数定价策略、招徕定价策略、习惯定价策略、小计量定价策略等。
关键字：定价策略 期望 阈限 账户 心理定价 声望 习惯
正文：企业定价策略是指企业为实现企业定价目标在定价方面采取的谋略和措施。现代社会，企业普遍强调“顾客就是上帝”，顾客的需求是企业的动力，所以只有把握了顾客的需求，了解了顾客的心理，企业才能得到更好的发展。那么在定价策略方面，我们也需要根据消费者的心理选择符合的定价策略。
(一) 企业定价策略选择前提
1、 企业的产品价格是价值的外在表现，价格围绕价值上下波动，所以不管企业采用什么样的定价策略，必须遵循价值规律。遵循价值规律又和产品的成本相关。
2、 企业要有明确的定价目标，企业要面对目标消费群制定相应的定价策略。
3、 企业的定价要根据市场的需求情况进行调整，以符合市场的规律。
4、 企业定价要参考市场竞争者的定价，同竞争者比质比价，从而更准确地制定自身的价格。
5、 企业定价要符合政府的有关规定，符合法律法规。
6、 企业定价策略的选择要因人制宜、因时制宜、因地制宜，企业的定价要有弹性。
（二）消费心理价格影响因素
心理价格是指消费者在主观上对一种商品给出的价格，或者是消费者在商品价格既定情况下，对商品的接受程度。影响消费者心理价格的因素是多方面的，这些因素有个人的需求情况、感觉、购买能力，有产品及购买环境的感官，也有社会
的偏好传播影响等。而那些心理反应通过消费者的期望、感觉阈限、心理账户表示出来。
1、 消费者期望
消费者期望即消费者内心形成的商品的价格，人们预期产品的价格很高，即对产品的期望值大，实际产品的价格低于消费者的预期价格，那么这种产品的价值超过了消费者的预期，消费者就乐于接受，比如消费者预期奇瑞A3汽车价位在10万元以上，但实际经销商报价在8-9万之间，消费者期望值大于实际价格，那么它就会受到消费者的追捧。反之就是另一种效果。
另外，期望会随着各种环境或消费的数量而变化，也就是边际效益下降，一个常见的例子就是，当一个人吃了一个馒头之后还想吃第二个、第三个，但是吃到十个之后就会恶心吃不下。
2、 感觉阈限
刺激物只有达到一定的强度才能进入人的感觉，这种刚刚能引起人的感觉 最小刺激量叫感觉阈限，感觉阈限对心理价格的影响有以下两个：
第一是绝对价格阈限，即消费者可以接受的心理价格的界限，也可以说是价 格上下波动幅度和容量，绝对价格阈限有个上限和下限阈值， 如果超过了阈值，都会给消费者感觉产生不良影响。例如：在广州电信市场上，电信网与联通网入网费价格分别是1500元和1300元，本地的长城网为争夺顾客，把入网费定在500元的低价位上，购买者寥寥无几。后来把价格再降至400元，但仍是少人问津。原因是长城网定价超出了消费者的绝对价格域限，导致消费者形成负的感知价值而拒绝购买该产品。
第二是差异价格阈限，差别阈限指刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差叫做差别阈限又称为最小可觉差。打个比方，奇瑞A3汽车准备在2010年春节期间举行促销活动，但是如果促销降价只是100-200元左右，那么这样降价后的差别和原先差别难于刺激消费者，即差异价格阈限太小，如果改成1000-2000元，那样才能刺激到顾客的购买欲望。当然这要和产品的单价进行比较分析他的差异价格阈限。
3、 心理账户
心理账户是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的分类记账、编码、估
价和预算等过程，如消费者很辛苦赚的钱与中彩票赚的钱会在心理上放在两个不同的心理账户上。消费者在感知价格的时候，是从三个不同的心理账户进行得失评价的。一个是最小账户，也可称为绝对优惠账户，即不同方案所优惠的绝对值；另一个是局部账户，描述的是降价的比例，也可称为相对优惠账户；第三个是综合账户，也可以理解为总消费账户。
比如近来流行的以旧换新活动，一台旧冰箱到二手市场值400元，拿去以旧换新，折价也是400元，其实旧物品的折价相当那一部分优惠价格，但是人们在心理体验上却是另一番感受。
（三）心理定价策略
心理定价策略是利用消费者的心理因素或心理障碍，根据不同类型消费者购买商品或服务的心理动机来制定企业产品或服务的价格的定价策略。当然可以根据以上的消费者心理价格因素进行分析而采取相应的定价策略。我们比较常用的心理定价策略主要有以下几种：
1、 声望定价策略
声望定价策略类似于整数定价策略，指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。这种定价策略的市场定位于高地位、高收入的消费阶层，他们的需求弹性小。如金利来领带，皮尔.卡丹服饰。
2、 尾数定价策略
尾数定价策略也类似于非整数定价策略，这种以零头结尾的形式，给消费者一种价格真实，让消费者感觉这些定价是经过精心计算的。如很多定价为198元、299等
尾数定价策略尽可能在价格数字上不进位、如一双鞋子100元和99元，他们给消费者的单位价格概念不一样，一个是百，一个是十，使后者给人一种便宜的感觉。这种定价在现实中很普遍。
3、 招徕定价策略
招徕定价的策略的利用的是消费者的求廉心理，将某些产品定低价以吸引顾客，这种策略的运用最主要是通过各种各样的“优惠大酬宾”、“特价商品”、
“一价店”形式推出，目的在吸引顾客的经常光顾，同时也会吸引顾客选购其他正常价格的商品。
4、 习惯定价策略
习惯定价策略即按消费者的习惯心理制定价格。消费者在长期的购买实践中，对一些经常购买的商品，心目中已形成习惯性的价格标准。如沃尔玛利用这种习惯提出“天天平价，始终如一”的口号。
另外，可以根据消费者的风俗习惯定价，例如在我国大多数地区，人们认为“8、6”是发财、吉祥的数字，很多商品定价为888，666或以8、6为零头。在西方人们则普遍忌讳“5、13”这样的数字。所以定价必要时要考虑到这些数字。
5、 小计量定价策略
小计量定价策略可以用在两个方向：第一，一些量小值大的商品，如果采用大剂量，标价过高，消费者会感觉太贵，像很多名贵药材单价每斤上千上万，但是以每克为单位计价则更容易被消费者接受；第二，利用错觉定价，比如某些袋装食品500 克，价格是5 元一袋。而同样的商品，450 克一袋，价格是4.80 元，则消费者更乐于购买4.80 元一袋，错觉使消费者感到后者比前者更便宜。因为，消费者在购买袋装食品时的心理计价单位是袋而不是克， 所以只注意了5 元与
4.80 元的比较而并没有进行500 克与450 克的比较。
总结：企业定价要遵循一定的规律，而根据消费者的心理采取适宜的定价策略是一个重要的方法。每个消费者都具有不同的消费心理，消费心理很复杂，这就需要认识消费心理价格的形成，从而针对不同消费心理选择合适的定价策略，只有满足和掌握了不同消费者的心理消费需求和欲望，才能促进销售。