第５期总第１３９期
２００３年５月
商业经济与管理
ＢＵＳＤｍＳＳＥＣＯＮＯＭＩＣＳＡＮＤＡＤＭＩＮＩＳＴＲＡＴＩｏＮ
№．５Ⅶ．１∞
Ｍａｙ
２００３
基于电子商务的营销绩效评价
指标体系设计
黎志成，刘满风
（华中科技犬学管理学院，湖北
武汉４３００７４）
摘要：本文认为在买方市场条件下，为合理地分配营销资源、获取市场竞争优势、提高营销的综合效果，企业应充分关注其营销绩效的评价。本文从营销效益、营销效率、竞争效果、服务效果、公众效果、创新效果、安全效果七大板块设计了企业营销绩效评价的指标体系。关键词：电子商务；营销绩效；指标体系中图分类号：ｒ７１３．５６
文献标识码：Ａ
文章编号：１０００—２１５４（２（）０３）０５—００２１—０４
一、营销绩效评价指标体系设计的必要性与合理性
企业营销所产生的效果是多方面、多层次的，综合考虑营销产生的效果，我们认为营销绩效评价指标体系可分为：营销效益、营销效率、竞争效果、服务效果、公众效果、创新效果、安全效果七大板块。其必要性与合理性在于：
第一，面向电子商务的企业市场营销，其效益模式有了新的特点。①电子商务效益的长期性。即企业在运用电子商务的初期，其经济效益欠佳或甚微，乃至亏损。因为在应用电子商务的初期阶段，电子商务主要是在少数贸易伙伴之间传递商务信息，自然不会有较多的成功商务交易，而且运行成本较大，经济效益极为有限。而随着电子商务运用范围的扩大和电子商务容量的增加，运行的单位成本必然降低，经济效益显著提高，并显示出，电子商务与其他贸易方式不可比拟的优越性。②电子商
务效益估算的不确定性。首先是精确计量电子商务带来的产出存在一些困难。比如，运用电子商务后，可能节省多少存货、减少多少书面作业量以及会提高多少信息传递的准确性等，均不能完全精确地加以测算；其次是电子商务的运行取决于多种因素，运用电子商务会达成多少成功的交易，这不仅取决于客户所采用的贸易方式以及对电子商务方式的认同程度，而且取决于客户对电子商务交易的信任程度，因而电子商务产生的交易量计算存在着模糊性。
第＝，效率通常是用来测评组织运作好坏的指标，它是结果与努力的比率。从组织的角度讲，效率要通过企业内部的专业化利程序化而实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，即使专业化和程序化会带来精神和道德等方面的问题．它们也必然大大提高组织的效率。效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定有效地满足目
收稿日期：２００３—０３—１ｌ
基金项目：国家自然科学基金项目“面向电子商务基于智能代理的市场营销定性模拟系统研究”资助（７０Ｊ７１０１４）。
作者简介：黎志成（１９３５一），男，江西万载人，华中科技大学教授，博士生导师；刘满风（１９“一），女，江西吉安人，华中科技大学博士生。
２２
商业经济与管理２００３年
标。比如，企业很容易卖掉的产品未必能获得最大盈利。因此，一个有效的组织必须能随市场变化利不断地进行自我调整。正如美国著名的管理学家彼得・德鲁克所言：“效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。”有的组织试图不断革新，就倾向于效率；而有的组织愿意维持原有的市场，则倾向于效果。基于电子商务的市场营销组织正面临着巨大的变革，从垂直型向扁平型和阿络型发展，从实体型向虚拟型发展，从刚性化向弹性化发展。为测度市场营销组织的效率，可用销售人员效率、广告效率、促销效率、分销效率来综合反映。
第三，在市场经济毋件下，企业市场营销战略目标之一就是如何扩大产品总需求与扩大产品市场占有率。美国的一项研究表明，市场占有率是增加收益的一个重要途径。市场占有率达到４０％以上企业的利润，相当于市场占有率在１０％以下企业的３倍，并且可以得到３０％的平均投资报酬率。美国通用电器公司要求它的产品在每一个市场上占据第一或第二的位置，否则退出市场。公司先后退
出了计算机市场和空调市场，以集中主要力量在其
他电器市场达到理想的份额。而提高市场占有率的重要途径是不断创造顾客满意和提高顾客忠诚。当企业的产品或服务越能使顾客满意，顾客的购买量和重复购买的可能性就越大。由此，以顾客满意为核心的竞争是营销绩效的重要体现。
第四，在电子商务交易中，产品在品质上的差异日渐缩小，而服务在产品销售中的价值却越来越大。网上销售，如果投有完整的售前产品信息介绍、导购服务和个性化、及时的售后服务，就难以博得广大顾客的青睐。所以在市场逐渐饱和与竞争日益激烈的形势下，企业不得不费尽心思在服务上大做文章，以最大限度地获得消费者的认同和满意。全方位的服务将引发消费者对企业无比的信任，这种信任将成为企业最重要的无形资产。谁能提供令消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。那么，什么样的服务才是令顾客满意的服务呢？这就要求企业对所提供的服务有一个客观的准确的评价，由此，关于企业所提供的服务质量的评价也就成为市场营销绩效评价的重要内容。
第五，营销的基本任务之一就是引导消费潮流、激发消费者的欲望、刺激其需求。消费者对于
某种新产品或服务，在没有消费之前，他需要尽可能多地了解关于这种产品或服务的信息，否则，他是不会轻易接受的，这时，企业就要应用广告宣传或人员推销向消费者介绍关于新产品的信息。因而，企业广告和推销在消费者接受新产品和新技术的过程中起着引导作用，企业的营销活动对消费者的消费观念、商品知识、思想意识等都或多或少地起着某种程度的影响作用。企业营销担负着引导消费者朝着健康、文明、绿色消费方向发展的重担。企业营销对于消费者的引导作用和给社会留下的印象可用公众效果来表示。
第六，创新与发展是企业永恒的主题。首先，在这个多变的外部环境中，顾客的需求呈现多样化、个性化和易变化的特征，企业必须对市场需求进行跟踪和预测，不断进行产品创新和服务的创新，才能满足消费者的需求，博得消费者的认同和满意；其次。企业必须采用更先进的促销手段和促销技术，才能为产晶打开销路，保持已有的市场地位，开拓新市场；再次，由于信息的传输受阻和失真，企业管理效率的低下，传统的市场营销组织结构已无法适应现代企业发展的需要，企业的组织结构和管理模式都需要不断地进行创新；最后，企业战略目标的实现，产品创新和技术刨新，乃至管理效率的提高，没有哪一样能离开人的作用。具有高
素质的职员是企业在未来竞争中取得竞争优势的关
键因素。职员的学习培训、素质的提高、工作热情的调动至关重要，它直接影响着企业的发展潜力。所有这些都说明。应把市场营销的创新与发展指标纳入营销绩效评价之列。
第七，网上交易的安全性是顾客极为关心的问题。传统交易中个人购物时支付手段主要是现金，即一手交钱一手交货，双方在交易过程中可以面对面地进行沟通和完成交易。另外，传统购物是匿名进行的，购买者不用表露自己身份，购物时完全可以保护自己隐私而且有一种安全感。因此，传统营销中一般不存在安全性问题。但是，面向电子商务的市场营销活动，有很多交易需要在互联网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款都通过网上支付系统完成。因此，网上交易的安全性就是顾客极为关心的一个问题。这里的安全问题包括两
基于电子商务的营销绩效评价指标体系设计
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
黎志成， 刘满凤
华中科技大学管理学院,湖北,武汉,430074商业经济与管理
BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATION2003(5)9次
参考文献(6条)
1.武春友;王兆华 营销决策综合效果的DEA评价方法[期刊论文]-系统工程理论方法应用 2000(04)2.司林胜;夏朝贤;崔晓萍 商业企业市场营销效益综合评价指标体系研究 1997(05)3.魏明侠 绿色营销绩效评价指标体系的设计[期刊论文]-科学学与科学技术管理 2002(04)4.岳正华 网络营销控制二三题[期刊论文]-成都气象学院学报 2000(01)5.Bonoma;Thomas V Marketing performance assessment 19986.Feder;Robert A How to measure marketing performance 1965
本文读者也读过(10条)
1. 刘满凤.黎志成 基于电子商务的营销绩效评价指标体系设计[期刊论文]-企业经济2003(9)2. 王秀村.孙淑英 企业营销绩效评价模型研究[会议论文]-2006
3. 王月辉.张晓南 加入WTO后中国企业营销绩效评价的转型[期刊论文]-商业研究2004(8)4. 陈尚金 企业营销绩效评价体系的应用[期刊论文]-湖北第二师范学院学报2009,26(9)
5. 晏妮娜.黄小原 电子商务营销绩效的模糊综合评价[期刊论文]-东北大学学报(自然科学版)2004,25(9)6. 孙淑英.王秀村.刘菊蓉.SUN Shu-ying.WANG Xiu-cun.LIU Ju-rong 我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[期刊论文]-中国软科学2006(1)
7. 许月恒.朱振中.XU Yue-heng.ZHU Zhen-zhong 基于BP神经网络的营销绩效评价研究[期刊论文]-山东理工大学学报（自然科学版）2008,22(2)
8. 入世后我国企业营销绩效评价的变革研究[期刊论文]-北京理工大学学报（社会科学版）2005,7(5)9. 张鹏宇.饶培培 营销绩效评价理论与方法[期刊论文]-改革与开放2010(16)
10. 王兆峰.卿芳梅 企业营销能力与营销绩效相关性的实证研究[期刊论文]-商业研究2009(9)
引证文献(9条)
1.王挺 网络营销绩效评价体系的研究评述[期刊论文]-现代经济（现代物业中旬刊） 2010(5)2.周碧华 基于精益管理理念的企业经营绩效评价体系构建及应用[期刊论文]-价值工程 2005(3)
3.许月恒.朱振中 基于BP神经网络的营销绩效评价研究[期刊论文]-山东理工大学学报（自然科学版） 2008(2)4.晏妮娜.黄小原 电子商务营销绩效的模糊综合评价[期刊论文]-东北大学学报(自然科学版) 2004(9)5.姜宏伟.常艳兵 网络营销绩效评价体系研究[期刊论文]-山东纺织经济 2012(6)
6.赖斌.杨丽娟 基于Website的旅行社电子商务运营绩效影响因素研究——以四川省为例[期刊论文]-旅游学刊2007(6)
7.陶威 网络营销绩效评价指标体系及实证研究[学位论文]硕士 20068.张丽萍 长江航运电子商务应用研究[学位论文]硕士 2004
9.张冬艳 辽宁省中小企业发展电子商务的战略研究[学位论文]硕士 2006
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第５期总第１３９期
２００３年５月
商业经济与管理
ＢＵＳＤｍＳＳＥＣＯＮＯＭＩＣＳＡＮＤＡＤＭＩＮＩＳＴＲＡＴＩｏＮ
№．５Ⅶ．１∞
Ｍａｙ
２００３
基于电子商务的营销绩效评价
指标体系设计
黎志成，刘满风
（华中科技犬学管理学院，湖北
武汉４３００７４）
摘要：本文认为在买方市场条件下，为合理地分配营销资源、获取市场竞争优势、提高营销的综合效果，企业应充分关注其营销绩效的评价。本文从营销效益、营销效率、竞争效果、服务效果、公众效果、创新效果、安全效果七大板块设计了企业营销绩效评价的指标体系。关键词：电子商务；营销绩效；指标体系中图分类号：ｒ７１３．５６
文献标识码：Ａ
文章编号：１０００—２１５４（２（）０３）０５—００２１—０４
一、营销绩效评价指标体系设计的必要性与合理性
企业营销所产生的效果是多方面、多层次的，综合考虑营销产生的效果，我们认为营销绩效评价指标体系可分为：营销效益、营销效率、竞争效果、服务效果、公众效果、创新效果、安全效果七大板块。其必要性与合理性在于：
第一，面向电子商务的企业市场营销，其效益模式有了新的特点。①电子商务效益的长期性。即企业在运用电子商务的初期，其经济效益欠佳或甚微，乃至亏损。因为在应用电子商务的初期阶段，电子商务主要是在少数贸易伙伴之间传递商务信息，自然不会有较多的成功商务交易，而且运行成本较大，经济效益极为有限。而随着电子商务运用范围的扩大和电子商务容量的增加，运行的单位成本必然降低，经济效益显著提高，并显示出，电子商务与其他贸易方式不可比拟的优越性。②电子商
务效益估算的不确定性。首先是精确计量电子商务带来的产出存在一些困难。比如，运用电子商务后，可能节省多少存货、减少多少书面作业量以及会提高多少信息传递的准确性等，均不能完全精确地加以测算；其次是电子商务的运行取决于多种因素，运用电子商务会达成多少成功的交易，这不仅取决于客户所采用的贸易方式以及对电子商务方式的认同程度，而且取决于客户对电子商务交易的信任程度，因而电子商务产生的交易量计算存在着模糊性。
第＝，效率通常是用来测评组织运作好坏的指标，它是结果与努力的比率。从组织的角度讲，效率要通过企业内部的专业化利程序化而实现，只要组织的目标及所面临的外部环境不发生变化，即使专业化和程序化会带来精神和道德等方面的问题．它们也必然大大提高组织的效率。效率与效果的区别在于，迅速取得的结果并不一定有效地满足目
收稿日期：２００３—０３—１ｌ
基金项目：国家自然科学基金项目“面向电子商务基于智能代理的市场营销定性模拟系统研究”资助（７０Ｊ７１０１４）。
作者简介：黎志成（１９３５一），男，江西万载人，华中科技大学教授，博士生导师；刘满风（１９“一），女，江西吉安人，华中科技大学博士生。
２２
商业经济与管理２００３年
标。比如，企业很容易卖掉的产品未必能获得最大盈利。因此，一个有效的组织必须能随市场变化利不断地进行自我调整。正如美国著名的管理学家彼得・德鲁克所言：“效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。”有的组织试图不断革新，就倾向于效率；而有的组织愿意维持原有的市场，则倾向于效果。基于电子商务的市场营销组织正面临着巨大的变革，从垂直型向扁平型和阿络型发展，从实体型向虚拟型发展，从刚性化向弹性化发展。为测度市场营销组织的效率，可用销售人员效率、广告效率、促销效率、分销效率来综合反映。
第三，在市场经济毋件下，企业市场营销战略目标之一就是如何扩大产品总需求与扩大产品市场占有率。美国的一项研究表明，市场占有率是增加收益的一个重要途径。市场占有率达到４０％以上企业的利润，相当于市场占有率在１０％以下企业的３倍，并且可以得到３０％的平均投资报酬率。美国通用电器公司要求它的产品在每一个市场上占据第一或第二的位置，否则退出市场。公司先后退
出了计算机市场和空调市场，以集中主要力量在其
他电器市场达到理想的份额。而提高市场占有率的重要途径是不断创造顾客满意和提高顾客忠诚。当企业的产品或服务越能使顾客满意，顾客的购买量和重复购买的可能性就越大。由此，以顾客满意为核心的竞争是营销绩效的重要体现。
第四，在电子商务交易中，产品在品质上的差异日渐缩小，而服务在产品销售中的价值却越来越大。网上销售，如果投有完整的售前产品信息介绍、导购服务和个性化、及时的售后服务，就难以博得广大顾客的青睐。所以在市场逐渐饱和与竞争日益激烈的形势下，企业不得不费尽心思在服务上大做文章，以最大限度地获得消费者的认同和满意。全方位的服务将引发消费者对企业无比的信任，这种信任将成为企业最重要的无形资产。谁能提供令消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。那么，什么样的服务才是令顾客满意的服务呢？这就要求企业对所提供的服务有一个客观的准确的评价，由此，关于企业所提供的服务质量的评价也就成为市场营销绩效评价的重要内容。
第五，营销的基本任务之一就是引导消费潮流、激发消费者的欲望、刺激其需求。消费者对于
某种新产品或服务，在没有消费之前，他需要尽可能多地了解关于这种产品或服务的信息，否则，他是不会轻易接受的，这时，企业就要应用广告宣传或人员推销向消费者介绍关于新产品的信息。因而，企业广告和推销在消费者接受新产品和新技术的过程中起着引导作用，企业的营销活动对消费者的消费观念、商品知识、思想意识等都或多或少地起着某种程度的影响作用。企业营销担负着引导消费者朝着健康、文明、绿色消费方向发展的重担。企业营销对于消费者的引导作用和给社会留下的印象可用公众效果来表示。
第六，创新与发展是企业永恒的主题。首先，在这个多变的外部环境中，顾客的需求呈现多样化、个性化和易变化的特征，企业必须对市场需求进行跟踪和预测，不断进行产品创新和服务的创新，才能满足消费者的需求，博得消费者的认同和满意；其次。企业必须采用更先进的促销手段和促销技术，才能为产晶打开销路，保持已有的市场地位，开拓新市场；再次，由于信息的传输受阻和失真，企业管理效率的低下，传统的市场营销组织结构已无法适应现代企业发展的需要，企业的组织结构和管理模式都需要不断地进行创新；最后，企业战略目标的实现，产品创新和技术刨新，乃至管理效率的提高，没有哪一样能离开人的作用。具有高
素质的职员是企业在未来竞争中取得竞争优势的关
键因素。职员的学习培训、素质的提高、工作热情的调动至关重要，它直接影响着企业的发展潜力。所有这些都说明。应把市场营销的创新与发展指标纳入营销绩效评价之列。
第七，网上交易的安全性是顾客极为关心的问题。传统交易中个人购物时支付手段主要是现金，即一手交钱一手交货，双方在交易过程中可以面对面地进行沟通和完成交易。另外，传统购物是匿名进行的，购买者不用表露自己身份，购物时完全可以保护自己隐私而且有一种安全感。因此，传统营销中一般不存在安全性问题。但是，面向电子商务的市场营销活动，有很多交易需要在互联网上完成的，交易时交货和付款在空间和时间上是分割的，消费者购买时一般必须先付款后送货，付款都通过网上支付系统完成。因此，网上交易的安全性就是顾客极为关心的一个问题。这里的安全问题包括两
基于电子商务的营销绩效评价指标体系设计
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
黎志成， 刘满凤
华中科技大学管理学院,湖北,武汉,430074商业经济与管理
BUSINESS ECONOMICS AND ADMINISTRATION2003(5)9次
参考文献(6条)
1.武春友;王兆华 营销决策综合效果的DEA评价方法[期刊论文]-系统工程理论方法应用 2000(04)2.司林胜;夏朝贤;崔晓萍 商业企业市场营销效益综合评价指标体系研究 1997(05)3.魏明侠 绿色营销绩效评价指标体系的设计[期刊论文]-科学学与科学技术管理 2002(04)4.岳正华 网络营销控制二三题[期刊论文]-成都气象学院学报 2000(01)5.Bonoma;Thomas V Marketing performance assessment 19986.Feder;Robert A How to measure marketing performance 1965
本文读者也读过(10条)
1. 刘满凤.黎志成 基于电子商务的营销绩效评价指标体系设计[期刊论文]-企业经济2003(9)2. 王秀村.孙淑英 企业营销绩效评价模型研究[会议论文]-2006
3. 王月辉.张晓南 加入WTO后中国企业营销绩效评价的转型[期刊论文]-商业研究2004(8)4. 陈尚金 企业营销绩效评价体系的应用[期刊论文]-湖北第二师范学院学报2009,26(9)
5. 晏妮娜.黄小原 电子商务营销绩效的模糊综合评价[期刊论文]-东北大学学报(自然科学版)2004,25(9)6. 孙淑英.王秀村.刘菊蓉.SUN Shu-ying.WANG Xiu-cun.LIU Ju-rong 我国企业营销绩效评价指标体系构建的实证研究[期刊论文]-中国软科学2006(1)
7. 许月恒.朱振中.XU Yue-heng.ZHU Zhen-zhong 基于BP神经网络的营销绩效评价研究[期刊论文]-山东理工大学学报（自然科学版）2008,22(2)
8. 入世后我国企业营销绩效评价的变革研究[期刊论文]-北京理工大学学报（社会科学版）2005,7(5)9. 张鹏宇.饶培培 营销绩效评价理论与方法[期刊论文]-改革与开放2010(16)
10. 王兆峰.卿芳梅 企业营销能力与营销绩效相关性的实证研究[期刊论文]-商业研究2009(9)
引证文献(9条)
1.王挺 网络营销绩效评价体系的研究评述[期刊论文]-现代经济（现代物业中旬刊） 2010(5)2.周碧华 基于精益管理理念的企业经营绩效评价体系构建及应用[期刊论文]-价值工程 2005(3)
3.许月恒.朱振中 基于BP神经网络的营销绩效评价研究[期刊论文]-山东理工大学学报（自然科学版） 2008(2)4.晏妮娜.黄小原 电子商务营销绩效的模糊综合评价[期刊论文]-东北大学学报(自然科学版) 2004(9)5.姜宏伟.常艳兵 网络营销绩效评价体系研究[期刊论文]-山东纺织经济 2012(6)
6.赖斌.杨丽娟 基于Website的旅行社电子商务运营绩效影响因素研究——以四川省为例[期刊论文]-旅游学刊2007(6)
7.陶威 网络营销绩效评价指标体系及实证研究[学位论文]硕士 20068.张丽萍 长江航运电子商务应用研究[学位论文]硕士 2004
9.张冬艳 辽宁省中小企业发展电子商务的战略研究[学位论文]硕士 2006
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_syjjygl200305005.aspx