商业视角
旅行社对奖励旅游产品的开发策略研究
王 倩 沙 滢 上海对外贸易学院
［摘 要］奖励旅游是企业的一种现代化管理工具，是一种特殊的旅游活动项目。奖励旅游呈现出高消费、高档次、高要求的特征。奖励旅游在我国起步较晚，尚处探索阶段，还存在诸多问题。奖励旅游可以为旅行社带来丰厚的利润，是旅行社拓展业务的新渠道，还可以弥补旅行社淡季经营的惨淡。旅行社对奖励旅游产品的开发策略包括：采用“一对一”的人员营销、邀请实地考察、拓展新颖的奖励旅游方式、用精品服务锁定客户、进行效果评估、展示活动功效，保持密切的售后关系以及加大对外宣传力度。
［关键词］ 旅行社 奖励旅游产品 开发策略
在丰厚的利润驱使下，奖励旅游在全球炙手可热，成为海外旅游业界在中国争夺市场的新的热点——这是在２００６年１１月１６日开幕的中国国际旅游交易会上披露的消息。旅交会上，南部非洲最大的旅游集团太阳国际率先扛起了合作“大旗”，目标直指中国境内的高端奖励旅游市场。
一、奖励旅游概述１．对奖励旅游本质的认识
奖励旅游，英文为“Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ Ｔｒａｖｅｌ”，是会展业（ＭＩＣＥ：Ｍｅｅｔｉｎｇ， Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ Ｔｒａｖｅｌ， Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ， Ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ）的一部分。对奖励旅游本质的完整认识应包括以下两个方面：
（１）奖励旅游是企业的一种现代化管理工具
奖励旅游，一方面是对个人的奖励，更重要的一方面是对企业本身的奖励，是企业的一种现代化管理工具和手段。
首先，奖励旅游可以增进上下级及员工之间的了解与沟通，使员工恢复充沛的工作精力和动力，增强其归属感、荣誉感和向心力。其次，大规模的奖励旅游可视为企业一项重要的市场宣传活动。再次，奖励旅游的资金来源并不是企业自掏腰包，而是用创造出来的超额利润的一部分进行的。企业以零成本获得高收益。研究表明，奖励旅游费用为企业超额利润的３０％左右。
（２）奖励旅游是一种特殊的旅游活动项目
从奖励旅游词组的构成来讲，奖励体现为目的，是企业的现代化管理工具，为企业所关心；旅游则体现为活动形式。奖励旅游更是一项旅游活动，是旅游业一细分市场，应倍受旅游界关注。此项旅游活动的旅游项目，需要旅行社根据企业意图来量身定做。体现在各个企业的特殊的时间安排、预算要求、线路安排等。
２．奖励旅游的特征
奖励旅游的特征主要呈现出“三高”：高消费、高档次、高要求
（１）消费能力、消费水平高
奖励旅游的费用由主办单位承担。据统计，一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的５倍。参与奖励旅游的员工，总得来说，也是各行各业各企业的佼佼者，不管是业务水平方面，还是消费能力方面，都是企业中较强的。
（２）消费档次高、享受的服务档次高
与高消费相对应的便是旅游过程中所享受的服务的高档次。这首先体现在对旅游目的地的挑选上，奖励旅游团往往倾向于世
界著名的旅游胜地。其次体现在住宿、餐饮上，奖励旅游团基本都是入住高星级酒店。另外，在旅途中的交通工具、安全保障、活动内容、组织安排以及接待服务上也要求尽善尽美。
（３）活动内容独特、质量要求高
作为一种管理策略，质量要求非常高。首先，表现为奖励旅游注重“以人为本”，重视在旅游活动中灌输企业的精神、文化和经营理念，提高企业凝聚力的目的。其次，奖励旅游活动项目的设计极富参与性和创造性。通过对不同活动项目的体验和心灵的触动，令参与者留下终生难忘、值得回味的经历，以增强员工对企业的认同感和归宿感。
二、奖励旅游对旅行社的意义
１．奖励旅游可以为旅行社带来丰厚的利润
目前，我国尝试采用奖励旅游方式的企业主要是外资企业、三资企业、大中型企业和实力较强的民营企业。它们组织的奖励旅游规模较大，少则几百人，多则上千人。例如，２００２年安利（中国）马来西亚高峰会议奖励旅游团，团队人数近５０００人。一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的５倍～８倍，这无疑是一个巨大的利润驱动器。奖励旅游团的费用全部由企业负担，需求价格弹性小，加之奖励旅游中的活动内容较多，也为旅行社赚取差价留有更多余地。
２．奖励旅游是旅行社拓展业务的新渠道
随着我国旅行社业突飞猛进的发展，旅游业务竞争也日趋白热化，各自的利润空间逐渐缩小，旅行社业已进入微利时代。奖励旅游作为一种新兴的高利润的旅游产品，目前市场尚处于起步阶段。旅行社若能抓住时机及早介入并扩大业务，必能开辟一片新的业务空间，以较少的投入获取较高的利润。
３．奖励旅游可以弥补旅行社淡季经营的惨淡
众所周知，旅游业受季节影响十分明显。但作为奖励旅游原动力的企业评优评先进，一般都在年终进行。因此，奖励旅游团出游不同于其他传统旅游项目，受季节影响不明显。企业对奖励旅游的需求一般具有长期性和持续性。旅行社通过承办奖励旅游项目，可以发展一批稳定的客户来源。奖励旅游季节性不强的特点，可以有效弥补旅行社淡季经营的惨淡，获得可观收益。
三、旅行社对奖励旅游产品的开发策略（见图一）１．采用“一对一”的人员营销
传统营销强调赢得更多顾客，而一对一营销强调更长久地留
１８７《商场现代化》２００７年７月（中旬刊）总第５０９期
商业视
角
住顾客，强调顾客需求的个性化。一对一营销的特点与奖励旅游
企业一旦采用奖励旅游作为奖励方式，每年都会有相应的动作。因此，用精品服务锁定客户是制胜之道。
奖励旅游不同于传统式行程，其专业性很强。旅行社必须事先进行
望，明确委托企业举办奖励旅游的目的以及期
待达成的目标，再依经费预算、企业运营性质来配合企业完成旅程。旅行社可通过建立专业知识体系、案例分析、人才培养等方式，吸取国内外成功经验及失败教训，在充分认识奖励旅游特殊性的基础上，提供令企业满意的、独一无二的产品与服务。
５．向企业展示奖励旅游活动的功效
采用奖励旅游作为奖励手段的企业，会不断完善对奖励旅游投资回报的评估，以确定这种投资到底为企业创造了多大收益。许多旅行社给奖励旅游团的每位成员发放调查问卷，这虽然是必
的客源市场具有内在切合性。首先，奖励旅游的市场目标就是赢得有奖励旅游倾向的企业。企业一旦选择奖励旅游作为奖励方式，并且收到良好效果之后，每年都会有相应的需求。其次，奖励旅游作为一种管理工具和手段，要求将凝聚企业向心力、塑造企业文化有机地融入旅游活动中，而每个企业的文化各有不同，这就要求针对旅行社就企业特点进行“一对一”的定制化运作。而人员销售是指企业的推销人员直接劝说消费者或买方购买旅游产品的过程。它以买者和卖者的直接接触为特点，推销的针对性强。
２．邀请实地考察
有关奖励旅游产品的决策可能会涉及数百万的高额支出，因此购买者很少仅仅通过看宣传手册、录像资料和广告就做出购买决定。实践证明，邀请奖励旅游的购买决策者前往旅游目的地亲身体验，能有效推动购买者做出最后决定，是一种非常有效的宣传推广方式。在考察行程中，旅行社可以与主办方一起就产品策划、主题的表现形式、住宿餐饮设施等进行细致的考察与磋商。实地考察在奖励旅游的促销中是至关重要的，而这一策略在传统休闲产品促销中则较少使用。
３．拓展新颖的奖励旅游方式
首先，要突出奇特性。奖励旅游之所以是高级旅游市场的组成部分，是因为它是针对客户企业“量身定做”的，要为受奖者提供“无限惊喜”。这就需要旅行社充分了解企业与受奖者双方的需求，设计出高质量的奖励旅游产品。
其次，还要注重带家属参与。之所以考虑带家属出游，是由于受奖励员工取得成绩，与家庭的支持分不开。采取此种方式，可使受奖者得到更多的来自家庭的支持，对公司充满感激，对工作投入更多热情，增加未受奖者对奖励旅游的渴望，从而愈发努力地工作。
再次，旅行社还应充分关注“奖励性会议旅游”（奖励旅游与商务会议相结合）。现今，公司的商务理念发生着新变化，公司需要利用雇员集聚的机会，不但给与奖励，同时进行培训、会议，而不限于纯粹的奖励活动，但奖励旅游不等于会议旅游，要将两者区分开来，用均衡的力量挖掘奖励旅游和会议旅游市场。
４．用精品服务锁定客户
奖励旅游的市场开发目标明确，就是有奖励旅游倾向的企业。
要的，但从客户企业的角度来说，这还仅仅是定义一次成功奖励旅游的一部分。
对客户企业来说，投资回报率的高低才是决定本次奖励旅游活动是否成功的关键。客户看重的是奖励旅游活动是否真的给企业带来额外收入或降低了企业经营成本。他们会把购买奖励旅游产品的资金的回报率与企业其他方面的投资回报率做比较，以判定在奖励旅游方面的花费是否合算。因此，旅行社必须学会向目标客户推销“投资回报”理念——购买奖励旅游的企业会增加收益。
６．保持密切的售后关系
旅行社行业竞争日益激烈，保持和争取客源迫在眉睫。旅行社需要在售后，与顾客保持长期的联系，才能锁住顾客。奖励旅游更是如此，一般是一家旅行社与若干家企业建立常年的联手关系。而确立这种良好关系的基础是：旅行社能提供令企业满意的奖励旅游产品和售后服务。售后服务的具体做法应从针对企业（奖励旅游决策者）和针对个人（受奖者）两方面着手。针对企业可举办招待会、联谊会、旅行社开放日等活动，邀请有名望的游客、专家、新闻工作者等与客户见面，使企业相信旅行社有足够的实力为他们提供优质服务。针对个人，可通过赠送纪念品、寄送贺卡等方式，给受奖励者一个纪念、一种期待，使受奖者个人对旅行社产生好感。
７．加大对外宣传力度
世界旅游组织最近公布的一份报告预测，到２０２０年，中国将成为世界第一大旅游接待国。我国以其多元文化及丰富的自然、人文资源，日趋完善的设施和服务，完全可以成为推广奖励旅游的大国。所以，加大我国奖励旅游的对外宣传力度显得尤为重要。首先，政府应与旅游业界配合，从政策导向、信息发布、加大促销力度等方面提供帮助，积极参加国际上一些大型专业奖励旅游展览和会议，共同进行对外推介。其次，旅行社要积极拓展自己的奖励旅游业务，定期不定期地对一些潜在需求做一些走访、挖掘，以开拓国际奖励旅游市场。
我国具备承接奖励旅游所需的各项条件。我们必须规范旅游市场，加强理论研发，加快专业人才培养，加大宣传促销力度，开发多元化的奖励旅游产品，有步骤有计划地开发奖励旅游市场，争取早日把我国的奖励旅游市场推向全世界。
《商场现代化》２００７年７月（中旬刊）总第５０９期
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商业视角
旅行社对奖励旅游产品的开发策略研究
王 倩 沙 滢 上海对外贸易学院
［摘 要］奖励旅游是企业的一种现代化管理工具，是一种特殊的旅游活动项目。奖励旅游呈现出高消费、高档次、高要求的特征。奖励旅游在我国起步较晚，尚处探索阶段，还存在诸多问题。奖励旅游可以为旅行社带来丰厚的利润，是旅行社拓展业务的新渠道，还可以弥补旅行社淡季经营的惨淡。旅行社对奖励旅游产品的开发策略包括：采用“一对一”的人员营销、邀请实地考察、拓展新颖的奖励旅游方式、用精品服务锁定客户、进行效果评估、展示活动功效，保持密切的售后关系以及加大对外宣传力度。
［关键词］ 旅行社 奖励旅游产品 开发策略
在丰厚的利润驱使下，奖励旅游在全球炙手可热，成为海外旅游业界在中国争夺市场的新的热点——这是在２００６年１１月１６日开幕的中国国际旅游交易会上披露的消息。旅交会上，南部非洲最大的旅游集团太阳国际率先扛起了合作“大旗”，目标直指中国境内的高端奖励旅游市场。
一、奖励旅游概述１．对奖励旅游本质的认识
奖励旅游，英文为“Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ Ｔｒａｖｅｌ”，是会展业（ＭＩＣＥ：Ｍｅｅｔｉｎｇ， Ｉｎｃｅｎｔｉｖｅ Ｔｒａｖｅｌ， Ｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅ， Ｅｘｈｉｂｉｔｉｏｎ）的一部分。对奖励旅游本质的完整认识应包括以下两个方面：
（１）奖励旅游是企业的一种现代化管理工具
奖励旅游，一方面是对个人的奖励，更重要的一方面是对企业本身的奖励，是企业的一种现代化管理工具和手段。
首先，奖励旅游可以增进上下级及员工之间的了解与沟通，使员工恢复充沛的工作精力和动力，增强其归属感、荣誉感和向心力。其次，大规模的奖励旅游可视为企业一项重要的市场宣传活动。再次，奖励旅游的资金来源并不是企业自掏腰包，而是用创造出来的超额利润的一部分进行的。企业以零成本获得高收益。研究表明，奖励旅游费用为企业超额利润的３０％左右。
（２）奖励旅游是一种特殊的旅游活动项目
从奖励旅游词组的构成来讲，奖励体现为目的，是企业的现代化管理工具，为企业所关心；旅游则体现为活动形式。奖励旅游更是一项旅游活动，是旅游业一细分市场，应倍受旅游界关注。此项旅游活动的旅游项目，需要旅行社根据企业意图来量身定做。体现在各个企业的特殊的时间安排、预算要求、线路安排等。
２．奖励旅游的特征
奖励旅游的特征主要呈现出“三高”：高消费、高档次、高要求
（１）消费能力、消费水平高
奖励旅游的费用由主办单位承担。据统计，一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的５倍。参与奖励旅游的员工，总得来说，也是各行各业各企业的佼佼者，不管是业务水平方面，还是消费能力方面，都是企业中较强的。
（２）消费档次高、享受的服务档次高
与高消费相对应的便是旅游过程中所享受的服务的高档次。这首先体现在对旅游目的地的挑选上，奖励旅游团往往倾向于世
界著名的旅游胜地。其次体现在住宿、餐饮上，奖励旅游团基本都是入住高星级酒店。另外，在旅途中的交通工具、安全保障、活动内容、组织安排以及接待服务上也要求尽善尽美。
（３）活动内容独特、质量要求高
作为一种管理策略，质量要求非常高。首先，表现为奖励旅游注重“以人为本”，重视在旅游活动中灌输企业的精神、文化和经营理念，提高企业凝聚力的目的。其次，奖励旅游活动项目的设计极富参与性和创造性。通过对不同活动项目的体验和心灵的触动，令参与者留下终生难忘、值得回味的经历，以增强员工对企业的认同感和归宿感。
二、奖励旅游对旅行社的意义
１．奖励旅游可以为旅行社带来丰厚的利润
目前，我国尝试采用奖励旅游方式的企业主要是外资企业、三资企业、大中型企业和实力较强的民营企业。它们组织的奖励旅游规模较大，少则几百人，多则上千人。例如，２００２年安利（中国）马来西亚高峰会议奖励旅游团，团队人数近５０００人。一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的５倍～８倍，这无疑是一个巨大的利润驱动器。奖励旅游团的费用全部由企业负担，需求价格弹性小，加之奖励旅游中的活动内容较多，也为旅行社赚取差价留有更多余地。
２．奖励旅游是旅行社拓展业务的新渠道
随着我国旅行社业突飞猛进的发展，旅游业务竞争也日趋白热化，各自的利润空间逐渐缩小，旅行社业已进入微利时代。奖励旅游作为一种新兴的高利润的旅游产品，目前市场尚处于起步阶段。旅行社若能抓住时机及早介入并扩大业务，必能开辟一片新的业务空间，以较少的投入获取较高的利润。
３．奖励旅游可以弥补旅行社淡季经营的惨淡
众所周知，旅游业受季节影响十分明显。但作为奖励旅游原动力的企业评优评先进，一般都在年终进行。因此，奖励旅游团出游不同于其他传统旅游项目，受季节影响不明显。企业对奖励旅游的需求一般具有长期性和持续性。旅行社通过承办奖励旅游项目，可以发展一批稳定的客户来源。奖励旅游季节性不强的特点，可以有效弥补旅行社淡季经营的惨淡，获得可观收益。
三、旅行社对奖励旅游产品的开发策略（见图一）１．采用“一对一”的人员营销
传统营销强调赢得更多顾客，而一对一营销强调更长久地留
１８７《商场现代化》２００７年７月（中旬刊）总第５０９期
商业视
角
住顾客，强调顾客需求的个性化。一对一营销的特点与奖励旅游
企业一旦采用奖励旅游作为奖励方式，每年都会有相应的动作。因此，用精品服务锁定客户是制胜之道。
奖励旅游不同于传统式行程，其专业性很强。旅行社必须事先进行
望，明确委托企业举办奖励旅游的目的以及期
待达成的目标，再依经费预算、企业运营性质来配合企业完成旅程。旅行社可通过建立专业知识体系、案例分析、人才培养等方式，吸取国内外成功经验及失败教训，在充分认识奖励旅游特殊性的基础上，提供令企业满意的、独一无二的产品与服务。
５．向企业展示奖励旅游活动的功效
采用奖励旅游作为奖励手段的企业，会不断完善对奖励旅游投资回报的评估，以确定这种投资到底为企业创造了多大收益。许多旅行社给奖励旅游团的每位成员发放调查问卷，这虽然是必
的客源市场具有内在切合性。首先，奖励旅游的市场目标就是赢得有奖励旅游倾向的企业。企业一旦选择奖励旅游作为奖励方式，并且收到良好效果之后，每年都会有相应的需求。其次，奖励旅游作为一种管理工具和手段，要求将凝聚企业向心力、塑造企业文化有机地融入旅游活动中，而每个企业的文化各有不同，这就要求针对旅行社就企业特点进行“一对一”的定制化运作。而人员销售是指企业的推销人员直接劝说消费者或买方购买旅游产品的过程。它以买者和卖者的直接接触为特点，推销的针对性强。
２．邀请实地考察
有关奖励旅游产品的决策可能会涉及数百万的高额支出，因此购买者很少仅仅通过看宣传手册、录像资料和广告就做出购买决定。实践证明，邀请奖励旅游的购买决策者前往旅游目的地亲身体验，能有效推动购买者做出最后决定，是一种非常有效的宣传推广方式。在考察行程中，旅行社可以与主办方一起就产品策划、主题的表现形式、住宿餐饮设施等进行细致的考察与磋商。实地考察在奖励旅游的促销中是至关重要的，而这一策略在传统休闲产品促销中则较少使用。
３．拓展新颖的奖励旅游方式
首先，要突出奇特性。奖励旅游之所以是高级旅游市场的组成部分，是因为它是针对客户企业“量身定做”的，要为受奖者提供“无限惊喜”。这就需要旅行社充分了解企业与受奖者双方的需求，设计出高质量的奖励旅游产品。
其次，还要注重带家属参与。之所以考虑带家属出游，是由于受奖励员工取得成绩，与家庭的支持分不开。采取此种方式，可使受奖者得到更多的来自家庭的支持，对公司充满感激，对工作投入更多热情，增加未受奖者对奖励旅游的渴望，从而愈发努力地工作。
再次，旅行社还应充分关注“奖励性会议旅游”（奖励旅游与商务会议相结合）。现今，公司的商务理念发生着新变化，公司需要利用雇员集聚的机会，不但给与奖励，同时进行培训、会议，而不限于纯粹的奖励活动，但奖励旅游不等于会议旅游，要将两者区分开来，用均衡的力量挖掘奖励旅游和会议旅游市场。
４．用精品服务锁定客户
奖励旅游的市场开发目标明确，就是有奖励旅游倾向的企业。
要的，但从客户企业的角度来说，这还仅仅是定义一次成功奖励旅游的一部分。
对客户企业来说，投资回报率的高低才是决定本次奖励旅游活动是否成功的关键。客户看重的是奖励旅游活动是否真的给企业带来额外收入或降低了企业经营成本。他们会把购买奖励旅游产品的资金的回报率与企业其他方面的投资回报率做比较，以判定在奖励旅游方面的花费是否合算。因此，旅行社必须学会向目标客户推销“投资回报”理念——购买奖励旅游的企业会增加收益。
６．保持密切的售后关系
旅行社行业竞争日益激烈，保持和争取客源迫在眉睫。旅行社需要在售后，与顾客保持长期的联系，才能锁住顾客。奖励旅游更是如此，一般是一家旅行社与若干家企业建立常年的联手关系。而确立这种良好关系的基础是：旅行社能提供令企业满意的奖励旅游产品和售后服务。售后服务的具体做法应从针对企业（奖励旅游决策者）和针对个人（受奖者）两方面着手。针对企业可举办招待会、联谊会、旅行社开放日等活动，邀请有名望的游客、专家、新闻工作者等与客户见面，使企业相信旅行社有足够的实力为他们提供优质服务。针对个人，可通过赠送纪念品、寄送贺卡等方式，给受奖励者一个纪念、一种期待，使受奖者个人对旅行社产生好感。
７．加大对外宣传力度
世界旅游组织最近公布的一份报告预测，到２０２０年，中国将成为世界第一大旅游接待国。我国以其多元文化及丰富的自然、人文资源，日趋完善的设施和服务，完全可以成为推广奖励旅游的大国。所以，加大我国奖励旅游的对外宣传力度显得尤为重要。首先，政府应与旅游业界配合，从政策导向、信息发布、加大促销力度等方面提供帮助，积极参加国际上一些大型专业奖励旅游展览和会议，共同进行对外推介。其次，旅行社要积极拓展自己的奖励旅游业务，定期不定期地对一些潜在需求做一些走访、挖掘，以开拓国际奖励旅游市场。
我国具备承接奖励旅游所需的各项条件。我们必须规范旅游市场，加强理论研发，加快专业人才培养，加大宣传促销力度，开发多元化的奖励旅游产品，有步骤有计划地开发奖励旅游市场，争取早日把我国的奖励旅游市场推向全世界。
《商场现代化》２００７年７月（中旬刊）总第５０９期
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