市场营销论述
摘要：本文主要从市场营销的概念，战略，对企业的影响进行了阐述与讨论。 主关键字： 市场营销概念 战略 影响
一．市场营销概念
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
专家对市场营销概念的解释各有不同：
市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。——American Marketing Association(1985)
市场营销是指企业的这种职能，认识未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。—— Philip Kotler(1984)
二． 市场营销战略
市场营销战略是市场营销管理过程中最重要的环节之一。
1.战略是关于“大事”的决策
一提“战略”(或“谋略”)这个术语,有些人就往往联想到血与火的战争,让人觉得高不可攀。“战略”一词确实源于战争理论,用以讨论像战争这样的“国之大事”,但现在已经世俗化了。凡是行为主体,包括国家、企业和个人,都有自己的大事,关于大事的决策就是战略问题。如就个人而言,婚姻问题和选择什么专业就是战略决策,俗话说“女怕嫁错郎,男怕选错行”足见事体之大。就企业来说,进入什么行业或市场,为谁服务,生产什么产品或劳务等,就是自己的大事,关于这些问题的决策就是战略决策。
2.市场营销战略和其他战略的关系
企业里的大事有许多, 也就是说, 有许多应该重视和研究的战略问题, 从而就有许多企业战略。这其中最重要的或影响面最大的战略有三个, 即企业发展战略、市场营销战略和竞争战略。其他战略, 如人才战略、投资战略、研究和开发战略等, 都是从属于这三种战略, 都是为它们服务的。以上提到的每种战略中又包括若干“次战略”或策略, 如价格战略、促销战略、新产品开发战略和品牌战略等, 都是市场营销战略的次战略。企业发展战略 (也称企业总战略或产品/ 市场战略), 主要用来处理选择经营范围的问题。企业为了生存和发展, 必须根据自身条件, 适应环境和市场变化, 选择自己能分担的业务或事业, 确定自己的使命。市场营销战略 (也称市场战略), 主要用以处理同市场同顾客的关系问题。企业选择了自己的业务或经营范围, 但如不能准确17有效地满足有关市场或顾客的需求, 就很可能生存不下去。企业如何有效完成自己选定的业务, 就是市场营销战略承担的任务。竞争战略主要用以处理同竞争者的关系问题。企业选择了适合自身条件的业务, 也能准确满足有关市场的需求, 但仍有生存不下去的可能。因为其他企业可能也选择了相同的业务, 也能准确满足需求, 而需求又是有限的。这些企业之间还要进行较量, 展开竞争。其中更有效和能更好满足顾客需求的就能获胜; 而差者就会败北, 被淘汰出局。这三种战略的关系, 有人认为企业发展战略最重要, 因为如果企业没有自己的适应的
业务、事业或使命, 就会丧失生存的价值, 所以选择业务范围是企业的核心战略问题, 是企业的总战略,其他都是分战略。但是也有人认为, 竞争战略最重要, 是企业的基础战略。因为, 不管是制定企业发展战略, 还是市场营销战略, 都必须首先考虑竞争情况。例如, 选择业务范围时, 应尽力躲避竞争激烈的行业, 最好选择那些被其他企业忽视的或未发现的业务, 以提高成功的可能性。在选择目标市场或顾客时, 也应最好选择那些被其他企业忽视、未认识到或无力满足的市场或顾客,以减少竞争压力。另外, 也有人认为市场营销战略最重要, 因为市场营销战略是处理与顾客、市场的关系, 考虑的问题是如何更好满足顾客需要, 业务选择得恰当与否, 竞争得成功与否, 最终都取决于顾客的满意程度。选择业务范围也罢, 处理同竞争者的关系也罢, 都要首先考虑自己能否使顾客满意, 或与竞争者相比, 自己能否做得更好和使顾客更满意。因此, 市场营销战略, 尽管是部门层次的战略, 但却是其他战略的基础。实际上这三种战略的关系是相互渗透、相互交叉, 我中有你、你中有我, 在不同情况下又可以相互转化。对这三者的看法在很大程度上是决定于研究战略问题的切入点。例如, 我们选择的切入点是市场营销, 在这种情况下, 企业发展战略和竞争战略都可以转化为市场营销战略的次战略, 或为市场营销战略服务。
3.市场营销战略的具体内容
市场营销战略是为达到市场营销目标而制定的重大方案, 是一个企业在某个市场上应该干什么的总设计。具体说, 市场营销战略包括既相互联系而又有区别的两部分工作, 即选择目标市场和设计市场营销组合。
(1) 选择目标市场
目标市场是一个企业希望供应或打算为之服务的具有相似需求的顾客群体。一般说, 选择目标市场要采用市场细分方法。选择目标市场主要解决为谁生产、为谁服务的问题。
(2) 设计市场营销组合
市场营销组合是企业为满足自己选定的目标市场的需求和吸引目标顾客, 而把一系列营销手段组合起来构成的相互协调、相互配合的统一体。这些营销手段主要包括产品、地点、促销和价格。所以也可以说, 市场营销组合是企业为了进入市场或进行竞争而制定的产品、地点、促销和价格诸策略的总体。
(3) 选择目标市场和设计市场营销组合时应注意的问题
选择目标市场和针对目标顾客的需要设计市场营销组合, 都不能随心所欲地进行, 需要考虑许多情况或许多限制因素, 这些情况或因素主要包括:①.目标市场的潜力, 即是否有足够的市场容量, 为之服务是否有利可图。② 企业的目标和资源, 即和企业的总目标是否一致, 企业的资源条件是否能够供应有关市场。③外部环境因素。这些环境因素包括: a社会文化因素。b政治法律因素。c经济技术因素。d竞争因素。本企业的目标和资源以及种种社会经济环境因素, 一般构成市场营销工作的限制因素。这些因素是市场营销部或市场营销人员所不能左右的, 一般说必须在它们允许的范围内做出决策, 所以可以视为客观存在, 称为不可控因素。与此相比, 拟定目标市场提供的市场营销组合, 包括产品、地点、价格和促销四大因素,则是市场营销经理可以左右的, 可以控制的, 所以称为可控因素。为了掌握所有这些方面, 以及这些方面之间的复杂关系。 根据有利的市场机会选择目标市场, 并根据目标市场的需要和爱好, 把四大可控因素组合成协调的、相互支持、相互配合、相互补充的统一体, 提供给目标市场, 使目标顾客满意。
4.制定市场营销战略的程序
虽然市场营销战略只包括选择目标市场和设计市场营销组合两部分工作。但是, 正如以上分析所表明的, 战略的制定还要考虑其他许多因素, 要做许多准备工作和配套工作。所以制定战略的程序必然会更复杂一些。下面是制定市场营销战略的一般步骤：(1)确定目标。企业目标指引着企业的活动, 不仅能给企业人20员提供努力方向和调动其积极性, 也能保证决策一致性; 另外, 目标也是检查计划执行情况的基础。在实际中, 企业所定的目标包括产量、品种、质量要求、市场占有率、销售额、成本与利润水平以及投资收回率等。其中有些目标也就是市场营销目标, 如销售额和市场占有率等, 是制定市场营销战略时所必须考虑的。(2) 企业经营状况和实力分析。这一步主要是分析企业内部情况。经营状况分析包括产品销售额、产销率、成本和利润水平、、产品特点、价格水平、销售前景等等。企业实力分析包括企业的财力、原材料供应、工厂设施、技术力量、商誉和管理人员素质等。这种分析的目的是发现和评定企业的优势和劣势,以及经营业绩不佳的问题所在, 以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长市场占有率避短。(3)环境分析和寻找机会。这一步主要是分析企业外部情况。通过分析各环境因素的发展变化趋势和市场需求变化趋势, 可以躲避风险和发现有利于企业发展壮大的机会。(4)选择目标市场。根据以上分析所发现的适合企业条件的新机会, 进一步确定或选择目标市场。(5)设计市场营销组合。目标市场确定之后, 就可以根据目标市场的特点和需求来设计市场营销组合。本书以讨论市场营销战略为主, 但也要讨论有关的重要战略步骤和制定战略所需的基本技能, 如环境分析、市场分析、寻找机会, 以及市场调查和市场预测技术等。
三．市场营销在企业发展中的作用
市场营销在企业发展中的作用日益重要,根本原因有两条:一是由经济体制所决定, 二是由经济发展水平或阶段所决定。
1.两个转变使市场营销成为企业管理的最重要的功能
1992 年 10 月党的第十四次全国代表大会提出, 我国经济改革的目标模式是建立社会主义市场经济体制, 使市场在社会主义国家宏观调控下对资源配置起基础作用。具体点说, 市场经济的基本要求是: ①商品和生产要素的流通都通过市场; 市场在资源配置中起基础作用, 大量的经济活动主要靠市场调节。②企业是市场的主体, 实行“四自”原则, 即自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束。③实行等价交换, 价格由市场供求决定。④公平竞争, 优胜劣汰。对于市场自身的弱点和消极方面, 通过国家的宏观控制加以克服或限制。从这个目标模式中可以看出, 在市场经济条件下, 经济决策权下放了, 企业生产什么, 生产多少和为谁生产等重大决策权交给了企业。与权力下放的同时责任也下放了, 企业的生存发展责任由企业承担。与计划经济相比较, 企业的经营管理难度不是减少而是增大了。这一点许多企业主管已深切感到, 市场经济中就得靠市场、靠自己。有些企业甚至行业仍然在呼唤“政府支持”,但他们迟早得承认主要是靠市场、靠自己。企业的生存和发展取决于企业决策的正确性, 而决策的正确与否关键是看决策是否能适应和满足市场需求。所以, 企业的市场营销功能就成了企业管理的最重要功能。粗放型管理向集约型管理转变的基本要求是提高经济效益,而在今天来说, 提高效益的最大问题是生产有需求的产品, 不生产积压品或必须削价处理的产品。生产有需求的产品, 当然要提高产品质量和采用新技术, 但首先是要摸清需求, 而辨认需求正是市场营销的一
项重要活动。为适应多样化和多变的需求, 生产上必须实行小批量多品种。这就要求进行市场细分和实行目标市场营销法, 而这些都是重要的营销技术。
2.企业管理正在变成侧重营销的管理
有人说, 人类生活的永恒主题是婚姻和家庭, 国家生活的永恒主题是保卫疆土和发展经济, 而企业生活的永恒主题就是经营管理, 这句话有道理。进行经济体制改革和建立现代企业制度, 虽然都不是一朝一夕可以完成的, 但较之经营管理, 仍然是短期的,暂时的, 对一个企业来说, 无论发生了什么事情, 经营管理一天都不能忽视, 不能停止。企业经营管理包括四个方面, 营销管理、生产管理、财务管理和人事管理。搞好一个企业, 这四个方面缺一不可, 但不同时期应有不同的侧重; 在卖方市场上, 生产是核心; 在买方市场上, 供应丰富, 竞争激烈, 必须以市场为导向, 以顾客为中心, 所以营销就成为核心。可以说, 现代的企业管理, 正在变成侧重营销的管理。在企业里, 营销部代表着市场和顾客, 无论是生产、财务、还是人事, 都应以营销为核心, 这是以顾客为中心的具体体现。
参考文献
论企业市场营销中的管理观 中国贸易 罗红
论市场营销本质与价值观 沈阳师范学院学院报 毛世英
营销思想史 中国人民大学出版社 郭国庆
文化营销 人民出版社 潦寒
市
场
营
销
概
述
学院：材料与化工学院 专业：高分子材料与工程 学号：110315107 姓名：李继鹏
市场营销论述
摘要：本文主要从市场营销的概念，战略，对企业的影响进行了阐述与讨论。 主关键字： 市场营销概念 战略 影响
一．市场营销概念
市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
专家对市场营销概念的解释各有不同：
市场营销是帮助消费者购买某种产品或劳务，从而使双方利益都得到满足的一种社会管理过程。——American Marketing Association(1985)
市场营销是指企业的这种职能，认识未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品，劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。—— Philip Kotler(1984)
二． 市场营销战略
市场营销战略是市场营销管理过程中最重要的环节之一。
1.战略是关于“大事”的决策
一提“战略”(或“谋略”)这个术语,有些人就往往联想到血与火的战争,让人觉得高不可攀。“战略”一词确实源于战争理论,用以讨论像战争这样的“国之大事”,但现在已经世俗化了。凡是行为主体,包括国家、企业和个人,都有自己的大事,关于大事的决策就是战略问题。如就个人而言,婚姻问题和选择什么专业就是战略决策,俗话说“女怕嫁错郎,男怕选错行”足见事体之大。就企业来说,进入什么行业或市场,为谁服务,生产什么产品或劳务等,就是自己的大事,关于这些问题的决策就是战略决策。
2.市场营销战略和其他战略的关系
企业里的大事有许多, 也就是说, 有许多应该重视和研究的战略问题, 从而就有许多企业战略。这其中最重要的或影响面最大的战略有三个, 即企业发展战略、市场营销战略和竞争战略。其他战略, 如人才战略、投资战略、研究和开发战略等, 都是从属于这三种战略, 都是为它们服务的。以上提到的每种战略中又包括若干“次战略”或策略, 如价格战略、促销战略、新产品开发战略和品牌战略等, 都是市场营销战略的次战略。企业发展战略 (也称企业总战略或产品/ 市场战略), 主要用来处理选择经营范围的问题。企业为了生存和发展, 必须根据自身条件, 适应环境和市场变化, 选择自己能分担的业务或事业, 确定自己的使命。市场营销战略 (也称市场战略), 主要用以处理同市场同顾客的关系问题。企业选择了自己的业务或经营范围, 但如不能准确17有效地满足有关市场或顾客的需求, 就很可能生存不下去。企业如何有效完成自己选定的业务, 就是市场营销战略承担的任务。竞争战略主要用以处理同竞争者的关系问题。企业选择了适合自身条件的业务, 也能准确满足有关市场的需求, 但仍有生存不下去的可能。因为其他企业可能也选择了相同的业务, 也能准确满足需求, 而需求又是有限的。这些企业之间还要进行较量, 展开竞争。其中更有效和能更好满足顾客需求的就能获胜; 而差者就会败北, 被淘汰出局。这三种战略的关系, 有人认为企业发展战略最重要, 因为如果企业没有自己的适应的
业务、事业或使命, 就会丧失生存的价值, 所以选择业务范围是企业的核心战略问题, 是企业的总战略,其他都是分战略。但是也有人认为, 竞争战略最重要, 是企业的基础战略。因为, 不管是制定企业发展战略, 还是市场营销战略, 都必须首先考虑竞争情况。例如, 选择业务范围时, 应尽力躲避竞争激烈的行业, 最好选择那些被其他企业忽视的或未发现的业务, 以提高成功的可能性。在选择目标市场或顾客时, 也应最好选择那些被其他企业忽视、未认识到或无力满足的市场或顾客,以减少竞争压力。另外, 也有人认为市场营销战略最重要, 因为市场营销战略是处理与顾客、市场的关系, 考虑的问题是如何更好满足顾客需要, 业务选择得恰当与否, 竞争得成功与否, 最终都取决于顾客的满意程度。选择业务范围也罢, 处理同竞争者的关系也罢, 都要首先考虑自己能否使顾客满意, 或与竞争者相比, 自己能否做得更好和使顾客更满意。因此, 市场营销战略, 尽管是部门层次的战略, 但却是其他战略的基础。实际上这三种战略的关系是相互渗透、相互交叉, 我中有你、你中有我, 在不同情况下又可以相互转化。对这三者的看法在很大程度上是决定于研究战略问题的切入点。例如, 我们选择的切入点是市场营销, 在这种情况下, 企业发展战略和竞争战略都可以转化为市场营销战略的次战略, 或为市场营销战略服务。
3.市场营销战略的具体内容
市场营销战略是为达到市场营销目标而制定的重大方案, 是一个企业在某个市场上应该干什么的总设计。具体说, 市场营销战略包括既相互联系而又有区别的两部分工作, 即选择目标市场和设计市场营销组合。
(1) 选择目标市场
目标市场是一个企业希望供应或打算为之服务的具有相似需求的顾客群体。一般说, 选择目标市场要采用市场细分方法。选择目标市场主要解决为谁生产、为谁服务的问题。
(2) 设计市场营销组合
市场营销组合是企业为满足自己选定的目标市场的需求和吸引目标顾客, 而把一系列营销手段组合起来构成的相互协调、相互配合的统一体。这些营销手段主要包括产品、地点、促销和价格。所以也可以说, 市场营销组合是企业为了进入市场或进行竞争而制定的产品、地点、促销和价格诸策略的总体。
(3) 选择目标市场和设计市场营销组合时应注意的问题
选择目标市场和针对目标顾客的需要设计市场营销组合, 都不能随心所欲地进行, 需要考虑许多情况或许多限制因素, 这些情况或因素主要包括:①.目标市场的潜力, 即是否有足够的市场容量, 为之服务是否有利可图。② 企业的目标和资源, 即和企业的总目标是否一致, 企业的资源条件是否能够供应有关市场。③外部环境因素。这些环境因素包括: a社会文化因素。b政治法律因素。c经济技术因素。d竞争因素。本企业的目标和资源以及种种社会经济环境因素, 一般构成市场营销工作的限制因素。这些因素是市场营销部或市场营销人员所不能左右的, 一般说必须在它们允许的范围内做出决策, 所以可以视为客观存在, 称为不可控因素。与此相比, 拟定目标市场提供的市场营销组合, 包括产品、地点、价格和促销四大因素,则是市场营销经理可以左右的, 可以控制的, 所以称为可控因素。为了掌握所有这些方面, 以及这些方面之间的复杂关系。 根据有利的市场机会选择目标市场, 并根据目标市场的需要和爱好, 把四大可控因素组合成协调的、相互支持、相互配合、相互补充的统一体, 提供给目标市场, 使目标顾客满意。
4.制定市场营销战略的程序
虽然市场营销战略只包括选择目标市场和设计市场营销组合两部分工作。但是, 正如以上分析所表明的, 战略的制定还要考虑其他许多因素, 要做许多准备工作和配套工作。所以制定战略的程序必然会更复杂一些。下面是制定市场营销战略的一般步骤：(1)确定目标。企业目标指引着企业的活动, 不仅能给企业人20员提供努力方向和调动其积极性, 也能保证决策一致性; 另外, 目标也是检查计划执行情况的基础。在实际中, 企业所定的目标包括产量、品种、质量要求、市场占有率、销售额、成本与利润水平以及投资收回率等。其中有些目标也就是市场营销目标, 如销售额和市场占有率等, 是制定市场营销战略时所必须考虑的。(2) 企业经营状况和实力分析。这一步主要是分析企业内部情况。经营状况分析包括产品销售额、产销率、成本和利润水平、、产品特点、价格水平、销售前景等等。企业实力分析包括企业的财力、原材料供应、工厂设施、技术力量、商誉和管理人员素质等。这种分析的目的是发现和评定企业的优势和劣势,以及经营业绩不佳的问题所在, 以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长市场占有率避短。(3)环境分析和寻找机会。这一步主要是分析企业外部情况。通过分析各环境因素的发展变化趋势和市场需求变化趋势, 可以躲避风险和发现有利于企业发展壮大的机会。(4)选择目标市场。根据以上分析所发现的适合企业条件的新机会, 进一步确定或选择目标市场。(5)设计市场营销组合。目标市场确定之后, 就可以根据目标市场的特点和需求来设计市场营销组合。本书以讨论市场营销战略为主, 但也要讨论有关的重要战略步骤和制定战略所需的基本技能, 如环境分析、市场分析、寻找机会, 以及市场调查和市场预测技术等。
三．市场营销在企业发展中的作用
市场营销在企业发展中的作用日益重要,根本原因有两条:一是由经济体制所决定, 二是由经济发展水平或阶段所决定。
1.两个转变使市场营销成为企业管理的最重要的功能
1992 年 10 月党的第十四次全国代表大会提出, 我国经济改革的目标模式是建立社会主义市场经济体制, 使市场在社会主义国家宏观调控下对资源配置起基础作用。具体点说, 市场经济的基本要求是: ①商品和生产要素的流通都通过市场; 市场在资源配置中起基础作用, 大量的经济活动主要靠市场调节。②企业是市场的主体, 实行“四自”原则, 即自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束。③实行等价交换, 价格由市场供求决定。④公平竞争, 优胜劣汰。对于市场自身的弱点和消极方面, 通过国家的宏观控制加以克服或限制。从这个目标模式中可以看出, 在市场经济条件下, 经济决策权下放了, 企业生产什么, 生产多少和为谁生产等重大决策权交给了企业。与权力下放的同时责任也下放了, 企业的生存发展责任由企业承担。与计划经济相比较, 企业的经营管理难度不是减少而是增大了。这一点许多企业主管已深切感到, 市场经济中就得靠市场、靠自己。有些企业甚至行业仍然在呼唤“政府支持”,但他们迟早得承认主要是靠市场、靠自己。企业的生存和发展取决于企业决策的正确性, 而决策的正确与否关键是看决策是否能适应和满足市场需求。所以, 企业的市场营销功能就成了企业管理的最重要功能。粗放型管理向集约型管理转变的基本要求是提高经济效益,而在今天来说, 提高效益的最大问题是生产有需求的产品, 不生产积压品或必须削价处理的产品。生产有需求的产品, 当然要提高产品质量和采用新技术, 但首先是要摸清需求, 而辨认需求正是市场营销的一
项重要活动。为适应多样化和多变的需求, 生产上必须实行小批量多品种。这就要求进行市场细分和实行目标市场营销法, 而这些都是重要的营销技术。
2.企业管理正在变成侧重营销的管理
有人说, 人类生活的永恒主题是婚姻和家庭, 国家生活的永恒主题是保卫疆土和发展经济, 而企业生活的永恒主题就是经营管理, 这句话有道理。进行经济体制改革和建立现代企业制度, 虽然都不是一朝一夕可以完成的, 但较之经营管理, 仍然是短期的,暂时的, 对一个企业来说, 无论发生了什么事情, 经营管理一天都不能忽视, 不能停止。企业经营管理包括四个方面, 营销管理、生产管理、财务管理和人事管理。搞好一个企业, 这四个方面缺一不可, 但不同时期应有不同的侧重; 在卖方市场上, 生产是核心; 在买方市场上, 供应丰富, 竞争激烈, 必须以市场为导向, 以顾客为中心, 所以营销就成为核心。可以说, 现代的企业管理, 正在变成侧重营销的管理。在企业里, 营销部代表着市场和顾客, 无论是生产、财务、还是人事, 都应以营销为核心, 这是以顾客为中心的具体体现。
参考文献
论企业市场营销中的管理观 中国贸易 罗红
论市场营销本质与价值观 沈阳师范学院学院报 毛世英
营销思想史 中国人民大学出版社 郭国庆
文化营销 人民出版社 潦寒
市
场
营
销
概
述
学院：材料与化工学院 专业：高分子材料与工程 学号：110315107 姓名：李继鹏