作者：郜振廷李喜儒
河北经贸大学学报 1999年06期
整体考察饮食服务业状况，发现存在着三个亟待解决的问题：其一，受高利润、高效益的驱使，各种社会集团、各种经济成分都竞相增摊设点，一哄而起，使大中城市饮食服务业布点日渐稠密，并且有愈演愈烈之势。这些新建、改扩建的网点都盲目追求豪华设施，简单地认为“只要硬件上去了，效益自然会好”。其二，诸多饮服企业经营方向相同、方式相似，经营无特色，细分市场目标不清晰。其三，虽然随着人民生活水平的不断提高，从社会角度分析，饮服行业总的销售额上升，利润总额在增长，但具体到每家微观企业，则销售额与利润额都出现一定程度的滑坡，不能不令饮服企业经营者们心急如焚。
一、产生上述问题的原因
探究上述问题特别是第三个问题之所以产生，其直接原因有以下几个方面：第一，由于近几年来各种类型的宾馆、饭店、歌舞厅、美容院等一哄而起，导致饮服业的总供给超过了消费者的总需求，市场分流比较明显；第二，总体上分析，饮服行业员工素质水平较低，企业经营者决策水平不高。这个原因还有其历史根源。改革开放以前，对产业工人的素质要求较高，既不符合产业工人素质条件又不符合营业员素质条件的人才被安排到二商饮服系统就业，这就给饮服行业员工素质低下埋下了隐患；第三，改革开放初期，国家对公款吃喝、公费娱乐限制得不严，在不少场合还把能不能喝酒、会不会跳舞当成是否具备改革开放意识的衡量标准之一。有资料称，我国大中城市的星级饭店、高档餐厅和高档卡拉OK厅，60%以上靠的是公款消费支撑（注：《中国人真的阔了吗？》，《检察日报》1996年5月8日。）。这在客观上助长了饮服业的超常规畸型发展。最近几年，国家三令五申，严格禁止公款大吃大喝，禁止使用公款进入高档娱乐场所，迫使公款吃喝风大为收敛，反映饮服市场供求的信号从失真恢复到清晰，因此应把目前饮服业市场相对萧条视为正常现象。
二、饮服业的特点分析
从较深层次探讨饮服业效益下滑的缘由，除了上述表层原因之外，还与对饮食服务业本身的特点认识不足有很大关系。
饮食服务业与工业企业、工商系统的商业企业相比，其明显特点有三：首先，饮服业向顾客提供的“服务”这种特殊商品具有无形性和不可触摸性。饮服业提供的无形商品带给顾客的利益是通过服务的传递过程实现的，在顾客购买之前难以向顾客陈列和描述。许多无形商品生存周期异常短暂并且容易仿效，因此，饮服商品很少出现专利，再加上饮服业具有投资少、见效快的优势，就给饮服业在短期内急剧膨胀提供了可能性。其次，饮服业向顾客提供的无形商品具有非储存性和非运输性。它只能在限定的时间内推销给顾客才能实现其价值；如果限定时间内顾客不接受，无形商品的价值会自动丧失，不能象有形商品那样贮存下来等顾客到来时再寻找推销机会。而只有等顾客亲自上门，才能购买到无形商品。所以，即使无形商品的供求关系非常紧张，出现了较大的缺口，也只能出现排队购买之类“买难”现象，无形商品也只能由生产主体设法提供，不可能出现二道贩子投机从中操纵渔利。正是这种不能批量生产的行业特色在一度出现的公款消费的支撑下，短期内门庭若市的红火景观，极易给人们造成一种饮服市场供不应求的假象，诱发经营者的投资冲动，给饮服业投资热浪火上浇油。再次，饮服行业的生产与消费同时进行。有形商品从生产到消费，中间有流通环节的间隔，因此生产时间与消费时间可以分离，它可以集中生产，分散消费，也可以季节生产，长年消费。而饮服行业提供无形商品没有这个方便条件，它的生产时间与消费时间同步，生产过程和消费过程同时进行。这就要求饮服业的生产者和消费者紧密配合才能实现无形商品的价值和使用价值。在一般情况下，饮服业设置的生产地点应该接近顾客的工作生活区域，为顾客就近消费提供方便；饮服业的生产时间应根据顾客消费时灵活确定，以满足顾客及时消费需要。正是由于对饮服行业的这一特点认识不足，导致饮服行业网点布局不合理、高中低档结构失衡的现象比比皆是。
三、宏观与微观对策
要从根本上解决上面提出的问题，从宏观上应把握两个要点：一是本着“适当超前，合理规划”的原则，给目前盲目增摊设点的热浪适当降温。二是把提高饮服从业人员素质列入重要议事日程。
从微观层次分析，要使饮服企业的经营状况来一个大的改观，需要从分析饮服业本身属性入手，认真把握以下四种营销策略与运营技巧：
第一，重在推销企业形象策略。饮服企业向顾客提供的商品具有无形性，它不能陈列，不能提前告知顾客，所以饮服企业要想有效地吸引顾客，只有靠自己通过向顾客提供实实在在的服务，并向顾客展现具有竞争能力让顾客能够记住的特色服务与比较利益，这就决定了饮服业在推出企业形象方面起步难度比较大。
正因为顾客在购买行为发生之前，通常不可能对饮服商品的质量和价值作出判断，所以顾客购买诱因除了他具备这种需求外，更重要的是饮服企业的形象。所以饮服企业形象在市场上的作用要比一般工商企业的形象在市场上的作用重要得多。
当然，这里就涉及到饮服企业如何塑造自己形象的问题。笔者认为在具体操作中除了必须突出企业形象的个性特征和长期性特征之外，从以下两点位切入收效比较明显：一是从文化切入。鲁迅故乡韶兴用“孔乙己”、“咸亨”等命名的饮服业生意兴隆。南京有一家饭店，墙壁上张贴的是某位电影大师从影各个阶段的独版照片，服务员全为清一色的男士，前往光顾的吃客络绎不绝，不提前预订根本找不到座席。究其本因，顾客前来消费的是一种文化与文化氛围；二是从感觉切入。近期各大中城市饮服业新兴的“知青部落”、“老兵之家”常常爆满对此提供了有力的证据。
第二，整体营销策略。顾客购买有形商品时，虽然没看到生产企业的每一步加工制做过程，但可以看到加工制做出来的结果——即商品本身，并且可以检验商品的各种功能。这种购买之前能够从整体上审视、鉴定的优势，毋庸赘言就对顾客生发着极大的诱导作用和促销作用。饮服商品则不然，顾客在购买它之前，无法从整体上观察其性状和功能，而只能在购买它之后，才能实际接触企业职工和环境。这就要求饮服企业确立整体营销观念，用有形的商品作先导，然后尽可能清楚准确地表达出由于企业所提供的服务，顾客可以从中得到各种利益。
这里谈的以有形商品作先导，是为了使顾客更加具有实体的感觉，从与接触的点和面做起，对企业所提供的无形商品了解得更为明确。这就要求饮服企业必须重视硬件建设，重视企业门面的装修和顾客接触较多、停留时间较长的场所的布置与装璜，注意服务工具的考究和原材料的精美。
整体营销还要求各个环节的职工都环环相扣、紧密配合，协调动作，都以认真负责的态度、高水平的服务接待顾客。根据木桶效应原理，整体效益的高低仅仅取决于最短的一块木条，所以任何一个环节、任何一位职工的失职都可能把一个企业所有职工的共同努力付之东流。只有全员的规范服务，才能向顾客提供完美的无形商品。
整体营销还必须处理好“核心性服务”与“外围性服务”的关系。饮服企业的整体营销应当突出自身的个性特征。海鲜餐厅的核心服务是向顾客提供质价相符的海鲜食品，而营造一个类似于海滨的环境就是其外围性服务。饮服企业向顾客提供的核心性服务应该十分清楚，其它的外围性服务围绕核心性服务展开，但又不能喧宾夺主。在同行业竞争十分激烈的情况下，以不影响核心性服务的质量为前提，可以适当地增加外围性服务的比重和种类，以便争取到更多的顾客。
第三，科学传递策略。饮服企业的生产和消费具有传递性。它将无形商品从提供者手里传递到顾客手里并以顾客从始至终的参与为特征。饮服企业提供无形商品的传递性有两个特点：一是其生产者和消费者之间的关系十分密切，消费参与生产全过程，生产者与消费者相互接触，有着浓厚的人际交往色彩；二是生产过程与消费过程几乎同生同灭。
基于上述分析不难看出，饮服企业要想提高工效，提高顾客满意程度，提高效益，就需要周密科学地设置饮服企业的传递系统。
应该依照逻辑的顺序排列传递系统的各个环节和步骤；使传递系统的各个步骤、环节所拥有的技术水平、工作能力相互平衡、相互匹配，各步骤环节之间能够平滑衔接，总体流程无障碍，即使出现了也能顺利及时排除；传递系统的每个步骤环节具有的灵活性与无形商品对它的要求基本适应；各个步骤和环节之间既有分工又有协作；认真分析顾客在传递系统的各步骤各环节上的需求满足程度，并把它放到整体营销的角度来考察。根据以上五条标准，可以按照整体营销的个性要求和顾客的需求特点来设置不同类型的传递系统。
中式饭菜的烹饪应采用作坊型传递系统，可以根据顾客的不同需求和特殊要求灵活地设计无形商品的内容，通过种类繁多的商品和服务，向顾客展现服务内容和程序的不同组合。在很多情况下，为了实现饮服企业的个性，也由于相对高的成本和相对小的容纳量等条件的限制，这种类似的传递系统不得不以牺牲顾客流量为代价来体现其较高灵敏度和较大适应性。
流水线型自助餐的提供应采用流水线型传递系统。其程序的各个步骤按先后顺序事先安排好，象一条流水线一样，生产预期的无形商品，这种传递系统最适合于标准化服务，允许较多程度的劳动分工和较大范围的机械化，但在生产方式上缺乏灵活性。它的工作效率高，在高营业流量时最能体现优越性。
第四，划分饮服商品等级层次策略。顾客对饮服商品的需求受其欲望和支付能力的影响，必然是多层次多方位的。这就要求饮服企业不能以统一的方式、统一的标准、统一的内容来提供无形商品，而应把市场细分，根据细分目标市场的要求，将无形商品划分为不同的等级层次来推销，才能更有利于顾客需求。
划分饮服商品的等级层次不是改变经营观念，也不能降低经营质量。
划分无形商品的等级层次涉及到两个重要因素：即顾客的预先期望和顾客的现时感受。饮服企业可以通过两种方式来提高顾客的满意程度：一是在顾客现实感觉相对稳定的情况下，尽量降低顾客的预先期望，能够使顾客的满意程度提高，例如宣传时只突出核心性的服务、不渲染外围性服务，宣传低价格等都可以降低顾客的预先期望。二是在顾客预先期望值没有发生变化的情况下，尽量提高顾客的现实感觉，也能提高顾客的满意程度。提高顾客现实感觉措施很多，提高宣传力度，刺激顾客显性及隐性利益追求欲望等都有明显效果。
收稿日期：1999—01—20
作者介绍：郜振廷 李喜儒 河北经贸大学 石家庄 050091
作者：郜振廷李喜儒
河北经贸大学学报 1999年06期
整体考察饮食服务业状况，发现存在着三个亟待解决的问题：其一，受高利润、高效益的驱使，各种社会集团、各种经济成分都竞相增摊设点，一哄而起，使大中城市饮食服务业布点日渐稠密，并且有愈演愈烈之势。这些新建、改扩建的网点都盲目追求豪华设施，简单地认为“只要硬件上去了，效益自然会好”。其二，诸多饮服企业经营方向相同、方式相似，经营无特色，细分市场目标不清晰。其三，虽然随着人民生活水平的不断提高，从社会角度分析，饮服行业总的销售额上升，利润总额在增长，但具体到每家微观企业，则销售额与利润额都出现一定程度的滑坡，不能不令饮服企业经营者们心急如焚。
一、产生上述问题的原因
探究上述问题特别是第三个问题之所以产生，其直接原因有以下几个方面：第一，由于近几年来各种类型的宾馆、饭店、歌舞厅、美容院等一哄而起，导致饮服业的总供给超过了消费者的总需求，市场分流比较明显；第二，总体上分析，饮服行业员工素质水平较低，企业经营者决策水平不高。这个原因还有其历史根源。改革开放以前，对产业工人的素质要求较高，既不符合产业工人素质条件又不符合营业员素质条件的人才被安排到二商饮服系统就业，这就给饮服行业员工素质低下埋下了隐患；第三，改革开放初期，国家对公款吃喝、公费娱乐限制得不严，在不少场合还把能不能喝酒、会不会跳舞当成是否具备改革开放意识的衡量标准之一。有资料称，我国大中城市的星级饭店、高档餐厅和高档卡拉OK厅，60%以上靠的是公款消费支撑（注：《中国人真的阔了吗？》，《检察日报》1996年5月8日。）。这在客观上助长了饮服业的超常规畸型发展。最近几年，国家三令五申，严格禁止公款大吃大喝，禁止使用公款进入高档娱乐场所，迫使公款吃喝风大为收敛，反映饮服市场供求的信号从失真恢复到清晰，因此应把目前饮服业市场相对萧条视为正常现象。
二、饮服业的特点分析
从较深层次探讨饮服业效益下滑的缘由，除了上述表层原因之外，还与对饮食服务业本身的特点认识不足有很大关系。
饮食服务业与工业企业、工商系统的商业企业相比，其明显特点有三：首先，饮服业向顾客提供的“服务”这种特殊商品具有无形性和不可触摸性。饮服业提供的无形商品带给顾客的利益是通过服务的传递过程实现的，在顾客购买之前难以向顾客陈列和描述。许多无形商品生存周期异常短暂并且容易仿效，因此，饮服商品很少出现专利，再加上饮服业具有投资少、见效快的优势，就给饮服业在短期内急剧膨胀提供了可能性。其次，饮服业向顾客提供的无形商品具有非储存性和非运输性。它只能在限定的时间内推销给顾客才能实现其价值；如果限定时间内顾客不接受，无形商品的价值会自动丧失，不能象有形商品那样贮存下来等顾客到来时再寻找推销机会。而只有等顾客亲自上门，才能购买到无形商品。所以，即使无形商品的供求关系非常紧张，出现了较大的缺口，也只能出现排队购买之类“买难”现象，无形商品也只能由生产主体设法提供，不可能出现二道贩子投机从中操纵渔利。正是这种不能批量生产的行业特色在一度出现的公款消费的支撑下，短期内门庭若市的红火景观，极易给人们造成一种饮服市场供不应求的假象，诱发经营者的投资冲动，给饮服业投资热浪火上浇油。再次，饮服行业的生产与消费同时进行。有形商品从生产到消费，中间有流通环节的间隔，因此生产时间与消费时间可以分离，它可以集中生产，分散消费，也可以季节生产，长年消费。而饮服行业提供无形商品没有这个方便条件，它的生产时间与消费时间同步，生产过程和消费过程同时进行。这就要求饮服业的生产者和消费者紧密配合才能实现无形商品的价值和使用价值。在一般情况下，饮服业设置的生产地点应该接近顾客的工作生活区域，为顾客就近消费提供方便；饮服业的生产时间应根据顾客消费时灵活确定，以满足顾客及时消费需要。正是由于对饮服行业的这一特点认识不足，导致饮服行业网点布局不合理、高中低档结构失衡的现象比比皆是。
三、宏观与微观对策
要从根本上解决上面提出的问题，从宏观上应把握两个要点：一是本着“适当超前，合理规划”的原则，给目前盲目增摊设点的热浪适当降温。二是把提高饮服从业人员素质列入重要议事日程。
从微观层次分析，要使饮服企业的经营状况来一个大的改观，需要从分析饮服业本身属性入手，认真把握以下四种营销策略与运营技巧：
第一，重在推销企业形象策略。饮服企业向顾客提供的商品具有无形性，它不能陈列，不能提前告知顾客，所以饮服企业要想有效地吸引顾客，只有靠自己通过向顾客提供实实在在的服务，并向顾客展现具有竞争能力让顾客能够记住的特色服务与比较利益，这就决定了饮服业在推出企业形象方面起步难度比较大。
正因为顾客在购买行为发生之前，通常不可能对饮服商品的质量和价值作出判断，所以顾客购买诱因除了他具备这种需求外，更重要的是饮服企业的形象。所以饮服企业形象在市场上的作用要比一般工商企业的形象在市场上的作用重要得多。
当然，这里就涉及到饮服企业如何塑造自己形象的问题。笔者认为在具体操作中除了必须突出企业形象的个性特征和长期性特征之外，从以下两点位切入收效比较明显：一是从文化切入。鲁迅故乡韶兴用“孔乙己”、“咸亨”等命名的饮服业生意兴隆。南京有一家饭店，墙壁上张贴的是某位电影大师从影各个阶段的独版照片，服务员全为清一色的男士，前往光顾的吃客络绎不绝，不提前预订根本找不到座席。究其本因，顾客前来消费的是一种文化与文化氛围；二是从感觉切入。近期各大中城市饮服业新兴的“知青部落”、“老兵之家”常常爆满对此提供了有力的证据。
第二，整体营销策略。顾客购买有形商品时，虽然没看到生产企业的每一步加工制做过程，但可以看到加工制做出来的结果——即商品本身，并且可以检验商品的各种功能。这种购买之前能够从整体上审视、鉴定的优势，毋庸赘言就对顾客生发着极大的诱导作用和促销作用。饮服商品则不然，顾客在购买它之前，无法从整体上观察其性状和功能，而只能在购买它之后，才能实际接触企业职工和环境。这就要求饮服企业确立整体营销观念，用有形的商品作先导，然后尽可能清楚准确地表达出由于企业所提供的服务，顾客可以从中得到各种利益。
这里谈的以有形商品作先导，是为了使顾客更加具有实体的感觉，从与接触的点和面做起，对企业所提供的无形商品了解得更为明确。这就要求饮服企业必须重视硬件建设，重视企业门面的装修和顾客接触较多、停留时间较长的场所的布置与装璜，注意服务工具的考究和原材料的精美。
整体营销还要求各个环节的职工都环环相扣、紧密配合，协调动作，都以认真负责的态度、高水平的服务接待顾客。根据木桶效应原理，整体效益的高低仅仅取决于最短的一块木条，所以任何一个环节、任何一位职工的失职都可能把一个企业所有职工的共同努力付之东流。只有全员的规范服务，才能向顾客提供完美的无形商品。
整体营销还必须处理好“核心性服务”与“外围性服务”的关系。饮服企业的整体营销应当突出自身的个性特征。海鲜餐厅的核心服务是向顾客提供质价相符的海鲜食品，而营造一个类似于海滨的环境就是其外围性服务。饮服企业向顾客提供的核心性服务应该十分清楚，其它的外围性服务围绕核心性服务展开，但又不能喧宾夺主。在同行业竞争十分激烈的情况下，以不影响核心性服务的质量为前提，可以适当地增加外围性服务的比重和种类，以便争取到更多的顾客。
第三，科学传递策略。饮服企业的生产和消费具有传递性。它将无形商品从提供者手里传递到顾客手里并以顾客从始至终的参与为特征。饮服企业提供无形商品的传递性有两个特点：一是其生产者和消费者之间的关系十分密切，消费参与生产全过程，生产者与消费者相互接触，有着浓厚的人际交往色彩；二是生产过程与消费过程几乎同生同灭。
基于上述分析不难看出，饮服企业要想提高工效，提高顾客满意程度，提高效益，就需要周密科学地设置饮服企业的传递系统。
应该依照逻辑的顺序排列传递系统的各个环节和步骤；使传递系统的各个步骤、环节所拥有的技术水平、工作能力相互平衡、相互匹配，各步骤环节之间能够平滑衔接，总体流程无障碍，即使出现了也能顺利及时排除；传递系统的每个步骤环节具有的灵活性与无形商品对它的要求基本适应；各个步骤和环节之间既有分工又有协作；认真分析顾客在传递系统的各步骤各环节上的需求满足程度，并把它放到整体营销的角度来考察。根据以上五条标准，可以按照整体营销的个性要求和顾客的需求特点来设置不同类型的传递系统。
中式饭菜的烹饪应采用作坊型传递系统，可以根据顾客的不同需求和特殊要求灵活地设计无形商品的内容，通过种类繁多的商品和服务，向顾客展现服务内容和程序的不同组合。在很多情况下，为了实现饮服企业的个性，也由于相对高的成本和相对小的容纳量等条件的限制，这种类似的传递系统不得不以牺牲顾客流量为代价来体现其较高灵敏度和较大适应性。
流水线型自助餐的提供应采用流水线型传递系统。其程序的各个步骤按先后顺序事先安排好，象一条流水线一样，生产预期的无形商品，这种传递系统最适合于标准化服务，允许较多程度的劳动分工和较大范围的机械化，但在生产方式上缺乏灵活性。它的工作效率高，在高营业流量时最能体现优越性。
第四，划分饮服商品等级层次策略。顾客对饮服商品的需求受其欲望和支付能力的影响，必然是多层次多方位的。这就要求饮服企业不能以统一的方式、统一的标准、统一的内容来提供无形商品，而应把市场细分，根据细分目标市场的要求，将无形商品划分为不同的等级层次来推销，才能更有利于顾客需求。
划分饮服商品的等级层次不是改变经营观念，也不能降低经营质量。
划分无形商品的等级层次涉及到两个重要因素：即顾客的预先期望和顾客的现时感受。饮服企业可以通过两种方式来提高顾客的满意程度：一是在顾客现实感觉相对稳定的情况下，尽量降低顾客的预先期望，能够使顾客的满意程度提高，例如宣传时只突出核心性的服务、不渲染外围性服务，宣传低价格等都可以降低顾客的预先期望。二是在顾客预先期望值没有发生变化的情况下，尽量提高顾客的现实感觉，也能提高顾客的满意程度。提高顾客现实感觉措施很多，提高宣传力度，刺激顾客显性及隐性利益追求欲望等都有明显效果。
收稿日期：1999—01—20
作者介绍：郜振廷 李喜儒 河北经贸大学 石家庄 050091