第13章 大众传播的效果
多年以来，大众传播理论和研究的主要关注点之一就是评估大众传播的效果。这可能是出于下列原因：
1．公众关心大众媒介对于受众的效果过去，关注点集中在漫画书、电影，以及电视暴力。更近一段时间，又增加了薪的关注点——互联网上的仇恨消息以及炸弹制造方法的指导、说唱音乐中的反社会消息、重金属音乐中的自杀主题、电视剧中毒品滥用问题和性内容。
2．大众传播消息的创造者关心他们的工作效果 如果你从事传播工作但却感到你的工作没有什么效果或者不知道你的工作有什么效果，那会让你感到很沮丧。
3．理解原因和效果是一种最强大的人类知识之一 总体来说，理解事情的因果关系能为人们提供一种控制事件的方法，避免出现人们不愿看到的后果。
4．按照因果关系分析大众传播非常符合科学研究的模式 许多科学研究致力于确认原因。科学实验更是如此，而这种方式是科学中的典范。
本章讨论了大众传播效果理论的发展过程，然后详细介绍了一些理论(鉴于议程设置和知识沟这两个理论领域的重要性，我们也已单独在第11章和第12章做了介绍)。第l3章还讨论了电视暴力这一特殊领域，关于这个领域已经有了广泛的效果研究。效果理论的总体趋势
子弹理论(bullet theory)是后来的研究者命名的大众传播效果研究的第一批概念之一，也有人称之为皮下注射器理论(hypodermic needle theory)，或传送带理论(transmission belt theory，DeFleur＆Ball—Rokeach，1982)。这种看法基本属于天真的和简单的观点，它预测，对接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的、或多或少普遍的效果。
“子弹理论”这个名称显然并未被早期研究大众传播效果的任何思想家所使用(Chaffee&Hochheimer，1985)，然而，发明这个词语又是对当时广泛持有的观点的很好描述。这个看法受第一次世界大战中宣传所表现出的力量影响，如我们已经在第6章中指出的。在第二次世界大战前它是非常流行的看法，当时，很多人都担心，希特勒式的煽情政客可能通过大众传播的力量在美国掌权。宣传分析研究所的创立就是对这种恐惧心理的反应，它开始进行大规模的运动，教育美国人民如何识别宣传技巧。
有限效果模式几乎是从一开始，大众传播的效果研究就没有给子弹理论太多的实证支持。相反，许多证据支持了有限效果模式(1imited—effects model)。那些年有一些关键研究导致了“大众传播只有少量效果”这种观点。霍夫兰的陆军研究(第8章)显示，导向类影片在传递信息上虽然有效，但却未能改变人们的态度；库珀和贾霍达对卡通连环画《比考特先生》的研究(第4章)指出，选择性理解可能降低了消息的有效性；拉扎斯菲尔德及其同事所作的选举研究(第10章)显示，受到大众传播竞选宣传影响的人很少。
克拉珀所著的《大众传播的效果》(1960)一书详细地描述了有限效果模式。克拉珀对大众传播的效果提出了5个普遍原则，前两个如下：
1．大众传播一般不能成为产生受众效果的充要条件，而更可能处于各种中介因素的影响中，并通过它们而起作用。
2．在强化现有条件的过程中，这些中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者，但不是它的唯一原因在起作用„„(P．8)
克拉珀提到的中介因素包括选择过程(选择性理解、选择性接触和选择性记忆)、群体过程、群体规范和意见领袖。
大众传播效果有限的观点有时也被作为最小后果定律(the law of minimal con—sequences)提及。这个词语并未出现在克拉珀的书中，而是由身为纽约大学教授的他的妻子克拉珀(Hope Lunin Klapper)创造的(Lang & Lan9，1968，P．273)。强大效果模式
强大效果模式(powerful—effects model)认为，在特定情况下，大众媒介可以对很多人产生重大影响。它最初是由诺利一纽曼在她的《回归强大的大众媒介概念》(Return to the Concept ofPowerful Mass Media，1973)一文中提出的。她的沉默的螺旋理论可能适合强大的效果模式。其他三个研究也指出，大众媒介产生了强大的效果。这些研究是由门德尔松(Mendelsohn，1973)，麦克柯比和法夸尔(Maccoby＆Farquhar，1975)，鲍尔一罗基奇(Ball—Rokeach)、罗基奇及格鲁伯(Rokeach and Grube，1984a，b)所做的。
门德尔松(1973)描述了他亲自参与的三个研究计划。第一个是哥伦比亚广播公司的“全国司机测试”，吸引了3500名观众登记加入司机训练课程。第二个计划是制作一部醉酒与驾车的6分钟短片，名为《一个醉鬼的历史》。这部影片有足够的娱乐性，可以与伊斯特伍德(Clint Eastwood)的影片《肮脏的哈利》一起在首轮电影院放映。结果显示，十分之三的观众说他们要考虑改变他们以前的安全驾驶观念。第三个计划是一部信息性肥皂剧集，针对洛杉矶的墨西哥裔美国人，结果使得6％的观众(13400人)报告说，他们已加入社区的组织，从而达到了该剧的一个主要目的。门德松尔认为，这三个宣传计划之所以成功，是因为它们遵循了一定的步骤：(1)清楚说明了宣传活动的目的；(2)对准了目标受众；(3)克服了受众对特定议题无所谓的态度；(4)找到了想在消息中强调的相关主题。
一场致力于降低心脏病的宣传活动提供了另一个研究大众传播强大效果的机会(Maccoby and Farquhar，1975)。这个研究在三个城镇中进行。一个城镇的受试者接受为期6个月的大众传播媒介宣传括动，一个城镇除了接受同样的宣传活动外，还增加了对高危成人的固定样本组的深入讲解，第三个城镇作为控制组，没有接受任何一种传播活动。在宣传活动开始前，研究者对三个城镇的受试者进行了一次实验前测验，包括对信息、态度的测量汇报行为，以及体检。此次传媒宣传和深入讲解的目的是改变行为，以降低冠状动脉疾病发生的危险。这些行为的改变则包括减少或停止吸烟、改善饮食(特别是禁食含高胆固醇的食物)，并增加运动量。
研究结果显示，两种宣传都很有效，受试者在降低鸡蛋的消费量、降低吸烟量、降低胆固醇以及降低康费尔德(Cornfield)风险指数方面都有效果。康费尔德风险指数是一种全面测量心脏病风险的方法。最大的效果出现在采用大众传播宣传和对选定人群深入指导的沃森维尔城；但在仅采用大众传播的基尔罗伊城也出现了显著的效果。
另外一个也可以被认为大众传播产生了明显效果的例子是由鲍尔一罗基奇、罗基奇和格鲁伯(1984a，b)进行的伟大的美国价值观测验(The Great Ameri, call Values Test)研究。这些研究者开发出一套旨在改变人们价值观的模式——这并非一件容易的工作，因为我们的价值观通常深植心中，并且是我们人格的基本成份。他们的模式指出，当人们被迫面对他们的基本价值观互不一致的情况时，他们会改变自己的价值观和态度——甚至于行为。这是一个与一致性理论(参见第7章)有关的理论。研究者认为，那些被迫认识到其信仰系统中存在不一致的人，体验到了一种对自己不满的感觉，而这种不满的感觉便能导致他们重新评估和改变自己的价值观。
这些研究者(Ball—Rokeach et al．)设计了一个广泛的实验，来测试他们改变价值观的理论。他们制作了一个半小时的电视节目，名为《伟大的美国价值观测验》。他们获得了阿斯纳(Ed Asner)和希尔(Sandy Hill)的合作，两人答应担任该节目的主持人。其中前者曾主演《玛丽·泰勒·穆尔节目》(The Mary ryler Moore ShDw)和《卢·格兰特节目》(The Lou Grant Show)；后者曾是《早安美国》的主持人。这个节目开始时，讨论了某些评估美国人民价值观的舆论调查结果。然后阿斯纳和希尔开始提出挑战，向观众指出某些被评估的价值观之间的不一致。例如，他们指出，公众把“自由”列为第3位，但将“平等”列为第l2位。阿斯纳质疑这种排列的意义，并暗示，人们可能只对自己的自由感兴趣，而对别人的自由不感兴趣。这两个主持人继续进行同样的讨论——公众将“美丽的世界”价值观列为第
l7位，而与其相对照，“舒适的生活”价值观排列位置却高得多。他们认为，对“美丽的世界”价值观排列位置较低的事实可能是为什么那么多人愿意与污染和丑陋为邻的原因。
某天晚间，这个节目在华盛顿东部的三城地区由三大电视网同时播出。播出前，该节目还在电视和《电视指南》等刊物上大量宣传预告。但在80英里外的亚基马城，这个节目被遮盖了，这样可以将该城受试者作为控制组。
研究者通过比较三城地区和亚基马城的样本，研究这个节目造成的影响。对每一个城市的居民都通过电话簿中的号码随机抽样。节目播出后，马上打电话给三城地区的1699位受访者，问他们是否看了这个节目，他们看节目时是否曾被打断过。这两个城市的受访者均接到问卷，要他们给l8种基本价值观打分，并要他们指出对种族主义、性别歧视和环境保护的态度。他们还回答了测量他们对电视依赖程度的一些问题。接着，为了测量节目对行为改变的效果，受访者接到请求，寄钱给实际存在的三个组织。这些请求分别是在节目播出后的第8周、第10周和第13周提出的，其中一个组织的目标是给黑人儿童提供机会，另一个组织是要帮助华盛顿州立大学的妇女体育项目，还有一个环境组织是要推动反污染的措施。
由于研究者得以把这个节目安排在三大电视网同时播出，排除了与其竞争的其他节目，因此该节目获得的收视率引人注目——据尼尔森公司调查，为65％，这意味着，在那个时段65％的电视观众收看了这个节目。结果显示，这一节目在为那些组织募捐方面也获得了效果——三城地区的受访者比亚基马城的受访者捐的钱多出很多。而且，观众中那些未中断收看节目者比那些中断收看者捐的钱多。这个节目的观众也改变了他们对价值观的排名。他们对“自由”与“平等”这两个目标价值观的排名显著地提高了。第三个价值观“美丽的世界”排名也略有上升，但不像前两者那么突出。与价值观有关的态度也受到了影响。观众的态度变得更反对种族主义，更支持保护环境。学者们还发现，观众对电视的依赖是产生效果的一个重要因素。那些在依赖电视程度上给予高分者更可能收看这个节目，而在看过之后，他们更可能改变他们的价值观，改变他们的态度，并捐钱给节目中讨论的与价值观有关的事业。
《伟大的美国价值观测验》的实验获得了令人惊异的结果：半小时的一个节目竟可以改变观众的态度、他们对基本价值的排名及他们参与政治性行为的意愿。而且，所有这些实验都是在真实世界的环境中完成的，从而打消了对这些结果是否适用于实验室之外的环境的任何疑问。
大众传播还有另一种强大效果：看电视会降低人们参与社区组织和其他群体的意愿(见方框13．1)。
效果的大小自从大众传播研究出现半个世纪以来，学者提出了很多理论和研究方法，对大众传播效果大小的问题也提供了很多不同的答案。这些理论可以用以时间为轴．的图来表示每一个理论盛行的时间及其对媒介效果大小的认识(参见图13．1)。子弹理论是关于大众传播最早和最简单的概念，它认为大众传播有相当大的效果。然而，过了一段时间之后，这
个概念便被有限效果模式所取代。但是后来，研究却又开始支持这种观点：有限效果模式可能矫枉过正。对一些主题的很多研究指出，大众传播的效果比有限效果要大。这些主题包括知识沟、议程设置和电视暴力效果。它们的立场可以被称为适度效果模式，这一观点认为有限效果模式过多地减少了大众传播的效果。最后，我们还讨论了最近的很多研究，包括诺利一纽曼(1973)、门德尔松(1973)、麦克柯比和法夸尔(1975)、鲍尔一罗基奇、罗基奇及格鲁伯(1984a，b)等人的研究，它们均显示，大众传播具有相当强大的效果。然而，强大效果模式比子弹理论可能更细致更谨慎。“强大的效果”并不是能普遍地或简单地产生，只有在正确的环境中使用正确的传播技巧，它才可能产生。
图13．1 各种理论主张的大众传播的不同效果
媒介效果的具体理论教养理论开发教养理论是为了解释看电视对人们的理解、态度和价值观的影响。这一理论是研究者格伯纳及其同事(Gerbner，Gross，Morgan，and Signorielli，1980)在宾夕法尼亚大学安南堡传播学院(Annenberg School of Communication)发展出
的，它可能是有史以来对电视效果所作的最长期及最大规模的研究。格伯纳及其同事认为，电视已经变成美国社会的核心文化支柱，“电视机已成为家庭的关键成员，成为在大多数时间讲述最多故事的那个人”(P．14)。
一般观众平均每天看电视多达4小时。大量看电视的观众比这个平均数还要多。格伯纳及其同事认为，对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果，便是格伯纳等所称的教养(cultivation)效果，或者说教授共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观所产生的后果。
如果教养理论是正确的，那么电视便可能对社会产生重要但潜在的效果。例如，教养理论认为，大量看电视会让人感到世界是一个不安全的地方。充满恐惧的人也许会欢迎采用镇压的手段，以减少焦虑(Signorielli，1990)。
起初，支持教养理论的研究是基于对大量看电视的观众及少量看电视的观众之间的比较。格柏纳小组分析了调查访问所得的答案，发现大量看电视和少量看电视的观众通常会给出不同的答案。并且，大量看电视的观众所给的答案与电视对世界的看法很接近。例如，调查中问及住在美国的人占世界人口的比例(Gerbner& Gross，1976b)，正确答案应是6％。较之少量看电视者，大量看电视者倾向于高估这项比例。当然，这是因为电视娱乐节目中的主要角色几乎全是美国人。
其他的调查中还问到从事执法工作的美国人所占百分比。正确答案是l％。较之少量看电视者，大量看电视者更倾向于高估这个数字，而且，他们还估高了许多。而在电视里，约有20％的角色是从事执法工作的。另外，问大量看电视者与少量看电视者的还有一个问题：“在任何一周之内，你被卷入某种暴力的机会有多少?”正确或真实世界的答案是l％，或者更少。但是电视呈现的答案是约有l0％。大量看电视者也更可能比少量看电视者回答的百分比更高。在回答像“人们值得信任吗?”这种问题时，大量看电视者比少量看电视者更倾向于在“如何小心也不为过”的答案上打勾同意。从上述问题的答案中可以看出，大量看电视者从电视中得到了大大夸张的危险感和不安全感。电视可能正在引导大量看电视者去感知一个“罪恶世界”。格伯纳小组认为，这可能是电视所造成的最主要且影响最广的教养效果之一。
教养研究者也显示证据，指出大量看电视者和少量看电视者的不同之处，即使在与很多其他重要变量(年龄、教育程度、新闻阅读和性别)交叉的情况下也显现出来(Gerbner&Gross，1976a)。也就是说，研究者认识到，在看电视多少与对世界的不同看法之间存在的相关性可能实际源于其他变量，因而他们试图控制这些变量。
然而，这些程序未能让所有其他研究者满意。格伯纳小组的研究遭到赫希(Paul Hirsch)的批评，认为他们在控制其他变量方面做得并不够。一赫希(1980)的进一步分析指出，如果同时控制很多不同的变量，那么能够归于电视的效果会变得非常小。
鉴于赫希及其他人的批评，格伯纳及其同事修订了教养理论(Gerbner et al，l980)。他们又加上了两个概念——主流化和共鸣。这些概念考虑到，对不同的社会群体而言，大量看电视会有不同的结果。当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同时，就会发生主流化(mainstreaming)的后果。例如，高收入类别与低收入类别的大量看电视者均认为，罪行恐惧对个人而言是一个非常严重的问题。然而，在这两个类别中的少量看电视者并没有一致的看法。低收入类别中的少量看电视者对罪行恐惧的看法，与高收入类别和低收入类别中的大量看电视者一致；而在高收入类别中少量看电视者并不认为罪行恐惧是个问题。当教养效果在人口的某一特定群体中非常突出时，就会产生共鸣(resonance)。例如，较之少量看电视者，男性与女性中的大量看电视者一致认为，罪行恐惧是个严重的问题。但最赞同这个看法的是大量看电视者中的女性，因为她们是特别易受罪犯攻击的对象，因此与电视中对高犯罪世界的描绘产生了“共鸣”。
后来加上去的主流与共鸣概念对教养理论是很大的修正，教养理论不再宣称电视对所有大量看电视者都具有统一和跨界的效果了。它现在主张的是，电视与其他变量是相互作用的，看电视对某些次级团体的人有很强的效果，而不是对其他所有人都有影响。格伯纳团队(Gerbner et al，l980)也承认，在很重要的一点上赫希是对的——当同时控制了其他变量时，归于电视的剩余效果就非常小了。然而，考虑到大多数人(至少在美国是这样)长期充分接触电视的累积效果，这种影响仍不容忽视。
鲁宾、波尔斯和泰勒(Rubin，Perse&Taylor，1988)对教养理论主张的因大量有规律地收看电视而产生的普遍跨界效果提出了进一步的质疑。在对观众的调查中，他们发现了观看电视对理解社会现实的效果，但其效果是因节目而异的。也就是说，看日间连续剧的观众在理解利他主义与相信他人方面得分偏低；看晚间电视剧的观众(通常是关于强力角色控制他人的内容)倾向于贬低政治效力；看动作片和冒险片的观众会更关心他们本身的安全。他们也发现，较之接触电视，年龄、性别、社会经济地位、看电视的意向(有计划地看电视)和电视内容的真实感是更能预测对他人信任度的指标。这些结果提供了一些证据，说明观众是主动地、有差别地评估电视内容的。换句话说，电视观众是主动者。教养理论最近的一个改进是将可能的教养效果分为对两种类型或变量的效果：第一级信念和第二级信念(Gerbner，Gross，Morgan，and Signorielli，1986； Hawkins&Pingree，1990)。第一级信念(first—order beliefs)是指对真实世界的各种事实的信念，例如，对一年中暴力受害者比例的看法。第二级信念(sec— ond．order beliefs)是指从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念，例如，世界是安全的还是危险的地方等问题。这两种信念可能是相互联系的，第二级信念可能来自对第一级信念的推论。但是，一些研究显示，第一级信念和第二级信念并不总是有明显的相关(Hawkins&Pingree，1990)。
有证据显示，看电视影响到第一级信念，但第二级信念则受电视和其他因素的影响，如某人生活的街坊(Gerbner et al．，l986)。赛托(Sait0，1995)指出，第一级和第二级信念都可能在个人和社会层次产生，从而创造出一种四重的教养可能效果模型(fourfold typology of possible effects of cultivation)。对教养理论，许多批评者的论点是，期待整体的电视观看都产生教养效果是不合理的(Sait0，1995)。一些研究者提出，教养理论可能不适用于总体上的电视内容，但可能适用于特定种类的电视节目(Potter，1993)。麦克劳德和他的同事(Mcleod et al，1995)称这种假设为扩展的教养假说(extended cultivation hy- pothesis)。但是，格伯纳、格鲁斯、摩根和西格诺里(Gerbner，Gross，Morgan， and Signorielli，1994)基本拒绝了扩展的教养假说，他们认为，在节目偏好的基础上测试教养效果没有反映教养理论的基本假说。
在一次对犯罪行为的媒介影响研究中，麦克劳德和他的同事(1995)测试了原来的教养假说和扩展的教养假说。他们想要解释公众在对社会犯罪表现方面的错觉倾向。许多调查显示，公众认为犯罪行为在增加，而犯罪统计学的数字却显示，几乎各种罪行的犯罪率都在下降。麦克劳德小组考察了三个媒介效果假说，这三个假说可能解释公众对犯罪的曲解。这三个假说包括：原来的教养理论假说，认为总体的电视观看可能与犯罪率的偏差认知相关；修正的教养理论假说，认为观看虚构类罪行节目和其他特定类型的电视内容与犯罪率的偏差认知相关；以及新闻折射假说，认为接触地方新闻内容可能强烈影响对罪行等问题的偏差理解，因为这种消息(特别是在电视中)具有可感觉的高度现实性和接近性”。研究发现了支持新闻折射假说的证据，但是，对原来的教养理论和经过修正的教养理论的两种假说都没有支持。研究者的总结认为，整体说来，充满罪行的地方电视新闻最强烈地意味着罪行危机，并促进了人们的虚构体验。
对教养效果进一步研究的一个大有前途的话题是检验电视节目的一致性及其一致性的来源。原本的教养理论假设，电视节目是高度一致的，后来的理论重新表达了这种假设。格
伯纳研究小组(1994)认为，电视内容的一致性来自电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机。他们指出：在电子媒介的内容制作和节目发行方面，各行业之间联系紧密，它们中的多数力求吸引最大量和最多样的观众，由于这个事实，最流行的节目材料表达的便是一致的和互补的消息，常常再生产已经证实有利可图的节目品种(p．19)o夏皮罗(Shapir0，1995)将此称为教养理论的文化制度模式 (cultural—insti- tutional model)，并认为，对教养理论这一方面的研究极少。
研究者也开始考虑新传播技术对教养过程的影响。一些学者认为，新技术，如有线电视和家用录像机，最可能打破大量观众对同样电视内容的接触，而同样的电视内容正是教养理论的基础(Pouer，1993；Perse，Ferguson，＆McLeod，1994)。但是多布罗(Dobrow，1990)发现，大量看电视的观众使用家用录像机是为了更多地观看他们已经喜爱的同类节目，而少量看电视的观众使用家用录像机是为了使他们收看的内容更具多样性。她的结论是，家用录像机可以提高而不是降低教养过程的效果。同样，格伯纳研究小组(1994)认为，利用家用录像机改变观看节目时间，实际的结果可能是降低了观众观看节目内容的多样性。教养理论本来的设计是适用于电视观看的，但是探索在其他媒介中是否发生着同样的过程，也是非常合理的，如摩根和西格诺里(Morgan&Signorielli，1990)所说，“其他媒介怎样教养?教养什么?”(P．28)
教养理论的一个有趣发展是将其应用于研究色情作品可能产生的效果。女权主义的学者认为，色情作品是文化适应的一个代表，对关于女性及性角色的文化信念具有广泛的效果。普雷斯顿(Preston，1990)认为，典型的实验室实验集中于短期的效果，可能忽略了色情作品对文化信念的重要影响。普雷斯顿采用教养理论的思路检验了长期接触色情作品的效果。接触的色情作品包括阅读隐晦色情杂志和在家用录像机上观看x级电影。通过4个变量来检验对文化信仰的效果：性别角色成见、性别特征、性感成见和强奸神秘论。结果显示，较之少量接触者，高度接触色情作品的男性更倾向于对性别角色、性别特征和性感具有高度成见。对于女性来说，接触色情作品与形成性别角色成见之间没有关系。对于性别和性感特征的成见，妇女实际上显示了相反的效果，即越多地接触色情作品，越不接受成见。接触色情作品与接受强奸神秘论无关——例如，男性与女性都认为，不能违反妇女意志强奸她们。
沉默的螺旋较之很多其他的传播理论，赋予大众媒介更大效果的理论要属诺利一纽曼(Elisabeth Noelle Neumann，1973，1980)发展出的沉默的螺旋(spiral of silence)理论。诺利一纽曼主张，大众媒介在影响公共舆论方面确实有很大的效果，但是，由于过去研究的局限性，这些效果被低估了或未被察觉。
诺利一纽曼认为，大众传播的三个特质是它的累积性、普遍性及协调性，三者综合在一起，便产生了对公共舆论的巨大效果。累积性指特定主题或消息随着时间进行的积累。普通性指大众媒介的广泛存在。协调性是指某个事件或议题的统一画面，这幅统一画面可以继续发展，并且通常由各种报纸、杂志、电视网和其他媒介共享。共鸣的效果是克服选择性接触，因为人们不能选择其他的任何消息，并且它能造成这样的印象，即大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式是一样的。
按照诺利一纽曼的理论，公共舆论是通过一个叫做沉默的螺旋的过程形成的(图13．2)。在具争议性的议题上，人们对公共舆论的散布形成印象。他们试图判断，自己的意见是否属于大多数，然后他们判断公共舆论是否会朝赞同他们意见的方向改变。如果他们觉得自己的意见属于少数，他们就会倾向于对该议题保持沉默。如果他们觉得公共舆论正在逐渐背离自己的意见，他们也会倾向于对该议题保持沉默。他们越是保持沉默，则其他的人便越是觉得某种看法不具代表性，他们便越是继续保持沉默。
沉默的螺旋理论假定，个人具有一种准统计学感觉官能，借此他们确定“哪种观点和行为模式是他们的环境所允许和不允许的，哪些观点和行为模式正在得势或失势”
(Noelle—Neumann，1993，P．202)。
大众媒介在沉默的螺旋中扮演了很重要的角色，因为人们通过大众媒介来发现公共舆论的分布。大众媒介能以三种方式影响沉默的螺旋：(1)对何者是主导意见形成印象；(2)对何种意见正在增强形成印象；(3)对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象(Noelle—Neumann，1973，P．108)。
诺利一纽曼认为，是否愿意对议题发表意见，．主要取决于人们对意见气候的理解——如果意见气候与个人的意见相左，则人们会保持沉默。而保持这种沉默的驱动力量据说是害怕孤立。拉索沙(Lasorsa，1991)怀疑人们对敌对意见气候的恐惧是否真的有那么强，因而进行了一项研究来调查这个问题。拉索沙进行了一次调查，他测试对政治的直言不讳是否不仅受到个人对意见气候的感知的影响(像诺利一纽曼提出的那样)，同时也受到其他变量的影响，这些其它变量包括年龄、受教育程度、收入、对政治的兴趣、个人实力大小、个人与议题的相关性、个人对新闻媒介的使用，以及个人对其所在位置正确与否的信心。经过回归分析，结果显示，直言不讳受到一些人El变量(年龄、受教育程度和收入)、个人实力大小、对新闻媒介政治信息的注意，以及对自己位置的信心的影响，而不受个人与议题的相关性和新闻媒介的总体使用的影响。拉索沙说，他的结果显示，当人们面对公共舆论时，并不像诺利一纽曼理论中所主张的那样无助，而是存在一些条件，可以用来挑战沉默的螺旋的。
诺利一纽曼认为，大众媒介在人们试图确定大多数人的意见是什么时，起着重要的作用。里默和霍华德(Rimmer&Howard，1990)试图测试沉默的螺旋的主要假设，即人们使用大众媒介评估多数人的意见。他们对一种有毒的废料聚氯联苯(PCB)进行了一次公众舆论调查，据信这种废料可以导致癌症。他们测试了受试者对几种大众媒介的使用，也测试了受试者了解的对PCB的大多数意见(大多数人的意见是，在对PCB问题采取任何行动之前，应等待进一步的测试)，看其感觉有多准确。他们发现，在媒介的使用和准确估计大多数人对PCB的立场之间没有相关性。这样，研究结果便没有支持大众媒介在沉默的螺旋中扮演重要角色的假设。
图13．2沉默的螺旋。大众媒介表达一种主导意见，对异常意见的人际支持逐渐减少，这样形成了一个沉默的螺旋。其中表达主导意见或不表达异常意见的人数日益增加萨尔温、林和马特拉(Salwen，Lin，and Matera，1994)研究了三个社区中的居民对使用“官方英语”问题表达意见的愿望。他们发现，较之受试者对地方观点的感受和对地方媒介报道的感受，愿意说出意见的总体倾向与人们对全国观点的感受和对全国媒介报道的感受更为相关。这些
结果为沉默的螺旋理论提供了混合的支持证据(二战期间诺利一纽曼在德国的活动最近成为
第三者效果有时候，人们对大众传播消息的反应显示，他们似乎认为，这些消息对他们本人无效，但可能对其他人有效。第三者效果(the third—person effect)是由戴维森(W．Phillps Davison，1983)提出的，它的假设是，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。第三者效果的基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响”(Davison，1983，P．2)。
冈瑟(Gunther，1991)制造了一则诽谤一个警察局长的新闻，以此调查第三者效果。这位局长以坦率声明支持枪械控制而著称，但是新闻报道说，他在外地的几次演讲与此立场相矛盾。研究者对一个试验对照组没有出示这则新闻，只要求受试者按19点计分法表示他们对这位局长从肯定到否定的意见。而对其他组的受试者，则要求他们读这则新闻报道，然后，要求阅读过新闻报道的受试者在同样量表中指出，他们认为报道文章会给他们自己、班级中的其他学生、明尼苏达州立大学的其他学生和普通明尼苏达居民带来多少态度改变。将他们的得分与控制组的得分相对照，来决定那些阅读这篇文章的受试者的实际观点改变。平均而言，文章的读者预料别人的观点改变超过他们自己实际表现出来的观点改变。
第三者效果涉及到两个主要假设：感知假设和行为假设。感知假设认为，人们会觉得某条大众传播的消息对其他人比对自己有更大的效果。行为假设认为，由于这种感知，人们会采取各种行动。萨尔文(Salwen，1998)调查了这两个假说，研究问题的情境是公众对限制政治宣传运动传播的支持。对于跟政治竞选活动有关的宣传问题，记者和政治家已经表达了极多的怨言。但是，人们愿意支持对这些宣传活动进行限制吗?受试者被问及新闻媒介“对于别人”和“对于你自己”的影响，他们还被问及是否赞成对竞选新闻进行限制。人们表示，对于别人的影响要超过对自己的影响，这支持了感知假说。同时，感觉到对别人的影响与对自己的影响之间的差异越大，人们就越愿意支持对宣传活动进行限制，这又支持了行为假说。
另一个应用第三者效果的例子可能是对特定种类的审查制(试图控制或限制信息)的理解。有时想要控制其他人接触某种信息的那些人的立场似乎在说：“它对我是没有任何影响的。但我担心它对他人的影响。”例如，主张审查色情作品的人有时似乎更担心它对其他人的影响，而不是对自己的影响。冈瑟(1995)询问一批受试者关于色情作品对自己和对他人的影响，以及他们是否支持对色情进行法规限制的意见。他发现了第三者效果影响。人们倾向于认为，色情作品对其他人比对自己有更大的影响。他还进一步发现，显示了最多第三者效果的这些受试者最支持对色情作品进行限制。
还有一个稍微不同的调查第三者效果的环境，就是说唱音乐中的暴力歌词的潜在影响。政治候选人和许多其他人号召唱片公司进行自我审查，清除反社会歌词。一项对大学生的研究(McLeod，Eveland，and Nathanson，1997)发现，人们倾向于认为反社会歌词对别人的影响要超过自身(感知假设)。结果还显示，越可能感知第三者效果的那些人，越可能支持对说
唱音乐进行审查(行为假设)。
在人们感知大众媒介形象对理想体重的影响时，也出现了第三者效果(Da· vid and Johnson，1998)。研究者要求女学生思考电视节目对女观众关于理想体重感知的影响，这些电视节目可以是《海岸警卫队》或者极具魅力女性做的电视广告。研究者还要求她们思考这些消息对她们自己的影响、对女同学的影响、对学校里其他女性的影响，以及对美国女性的总体影响。结果显示，被访人觉得媒介对别人的影响要超过对自己的影响。同时，随着跟被访人社会距离的增加，第三者效果也随之增加。
第三者效果的一个方面认为，个人和对照群体的社会距离越大，第三者效果越明显。比如说，大学生可能估计，反社会说唱歌词对那些没有上大学的年轻人的影响会超过其他大学生。一项研究认为，最关键的变量可能并不是社会距离，而是感觉上的接触可能性(Eveland，Nathanson，Detenber，and McLeod，1999)。那些显示出第三者效果的大学生可能认为没有上大学的年轻人更容易接触说唱音乐。
对第三者效果的一个有趣解释是，人们其实比自己认为的更容易受到大众媒介的影响。第三者效果假说认为，人们觉得其他人比自己更容易受到大众媒介的影响。但是，在某些情况下，他们当然可能错误理解了t(低估了)消息对他们的影响(Davison，1983)。
社会学习理论在心理学领域，对研究大众媒介效果有用的一种理论是班杜拉(Albea Ban— dura，1977，1994)的社会学习理论(social learning theory)。这一理论认为，许多学习是通过观察别人的行为产生的。这一理论在分析电视暴力可能产生的影响方面特别有用；但它也是一种总体的学习理论，可以应用于大众媒介效果的其他领域。
强化理论(reinforcement theory)是学习理论的早期形式之一，它指出，当某种行为得到奖励而被强化时，学习的过程就发生了，但是，如果这是唯一的学习方法，那么人们就得自己尝试各种各样的行为，并坚持那些得到奖励的行为，而抛弃那些导致惩罚的行为。社会学习理论认为，人们可能绕过这种低效率的学习途径，靠观察和储存观察来获得一些行为，并以此作为进一步行为的指南。社会学习理论认为，人们具有认识和思考的能力，能够从观察和体验中获益。社会学习理论认为，许多人类学习是通过观察别人展示各种行为而产生的。例如，一位芭蕾舞蹈学生可以通过观察教师的特定动作来学习。显然，这种学习也可以通过大众媒介发生。某人可以观看另一个人在电视上的特定行为，然后在实际生活中自己练习这些行为。
大众传播的许多效果可以通过社会学习的过程产生。这些效果可以包括人们学习如何穿着新款时装，在约会时如何举止，应如何作男人或女人。通过诸如电视等大众媒介．社会学习尤其有效，在电视上，一个模范人物可以向不同地点的许多人传达新的思维和行为方式，这样就获得一种加倍效力(Bandura，1994)。关于社会学习中的自我效能角色，参加方框13．3。
利用社会学习理论，哈里森和坎特(Harrison and Cantor，1997)考察了电视在影响受众认识“瘦”和理想体形方面所扮演的角色。研究者发现，瘦的形象和节食在大众媒介上很常见，大众媒介展示的瘦的演员受到奖赏。他们发现，那些经常接触描绘和提倡瘦的消息的
媒介的框架构造在一个有争议性的问题上，人们通常可以看到争论各方竭力以自己的术语去定义(define)或构造(frame)某个议题。例如，在对人工流产的辩论中，一方可能力图将争论表达为有关未出生的儿童生命的问题i同时，另一方则说，这个争议实际上是关于妇女对发生在自己身上变化的选择权利。在一定程度上，成功地说服他人接受自己对辩论议题的界定，其主张者实际已经赢得了争论。采用问卷调查的研究证实，公众对人工流产的意见可能仅仅根据问题措辞的变化就发生极大的差异。新闻媒介也倾向于以各种不l0的方法构造议题。构造的框架可以被定义为“新闻内容的一种核心组成思想，它能够提供一个背景，并通过选择、强调、排除和阐述方式来提示议题是什么”(Tankard，Hendrickson，Silberman，Bliss， and Ghanem，1991)。
媒介学者发现，构造概念有助于研究媒介的新闻报道。在某种程度上，媒介构造概念提供了一个新范式，来取代研究媒介“客观性和偏见”的旧范式(Hackett，1984)。偏见研究倾向于集中关注新闻对某位竞选者、思想或机构的报道是正面的、中立的还是反面的。而一旦人们从构造的角度来理解新闻报道，旧的偏见概念就显得有些狭窄和简单化了。
对受众来说，新闻报道的构造可能比新闻报道的偏见更具某些隐秘的和有力的影响。受众成员可能发现某篇报道对某个政治候选人是有偏见的。但是，他们不可能轻易发现某个新闻事件是被包装为特定新闻的(见方框13．5)。
有时候，构造是由当权者定义，然后被大众媒介选中并加以传播的。例如，在里根政府时期，来自拉丁美洲的多数新闻是按“共产主义威胁美国”这种方式来构造的。当然，发生在那一地区的事件完全可能以其他的方式来构造。例如，这是一些发展中国家，其中许多人生活艰难。但是，新闻报道却倾向于反映美国政府对形势的构造。研究者对二战之后40多年来的多数国际事件报道进行检验，发现“冷战”通常提供了一个压倒性构造框架。
除了允许对新闻报道采取更加老练的分析之外，构造概念还具有其他优势。构造概念可以帮助我们理解人们如何处理新闻。例如，构造新闻报道可以影响人们处理和储存来自报道中的信息的方法(Bleske，1995)。对一些人们心中已有的话题，一些构造新闻的方法可以比现有的思想或概略方式更好地抓住受众。有时侯，对新闻报道的构造是通过一些特定的设计进行的。在处理这些新闻报道中，这些设计可以很早进行。这些设计包括标题、导语(新闻
报道的开篇段落)、引人注目的引语(从一篇文章选出的引语，以醒目方式标出)和核心段落(文章中表明主题的中心段落)。这些设计有时符合先期组织者(advance or- ganizers)的类别。先期组织者的概念基于这样的思想，即人们头脑中储存的信息是有层次地组织起来的，其中各类特定的信息是被集中组合，纲举目张地置于一个更广的主题下(Ausubel，1960)。一个先期组织者提供了某种更普遍的结构，通过这个结构，特定信息便可以在特定信息提出之前已经组织就绪。
研究显示，媒介的构造可以对受众成员产生效果，影响他们最终对议题的解释。例如，沙和、多姆克(Shah and Domke，1995)进行了一次实验，他们让一组受试者接收一则以伦理构造表述的关于保健问题的新闻；让另一组受试者接收以社会构造表述的关于保健问题的新闻。以伦理构造表述的新闻强调的是保健的权利和道德方面；而以社会构造表述的新闻强调的是保健的社会代价和利益，间接地提及个人代价和利益。结果显示，按照伦理构造接收新闻的受试者更可能将保健解释为伦理议题；按照社会构造接收新闻的受试者更可能将保健解释为社会议题。不仅如此，当问及与保健完全不同的议题时，接受伦理框架的受试者也倾向于使用伦理构造去解释问题。
一位研究者(Iyengar，1991)认为，媒介进行的一些最重要的构造就是提出谁应对问题负责任、谁可能提供问题的补救方法。他的研究指出，由于多数电视新闻集中于与背景无关的零星事件，导致观众将社会问题的责任归于个人，而不是归于整个社会。例如，对恐怖主义的报道，媒介报道既可以集中于劫机、人质处境和炸弹等问题的细节；也可以分析说，恐怖主义是一个普遍的政治问题，受到经济和政治压迫、全球政治和地区政治动乱的影响。前者可能导致公众将恐怖主义行为的责任归于特定的个人和组织，而后者却可能让人们将责任归于整个社会。
关于环境问题产生的原因，马厄(Maher，1995)考察了报纸在此方面构造框架可能产生的效果。他通过对地方报纸进行内容分析，确定了媒介对得克萨斯州奥斯汀市地方环境问题产生原因的构造框架，然后，他从公众中选取样本进行调查，评估了他们对产生这个问题的原因的理解。梅尔的理论是，媒介的构造忽略了人口增长与环境问题的联系，而公众在媒介报道的影响下，也将不能得出这样的联系。他的分析结果显示在表13．1中。表中显示，媒介报道提及的各种原因所占的比重，与公众提及这些因素作为巴顿溪地区环境问题原因的比重之间，有相当接近的对应关系。
表13．1 媒介构造与公共舆论认为巴顿溪环境问题的原因
*新闻报道提到原因的比例。这一数字超过100％，因为许多报道提到不止一个原因。**调查受试者提到原因的比例。这一比例根据人们对“你认为什么是巴顿溪环境污染的中重要原因”这个问题的回答确定。
麦克卢汉的媒介决定论麦克卢汉(Marshall McLuhan，1965)在1964年提出了媒介即消息(the me— dium is the message)的看法(P．7)，震惊了全世界。麦克卢汉的文章及演说充满了双关语和警句，表现出神秘的特点，但他的杰作《理解媒介》(Understand— ing Media)一书讲述得却很明白，清楚地指出了他所谓的“媒介即消息”的意思。他写道：“虽然技术
的效果并未在意见或概念的层次上发挥作用，但却能稳定地、不受任何抵制地改变感官比例或理解模式”(P．18)。麦克卢汉说，传播媒介最重要的效果在于它影响我们理解与思考的习惯。感官比例(sense ratios)的概念指的是我们各种感觉器官的平衡作用。原始人重用所有的5种感官一嗅觉、触觉、听觉、视觉、味觉。但是技术，特别是传播媒介，使人们只强调一种感官，超过其他感官。麦克卢汉说，印刷媒介强调视觉，因此影响了我们的思维，使它变成线性的、连续的、规则的、重复的和逻辑的。它使人类的思考可以与感情分开。印刷媒介带来专业化和技术，同时也造成了疏离感与个人主义。就社会层面看，印刷媒介使国家可能产生，并导致民族主义的上升。
与印刷媒介相比，电视强调的更多的是感觉。麦克卢汉(1965)将电视描述为一个视觉的、听觉的和触觉的媒介。它比印刷媒介更需要介入和参与。麦克卢汉提出，电视可能恢复印刷媒介所毁坏的感官比例的平衡。麦克卢汉说，从更为宏观的角度看，电视正在使我们重新部落化，将我们从单个的民族国家变成一个地球村。困扰很多传播理论家及大众传播从业者的论点之一是，麦克卢汉说，大众传播的内容是无关紧要的。麦克卢汉是这么解释的：“媒介的内容就像盗贼携带的一块多汁的肉，用来分散看门狗的注意力”(P．18)。也就是说，媒介的重要效果来自于它的形式，而不是它的内容。
麦克卢汉(1965)说，成长于电视机前的一代人是第一批后读写(postliter- ate)时代的人。他提出，今天的父母正眼见他们的孩子成为“第三世界”。由于电视及其他新媒介的影响，孩子们与父母的思维方式不同。在一次表现他的生活与工作的公共电视节目中，麦克卢汉说：“如果说荷马是被读写能力扫荡的话，那么，读写能力就能被摇滚扫荡。”
研究者曾试图测试麦克卢汉的一些观点，但问题之一是，他的观点涉及如此长远、如此广泛的效果，很难测试出来。一些研究的缺陷就在于，它们所探讨的是相当短期的效果，而显然，麦克卢汉所谈的效果必须花很长一段时间才能显现出来。
麦克卢汉的一些观点在现在比它们刚提出来的时候更受重视。例如，全国教育进展评议会(the National Assessment of Educational Progress，1975)试图解释为什么年轻一代美国人的写作技巧越来越低劣，它举出看电视的作用，并指出：“文化变得越来越不以印刷物为导向了”(P．44)。一位研究者认为，处理政治信息是一种需要智力的活动，依赖电视获得政治信息会削弱我们处理这类信息的能力，因而威胁到我们的民主(Manheim，1976)。
麦克卢汉的两种不同思考模式的概念，似乎已经预言了对大脑左右半叶不同作用的讨论，这些讨论多半发生于1965年《理解媒介》出版以后。这类研究指出，大脑左右半叶各有所司，大脑左半叶司逻辑、理性和语言：而右半叶司直觉、非理性和图像。麦克卢汉后来也直接将他的研究与大脑两半叶功能的研究联系起来(1978)。
梅罗维茨(Joshua Meyrowitz，1985)采用了麦克卢汉式的想法，并推进了一些。梅罗维茨与麦克卢汉都担心新电子媒介，特别是电视带来的社会后果。但是梅罗维茨认为，对于电视影响人们的方式，麦克卢汉的感官比例与感觉平衡的概念并未提供足够解释。于是梅罗维茨试图将麦克卢汉的思想与社会学家戈夫曼(Erving Goffman，1959)的想法综合起来。戈夫曼曾写到“情境的界定”是如何影响行为的，但他看重的是面对面的互动，而忽略了媒介。梅罗维茨的主要主张是，通过将各种各样的人聚于相同的地方，电子媒介便使原先很清晰的角色变得模糊起来。其中的一些结果是，合并了男性与女性的角色，模糊了儿童与成年人的角色，并且将政治领袖降低到普通人的层次。
媒介霸权另一个认为大众媒介影响广泛(如果不是非常强大的话)的概念是媒介霸权(media hegemony)。葛兰西(Antonio Gramsci)认为，霸权是指“日常思维中惯常的、想当然的那些结构形成的一种主导结构” (Gamson，Croteau， Hoynes，and Sasson，1992，P．381)。霸权观点认为，社会中统治阶级的思想成为社会中的统治思想。社会中的主导阶级控制大众媒介，并利用它控制社会中的其他人(Sallach，1974)。媒介霸权认为，美国的
新闻和其他媒介内容是为了满足资本主义或公司意识形态的需要。
媒介霸权的观念是很难用研究测得的，虽然它提出了一个很有力的影响，但在实际操作中，这种影响却是有点模糊的。如果情况真是如此，由于它描述的是如此普遍的现象，也很难对它进行研究，因为几乎不可能去设定一个不受制于所研究效果的控制组，来对此进行比较研究。然而，一位研究者已经尝试评估媒介霸权的思想，至少是针对新闻报道方面(Ahheide，1984)。奥尔瑟德说，如果你看到阐述媒介霸权的文章，它们似乎至少包括三方面可以进行测试并获得证据的假设：
1．新闻记者的社会化包括充满主导意识形态的报道方针、工作惯例和导向。
2．新闻记者倾向于报道保守的和维持现状的话题和消息。
3．新闻记者倾向于对美国进行正面报道，而对外国尤其是第三世界国家进行负面报道。 奥尔瑟德称，已经发现的证据可以对这些命题中的任何一个提出质疑。关于第一个命题，他引证研究显示，外事记者在报道国际紧张局势的缓和时，会根据他们本身的背景采取非常不同的报道角度。此外，对新闻记者的背景和态度的其他一些研究也显示了相当的多样性，而非同质性。关于第二个命题，奥尔瑟德举出很多例子，包括水门事件，但不仅限于此。在进行这些报道中，记者并不支持现状。关于第三个命题，奥尔瑟德引证了对新闻记者所作的调查研究，指出这些记者在很多问题上倾向于同意第三世界的立场。并且，研究尼加拉瓜叛乱期间的电视报道，显示电视重复地对叛乱者进行报道，包括一些细节上的报道——而不完全是支持现状的内容。
有两位研究者(Shoemaker&Mayfield，1984)试图发现测试媒介霸权观念的研究，但只发现了三个。其中两个研究支持了媒介霸权的观念，另一个研究则没有。情况似乎也是这样的。至少是在美国，精英阶级必须花费相当多的时间去捍卫他们的思想，以回应批评攻击(Gamson，Croteau，Hoynes，&Sasson，1992)。在这种情形下，很难看到对每日思想的统治。
一个特殊的理论领域——电视暴力的效果在电视的相当一部分历史上，一个主要的担忧是电视暴力可能带来的效果。内容分析的结果显示，电视上呈现着大量的暴力内容。一组数字指出，年龄在12岁的孩子，平均每人已经在电视上看过10．1万次暴力场面，包括1．34万次死亡情节(Steinfeld，1973)。
有关电视暴力对人们行为可能带来的效果，有人提出很多不同的假说。其中一个是净化假说(catharsis hypothesis)，它认为，通过替代性地表达暴力倾向，观看电视暴力可以降低实施侵犯行为的冲动。还有刺激假说(stimulation hypoth— ese8)，认为观看电视暴力会增加实际的侵犯行为。还有模仿假说或模范假说(imitation or modeling hypothesis)，认为人们从电视上学到侵犯行为，然后再到外面去照样模仿。稍微不同的一个是免除抑制假说(disinhibition hypothesis)，认为电视降低了人们对侵犯他人行为的抑制。如果这个假说正确的话，电视暴力可能教导了一种普遍的规范，即暴力是一种与他人交往时可以接受的方式。
在调查电视暴力影响的数以百计的研究中，只有极少数支持净化假说，多数研究支持两种刺激假说——模仿和免除抑制假说。在这些研究中，结论最清楚的是沃尔特斯和利沃林一托玛斯(Wahers&Llewellyn—Thomas，1963)的实验(图13．3)。该实验指出，较之看过非暴力影片(青少年在学习技艺)的受试者，看过暴力影片(用刀格斗的场面)的受试者更可能增加对他人实行电击的可能。这个发现支持了免除抑制假说，因为受试者的侵犯形式与影片展示的侵犯形式是不同的。由美国医务总监任命的一个特别委员会指定进行的一项调查电视暴力影响的研究，也获得了同样的结果，这是由利伯特和巴伦(Robert Liebert＆ Baron，1972)进行的研究，调查电视节目《神出鬼没》(The Untouchables)中的暴力情节对儿童的影响。人们可能批评这些实验，因其研究的只是电视暴力的短期影响，而且他们在实验室中进行测试，涉及到人为因素。例如，可能的情况是，在实验室中人们更愿意表现出侵犯行为，因为
他们不必担心报复，而在现实生活中，他们几乎总会遇到报复。
图13．3观看暴力或无暴力电视后施加电击程度的改变但是，其他研究，包括几个固定样本研究，超越了这些局限性。有个固定样本研究涉及到了电视暴力的长期影响，医务总监委员会对此做了报告。
这是莱夫科维茨、埃伦、沃尔德和休斯曼(Lefkowitz，Eron，Walder，and Hues- mann，1972)在1959年和l960年开始对年轻人的侵犯行为进行研究。当医务总监委员会委托的研究于1969年开始以后，莱夫科维茨等人可以利用他们早期取得的研究成果，再做后续的研究。男孩们在现实生活中的交叉相关数据显示了与实验室中大部分实险结果相同的关系：观看电视暴力内容增加了侵犯行为(参见图13．3)。事实上，该研究对年龄19岁的年轻人可能有侵犯行为的最佳预测因素是他在三年级时看了电视暴力节目。一个人是否变得暴躁，通常认为家庭环境是影响因素。莱夫科维茨和他的同事们研究了家庭环境与长大后的侵犯行为可能有关的几个方面：父母的不合谐程度、父母惩罚小孩的倾向，以及父母去教堂的规律性。这些测量(实施于这些
图13．410年间211位男性收看电视与侵犯行为分数的交叉时滞相关
男孩子们上三年级的时候)对他们在19岁时侵犯行为的预测准确程度，不如他们在三年级时收看电视暴力的行为。
这两种研究——在实验室中的实验和在实验室外调查的相关性研究——在总体结论上均一致：观看电视暴力会增加犯行为。这就是l972年医务总监顾问委员会报告作出的结论，虽然该委员会是以相当斟酌的语气阐述这些结论的：
这两种发现在三个方面是一致的：在观看电视暴力与侵犯行为之间初步地、暂时地显示出一种因果关系；任何这类因果关系只在某些儿童(那些有侵犯倾向的儿童)身上起作用；这类因果关系只在某些环境下起作用(P·11)。
一个批评家说，这是一个打了折扣的结论，受到委员会中的电视网成员的极大影响，而呈交给该委员会的研究实际上得出的是更强有力的结论。有些研究者特别反对他们所说的那些因果关系只适用于有侵犯倾向的那些儿童的表述。在阅读了呈交给委员会的5卷本研究报告中的一本以后，研究者利伯特(Robert Liebert，972)总结认为，电视暴力可以导致“许多正常儿童”产生侵犯行为(p·30)。
1982年，全国精神健康研究所发布了一份研究报告，更新了l972年医务总临的研究。这个报告提出了这样的结论：
所有这些暴力的影响是什么?在经过10多年的研究之后，大部分研究者的共识是，电视上的暴力的确导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。这个结论是根据实验室实验和实地研究得出的。当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在正相关。就规模而言，电视暴力与侵犯行为之间的相关，就像过去进行测量的任何其他行为问题的变量一样强。研究的问题已经从是否存在某种影响变为寻找对该影响的解释了(P．28)。
最近的研究已将着眼点转向暴力在电视上呈现的方式。一项对有线电视和电视网进行的研究发现，极少有电视节目显示暴力行为的长期负面后果，多数的暴力场景显示的暴力是不受惩罚的，多数的暴力过程没有显示出痛苦或暴力的长期负面后果(National Television Violence Study，1996)。研究者建议，电视制片人应该发挥创造性，更多表现暴力行为受到惩罚，更多表现暴力行为带来负面后果，更多表现不同于暴力方式的其他解决问题的方法。
结论
传播学者至今未能得出一个统一的理论，来解释大众传播的各种效果。不过，我们已经有了一些理论，每一个理论均试图解释大众传播的某一特别方面。当传播研究向前迈进时，或许我们会看到这里面的一些小理论合并成一个整体的大众传播效果理论。或许这些理论中的一些因经不起实证研究的检验而被淘汰，而其他理论则存活下来。
近期关于大众媒介效果理论的探讨似乎都认为，大部分大众媒介的效果不会普遍产生，而是取决于其他的变量(Chaffee，1977)。佩里(Perry，1988)认为，某个假设的真实性因环境的差异而不同，因而呼吁研究者将研究的发现置于产生它们的环境中。
多伊奇(Deutsch，1986)在总体讨论社会科学时曾评论道：
社会结构和大部分社会结局可能都是相对微弱的力量和过程相叠加的结果。对单一原因和单一模式的寻找已经耗费时日，也已变得不像曾经设想的那样富有成果。特定种类的结局似乎最经常在所有系统都“动作”时才发生——也就是说，当所有的微弱因素，或至少是它们中的一些关键因素，指向同一方向时才发生。越来越多的这些微弱因素正在一步步地得到确认(P．11—12)。因此，“视„„而定”(it depends)这句话是对很多媒介效果问题的一个准确表述。然而，“视„„而定”这个答案不应该带来绝望和无所作为。所谓“视
„„而定”并不意味着我们对发生的事情一无所知。相对于40或50年前，现在我们对后果依赖的因素有了更确定的认识。就像卡茨(1980)所说，选择性理解和人际关系是大众传
播效果所依赖的两个重要变量。
【关键词】
先期组织者(advanced organizers)：在构造新闻报道框架时，可以很早进行的早期处理报道的设计(例如标题、导语、引人注目的引语、核心段落)；基于这样的思想，即人们头脑中储存的信息是有层次地组织起来的，其中各类特定的信息是被集中组合，纲举目张地置于一个更广的主题下(Ausubel，1960)。
行为假说(behavioral hypothesis)：在第三者效果中，这种假说认为，因为人们会觉得某条大众传播的消息对其他人比对自己有更大的效果，所以会采取各种行动。
子弹理论(bullet theory)：又称作皮下注射器理论或者传送带理论。认为传播消息对于接触它们的所有受众有强烈的、普遍的效果。(又见第一章和第六章的讨论)净化假说(catharsis hypothesis)：认为通过替代性地表达暴力倾向，观看电视暴力，可以降低实施侵犯行为的冲动。
协调性(consonance)：某个可以继续发展的事件或议题的统一画面，通常由各种报纸、杂志、电视网和其他媒介共享。
教养(cultivation)：出自格伯纳等人(Gerbner et al．，l980)，教授共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观。见教养理论。
教养理论(cultivation theory)：一种理论，认为长期看电视会影响人们的理解、态度和价值观。见教养。
累积性(cumulation)：指特定主题或消息随着时间进行的积累。
免除抑制假说(disinhibition hypothesis)：认为电视降低了人们对侵犯他人行为的抑制。
扩展的教养假说(extended cultivation hypothesis)：一种术语(出自McLeod等人，1995)，认为教养理论不适用于总体上的电视内容，但可能适用于特定种类的电视节目。(出自Potter，1993)
第一级信念(first—order beliefs)：在教养理论中，指对真实世界的各种事实的信念，例如，对一年中暴力受害者比例的看法。见第二级信念。
构造框架(frame)：“新闻内容的一种核心组成思想，能够提供一个背景，并通过选择、强调、排除和阐述方式来提示议题是什么”(Tankard et al，l991)。皮下注射器理论(hypodermic needle theory)：见子弹理论。模仿假说或模范假说(imitation hypothesis or modeling hypothesis)：认为人们从电视上学到侵犯行为，然后再到外面去照样模仿。
有限效果模式(1imited—effects model)：一种模式，基于大众传播的效果很小的观点。(又见第一章的讨论。)
主流化(mainstreaming)：当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同时，就会发生主流化。
媒介霸权(media hegemony)：这种概念认为，社会中统治阶级的思想成为社会中的统治思想。社会中的主导阶级控制大众媒介，并利用它控制社会中的其他人(Sallach，1974)。葛兰西(in Gamson et al，l992)认为，霸权观点是指“日常思维中惯常的、想当然的那些结构形成的一种主导结构。”
中介因素(mediating factors)：出自克拉珀(Klapper，1960)，在有限效果模式中的选择过程(选择性理解，选择性接触以及选择性记忆)、群体过程、群体规范以及舆论领袖。
感知假说(perceptual hypothesis)：在第三者效果中，这种假说认为，人们会觉得某条大众传播的消息对其他人比对自己有更大的效果。
强大效果模式(powerful—effects model)：一种模式，认为结合一定技巧和环境，大众媒介可以对很多人产生极大的效果。
共鸣(resonance)：当教养效果在人口的某一特定群体中非常突出时，就会发生共鸣。第二级信念(second—order beliefs)：在教养理论中，指从关于真实世界的事实中得出的关于期望与倾向的信念，例如，世界是安全的还是危险的地方。见第一级信念。
自我效能(self—efficacy)：指人们对自己的某种能力的判断，这种能力是指控制他们发挥功能的水平和控制影响他们生活的事件的能力。
社会资本(social capital)：出自普奈姆(Putnam，1995)，网络、规范，以及对公民社会的社会信任，它们能够帮助人们在互惠的基础上进行合作。
社会学习理论(social learning theory)：这一理论认为，许多学习是通过观察别人的行为产生的。
沉默的螺旋(spiral of silence)：如果人们认为自己的意见属于少数，他们会出于害怕孤立而不愿意表达他们的观点。这种克制然后会影响其他人不愿意表达他们的观点，从而创造一个螺旋。因为人们主要通过大众媒介来确定什么是多数人的意见，所以大众媒介能够导致这种现象。刺激假说(stimulation hypothesis)：认为观看电视暴力会增加实际的侵犯行为。第三者效果(third—person effect)：由戴维森提出，这种假说认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。传送带理论(transmission belt theory)：见子弹理论。 普遍性(ubiquity)：指大众媒介的广泛存在。
【讨论题】
1．大众传播的效果是大是小?传播学者关于这个问题的思考是如何演变的?
2．你认为，教养理论的哪一种更可能正确——是原来的普遍效果假说还是修正后的特定种类或风格的节目的效果假说?
3．第三者效果起作用的例子有哪些?你能举出一些人们仅认为一则消息会对他人起作用便采取行动的例子吗?
4．第三者效果可能意味着人们低估消息对自己的影响。有什么例子说明你或其他人可能低估了大众传播对你自己或他们自己的效果?
5．在沉默的螺旋理论中大众媒介起什么作用?大众媒介起这种作用的例子有哪些?
6．通过薪闻媒介进行的社会学习过程怎样才能发生?这种现象的一些例子是什么?
7．一些作家认为，媒介对事件的框架构造比带偏见的报道更有力量。为什么这可能是真的?
8．大众传播效果的几个理论认为，效果可能是偶然发生的，或者说依赖于其他变量因素的。两三个最重要的这种变量是什么?
第13章 大众传播的效果
多年以来，大众传播理论和研究的主要关注点之一就是评估大众传播的效果。这可能是出于下列原因：
1．公众关心大众媒介对于受众的效果过去，关注点集中在漫画书、电影，以及电视暴力。更近一段时间，又增加了薪的关注点——互联网上的仇恨消息以及炸弹制造方法的指导、说唱音乐中的反社会消息、重金属音乐中的自杀主题、电视剧中毒品滥用问题和性内容。
2．大众传播消息的创造者关心他们的工作效果 如果你从事传播工作但却感到你的工作没有什么效果或者不知道你的工作有什么效果，那会让你感到很沮丧。
3．理解原因和效果是一种最强大的人类知识之一 总体来说，理解事情的因果关系能为人们提供一种控制事件的方法，避免出现人们不愿看到的后果。
4．按照因果关系分析大众传播非常符合科学研究的模式 许多科学研究致力于确认原因。科学实验更是如此，而这种方式是科学中的典范。
本章讨论了大众传播效果理论的发展过程，然后详细介绍了一些理论(鉴于议程设置和知识沟这两个理论领域的重要性，我们也已单独在第11章和第12章做了介绍)。第l3章还讨论了电视暴力这一特殊领域，关于这个领域已经有了广泛的效果研究。效果理论的总体趋势
子弹理论(bullet theory)是后来的研究者命名的大众传播效果研究的第一批概念之一，也有人称之为皮下注射器理论(hypodermic needle theory)，或传送带理论(transmission belt theory，DeFleur＆Ball—Rokeach，1982)。这种看法基本属于天真的和简单的观点，它预测，对接触大众传播的所有受众，这些消息都有很强的、或多或少普遍的效果。
“子弹理论”这个名称显然并未被早期研究大众传播效果的任何思想家所使用(Chaffee&Hochheimer，1985)，然而，发明这个词语又是对当时广泛持有的观点的很好描述。这个看法受第一次世界大战中宣传所表现出的力量影响，如我们已经在第6章中指出的。在第二次世界大战前它是非常流行的看法，当时，很多人都担心，希特勒式的煽情政客可能通过大众传播的力量在美国掌权。宣传分析研究所的创立就是对这种恐惧心理的反应，它开始进行大规模的运动，教育美国人民如何识别宣传技巧。
有限效果模式几乎是从一开始，大众传播的效果研究就没有给子弹理论太多的实证支持。相反，许多证据支持了有限效果模式(1imited—effects model)。那些年有一些关键研究导致了“大众传播只有少量效果”这种观点。霍夫兰的陆军研究(第8章)显示，导向类影片在传递信息上虽然有效，但却未能改变人们的态度；库珀和贾霍达对卡通连环画《比考特先生》的研究(第4章)指出，选择性理解可能降低了消息的有效性；拉扎斯菲尔德及其同事所作的选举研究(第10章)显示，受到大众传播竞选宣传影响的人很少。
克拉珀所著的《大众传播的效果》(1960)一书详细地描述了有限效果模式。克拉珀对大众传播的效果提出了5个普遍原则，前两个如下：
1．大众传播一般不能成为产生受众效果的充要条件，而更可能处于各种中介因素的影响中，并通过它们而起作用。
2．在强化现有条件的过程中，这些中介因素一般作为对传播效果有所贡献的代理者，但不是它的唯一原因在起作用„„(P．8)
克拉珀提到的中介因素包括选择过程(选择性理解、选择性接触和选择性记忆)、群体过程、群体规范和意见领袖。
大众传播效果有限的观点有时也被作为最小后果定律(the law of minimal con—sequences)提及。这个词语并未出现在克拉珀的书中，而是由身为纽约大学教授的他的妻子克拉珀(Hope Lunin Klapper)创造的(Lang & Lan9，1968，P．273)。强大效果模式
强大效果模式(powerful—effects model)认为，在特定情况下，大众媒介可以对很多人产生重大影响。它最初是由诺利一纽曼在她的《回归强大的大众媒介概念》(Return to the Concept ofPowerful Mass Media，1973)一文中提出的。她的沉默的螺旋理论可能适合强大的效果模式。其他三个研究也指出，大众媒介产生了强大的效果。这些研究是由门德尔松(Mendelsohn，1973)，麦克柯比和法夸尔(Maccoby＆Farquhar，1975)，鲍尔一罗基奇(Ball—Rokeach)、罗基奇及格鲁伯(Rokeach and Grube，1984a，b)所做的。
门德尔松(1973)描述了他亲自参与的三个研究计划。第一个是哥伦比亚广播公司的“全国司机测试”，吸引了3500名观众登记加入司机训练课程。第二个计划是制作一部醉酒与驾车的6分钟短片，名为《一个醉鬼的历史》。这部影片有足够的娱乐性，可以与伊斯特伍德(Clint Eastwood)的影片《肮脏的哈利》一起在首轮电影院放映。结果显示，十分之三的观众说他们要考虑改变他们以前的安全驾驶观念。第三个计划是一部信息性肥皂剧集，针对洛杉矶的墨西哥裔美国人，结果使得6％的观众(13400人)报告说，他们已加入社区的组织，从而达到了该剧的一个主要目的。门德松尔认为，这三个宣传计划之所以成功，是因为它们遵循了一定的步骤：(1)清楚说明了宣传活动的目的；(2)对准了目标受众；(3)克服了受众对特定议题无所谓的态度；(4)找到了想在消息中强调的相关主题。
一场致力于降低心脏病的宣传活动提供了另一个研究大众传播强大效果的机会(Maccoby and Farquhar，1975)。这个研究在三个城镇中进行。一个城镇的受试者接受为期6个月的大众传播媒介宣传括动，一个城镇除了接受同样的宣传活动外，还增加了对高危成人的固定样本组的深入讲解，第三个城镇作为控制组，没有接受任何一种传播活动。在宣传活动开始前，研究者对三个城镇的受试者进行了一次实验前测验，包括对信息、态度的测量汇报行为，以及体检。此次传媒宣传和深入讲解的目的是改变行为，以降低冠状动脉疾病发生的危险。这些行为的改变则包括减少或停止吸烟、改善饮食(特别是禁食含高胆固醇的食物)，并增加运动量。
研究结果显示，两种宣传都很有效，受试者在降低鸡蛋的消费量、降低吸烟量、降低胆固醇以及降低康费尔德(Cornfield)风险指数方面都有效果。康费尔德风险指数是一种全面测量心脏病风险的方法。最大的效果出现在采用大众传播宣传和对选定人群深入指导的沃森维尔城；但在仅采用大众传播的基尔罗伊城也出现了显著的效果。
另外一个也可以被认为大众传播产生了明显效果的例子是由鲍尔一罗基奇、罗基奇和格鲁伯(1984a，b)进行的伟大的美国价值观测验(The Great Ameri, call Values Test)研究。这些研究者开发出一套旨在改变人们价值观的模式——这并非一件容易的工作，因为我们的价值观通常深植心中，并且是我们人格的基本成份。他们的模式指出，当人们被迫面对他们的基本价值观互不一致的情况时，他们会改变自己的价值观和态度——甚至于行为。这是一个与一致性理论(参见第7章)有关的理论。研究者认为，那些被迫认识到其信仰系统中存在不一致的人，体验到了一种对自己不满的感觉，而这种不满的感觉便能导致他们重新评估和改变自己的价值观。
这些研究者(Ball—Rokeach et al．)设计了一个广泛的实验，来测试他们改变价值观的理论。他们制作了一个半小时的电视节目，名为《伟大的美国价值观测验》。他们获得了阿斯纳(Ed Asner)和希尔(Sandy Hill)的合作，两人答应担任该节目的主持人。其中前者曾主演《玛丽·泰勒·穆尔节目》(The Mary ryler Moore ShDw)和《卢·格兰特节目》(The Lou Grant Show)；后者曾是《早安美国》的主持人。这个节目开始时，讨论了某些评估美国人民价值观的舆论调查结果。然后阿斯纳和希尔开始提出挑战，向观众指出某些被评估的价值观之间的不一致。例如，他们指出，公众把“自由”列为第3位，但将“平等”列为第l2位。阿斯纳质疑这种排列的意义，并暗示，人们可能只对自己的自由感兴趣，而对别人的自由不感兴趣。这两个主持人继续进行同样的讨论——公众将“美丽的世界”价值观列为第
l7位，而与其相对照，“舒适的生活”价值观排列位置却高得多。他们认为，对“美丽的世界”价值观排列位置较低的事实可能是为什么那么多人愿意与污染和丑陋为邻的原因。
某天晚间，这个节目在华盛顿东部的三城地区由三大电视网同时播出。播出前，该节目还在电视和《电视指南》等刊物上大量宣传预告。但在80英里外的亚基马城，这个节目被遮盖了，这样可以将该城受试者作为控制组。
研究者通过比较三城地区和亚基马城的样本，研究这个节目造成的影响。对每一个城市的居民都通过电话簿中的号码随机抽样。节目播出后，马上打电话给三城地区的1699位受访者，问他们是否看了这个节目，他们看节目时是否曾被打断过。这两个城市的受访者均接到问卷，要他们给l8种基本价值观打分，并要他们指出对种族主义、性别歧视和环境保护的态度。他们还回答了测量他们对电视依赖程度的一些问题。接着，为了测量节目对行为改变的效果，受访者接到请求，寄钱给实际存在的三个组织。这些请求分别是在节目播出后的第8周、第10周和第13周提出的，其中一个组织的目标是给黑人儿童提供机会，另一个组织是要帮助华盛顿州立大学的妇女体育项目，还有一个环境组织是要推动反污染的措施。
由于研究者得以把这个节目安排在三大电视网同时播出，排除了与其竞争的其他节目，因此该节目获得的收视率引人注目——据尼尔森公司调查，为65％，这意味着，在那个时段65％的电视观众收看了这个节目。结果显示，这一节目在为那些组织募捐方面也获得了效果——三城地区的受访者比亚基马城的受访者捐的钱多出很多。而且，观众中那些未中断收看节目者比那些中断收看者捐的钱多。这个节目的观众也改变了他们对价值观的排名。他们对“自由”与“平等”这两个目标价值观的排名显著地提高了。第三个价值观“美丽的世界”排名也略有上升，但不像前两者那么突出。与价值观有关的态度也受到了影响。观众的态度变得更反对种族主义，更支持保护环境。学者们还发现，观众对电视的依赖是产生效果的一个重要因素。那些在依赖电视程度上给予高分者更可能收看这个节目，而在看过之后，他们更可能改变他们的价值观，改变他们的态度，并捐钱给节目中讨论的与价值观有关的事业。
《伟大的美国价值观测验》的实验获得了令人惊异的结果：半小时的一个节目竟可以改变观众的态度、他们对基本价值的排名及他们参与政治性行为的意愿。而且，所有这些实验都是在真实世界的环境中完成的，从而打消了对这些结果是否适用于实验室之外的环境的任何疑问。
大众传播还有另一种强大效果：看电视会降低人们参与社区组织和其他群体的意愿(见方框13．1)。
效果的大小自从大众传播研究出现半个世纪以来，学者提出了很多理论和研究方法，对大众传播效果大小的问题也提供了很多不同的答案。这些理论可以用以时间为轴．的图来表示每一个理论盛行的时间及其对媒介效果大小的认识(参见图13．1)。子弹理论是关于大众传播最早和最简单的概念，它认为大众传播有相当大的效果。然而，过了一段时间之后，这
个概念便被有限效果模式所取代。但是后来，研究却又开始支持这种观点：有限效果模式可能矫枉过正。对一些主题的很多研究指出，大众传播的效果比有限效果要大。这些主题包括知识沟、议程设置和电视暴力效果。它们的立场可以被称为适度效果模式，这一观点认为有限效果模式过多地减少了大众传播的效果。最后，我们还讨论了最近的很多研究，包括诺利一纽曼(1973)、门德尔松(1973)、麦克柯比和法夸尔(1975)、鲍尔一罗基奇、罗基奇及格鲁伯(1984a，b)等人的研究，它们均显示，大众传播具有相当强大的效果。然而，强大效果模式比子弹理论可能更细致更谨慎。“强大的效果”并不是能普遍地或简单地产生，只有在正确的环境中使用正确的传播技巧，它才可能产生。
图13．1 各种理论主张的大众传播的不同效果
媒介效果的具体理论教养理论开发教养理论是为了解释看电视对人们的理解、态度和价值观的影响。这一理论是研究者格伯纳及其同事(Gerbner，Gross，Morgan，and Signorielli，1980)在宾夕法尼亚大学安南堡传播学院(Annenberg School of Communication)发展出
的，它可能是有史以来对电视效果所作的最长期及最大规模的研究。格伯纳及其同事认为，电视已经变成美国社会的核心文化支柱，“电视机已成为家庭的关键成员，成为在大多数时间讲述最多故事的那个人”(P．14)。
一般观众平均每天看电视多达4小时。大量看电视的观众比这个平均数还要多。格伯纳及其同事认为，对大量看电视的观众来说，电视实际上主宰和涵盖了其他信息、观念和意识的来源。所有接触这些相同消息所产生的效果，便是格伯纳等所称的教养(cultivation)效果，或者说教授共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观所产生的后果。
如果教养理论是正确的，那么电视便可能对社会产生重要但潜在的效果。例如，教养理论认为，大量看电视会让人感到世界是一个不安全的地方。充满恐惧的人也许会欢迎采用镇压的手段，以减少焦虑(Signorielli，1990)。
起初，支持教养理论的研究是基于对大量看电视的观众及少量看电视的观众之间的比较。格柏纳小组分析了调查访问所得的答案，发现大量看电视和少量看电视的观众通常会给出不同的答案。并且，大量看电视的观众所给的答案与电视对世界的看法很接近。例如，调查中问及住在美国的人占世界人口的比例(Gerbner& Gross，1976b)，正确答案应是6％。较之少量看电视者，大量看电视者倾向于高估这项比例。当然，这是因为电视娱乐节目中的主要角色几乎全是美国人。
其他的调查中还问到从事执法工作的美国人所占百分比。正确答案是l％。较之少量看电视者，大量看电视者更倾向于高估这个数字，而且，他们还估高了许多。而在电视里，约有20％的角色是从事执法工作的。另外，问大量看电视者与少量看电视者的还有一个问题：“在任何一周之内，你被卷入某种暴力的机会有多少?”正确或真实世界的答案是l％，或者更少。但是电视呈现的答案是约有l0％。大量看电视者也更可能比少量看电视者回答的百分比更高。在回答像“人们值得信任吗?”这种问题时，大量看电视者比少量看电视者更倾向于在“如何小心也不为过”的答案上打勾同意。从上述问题的答案中可以看出，大量看电视者从电视中得到了大大夸张的危险感和不安全感。电视可能正在引导大量看电视者去感知一个“罪恶世界”。格伯纳小组认为，这可能是电视所造成的最主要且影响最广的教养效果之一。
教养研究者也显示证据，指出大量看电视者和少量看电视者的不同之处，即使在与很多其他重要变量(年龄、教育程度、新闻阅读和性别)交叉的情况下也显现出来(Gerbner&Gross，1976a)。也就是说，研究者认识到，在看电视多少与对世界的不同看法之间存在的相关性可能实际源于其他变量，因而他们试图控制这些变量。
然而，这些程序未能让所有其他研究者满意。格伯纳小组的研究遭到赫希(Paul Hirsch)的批评，认为他们在控制其他变量方面做得并不够。一赫希(1980)的进一步分析指出，如果同时控制很多不同的变量，那么能够归于电视的效果会变得非常小。
鉴于赫希及其他人的批评，格伯纳及其同事修订了教养理论(Gerbner et al，l980)。他们又加上了两个概念——主流化和共鸣。这些概念考虑到，对不同的社会群体而言，大量看电视会有不同的结果。当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同时，就会发生主流化(mainstreaming)的后果。例如，高收入类别与低收入类别的大量看电视者均认为，罪行恐惧对个人而言是一个非常严重的问题。然而，在这两个类别中的少量看电视者并没有一致的看法。低收入类别中的少量看电视者对罪行恐惧的看法，与高收入类别和低收入类别中的大量看电视者一致；而在高收入类别中少量看电视者并不认为罪行恐惧是个问题。当教养效果在人口的某一特定群体中非常突出时，就会产生共鸣(resonance)。例如，较之少量看电视者，男性与女性中的大量看电视者一致认为，罪行恐惧是个严重的问题。但最赞同这个看法的是大量看电视者中的女性，因为她们是特别易受罪犯攻击的对象，因此与电视中对高犯罪世界的描绘产生了“共鸣”。
后来加上去的主流与共鸣概念对教养理论是很大的修正，教养理论不再宣称电视对所有大量看电视者都具有统一和跨界的效果了。它现在主张的是，电视与其他变量是相互作用的，看电视对某些次级团体的人有很强的效果，而不是对其他所有人都有影响。格伯纳团队(Gerbner et al，l980)也承认，在很重要的一点上赫希是对的——当同时控制了其他变量时，归于电视的剩余效果就非常小了。然而，考虑到大多数人(至少在美国是这样)长期充分接触电视的累积效果，这种影响仍不容忽视。
鲁宾、波尔斯和泰勒(Rubin，Perse&Taylor，1988)对教养理论主张的因大量有规律地收看电视而产生的普遍跨界效果提出了进一步的质疑。在对观众的调查中，他们发现了观看电视对理解社会现实的效果，但其效果是因节目而异的。也就是说，看日间连续剧的观众在理解利他主义与相信他人方面得分偏低；看晚间电视剧的观众(通常是关于强力角色控制他人的内容)倾向于贬低政治效力；看动作片和冒险片的观众会更关心他们本身的安全。他们也发现，较之接触电视，年龄、性别、社会经济地位、看电视的意向(有计划地看电视)和电视内容的真实感是更能预测对他人信任度的指标。这些结果提供了一些证据，说明观众是主动地、有差别地评估电视内容的。换句话说，电视观众是主动者。教养理论最近的一个改进是将可能的教养效果分为对两种类型或变量的效果：第一级信念和第二级信念(Gerbner，Gross，Morgan，and Signorielli，1986； Hawkins&Pingree，1990)。第一级信念(first—order beliefs)是指对真实世界的各种事实的信念，例如，对一年中暴力受害者比例的看法。第二级信念(sec— ond．order beliefs)是指从以上事实推论得出的关于期望与倾向的信念，例如，世界是安全的还是危险的地方等问题。这两种信念可能是相互联系的，第二级信念可能来自对第一级信念的推论。但是，一些研究显示，第一级信念和第二级信念并不总是有明显的相关(Hawkins&Pingree，1990)。
有证据显示，看电视影响到第一级信念，但第二级信念则受电视和其他因素的影响，如某人生活的街坊(Gerbner et al．，l986)。赛托(Sait0，1995)指出，第一级和第二级信念都可能在个人和社会层次产生，从而创造出一种四重的教养可能效果模型(fourfold typology of possible effects of cultivation)。对教养理论，许多批评者的论点是，期待整体的电视观看都产生教养效果是不合理的(Sait0，1995)。一些研究者提出，教养理论可能不适用于总体上的电视内容，但可能适用于特定种类的电视节目(Potter，1993)。麦克劳德和他的同事(Mcleod et al，1995)称这种假设为扩展的教养假说(extended cultivation hy- pothesis)。但是，格伯纳、格鲁斯、摩根和西格诺里(Gerbner，Gross，Morgan， and Signorielli，1994)基本拒绝了扩展的教养假说，他们认为，在节目偏好的基础上测试教养效果没有反映教养理论的基本假说。
在一次对犯罪行为的媒介影响研究中，麦克劳德和他的同事(1995)测试了原来的教养假说和扩展的教养假说。他们想要解释公众在对社会犯罪表现方面的错觉倾向。许多调查显示，公众认为犯罪行为在增加，而犯罪统计学的数字却显示，几乎各种罪行的犯罪率都在下降。麦克劳德小组考察了三个媒介效果假说，这三个假说可能解释公众对犯罪的曲解。这三个假说包括：原来的教养理论假说，认为总体的电视观看可能与犯罪率的偏差认知相关；修正的教养理论假说，认为观看虚构类罪行节目和其他特定类型的电视内容与犯罪率的偏差认知相关；以及新闻折射假说，认为接触地方新闻内容可能强烈影响对罪行等问题的偏差理解，因为这种消息(特别是在电视中)具有可感觉的高度现实性和接近性”。研究发现了支持新闻折射假说的证据，但是，对原来的教养理论和经过修正的教养理论的两种假说都没有支持。研究者的总结认为，整体说来，充满罪行的地方电视新闻最强烈地意味着罪行危机，并促进了人们的虚构体验。
对教养效果进一步研究的一个大有前途的话题是检验电视节目的一致性及其一致性的来源。原本的教养理论假设，电视节目是高度一致的，后来的理论重新表达了这种假设。格
伯纳研究小组(1994)认为，电视内容的一致性来自电视节目制作的集中化和追求大量观众的经济动机。他们指出：在电子媒介的内容制作和节目发行方面，各行业之间联系紧密，它们中的多数力求吸引最大量和最多样的观众，由于这个事实，最流行的节目材料表达的便是一致的和互补的消息，常常再生产已经证实有利可图的节目品种(p．19)o夏皮罗(Shapir0，1995)将此称为教养理论的文化制度模式 (cultural—insti- tutional model)，并认为，对教养理论这一方面的研究极少。
研究者也开始考虑新传播技术对教养过程的影响。一些学者认为，新技术，如有线电视和家用录像机，最可能打破大量观众对同样电视内容的接触，而同样的电视内容正是教养理论的基础(Pouer，1993；Perse，Ferguson，＆McLeod，1994)。但是多布罗(Dobrow，1990)发现，大量看电视的观众使用家用录像机是为了更多地观看他们已经喜爱的同类节目，而少量看电视的观众使用家用录像机是为了使他们收看的内容更具多样性。她的结论是，家用录像机可以提高而不是降低教养过程的效果。同样，格伯纳研究小组(1994)认为，利用家用录像机改变观看节目时间，实际的结果可能是降低了观众观看节目内容的多样性。教养理论本来的设计是适用于电视观看的，但是探索在其他媒介中是否发生着同样的过程，也是非常合理的，如摩根和西格诺里(Morgan&Signorielli，1990)所说，“其他媒介怎样教养?教养什么?”(P．28)
教养理论的一个有趣发展是将其应用于研究色情作品可能产生的效果。女权主义的学者认为，色情作品是文化适应的一个代表，对关于女性及性角色的文化信念具有广泛的效果。普雷斯顿(Preston，1990)认为，典型的实验室实验集中于短期的效果，可能忽略了色情作品对文化信念的重要影响。普雷斯顿采用教养理论的思路检验了长期接触色情作品的效果。接触的色情作品包括阅读隐晦色情杂志和在家用录像机上观看x级电影。通过4个变量来检验对文化信仰的效果：性别角色成见、性别特征、性感成见和强奸神秘论。结果显示，较之少量接触者，高度接触色情作品的男性更倾向于对性别角色、性别特征和性感具有高度成见。对于女性来说，接触色情作品与形成性别角色成见之间没有关系。对于性别和性感特征的成见，妇女实际上显示了相反的效果，即越多地接触色情作品，越不接受成见。接触色情作品与接受强奸神秘论无关——例如，男性与女性都认为，不能违反妇女意志强奸她们。
沉默的螺旋较之很多其他的传播理论，赋予大众媒介更大效果的理论要属诺利一纽曼(Elisabeth Noelle Neumann，1973，1980)发展出的沉默的螺旋(spiral of silence)理论。诺利一纽曼主张，大众媒介在影响公共舆论方面确实有很大的效果，但是，由于过去研究的局限性，这些效果被低估了或未被察觉。
诺利一纽曼认为，大众传播的三个特质是它的累积性、普遍性及协调性，三者综合在一起，便产生了对公共舆论的巨大效果。累积性指特定主题或消息随着时间进行的积累。普通性指大众媒介的广泛存在。协调性是指某个事件或议题的统一画面，这幅统一画面可以继续发展，并且通常由各种报纸、杂志、电视网和其他媒介共享。共鸣的效果是克服选择性接触，因为人们不能选择其他的任何消息，并且它能造成这样的印象，即大部分人看待议题的方式与媒介表现议题的方式是一样的。
按照诺利一纽曼的理论，公共舆论是通过一个叫做沉默的螺旋的过程形成的(图13．2)。在具争议性的议题上，人们对公共舆论的散布形成印象。他们试图判断，自己的意见是否属于大多数，然后他们判断公共舆论是否会朝赞同他们意见的方向改变。如果他们觉得自己的意见属于少数，他们就会倾向于对该议题保持沉默。如果他们觉得公共舆论正在逐渐背离自己的意见，他们也会倾向于对该议题保持沉默。他们越是保持沉默，则其他的人便越是觉得某种看法不具代表性，他们便越是继续保持沉默。
沉默的螺旋理论假定，个人具有一种准统计学感觉官能，借此他们确定“哪种观点和行为模式是他们的环境所允许和不允许的，哪些观点和行为模式正在得势或失势”
(Noelle—Neumann，1993，P．202)。
大众媒介在沉默的螺旋中扮演了很重要的角色，因为人们通过大众媒介来发现公共舆论的分布。大众媒介能以三种方式影响沉默的螺旋：(1)对何者是主导意见形成印象；(2)对何种意见正在增强形成印象；(3)对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象(Noelle—Neumann，1973，P．108)。
诺利一纽曼认为，是否愿意对议题发表意见，．主要取决于人们对意见气候的理解——如果意见气候与个人的意见相左，则人们会保持沉默。而保持这种沉默的驱动力量据说是害怕孤立。拉索沙(Lasorsa，1991)怀疑人们对敌对意见气候的恐惧是否真的有那么强，因而进行了一项研究来调查这个问题。拉索沙进行了一次调查，他测试对政治的直言不讳是否不仅受到个人对意见气候的感知的影响(像诺利一纽曼提出的那样)，同时也受到其他变量的影响，这些其它变量包括年龄、受教育程度、收入、对政治的兴趣、个人实力大小、个人与议题的相关性、个人对新闻媒介的使用，以及个人对其所在位置正确与否的信心。经过回归分析，结果显示，直言不讳受到一些人El变量(年龄、受教育程度和收入)、个人实力大小、对新闻媒介政治信息的注意，以及对自己位置的信心的影响，而不受个人与议题的相关性和新闻媒介的总体使用的影响。拉索沙说，他的结果显示，当人们面对公共舆论时，并不像诺利一纽曼理论中所主张的那样无助，而是存在一些条件，可以用来挑战沉默的螺旋的。
诺利一纽曼认为，大众媒介在人们试图确定大多数人的意见是什么时，起着重要的作用。里默和霍华德(Rimmer&Howard，1990)试图测试沉默的螺旋的主要假设，即人们使用大众媒介评估多数人的意见。他们对一种有毒的废料聚氯联苯(PCB)进行了一次公众舆论调查，据信这种废料可以导致癌症。他们测试了受试者对几种大众媒介的使用，也测试了受试者了解的对PCB的大多数意见(大多数人的意见是，在对PCB问题采取任何行动之前，应等待进一步的测试)，看其感觉有多准确。他们发现，在媒介的使用和准确估计大多数人对PCB的立场之间没有相关性。这样，研究结果便没有支持大众媒介在沉默的螺旋中扮演重要角色的假设。
图13．2沉默的螺旋。大众媒介表达一种主导意见，对异常意见的人际支持逐渐减少，这样形成了一个沉默的螺旋。其中表达主导意见或不表达异常意见的人数日益增加萨尔温、林和马特拉(Salwen，Lin，and Matera，1994)研究了三个社区中的居民对使用“官方英语”问题表达意见的愿望。他们发现，较之受试者对地方观点的感受和对地方媒介报道的感受，愿意说出意见的总体倾向与人们对全国观点的感受和对全国媒介报道的感受更为相关。这些
结果为沉默的螺旋理论提供了混合的支持证据(二战期间诺利一纽曼在德国的活动最近成为
第三者效果有时候，人们对大众传播消息的反应显示，他们似乎认为，这些消息对他们本人无效，但可能对其他人有效。第三者效果(the third—person effect)是由戴维森(W．Phillps Davison，1983)提出的，它的假设是，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。第三者效果的基本思想是：特定的消息“对你我这样的人没有什么效果，但是一般读者很可能受到很大影响”(Davison，1983，P．2)。
冈瑟(Gunther，1991)制造了一则诽谤一个警察局长的新闻，以此调查第三者效果。这位局长以坦率声明支持枪械控制而著称，但是新闻报道说，他在外地的几次演讲与此立场相矛盾。研究者对一个试验对照组没有出示这则新闻，只要求受试者按19点计分法表示他们对这位局长从肯定到否定的意见。而对其他组的受试者，则要求他们读这则新闻报道，然后，要求阅读过新闻报道的受试者在同样量表中指出，他们认为报道文章会给他们自己、班级中的其他学生、明尼苏达州立大学的其他学生和普通明尼苏达居民带来多少态度改变。将他们的得分与控制组的得分相对照，来决定那些阅读这篇文章的受试者的实际观点改变。平均而言，文章的读者预料别人的观点改变超过他们自己实际表现出来的观点改变。
第三者效果涉及到两个主要假设：感知假设和行为假设。感知假设认为，人们会觉得某条大众传播的消息对其他人比对自己有更大的效果。行为假设认为，由于这种感知，人们会采取各种行动。萨尔文(Salwen，1998)调查了这两个假说，研究问题的情境是公众对限制政治宣传运动传播的支持。对于跟政治竞选活动有关的宣传问题，记者和政治家已经表达了极多的怨言。但是，人们愿意支持对这些宣传活动进行限制吗?受试者被问及新闻媒介“对于别人”和“对于你自己”的影响，他们还被问及是否赞成对竞选新闻进行限制。人们表示，对于别人的影响要超过对自己的影响，这支持了感知假说。同时，感觉到对别人的影响与对自己的影响之间的差异越大，人们就越愿意支持对宣传活动进行限制，这又支持了行为假说。
另一个应用第三者效果的例子可能是对特定种类的审查制(试图控制或限制信息)的理解。有时想要控制其他人接触某种信息的那些人的立场似乎在说：“它对我是没有任何影响的。但我担心它对他人的影响。”例如，主张审查色情作品的人有时似乎更担心它对其他人的影响，而不是对自己的影响。冈瑟(1995)询问一批受试者关于色情作品对自己和对他人的影响，以及他们是否支持对色情进行法规限制的意见。他发现了第三者效果影响。人们倾向于认为，色情作品对其他人比对自己有更大的影响。他还进一步发现，显示了最多第三者效果的这些受试者最支持对色情作品进行限制。
还有一个稍微不同的调查第三者效果的环境，就是说唱音乐中的暴力歌词的潜在影响。政治候选人和许多其他人号召唱片公司进行自我审查，清除反社会歌词。一项对大学生的研究(McLeod，Eveland，and Nathanson，1997)发现，人们倾向于认为反社会歌词对别人的影响要超过自身(感知假设)。结果还显示，越可能感知第三者效果的那些人，越可能支持对说
唱音乐进行审查(行为假设)。
在人们感知大众媒介形象对理想体重的影响时，也出现了第三者效果(Da· vid and Johnson，1998)。研究者要求女学生思考电视节目对女观众关于理想体重感知的影响，这些电视节目可以是《海岸警卫队》或者极具魅力女性做的电视广告。研究者还要求她们思考这些消息对她们自己的影响、对女同学的影响、对学校里其他女性的影响，以及对美国女性的总体影响。结果显示，被访人觉得媒介对别人的影响要超过对自己的影响。同时，随着跟被访人社会距离的增加，第三者效果也随之增加。
第三者效果的一个方面认为，个人和对照群体的社会距离越大，第三者效果越明显。比如说，大学生可能估计，反社会说唱歌词对那些没有上大学的年轻人的影响会超过其他大学生。一项研究认为，最关键的变量可能并不是社会距离，而是感觉上的接触可能性(Eveland，Nathanson，Detenber，and McLeod，1999)。那些显示出第三者效果的大学生可能认为没有上大学的年轻人更容易接触说唱音乐。
对第三者效果的一个有趣解释是，人们其实比自己认为的更容易受到大众媒介的影响。第三者效果假说认为，人们觉得其他人比自己更容易受到大众媒介的影响。但是，在某些情况下，他们当然可能错误理解了t(低估了)消息对他们的影响(Davison，1983)。
社会学习理论在心理学领域，对研究大众媒介效果有用的一种理论是班杜拉(Albea Ban— dura，1977，1994)的社会学习理论(social learning theory)。这一理论认为，许多学习是通过观察别人的行为产生的。这一理论在分析电视暴力可能产生的影响方面特别有用；但它也是一种总体的学习理论，可以应用于大众媒介效果的其他领域。
强化理论(reinforcement theory)是学习理论的早期形式之一，它指出，当某种行为得到奖励而被强化时，学习的过程就发生了，但是，如果这是唯一的学习方法，那么人们就得自己尝试各种各样的行为，并坚持那些得到奖励的行为，而抛弃那些导致惩罚的行为。社会学习理论认为，人们可能绕过这种低效率的学习途径，靠观察和储存观察来获得一些行为，并以此作为进一步行为的指南。社会学习理论认为，人们具有认识和思考的能力，能够从观察和体验中获益。社会学习理论认为，许多人类学习是通过观察别人展示各种行为而产生的。例如，一位芭蕾舞蹈学生可以通过观察教师的特定动作来学习。显然，这种学习也可以通过大众媒介发生。某人可以观看另一个人在电视上的特定行为，然后在实际生活中自己练习这些行为。
大众传播的许多效果可以通过社会学习的过程产生。这些效果可以包括人们学习如何穿着新款时装，在约会时如何举止，应如何作男人或女人。通过诸如电视等大众媒介．社会学习尤其有效，在电视上，一个模范人物可以向不同地点的许多人传达新的思维和行为方式，这样就获得一种加倍效力(Bandura，1994)。关于社会学习中的自我效能角色，参加方框13．3。
利用社会学习理论，哈里森和坎特(Harrison and Cantor，1997)考察了电视在影响受众认识“瘦”和理想体形方面所扮演的角色。研究者发现，瘦的形象和节食在大众媒介上很常见，大众媒介展示的瘦的演员受到奖赏。他们发现，那些经常接触描绘和提倡瘦的消息的
媒介的框架构造在一个有争议性的问题上，人们通常可以看到争论各方竭力以自己的术语去定义(define)或构造(frame)某个议题。例如，在对人工流产的辩论中，一方可能力图将争论表达为有关未出生的儿童生命的问题i同时，另一方则说，这个争议实际上是关于妇女对发生在自己身上变化的选择权利。在一定程度上，成功地说服他人接受自己对辩论议题的界定，其主张者实际已经赢得了争论。采用问卷调查的研究证实，公众对人工流产的意见可能仅仅根据问题措辞的变化就发生极大的差异。新闻媒介也倾向于以各种不l0的方法构造议题。构造的框架可以被定义为“新闻内容的一种核心组成思想，它能够提供一个背景，并通过选择、强调、排除和阐述方式来提示议题是什么”(Tankard，Hendrickson，Silberman，Bliss， and Ghanem，1991)。
媒介学者发现，构造概念有助于研究媒介的新闻报道。在某种程度上，媒介构造概念提供了一个新范式，来取代研究媒介“客观性和偏见”的旧范式(Hackett，1984)。偏见研究倾向于集中关注新闻对某位竞选者、思想或机构的报道是正面的、中立的还是反面的。而一旦人们从构造的角度来理解新闻报道，旧的偏见概念就显得有些狭窄和简单化了。
对受众来说，新闻报道的构造可能比新闻报道的偏见更具某些隐秘的和有力的影响。受众成员可能发现某篇报道对某个政治候选人是有偏见的。但是，他们不可能轻易发现某个新闻事件是被包装为特定新闻的(见方框13．5)。
有时候，构造是由当权者定义，然后被大众媒介选中并加以传播的。例如，在里根政府时期，来自拉丁美洲的多数新闻是按“共产主义威胁美国”这种方式来构造的。当然，发生在那一地区的事件完全可能以其他的方式来构造。例如，这是一些发展中国家，其中许多人生活艰难。但是，新闻报道却倾向于反映美国政府对形势的构造。研究者对二战之后40多年来的多数国际事件报道进行检验，发现“冷战”通常提供了一个压倒性构造框架。
除了允许对新闻报道采取更加老练的分析之外，构造概念还具有其他优势。构造概念可以帮助我们理解人们如何处理新闻。例如，构造新闻报道可以影响人们处理和储存来自报道中的信息的方法(Bleske，1995)。对一些人们心中已有的话题，一些构造新闻的方法可以比现有的思想或概略方式更好地抓住受众。有时侯，对新闻报道的构造是通过一些特定的设计进行的。在处理这些新闻报道中，这些设计可以很早进行。这些设计包括标题、导语(新闻
报道的开篇段落)、引人注目的引语(从一篇文章选出的引语，以醒目方式标出)和核心段落(文章中表明主题的中心段落)。这些设计有时符合先期组织者(advance or- ganizers)的类别。先期组织者的概念基于这样的思想，即人们头脑中储存的信息是有层次地组织起来的，其中各类特定的信息是被集中组合，纲举目张地置于一个更广的主题下(Ausubel，1960)。一个先期组织者提供了某种更普遍的结构，通过这个结构，特定信息便可以在特定信息提出之前已经组织就绪。
研究显示，媒介的构造可以对受众成员产生效果，影响他们最终对议题的解释。例如，沙和、多姆克(Shah and Domke，1995)进行了一次实验，他们让一组受试者接收一则以伦理构造表述的关于保健问题的新闻；让另一组受试者接收以社会构造表述的关于保健问题的新闻。以伦理构造表述的新闻强调的是保健的权利和道德方面；而以社会构造表述的新闻强调的是保健的社会代价和利益，间接地提及个人代价和利益。结果显示，按照伦理构造接收新闻的受试者更可能将保健解释为伦理议题；按照社会构造接收新闻的受试者更可能将保健解释为社会议题。不仅如此，当问及与保健完全不同的议题时，接受伦理框架的受试者也倾向于使用伦理构造去解释问题。
一位研究者(Iyengar，1991)认为，媒介进行的一些最重要的构造就是提出谁应对问题负责任、谁可能提供问题的补救方法。他的研究指出，由于多数电视新闻集中于与背景无关的零星事件，导致观众将社会问题的责任归于个人，而不是归于整个社会。例如，对恐怖主义的报道，媒介报道既可以集中于劫机、人质处境和炸弹等问题的细节；也可以分析说，恐怖主义是一个普遍的政治问题，受到经济和政治压迫、全球政治和地区政治动乱的影响。前者可能导致公众将恐怖主义行为的责任归于特定的个人和组织，而后者却可能让人们将责任归于整个社会。
关于环境问题产生的原因，马厄(Maher，1995)考察了报纸在此方面构造框架可能产生的效果。他通过对地方报纸进行内容分析，确定了媒介对得克萨斯州奥斯汀市地方环境问题产生原因的构造框架，然后，他从公众中选取样本进行调查，评估了他们对产生这个问题的原因的理解。梅尔的理论是，媒介的构造忽略了人口增长与环境问题的联系，而公众在媒介报道的影响下，也将不能得出这样的联系。他的分析结果显示在表13．1中。表中显示，媒介报道提及的各种原因所占的比重，与公众提及这些因素作为巴顿溪地区环境问题原因的比重之间，有相当接近的对应关系。
表13．1 媒介构造与公共舆论认为巴顿溪环境问题的原因
*新闻报道提到原因的比例。这一数字超过100％，因为许多报道提到不止一个原因。**调查受试者提到原因的比例。这一比例根据人们对“你认为什么是巴顿溪环境污染的中重要原因”这个问题的回答确定。
麦克卢汉的媒介决定论麦克卢汉(Marshall McLuhan，1965)在1964年提出了媒介即消息(the me— dium is the message)的看法(P．7)，震惊了全世界。麦克卢汉的文章及演说充满了双关语和警句，表现出神秘的特点，但他的杰作《理解媒介》(Understand— ing Media)一书讲述得却很明白，清楚地指出了他所谓的“媒介即消息”的意思。他写道：“虽然技术
的效果并未在意见或概念的层次上发挥作用，但却能稳定地、不受任何抵制地改变感官比例或理解模式”(P．18)。麦克卢汉说，传播媒介最重要的效果在于它影响我们理解与思考的习惯。感官比例(sense ratios)的概念指的是我们各种感觉器官的平衡作用。原始人重用所有的5种感官一嗅觉、触觉、听觉、视觉、味觉。但是技术，特别是传播媒介，使人们只强调一种感官，超过其他感官。麦克卢汉说，印刷媒介强调视觉，因此影响了我们的思维，使它变成线性的、连续的、规则的、重复的和逻辑的。它使人类的思考可以与感情分开。印刷媒介带来专业化和技术，同时也造成了疏离感与个人主义。就社会层面看，印刷媒介使国家可能产生，并导致民族主义的上升。
与印刷媒介相比，电视强调的更多的是感觉。麦克卢汉(1965)将电视描述为一个视觉的、听觉的和触觉的媒介。它比印刷媒介更需要介入和参与。麦克卢汉提出，电视可能恢复印刷媒介所毁坏的感官比例的平衡。麦克卢汉说，从更为宏观的角度看，电视正在使我们重新部落化，将我们从单个的民族国家变成一个地球村。困扰很多传播理论家及大众传播从业者的论点之一是，麦克卢汉说，大众传播的内容是无关紧要的。麦克卢汉是这么解释的：“媒介的内容就像盗贼携带的一块多汁的肉，用来分散看门狗的注意力”(P．18)。也就是说，媒介的重要效果来自于它的形式，而不是它的内容。
麦克卢汉(1965)说，成长于电视机前的一代人是第一批后读写(postliter- ate)时代的人。他提出，今天的父母正眼见他们的孩子成为“第三世界”。由于电视及其他新媒介的影响，孩子们与父母的思维方式不同。在一次表现他的生活与工作的公共电视节目中，麦克卢汉说：“如果说荷马是被读写能力扫荡的话，那么，读写能力就能被摇滚扫荡。”
研究者曾试图测试麦克卢汉的一些观点，但问题之一是，他的观点涉及如此长远、如此广泛的效果，很难测试出来。一些研究的缺陷就在于，它们所探讨的是相当短期的效果，而显然，麦克卢汉所谈的效果必须花很长一段时间才能显现出来。
麦克卢汉的一些观点在现在比它们刚提出来的时候更受重视。例如，全国教育进展评议会(the National Assessment of Educational Progress，1975)试图解释为什么年轻一代美国人的写作技巧越来越低劣，它举出看电视的作用，并指出：“文化变得越来越不以印刷物为导向了”(P．44)。一位研究者认为，处理政治信息是一种需要智力的活动，依赖电视获得政治信息会削弱我们处理这类信息的能力，因而威胁到我们的民主(Manheim，1976)。
麦克卢汉的两种不同思考模式的概念，似乎已经预言了对大脑左右半叶不同作用的讨论，这些讨论多半发生于1965年《理解媒介》出版以后。这类研究指出，大脑左右半叶各有所司，大脑左半叶司逻辑、理性和语言：而右半叶司直觉、非理性和图像。麦克卢汉后来也直接将他的研究与大脑两半叶功能的研究联系起来(1978)。
梅罗维茨(Joshua Meyrowitz，1985)采用了麦克卢汉式的想法，并推进了一些。梅罗维茨与麦克卢汉都担心新电子媒介，特别是电视带来的社会后果。但是梅罗维茨认为，对于电视影响人们的方式，麦克卢汉的感官比例与感觉平衡的概念并未提供足够解释。于是梅罗维茨试图将麦克卢汉的思想与社会学家戈夫曼(Erving Goffman，1959)的想法综合起来。戈夫曼曾写到“情境的界定”是如何影响行为的，但他看重的是面对面的互动，而忽略了媒介。梅罗维茨的主要主张是，通过将各种各样的人聚于相同的地方，电子媒介便使原先很清晰的角色变得模糊起来。其中的一些结果是，合并了男性与女性的角色，模糊了儿童与成年人的角色，并且将政治领袖降低到普通人的层次。
媒介霸权另一个认为大众媒介影响广泛(如果不是非常强大的话)的概念是媒介霸权(media hegemony)。葛兰西(Antonio Gramsci)认为，霸权是指“日常思维中惯常的、想当然的那些结构形成的一种主导结构” (Gamson，Croteau， Hoynes，and Sasson，1992，P．381)。霸权观点认为，社会中统治阶级的思想成为社会中的统治思想。社会中的主导阶级控制大众媒介，并利用它控制社会中的其他人(Sallach，1974)。媒介霸权认为，美国的
新闻和其他媒介内容是为了满足资本主义或公司意识形态的需要。
媒介霸权的观念是很难用研究测得的，虽然它提出了一个很有力的影响，但在实际操作中，这种影响却是有点模糊的。如果情况真是如此，由于它描述的是如此普遍的现象，也很难对它进行研究，因为几乎不可能去设定一个不受制于所研究效果的控制组，来对此进行比较研究。然而，一位研究者已经尝试评估媒介霸权的思想，至少是针对新闻报道方面(Ahheide，1984)。奥尔瑟德说，如果你看到阐述媒介霸权的文章，它们似乎至少包括三方面可以进行测试并获得证据的假设：
1．新闻记者的社会化包括充满主导意识形态的报道方针、工作惯例和导向。
2．新闻记者倾向于报道保守的和维持现状的话题和消息。
3．新闻记者倾向于对美国进行正面报道，而对外国尤其是第三世界国家进行负面报道。 奥尔瑟德称，已经发现的证据可以对这些命题中的任何一个提出质疑。关于第一个命题，他引证研究显示，外事记者在报道国际紧张局势的缓和时，会根据他们本身的背景采取非常不同的报道角度。此外，对新闻记者的背景和态度的其他一些研究也显示了相当的多样性，而非同质性。关于第二个命题，奥尔瑟德举出很多例子，包括水门事件，但不仅限于此。在进行这些报道中，记者并不支持现状。关于第三个命题，奥尔瑟德引证了对新闻记者所作的调查研究，指出这些记者在很多问题上倾向于同意第三世界的立场。并且，研究尼加拉瓜叛乱期间的电视报道，显示电视重复地对叛乱者进行报道，包括一些细节上的报道——而不完全是支持现状的内容。
有两位研究者(Shoemaker&Mayfield，1984)试图发现测试媒介霸权观念的研究，但只发现了三个。其中两个研究支持了媒介霸权的观念，另一个研究则没有。情况似乎也是这样的。至少是在美国，精英阶级必须花费相当多的时间去捍卫他们的思想，以回应批评攻击(Gamson，Croteau，Hoynes，&Sasson，1992)。在这种情形下，很难看到对每日思想的统治。
一个特殊的理论领域——电视暴力的效果在电视的相当一部分历史上，一个主要的担忧是电视暴力可能带来的效果。内容分析的结果显示，电视上呈现着大量的暴力内容。一组数字指出，年龄在12岁的孩子，平均每人已经在电视上看过10．1万次暴力场面，包括1．34万次死亡情节(Steinfeld，1973)。
有关电视暴力对人们行为可能带来的效果，有人提出很多不同的假说。其中一个是净化假说(catharsis hypothesis)，它认为，通过替代性地表达暴力倾向，观看电视暴力可以降低实施侵犯行为的冲动。还有刺激假说(stimulation hypoth— ese8)，认为观看电视暴力会增加实际的侵犯行为。还有模仿假说或模范假说(imitation or modeling hypothesis)，认为人们从电视上学到侵犯行为，然后再到外面去照样模仿。稍微不同的一个是免除抑制假说(disinhibition hypothesis)，认为电视降低了人们对侵犯他人行为的抑制。如果这个假说正确的话，电视暴力可能教导了一种普遍的规范，即暴力是一种与他人交往时可以接受的方式。
在调查电视暴力影响的数以百计的研究中，只有极少数支持净化假说，多数研究支持两种刺激假说——模仿和免除抑制假说。在这些研究中，结论最清楚的是沃尔特斯和利沃林一托玛斯(Wahers&Llewellyn—Thomas，1963)的实验(图13．3)。该实验指出，较之看过非暴力影片(青少年在学习技艺)的受试者，看过暴力影片(用刀格斗的场面)的受试者更可能增加对他人实行电击的可能。这个发现支持了免除抑制假说，因为受试者的侵犯形式与影片展示的侵犯形式是不同的。由美国医务总监任命的一个特别委员会指定进行的一项调查电视暴力影响的研究，也获得了同样的结果，这是由利伯特和巴伦(Robert Liebert＆ Baron，1972)进行的研究，调查电视节目《神出鬼没》(The Untouchables)中的暴力情节对儿童的影响。人们可能批评这些实验，因其研究的只是电视暴力的短期影响，而且他们在实验室中进行测试，涉及到人为因素。例如，可能的情况是，在实验室中人们更愿意表现出侵犯行为，因为
他们不必担心报复，而在现实生活中，他们几乎总会遇到报复。
图13．3观看暴力或无暴力电视后施加电击程度的改变但是，其他研究，包括几个固定样本研究，超越了这些局限性。有个固定样本研究涉及到了电视暴力的长期影响，医务总监委员会对此做了报告。
这是莱夫科维茨、埃伦、沃尔德和休斯曼(Lefkowitz，Eron，Walder，and Hues- mann，1972)在1959年和l960年开始对年轻人的侵犯行为进行研究。当医务总监委员会委托的研究于1969年开始以后，莱夫科维茨等人可以利用他们早期取得的研究成果，再做后续的研究。男孩们在现实生活中的交叉相关数据显示了与实验室中大部分实险结果相同的关系：观看电视暴力内容增加了侵犯行为(参见图13．3)。事实上，该研究对年龄19岁的年轻人可能有侵犯行为的最佳预测因素是他在三年级时看了电视暴力节目。一个人是否变得暴躁，通常认为家庭环境是影响因素。莱夫科维茨和他的同事们研究了家庭环境与长大后的侵犯行为可能有关的几个方面：父母的不合谐程度、父母惩罚小孩的倾向，以及父母去教堂的规律性。这些测量(实施于这些
图13．410年间211位男性收看电视与侵犯行为分数的交叉时滞相关
男孩子们上三年级的时候)对他们在19岁时侵犯行为的预测准确程度，不如他们在三年级时收看电视暴力的行为。
这两种研究——在实验室中的实验和在实验室外调查的相关性研究——在总体结论上均一致：观看电视暴力会增加犯行为。这就是l972年医务总监顾问委员会报告作出的结论，虽然该委员会是以相当斟酌的语气阐述这些结论的：
这两种发现在三个方面是一致的：在观看电视暴力与侵犯行为之间初步地、暂时地显示出一种因果关系；任何这类因果关系只在某些儿童(那些有侵犯倾向的儿童)身上起作用；这类因果关系只在某些环境下起作用(P·11)。
一个批评家说，这是一个打了折扣的结论，受到委员会中的电视网成员的极大影响，而呈交给该委员会的研究实际上得出的是更强有力的结论。有些研究者特别反对他们所说的那些因果关系只适用于有侵犯倾向的那些儿童的表述。在阅读了呈交给委员会的5卷本研究报告中的一本以后，研究者利伯特(Robert Liebert，972)总结认为，电视暴力可以导致“许多正常儿童”产生侵犯行为(p·30)。
1982年，全国精神健康研究所发布了一份研究报告，更新了l972年医务总临的研究。这个报告提出了这样的结论：
所有这些暴力的影响是什么?在经过10多年的研究之后，大部分研究者的共识是，电视上的暴力的确导致了看这些节目的少年儿童的侵犯行为。这个结论是根据实验室实验和实地研究得出的。当然，并不是所有的儿童都会变得有侵犯倾向；但是，在电视暴力与侵犯行为之间存在正相关。就规模而言，电视暴力与侵犯行为之间的相关，就像过去进行测量的任何其他行为问题的变量一样强。研究的问题已经从是否存在某种影响变为寻找对该影响的解释了(P．28)。
最近的研究已将着眼点转向暴力在电视上呈现的方式。一项对有线电视和电视网进行的研究发现，极少有电视节目显示暴力行为的长期负面后果，多数的暴力场景显示的暴力是不受惩罚的，多数的暴力过程没有显示出痛苦或暴力的长期负面后果(National Television Violence Study，1996)。研究者建议，电视制片人应该发挥创造性，更多表现暴力行为受到惩罚，更多表现暴力行为带来负面后果，更多表现不同于暴力方式的其他解决问题的方法。
结论
传播学者至今未能得出一个统一的理论，来解释大众传播的各种效果。不过，我们已经有了一些理论，每一个理论均试图解释大众传播的某一特别方面。当传播研究向前迈进时，或许我们会看到这里面的一些小理论合并成一个整体的大众传播效果理论。或许这些理论中的一些因经不起实证研究的检验而被淘汰，而其他理论则存活下来。
近期关于大众媒介效果理论的探讨似乎都认为，大部分大众媒介的效果不会普遍产生，而是取决于其他的变量(Chaffee，1977)。佩里(Perry，1988)认为，某个假设的真实性因环境的差异而不同，因而呼吁研究者将研究的发现置于产生它们的环境中。
多伊奇(Deutsch，1986)在总体讨论社会科学时曾评论道：
社会结构和大部分社会结局可能都是相对微弱的力量和过程相叠加的结果。对单一原因和单一模式的寻找已经耗费时日，也已变得不像曾经设想的那样富有成果。特定种类的结局似乎最经常在所有系统都“动作”时才发生——也就是说，当所有的微弱因素，或至少是它们中的一些关键因素，指向同一方向时才发生。越来越多的这些微弱因素正在一步步地得到确认(P．11—12)。因此，“视„„而定”(it depends)这句话是对很多媒介效果问题的一个准确表述。然而，“视„„而定”这个答案不应该带来绝望和无所作为。所谓“视
„„而定”并不意味着我们对发生的事情一无所知。相对于40或50年前，现在我们对后果依赖的因素有了更确定的认识。就像卡茨(1980)所说，选择性理解和人际关系是大众传
播效果所依赖的两个重要变量。
【关键词】
先期组织者(advanced organizers)：在构造新闻报道框架时，可以很早进行的早期处理报道的设计(例如标题、导语、引人注目的引语、核心段落)；基于这样的思想，即人们头脑中储存的信息是有层次地组织起来的，其中各类特定的信息是被集中组合，纲举目张地置于一个更广的主题下(Ausubel，1960)。
行为假说(behavioral hypothesis)：在第三者效果中，这种假说认为，因为人们会觉得某条大众传播的消息对其他人比对自己有更大的效果，所以会采取各种行动。
子弹理论(bullet theory)：又称作皮下注射器理论或者传送带理论。认为传播消息对于接触它们的所有受众有强烈的、普遍的效果。(又见第一章和第六章的讨论)净化假说(catharsis hypothesis)：认为通过替代性地表达暴力倾向，观看电视暴力，可以降低实施侵犯行为的冲动。
协调性(consonance)：某个可以继续发展的事件或议题的统一画面，通常由各种报纸、杂志、电视网和其他媒介共享。
教养(cultivation)：出自格伯纳等人(Gerbner et al．，l980)，教授共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观。见教养理论。
教养理论(cultivation theory)：一种理论，认为长期看电视会影响人们的理解、态度和价值观。见教养。
累积性(cumulation)：指特定主题或消息随着时间进行的积累。
免除抑制假说(disinhibition hypothesis)：认为电视降低了人们对侵犯他人行为的抑制。
扩展的教养假说(extended cultivation hypothesis)：一种术语(出自McLeod等人，1995)，认为教养理论不适用于总体上的电视内容，但可能适用于特定种类的电视节目。(出自Potter，1993)
第一级信念(first—order beliefs)：在教养理论中，指对真实世界的各种事实的信念，例如，对一年中暴力受害者比例的看法。见第二级信念。
构造框架(frame)：“新闻内容的一种核心组成思想，能够提供一个背景，并通过选择、强调、排除和阐述方式来提示议题是什么”(Tankard et al，l991)。皮下注射器理论(hypodermic needle theory)：见子弹理论。模仿假说或模范假说(imitation hypothesis or modeling hypothesis)：认为人们从电视上学到侵犯行为，然后再到外面去照样模仿。
有限效果模式(1imited—effects model)：一种模式，基于大众传播的效果很小的观点。(又见第一章的讨论。)
主流化(mainstreaming)：当大量看电视导致不同社会群体的意见趋同时，就会发生主流化。
媒介霸权(media hegemony)：这种概念认为，社会中统治阶级的思想成为社会中的统治思想。社会中的主导阶级控制大众媒介，并利用它控制社会中的其他人(Sallach，1974)。葛兰西(in Gamson et al，l992)认为，霸权观点是指“日常思维中惯常的、想当然的那些结构形成的一种主导结构。”
中介因素(mediating factors)：出自克拉珀(Klapper，1960)，在有限效果模式中的选择过程(选择性理解，选择性接触以及选择性记忆)、群体过程、群体规范以及舆论领袖。
感知假说(perceptual hypothesis)：在第三者效果中，这种假说认为，人们会觉得某条大众传播的消息对其他人比对自己有更大的效果。
强大效果模式(powerful—effects model)：一种模式，认为结合一定技巧和环境，大众媒介可以对很多人产生极大的效果。
共鸣(resonance)：当教养效果在人口的某一特定群体中非常突出时，就会发生共鸣。第二级信念(second—order beliefs)：在教养理论中，指从关于真实世界的事实中得出的关于期望与倾向的信念，例如，世界是安全的还是危险的地方。见第一级信念。
自我效能(self—efficacy)：指人们对自己的某种能力的判断，这种能力是指控制他们发挥功能的水平和控制影响他们生活的事件的能力。
社会资本(social capital)：出自普奈姆(Putnam，1995)，网络、规范，以及对公民社会的社会信任，它们能够帮助人们在互惠的基础上进行合作。
社会学习理论(social learning theory)：这一理论认为，许多学习是通过观察别人的行为产生的。
沉默的螺旋(spiral of silence)：如果人们认为自己的意见属于少数，他们会出于害怕孤立而不愿意表达他们的观点。这种克制然后会影响其他人不愿意表达他们的观点，从而创造一个螺旋。因为人们主要通过大众媒介来确定什么是多数人的意见，所以大众媒介能够导致这种现象。刺激假说(stimulation hypothesis)：认为观看电视暴力会增加实际的侵犯行为。第三者效果(third—person effect)：由戴维森提出，这种假说认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响。传送带理论(transmission belt theory)：见子弹理论。 普遍性(ubiquity)：指大众媒介的广泛存在。
【讨论题】
1．大众传播的效果是大是小?传播学者关于这个问题的思考是如何演变的?
2．你认为，教养理论的哪一种更可能正确——是原来的普遍效果假说还是修正后的特定种类或风格的节目的效果假说?
3．第三者效果起作用的例子有哪些?你能举出一些人们仅认为一则消息会对他人起作用便采取行动的例子吗?
4．第三者效果可能意味着人们低估消息对自己的影响。有什么例子说明你或其他人可能低估了大众传播对你自己或他们自己的效果?
5．在沉默的螺旋理论中大众媒介起什么作用?大众媒介起这种作用的例子有哪些?
6．通过薪闻媒介进行的社会学习过程怎样才能发生?这种现象的一些例子是什么?
7．一些作家认为，媒介对事件的框架构造比带偏见的报道更有力量。为什么这可能是真的?
8．大众传播效果的几个理论认为，效果可能是偶然发生的，或者说依赖于其他变量因素的。两三个最重要的这种变量是什么?