摘要：在消费者购买行为中，情境因素对消费者行为具有重要的影响。在不同的情境下，人们将会有不同的行为。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或是同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会做出不同反应，采取不同的消费行为。本文介绍了消费者情境的相关理论，对影响消费者的情境因素进行了分析，并提出了相关的建议。 关键词：情境；消费者情境；消费者购买行为 中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-02 一、消费情境理论 随着改革开放的推进以及几十年来的经济高速增长，我国居民收入大幅度增长，人们的消费观念和消费行为也在呈现新的变化。不再是以前传统的商品消费，而是当今社会的服务消费。当我们频频光临麦当劳时，可能并不只是由于美味快餐的吸引，而是陶醉于那里独特的氛围；喝可口可乐时，品尝到更多的是年轻的活力和自由的精神；去迪斯尼乐园就是为了欢乐和笑声。这就是情境的力量，这就是情境给消费者们带来的消费行为。因此，消费情境一词也油然而生。对于影响消费者行为因素的研究一直以来都是营销界的研究热点。情境是影响消费者的重要因素之一，在贝克情境理论的指导下，贝克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是社会环境(通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响)、任务(消费者具体的购买理由或目的)、物质环境(构成消费者情境的有形物质因素)、先行状态(消费者带入消费活动中的暂时的生理状态和心情)、时间(用时间来描述对消费活动的影响)[1]。 后来，Engle等学者们对情境做出以下分类：(1)沟通情境：指消费者在同人(如销售人员、亲友)或物(如报刊杂志、广告)沟通、接触是所处的状况。(2)购买情境：指消费者在购买或获取产品时所处的状态。它细分为信息环境、零售环境、和时间影响。(3)使用情境：指消费者使用产品时的时机或状态。 二、麦当劳的情境因素设计 (一)物质情境 1.麦当劳餐厅体现出的物质情境 麦当劳的门面设计早已为人们所熟识，它的金黄色的“M”标识是全球统一的，其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固，给消费者有类似于“家”感觉。为了令客人吃出情调，充分享受吃的愉悦，麦当劳餐厅的室内装修设计是相当有讲究的。麦当劳店内的墙面上，挂有各种各样的卡通、乐园类图画，还有五颜六色的小旗帜、剪图、绿树等等，随意而挂，烘托出了一种无拘无束的乐园氛围，尽量做到让顾客觉得很舒适。另外餐厅内的每一副桌椅的设置都颇具特色：或倚窗，或绕墙，这里拐弯，那里围成一圈。这种桌椅之间布局上的独立性，自然会派生出顾客在用餐时的雅兴，优雅的用餐环境给人带来轻松、舒适和温馨的感受，它甚至会使顾客产生出一种迷恋。麦当劳的这种物质情境涉及很是受到情侣、老人和家庭的欢迎。 2.麦当劳的物质环境升级 麦当劳在店堂布置和环境设计方面，始终是要千方百计地减少顾客吃廉价汉堡时的那种平淡感，而要使他们把麦当劳作为一个具有高雅文化氛围的休闲好去处而终身难忘。 在中国市场，麦当劳的消费环境从2010年底改造升级，餐厅设计格调一改“快餐文化”，迎合消费者追求小资的氛围，通过环境舒适的店面增强消费者的品牌认同。 3.成功的物质环境升级表现 “柔软舒适的沙发椅、充满情调的露天藤椅、现代时尚的立体墙面、免费Wi-Fi无线上网，在这个具有标准咖啡厅风格的餐厅里，人们享用的却是薯条和汉堡。这就是麦当劳进入中国的第一家门店，也是首家完成升级的门店——位于深圳东门的光华餐厅。 光华餐厅并非特立独行者。形象升级是2010年麦当劳的主要举措，到2010年底全国超过一半的餐厅、三年内超过80%的餐厅将完成形象升级。据了解，升级的形象整体设计包括采用更多的天然原料，运用柔和灯光，大面积的柔软沙发，每家餐厅的风格会有所不同。 (二)音乐情境 梅里曼做的一项研究调查了两种类型的音乐是如何影响消费者行为的[2]。在9周的时间里实验的超市或者播放快节奏的音乐，或者播放慢节奏的音乐，或者不播放音乐。结果发现，消费者在超市购物时步行速度的快慢取决于音乐节奏的快慢。当播放舒缓的音乐时，按天为基础的销售量增加了38%。有趣的是当询问顾客是否意识到现在放得音乐与过去放的音乐不同时，他们均未发现其中的差异。由此说明，音乐的影响是潜意识的。由于音乐对顾客、对员工均有正面的影响，所以一些公司专门开发音乐产品用于商场或工作场所播放。音乐是吸引消费者注意、提示商品信息、营造情境范围的极好手段。曾经坐在麦当劳里面，以为消费者对身边的朋友说：“我一般喜欢下班后，或者周末，带着孩子来这个地方，因为我觉得在这里就像在家里一样，摆脱了上班时的压力，和孩子尽情地玩耍、说笑，很轻松”。去过类似于麦当劳的人大多都会有这么一种感受：在那里，人们不仅仅是为了吃一块汉堡，喝一杯咖啡——这些东西在外面的便利店随处可见；在麦当劳，人们更多的是去寻求一种精神上完全放松、休闲的感觉。因而，在麦当劳餐厅里面播放适当的背景音乐可以帮助营造轻松、愉悦的卖场气氛，还有助于品牌的宣传。 (三)时间情境 随着生活和工作节奏的加快，人们的时间压力越来越大，因此，众多以节省时间为目的的产品相继问世。不仅如此，时间号可以作为情境变量对消费者产生影响。作为全球第一快餐品牌的麦当劳在此种情况下推出了自己独特的快速服务“麦当劳得来速”。 “麦当劳得来速”是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述为“Drive—Thru”，它是一种全新的快餐服务模式。从1975年起第一间“麦当劳得来速”建立以来，迄今已有近三十几年的历史。所谓“得来速”经营模式，即通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物模式：“消费者驾车在第一个窗口点餐，在二个窗口付钱，然后在第三个窗口取东西，然后开车离去；其全新的服务思路就是将“麦当劳真正快餐感觉”传递给新顾客，让他们体验不用下车就可以享受到麦当劳特有的美味和服务。得来速餐厅最大的长处是节省时间，所有的餐厅都把从汽车进入餐厅到出餐厅的驻留时间最大定在3分钟。这种消费模式为广大的汽车主们提供了方便，同时也刺激了汽车消费者的购买行为。
摘要：在消费者购买行为中，情境因素对消费者行为具有重要的影响。在不同的情境下，人们将会有不同的行为。面对同样的营销刺激，如同样的产品、服务或是同样的广告，同一个消费者在不同的情境下将会做出不同反应，采取不同的消费行为。本文介绍了消费者情境的相关理论，对影响消费者的情境因素进行了分析，并提出了相关的建议。 关键词：情境；消费者情境；消费者购买行为 中图分类号：C913.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）05-0-02 一、消费情境理论 随着改革开放的推进以及几十年来的经济高速增长，我国居民收入大幅度增长，人们的消费观念和消费行为也在呈现新的变化。不再是以前传统的商品消费，而是当今社会的服务消费。当我们频频光临麦当劳时，可能并不只是由于美味快餐的吸引，而是陶醉于那里独特的氛围；喝可口可乐时，品尝到更多的是年轻的活力和自由的精神；去迪斯尼乐园就是为了欢乐和笑声。这就是情境的力量，这就是情境给消费者们带来的消费行为。因此，消费情境一词也油然而生。对于影响消费者行为因素的研究一直以来都是营销界的研究热点。情境是影响消费者的重要因素之一，在贝克情境理论的指导下，贝克认为，情境由五个变量或因素构成，它们是社会环境(通常涉及购物或消费活动中他人对消费者的影响)、任务(消费者具体的购买理由或目的)、物质环境(构成消费者情境的有形物质因素)、先行状态(消费者带入消费活动中的暂时的生理状态和心情)、时间(用时间来描述对消费活动的影响)[1]。 后来，Engle等学者们对情境做出以下分类：(1)沟通情境：指消费者在同人(如销售人员、亲友)或物(如报刊杂志、广告)沟通、接触是所处的状况。(2)购买情境：指消费者在购买或获取产品时所处的状态。它细分为信息环境、零售环境、和时间影响。(3)使用情境：指消费者使用产品时的时机或状态。 二、麦当劳的情境因素设计 (一)物质情境 1.麦当劳餐厅体现出的物质情境 麦当劳的门面设计早已为人们所熟识，它的金黄色的“M”标识是全球统一的，其亲和力在消费者的心目中也已根深蒂固，给消费者有类似于“家”感觉。为了令客人吃出情调，充分享受吃的愉悦，麦当劳餐厅的室内装修设计是相当有讲究的。麦当劳店内的墙面上，挂有各种各样的卡通、乐园类图画，还有五颜六色的小旗帜、剪图、绿树等等，随意而挂，烘托出了一种无拘无束的乐园氛围，尽量做到让顾客觉得很舒适。另外餐厅内的每一副桌椅的设置都颇具特色：或倚窗，或绕墙，这里拐弯，那里围成一圈。这种桌椅之间布局上的独立性，自然会派生出顾客在用餐时的雅兴，优雅的用餐环境给人带来轻松、舒适和温馨的感受，它甚至会使顾客产生出一种迷恋。麦当劳的这种物质情境涉及很是受到情侣、老人和家庭的欢迎。 2.麦当劳的物质环境升级 麦当劳在店堂布置和环境设计方面，始终是要千方百计地减少顾客吃廉价汉堡时的那种平淡感，而要使他们把麦当劳作为一个具有高雅文化氛围的休闲好去处而终身难忘。 在中国市场，麦当劳的消费环境从2010年底改造升级，餐厅设计格调一改“快餐文化”，迎合消费者追求小资的氛围，通过环境舒适的店面增强消费者的品牌认同。 3.成功的物质环境升级表现 “柔软舒适的沙发椅、充满情调的露天藤椅、现代时尚的立体墙面、免费Wi-Fi无线上网，在这个具有标准咖啡厅风格的餐厅里，人们享用的却是薯条和汉堡。这就是麦当劳进入中国的第一家门店，也是首家完成升级的门店——位于深圳东门的光华餐厅。 光华餐厅并非特立独行者。形象升级是2010年麦当劳的主要举措，到2010年底全国超过一半的餐厅、三年内超过80%的餐厅将完成形象升级。据了解，升级的形象整体设计包括采用更多的天然原料，运用柔和灯光，大面积的柔软沙发，每家餐厅的风格会有所不同。 (二)音乐情境 梅里曼做的一项研究调查了两种类型的音乐是如何影响消费者行为的[2]。在9周的时间里实验的超市或者播放快节奏的音乐，或者播放慢节奏的音乐，或者不播放音乐。结果发现，消费者在超市购物时步行速度的快慢取决于音乐节奏的快慢。当播放舒缓的音乐时，按天为基础的销售量增加了38%。有趣的是当询问顾客是否意识到现在放得音乐与过去放的音乐不同时，他们均未发现其中的差异。由此说明，音乐的影响是潜意识的。由于音乐对顾客、对员工均有正面的影响，所以一些公司专门开发音乐产品用于商场或工作场所播放。音乐是吸引消费者注意、提示商品信息、营造情境范围的极好手段。曾经坐在麦当劳里面，以为消费者对身边的朋友说：“我一般喜欢下班后，或者周末，带着孩子来这个地方，因为我觉得在这里就像在家里一样，摆脱了上班时的压力，和孩子尽情地玩耍、说笑，很轻松”。去过类似于麦当劳的人大多都会有这么一种感受：在那里，人们不仅仅是为了吃一块汉堡，喝一杯咖啡——这些东西在外面的便利店随处可见；在麦当劳，人们更多的是去寻求一种精神上完全放松、休闲的感觉。因而，在麦当劳餐厅里面播放适当的背景音乐可以帮助营造轻松、愉悦的卖场气氛，还有助于品牌的宣传。 (三)时间情境 随着生活和工作节奏的加快，人们的时间压力越来越大，因此，众多以节省时间为目的的产品相继问世。不仅如此，时间号可以作为情境变量对消费者产生影响。作为全球第一快餐品牌的麦当劳在此种情况下推出了自己独特的快速服务“麦当劳得来速”。 “麦当劳得来速”是麦当劳汽车餐厅特别的名字，英文表述为“Drive—Thru”，它是一种全新的快餐服务模式。从1975年起第一间“麦当劳得来速”建立以来，迄今已有近三十几年的历史。所谓“得来速”经营模式，即通过三个窗口让消费者在汽车上完成全部购物模式：“消费者驾车在第一个窗口点餐，在二个窗口付钱，然后在第三个窗口取东西，然后开车离去；其全新的服务思路就是将“麦当劳真正快餐感觉”传递给新顾客，让他们体验不用下车就可以享受到麦当劳特有的美味和服务。得来速餐厅最大的长处是节省时间，所有的餐厅都把从汽车进入餐厅到出餐厅的驻留时间最大定在3分钟。这种消费模式为广大的汽车主们提供了方便，同时也刺激了汽车消费者的购买行为。