维普资讯 http://www.cqvip.com溉 舞 怒 童谈市场细分在营销决策中的作用 圜 张静美 所 谓 市 场 细 分 ．是 指 企 业 依 据 消 费 者 对 某 一 类 （ 一 种 、 品 在 需 求 上 或 商 的 差异 性 ， 一个大市场 分 为 若 干 个 子 把 市 场 或 分 市 场 ，而 每 一 个 子 市 场 或 分 市 场 中 的消 费者 群 都 有 着 类 似 的 消 费 需 求 、 买 ， 、 费 模 式 、 买 方 式 。 购 ｔ态 消 Ｌ 购 市 场 细 分 在 营销 决 策 中有 以下 作 用 。 一还 要 进 一 步 对 其 分 析 评 价 ，视 其 进 人 壁 垒 和退 出 成 本 的 高 低 ．决 定 是 否 可 以选 作 目标 市 场 。 如 果 进 人 壁 垒 高 ， 退 出成 本 也 高 ．则 这 儿 的 机 会 与 风 险 并 存 — — 利 润 潜 量 虽 大 ．但 若 经 营 不 善 ，退 出 非 常 困难 ，如 航 空 公 司 ， 因 此 进 人 时 须 慎 之 又 慎 ：如 果 进 人 壁 垒 高 ，退 出 成 本 低 ．这 是 一 个 较 有 吸 引 策 略 的 优 点 是 成 本 低 ，可 以节 省 大 量 的 产 品 研 制 开 发 费 用 、 告 宣 传 费用 、 广 管 理 费 用 等 ：缺 点 是 易 形 成 较 大 共 性 市 场 上 的竞 争 激 烈 ， 而 较 小 细 分 市 场 的 需 求得 不 到 满 足 。 ２ 差 异 性 目标 市 场 营 销 策 略 。 企 、业 对 目标 市 场 再 细 分 ．针 对 每 个 细 分 市 场 的需 求 特 点 ．设 计 不 同 特 点 的系 列 产 品 ． 定 不 同 的 营 销 方 案 ． 足 各 制 满细 分 市 场 的 不 同 需 要 ，如 美 国 宝 洁 公 、发 现 市 场 机 会 企 业 通 过 市 场 细 分 ． 可 以 了 解 到 不 同消 费者 群 的 需 求 情 况 和 目前 满 足 的程 度 ．从 而 发 现 哪 些 消 费 者 群 的需 求 没有得 到满 足或没 有充 分满 足 ． 在 满 足 水 平 较 低 的 细 分 市 场 ．很 可 能 就 存 在 着 市 场 机 会 。例 如 ： 电子 、 英 类 石力 的 细 分 市 场 — — 新 的竞 争 者 很 难 进 人 ， 而 自 己一 旦 经 营 不 善 ，也 可 以 安 然 撤 退 ，不 过 这 儿 的 竞 争 也 异 常 激 烈 ； 如果 进 人 壁 垒 低 ，退 出 成 本 高 ， 则 市 场 景 气 时 ， 大 家 一 哄 而 上 ，盲 目 上 马 ．企 望 分 一 杯 羹 ，而 当产 品 过 剩 时 却 很 难 退 出 ． 结 果 是 生 产 能 力 过 剩 ，企 业 陷人 困境 。 司 的各 类 系 列 产 品 。 这 种 策 略 的 优 点 是 能 适 应 不 同消 费 者 的 需 求 ，最 大 限 度 地 扩 大 销 售 ． 高 市 场 占有 率 ： 的 提 它 缺 点 是 成 本 与 销 售 额 同时 上 升 ，如 设 计 生 产 费用 、分 销 费 用 、广 告 宣 传 费 用 、 存 管 理 费 用 等 。 因 此 ． 用 此 策 储 采 略 要 把 握 好 细 分 的 “ ” 度 。３ 密集 性 目标 市 场 营 销 策 略 。 企 、表 刚 问 世 时 ， 日本 公 司便 对 美 国 的手 表 市场 进 行 了仔 细 调 查 ．将 当时 美 国 手 表 市 场 细 分 为 三 个 子 市 场 ：第 一 类 通 过 市 场 细 分 ．还 可 以认 清 真 正 的竞 争 对 手 。并 非 生 产 相 同或 相 似 产 品的厂家就一定 是竞争对手 ．真正 的 竞 争 对 手 恰 恰 是 与 你 争 夺 同 一个 目标 消 费 者 群 的企 业 ．只 有 在 市 场 细 分 的 消费者需要 名贵手表 ． 象征其 身份 、 以 地 位 ，这 类 需 求 占到 美 国 手 表 市 场 的 ２ ％ ；第 二类 消 费者 要 求 价 格 适 中 、 １ 计 时 准 、 式 新 的 中 档 手 表 ． 类 需 求 约 款 这 占４ ％ ：第 三 类 消 费 者 则 要 求 价 格 低 ， ６ 能 计 时 就 行 ， 类 需 求 约 占３ ％。 通过 这 ３ 市 场 细 分 发 现 。９ ７ ％的消 费者 们 的需 要 没 有 得 到充 分 满 足 ， 于 是 日本 钟 表公 司 确 定 第 二 、三 类 消 费者 群 为 其 目标 市场 ， 择适 当的营销组合策略 ． 出 选 推 “ 工 ” “ 铁 城 ”等 物 美 且 价 格 适 中 精 、西业 选 择 一个 或 少 数 几 个 细 分 市 场 作 为 其 目标 市 场 ． 定 相 应 的 营 销 策 略 ． 制 在 较 小 的 市 场 范 围 内 尽 可 能 提 高 其 市 场 份额 。 基 础 上 ，才 能 对 竞 争 对 手 有 充 分 的 了 解， 以采 取 适 当 的 竞 争 策 略 。 三、 确定 目标 市场 策略 企业 在 选择 目标市 场策 略 时 ． 主 要 从 本 身 的 实 力 及 产 品 性 质 两 方 面 考 虑 。若 企 业 规 模 大 、 力 强 。 销 的又 实 营选 定 目标 市 场 后 ．还 需 制 定 切 实 可行 的 目标 市 场 营 销 策 略 。 一般 有 以 下 三种 选 择 ： １ 、无 差 异 性 目标 市 场 营销 策 略 是 同质 新 产 品 ． 即 消 费 者 在 需 求 上 没 有多大差 异 的，可以采用无 差异性 目 标 市 场 营销 策 略 ：若 企 业 规 模 大 实 力 强 ， 营 销 的 是 异 质 产 品 ， 消 费 者 在 而 即 需 求 上 有 较 大 差 异 的 ，则 应 采 用 差 异 性 目标 市 场 营 销 策 略 ；若 是 中 小 型 企 业 ， 应集 中企业力量 ． 用 密集性 目 则 采 的手 表 ， 年 内保 修 ， 通 过 超 市 、 一 并 廉 价 商 店 等 各 类 零 售 商 大 力 促 销 ．很 快 企 业 只 注 重 消 费 者 在 需 求 方 面 的 共 性 ， 不 管 他 们 之 间 的差 异 ， 推 出 一 而 只 种产 品 ， 计 一 种 营 销 方 案 ， 吸 引 尽 设 来 可能 多 的消 费 者 。如早 期 的 可 口可 乐 ． 就 曾 以单 一 的 口味 ，单 一 规 模 的 瓶 式 包 装 ， 满 足 各类 消 费 者 的 需 求 。这 种 来占领 这 两 个 细 分 市 场 ，在 满 足 消 费 者 需 求 的 同时 获得 了 可 观 的 经济 效 益 。 二 、 择 目标 市 场 选标市场营销策略为宜 。■ （ 者单位 ： 作 泰兴 市嘉年 华大酒店） 通 过市 场细 分发 现 了市场 机会 ． 囝
维普资讯 http://www.cqvip.com溉 舞 怒 童谈市场细分在营销决策中的作用 圜 张静美 所 谓 市 场 细 分 ．是 指 企 业 依 据 消 费 者 对 某 一 类 （ 一 种 、 品 在 需 求 上 或 商 的 差异 性 ， 一个大市场 分 为 若 干 个 子 把 市 场 或 分 市 场 ，而 每 一 个 子 市 场 或 分 市 场 中 的消 费者 群 都 有 着 类 似 的 消 费 需 求 、 买 ， 、 费 模 式 、 买 方 式 。 购 ｔ态 消 Ｌ 购 市 场 细 分 在 营销 决 策 中有 以下 作 用 。 一还 要 进 一 步 对 其 分 析 评 价 ，视 其 进 人 壁 垒 和退 出 成 本 的 高 低 ．决 定 是 否 可 以选 作 目标 市 场 。 如 果 进 人 壁 垒 高 ， 退 出成 本 也 高 ．则 这 儿 的 机 会 与 风 险 并 存 — — 利 润 潜 量 虽 大 ．但 若 经 营 不 善 ，退 出 非 常 困难 ，如 航 空 公 司 ， 因 此 进 人 时 须 慎 之 又 慎 ：如 果 进 人 壁 垒 高 ，退 出 成 本 低 ．这 是 一 个 较 有 吸 引 策 略 的 优 点 是 成 本 低 ，可 以节 省 大 量 的 产 品 研 制 开 发 费 用 、 告 宣 传 费用 、 广 管 理 费 用 等 ：缺 点 是 易 形 成 较 大 共 性 市 场 上 的竞 争 激 烈 ， 而 较 小 细 分 市 场 的 需 求得 不 到 满 足 。 ２ 差 异 性 目标 市 场 营 销 策 略 。 企 、业 对 目标 市 场 再 细 分 ．针 对 每 个 细 分 市 场 的需 求 特 点 ．设 计 不 同 特 点 的系 列 产 品 ． 定 不 同 的 营 销 方 案 ． 足 各 制 满细 分 市 场 的 不 同 需 要 ，如 美 国 宝 洁 公 、发 现 市 场 机 会 企 业 通 过 市 场 细 分 ． 可 以 了 解 到 不 同消 费者 群 的 需 求 情 况 和 目前 满 足 的程 度 ．从 而 发 现 哪 些 消 费 者 群 的需 求 没有得 到满 足或没 有充 分满 足 ． 在 满 足 水 平 较 低 的 细 分 市 场 ．很 可 能 就 存 在 着 市 场 机 会 。例 如 ： 电子 、 英 类 石力 的 细 分 市 场 — — 新 的竞 争 者 很 难 进 人 ， 而 自 己一 旦 经 营 不 善 ，也 可 以 安 然 撤 退 ，不 过 这 儿 的 竞 争 也 异 常 激 烈 ； 如果 进 人 壁 垒 低 ，退 出 成 本 高 ， 则 市 场 景 气 时 ， 大 家 一 哄 而 上 ，盲 目 上 马 ．企 望 分 一 杯 羹 ，而 当产 品 过 剩 时 却 很 难 退 出 ． 结 果 是 生 产 能 力 过 剩 ，企 业 陷人 困境 。 司 的各 类 系 列 产 品 。 这 种 策 略 的 优 点 是 能 适 应 不 同消 费 者 的 需 求 ，最 大 限 度 地 扩 大 销 售 ． 高 市 场 占有 率 ： 的 提 它 缺 点 是 成 本 与 销 售 额 同时 上 升 ，如 设 计 生 产 费用 、分 销 费 用 、广 告 宣 传 费 用 、 存 管 理 费 用 等 。 因 此 ． 用 此 策 储 采 略 要 把 握 好 细 分 的 “ ” 度 。３ 密集 性 目标 市 场 营 销 策 略 。 企 、表 刚 问 世 时 ， 日本 公 司便 对 美 国 的手 表 市场 进 行 了仔 细 调 查 ．将 当时 美 国 手 表 市 场 细 分 为 三 个 子 市 场 ：第 一 类 通 过 市 场 细 分 ．还 可 以认 清 真 正 的竞 争 对 手 。并 非 生 产 相 同或 相 似 产 品的厂家就一定 是竞争对手 ．真正 的 竞 争 对 手 恰 恰 是 与 你 争 夺 同 一个 目标 消 费 者 群 的企 业 ．只 有 在 市 场 细 分 的 消费者需要 名贵手表 ． 象征其 身份 、 以 地 位 ，这 类 需 求 占到 美 国 手 表 市 场 的 ２ ％ ；第 二类 消 费者 要 求 价 格 适 中 、 １ 计 时 准 、 式 新 的 中 档 手 表 ． 类 需 求 约 款 这 占４ ％ ：第 三 类 消 费 者 则 要 求 价 格 低 ， ６ 能 计 时 就 行 ， 类 需 求 约 占３ ％。 通过 这 ３ 市 场 细 分 发 现 。９ ７ ％的消 费者 们 的需 要 没 有 得 到充 分 满 足 ， 于 是 日本 钟 表公 司 确 定 第 二 、三 类 消 费者 群 为 其 目标 市场 ， 择适 当的营销组合策略 ． 出 选 推 “ 工 ” “ 铁 城 ”等 物 美 且 价 格 适 中 精 、西业 选 择 一个 或 少 数 几 个 细 分 市 场 作 为 其 目标 市 场 ． 定 相 应 的 营 销 策 略 ． 制 在 较 小 的 市 场 范 围 内 尽 可 能 提 高 其 市 场 份额 。 基 础 上 ，才 能 对 竞 争 对 手 有 充 分 的 了 解， 以采 取 适 当 的 竞 争 策 略 。 三、 确定 目标 市场 策略 企业 在 选择 目标市 场策 略 时 ． 主 要 从 本 身 的 实 力 及 产 品 性 质 两 方 面 考 虑 。若 企 业 规 模 大 、 力 强 。 销 的又 实 营选 定 目标 市 场 后 ．还 需 制 定 切 实 可行 的 目标 市 场 营 销 策 略 。 一般 有 以 下 三种 选 择 ： １ 、无 差 异 性 目标 市 场 营销 策 略 是 同质 新 产 品 ． 即 消 费 者 在 需 求 上 没 有多大差 异 的，可以采用无 差异性 目 标 市 场 营销 策 略 ：若 企 业 规 模 大 实 力 强 ， 营 销 的 是 异 质 产 品 ， 消 费 者 在 而 即 需 求 上 有 较 大 差 异 的 ，则 应 采 用 差 异 性 目标 市 场 营 销 策 略 ；若 是 中 小 型 企 业 ， 应集 中企业力量 ． 用 密集性 目 则 采 的手 表 ， 年 内保 修 ， 通 过 超 市 、 一 并 廉 价 商 店 等 各 类 零 售 商 大 力 促 销 ．很 快 企 业 只 注 重 消 费 者 在 需 求 方 面 的 共 性 ， 不 管 他 们 之 间 的差 异 ， 推 出 一 而 只 种产 品 ， 计 一 种 营 销 方 案 ， 吸 引 尽 设 来 可能 多 的消 费 者 。如早 期 的 可 口可 乐 ． 就 曾 以单 一 的 口味 ，单 一 规 模 的 瓶 式 包 装 ， 满 足 各类 消 费 者 的 需 求 。这 种 来占领 这 两 个 细 分 市 场 ，在 满 足 消 费 者 需 求 的 同时 获得 了 可 观 的 经济 效 益 。 二 、 择 目标 市 场 选标市场营销策略为宜 。■ （ 者单位 ： 作 泰兴 市嘉年 华大酒店） 通 过市 场细 分发 现 了市场 机会 ． 囝