作为一种民意表达的渠道，自媒体逐步显示出在信息传播、舆论监督方面不可替代的作用，并成为引领社会舆论的重要力量。每当出现重大突发群体事件时，传统媒体在与自媒体的博弈中，更多的时候成为输家。因此在自媒体时代，传统媒体如何转变观念，依托自身优势，打开舆论引导新局面，值得探讨和研究。 自媒体方兴未艾 1.自媒体的发展现状 从MSN、ICQ、QQ等即时通信出现到博客、微博的勃兴，再到公民新闻网站的悄然兴起，自媒体全面进入了普通公众的生活。自媒体焕发出巨大能量，自媒体也是一种“自组织”，有着“自我净化”的功能。“金庸去世”的谣言在微博扩散，使很多人在评论、转发时，变得更理性、更谨慎。“武汉女大学生被割肾”的传闻，通过知情网友的质疑、辟谣，也澄清了事实。谣言不是自媒体的主流，但其危害也不容小视。社交网站、微博上流传的无稽之谈“日本核辐射空气抵沪”，让上海市民惊出一身冷汗；而“滴血食品传播艾滋病”的失实传言，也在一定程度上造成了公众恐慌。 2.自媒体的传播优势 自媒体与传统媒体从点到面的传播方式截然不同，自主交叉互播的特点形成了它独有的传播理念，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。 一是平等的传播理念。作为草根媒体，自媒体是平民化、私人化、自主化的传播，其理念是平等对话、信息共享。如韩国的OhmyNews，其新闻理念就是“每个公民都是记者”，自媒体立足普通公众，关注普通公众。 二是同向的传播价值。传播价值取决于传播主体和客体的需要。自媒体的传播主体与客体为同一群体，信息的生产者、使用者具有相近的价值取向，这种同向性决定了自媒体新闻具有更加强烈的贴近性、趣味性、动态性，更符合目标受众的偏好。 三是网状的传播路径。信息源决定了传播的方式和路径。传统媒体的优势在于垄断信息源、独享话语权，而自媒体的信息源则遍布民间，每一个公众只要有手机或网络，都可以将各种信息传送出去。所以，自媒体的传播路径不再是传统媒体的一对多的扇形模式，而是多对多的网状模式。 四是高速的传播时效。时效性是新闻的生命力所在。传统媒体的新闻生产流程有严格的制度规定，经过层层筛选、把关、编辑后才能到达受众。在自媒体时代，新闻发布的技术门槛和“准入”条件降低，任何人都可以在微博、论坛、QQ上发布新闻，信息会很快在这些载体之间互播。 3.自媒体的传播缺陷 自媒体深刻影响着媒体形态的演变进程，而它自身，同样存在着本身无法克服的缺陷。 一是新闻真实性存疑。首先，自媒体的新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评判。其次，自媒体不受新闻传播机制监管，这使它的真实性失去了制度保障。再次，有些自媒体过分追求新闻发布速度而忽略了新闻的真实性，导致可信度降低。 二是媒体公信力较低。有些自媒体为了追求眼前的经济利益，植入情色、恶搞等内容，有的炒作个人隐私换取点击率，降低了公信力。 三是受众选择性困惑。专业新闻机构都有自己的系统过滤功能和把关人制度，新闻定位明确。但自媒体载体种类多，在海量信息面前，个体要依据自己的喜好和价值观来选择信息难度加大，难免产生无助感，容易陷入选择信息的困惑之中。 传统媒体负重前行 “在搜索引擎和互联网站的双重挤压下，传统媒体已经成为‘金字塔下的奴隶’。每年办一张综合性日报的采编成本数以千万元计，但是当我们把优质新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。”①而网络媒体则依靠对平面媒体内容的重新包装整合，构筑起了新的新闻传播价值链条，使得报纸客观上陷入了线上大量资讯的下游提供者的困局之中。② 1.传统媒体的固有优势 传统媒体在长期的发展过程中，积累了丰厚的固有优势，这些优势在短时间内是难以被取代的。 一是专业化程度高。传统媒体在采集、编辑、制作、发行、商业运作这个大流程中，每一个环节的专业化以及行业标准都相当成熟。 二是品牌内容好。优质的内容是大多数传统媒体的优势所在。传统媒体的内容一般都要经过严格的检审过程才能对外传播，传统媒体发挥其独特的优势，以品牌影响力来影响大众。 三是版面视觉感强。和新媒体不同，报纸、杂志有版面视觉感，版面可以从上下、左右、前后所提供的信息判断出新闻的价值，这其中还包括标题的浓淡、大小、报道分栏等。编辑把对新闻的价值判断整合在版面中，使读者在很短的时间里接受这种判断。 2.传统媒体的弊病和不足 一是针对性和时效性亟待加强。目前，传统媒体舆论引导的针对性、时效性、主动性还不是很强，结合实际策划和做深做透不够；舆论引导滞后、有时很被动，被网络等其他媒体牵着鼻子走；主题宣传、成就报道的方法比较生硬，鲜活的内容显得较少。 二是报道模式和报道手法陈旧。质量不够高，特色不强，精品佳作较少。同时，在新闻报道中，“说教”的痕迹太多；新闻写作模板化、脸谱化和程式化，有的混淆与行政公文的区别，难以让受众接受。 加强传统媒体在自媒体时代的舆论引导 自媒体优点突出、缺点明显，它的出现对传统媒体的冲击很大，但自媒体时代还是不能缺少传统媒体的保驾护航，为公共舆论提供正确引导。传统媒体既有着不可推卸的使命与责任，也是传统媒体在自媒体时代发展的未来方向。 1.把脉舆情变化，主动设置议题 随着社会舆论多元化，传统媒体要想成为新闻舆论的主导者，必须用主流声音主动引导，及时准确地把握舆情变化，主动设置议题，才能赢得舆论引导的主动权。传统媒体是自媒体高可信度的关键信源，所以，一定要把握好传统媒体的信源关，主动及时地发布正面信息，传达党与政府的声音，特别是在突发事件发生后，要遵循及时、准确、有利的原则开展相关新闻的报道，引导自媒体舆论健康发展。 2.凸显自身优势，树立权威地位 自媒体时代，虽然谁都可以充当信息传播者，但受众迫切需要具备权威性、可靠性的传播者。传统媒体应该利用自身优势，注重打造媒体的权威性和公信力，以提升舆论引导能力，实现新闻的深度开发，寓思想性和指导性于新闻性之中。 3.创新报道形式，提高引导艺术 传统媒体必须充分研究、准确把握大众传播规律和受众的信息接收习惯，立足时代特征和当下特点，持之以恒地创新新闻报道形式，提高舆论引导艺术，力求形态新、包装新、风格新。要采用群众喜闻乐见的形式，提高舆论引导的吸引力和感染力。 4.与新媒体有机结合，优势互补 传统媒体要与新媒体有机结合，优势互补，构建舆论引导的合力，提升舆论引导力。例如，很多新闻事件都是由网络媒体率先报道，而后传统媒体跟进，因此，传统主流媒体开设微博，能以更快速、更有效的传播效率向大众传播新闻，特别是对于官方传统媒体来说，这是必要的选择。 注释： ①尹明华：《传媒再造》，上海三联书店，2007年9月版，第8页 ②许颖：《媒介融合的轨迹》，中国人民大学出版社，2011年2月版，第17～18页 （作者单位：大连晚报社）
作为一种民意表达的渠道，自媒体逐步显示出在信息传播、舆论监督方面不可替代的作用，并成为引领社会舆论的重要力量。每当出现重大突发群体事件时，传统媒体在与自媒体的博弈中，更多的时候成为输家。因此在自媒体时代，传统媒体如何转变观念，依托自身优势，打开舆论引导新局面，值得探讨和研究。 自媒体方兴未艾 1.自媒体的发展现状 从MSN、ICQ、QQ等即时通信出现到博客、微博的勃兴，再到公民新闻网站的悄然兴起，自媒体全面进入了普通公众的生活。自媒体焕发出巨大能量，自媒体也是一种“自组织”，有着“自我净化”的功能。“金庸去世”的谣言在微博扩散，使很多人在评论、转发时，变得更理性、更谨慎。“武汉女大学生被割肾”的传闻，通过知情网友的质疑、辟谣，也澄清了事实。谣言不是自媒体的主流，但其危害也不容小视。社交网站、微博上流传的无稽之谈“日本核辐射空气抵沪”，让上海市民惊出一身冷汗；而“滴血食品传播艾滋病”的失实传言，也在一定程度上造成了公众恐慌。 2.自媒体的传播优势 自媒体与传统媒体从点到面的传播方式截然不同，自主交叉互播的特点形成了它独有的传播理念，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。 一是平等的传播理念。作为草根媒体，自媒体是平民化、私人化、自主化的传播，其理念是平等对话、信息共享。如韩国的OhmyNews，其新闻理念就是“每个公民都是记者”，自媒体立足普通公众，关注普通公众。 二是同向的传播价值。传播价值取决于传播主体和客体的需要。自媒体的传播主体与客体为同一群体，信息的生产者、使用者具有相近的价值取向，这种同向性决定了自媒体新闻具有更加强烈的贴近性、趣味性、动态性，更符合目标受众的偏好。 三是网状的传播路径。信息源决定了传播的方式和路径。传统媒体的优势在于垄断信息源、独享话语权，而自媒体的信息源则遍布民间，每一个公众只要有手机或网络，都可以将各种信息传送出去。所以，自媒体的传播路径不再是传统媒体的一对多的扇形模式，而是多对多的网状模式。 四是高速的传播时效。时效性是新闻的生命力所在。传统媒体的新闻生产流程有严格的制度规定，经过层层筛选、把关、编辑后才能到达受众。在自媒体时代，新闻发布的技术门槛和“准入”条件降低，任何人都可以在微博、论坛、QQ上发布新闻，信息会很快在这些载体之间互播。 3.自媒体的传播缺陷 自媒体深刻影响着媒体形态的演变进程，而它自身，同样存在着本身无法克服的缺陷。 一是新闻真实性存疑。首先，自媒体的新闻生产者没有任何准入标准，个人道德素质无法甄别评判。其次，自媒体不受新闻传播机制监管，这使它的真实性失去了制度保障。再次，有些自媒体过分追求新闻发布速度而忽略了新闻的真实性，导致可信度降低。 二是媒体公信力较低。有些自媒体为了追求眼前的经济利益，植入情色、恶搞等内容，有的炒作个人隐私换取点击率，降低了公信力。 三是受众选择性困惑。专业新闻机构都有自己的系统过滤功能和把关人制度，新闻定位明确。但自媒体载体种类多，在海量信息面前，个体要依据自己的喜好和价值观来选择信息难度加大，难免产生无助感，容易陷入选择信息的困惑之中。 传统媒体负重前行 “在搜索引擎和互联网站的双重挤压下，传统媒体已经成为‘金字塔下的奴隶’。每年办一张综合性日报的采编成本数以千万元计，但是当我们把优质新闻信息交给网络媒体时，得到的却只是象征性的区区几万元。”①而网络媒体则依靠对平面媒体内容的重新包装整合，构筑起了新的新闻传播价值链条，使得报纸客观上陷入了线上大量资讯的下游提供者的困局之中。② 1.传统媒体的固有优势 传统媒体在长期的发展过程中，积累了丰厚的固有优势，这些优势在短时间内是难以被取代的。 一是专业化程度高。传统媒体在采集、编辑、制作、发行、商业运作这个大流程中，每一个环节的专业化以及行业标准都相当成熟。 二是品牌内容好。优质的内容是大多数传统媒体的优势所在。传统媒体的内容一般都要经过严格的检审过程才能对外传播，传统媒体发挥其独特的优势，以品牌影响力来影响大众。 三是版面视觉感强。和新媒体不同，报纸、杂志有版面视觉感，版面可以从上下、左右、前后所提供的信息判断出新闻的价值，这其中还包括标题的浓淡、大小、报道分栏等。编辑把对新闻的价值判断整合在版面中，使读者在很短的时间里接受这种判断。 2.传统媒体的弊病和不足 一是针对性和时效性亟待加强。目前，传统媒体舆论引导的针对性、时效性、主动性还不是很强，结合实际策划和做深做透不够；舆论引导滞后、有时很被动，被网络等其他媒体牵着鼻子走；主题宣传、成就报道的方法比较生硬，鲜活的内容显得较少。 二是报道模式和报道手法陈旧。质量不够高，特色不强，精品佳作较少。同时，在新闻报道中，“说教”的痕迹太多；新闻写作模板化、脸谱化和程式化，有的混淆与行政公文的区别，难以让受众接受。 加强传统媒体在自媒体时代的舆论引导 自媒体优点突出、缺点明显，它的出现对传统媒体的冲击很大，但自媒体时代还是不能缺少传统媒体的保驾护航，为公共舆论提供正确引导。传统媒体既有着不可推卸的使命与责任，也是传统媒体在自媒体时代发展的未来方向。 1.把脉舆情变化，主动设置议题 随着社会舆论多元化，传统媒体要想成为新闻舆论的主导者，必须用主流声音主动引导，及时准确地把握舆情变化，主动设置议题，才能赢得舆论引导的主动权。传统媒体是自媒体高可信度的关键信源，所以，一定要把握好传统媒体的信源关，主动及时地发布正面信息，传达党与政府的声音，特别是在突发事件发生后，要遵循及时、准确、有利的原则开展相关新闻的报道，引导自媒体舆论健康发展。 2.凸显自身优势，树立权威地位 自媒体时代，虽然谁都可以充当信息传播者，但受众迫切需要具备权威性、可靠性的传播者。传统媒体应该利用自身优势，注重打造媒体的权威性和公信力，以提升舆论引导能力，实现新闻的深度开发，寓思想性和指导性于新闻性之中。 3.创新报道形式，提高引导艺术 传统媒体必须充分研究、准确把握大众传播规律和受众的信息接收习惯，立足时代特征和当下特点，持之以恒地创新新闻报道形式，提高舆论引导艺术，力求形态新、包装新、风格新。要采用群众喜闻乐见的形式，提高舆论引导的吸引力和感染力。 4.与新媒体有机结合，优势互补 传统媒体要与新媒体有机结合，优势互补，构建舆论引导的合力，提升舆论引导力。例如，很多新闻事件都是由网络媒体率先报道，而后传统媒体跟进，因此，传统主流媒体开设微博，能以更快速、更有效的传播效率向大众传播新闻，特别是对于官方传统媒体来说，这是必要的选择。 注释： ①尹明华：《传媒再造》，上海三联书店，2007年9月版，第8页 ②许颖：《媒介融合的轨迹》，中国人民大学出版社，2011年2月版，第17～18页 （作者单位：大连晚报社）