附录A 制定一份有效的营销计划
营销计划与商业计划
涵义、目的与受众
营销计划(marketing plan) 是一个组织在今后某个特定时间段(如1年或5年) 的营销活动的一张路线图。需要指出的是，任何一份营销计划都不可能适应所有组织、所有情况，这一点非常重要。
另外一个组织营销计划的具体形式要根据以下因素而定：
·目标受众与目的。
一份特定的营销计划包含哪些要素主要依赖于： (1)所针对的受众是谁； （2）所要达到的目的是什么。
如果营销计划针对的是内部受众，则它必须指出未来一段时间内公司营销活动的方向，并且要向组织中的所有人员说明哪些人必须参与计划，哪些人要受 到计划的影响如果计划面向的是外部受众，比如朋友、银行、风险资本家或其他潜在投资者．其目的主要是为了融资，那么它就要承担起另一项职能——一份重要的销售文件。在这种情况下．营销计划要包含这样一些要素，如战略计划及重点、组织结构以及在对内计划中很少出现的关键人物的履历。另外，为了吸引投资．此类计划中的财务信息也要尽可能详细。
由于所面向的受众不同，这两种营销计划的各自构成要素也会有所差别，如图A 一1所示。 组织类型及其复杂性。
一家社区附近的小餐馆与服务国际市场盼雀巢公司相比，两者的营销计划肯定有所不同。前者的营销计划相对简单并且直接面对当地市场的目标顾客，而雀巢公司则不然．它有各种不同层次、不同详细程度的营销计划．如整体组织层面的、业务单位层面的或者产品／产品线层面的，等等。
所在产业。
无论是面向当地市场的普通餐馆，还是面向全球市场销售心脏起搏器的美敦力公 司．它们都需要分析市场竞争。这两者的区别不仅体现在市场地理分布的巨大差异上，更表 现为产品复杂性程度上大不相同，由此制定营销计划所涉及的时间跨度也必然有所不同。对于普通餐馆而言，一年期的营销计划也许就足够了．而美敦力公司则需要5年期的营销计划，因为产品的复杂性．新医疗器械的产品开发周期可能长达3～4年之久。
与营销计划相比．商业计划(business plan)是整个组织在未来特定时间段(通常为1年或5年) 的行动路线图。两者最关键的区别在于，商业计划包含了更多的细节，涉及组织的研发、运营与生产等诸多活动。甚至对一个生产企业而言，它的营销计划大概会占到整个商业计划的60％～70％。而对于小餐馆或汽车维修点等企业而言．其商业计划与营销计划就几乎是一样的。一份商业计划中所包含的要素一般是既针对内部受众也针对外部受众．详见图A 一1中右侧两栏。
外部受众最关注的问题
如果一份营销计划或商业计划的目的是进行融资．那么阅读它的贷款人和潜在投资者往往是最难取悦的对象。他们最关注的问题包括以下几点：
1．该商业或营销构想是否切实可行?
2．与同类产品和竞争者相比．产品或服务是否有其独到之处?
3．产品或服务是否有其明确的市场?
4．财务预测是否真实和健康?
5．主要管理层及技术人员是否具备相应的能力．在其要进入的行业中．他们是否有过相应的从业履历和成就?6．计划中是否对投资回收与盈利状况予以清晰描述?
《成功的商业计划》一书的作者Rhonda M ．Abrahms 曾这样说： “在阅读„„你计划的5分钟内．必须要让受众找到以上问题的满意答案。”虽然她以上说法是针对融资计划而言的．但前5个问题同样适用于内部受众。
文案写作与风格的建议
成功撰写营销计划和商业计划，不存在放之四海而皆准的准则。尽管如此，以下几条有关写作与风格的准则还是普遍适用的。
·使用直接、职业化的写作风格。
运用恰当的商业术语。尽量使用现在和将来时态．多使用主动语态．避免过去时态及被动语态。对于潜在的成就要表述积极、明确。同时。尽量避免使用最高级词语(好极了．无与伦比) 。论述要具体明确，不要闪烁其辞。尽量用数字来说明问题． 对于预测要予以合理量化。
·目录简练、突出重点。
在表述过程中，关键词的使用会使文章的主题更加突出。
·为了使阅读者能在各个主题间切换自如．可在各个部分中增设主标题和分标题。此类标题的运用没有什么太多限制．平均每200～300字加一个标题即可。
·在适当的地方尽量使用形象语言，如图片、插图、曲线图、表格等，它们可以简洁明了地传达大量信息。
·文本长度控制在15～35页为宜(不包含财务预测及附录) 。不太复杂的小型商业计划15页即可．高新技术类的创业计划书也可能会超过35页。
·在版式、设计与成样上要用心。与针点打印相比，激光或喷墨的打印效果更专业化。装订好的报告封面美观，标题页清楚，就显得更加正式、更加专业。
以下的营销计划样本，就尽可能遵循了上述准则。
天堂厨房公司5年营销计划样本
为了便于解释天堂厨房公司(Paradise Kitchens)的营销计划．我们首先介绍一下公司的基本情况，并就解释计划中应遵循的几点原则予以说明。
天堂厨房公司的背景
在获得化学工程学位后，兰德尔-彼得斯曾在通用磨坊和佩尔斯伯利公司(Pillsbury)任职15年之久，承担过多种工作：工厂运营、产品研发、饭店经营以及新业务开发。他的妻子丽亚获分子生物学与食品科学双学士．在佩尔斯伯利公司任职期间，曾在新产品类别开发、商品包装与饭店研发部门担任主管。在创业之初，天堂厨房公司完全依靠两位创始人——兰德尔和丽亚的积蓄来维持运营。由于两人的专业及工作背景不同，他们决定由兰德尔任天堂厨房公司总裁兼首席执行官，丽亚则负责产品研发与公司战略。公司首批产品199o 年推向市场。
阐释营销计划
以下所示天堂厨房营销计划是由公司的真实计划修改而成。为了保护公司机密，对其中一些细节做了处理，但计划的基本逻辑没有改动。
公司营销计划旁边的附注可分为两类：
1．浅灰框中的是主体标注。这些标注详述了营销计划中各要素的重要性．并说明相对应的是本书中哪些章节的内容。
2．深灰框中的是写作风格、格式与版式，用以说明各要素文本设计编排的基本原理。 用几句鼓励的话作为结束语吧：要写一份有效的营销计划确实不容易．但这又是一项极具挑战性与成就感的工作。本书作者的许多学生就曾经将他们在上课对所做的一些有效的营销计划应用到了应聘职位的面试中，以此展示出自己的实力，也帮助他们获得了人生中第一份工作。
图A 一1针对不同目标受众的典型营销计划与商业计划的构成要素
附录A 制定一份有效的营销计划
营销计划与商业计划
涵义、目的与受众
营销计划(marketing plan) 是一个组织在今后某个特定时间段(如1年或5年) 的营销活动的一张路线图。需要指出的是，任何一份营销计划都不可能适应所有组织、所有情况，这一点非常重要。
另外一个组织营销计划的具体形式要根据以下因素而定：
·目标受众与目的。
一份特定的营销计划包含哪些要素主要依赖于： (1)所针对的受众是谁； （2）所要达到的目的是什么。
如果营销计划针对的是内部受众，则它必须指出未来一段时间内公司营销活动的方向，并且要向组织中的所有人员说明哪些人必须参与计划，哪些人要受 到计划的影响如果计划面向的是外部受众，比如朋友、银行、风险资本家或其他潜在投资者．其目的主要是为了融资，那么它就要承担起另一项职能——一份重要的销售文件。在这种情况下．营销计划要包含这样一些要素，如战略计划及重点、组织结构以及在对内计划中很少出现的关键人物的履历。另外，为了吸引投资．此类计划中的财务信息也要尽可能详细。
由于所面向的受众不同，这两种营销计划的各自构成要素也会有所差别，如图A 一1所示。 组织类型及其复杂性。
一家社区附近的小餐馆与服务国际市场盼雀巢公司相比，两者的营销计划肯定有所不同。前者的营销计划相对简单并且直接面对当地市场的目标顾客，而雀巢公司则不然．它有各种不同层次、不同详细程度的营销计划．如整体组织层面的、业务单位层面的或者产品／产品线层面的，等等。
所在产业。
无论是面向当地市场的普通餐馆，还是面向全球市场销售心脏起搏器的美敦力公 司．它们都需要分析市场竞争。这两者的区别不仅体现在市场地理分布的巨大差异上，更表 现为产品复杂性程度上大不相同，由此制定营销计划所涉及的时间跨度也必然有所不同。对于普通餐馆而言，一年期的营销计划也许就足够了．而美敦力公司则需要5年期的营销计划，因为产品的复杂性．新医疗器械的产品开发周期可能长达3～4年之久。
与营销计划相比．商业计划(business plan)是整个组织在未来特定时间段(通常为1年或5年) 的行动路线图。两者最关键的区别在于，商业计划包含了更多的细节，涉及组织的研发、运营与生产等诸多活动。甚至对一个生产企业而言，它的营销计划大概会占到整个商业计划的60％～70％。而对于小餐馆或汽车维修点等企业而言．其商业计划与营销计划就几乎是一样的。一份商业计划中所包含的要素一般是既针对内部受众也针对外部受众．详见图A 一1中右侧两栏。
外部受众最关注的问题
如果一份营销计划或商业计划的目的是进行融资．那么阅读它的贷款人和潜在投资者往往是最难取悦的对象。他们最关注的问题包括以下几点：
1．该商业或营销构想是否切实可行?
2．与同类产品和竞争者相比．产品或服务是否有其独到之处?
3．产品或服务是否有其明确的市场?
4．财务预测是否真实和健康?
5．主要管理层及技术人员是否具备相应的能力．在其要进入的行业中．他们是否有过相应的从业履历和成就?6．计划中是否对投资回收与盈利状况予以清晰描述?
《成功的商业计划》一书的作者Rhonda M ．Abrahms 曾这样说： “在阅读„„你计划的5分钟内．必须要让受众找到以上问题的满意答案。”虽然她以上说法是针对融资计划而言的．但前5个问题同样适用于内部受众。
文案写作与风格的建议
成功撰写营销计划和商业计划，不存在放之四海而皆准的准则。尽管如此，以下几条有关写作与风格的准则还是普遍适用的。
·使用直接、职业化的写作风格。
运用恰当的商业术语。尽量使用现在和将来时态．多使用主动语态．避免过去时态及被动语态。对于潜在的成就要表述积极、明确。同时。尽量避免使用最高级词语(好极了．无与伦比) 。论述要具体明确，不要闪烁其辞。尽量用数字来说明问题． 对于预测要予以合理量化。
·目录简练、突出重点。
在表述过程中，关键词的使用会使文章的主题更加突出。
·为了使阅读者能在各个主题间切换自如．可在各个部分中增设主标题和分标题。此类标题的运用没有什么太多限制．平均每200～300字加一个标题即可。
·在适当的地方尽量使用形象语言，如图片、插图、曲线图、表格等，它们可以简洁明了地传达大量信息。
·文本长度控制在15～35页为宜(不包含财务预测及附录) 。不太复杂的小型商业计划15页即可．高新技术类的创业计划书也可能会超过35页。
·在版式、设计与成样上要用心。与针点打印相比，激光或喷墨的打印效果更专业化。装订好的报告封面美观，标题页清楚，就显得更加正式、更加专业。
以下的营销计划样本，就尽可能遵循了上述准则。
天堂厨房公司5年营销计划样本
为了便于解释天堂厨房公司(Paradise Kitchens)的营销计划．我们首先介绍一下公司的基本情况，并就解释计划中应遵循的几点原则予以说明。
天堂厨房公司的背景
在获得化学工程学位后，兰德尔-彼得斯曾在通用磨坊和佩尔斯伯利公司(Pillsbury)任职15年之久，承担过多种工作：工厂运营、产品研发、饭店经营以及新业务开发。他的妻子丽亚获分子生物学与食品科学双学士．在佩尔斯伯利公司任职期间，曾在新产品类别开发、商品包装与饭店研发部门担任主管。在创业之初，天堂厨房公司完全依靠两位创始人——兰德尔和丽亚的积蓄来维持运营。由于两人的专业及工作背景不同，他们决定由兰德尔任天堂厨房公司总裁兼首席执行官，丽亚则负责产品研发与公司战略。公司首批产品199o 年推向市场。
阐释营销计划
以下所示天堂厨房营销计划是由公司的真实计划修改而成。为了保护公司机密，对其中一些细节做了处理，但计划的基本逻辑没有改动。
公司营销计划旁边的附注可分为两类：
1．浅灰框中的是主体标注。这些标注详述了营销计划中各要素的重要性．并说明相对应的是本书中哪些章节的内容。
2．深灰框中的是写作风格、格式与版式，用以说明各要素文本设计编排的基本原理。 用几句鼓励的话作为结束语吧：要写一份有效的营销计划确实不容易．但这又是一项极具挑战性与成就感的工作。本书作者的许多学生就曾经将他们在上课对所做的一些有效的营销计划应用到了应聘职位的面试中，以此展示出自己的实力，也帮助他们获得了人生中第一份工作。
图A 一1针对不同目标受众的典型营销计划与商业计划的构成要素