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目 录
目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„I 1 绪 论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1.1 课题的来源及含义 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1.2 课题的主要内容 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1.3 课题的研究意义 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1.4 课题国内外研究现状 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 2 关系营销应用中存在的问题 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2.1 缺乏正确的营销理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2.2 忽视内部关系营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2.2.1 没有明确的市场地位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
2.2.2 品牌战略不足问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
2.3 偏狭理解关系营销中的关系范围 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
2.3.1 只限于同顾客、政府、金融机构的关系 „„„„„„„„„„„„„3
2.3.2 重视新顾客忽视老顾客 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2.3.3 没有将其他相关者摆在合作伙伴的位置„„„„„„„„„„„„„5
2.4关系营销失败的案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3 企业应采取的对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
3.1.1 树立以顾客为中心的观念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
3.1.2 利用数据库开展关系营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
3.1.3 提供优质服务提高顾客忠诚度„„„„„„„„„„„„„„„„„11
3.1.4 重视顾客情感沟通 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
3.2 与优秀供应商合作建立战略联盟„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
3.2.1 选择优秀供应商建立战略合作关系„„„„„„„„„„„„„„„14
3.2.2 与供应商分享合作利益„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
3.3分销商的重要性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
3.4 与竞争者强强联合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
3.4.1企业合作有利于巩固已有市场地位„„„„„„„„„„„„„„„„„14
3.4.2企业合作有利于提高综合竞争力 „„„„„„„„„„„„„„„„15
3.4.3企业合作有利于多角化经营„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 3.1 重视沟通保持与老顾客的长久关系 „„„„„„„„„„„„„„„9
II
3.4.4 企业合作有利于减少竞争力„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
3.5 满足员工需求开展内部营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
3.5.1 引导员工遵从组织信念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 15
3.5.2 满足员工的不同层次的需要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
3.5.3 建立企业内部良好的沟通气氛„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
3.6 改善与影响者的关系提升企业形象„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
3.6.1 与政府及公众团体协调一致„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
3.6.2 运用媒体力量提升企业形象„„„„„„„„„„„„„„„„18
3.6.3 采取服务性公关活动获得大众支持„„„„„„„„„„„„„„„„„18
3.6.4 加强与顾客关系的培养和维持„„„„„„„„„„„„„„„„„„19
3.7关系营销成功案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
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1 绪 论
1.1 课题的来源及含义
关系营销的思想引入中国已经20多年，其在现实中的应用有合理地方，但也有不足之处。关系营销理念使越来越多的中国企业家认识到“关系”的重要性，已经初步尝试同相关利益实体建立并维持一种相互依存、互惠互利的关系，但这也仅仅发生在少数企业，关系营销的现实应用还存在很多问题。前人对关系营销理论有着比较深入的研究，但对关系营销在现实中应用的具体策略很少谈及，即使有提到，也只是从大框架上进行分析，没有具体行为措施。本文将在比较成熟的关系营销理论基础之上，针对关系营销策略在现实应用中存在的问题，着重研究具体的应用策略。
关系营销的含义
指买卖
1.2 课题的主要内容
本课题着重探讨解决关系营销问题的对策。首先综述关系营销现实应用的现状，并重点提出应用中存在的问题；然后，探讨存在问题的原因；最后，文章在比较完善的关系营销理论基础上，从顾客、供应商、分销商、竞争者、员工及社会公众方面研究解决问题的具体对策。
1.3 课题的研究意义
随着社会、经济和技术的发展,个人和组织之间相互关系的有限性被打破。未来社
会关系是复杂的,而恰恰是这种复杂性使得对关系的把握与应用更加重要。可以预见,关系营销将是未来营销的关键,它必将在市场营销体系中发挥越来越重要的作用。伴随着知识经济的到来与IT技术的普及,中国市场开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场,也随着消费者日益走向理性、成熟以及市场对个性化和人情味的产品和服务的需求,关系营销将成为未来营销领域的主角，拥有完善的关系营销对策也就拥有了未来竞争的主动权。
1.4 课题国内外研究现状
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西方关系营销理论的研究开始于20世纪70年代，发源于北欧的诺丁服营销学派
（Nordic Services Marketing）和产业营销学（Industrial Marketing and
Purchasing）。它们倡导关系导向，但并未采用关系营销这个概念。关系营销
（Relationship Marketing）一词是1983年由贝瑞（L.Berry）在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引，维持和促进顾客关系。”随着这一概念的提出，关系营销理论得到了不少西方学者的潜心研究，并取得了辉煌成果。20世纪90年代,关系营销传入中国，越来越受到企业的关注和重视。前人对关系营销理论有比较深入的研究，但对关系营销在现实中应用的具体策略很少谈及，即使有提到，也只是从大框架上进行分析，没有具体行为措施。
2 关系营销应用中存在的问题 2.1缺乏正确的关系营销理念
目前，我国大多数企业的营销观念仍然是传统的交易营销观念，当然也不乏有些企
业采用了新的营销方式关系营销。可是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念，还没有深入的理解它的内涵，更没有形成一种正确的理念。从某种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，我国企业的营销活动具有一定的关系营销性质，只是与当今西方的关系营销有很大的不同，西方讲的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系，而我国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系。我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起。事实上，关系营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报，是市场营销的一种新模式，具有其他营销方式不可比拟的优越性；关系营销的性质是“公共的”，是组织与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府机构等利益相关者之间的互惠关系，不同于个人交往关系。 2.2.忽视内部关系营销
内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再生资源转化过程中的价值最大化。
传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风，导
致部分企业内部等级和层次分明，普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工作为无能动性的资源被投入到经营过程中，成为管理者的对立面，被置于严格的制度之下，
、 3 使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了企业发展。部分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念，企业更多的重视外部营销和公共关系，没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则，没有在企业内部建立起价值创造系统，结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效，达不到增强企业竞争力的目的。
2.2.1 没有明确的市场定位
企业的市场定位，要根据其内部和外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象、采取相应的战略。企业对于目标市场的细分，特别是在明确业务重点并制定系统的竞争战略方面缺乏全面考虑，对新兴业务领域的开拓也缺乏明确的选择，缺少对业务重点和增长点的全面规划。市场定位对营销的成功至关重要，所有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场，在这个市场上虽然有技术、服务和顾客感受的存在，但变化得非常缓慢，企业决定其定位目标后，就花钱做广告、搞促销，直到宣传的口号家喻户晓。运用这种方法，就是要控制顾客的思想，开展一系列的营销游戏，使顾客感受到企业的目标位置 。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心，没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用，面对今天的动态市场，营销人员所需要的是一种新的市场定位模式，即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。
2.2.2品牌战略不足的主要问题
产品形象不如企业形象，品牌文化还没有形成，企业文化还有待提高；品牌动力
不足，品牌个性不够鲜明 ；市场信息系统功能不全，缺乏品牌调研和对竞争对手的深度分析。
2.3 偏狭理解关系营销中的关系范围
传统营销偏狭的目标市场战略。传统营销将视野局限于目标市场顾客的利益，通
过市场细分，选择目标市场，运用四P'S去满足目标顾客需求。目标市场只是整体市场很小的一部分，可见其视角的偏狭。
2.3.1 只限于同顾客、政府、金融机构的关系
传统营销的单向、单赢的营销关系战略，在传统营销条件下，企业处于主导地位，
消费者处于被动的接受的地位；企业同竞争者处于对抗竞争的态势；企业同利益相关者
4
的关系表现为如何利用他们为企业利益服务。所以，传统的关系营销关系比较狭隘，导致企业发展不是利益最大化。
2.3.2 重视新顾客忽视老顾客
有这样一个故事，曾经一位顾客，到这么一家饭店，“很多很多年了，从他们开
张，我就一直去消费。我熟悉了那里的一切。也习惯了菜色的口味。更重要的是，我在里面可以经常遇到一些和我一样的老顾客，他们有的人已经是我非常好的朋友。这些年来，开心不开心，我们天天都会去那家饭店小聚。纵然有时候菜有点咸了，有时候饭里面有几粒沙子了，但我们毫无怨言，依然一如既往去支持。
突然有一天，我刚进门，发现这家饭店的一切全部变了，我熟悉的桌子，椅子，那些人。全部变的我不认识了。我实在无法接受，我的朋友们也无法接受，于是我们去问老板，才发现换了新的老板。
新老板很客气，一直说我们老顾客是饭店生意的支柱。他告诉我们，是为了考虑新顾客的感受，所以进行了大刀阔斧的改变。其实我们很清楚，他是为了和新开的那家叫QQ的饭店竞争。可是据去过QQ的人说，这里的所有东西和QQ的几乎一模一样。我和老板说，单纯的模仿从商业角度来说永远不能成为最后的胜利者。我很想问他，你知道不知道为什么这么多年我们支持你的饭店而不去别家？可是我没有问。 SONY的MP3播放器，比其他家贵一倍不止，但很多人买，为什么？音质。SONY的Atrac格式音质就是好。APPLE的MP3播放器iPOD，也是贵。APPLE这家公司从来没有便宜的产品，但很多人买，为什么？外形。APPLE的产品外形就是漂亮。甚至连一无是处的深圳小厂MP3也有特色，便宜！
我再来和老板聊一下IBM的ThinkPad笔记本电脑。众所周知，ThinkPad开始到现在一直是一成不变的黑色。早已经成为商务笔记本的代名词。黑色就是他们的特色，代表了稳重，高贵，无比的稳定性和安全性。不久前，IBM在市场推出银色外壳的Z系列笔记本，不但在北美市场惨遭败绩，全球也没卖出去过几台。于是后续的系列，依然延续了黑色这种经典的色调。
做游戏网站，也是一样。你永远无法让所有人都喜欢你，但你有办法让以前喜欢你的人开始讨厌你，就像今天的联众。笔记本电脑，喜欢IBM的看都不会看其他品牌一眼。不喜欢的IBM的往往喜欢SONY等外形相对时尚，色泽丰富的产品。不过，如果IBM也去模仿SONY。而且模仿的不伦不类，请给我一个理由，我为什么还要用IBM而不直接去买SONY？IBM笔记本在全球的FANS无数，没有人会支持IBM转型。没有人会接受除了黑色外其他颜色的IBM。
商人的目的是赚钱，炒作的目的，也是赚钱。甚至故意背一些骂名，也同样是为了赚钱。赚钱有生意经，不过，伤害老顾客的事情，是所有商人都不会去做的，是很愚蠢的做法。可以进行一次投票吧。在国外，经常有大大小小的民意调查。看看如果强制升
、 5 级新大厅能留下来的人有多少？或者，把新大厅的种种形象发去整个互联网，看看叫好的人有多少？叫漂亮的人有多少？水能载舟亦能覆舟这道理谁都知道，但为什么真正做起来就那么一意孤行呢？
最后，再次对我深深喜欢的联众表示遗憾。我和我的朋友们，也无法接受一个这样的联众大厅和新秀的形象。也无法接受我们曾经多年熟悉的饭菜一夜之间全部变味。即使那家饭店给我们留下了无数回忆无数的过往，在看最后一眼之后，我们会做出决定，不再去消费。”
这个故事说明在关系营销中，犯了营销大忌，注重新顾客却忽略老顾客。
2.3.3 没有将其他相关者摆在合作伙伴的位置
目前，有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而对那些对企业经营有重大利益影响的其它关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。
现代社会处在一个全面开放的社会关系之中，任何企业都不可能独立地提供营运过
程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，还必须被更广泛的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等。因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于现代企业来说，与共同体中的成员建立起伙伴关系，形成一张巨型的网络并充分利用这种网络资源，是企业走向成功的必然选择。
2.4关系营销失败的案例
灿坤跨国集团成立于1978年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产品畅
销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发和管理团队，其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司，然而就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司，近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。 2003年6月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的5家3C（3C是computer电脑产品、communication通讯产品和consumer传统家电产品的简称）零售连锁店同日开张，宣
6
布灿坤正式进军大陆3C流通领域。在台湾运作的相当成功的3C零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义，灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂 世界通
路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店，实现1000亿新台币的营业收入。2003年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店，2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家，但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从2004年9月开始，灿坤3C店关店的速度超过了开店速度。2005年7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。灿坤3C零售业务失败的原因 ：对于灿坤失败的原因，灿坤管理层认为是连锁店在大陆的过快扩张引起了“水土不服”，业界人士则将其归结于灿坤不了解大陆市场、扩张速度过快、店面选址多有不当以及在运营和销售方面“水土不服”。鉴于灿坤3C在大陆的零售业务是一个非常有代表的关系营销的案例，本文从关系营销视角对其失败的原因进行更深入的探讨。从关系营销的视角看，灿坤3C零售业务在大陆失败的原因主要有以下几点：
第一：未能把关系营销的理念贯彻始终 不彻底的关系营销使得灿坤的营销虽然具有关系营销的形式和外表，却没有把握关系营销的精神实质。灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系，却没有从这种关系中获得应有的回报。在国内经营3C产品的商家中，灿坤以开展会员制营销独树一帜。灿坤在大陆的会员数量一度超过了40万，但是，灿坤同会员顾客的关系却始终停留在经济层次的低水平上。会员制营销本来是关系营销的典型方式，灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段结合起来，这使得灿坤无法将关系营销的理念贯彻到底。在关系营销理论中，买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系以及结构层次的关系。经济层次的关系是最不稳固的一种关系，顾客之所以会进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关系无法给关系营销的企业带来任何竞争优势，同企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失，所以，经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段。灿坤给会员承诺的最大利益便是“省钱”，通过这一口号，灿坤从一开始就把会员的注意力锁定在了对价格的关注上，这阻碍了灿坤与顾客发展更深层次的关系。实际上，灿坤很容易在会员组织的基础上通过举办各种具有社交联谊质的活动发展同会员在社会层次的关系，但灿坤没有采取有效地措施将顾客关系的层次向社会层次推进。
第二：未充分利用最新的关系营销手段
当今最有效的关系营销手段就是数据库营销，关系营销的成败在很大程度上取决于
能否建立、维护与利用好顾客数据库。在灿坤推行的会员制营销模式下，灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的，这种销售方式使灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据，但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面，从来没有利用这
、 7 些数据开展有针对的深度销售（up-selling）和交叉销售（cross-selling），白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会。网络营销可以支持关系营销的开展，灿坤开设零售店的地区都是我国互联网基础设施发展较好的地区，在这些地区开展网络营销有着很好的前景，但灿坤显然忽视了网络营销的巨大潜力。在保持顾客关系方面，电子邮件（包括电子杂志）是一种非常高效的工具，灿坤虽然在会员登记时收集了会员的电子邮件地址，但灿坤却从来没有使用电子邮件同会员进行联系，更没有发行任何类型的电子杂志，在需要提醒会员光顾门市时，灿坤宁愿使用昂贵而又低效率的电话营销
（telemarketing）手段也不使用高效而廉价的电子邮件营销（E-mail Marketing）手段。当然，灿坤更没有在互联网上开办灿坤用户的虚拟社区，白白放过了利用虚拟社区低成本地发展同会员社会层次关系的机会。
第三：对品牌管理不够重视 在大陆拓展3C零售业务时，灿坤巨大的品牌价值
没有得到很好的利用，其面临两大品牌管理问题，其一是全球品牌问题，另一个是品牌延伸问题。前者是指将台湾3C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆，后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略，将其在台湾的3C零售模式复制到大陆乃至整个世界，但是，由于大陆和台湾的交流还非常有限，广大的大陆消费者对灿坤在台湾的3C零售连锁业务并不了解，所以，大陆消费者更容易把灿坤3C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来，这使品牌延伸成了灿坤无法回避的客观事实。实际上，灿坤在大陆是一个比较有威望的品牌，灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群，这为灿坤实施品牌延伸战略提供了条件。但是，因为小家电产品与零售服务间的相关较低，而灿坤品牌的价值主要表现在产品的感受质量而不是社会心理涵义上，这又给灿坤的品牌延伸带来了一定困难。在这种情况下，灿坤必须通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤3C零售服务建立起概念上的联系。灿坤两年时间中在大陆发展的会员总共不足50万，这不能不说是品牌管理上的一大失误。
第四：忽视内部关系营销（忽视员工上岗前培训） 灿坤在大力扩张门店的时候，忽视了内部营销的重要，员工培训的严重滞后致使
顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展。同交易营销不同，在关系营销中，优质的服务比低廉的价格更为重要，提高服务质量可以增进顾客的满意度，进而增进顾客的忠诚度，最终提高企业的利润水平，所以说，顾客服务也是关系营销能否成功的一个关键。灿坤3C经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品，顾客在购买决策、安装调试、使用维护以及报废处置阶段都希望得到专业人士的优质服务。在灿坤开设门市的地区，企业对人才的争夺十分激烈，灿坤很难迅速招募到所需要的3C领域的合格技术和服务人才。在灿坤招募到的新员工中，有许多人对3C产品并不是非常了解，在这种情况下，灿坤不对新员工进行必要的岗前培训就让他们仓促上岗，使得大量
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员工没有向顾客提供满意服务的热情和能力。因此，在灿坤3C零售业务经营的过程中，顾客对服务质量的投诉从没间断过，这对灿坤关系营销的成功是一个致命的问题。
第五：危机公关处理不当
灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应，这使顾客逐步失
去了对灿坤的信任，最终导致了灿坤关系营销的彻底失败。一个象灿坤这样的大企业，在迅速扩张的过程中，偶尔出现一些问题是完全可以理解的，重要的是，当不利于公司的突发事件发生时，企业应该及时采取措施去挽回影响，这对于关系导向的企业犹为关键，但灿坤在危机公关方面反应迟缓，导致公司形象一再受损，最后失去了顾客的信任。最严重的一次事件就是2005年初的吴灿坤涉嫌操纵股票案，灿坤公司的创始人兼董事长吴灿坤涉嫌以高买低卖打压竞争对手顺发公司股票，被台湾高雄地方法院以“操纵股票、违反证券交易法”之名判刑1年6个月。这一严重事件的曝光使得顾客开始对灿坤的诚信产生了怀疑，甚至开始怀疑灿坤持续经营的能力。很显然，灿坤如果不出面对此事的真相以及该事件对灿坤未来发展的影响作出说明，将会严重削弱消费者对灿坤品牌的信心，然而，灿坤却在媒体对该事件炒作的沸沸扬扬时，选择了低调的处理方式，结果使自己失去了挽回消费者信心的机会，这将本来已经元气大伤的大陆灿坤的3C零售业务彻底送上了绝路。
对灿坤3C零售业失败原因的反思
在反思灿坤失败的原因时，我们不能因为灿坤3C零售业务在大陆的失败，就全盘
否定灿坤在营销方面所做的一切。业界有人批评灿坤在选择门市地址上违背了在繁华商业区选址的原则，也有人批评灿坤在广告方面的投入不足是灿坤门市客流量不够的原因，实际上，这些批评都是套用交易营销的标准来评判关系营销。从关系营销的观点看，门市选址只是一个相当次要的因素，将灿坤连锁店中有75%的无效店归结为选址问题是一种简单化的看问题方式。至于广告投入的问题，我们说，大量使用大众媒体做广告宣传本来就是交易营销的特色，关系营销则倾向于使用直复营销这样的比较个化的传播方式，所以，灿坤广告投入低是无可指责的，而灿坤在不做广告的同时也没有进行有效的个化传播才是问题的关键。当然，灿坤3C零售业务在大陆的失败确实还存在其他方面的原因，有些原因甚至还相当重要，例如灿坤在大陆开展3C零售业务导致灿坤自
己的小家电经营出现了渠道冲突的问题，但是对这些原因的探讨已超出了本文的范围。 2005年10月，灿坤公司管理层向外界透露，灿坤准备在适当时候以崭新的经营方式重新进入大陆的3C销售市场，这暗示着灿坤在今后很可能会放弃此前使用的会员制营销方法，但是，从以上的分析我们可以看到，会员制营销本身并没有错，关系营销更没有错，放弃会员制营销并非是解决问题的关键，最重要的是要把握关系营销思想的精髓，不再使关系营销流于形式。从灿坤的案例可以看到，虽然关系营销相对于交易营销而言被认为是营销范式上的一场革命，交易营销同关系营销其实各有所长，而且关系营销的实施也必须讲究科学的方法，采用关系营销的企业只有在精心控制关系营销成本的同时
、 9
充分发挥关系营销的优势才能在竞争中占据主动， 反思灿坤的教训能加深我们对关系营销的理解，也能对我国流通行业的企业更好地开展关系营有所启发，使这些企业少走弯路，提高关系营销的成功率。
3 企业应采取的对策
3.1 重视沟通保持与老顾客的长久关系
顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。
制定老顾客特惠计划：
采取顾客分级的方式。对越好、忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。这一点许多公司已经在使用。
比如，许多商家发行自己的VIP卡用于奖励自己的常购顾客，顾客在持卡购物的时候就可以获得一般消费群体所不具备的优惠。
对于具体的产品而言，则通常会使用下一次消费的折扣券或者累积购买的特殊奖励来达到奖励客户的目的。比如，目前娃哈哈正在做的集齐相应的饮料标志就可以换娃哈哈童装就是这样的一个例子。
优惠、积分等方式很容易被竞争者模仿。如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。同时，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。所以，单纯以经济杠杆是无法打造顾客忠诚度的。必须通过其它方式，创造无法模仿的EVP（独特价值主张）
3.1.1 树立以顾客为中心的观念
顾客市场：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争。树立以消费者为中心的观念，也就是客户第一。这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。其基本观点有：
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（1）顾客至上。企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品、预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同，进而产生顾客满意的群体网络效应。（2）顾客永远是对的。这是顾客满意管理的重要表现，其中包括三层意思：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求，爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然的一致性”，同一个顾客争吵就是同所有的顾客争吵，聪明的营销决策者就会意识到这一点。（3）一切为了顾客。“一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业要根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。让“客户永远是对的”伴随你的工作，如果客户想要一种特定的产品，你就满足它。有时，更多地为客户着想意味着提供一种客户想要的产品而不是一种有市场前景或利润的产品。海尔的大地瓜洗衣机就是典型案例。农村消费者反映，海尔的洗衣机洗地瓜时，经常阻塞出水道。市场需要，就要开发。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣机应运而生。尽管大地瓜洗衣机的销量不大，但却真正体现了产品开发以顾客为导向的理念。
3.1.2利用数据库开展关系营销
建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。关系营销是与关键顾客建立长期良好业务关系的种种策略。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步，这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。培养顾客忠诚的目的是为了构建顾客与企业之间的牢固关系，实现长期的顾客挽留。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过构建网上数据库实现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。
美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库,掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等,从而有效地分配房间,使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。
国外研究表明，有63%的客户流失是因为被忽视。要抓住客户，就需要与顾客建立有价值的永久关系。数据库如果不能用来加强同客户的关系，就会毫无意义。这就需要对数据库进行挖掘。公司需要有专门的顾客关系管理机构，运用系统分析工具，可以对数据库进行有效分析，得出需要的信息。
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首先，利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。
在American Airlines航空公司，检票员可以从数据库中显示的信息，判断出乘机者是否是常飞客户，并把之提升为头等客户，优先为之提供服务。
世界著名图书连锁销售组织亚马逊书店，该书店的会员的每笔交易都记录在案，系统能判别会员的购物倾向性，对会员进行分类，这样，销售代表在常购会员比较偏爱的类别的新书到来时，可以主动打电话通知会员。
其次，善于利用数据库提供的信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。
有一个著的啤酒与尿布的营销案例：沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并非偶然现象。深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。 3.1.3 提供优质服务提高顾客忠诚度
提高顾客忠诚度，是增强企业竞争优势的必然要求。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之则反。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的五倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。因此，中国电信应该认识到保持现有顾客的重要性。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。在当前激烈的电信市场竞争的环境下，如何保留客户、留住客户、争取新客户就成为市场竞争制胜的有力武器，企业要发展只有不断赢得用户的信任，所有这一切离不开企业具有良好的品牌效应、较高的品牌忠诚度和良好的客户关系，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量，越来越成为众多企业采用的经营战略。
提高顾客忠诚度最终为了顾客达到满意，关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准则如下：
①共存共荣--双方获利。
②互相尊重--和谐一致，富有人情味。
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③诚恳守信--坦诚相待。
④目标明确--合作关系建立前有明确目标。
⑤长期合作--不基于短期优势，基于长期机会。
⑥了解对方--深入了解对方的文化背景。
⑦最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。
⑧经常沟通--及时解决问题，消除误会。
⑨共同决策--不强加于人，双方自愿。
⑩长期延续--关系长期延续
3.1.4重视与顾客情感沟通
一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。研究显示，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决，95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品，而且他们更具有较高的企业忠诚度。因此，电信企业不要害怕顾客的投诉和抱怨，不能躲开不满意的顾客，相反，要不断根据客户的投诉建议和抱怨，找出服务、网络、经营、管理中存在的问题及产生的原因，要不断加以改进，提高服务水平，尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安·雷斯缪森提供了这样一个公式：“更好地处理抱怨＝更好的顾客满意度＝更高的品牌忠诚度＝更好的业绩”。近年来，中国电信为增强竞争力，狠抓电信服务水平，电信服务水平、顾客满意度有了很大提高，但我们在电信服务中还存在一些问题，如内部流程不畅、网络能力不适应市场需求、忽视客户关系的培育、服务存在多头对外、以客户为中心只停留在口头上等，引起顾客的不满，严重影响中国电信的品牌形象。因此，我们要在新世纪强化企业内在素质，针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。在这里，保持与顾客的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。
3.2 与优秀供销商关系营销策略
供应商市场：企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置。对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独立完成，较为普遍的模式是供应商——企业——分销商——最终顾客，即企
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业从供应商那里获取原材料，进行加工生产转换成产品再通过分销商销售产品。因为供应商提供原材料的费用和产品由分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的成本，因此，一般认为，供应商和分销商会使企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在着竞争。但实际上，企业与供应商、中间分销商之间也有共同利益。在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。最佳状态的交易不需要每次都进行磋商，而成为一种惯例。现代信息技术的应用，为这种惯例的形成创造了条件，不少成功的跨国公司就是这种惯例的受益者。那么，企业该如何制定策略呢？
1）求真务实。增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供销商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商，以指定有利于本企业的销售计划，树立与企业长期合作的信念。为了表达对顾客需求的关心，赢得顾客的信任，许多制造商通过经销商建立顾客信任并保证他们通过经销商享受到周到的服务。为促进企业同顾客的关系，企业往往需要经销商密切配合企业的经营战略，采取利益一致的行动，通过经销商来提高顾客满意度。
2）讲究信用，互利互惠。企业和供销商之间，必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。现代工商企业的生产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场供求波动所左右，而应从长远利益出发，重视建立与供应商之间长期互惠互利的关系。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。因此，建立良好的供销商关系对于企业生产具有积极的扶持作用。
3）诚意合作，共同发展。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，理性解决供应与销售中存在的问题，不应相互推卸责任，相互扯皮。一方面，提供各种资料与建议，促使采购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议，并传达给企业各相关部门并保证予以合理解决，从而使企业与供销商共存共荣。供销商在与企业的交往中，逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来，会善意的提出产品的改进意见和减低产品成本的措施，当企业采纳经销商的建议并付诸实施时，就会促进企业的运营能力提高。
3.2.1 选择优秀供应商建立战略合作关系
零售商与供应商的关系同样需要长期紧密的合作。当“顾客是上帝”这一观念流行时，很多经营者都在供应商面前摆谱拿架子，过足了“上帝瘾”，这种做法不仅短视而
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且浅薄。应该有一种长远眼光，就是与供应商建立战略合作关系，最终达到双赢效果。
3.2.2 与供应商分享合作利益。
企业和供应商应该是“同谋共事”的关系，即有着共同的利益，是一条船上的两个划桨人，两只桨必须同心协力，才能达到成功的彼岸。如果需要的东西供应商不能生产出来，那么满足顾客真正的需求也就成了一句空话。因此搞好同供应商的关系也是至关重要的。在必要的时候，企业给供应商提供一些帮助，其目的是为了提高商品的品质以增加销售。
3.3分销商的重要性
分销商市场：在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。
3.4与竞争者的强强联合
3.4.1 企业合作有利于巩固已有的市场地位
竞争者市场：在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补。在传统市
场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。
3.4.2 企业合作有利于提高综合竞争力
其实在当今市场竞争日趋激烈的形式下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已经过时，同行企业之间是存在着竞争，但也存在着合作的可能，以合作代替竞争，化干戈为玉帛，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张，而不是通俗的视为只有通过低层次的恶性竞争，企业才能提高综合竞争力。我个人就认为
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这利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势和更好的利用其他资源，使得整个社会资源得到优化配置，也相信合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。
3.4.3企业合作有利于多角化经营
企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。
3.4.4企业合作还有利于减少无益的竞争
同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。
3.5 满足员工需求开展内部营销
内部市场：内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化。内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其雇员的需要，那么能与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现企业稳定、良好的运营。
3.5.1 引导员工遵从组织信念
员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一地、独一无二的并且让人信服的信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。如IBM公司的组织信念是：尊重个人——尊重组织中每个人的尊严和权利；服务顾客——提供全世界所有公司中最好的服务给顾客；杰出——相信一个组织目标是以卓越的方法完成所有的工作。经过长期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服务”成为众多员工的组织信念。这种信念帮助IBM在成功路上稳步前进。
3.5.2 满足员工的不同层次的需要
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即满足员工不断增长的物质需求，使企业具有光明的发展前景；满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际关系；满足员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训，有这样一位老总，他关心他的员工并不是只提供福利，而是细化到各个层面。例如，一位外籍员工的妻子即将分娩，公司得知情况后，立即安排了回国的机票和相关的费用，并准他一个月的带薪假期。一个打扫清洁的女性员工因为生病无法上班，但又怕因此而丢了这份工作，仍然带病坚持上班最终晕倒在工作岗位上，他的主管在向上级汇报后，公司准她带薪休养一周，并为他保留工作岗位。
他的这种人性化的关怀，让公司的每个员工都甘愿为他流血流汗。 3.5.3 建立企业内部良好的沟通气氛
现代社会，不但组织外部存在着大量的信息交换关系，在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动。因此，在企业内部沟通过程中，企业领导要作风民主，平易近人，要善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除沟通中的地位障碍，形成轻松和谐的沟通环境和气氛。当今，企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”，使得社会的关系结构发生了根本的变化，长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向。也就是说，现在一个企业要生存和发展，不仅要生产出好的产品，还要迎合市场的需要，同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏，取得公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。
强化企业内部营销，增强公司整体素质。 归纳为：首先，应对企业的内部文化氛围进行调整，使企业里的员工的价值取向趋于一致，为企业的目标而努力；其次，必须充分认识到现代市场的竞争归根结底是人才的竞争，企业应该创造一个最佳的人事环境。对全体员工给予充分的信任和尊重，而且要运用各种形式给员工的成长和发展提供一个良好的机会。包括听取员工的意见、提供培训、鼓励和奖励创新人员等；再次，企业必须认识到企业的成败不仅有赖于管理水平的高低，也依赖于“情感维系”作用的强弱，因此应该努力培养一种融洽的家庭式气氛，即企业要对员工的生活给予更多的关心，为他们提供更好的福利，使得员工感到置身于企业经营过程中有强烈的安全感、舒适感和归属感，使其产生强大的工作动力和献身精神。再次，提高企业的服务水平。不断的提高企业的服务水平，为客户带来更多更好的基础服务，让他们感觉到他们的选择是最正确的，是最明智的。让他们对我们的服务更放心，更愿意把他们的业务交给我们来代理。此外，在促销策略方面，采用整合营销的策略。运用各种不同的营销工具来对公司的目标和业务进行宣传，不断的通过网络、电视、报纸等来对企业进行正面的报道，打造公司的品牌、形象、服务、文化等，让更多的客户和群众了解我们的经营理念。
3.6 改善与影响者的关系提升企业形象
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影响者市场：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象，获得企业的无形资源。金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，它必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易和合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还需要被更广义的相关人员所接受，包括同行企业、社会公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要注意企业内部的员工关系、企业和顾客关系、企业与合作者关系、还必须拓宽视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。与共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络，对于大多数企业来说，要想成功必须充分利用这种网络资源。
3.6.1 与政府及公众团体协调一致
企业的影响者包括本国和东道国政府、企业所在的社区及其他一些公众团体。政府关系是企业与政府各级行政机构极其官员和工作人员之间的关系。政府是企业的领导者和管理者，可以限制和影响某些产业的发；对跨国企业而言，与东道国政府的沟通和协调，是企业顺利进行经营活动的首要途径。 社区关系是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系。由于社区的公众是企业充足的劳动力资源、社区是企业的经营保障、社区的文化影响着企业的文化，所以，社区关系是企业重要的外部关系之一。 除此，工商职业团体、宗教团体、社会名流、媒介关系和医疗保健机构对企业的经营活动具有重要影响。
影响者市场关系营销理念 良好的企业形象、企业的社会责任和正确处理与政府、社区以及其它公众之间的关系协调，对市场关系营销都有重要的影响。
影响者市场关系营销策略 1．企业形象塑造（Corporate Identity）。通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。 2．了解沟通政府。它是企业建立和发展与政府关系的主要方法。最终实现企业与政府的双向沟通。包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。 3．与社区建立良好的关系。企业需要了解社区，积极参与社区的建设和活动。
企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所
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面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。
关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。
3.6.2 运用媒体力量提升企业形象
设定指标，对目标市场进行排序，确定A、B、C类市场，采用不同的媒体投放力度和形式；中央台/省台/地方台的综合使用，自上而下覆盖所有市场，保证以最有效的方式实现投放目标；在主要城市中，采用各种媒体的综合使用，包括公车、地铁等，实现最佳投放。
通过以上几种方式，提升企业形象，是企业形象深入广大客户心中。
3.6.3 采取服务性公关活动获得大众支持
根据公共关系的理论，企业的利益相关者就是企业的公众。市场经济越发达，企业的公共关系越重要。作为以塑造良好的企业形象为战略目标的公共关系，它的好坏直接影响着企业的形象，而企业形象必定在深层上影响产品的销售。
我们通常把企业的资产分为两种：一种是有形的资产，如资金、厂房等硬件，另一种是无形的资产，如经营理念、创新精神、品牌、员工素质、企业形象、社会关系等软件。一般地说，企业对前者较为重视，因为它们作为硬件支撑着整个企业的生产经营活动，保证着企业的正常运行，并且反映出企业的实力状况。但事实上，企业的无形的资产同样发挥效力，就以企业形象来说，它综合地反映出企业的硬件和软件的质量，在当代社会中，良好的企业形象，是一种无形的财富。它虽然不象商品广告那样会直接为企业带来利润和市场，但这种良好的形象却可以为企业的产品或服务创造出一种消费信心，同时，良好的企业形象本身就具有一种推荐力、吸引力。有道是：良好的企业形象是企业产品质量的保证。关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施：（1）宣传型公共关系活动模式：即企业运用大众媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、专题通讯、记者专访、记者招待会等。必要是可以“制造新闻”、利用名人发挥“名人效应”；
（2）服务性公共关系活动方式：即企业通过向公众提供各种形式的实惠服务，强化企业信誉和形象，设身处地为顾客着想，为顾客当参谋，通过热情、周到的售前、售中、售后服务，为消费者提供全方位的服务，使消费者得到最大限度的满足；（3）社会型公共关系方式：即企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，扩大企业的社会影响，提高企业社会声誉，赢得公众的支持；（4）交际型公共关系活动
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方式：即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境；（5）征询型公共关系活动方式，即以采集信息为主的，目的是了解民情、民意，了解社会舆论，为企业的决策者提供咨询，保持企业与社会环境之间的动态平衡。
3.6.4加强与顾客关系的培养和维持 顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。在紧张的竞争市场中，公司的首要任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”可见，留在客户是关系营销的重点。要谋求与客户建立长期稳定的关系，应实施如下措施：
第一，实施客户接触计划：企业应该采用人员推销的方式和客户进行一对一的交流，这样可以使每一次的接触都可能发现潜在的商机。第一要倾听客户的意见，让他们发表他们所希望得到的服务的要求和对企业的意见；第二要很好的处理好客户的投诉问题，有些企业以为处理这些问题都是浪费资源和时间，过过场而已，其实不然，我们要真诚的利用这宝贵的资源，他们是我们的客户给予我们最好的礼物，他们让我们了解到了他们的不满和要求，让我们知道在何处改进和提高，企业应该鼓励客户提出不满意的地方。
第二，实施客户忠诚计划：通过与客户发展交互的关系来发展业务，是一个赢得客户忠诚的重要过程。“最好的客户”是通过企业对他们的交互关系来发展的，让客户感觉到我们对他们的重视和关心，让客户产生一种特殊的归属感。建立数据库，通过对客户需求信息数据的掌握，从而为客户提供更好的服务。通过有效的管理和沟通，收集客户的反馈信息，认真对待客户的来电来信，定期进行对客户的咨询，从客户提出的问题中归纳出企业经营的不足，为改进营销方式提供决策数据。
3.7关系营销成功案例
我国国有民营企业———联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网———由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。那么，联想这张关系网是如何结成的？本文给出了答案。
我国国有民营企业———联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网———由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张
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关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。那么，联想这张关系网是如何结成的？那是因为其成功地推行了关系营销的策略。
关系营销观念的引进
所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。用美国学者理查德·古德曼的话说，关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。具体说，这有三方面的含义：建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。
传统的营销是创造购买，是产品、价格、销售渠道和促销等营销因素的简单组合。而在当前激烈竞争的市场环境下，“建立各种关系”比“创造购买”更重要，因为企业追求的是长期盈利，要保持长期盈利能力那就要与顾客保持长期的关系，因此，买卖双方的关系不应该是交战双方的关系，而应是长期合作的关系。此外，企业还应与供应商、分销商以及其他的合作者保持长期密切的关系。
联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合思维法转变为真正营销导向的思维方法深入分析当前的营销环境，明确本企业的优势和劣势，采取相应的策略，与目标市场的顾客和其他的合作者建立、保持并发展相互之间的关系。
联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论：顾客的需求是不断发展的，随着较低层次的需求得到满足，就会追求更高层次的需求。关系营销有三个层次，企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。联想紧跟顾客(客户)需求的变化，不断提升关系层次。
1）财务层次。这是最低的一层，往往通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和服务。1996年联想针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较低的现状，率先将联想品牌机大幅度地调低了价格，创造了一大批的顾客。但这些举措竞争者很容易模仿，往往很难保持公司产品的差别优势，也无法创造忠诚的顾客。
2）社交层次。这类关系营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客(或合作者等)之间的社交联系，要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销工作，以提高关系质量。如主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。这样的社交联系竞争者不容易模仿，顾客与企业容易保持合作的关系，这样，企业可以及时发现服务差错，了解竞争对手的动向，防止顾客“跳槽”。
3）结构层次。这是最高的层次，可通过结构性联系，与顾客(或合作者等)增强联系。结构性联系是指企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾客需求信息，精
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心设计服务体系，按顾客的特殊需求，为顾客提供个性化服务，使顾客得到更多消费利益和更大的使用价值，从而与企业保持亲密的关系。与顾客建立起结构性关系有两个好处：一是大大提高了顾客的满意度；二是设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将造成资金成本的提高、优质售后服务的丧失老主顾折扣的丧失等时，于是，顾客不愿意更换供应商。
联想的关系营销策略重点放在这个层次上，公司除了根据行业用户的特点，提供全系列的满足不同需求的产品外，还建立起“大客户市场部———地方专员———行业代理”这样一个三级销售服务结构。最上层是大客户市场部，这个部门根据全国不同行业的特点，分别组织了有精通相应行业领域的技术、市场、服务等专门人员组成的小分队，负责为不同行业用户提供全面的、完善的集软硬服务于一体的一揽子解决方案。同时发展一批专门的行业代理队伍，努力和各行业建立深层次的合作关系，为用户提供“专家式”的服务。这样“度身定做”服务不仅使顾客满意，也加大了他们对联想的依赖性，从而双方的关系更加密切了。
联想关系营销的策略
1） 联想与顾客的关系：心连心
为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。
(1)满足营销顾客在各个阶段的需求。不少企业对关系营销缺乏重视，只重视顾客购前和购买阶段的营销工作，却忽视了售后阶段的营销工作。他们不断地花大量的人力、物力和财力去吸引新顾客，却不想方设法去提高服务质量，满足顾客的需要。导致老顾客不断跳槽，因为竞争对手能提供更优质的服务。企业里出现了严重的恶性循环，不断吸引新顾客，不断失去老顾客。尽管企业花费了大量的销售费用，但效果甚微。
而联想却非常注意在各个环节都与顾客保持联系，最大限度地满足顾客的需要。在购前阶段，联想不仅采取广告、营业推广和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。在顾客购买阶段，联想不仅提供各种优质售中服务(接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等)，而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为顾客提供售中服务。另外还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等。在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征求消费者的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。另外联想还加强咨询、培训、用户协会及“1＋1”俱乐部刊物等工作，经常性举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末”等，向消费者传授计算机知识、提供信息、解答疑问。这样，联想创造和保持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚的顾客的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，也大大减低了企业的广告费用。
(2)建立健全的服务网络，提供优质的服务。联想把帮助顾客使用好购买的电脑看
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作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，公司的维修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到很好的保障作用。
2）联想与代理商的伙伴关系
1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想开始建立安全的代理体制。联想的代理队伍日益壮大，到1996年代理商和经销商就达到500多家。在个人电脑市场上，由于竞争激烈，商家的利润越来越薄，经销商们很容易唯利是图，“跳槽”现象时有发生。然而，联想的队伍不但稳定，而且越来越多的经销商加入了联想的代理队伍。那么，联想靠的是什么来发展与代理商的合作关系呢？首先，信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。
3）联想与合作伙伴结盟关系
1988年联想公司进军海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司，而是在香港寻找合作伙伴；香港导远公司和中国技术转让公司。因为联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾，有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。事实证明，联想走出的关系营销的这一步是十分正确的。三方各合资经营的香港电脑公司取得了极大的成功，在开办当年，公司营业额达到1.2亿港元，不仅收回全部的投资，还拿出100万港元购买了香港一家有生产能力的Quantum公司，为香港联想自行研制开发产品建立了一个基地。
现在，联想在研究开发上采用“内联外合”策略：“内联”是指联想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。如联想与全国最大的财务管理软件厂商用友公司实行战略性合作以应用为本，软硬一体，共同开发与销售。与实达公司、犜犆犔致福电脑公司签定了犗犈犕合作协议，这两家公司将在他们的家用电脑中全面预装联想开发的“幸福之家”软件。“外合”是指进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。如联想与英特尔(Intel)、微软(Microsoft)的战略合作伙伴关系，
、 23
有力地加强了联想电脑在技术上的领先地位。同时联想也努力和国际厂商展开更深层次的合作，比如，联合开发、联合定义未来产品等。如1998年初，联想与液晶显示的领先厂商日立公司合作开发出了有别于传统台式电脑的新一代电脑———联想“问天”系列。
联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面取得非常显著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经验、市场推广、经营理念和严谨、科学的生产动作体系。这是联想最终成功的原因 ：正确运用关系营销。
结 论
从以上对关系营销策略的研究可以得出这样的结论：关系营销是一种适应时代潮流发展趋势的营销理念，尤其在中国这样一个以社会关系为基础的大环境之中，其理论价值及应用价值都非常高。
企业首先要做的，便是从关系营销的理论基础出发，重新界定关系营销的关系范畴，不能将关系狭隘化，真正重视同与企业利益相关的各方建立并维持长期互利合作关系。
更重要的，企业要根据自身实际，制定适合本企业的关系营销策略。运用内部员工关系营销，满足员工需求，激励员工更好地为顾客服务；运用企业外部关系营销，对关系资源进行有效地管理，制定相应的关系管理计划、激励政策，并根据企业整体发展战略调整组织结构、配置企业资源。这样，关系营销策略就有了发挥作用的现实基础，从而为企业带来长期经济利益。
总之，企业要始终铭记，企业要想长远发展就得开展关系营销，实现合作、双赢。
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致 谢
转眼间，我们已经毕业。四年，这是我人生中非常重要的四年，我有幸能够接触到这些不仅传授我知识、学问，而且从更高层次指导我的人生与价值追求的良师。他们使我坚定了人生的方向，获得了追求的动力，留下了大学生活的美好回忆。感谢陕西科技大学管理学院四年来的培养，在此，我真诚地向我尊敬的老师们和母校表达我深深的谢意！
这篇论文是在我的班主任贾钢涛老师的指导下完成的。对此,我打心眼里表示我最衷心的感谢.贾老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度、积极进取的科研精神以及诲人不倦的师者风范是我毕生的学习楷模.贾老师的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神将永远激励着我。贾老师这种一丝不苟的负责精神，使我深受感动。更重要的是贾老师督促我完成论文，请允许我向尊敬的贾钢涛老师表示真挚的谢意！同时也向张巍老师、任刚老师、邢益平老师等表示真挚的谢意！谢谢！
感谢和我一起度过四年大学的同学和朋友们，感谢你们和我一路走来，让我在人生这一驿站中倍感温暖！
在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，同时还得到许多社会人士的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。
最后，衷心感谢所有老师对我的栽培、支持和鼓励，感谢所有朋友的关心和帮助。向在百忙中抽出时间对此论文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢！ 衷心祝愿北京语言大学的明天更加美好。
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参 考 文 献
1邹东涛.《哈佛模式•营销管理》,人民日报出版社
2 彭程，武齐.《马狮营销:关系营销的成功典范》,中国经济出版社
3屈云波等.关系营销〔Ｍ〕.北京:企业管理出版社,1999,1:60～120
4 熊源伟.公共关系学〔Ｍ〕.合肥:安徽人民出版社,2000,12:136～160
5 甘碧群.论关系营销与交易营销演化与兼容〔Ｊ〕.商业经济与管理2001,8：42~200 6 张玉明.合作营销,走出工业“黑色地带”———世贸时代中小企业的应对策略〔Ｊ〕.工业企业管理,2001,9：56~184
7 阿德里安•佩恩等.关系营销———形成和保持竞争优势〔Ｍ〕.北京:中信出版社,2002
8 成其谦.合作创新的全球化趋势〔Ｊ〕.工业企业管理,2002,4：23~99
9 熊和平.关系营销实战操典[M] .广东经济出版社 2003，4：123~168
10 范秀成.关系营销理论及其应用〔Ｊ〕.销售与市场.2002,7：44~257
11 王钦.关系营销——市场营销的新视角〔Ｊ〕.经济管理.2002,8：145~208
、 I
目 录
目录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„I 1 绪 论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1.1 课题的来源及含义 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1.2 课题的主要内容 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1.3 课题的研究意义 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
1.4 课题国内外研究现状 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 2 关系营销应用中存在的问题 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2.1 缺乏正确的营销理念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2.2 忽视内部关系营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2.2.1 没有明确的市场地位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
2.2.2 品牌战略不足问题„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
2.3 偏狭理解关系营销中的关系范围 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
2.3.1 只限于同顾客、政府、金融机构的关系 „„„„„„„„„„„„„3
2.3.2 重视新顾客忽视老顾客 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
2.3.3 没有将其他相关者摆在合作伙伴的位置„„„„„„„„„„„„„5
2.4关系营销失败的案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
3 企业应采取的对策„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
3.1.1 树立以顾客为中心的观念 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9
3.1.2 利用数据库开展关系营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10
3.1.3 提供优质服务提高顾客忠诚度„„„„„„„„„„„„„„„„„11
3.1.4 重视顾客情感沟通 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12
3.2 与优秀供应商合作建立战略联盟„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13
3.2.1 选择优秀供应商建立战略合作关系„„„„„„„„„„„„„„„14
3.2.2 与供应商分享合作利益„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
3.3分销商的重要性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
3.4 与竞争者强强联合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14
3.4.1企业合作有利于巩固已有市场地位„„„„„„„„„„„„„„„„„14
3.4.2企业合作有利于提高综合竞争力 „„„„„„„„„„„„„„„„15
3.4.3企业合作有利于多角化经营„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 3.1 重视沟通保持与老顾客的长久关系 „„„„„„„„„„„„„„„9
II
3.4.4 企业合作有利于减少竞争力„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
3.5 满足员工需求开展内部营销„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
3.5.1 引导员工遵从组织信念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 15
3.5.2 满足员工的不同层次的需要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
3.5.3 建立企业内部良好的沟通气氛„„„„„„„„„„„„„„„„„„16
3.6 改善与影响者的关系提升企业形象„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
3.6.1 与政府及公众团体协调一致„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
3.6.2 运用媒体力量提升企业形象„„„„„„„„„„„„„„„„18
3.6.3 采取服务性公关活动获得大众支持„„„„„„„„„„„„„„„„„18
3.6.4 加强与顾客关系的培养和维持„„„„„„„„„„„„„„„„„„19
3.7关系营销成功案例„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„19 结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„23 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„
、 1
1 绪 论
1.1 课题的来源及含义
关系营销的思想引入中国已经20多年，其在现实中的应用有合理地方，但也有不足之处。关系营销理念使越来越多的中国企业家认识到“关系”的重要性，已经初步尝试同相关利益实体建立并维持一种相互依存、互惠互利的关系，但这也仅仅发生在少数企业，关系营销的现实应用还存在很多问题。前人对关系营销理论有着比较深入的研究，但对关系营销在现实中应用的具体策略很少谈及，即使有提到，也只是从大框架上进行分析，没有具体行为措施。本文将在比较成熟的关系营销理论基础之上，针对关系营销策略在现实应用中存在的问题，着重研究具体的应用策略。
关系营销的含义
指买卖
1.2 课题的主要内容
本课题着重探讨解决关系营销问题的对策。首先综述关系营销现实应用的现状，并重点提出应用中存在的问题；然后，探讨存在问题的原因；最后，文章在比较完善的关系营销理论基础上，从顾客、供应商、分销商、竞争者、员工及社会公众方面研究解决问题的具体对策。
1.3 课题的研究意义
随着社会、经济和技术的发展,个人和组织之间相互关系的有限性被打破。未来社
会关系是复杂的,而恰恰是这种复杂性使得对关系的把握与应用更加重要。可以预见,关系营销将是未来营销的关键,它必将在市场营销体系中发挥越来越重要的作用。伴随着知识经济的到来与IT技术的普及,中国市场开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场,也随着消费者日益走向理性、成熟以及市场对个性化和人情味的产品和服务的需求,关系营销将成为未来营销领域的主角，拥有完善的关系营销对策也就拥有了未来竞争的主动权。
1.4 课题国内外研究现状
2
西方关系营销理论的研究开始于20世纪70年代，发源于北欧的诺丁服营销学派
（Nordic Services Marketing）和产业营销学（Industrial Marketing and
Purchasing）。它们倡导关系导向，但并未采用关系营销这个概念。关系营销
（Relationship Marketing）一词是1983年由贝瑞（L.Berry）在一篇服务营销的会议论文中首先引入文献的：“关系营销就是提供多种服务的企业吸引，维持和促进顾客关系。”随着这一概念的提出，关系营销理论得到了不少西方学者的潜心研究，并取得了辉煌成果。20世纪90年代,关系营销传入中国，越来越受到企业的关注和重视。前人对关系营销理论有比较深入的研究，但对关系营销在现实中应用的具体策略很少谈及，即使有提到，也只是从大框架上进行分析，没有具体行为措施。
2 关系营销应用中存在的问题 2.1缺乏正确的关系营销理念
目前，我国大多数企业的营销观念仍然是传统的交易营销观念，当然也不乏有些企
业采用了新的营销方式关系营销。可是大多数企业对关系营销观念的理解还只是一些表面的文字和概念，还没有深入的理解它的内涵，更没有形成一种正确的理念。从某种程度上讲，由于长期的计划经济的影响，我国企业的营销活动具有一定的关系营销性质，只是与当今西方的关系营销有很大的不同，西方讲的关系主要上组织与组织、组织与消费者之间的关系，而我国的讲关系主要是指个人与个人之间的关系。我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与拉关系、走后门这种不正之风联系在一起。事实上，关系营销是系统观念在营销活动中的应用，是企业通过对顾客和环境的利益承诺以及兑现来换取顾客的长期惠顾和环境的认可与回报，是市场营销的一种新模式，具有其他营销方式不可比拟的优越性；关系营销的性质是“公共的”，是组织与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府机构等利益相关者之间的互惠关系，不同于个人交往关系。 2.2.忽视内部关系营销
内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其员工的需要，那么在与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再生资源转化过程中的价值最大化。
传统的“官本位”观念和长期计划经济体制下形成的企业管理“行政化”作风，导
致部分企业内部等级和层次分明，普通员工心理、情感等多层次需要被忽视，员工作为无能动性的资源被投入到经营过程中，成为管理者的对立面，被置于严格的制度之下，
、 3 使得员工工作积极性和创造性难以充分发挥，极大地影响了企业发展。部分企业缺乏内部营销与外部营销相结合的观念，企业更多的重视外部营销和公共关系，没有通过内部营销在全体员工中就营销观念、质量意识、行为取向等方面形成共同的信念和准则，没有在企业内部建立起价值创造系统，结果使企业的外部营销与公共关系难以奏效，达不到增强企业竞争力的目的。
2.2.1 没有明确的市场定位
企业的市场定位，要根据其内部和外部条件来确定自己业务的重点领域、客户开发的对象、采取相应的战略。企业对于目标市场的细分，特别是在明确业务重点并制定系统的竞争战略方面缺乏全面考虑，对新兴业务领域的开拓也缺乏明确的选择，缺少对业务重点和增长点的全面规划。市场定位对营销的成功至关重要，所有的营销策略，即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上，运用的还是传统的定位策略，没有把技术和变革作为主要的因素来考虑，没有建立和维持顾客关系，把市场看作是静态的和非人际的顾客市场，在这个市场上虽然有技术、服务和顾客感受的存在，但变化得非常缓慢，企业决定其定位目标后，就花钱做广告、搞促销，直到宣传的口号家喻户晓。运用这种方法，就是要控制顾客的思想，开展一系列的营销游戏，使顾客感受到企业的目标位置 。这种做法是以企业为中心，而不是以顾客为中心，没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中，这种静态的定位策略已不再适用，面对今天的动态市场，营销人员所需要的是一种新的市场定位模式，即动态定位。所谓动态定位是指企业的定位战略要随着市场环境的改变做出及时的调整，以适应经济和技术发展的要求。
2.2.2品牌战略不足的主要问题
产品形象不如企业形象，品牌文化还没有形成，企业文化还有待提高；品牌动力
不足，品牌个性不够鲜明 ；市场信息系统功能不全，缺乏品牌调研和对竞争对手的深度分析。
2.3 偏狭理解关系营销中的关系范围
传统营销偏狭的目标市场战略。传统营销将视野局限于目标市场顾客的利益，通
过市场细分，选择目标市场，运用四P'S去满足目标顾客需求。目标市场只是整体市场很小的一部分，可见其视角的偏狭。
2.3.1 只限于同顾客、政府、金融机构的关系
传统营销的单向、单赢的营销关系战略，在传统营销条件下，企业处于主导地位，
消费者处于被动的接受的地位；企业同竞争者处于对抗竞争的态势；企业同利益相关者
4
的关系表现为如何利用他们为企业利益服务。所以，传统的关系营销关系比较狭隘，导致企业发展不是利益最大化。
2.3.2 重视新顾客忽视老顾客
有这样一个故事，曾经一位顾客，到这么一家饭店，“很多很多年了，从他们开
张，我就一直去消费。我熟悉了那里的一切。也习惯了菜色的口味。更重要的是，我在里面可以经常遇到一些和我一样的老顾客，他们有的人已经是我非常好的朋友。这些年来，开心不开心，我们天天都会去那家饭店小聚。纵然有时候菜有点咸了，有时候饭里面有几粒沙子了，但我们毫无怨言，依然一如既往去支持。
突然有一天，我刚进门，发现这家饭店的一切全部变了，我熟悉的桌子，椅子，那些人。全部变的我不认识了。我实在无法接受，我的朋友们也无法接受，于是我们去问老板，才发现换了新的老板。
新老板很客气，一直说我们老顾客是饭店生意的支柱。他告诉我们，是为了考虑新顾客的感受，所以进行了大刀阔斧的改变。其实我们很清楚，他是为了和新开的那家叫QQ的饭店竞争。可是据去过QQ的人说，这里的所有东西和QQ的几乎一模一样。我和老板说，单纯的模仿从商业角度来说永远不能成为最后的胜利者。我很想问他，你知道不知道为什么这么多年我们支持你的饭店而不去别家？可是我没有问。 SONY的MP3播放器，比其他家贵一倍不止，但很多人买，为什么？音质。SONY的Atrac格式音质就是好。APPLE的MP3播放器iPOD，也是贵。APPLE这家公司从来没有便宜的产品，但很多人买，为什么？外形。APPLE的产品外形就是漂亮。甚至连一无是处的深圳小厂MP3也有特色，便宜！
我再来和老板聊一下IBM的ThinkPad笔记本电脑。众所周知，ThinkPad开始到现在一直是一成不变的黑色。早已经成为商务笔记本的代名词。黑色就是他们的特色，代表了稳重，高贵，无比的稳定性和安全性。不久前，IBM在市场推出银色外壳的Z系列笔记本，不但在北美市场惨遭败绩，全球也没卖出去过几台。于是后续的系列，依然延续了黑色这种经典的色调。
做游戏网站，也是一样。你永远无法让所有人都喜欢你，但你有办法让以前喜欢你的人开始讨厌你，就像今天的联众。笔记本电脑，喜欢IBM的看都不会看其他品牌一眼。不喜欢的IBM的往往喜欢SONY等外形相对时尚，色泽丰富的产品。不过，如果IBM也去模仿SONY。而且模仿的不伦不类，请给我一个理由，我为什么还要用IBM而不直接去买SONY？IBM笔记本在全球的FANS无数，没有人会支持IBM转型。没有人会接受除了黑色外其他颜色的IBM。
商人的目的是赚钱，炒作的目的，也是赚钱。甚至故意背一些骂名，也同样是为了赚钱。赚钱有生意经，不过，伤害老顾客的事情，是所有商人都不会去做的，是很愚蠢的做法。可以进行一次投票吧。在国外，经常有大大小小的民意调查。看看如果强制升
、 5 级新大厅能留下来的人有多少？或者，把新大厅的种种形象发去整个互联网，看看叫好的人有多少？叫漂亮的人有多少？水能载舟亦能覆舟这道理谁都知道，但为什么真正做起来就那么一意孤行呢？
最后，再次对我深深喜欢的联众表示遗憾。我和我的朋友们，也无法接受一个这样的联众大厅和新秀的形象。也无法接受我们曾经多年熟悉的饭菜一夜之间全部变味。即使那家饭店给我们留下了无数回忆无数的过往，在看最后一眼之后，我们会做出决定，不再去消费。”
这个故事说明在关系营销中，犯了营销大忌，注重新顾客却忽略老顾客。
2.3.3 没有将其他相关者摆在合作伙伴的位置
目前，有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上，也就是通过市场细分而确定的顾客群。而对那些对企业经营有重大利益影响的其它关系主体，如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等，缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策，导致成本增加和资源浪费，最终不能实现保持顾客的目的。
现代社会处在一个全面开放的社会关系之中，任何企业都不可能独立地提供营运过
程中所有必要的资源，而必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易或合作、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，还必须被更广泛的相关成员所接受，包括同行企业、社区公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等。因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系，还必须拓展视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。对于现代企业来说，与共同体中的成员建立起伙伴关系，形成一张巨型的网络并充分利用这种网络资源，是企业走向成功的必然选择。
2.4关系营销失败的案例
灿坤跨国集团成立于1978年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产品畅
销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。灿坤集团拥有遍布全球的国际化研发和管理团队，其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司，然而就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司，近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。 2003年6月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的5家3C（3C是computer电脑产品、communication通讯产品和consumer传统家电产品的简称）零售连锁店同日开张，宣
6
布灿坤正式进军大陆3C流通领域。在台湾运作的相当成功的3C零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义，灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂 世界通
路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店，实现1000亿新台币的营业收入。2003年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店，2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家，但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从2004年9月开始，灿坤3C店关店的速度超过了开店速度。2005年7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。灿坤3C零售业务失败的原因 ：对于灿坤失败的原因，灿坤管理层认为是连锁店在大陆的过快扩张引起了“水土不服”，业界人士则将其归结于灿坤不了解大陆市场、扩张速度过快、店面选址多有不当以及在运营和销售方面“水土不服”。鉴于灿坤3C在大陆的零售业务是一个非常有代表的关系营销的案例，本文从关系营销视角对其失败的原因进行更深入的探讨。从关系营销的视角看，灿坤3C零售业务在大陆失败的原因主要有以下几点：
第一：未能把关系营销的理念贯彻始终 不彻底的关系营销使得灿坤的营销虽然具有关系营销的形式和外表，却没有把握关系营销的精神实质。灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关系，却没有从这种关系中获得应有的回报。在国内经营3C产品的商家中，灿坤以开展会员制营销独树一帜。灿坤在大陆的会员数量一度超过了40万，但是，灿坤同会员顾客的关系却始终停留在经济层次的低水平上。会员制营销本来是关系营销的典型方式，灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段结合起来，这使得灿坤无法将关系营销的理念贯彻到底。在关系营销理论中，买卖双方的关系被分为三个层次：经济层次的关系、社会层次的关系以及结构层次的关系。经济层次的关系是最不稳固的一种关系，顾客之所以会进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关系无法给关系营销的企业带来任何竞争优势，同企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失，所以，经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段。灿坤给会员承诺的最大利益便是“省钱”，通过这一口号，灿坤从一开始就把会员的注意力锁定在了对价格的关注上，这阻碍了灿坤与顾客发展更深层次的关系。实际上，灿坤很容易在会员组织的基础上通过举办各种具有社交联谊质的活动发展同会员在社会层次的关系，但灿坤没有采取有效地措施将顾客关系的层次向社会层次推进。
第二：未充分利用最新的关系营销手段
当今最有效的关系营销手段就是数据库营销，关系营销的成败在很大程度上取决于
能否建立、维护与利用好顾客数据库。在灿坤推行的会员制营销模式下，灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的，这种销售方式使灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据，但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面，从来没有利用这
、 7 些数据开展有针对的深度销售（up-selling）和交叉销售（cross-selling），白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会。网络营销可以支持关系营销的开展，灿坤开设零售店的地区都是我国互联网基础设施发展较好的地区，在这些地区开展网络营销有着很好的前景，但灿坤显然忽视了网络营销的巨大潜力。在保持顾客关系方面，电子邮件（包括电子杂志）是一种非常高效的工具，灿坤虽然在会员登记时收集了会员的电子邮件地址，但灿坤却从来没有使用电子邮件同会员进行联系，更没有发行任何类型的电子杂志，在需要提醒会员光顾门市时，灿坤宁愿使用昂贵而又低效率的电话营销
（telemarketing）手段也不使用高效而廉价的电子邮件营销（E-mail Marketing）手段。当然，灿坤更没有在互联网上开办灿坤用户的虚拟社区，白白放过了利用虚拟社区低成本地发展同会员社会层次关系的机会。
第三：对品牌管理不够重视 在大陆拓展3C零售业务时，灿坤巨大的品牌价值
没有得到很好的利用，其面临两大品牌管理问题，其一是全球品牌问题，另一个是品牌延伸问题。前者是指将台湾3C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆，后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略，将其在台湾的3C零售模式复制到大陆乃至整个世界，但是，由于大陆和台湾的交流还非常有限，广大的大陆消费者对灿坤在台湾的3C零售连锁业务并不了解，所以，大陆消费者更容易把灿坤3C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来，这使品牌延伸成了灿坤无法回避的客观事实。实际上，灿坤在大陆是一个比较有威望的品牌，灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群，这为灿坤实施品牌延伸战略提供了条件。但是，因为小家电产品与零售服务间的相关较低，而灿坤品牌的价值主要表现在产品的感受质量而不是社会心理涵义上，这又给灿坤的品牌延伸带来了一定困难。在这种情况下，灿坤必须通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤3C零售服务建立起概念上的联系。灿坤两年时间中在大陆发展的会员总共不足50万，这不能不说是品牌管理上的一大失误。
第四：忽视内部关系营销（忽视员工上岗前培训） 灿坤在大力扩张门店的时候，忽视了内部营销的重要，员工培训的严重滞后致使
顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展。同交易营销不同，在关系营销中，优质的服务比低廉的价格更为重要，提高服务质量可以增进顾客的满意度，进而增进顾客的忠诚度，最终提高企业的利润水平，所以说，顾客服务也是关系营销能否成功的一个关键。灿坤3C经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品，顾客在购买决策、安装调试、使用维护以及报废处置阶段都希望得到专业人士的优质服务。在灿坤开设门市的地区，企业对人才的争夺十分激烈，灿坤很难迅速招募到所需要的3C领域的合格技术和服务人才。在灿坤招募到的新员工中，有许多人对3C产品并不是非常了解，在这种情况下，灿坤不对新员工进行必要的岗前培训就让他们仓促上岗，使得大量
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员工没有向顾客提供满意服务的热情和能力。因此，在灿坤3C零售业务经营的过程中，顾客对服务质量的投诉从没间断过，这对灿坤关系营销的成功是一个致命的问题。
第五：危机公关处理不当
灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应，这使顾客逐步失
去了对灿坤的信任，最终导致了灿坤关系营销的彻底失败。一个象灿坤这样的大企业，在迅速扩张的过程中，偶尔出现一些问题是完全可以理解的，重要的是，当不利于公司的突发事件发生时，企业应该及时采取措施去挽回影响，这对于关系导向的企业犹为关键，但灿坤在危机公关方面反应迟缓，导致公司形象一再受损，最后失去了顾客的信任。最严重的一次事件就是2005年初的吴灿坤涉嫌操纵股票案，灿坤公司的创始人兼董事长吴灿坤涉嫌以高买低卖打压竞争对手顺发公司股票，被台湾高雄地方法院以“操纵股票、违反证券交易法”之名判刑1年6个月。这一严重事件的曝光使得顾客开始对灿坤的诚信产生了怀疑，甚至开始怀疑灿坤持续经营的能力。很显然，灿坤如果不出面对此事的真相以及该事件对灿坤未来发展的影响作出说明，将会严重削弱消费者对灿坤品牌的信心，然而，灿坤却在媒体对该事件炒作的沸沸扬扬时，选择了低调的处理方式，结果使自己失去了挽回消费者信心的机会，这将本来已经元气大伤的大陆灿坤的3C零售业务彻底送上了绝路。
对灿坤3C零售业失败原因的反思
在反思灿坤失败的原因时，我们不能因为灿坤3C零售业务在大陆的失败，就全盘
否定灿坤在营销方面所做的一切。业界有人批评灿坤在选择门市地址上违背了在繁华商业区选址的原则，也有人批评灿坤在广告方面的投入不足是灿坤门市客流量不够的原因，实际上，这些批评都是套用交易营销的标准来评判关系营销。从关系营销的观点看，门市选址只是一个相当次要的因素，将灿坤连锁店中有75%的无效店归结为选址问题是一种简单化的看问题方式。至于广告投入的问题，我们说，大量使用大众媒体做广告宣传本来就是交易营销的特色，关系营销则倾向于使用直复营销这样的比较个化的传播方式，所以，灿坤广告投入低是无可指责的，而灿坤在不做广告的同时也没有进行有效的个化传播才是问题的关键。当然，灿坤3C零售业务在大陆的失败确实还存在其他方面的原因，有些原因甚至还相当重要，例如灿坤在大陆开展3C零售业务导致灿坤自
己的小家电经营出现了渠道冲突的问题，但是对这些原因的探讨已超出了本文的范围。 2005年10月，灿坤公司管理层向外界透露，灿坤准备在适当时候以崭新的经营方式重新进入大陆的3C销售市场，这暗示着灿坤在今后很可能会放弃此前使用的会员制营销方法，但是，从以上的分析我们可以看到，会员制营销本身并没有错，关系营销更没有错，放弃会员制营销并非是解决问题的关键，最重要的是要把握关系营销思想的精髓，不再使关系营销流于形式。从灿坤的案例可以看到，虽然关系营销相对于交易营销而言被认为是营销范式上的一场革命，交易营销同关系营销其实各有所长，而且关系营销的实施也必须讲究科学的方法，采用关系营销的企业只有在精心控制关系营销成本的同时
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充分发挥关系营销的优势才能在竞争中占据主动， 反思灿坤的教训能加深我们对关系营销的理解，也能对我国流通行业的企业更好地开展关系营有所启发，使这些企业少走弯路，提高关系营销的成功率。
3 企业应采取的对策
3.1 重视沟通保持与老顾客的长久关系
顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的关系，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的影响作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。
制定老顾客特惠计划：
采取顾客分级的方式。对越好、忠诚度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。这一点许多公司已经在使用。
比如，许多商家发行自己的VIP卡用于奖励自己的常购顾客，顾客在持卡购物的时候就可以获得一般消费群体所不具备的优惠。
对于具体的产品而言，则通常会使用下一次消费的折扣券或者累积购买的特殊奖励来达到奖励客户的目的。比如，目前娃哈哈正在做的集齐相应的饮料标志就可以换娃哈哈童装就是这样的一个例子。
优惠、积分等方式很容易被竞争者模仿。如果多数竞争者加以仿效，就会成为所有实施者的负担。同时，顾客容易转移。由于只是单纯价格折扣的吸引，顾客易于受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。所以，单纯以经济杠杆是无法打造顾客忠诚度的。必须通过其它方式，创造无法模仿的EVP（独特价值主张）
3.1.1 树立以顾客为中心的观念
顾客市场：市场竞争的实质是争取顾客资源的竞争。树立以消费者为中心的观念，也就是客户第一。这种观念认为，企业的一切计划和策略应以消费者为中心正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。其基本观点有：
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（1）顾客至上。企业要把顾客放在经营管理体系中的第一位，站在顾客立场上研究、开发产品、预先把顾客的“不满意”从设计、制造和供应过程中去除，使消费者在心理上对企业产生认同，进而产生顾客满意的群体网络效应。（2）顾客永远是对的。这是顾客满意管理的重要表现，其中包括三层意思：第一，顾客是商品的购买者，不是麻烦制造者；第二，顾客最了解自己的需求，爱好，这恰恰是企业需要搜集的信息；第三，由于顾客有“天然的一致性”，同一个顾客争吵就是同所有的顾客争吵，聪明的营销决策者就会意识到这一点。（3）一切为了顾客。“一切为了顾客”要求一切从顾客的角度考虑，想顾客之所想，急顾客之所急，顾客的需要就是企业的需要。因此，企业要根据顾客需要，重视顾客意见，让用户参与决策，不断完善产品服务体系，最大限度使顾客满意。让“客户永远是对的”伴随你的工作，如果客户想要一种特定的产品，你就满足它。有时，更多地为客户着想意味着提供一种客户想要的产品而不是一种有市场前景或利润的产品。海尔的大地瓜洗衣机就是典型案例。农村消费者反映，海尔的洗衣机洗地瓜时，经常阻塞出水道。市场需要，就要开发。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣机应运而生。尽管大地瓜洗衣机的销量不大，但却真正体现了产品开发以顾客为导向的理念。
3.1.2利用数据库开展关系营销
建立顾客关系管理系统，培养顾客的忠诚度。关系营销是与关键顾客建立长期良好业务关系的种种策略。建立与顾客关系的数据库系统是企业实施关系营销的第一步，这样不仅有利于企业赢得顾客，更有利于企业维系顾客。培养顾客忠诚的目的是为了构建顾客与企业之间的牢固关系，实现长期的顾客挽留。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是通过构建网上数据库实现的，是解决顾客关系营销难题的比较有效的最切实可行的手段和方法。
美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库,掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等,从而有效地分配房间,使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的目的。
国外研究表明，有63%的客户流失是因为被忽视。要抓住客户，就需要与顾客建立有价值的永久关系。数据库如果不能用来加强同客户的关系，就会毫无意义。这就需要对数据库进行挖掘。公司需要有专门的顾客关系管理机构，运用系统分析工具，可以对数据库进行有效分析，得出需要的信息。
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首先，利用数据库可以挖掘出对公司利润贡献最大的金牌客户。制定不同的优惠及服务计划，为顾客创造更大的价值。
在American Airlines航空公司，检票员可以从数据库中显示的信息，判断出乘机者是否是常飞客户，并把之提升为头等客户，优先为之提供服务。
世界著名图书连锁销售组织亚马逊书店，该书店的会员的每笔交易都记录在案，系统能判别会员的购物倾向性，对会员进行分类，这样，销售代表在常购会员比较偏爱的类别的新书到来时，可以主动打电话通知会员。
其次，善于利用数据库提供的信息进行分析，帮助挖掘潜在的商机。
有一个著的啤酒与尿布的营销案例：沃尔玛在对顾客原始购买信息进行分析时发现，单张发票中同时购买尿布和啤酒的记录非常普遍，分析人员相信并非偶然现象。深入分析得知，通常上超市购买尿布的是美国的男人，而他们在完成太太交待的任务后通常拎回一些啤酒。得出这样的调查结果，沃尔玛尝试着将啤酒和尿布摆放在一起销售，结果销售双双成倍增长。 3.1.3 提供优质服务提高顾客忠诚度
提高顾客忠诚度，是增强企业竞争优势的必然要求。在激烈的市场竞争中，谁的竞争力强，谁就能在市场中站稳脚跟。竞争力是一个综合概念，顾客忠诚度是竞争力一个重要内容，顾客对企业忠诚度越高企业就越有竞争力，反之则反。实行顾客关系营销以赢得顾客忠诚，还基于这样一个事实：据西方营销专家的研究和企业的经验，吸引一个新顾客所耗费的成本，大概相当于保持一个现有顾客的五倍。进攻性营销通常比防守性营销成本更高，因为前者需要花费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那里转换到本公司。因此，中国电信应该认识到保持现有顾客的重要性。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其顾客流失率降低5%，利润就能增加25%至85%。在当前激烈的电信市场竞争的环境下，如何保留客户、留住客户、争取新客户就成为市场竞争制胜的有力武器，企业要发展只有不断赢得用户的信任，所有这一切离不开企业具有良好的品牌效应、较高的品牌忠诚度和良好的客户关系，这是企业一项无形资产，也是企业获得可持续竞争优势的重要力量，越来越成为众多企业采用的经营战略。
提高顾客忠诚度最终为了顾客达到满意，关系营销的关键是顾客满意。关系营销的准则如下：
①共存共荣--双方获利。
②互相尊重--和谐一致，富有人情味。
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③诚恳守信--坦诚相待。
④目标明确--合作关系建立前有明确目标。
⑤长期合作--不基于短期优势，基于长期机会。
⑥了解对方--深入了解对方的文化背景。
⑦最佳合作--双方为最佳合作状态而努力。
⑧经常沟通--及时解决问题，消除误会。
⑨共同决策--不强加于人，双方自愿。
⑩长期延续--关系长期延续
3.1.4重视与顾客情感沟通
一个满意的顾客意味着公司无形资产的增加，而一个不满意的顾客则意味着公司资产的流失。研究显示，一个满意的顾客会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的顾客却会向十个人进行抱怨；如果抱怨能够得到迅速解决，95%提出抱怨的顾客还会买公司的产品，而且他们更具有较高的企业忠诚度。因此，电信企业不要害怕顾客的投诉和抱怨，不能躲开不满意的顾客，相反，要不断根据客户的投诉建议和抱怨，找出服务、网络、经营、管理中存在的问题及产生的原因，要不断加以改进，提高服务水平，尽力让不满意的顾客重新高兴起来。美国运通公司副总裁玛丽安·雷斯缪森提供了这样一个公式：“更好地处理抱怨＝更好的顾客满意度＝更高的品牌忠诚度＝更好的业绩”。近年来，中国电信为增强竞争力，狠抓电信服务水平，电信服务水平、顾客满意度有了很大提高，但我们在电信服务中还存在一些问题，如内部流程不畅、网络能力不适应市场需求、忽视客户关系的培育、服务存在多头对外、以客户为中心只停留在口头上等，引起顾客的不满，严重影响中国电信的品牌形象。因此，我们要在新世纪强化企业内在素质，针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。在这里，保持与顾客的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究，只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满，其余三分之二的问题都出在沟通不良上。可见，正确地与顾客沟通，是使更多的顾客感到满意的一个重要环节。
3.2 与优秀供销商关系营销策略
供应商市场：企业在该市场上寻求物质、人力、信息等生产过程所须的各种资源并实现资源的合理配置。对于多数企业来说，它不可能也没有必要从原料的生产到产品的销售完全独立完成，较为普遍的模式是供应商——企业——分销商——最终顾客，即企
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业从供应商那里获取原材料，进行加工生产转换成产品再通过分销商销售产品。因为供应商提供原材料的费用和产品由分销商销售产生的分销费用构成了企业产品的成本，因此，一般认为，供应商和分销商会使企业的收益降低，企业与供应商和分销商之间存在着竞争。但实际上，企业与供应商、中间分销商之间也有共同利益。在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。最佳状态的交易不需要每次都进行磋商，而成为一种惯例。现代信息技术的应用，为这种惯例的形成创造了条件，不少成功的跨国公司就是这种惯例的受益者。那么，企业该如何制定策略呢？
1）求真务实。增进了解。企业应该让供销商充分了解企业的实力，培养供销商对企业的信心，同时必须让供销商充分了解企业的营销战略，特别是将企业的战略目标、营销计划充分传达给经销商，以指定有利于本企业的销售计划，树立与企业长期合作的信念。为了表达对顾客需求的关心，赢得顾客的信任，许多制造商通过经销商建立顾客信任并保证他们通过经销商享受到周到的服务。为促进企业同顾客的关系，企业往往需要经销商密切配合企业的经营战略，采取利益一致的行动，通过经销商来提高顾客满意度。
2）讲究信用，互利互惠。企业和供销商之间，必须保持供销的畅通和平衡。在这一过程中，实现企业利益的同时必须保证供应商应得的利益。现代工商企业的生产经营活动日益复杂，企业在市场活动中对待供销商的态度不应为市场供求波动所左右，而应从长远利益出发，重视建立与供应商之间长期互惠互利的关系。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。因此，建立良好的供销商关系对于企业生产具有积极的扶持作用。
3）诚意合作，共同发展。建立企业与供销商之间的良好关系，必须以诚相待，理性解决供应与销售中存在的问题，不应相互推卸责任，相互扯皮。一方面，提供各种资料与建议，促使采购、收货、营销、会计等部门与供销商加强合作。另一方面，企业应接受并考虑供销商所提的意见和建议，并传达给企业各相关部门并保证予以合理解决，从而使企业与供销商共存共荣。供销商在与企业的交往中，逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来，会善意的提出产品的改进意见和减低产品成本的措施，当企业采纳经销商的建议并付诸实施时，就会促进企业的运营能力提高。
3.2.1 选择优秀供应商建立战略合作关系
零售商与供应商的关系同样需要长期紧密的合作。当“顾客是上帝”这一观念流行时，很多经营者都在供应商面前摆谱拿架子，过足了“上帝瘾”，这种做法不仅短视而
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且浅薄。应该有一种长远眼光，就是与供应商建立战略合作关系，最终达到双赢效果。
3.2.2 与供应商分享合作利益。
企业和供应商应该是“同谋共事”的关系，即有着共同的利益，是一条船上的两个划桨人，两只桨必须同心协力，才能达到成功的彼岸。如果需要的东西供应商不能生产出来，那么满足顾客真正的需求也就成了一句空话。因此搞好同供应商的关系也是至关重要的。在必要的时候，企业给供应商提供一些帮助，其目的是为了提高商品的品质以增加销售。
3.3分销商的重要性
分销商市场：在分销商市场上，零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。销售渠道对现代企业来说无异于生命线，随着营销竞争的加剧，掌握了销售的通路就等于占领了市场。优秀的分销商是企业竞争优势的重要组成部分。通过与分销商的合作，利用他们的人力、物力、财力，企业可以用最小的成本实现市场的获取，完成产品的流通，并抑制竞争者产品的进入。
3.4与竞争者的强强联合
3.4.1 企业合作有利于巩固已有的市场地位
竞争者市场：在该市场的营销活动是为了寻求资源共享和优势互补。在传统市
场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。
3.4.2 企业合作有利于提高综合竞争力
其实在当今市场竞争日趋激烈的形式下，视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则已经过时，同行企业之间是存在着竞争，但也存在着合作的可能，以合作代替竞争，化干戈为玉帛，实行“强强联合”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张，而不是通俗的视为只有通过低层次的恶性竞争，企业才能提高综合竞争力。我个人就认为
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这利于企业在最大程度上发挥自己的资源优势和更好的利用其他资源，使得整个社会资源得到优化配置，也相信合作各方获得比合作前更多的竞争优势和利益。
3.4.3企业合作有利于多角化经营
企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有的领域里的经营活动都十分熟悉，如果遇到一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。
3.4.4企业合作还有利于减少无益的竞争
同行业竞争容易导致许多恶果，如企业亏损增大，行业效益下降，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作即可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的重要因素。
3.5 满足员工需求开展内部营销
内部市场：内部营销的最终目的是通过员工协作实现资源价值最大化。内部营销是企业关系营销的基础，其目标是企业员工转向关系营销的新视野，激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作，如果企业不能满足其雇员的需要，那么能与顾客建立长期关系之前，员工就已经转向其他工作了。因此，任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现企业稳定、良好的运营。
3.5.1 引导员工遵从组织信念
员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一地、独一无二的并且让人信服的信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。如IBM公司的组织信念是：尊重个人——尊重组织中每个人的尊严和权利；服务顾客——提供全世界所有公司中最好的服务给顾客；杰出——相信一个组织目标是以卓越的方法完成所有的工作。经过长期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服务”成为众多员工的组织信念。这种信念帮助IBM在成功路上稳步前进。
3.5.2 满足员工的不同层次的需要
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即满足员工不断增长的物质需求，使企业具有光明的发展前景；满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际关系；满足员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训，有这样一位老总，他关心他的员工并不是只提供福利，而是细化到各个层面。例如，一位外籍员工的妻子即将分娩，公司得知情况后，立即安排了回国的机票和相关的费用，并准他一个月的带薪假期。一个打扫清洁的女性员工因为生病无法上班，但又怕因此而丢了这份工作，仍然带病坚持上班最终晕倒在工作岗位上，他的主管在向上级汇报后，公司准她带薪休养一周，并为他保留工作岗位。
他的这种人性化的关怀，让公司的每个员工都甘愿为他流血流汗。 3.5.3 建立企业内部良好的沟通气氛
现代社会，不但组织外部存在着大量的信息交换关系，在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动。因此，在企业内部沟通过程中，企业领导要作风民主，平易近人，要善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除沟通中的地位障碍，形成轻松和谐的沟通环境和气氛。当今，企业从“以生产为中心”转到“以市场为中心”，使得社会的关系结构发生了根本的变化，长期形成的以行业为主的竞争方式开始向全方位转向。也就是说，现在一个企业要生存和发展，不仅要生产出好的产品，还要迎合市场的需要，同时还能被政府和社会各个阶层所欣赏，取得公众的信任，在社会上塑造一个令人满意、尊敬的形象。
强化企业内部营销，增强公司整体素质。 归纳为：首先，应对企业的内部文化氛围进行调整，使企业里的员工的价值取向趋于一致，为企业的目标而努力；其次，必须充分认识到现代市场的竞争归根结底是人才的竞争，企业应该创造一个最佳的人事环境。对全体员工给予充分的信任和尊重，而且要运用各种形式给员工的成长和发展提供一个良好的机会。包括听取员工的意见、提供培训、鼓励和奖励创新人员等；再次，企业必须认识到企业的成败不仅有赖于管理水平的高低，也依赖于“情感维系”作用的强弱，因此应该努力培养一种融洽的家庭式气氛，即企业要对员工的生活给予更多的关心，为他们提供更好的福利，使得员工感到置身于企业经营过程中有强烈的安全感、舒适感和归属感，使其产生强大的工作动力和献身精神。再次，提高企业的服务水平。不断的提高企业的服务水平，为客户带来更多更好的基础服务，让他们感觉到他们的选择是最正确的，是最明智的。让他们对我们的服务更放心，更愿意把他们的业务交给我们来代理。此外，在促销策略方面，采用整合营销的策略。运用各种不同的营销工具来对公司的目标和业务进行宣传，不断的通过网络、电视、报纸等来对企业进行正面的报道，打造公司的品牌、形象、服务、文化等，让更多的客户和群众了解我们的经营理念。
3.6 改善与影响者的关系提升企业形象
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影响者市场：企业在影响者市场上的竞争，为了创造良好的企业形象，获得企业的无形资源。金融机构、新闻媒体、政府、社区，以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，它们与企业都存在千丝万缕的联系，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。因此，企业有必要把它们作为一个市场来对待，并制定以公共关系为主要手段的营销策略。
任何一个企业都不可能独立地提供营运过程中所有必要的资源，它必须通过银行获得资金、从社会招聘人员、与科研机构进行交易和合作、通过经销商分销产品、与广告公司联合进行促销和媒体沟通。不仅如此，企业还需要被更广义的相关人员所接受，包括同行企业、社会公众、媒体、政府、消费者组织、环境保护团体等等，企业无法以己之力应付所有的环境压力。因此，企业作为一个开放的系统从事活动，不仅要注意企业内部的员工关系、企业和顾客关系、企业与合作者关系、还必须拓宽视野，注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者，企业与这些环境因素息息相关，构成了保障企业生存与发展的事业共同体。与共同体中的伙伴建立起适当的关系，形成一张巨型的网络，对于大多数企业来说，要想成功必须充分利用这种网络资源。
3.6.1 与政府及公众团体协调一致
企业的影响者包括本国和东道国政府、企业所在的社区及其他一些公众团体。政府关系是企业与政府各级行政机构极其官员和工作人员之间的关系。政府是企业的领导者和管理者，可以限制和影响某些产业的发；对跨国企业而言，与东道国政府的沟通和协调，是企业顺利进行经营活动的首要途径。 社区关系是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系。由于社区的公众是企业充足的劳动力资源、社区是企业的经营保障、社区的文化影响着企业的文化，所以，社区关系是企业重要的外部关系之一。 除此，工商职业团体、宗教团体、社会名流、媒介关系和医疗保健机构对企业的经营活动具有重要影响。
影响者市场关系营销理念 良好的企业形象、企业的社会责任和正确处理与政府、社区以及其它公众之间的关系协调，对市场关系营销都有重要的影响。
影响者市场关系营销策略 1．企业形象塑造（Corporate Identity）。通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会，并努力使公众认识、认可企业的整体形象。 2．了解沟通政府。它是企业建立和发展与政府关系的主要方法。最终实现企业与政府的双向沟通。包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。 3．与社区建立良好的关系。企业需要了解社区，积极参与社区的建设和活动。
企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的关系时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助研究国家所
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面临的各种问题的解决方法和途径。关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。
关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。
3.6.2 运用媒体力量提升企业形象
设定指标，对目标市场进行排序，确定A、B、C类市场，采用不同的媒体投放力度和形式；中央台/省台/地方台的综合使用，自上而下覆盖所有市场，保证以最有效的方式实现投放目标；在主要城市中，采用各种媒体的综合使用，包括公车、地铁等，实现最佳投放。
通过以上几种方式，提升企业形象，是企业形象深入广大客户心中。
3.6.3 采取服务性公关活动获得大众支持
根据公共关系的理论，企业的利益相关者就是企业的公众。市场经济越发达，企业的公共关系越重要。作为以塑造良好的企业形象为战略目标的公共关系，它的好坏直接影响着企业的形象，而企业形象必定在深层上影响产品的销售。
我们通常把企业的资产分为两种：一种是有形的资产，如资金、厂房等硬件，另一种是无形的资产，如经营理念、创新精神、品牌、员工素质、企业形象、社会关系等软件。一般地说，企业对前者较为重视，因为它们作为硬件支撑着整个企业的生产经营活动，保证着企业的正常运行，并且反映出企业的实力状况。但事实上，企业的无形的资产同样发挥效力，就以企业形象来说，它综合地反映出企业的硬件和软件的质量，在当代社会中，良好的企业形象，是一种无形的财富。它虽然不象商品广告那样会直接为企业带来利润和市场，但这种良好的形象却可以为企业的产品或服务创造出一种消费信心，同时，良好的企业形象本身就具有一种推荐力、吸引力。有道是：良好的企业形象是企业产品质量的保证。关系营销策略通常可借助公共关系模式来实施：（1）宣传型公共关系活动模式：即企业运用大众媒介和内部沟通方法，开展宣传工作，树立良好的企业形象。其基本形式包括举办展览会、经验和技术交流会、座谈会、新闻报道、专题通讯、记者专访、记者招待会等。必要是可以“制造新闻”、利用名人发挥“名人效应”；
（2）服务性公共关系活动方式：即企业通过向公众提供各种形式的实惠服务，强化企业信誉和形象，设身处地为顾客着想，为顾客当参谋，通过热情、周到的售前、售中、售后服务，为消费者提供全方位的服务，使消费者得到最大限度的满足；（3）社会型公共关系方式：即企业利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，扩大企业的社会影响，提高企业社会声誉，赢得公众的支持；（4）交际型公共关系活动
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方式：即企业在人际交往中开展公共关系工作。目的是通过人与人的直接接触，进行感情上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境；（5）征询型公共关系活动方式，即以采集信息为主的，目的是了解民情、民意，了解社会舆论，为企业的决策者提供咨询，保持企业与社会环境之间的动态平衡。
3.6.4加强与顾客关系的培养和维持 顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。在紧张的竞争市场中，公司的首要任务，就是持续地用最优的方法满足他们的需要，以保持顾客的忠诚度。”可见，留在客户是关系营销的重点。要谋求与客户建立长期稳定的关系，应实施如下措施：
第一，实施客户接触计划：企业应该采用人员推销的方式和客户进行一对一的交流，这样可以使每一次的接触都可能发现潜在的商机。第一要倾听客户的意见，让他们发表他们所希望得到的服务的要求和对企业的意见；第二要很好的处理好客户的投诉问题，有些企业以为处理这些问题都是浪费资源和时间，过过场而已，其实不然，我们要真诚的利用这宝贵的资源，他们是我们的客户给予我们最好的礼物，他们让我们了解到了他们的不满和要求，让我们知道在何处改进和提高，企业应该鼓励客户提出不满意的地方。
第二，实施客户忠诚计划：通过与客户发展交互的关系来发展业务，是一个赢得客户忠诚的重要过程。“最好的客户”是通过企业对他们的交互关系来发展的，让客户感觉到我们对他们的重视和关心，让客户产生一种特殊的归属感。建立数据库，通过对客户需求信息数据的掌握，从而为客户提供更好的服务。通过有效的管理和沟通，收集客户的反馈信息，认真对待客户的来电来信，定期进行对客户的咨询，从客户提出的问题中归纳出企业经营的不足，为改进营销方式提供决策数据。
3.7关系营销成功案例
我国国有民营企业———联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网———由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。那么，联想这张关系网是如何结成的？本文给出了答案。
我国国有民营企业———联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网———由一批忠诚的顾客与合作者构成。这张
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关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是联想构建国际企业大厦的基石。那么，联想这张关系网是如何结成的？那是因为其成功地推行了关系营销的策略。
关系营销观念的引进
所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，取得稳定的竞争优势。用美国学者理查德·古德曼的话说，关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。具体说，这有三方面的含义：建立关系是指企业向顾客作出各种许诺；保持关系的前提是企业履行诺言；发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。
传统的营销是创造购买，是产品、价格、销售渠道和促销等营销因素的简单组合。而在当前激烈竞争的市场环境下，“建立各种关系”比“创造购买”更重要，因为企业追求的是长期盈利，要保持长期盈利能力那就要与顾客保持长期的关系，因此，买卖双方的关系不应该是交战双方的关系，而应是长期合作的关系。此外，企业还应与供应商、分销商以及其他的合作者保持长期密切的关系。
联想在营销工作中引进了关系营销这个新策略，改变原来的思维方法，从简单营销因素组合思维法转变为真正营销导向的思维方法深入分析当前的营销环境，明确本企业的优势和劣势，采取相应的策略，与目标市场的顾客和其他的合作者建立、保持并发展相互之间的关系。
联想关系营销的定位根据马斯落的需求层次理论：顾客的需求是不断发展的，随着较低层次的需求得到满足，就会追求更高层次的需求。关系营销有三个层次，企业选择的关系营销层次越高，其获得潜在的收益和提高竞争力的可能性越大。联想紧跟顾客(客户)需求的变化，不断提升关系层次。
1）财务层次。这是最低的一层，往往通过价格的优惠或免费奖品等来刺激顾客购买更多的产品和服务。1996年联想针对国际品牌微机的价格太高而国内普通消费者的消费能力较低的现状，率先将联想品牌机大幅度地调低了价格，创造了一大批的顾客。但这些举措竞争者很容易模仿，往往很难保持公司产品的差别优势，也无法创造忠诚的顾客。
2）社交层次。这类关系营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客(或合作者等)之间的社交联系，要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。在这个层次，联想不仅重视传统的营销工作，更重视交往营销工作，以提高关系质量。如主动与顾客保持联系，了解顾客的需求和愿望，想方设法满足顾客的需求。这样的社交联系竞争者不容易模仿，顾客与企业容易保持合作的关系，这样，企业可以及时发现服务差错，了解竞争对手的动向，防止顾客“跳槽”。
3）结构层次。这是最高的层次，可通过结构性联系，与顾客(或合作者等)增强联系。结构性联系是指企业增加技术投资，利用高科技成果，及时收集顾客需求信息，精
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心设计服务体系，按顾客的特殊需求，为顾客提供个性化服务，使顾客得到更多消费利益和更大的使用价值，从而与企业保持亲密的关系。与顾客建立起结构性关系有两个好处：一是大大提高了顾客的满意度；二是设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将造成资金成本的提高、优质售后服务的丧失老主顾折扣的丧失等时，于是，顾客不愿意更换供应商。
联想的关系营销策略重点放在这个层次上，公司除了根据行业用户的特点，提供全系列的满足不同需求的产品外，还建立起“大客户市场部———地方专员———行业代理”这样一个三级销售服务结构。最上层是大客户市场部，这个部门根据全国不同行业的特点，分别组织了有精通相应行业领域的技术、市场、服务等专门人员组成的小分队，负责为不同行业用户提供全面的、完善的集软硬服务于一体的一揽子解决方案。同时发展一批专门的行业代理队伍，努力和各行业建立深层次的合作关系，为用户提供“专家式”的服务。这样“度身定做”服务不仅使顾客满意，也加大了他们对联想的依赖性，从而双方的关系更加密切了。
联想关系营销的策略
1） 联想与顾客的关系：心连心
为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。
(1)满足营销顾客在各个阶段的需求。不少企业对关系营销缺乏重视，只重视顾客购前和购买阶段的营销工作，却忽视了售后阶段的营销工作。他们不断地花大量的人力、物力和财力去吸引新顾客，却不想方设法去提高服务质量，满足顾客的需要。导致老顾客不断跳槽，因为竞争对手能提供更优质的服务。企业里出现了严重的恶性循环，不断吸引新顾客，不断失去老顾客。尽管企业花费了大量的销售费用，但效果甚微。
而联想却非常注意在各个环节都与顾客保持联系，最大限度地满足顾客的需要。在购前阶段，联想不仅采取广告、营业推广和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。在顾客购买阶段，联想不仅提供各种优质售中服务(接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等)，而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为顾客提供售中服务。另外还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等。在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征求消费者的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。另外联想还加强咨询、培训、用户协会及“1＋1”俱乐部刊物等工作，经常性举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末”等，向消费者传授计算机知识、提供信息、解答疑问。这样，联想创造和保持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚的顾客的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，也大大减低了企业的广告费用。
(2)建立健全的服务网络，提供优质的服务。联想把帮助顾客使用好购买的电脑看
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作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中提出了全面服务的策略：一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗制度，公司的维修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到很好的保障作用。
2）联想与代理商的伙伴关系
1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想开始建立安全的代理体制。联想的代理队伍日益壮大，到1996年代理商和经销商就达到500多家。在个人电脑市场上，由于竞争激烈，商家的利润越来越薄，经销商们很容易唯利是图，“跳槽”现象时有发生。然而，联想的队伍不但稳定，而且越来越多的经销商加入了联想的代理队伍。那么，联想靠的是什么来发展与代理商的合作关系呢？首先，信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件：向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。
3）联想与合作伙伴结盟关系
1988年联想公司进军海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司，而是在香港寻找合作伙伴；香港导远公司和中国技术转让公司。因为联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾，有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。事实证明，联想走出的关系营销的这一步是十分正确的。三方各合资经营的香港电脑公司取得了极大的成功，在开办当年，公司营业额达到1.2亿港元，不仅收回全部的投资，还拿出100万港元购买了香港一家有生产能力的Quantum公司，为香港联想自行研制开发产品建立了一个基地。
现在，联想在研究开发上采用“内联外合”策略：“内联”是指联想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。如联想与全国最大的财务管理软件厂商用友公司实行战略性合作以应用为本，软硬一体，共同开发与销售。与实达公司、犜犆犔致福电脑公司签定了犗犈犕合作协议，这两家公司将在他们的家用电脑中全面预装联想开发的“幸福之家”软件。“外合”是指进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。如联想与英特尔(Intel)、微软(Microsoft)的战略合作伙伴关系，
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有力地加强了联想电脑在技术上的领先地位。同时联想也努力和国际厂商展开更深层次的合作，比如，联合开发、联合定义未来产品等。如1998年初，联想与液晶显示的领先厂商日立公司合作开发出了有别于传统台式电脑的新一代电脑———联想“问天”系列。
联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面取得非常显著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经验、市场推广、经营理念和严谨、科学的生产动作体系。这是联想最终成功的原因 ：正确运用关系营销。
结 论
从以上对关系营销策略的研究可以得出这样的结论：关系营销是一种适应时代潮流发展趋势的营销理念，尤其在中国这样一个以社会关系为基础的大环境之中，其理论价值及应用价值都非常高。
企业首先要做的，便是从关系营销的理论基础出发，重新界定关系营销的关系范畴，不能将关系狭隘化，真正重视同与企业利益相关的各方建立并维持长期互利合作关系。
更重要的，企业要根据自身实际，制定适合本企业的关系营销策略。运用内部员工关系营销，满足员工需求，激励员工更好地为顾客服务；运用企业外部关系营销，对关系资源进行有效地管理，制定相应的关系管理计划、激励政策，并根据企业整体发展战略调整组织结构、配置企业资源。这样，关系营销策略就有了发挥作用的现实基础，从而为企业带来长期经济利益。
总之，企业要始终铭记，企业要想长远发展就得开展关系营销，实现合作、双赢。
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致 谢
转眼间，我们已经毕业。四年，这是我人生中非常重要的四年，我有幸能够接触到这些不仅传授我知识、学问，而且从更高层次指导我的人生与价值追求的良师。他们使我坚定了人生的方向，获得了追求的动力，留下了大学生活的美好回忆。感谢陕西科技大学管理学院四年来的培养，在此，我真诚地向我尊敬的老师们和母校表达我深深的谢意！
这篇论文是在我的班主任贾钢涛老师的指导下完成的。对此,我打心眼里表示我最衷心的感谢.贾老师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、敏锐的学术思维、精益求精的工作态度、积极进取的科研精神以及诲人不倦的师者风范是我毕生的学习楷模.贾老师的高深精湛的造诣与严谨求实的治学精神将永远激励着我。贾老师这种一丝不苟的负责精神，使我深受感动。更重要的是贾老师督促我完成论文，请允许我向尊敬的贾钢涛老师表示真挚的谢意！同时也向张巍老师、任刚老师、邢益平老师等表示真挚的谢意！谢谢！
感谢和我一起度过四年大学的同学和朋友们，感谢你们和我一路走来，让我在人生这一驿站中倍感温暖！
在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，同时还得到许多社会人士的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。
最后，衷心感谢所有老师对我的栽培、支持和鼓励，感谢所有朋友的关心和帮助。向在百忙中抽出时间对此论文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢！ 衷心祝愿北京语言大学的明天更加美好。
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参 考 文 献
1邹东涛.《哈佛模式•营销管理》,人民日报出版社
2 彭程，武齐.《马狮营销:关系营销的成功典范》,中国经济出版社
3屈云波等.关系营销〔Ｍ〕.北京:企业管理出版社,1999,1:60～120
4 熊源伟.公共关系学〔Ｍ〕.合肥:安徽人民出版社,2000,12:136～160
5 甘碧群.论关系营销与交易营销演化与兼容〔Ｊ〕.商业经济与管理2001,8：42~200 6 张玉明.合作营销,走出工业“黑色地带”———世贸时代中小企业的应对策略〔Ｊ〕.工业企业管理,2001,9：56~184
7 阿德里安•佩恩等.关系营销———形成和保持竞争优势〔Ｍ〕.北京:中信出版社,2002
8 成其谦.合作创新的全球化趋势〔Ｊ〕.工业企业管理,2002,4：23~99
9 熊和平.关系营销实战操典[M] .广东经济出版社 2003，4：123~168
10 范秀成.关系营销理论及其应用〔Ｊ〕.销售与市场.2002,7：44~257
11 王钦.关系营销——市场营销的新视角〔Ｊ〕.经济管理.2002,8：145~208