第七章 广告的品牌形象策略
广告品牌形象策略是20世纪60年代美国广告大师大卫奥格威提出的。在此之前，广告界流行的是罗瑟·里夫斯的独特的销售主张（USP，UniqueSellingPreposition）理论。 USP理论的核心思想是每一个产品都应该有自己独特的销售主张，并通过足量的重复传递给消费者，即通过对产品的全面分析，找出本产品与其他产品的差异与不同点，此此作为广告宣传的主题与重点。这一理论在广告实战中一直备受青睐。然而，随着竞争的加剧，产品之间的差异变得越来越微小，由此，上述理论显示出其局限性。与此同时，广告形象的竞争开始受到人们的重视，大卫奥格威的品牌形象理论应运而生。
第一节 大卫奥格威的品牌形象理论
这一理论的基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
另外，他认为品牌应该具有独特性。品牌形象的个性能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。因此，如果某个品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众，则品牌就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
如：金利来品牌的形象就是“男人的世界”，和“成功男人”。而不是所有的“人”。
2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。
从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜放弃短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满，这也反映了品牌资产累积的思想。
另外，正因为品牌形象的长期性，故要改变一个多年形成的老者经形象是非常不容易的事。比如：要改变产品廉价的老面孔，不如换一个新牌子来得更容易。
3、品牌形象比产品功能更重要。
随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
比如：各种香烟、啤酒、纯净水、洗涤剂、化妆品、服装、皮革等都没有什么大的差异。这时，品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。比如：耐克牌运动鞋，和许多品牌的运动鞋实际上并没有多大区别，但它就是卖得好，卖得贵，就是品牌形象在起作用。
4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。
消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”。对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性。
“万宝路”之所以出名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其他内在特性，而仅仅是该品牌的形象。具体说，该商标给消费者唤起的是一些综合的、极为丰富的联想。它们是由虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔，自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。因此，这些用来表现自我的产品，如果广告做得低谷，便会影响销售。因为谁也不想让中国人看到自己使用格调低下的产品。不同品牌的威士忌如Jack Daniel’s、Grand Dad或Taylor由于形象不同而使得不同的消费者来购买。因此，消费者最终以品牌来决定购买。
通过以上的分析，广告品牌形象策略其实就是要通过足量的广告宣传，塑一个有别于竞争对手的、个性化的品牌。
第二节 品牌个性塑造及其意义
随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、图案以及它们的组合。
借助于品牌，消费者很容易把各类厂家的商品区别开来。
品牌个性就像人的个性一样，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、个性化。
1、个性化的品牌容易引起消费者的注意。
在市场经济体制下，各类商品都会有许多品牌，但是一种商品类别的品牌无论有多少，能够使消费者接受并且记住的总是有限的，其中一部分商品可能不为消费者所了解。加之现在已进入产品无差别时代，此时一个产品能在众多技术上相同或近于相等的品牌中脱颖而出，就必须赋予品牌以个性化的特性。
就像那些没有个性的人一样，在生活中都有自己的作用，但人们没有途径去接触他们，结果就不认识他们。就和公共汽车司机一样，虽然人们每天都乘坐公共汽车，但从来不和司机打交道。如果一个品牌在人们眼中没有个性，这个品牌就很难被人注意，更谈不上建立一种关系。
在我国的饮料市场上，种类很多，但真正被消费者记住的并不太多，能够记住的都是一些有个性的品牌。健力宝以国产第一运动饮料的姿态打破两大可乐的防线，被消费者认知。旭日升冰茶把中国五千年的茶文化与碳酸饮料的时尚结合，创造了中国第一茶饮料的品牌个性，从而在激烈的碳酸饮料市场上占据一席之地，其品牌资产也被人评估约120亿元人民币。
2、个性化的品牌易被消费者认同。
通过购买和使用特定品牌，消费者可获得品牌象征的社会价值，消费者有意无意地把他们所有物看作自己的一部分；品牌个性浓缩了社会价值（比如刚毅、聪明才智或优雅），因此，通过购买和使用特定的品牌，消费者自身也获得了它们象征的价值。
比如说，人们购买万宝路香烟，也获得了产品所蓄含的奔放、豪放的社会价值。具有这种个性和希望被人认为具有这种个性的人会十分认同万宝路品牌。这样这类人可能对其它品牌的没有类似个性内涵的香烟没有兴趣。
3、品牌个性化可提高品牌忠诚度。
在产品质量保证下，当该品牌个性与顾客所向往的理想中的个性相一致时，就容易增加品牌忠诚度，产生认牌购买行为倾向，致使未来几年的连续购买，同时节省市场营销费用，特别是节省新产品上市的营销成本。
可口可乐公司曾推出一个新品牌的可乐，并为此做出许多努力，但大批忠诚于“真正”可乐的消费者对此深感不满。他们就是忠诚于原来的可口可乐。由于他们的坚决反对，可口可乐公司不得不弃用新可乐，再次以古典可口可乐的名字“Classic Coca-Cola”出现。
4、品牌个性化可使消费者对同一品牌的不同信息保持识别的一致性。
从品牌发展战略的角度看，为了使品牌保持长久的活力与生命力，传播的主题、形式要因时、因地、因人、因产品而变，这样客观上就会减弱品牌的识别力。但只要品牌的核心价值不变，品牌个性鲜明，就可使消费者对同一品牌的不同信息保持识别的一致性，保持品牌在消费者心目中的价值形象。
比如：可口可乐一在几百年来，传播主题从“解渴”到“挡不住的感觉”，从“真正的可乐”到“永远的可口可乐”，历经数十年，但其鲜亮、热情的标准红色及流畅、飘逸、极
富动感的标准字体始终如一，其年轻、热情品牌个性始终如一，所以在消费者心中的品牌形象始终如一。
四川长虹电子从“产业报国，以民族昌盛为已任”到“以高科技支撑民族工业”，再到“长虹空调，中国风”，虽然信息表现形式变了，但都是传达长虹产业报国的经营理念，时代在变，但长虹在消费者心目中的高科技形象始终如一。
5、个性化的品牌有利于消费者对其延伸产品的认同。
随着市场竞争日趋激烈，单一的产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地拓展品牌发展空间，进行品牌延伸已成为拥有长远发展规划的大企业的必然走向。
当品牌个性具有扩展性时，则有利于品牌延伸。
海尔便是一个突出代表。
不断开拓、不断创新以满足消费者需求，提供快速的全方位的服务使海尔产品有了较高的美誉度。这就为海尔品牌的延伸打下了坚实的基础。人们一说到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一种与进口品牌家电具有相同质量，但价格却略低于进口家电的国际品牌，这就为海尔由原先的白色的家电以及小家电领域进行品牌延伸创造了前提条件。
第三节 品牌形象策略的类型
一、人格化品牌形象策略
是为品牌增加一种特别的附加值，把某种类型的消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法，使某种品牌与某些人在心理上、精神上有一种贴近感，从品牌中找到自我，目的是使反复消费，使品牌成为这一典型群体的专用品，从而牢牢地占领这一市场。
这种策略又分为三种情况：
1、借用模特儿。
特别是一些化妆品、服装、首饰、家居用品的广告常常借用模特儿来进行品牌的塑造。 广告模特的类型很多，一般包括专家模特、典型消费者模特、企业家模特、特写模特、借用标识物等。严格意义上来说，名人或明星也是广告模特的一种，但为研究的方便，我们往往把它们分开讲述。
(1)、专家模特
一些价格高、技术程度高的产品，专家的主张直接影响消费者的购买。消费者在购买财产风险与身体危险大的产品时，会更多地注意外部信息，专家的劝说具有较好说服效果。
但是利用专家模特时不仅要考虑广告产品，而且还要考虑其他因素。如专家的主张与所属专家群体的主张不一致时，可能会引起消费者的不信任感。
(2)、典型消费者模特
典型的消费者模特是指对广告产品没有特别知识的普通消费者。
利用典型消费者模特做广告的目的在于通过消费者知觉的类似性来提高广告产品的可信度。就是说，利用典型消费者模特时主要考虑的因素是这些消费者模特与受众之间的类似性。典型的满意消费者模特像受众的许多人一样，诚挚可信的形象会深深地打动他们。
利用普通消费者模特的表现方式有以下几种：
①、推荐式广告表现方法。
推荐式广告是指由有使用产品经验的消费者陈述自己所体验的事实。在推荐式广告中满意消费者的推荐本身必然引起注意。为使广告真实自然，经常采用一种有效方法：暗藏一个录像机，拍下消费者现实生活中使用产品后的反应；或者在街上随意访问消费者，听取消费者使用产品后的感受。
②、在个性或生活方式方面与广告的目标受众类似的普通消费者出现在广告中的表现方
法。
这些表现方式一般用于运动鞋、时装、自行车等产品广告上。
③、在生活片段广告表现中利用普通的消费者模特。
在与消费者生活密切相关但不太引起注意的低卷入产品，如食品或日常生活必需品的广告中利用普通消费者模特，广告效果一般会好。实际上，洗涤剂、食品、服装等产品的广告经常利用普通消费者。
(3)、企业经营者模特
企业的最高经营者直接作为广告模特出现在广告上，向消费者直接说明企业或产品，解释以什么方式来开发产品，这能更强烈地诉求消费者。也就是说，使消费者把最高经营者认为是产品的专家，从而提高消费者可信度。
利用企业最高经营者模特做广告要注意，不要突出最高经营者个人的特点，而要强调企业的理念和产品的质量，从而使消费者关心度集中在企业或产品上。
(4)、特写模特
有时只展示身体的一部分来强调或者表现产品的特点。身体的一部分，如：苗条的曲线美、柔顺的头发等都能作为广告的模特。利用身体一部分模特，可以节省模特费用，而且能集中消费者的视线。
利用身体一部分模特做广告要注意某些身体部分的暴露面。我国国家工商行政管理局颁布的《广告审查标准》第二章第十八条规定，“妇女模特的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位(泳装模特不在此限)。”
2、借用标识物
这一策略是指通过宣传广告主的标识物来塑广告产品的形象。常见的标识物主要是一些动画人物、动物或植物。
比如我国海尔集团的“海尔兄弟”、蒙牛的“牛”、国外的“米老鼠”、“唐老鸭”、“忍者神龟”等等。
比如，台湾的一家比萨饼企业用美国著名的“忍者神龟”这一标识物作广告。在美国，“忍者神龟”可以刘，它像李小龙一样，会使用双节棍及中国功夫，打击坏人，行侠仗义。最吸引人的是，“忍者神龟”喜欢吃比萨饼。由此，通过传播媒体的推波助澜，该动画片在台湾播放之后，“吃比萨饼的忍者神龟便成为媒体受众最流行的话题和注意的焦点。这样，1990年尽管受经济不景气的影响，台湾餐饮业大面积滑坡，这家比萨饼企业却异军突起。
3、借用名人或明星。
可以产生十分显著的促销效果。
所起的作用为：
(1)、引起注意，快速产生市场效应。
采用明星推荐产品或企业，可以省掉其他类型的广告策略必须经过的传递信息、熟悉功能、强化品牌的步骤。直接引起消费者的注意。消费者能凭借自身对明星的好感去主动理解产品信息、功能，并作出快速的市场反应。因为明星广告代表了一种主流消费倾向一种流行趋势，目标群很容易在他所崇拜的明星的暗示或说服下，去尝试消费，体会明星的消费经验。
比如：看到金喜善拿着手机，便会认识到这是流行趋势。
(2)、提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度。
可借助明星良好的公众形象，较高的知名度及美誉度，来有效提升产品的档次，塑造企业及产品使其具有明星一样的良好列，以便观众因喜爱和崇拜广告中的明星而连带喜欢他广告的产品。另外，好的明星广告可利用明星本身所具有的特质使商品带上其独特的口味、格调、地位和威望。
如：张惠妹为雪碧作的广告，描述的是在茫茫人海中，大家都戴着面具，行路匆匆，这时，张惠妹第一个站了出来，把面具抛向空中，伴随着“来吧，来吧，给我感觉”的音乐，所有的行人都把戴在脸上的面具拿下，抛向空中，心情歌舞，最后广告语点明主题：“我就是我，晶晶亮，雪碧。”
这时，在消费者心目中，雪碧已不仅是解渴的饮料，更是“自由、个性”的象征。
(3)、显示企业实力，提高品牌信任度。
众所周知，做明星广告是要出大价钱的。很多时候，做不做明星广告和做什么级别的明星广告，已成为企业实力的一种标志。
巩俐为“美的”空调回眸一笑值百万元，姜文煞有介事地为“太空酒”唱了一段美声《我的太阳》，收了万。张曼玉拍爱立信手机广告则涨到500万元。而韩国的金喜善为TCL手机做广告则飙升到1000万元。
我国的明星广告存在很多问题，以前有的。此处不再详述。只讲明星代言广告应注意的事项。
(1)、明星选择必须与指称对象密切结合。如以前讲过的“那英代言喜之郎”的例子。
(2)、产品与明星在广告中的地位应主次分明。
广告与明星就像芭蕾舞，那个男演员再出名，也只是陪衬，也只是为了托举女演员。 在选择明星做广告时，应该事先明确明星是配角，产品都是主角，否则在编排广告情节中很有可能突出明星，忽略产品信息，从而造成喧宾夺主的现象，削弱了广告传播的效果。
(3)、表达要真实自然，切忌矫揉造作或故弄玄虚
如：陈红为“急支糖浆”做的广告，广告叙述陈红吃药前的难看和吃药后的风情万种。试想一下，生活中的老百姓是这样的吗？吃了药后就那样妩媚多姿吗？演员的表演脱离了生活实际。
(4)、控制明星使用频率。
避免与其他公司同一时期使用同一明星。如：以前讲过的米卢、杨晨的例子。
(5)、正确选择明星广告的时机。
选择明星广告策略，要善于抓住时机，在选定的明星最红的时候或最受媒体关注的时候做产品与企业的广告，由此取得事半功倍的效果。
如：前几年《还珠格格》使两位格格的扮演者迅速走红。佳能复印机和索芙特木瓜香皂捷足先登，分别请赵薇和林心如作产品的代言人，佳能照相机宣称“百分百赵薇”，索芙特木瓜香皂宣称“真的格格，真的白”。取得了相当不错的效果。
但是，如果时机选择错误可能惹火上身。赵薇的“军旗装事件”及成都“遭泼烘”事件使厦新手机的老板将成都市太升南路数十块印有赵薇形象的广告牌一夜间全部换掉。
再比如：在中国队在世界杯上吃了九个鸭蛋灰蹓蹓地回来后，米卢的广告在一夜间销声匿迹。
又比如：在陈水扁的就职典礼上，台湾女歌手张惠妹演唱了“中华民国国歌”，有民众提出：明知道陈水扁是台独分子，却还在那个十分敏感的时刻去领唱台湾的“国歌”，而且不仅唱了歌，还表了态！由于张惠妹的行为伤害了渴望统一的中国人的感情，其人气直线下降，在此后的几年内中国大陆甚至一度封杀张惠妹。
一、 时事性品牌形象策略
是企业针对社会各个历史阶段，历史时期发生的重大事件和议论焦点，及时将自己的态
度、立场、观念融入进去，并以各种媒体传播。这是一种短期性形象塑造行为。当一个广告与这些时事联系起来时，往往可以引起重大关注。
如2003年4月份伊拉克战争期间，统一润滑油及时推出广告：多一点润滑，少一点磨擦。
2003年9月15日中国“神舟五号”飞船成功发射后，长城润滑油公司借机宣传它为“中国航天飞船专用润滑油”，知名度大大提升。
如：美国的派克钢笔非常善于利用时事制造广告，从而大大提升了自己的品牌形象。 广告词：战争与和平只差一线，而此线由派克所划。
背景：以色列和巴基斯坦相互打了几十年的仗，一方面是双方对于频繁战事的厌倦，另一方面是迫于全球范围内期望和平的呼声，再加上国际社会的长期努力，双方终于坐下来签订了和平条约。美国的广告大师洛克生发现拉宾总理签字时使用是1.79美元一支的美国产的“派克”笔。洛克生策动派克公司的总裁肖尔花了30万美元在美国各大报纸登出一个3/4版面的广告，广告清晰地显示：拉宾总理手握派克笔签署协议。广告标题是“战争与和平只差一线，而此线由派克所划”。美联社为此发了《和平之路一挥而就，广告灵感瞬时启动》的专稿，全美为之轰动。借着和平的东风，派克笔在一夜之间家喻户晓，成为受消费者青睐的产品。
派克笔的另一广告：千军万马，难抵名笔一挥。派克的香港总代理1987利用年底美苏两国首脑签署销毁中程导弹协议这件大事，在报纸上用一整版篇幅刊登了美国总统里根和苏联共产党总书记戈尔巴乔夫签署协议后互赠签字笔的照片，照片附了派克钢笔说明图，并根据英国反战谚语：“笔比剑更强”设计了这样一个广告标题。在签署中程导弹协议时两国首脑都用派克笔，真是“行军万马，难抵名笔一挥”。
三、广告主品牌形象策略
这种策略是指在广告中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的良好形象，通过树立或宣传企业或广告主的良好、独特形象来塑造企业品牌形象：企业形象提升了，企业产品品牌形象也就提高、塑造好了。
这种策略又分为几种类型：
1、致贺广告。
指企业利用节假日或纪念日，公开向公众致喜和祝贺的广告。如各企业的春节贺岁广告。同时对其他企业的开业、庆典、重大成就等也可通过致贺广告表达该企业的态度，以展示本企业关注社会利益，尊重其他企业的良好的协作者形象和竞争者形象，无形中也提高了自己的品牌形象。
又如：2003年9月16日中国“神舟五号”飞船成功发射后，许多发布致贺广告。
2、歉意广告。
通过道歉广告往往可以显示企业的产品实力和对消费者的真诚，从另一个侧面也可以提升企业或产品的品牌形象。
315消费者权益日期间，浙江好来西服饰有限公司在北京、成都等许多城市的大报上登出诚恳的向消费者致歉的广告，引起很大反响。该公司曾推出了令国内制衣业震惊的“好来西承诺”：凡购买好来西公司Holison高级衬衣，如因正常穿、洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。公司同时赠送一件服饰精品。它履行了自己的承诺，在销售的近百万件衬衣中，有104件顾客穿、洗后发现有质量问题，这对厂家虽然是千分之一的疏忽，但公司认为对这些消费者却是100%的损失，除了退换并向顾客赠送服饰精品外，公司还在全国知名大城市的报纸上登广告公开向消费者致歉。这则广告表达了该公司对消费者的一片真诚一份情。衬衣的袖口、领口穿洗后不起泡，这本是一些进
口名牌衬衣也未能解决的问题，好来西公司却把它由神话变成了现实，并且敢向消费者承诺。
尽管好来西高级衬衣质量已属一流，但公司仍感离完美之境有差距，千分之一的瑕疵也不能容忍，这种对消费者极端负责的精神和经营意识很值得称道。自从好来西公司的致歉广告登出来后，生意更红火了。
国外的一些的常见的例子如：汽车召回广告。
3、响应广告。
这是指通过广告响应社会生活中某一重大主题、政府号召、公众呼吁等，表达企业关心和参与社会生活，以社会和公众利益为己任的良好形象。
如哈尔滨制药六厂在中央电视台黄金时段推出的关心残疾人、关心老年人、节约水资源等系列公益广告，树立了良好的企业和品牌形象。
再比如：农夫山泉推出“每当你购买一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐出一分钱”的广告；南孚电池推出的“坚持就是胜利”申奥广告；再比如可口可乐专门设计了申奥成功纪念罐可乐，并于申奥成功信息宣布后两小时运抵北京的大街小巷。
这此充分体现了这些企业关注社会的责任感，从而引起广大消费者的关注和好感。无形中提升了企业和产品的品牌形象
4、信誉广告。
指将企业已经取得的成绩和声望通过广告形式告诉公众，以展示其良好的企业形象的广告。在这类广告中，往往提出企业的观念口号，以表达企业对卓越工作、卓越产品、卓越服务的信念和追求。
如：菲利浦 — 让我们做得更好。
小天鹅 — 长民族志气，创世界名牌，全心全意小天鹅。
海尔 — 海尔，真诚到永远；海尔，越飞越高。
5、实力广告。
即用广告形式向公众展示企业的实力，主要包括企业的生产、技术、人才、营销、资金、阵容、销售等方面的实力。通过对企业实力的展示，增强公众对企业和品牌的信任感，提升企业的品牌形象。
比如：明星饮料，国有饮料销量第一。
波司登羽绒服，连续六年全国销量遥遥领先，等等。
又比如：有的广告向公众展示企业的车间及生产设备等。有的宣传企业的人才优势。
第七章 广告的品牌形象策略
广告品牌形象策略是20世纪60年代美国广告大师大卫奥格威提出的。在此之前，广告界流行的是罗瑟·里夫斯的独特的销售主张（USP，UniqueSellingPreposition）理论。 USP理论的核心思想是每一个产品都应该有自己独特的销售主张，并通过足量的重复传递给消费者，即通过对产品的全面分析，找出本产品与其他产品的差异与不同点，此此作为广告宣传的主题与重点。这一理论在广告实战中一直备受青睐。然而，随着竞争的加剧，产品之间的差异变得越来越微小，由此，上述理论显示出其局限性。与此同时，广告形象的竞争开始受到人们的重视，大卫奥格威的品牌形象理论应运而生。
第一节 大卫奥格威的品牌形象理论
这一理论的基本要点是：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。
广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。
另外，他认为品牌应该具有独特性。品牌形象的个性能使产品在市场上屹立不倒，使用不当也能使它们站不住脚。因此，如果某个品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众，则品牌就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。
如：金利来品牌的形象就是“男人的世界”，和“成功男人”。而不是所有的“人”。
2、任何一个广告都是对品牌的长期投资。
从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜放弃短期效益的诉求重点。奥格威告诫客户，目光短浅地一味地搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断地成长丰满，这也反映了品牌资产累积的思想。
另外，正因为品牌形象的长期性，故要改变一个多年形成的老者经形象是非常不容易的事。比如：要改变产品廉价的老面孔，不如换一个新牌子来得更容易。
3、品牌形象比产品功能更重要。
随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大。因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。
比如：各种香烟、啤酒、纯净水、洗涤剂、化妆品、服装、皮革等都没有什么大的差异。这时，品牌树立一种突出的形象就可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。比如：耐克牌运动鞋，和许多品牌的运动鞋实际上并没有多大区别，但它就是卖得好，卖得贵，就是品牌形象在起作用。
4、广告更重要的是满足消费者的心理需求。
消费者购买时所追求的是“实质利益＋心理利益”。对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。广告的作用就是赋予品牌不同的联想。正是这些联想给了它们不同的个性。
“万宝路”之所以出名，实际上不是它的烟味，也不是该香烟的其他内在特性，而仅仅是该品牌的形象。具体说，该商标给消费者唤起的是一些综合的、极为丰富的联想。它们是由虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔，自由、独立、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界。因此，这些用来表现自我的产品，如果广告做得低谷，便会影响销售。因为谁也不想让中国人看到自己使用格调低下的产品。不同品牌的威士忌如Jack Daniel’s、Grand Dad或Taylor由于形象不同而使得不同的消费者来购买。因此，消费者最终以品牌来决定购买。
通过以上的分析，广告品牌形象策略其实就是要通过足量的广告宣传，塑一个有别于竞争对手的、个性化的品牌。
第二节 品牌个性塑造及其意义
随着市场竞争的日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为商家重要的竞争手段。品牌是指用来识别特定商品和劳务的名称、术语、图案以及它们的组合。
借助于品牌，消费者很容易把各类厂家的商品区别开来。
品牌个性就像人的个性一样，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把一种品牌当作人看待，使品牌人格化、个性化。
1、个性化的品牌容易引起消费者的注意。
在市场经济体制下，各类商品都会有许多品牌，但是一种商品类别的品牌无论有多少，能够使消费者接受并且记住的总是有限的，其中一部分商品可能不为消费者所了解。加之现在已进入产品无差别时代，此时一个产品能在众多技术上相同或近于相等的品牌中脱颖而出，就必须赋予品牌以个性化的特性。
就像那些没有个性的人一样，在生活中都有自己的作用，但人们没有途径去接触他们，结果就不认识他们。就和公共汽车司机一样，虽然人们每天都乘坐公共汽车，但从来不和司机打交道。如果一个品牌在人们眼中没有个性，这个品牌就很难被人注意，更谈不上建立一种关系。
在我国的饮料市场上，种类很多，但真正被消费者记住的并不太多，能够记住的都是一些有个性的品牌。健力宝以国产第一运动饮料的姿态打破两大可乐的防线，被消费者认知。旭日升冰茶把中国五千年的茶文化与碳酸饮料的时尚结合，创造了中国第一茶饮料的品牌个性，从而在激烈的碳酸饮料市场上占据一席之地，其品牌资产也被人评估约120亿元人民币。
2、个性化的品牌易被消费者认同。
通过购买和使用特定品牌，消费者可获得品牌象征的社会价值，消费者有意无意地把他们所有物看作自己的一部分；品牌个性浓缩了社会价值（比如刚毅、聪明才智或优雅），因此，通过购买和使用特定的品牌，消费者自身也获得了它们象征的价值。
比如说，人们购买万宝路香烟，也获得了产品所蓄含的奔放、豪放的社会价值。具有这种个性和希望被人认为具有这种个性的人会十分认同万宝路品牌。这样这类人可能对其它品牌的没有类似个性内涵的香烟没有兴趣。
3、品牌个性化可提高品牌忠诚度。
在产品质量保证下，当该品牌个性与顾客所向往的理想中的个性相一致时，就容易增加品牌忠诚度，产生认牌购买行为倾向，致使未来几年的连续购买，同时节省市场营销费用，特别是节省新产品上市的营销成本。
可口可乐公司曾推出一个新品牌的可乐，并为此做出许多努力，但大批忠诚于“真正”可乐的消费者对此深感不满。他们就是忠诚于原来的可口可乐。由于他们的坚决反对，可口可乐公司不得不弃用新可乐，再次以古典可口可乐的名字“Classic Coca-Cola”出现。
4、品牌个性化可使消费者对同一品牌的不同信息保持识别的一致性。
从品牌发展战略的角度看，为了使品牌保持长久的活力与生命力，传播的主题、形式要因时、因地、因人、因产品而变，这样客观上就会减弱品牌的识别力。但只要品牌的核心价值不变，品牌个性鲜明，就可使消费者对同一品牌的不同信息保持识别的一致性，保持品牌在消费者心目中的价值形象。
比如：可口可乐一在几百年来，传播主题从“解渴”到“挡不住的感觉”，从“真正的可乐”到“永远的可口可乐”，历经数十年，但其鲜亮、热情的标准红色及流畅、飘逸、极
富动感的标准字体始终如一，其年轻、热情品牌个性始终如一，所以在消费者心中的品牌形象始终如一。
四川长虹电子从“产业报国，以民族昌盛为已任”到“以高科技支撑民族工业”，再到“长虹空调，中国风”，虽然信息表现形式变了，但都是传达长虹产业报国的经营理念，时代在变，但长虹在消费者心目中的高科技形象始终如一。
5、个性化的品牌有利于消费者对其延伸产品的认同。
随着市场竞争日趋激烈，单一的产品已难以维持持久的品牌竞争优势。多元化、国际化地拓展品牌发展空间，进行品牌延伸已成为拥有长远发展规划的大企业的必然走向。
当品牌个性具有扩展性时，则有利于品牌延伸。
海尔便是一个突出代表。
不断开拓、不断创新以满足消费者需求，提供快速的全方位的服务使海尔产品有了较高的美誉度。这就为海尔品牌的延伸打下了坚实的基础。人们一说到海尔，不是将它与冰箱、空调等单一的产品联系在一起，而是联想到海尔是一种与进口品牌家电具有相同质量，但价格却略低于进口家电的国际品牌，这就为海尔由原先的白色的家电以及小家电领域进行品牌延伸创造了前提条件。
第三节 品牌形象策略的类型
一、人格化品牌形象策略
是为品牌增加一种特别的附加值，把某种类型的消费群体的性格、气质赋予某种品牌的手法，使某种品牌与某些人在心理上、精神上有一种贴近感，从品牌中找到自我，目的是使反复消费，使品牌成为这一典型群体的专用品，从而牢牢地占领这一市场。
这种策略又分为三种情况：
1、借用模特儿。
特别是一些化妆品、服装、首饰、家居用品的广告常常借用模特儿来进行品牌的塑造。 广告模特的类型很多，一般包括专家模特、典型消费者模特、企业家模特、特写模特、借用标识物等。严格意义上来说，名人或明星也是广告模特的一种，但为研究的方便，我们往往把它们分开讲述。
(1)、专家模特
一些价格高、技术程度高的产品，专家的主张直接影响消费者的购买。消费者在购买财产风险与身体危险大的产品时，会更多地注意外部信息，专家的劝说具有较好说服效果。
但是利用专家模特时不仅要考虑广告产品，而且还要考虑其他因素。如专家的主张与所属专家群体的主张不一致时，可能会引起消费者的不信任感。
(2)、典型消费者模特
典型的消费者模特是指对广告产品没有特别知识的普通消费者。
利用典型消费者模特做广告的目的在于通过消费者知觉的类似性来提高广告产品的可信度。就是说，利用典型消费者模特时主要考虑的因素是这些消费者模特与受众之间的类似性。典型的满意消费者模特像受众的许多人一样，诚挚可信的形象会深深地打动他们。
利用普通消费者模特的表现方式有以下几种：
①、推荐式广告表现方法。
推荐式广告是指由有使用产品经验的消费者陈述自己所体验的事实。在推荐式广告中满意消费者的推荐本身必然引起注意。为使广告真实自然，经常采用一种有效方法：暗藏一个录像机，拍下消费者现实生活中使用产品后的反应；或者在街上随意访问消费者，听取消费者使用产品后的感受。
②、在个性或生活方式方面与广告的目标受众类似的普通消费者出现在广告中的表现方
法。
这些表现方式一般用于运动鞋、时装、自行车等产品广告上。
③、在生活片段广告表现中利用普通的消费者模特。
在与消费者生活密切相关但不太引起注意的低卷入产品，如食品或日常生活必需品的广告中利用普通消费者模特，广告效果一般会好。实际上，洗涤剂、食品、服装等产品的广告经常利用普通消费者。
(3)、企业经营者模特
企业的最高经营者直接作为广告模特出现在广告上，向消费者直接说明企业或产品，解释以什么方式来开发产品，这能更强烈地诉求消费者。也就是说，使消费者把最高经营者认为是产品的专家，从而提高消费者可信度。
利用企业最高经营者模特做广告要注意，不要突出最高经营者个人的特点，而要强调企业的理念和产品的质量，从而使消费者关心度集中在企业或产品上。
(4)、特写模特
有时只展示身体的一部分来强调或者表现产品的特点。身体的一部分，如：苗条的曲线美、柔顺的头发等都能作为广告的模特。利用身体一部分模特，可以节省模特费用，而且能集中消费者的视线。
利用身体一部分模特做广告要注意某些身体部分的暴露面。我国国家工商行政管理局颁布的《广告审查标准》第二章第十八条规定，“妇女模特的使用不得裸露肩以下、膝以上15厘米的部位(泳装模特不在此限)。”
2、借用标识物
这一策略是指通过宣传广告主的标识物来塑广告产品的形象。常见的标识物主要是一些动画人物、动物或植物。
比如我国海尔集团的“海尔兄弟”、蒙牛的“牛”、国外的“米老鼠”、“唐老鸭”、“忍者神龟”等等。
比如，台湾的一家比萨饼企业用美国著名的“忍者神龟”这一标识物作广告。在美国，“忍者神龟”可以刘，它像李小龙一样，会使用双节棍及中国功夫，打击坏人，行侠仗义。最吸引人的是，“忍者神龟”喜欢吃比萨饼。由此，通过传播媒体的推波助澜，该动画片在台湾播放之后，“吃比萨饼的忍者神龟便成为媒体受众最流行的话题和注意的焦点。这样，1990年尽管受经济不景气的影响，台湾餐饮业大面积滑坡，这家比萨饼企业却异军突起。
3、借用名人或明星。
可以产生十分显著的促销效果。
所起的作用为：
(1)、引起注意，快速产生市场效应。
采用明星推荐产品或企业，可以省掉其他类型的广告策略必须经过的传递信息、熟悉功能、强化品牌的步骤。直接引起消费者的注意。消费者能凭借自身对明星的好感去主动理解产品信息、功能，并作出快速的市场反应。因为明星广告代表了一种主流消费倾向一种流行趋势，目标群很容易在他所崇拜的明星的暗示或说服下，去尝试消费，体会明星的消费经验。
比如：看到金喜善拿着手机，便会认识到这是流行趋势。
(2)、提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度。
可借助明星良好的公众形象，较高的知名度及美誉度，来有效提升产品的档次，塑造企业及产品使其具有明星一样的良好列，以便观众因喜爱和崇拜广告中的明星而连带喜欢他广告的产品。另外，好的明星广告可利用明星本身所具有的特质使商品带上其独特的口味、格调、地位和威望。
如：张惠妹为雪碧作的广告，描述的是在茫茫人海中，大家都戴着面具，行路匆匆，这时，张惠妹第一个站了出来，把面具抛向空中，伴随着“来吧，来吧，给我感觉”的音乐，所有的行人都把戴在脸上的面具拿下，抛向空中，心情歌舞，最后广告语点明主题：“我就是我，晶晶亮，雪碧。”
这时，在消费者心目中，雪碧已不仅是解渴的饮料，更是“自由、个性”的象征。
(3)、显示企业实力，提高品牌信任度。
众所周知，做明星广告是要出大价钱的。很多时候，做不做明星广告和做什么级别的明星广告，已成为企业实力的一种标志。
巩俐为“美的”空调回眸一笑值百万元，姜文煞有介事地为“太空酒”唱了一段美声《我的太阳》，收了万。张曼玉拍爱立信手机广告则涨到500万元。而韩国的金喜善为TCL手机做广告则飙升到1000万元。
我国的明星广告存在很多问题，以前有的。此处不再详述。只讲明星代言广告应注意的事项。
(1)、明星选择必须与指称对象密切结合。如以前讲过的“那英代言喜之郎”的例子。
(2)、产品与明星在广告中的地位应主次分明。
广告与明星就像芭蕾舞，那个男演员再出名，也只是陪衬，也只是为了托举女演员。 在选择明星做广告时，应该事先明确明星是配角，产品都是主角，否则在编排广告情节中很有可能突出明星，忽略产品信息，从而造成喧宾夺主的现象，削弱了广告传播的效果。
(3)、表达要真实自然，切忌矫揉造作或故弄玄虚
如：陈红为“急支糖浆”做的广告，广告叙述陈红吃药前的难看和吃药后的风情万种。试想一下，生活中的老百姓是这样的吗？吃了药后就那样妩媚多姿吗？演员的表演脱离了生活实际。
(4)、控制明星使用频率。
避免与其他公司同一时期使用同一明星。如：以前讲过的米卢、杨晨的例子。
(5)、正确选择明星广告的时机。
选择明星广告策略，要善于抓住时机，在选定的明星最红的时候或最受媒体关注的时候做产品与企业的广告，由此取得事半功倍的效果。
如：前几年《还珠格格》使两位格格的扮演者迅速走红。佳能复印机和索芙特木瓜香皂捷足先登，分别请赵薇和林心如作产品的代言人，佳能照相机宣称“百分百赵薇”，索芙特木瓜香皂宣称“真的格格，真的白”。取得了相当不错的效果。
但是，如果时机选择错误可能惹火上身。赵薇的“军旗装事件”及成都“遭泼烘”事件使厦新手机的老板将成都市太升南路数十块印有赵薇形象的广告牌一夜间全部换掉。
再比如：在中国队在世界杯上吃了九个鸭蛋灰蹓蹓地回来后，米卢的广告在一夜间销声匿迹。
又比如：在陈水扁的就职典礼上，台湾女歌手张惠妹演唱了“中华民国国歌”，有民众提出：明知道陈水扁是台独分子，却还在那个十分敏感的时刻去领唱台湾的“国歌”，而且不仅唱了歌，还表了态！由于张惠妹的行为伤害了渴望统一的中国人的感情，其人气直线下降，在此后的几年内中国大陆甚至一度封杀张惠妹。
一、 时事性品牌形象策略
是企业针对社会各个历史阶段，历史时期发生的重大事件和议论焦点，及时将自己的态
度、立场、观念融入进去，并以各种媒体传播。这是一种短期性形象塑造行为。当一个广告与这些时事联系起来时，往往可以引起重大关注。
如2003年4月份伊拉克战争期间，统一润滑油及时推出广告：多一点润滑，少一点磨擦。
2003年9月15日中国“神舟五号”飞船成功发射后，长城润滑油公司借机宣传它为“中国航天飞船专用润滑油”，知名度大大提升。
如：美国的派克钢笔非常善于利用时事制造广告，从而大大提升了自己的品牌形象。 广告词：战争与和平只差一线，而此线由派克所划。
背景：以色列和巴基斯坦相互打了几十年的仗，一方面是双方对于频繁战事的厌倦，另一方面是迫于全球范围内期望和平的呼声，再加上国际社会的长期努力，双方终于坐下来签订了和平条约。美国的广告大师洛克生发现拉宾总理签字时使用是1.79美元一支的美国产的“派克”笔。洛克生策动派克公司的总裁肖尔花了30万美元在美国各大报纸登出一个3/4版面的广告，广告清晰地显示：拉宾总理手握派克笔签署协议。广告标题是“战争与和平只差一线，而此线由派克所划”。美联社为此发了《和平之路一挥而就，广告灵感瞬时启动》的专稿，全美为之轰动。借着和平的东风，派克笔在一夜之间家喻户晓，成为受消费者青睐的产品。
派克笔的另一广告：千军万马，难抵名笔一挥。派克的香港总代理1987利用年底美苏两国首脑签署销毁中程导弹协议这件大事，在报纸上用一整版篇幅刊登了美国总统里根和苏联共产党总书记戈尔巴乔夫签署协议后互赠签字笔的照片，照片附了派克钢笔说明图，并根据英国反战谚语：“笔比剑更强”设计了这样一个广告标题。在签署中程导弹协议时两国首脑都用派克笔，真是“行军万马，难抵名笔一挥”。
三、广告主品牌形象策略
这种策略是指在广告中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的良好形象，通过树立或宣传企业或广告主的良好、独特形象来塑造企业品牌形象：企业形象提升了，企业产品品牌形象也就提高、塑造好了。
这种策略又分为几种类型：
1、致贺广告。
指企业利用节假日或纪念日，公开向公众致喜和祝贺的广告。如各企业的春节贺岁广告。同时对其他企业的开业、庆典、重大成就等也可通过致贺广告表达该企业的态度，以展示本企业关注社会利益，尊重其他企业的良好的协作者形象和竞争者形象，无形中也提高了自己的品牌形象。
又如：2003年9月16日中国“神舟五号”飞船成功发射后，许多发布致贺广告。
2、歉意广告。
通过道歉广告往往可以显示企业的产品实力和对消费者的真诚，从另一个侧面也可以提升企业或产品的品牌形象。
315消费者权益日期间，浙江好来西服饰有限公司在北京、成都等许多城市的大报上登出诚恳的向消费者致歉的广告，引起很大反响。该公司曾推出了令国内制衣业震惊的“好来西承诺”：凡购买好来西公司Holison高级衬衣，如因正常穿、洗，在领口、袖口洗破前出现起泡现象，可在全国任何城市好来西精品店无偿退换。公司同时赠送一件服饰精品。它履行了自己的承诺，在销售的近百万件衬衣中，有104件顾客穿、洗后发现有质量问题，这对厂家虽然是千分之一的疏忽，但公司认为对这些消费者却是100%的损失，除了退换并向顾客赠送服饰精品外，公司还在全国知名大城市的报纸上登广告公开向消费者致歉。这则广告表达了该公司对消费者的一片真诚一份情。衬衣的袖口、领口穿洗后不起泡，这本是一些进
口名牌衬衣也未能解决的问题，好来西公司却把它由神话变成了现实，并且敢向消费者承诺。
尽管好来西高级衬衣质量已属一流，但公司仍感离完美之境有差距，千分之一的瑕疵也不能容忍，这种对消费者极端负责的精神和经营意识很值得称道。自从好来西公司的致歉广告登出来后，生意更红火了。
国外的一些的常见的例子如：汽车召回广告。
3、响应广告。
这是指通过广告响应社会生活中某一重大主题、政府号召、公众呼吁等，表达企业关心和参与社会生活，以社会和公众利益为己任的良好形象。
如哈尔滨制药六厂在中央电视台黄金时段推出的关心残疾人、关心老年人、节约水资源等系列公益广告，树立了良好的企业和品牌形象。
再比如：农夫山泉推出“每当你购买一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐出一分钱”的广告；南孚电池推出的“坚持就是胜利”申奥广告；再比如可口可乐专门设计了申奥成功纪念罐可乐，并于申奥成功信息宣布后两小时运抵北京的大街小巷。
这此充分体现了这些企业关注社会的责任感，从而引起广大消费者的关注和好感。无形中提升了企业和产品的品牌形象
4、信誉广告。
指将企业已经取得的成绩和声望通过广告形式告诉公众，以展示其良好的企业形象的广告。在这类广告中，往往提出企业的观念口号，以表达企业对卓越工作、卓越产品、卓越服务的信念和追求。
如：菲利浦 — 让我们做得更好。
小天鹅 — 长民族志气，创世界名牌，全心全意小天鹅。
海尔 — 海尔，真诚到永远；海尔，越飞越高。
5、实力广告。
即用广告形式向公众展示企业的实力，主要包括企业的生产、技术、人才、营销、资金、阵容、销售等方面的实力。通过对企业实力的展示，增强公众对企业和品牌的信任感，提升企业的品牌形象。
比如：明星饮料，国有饮料销量第一。
波司登羽绒服，连续六年全国销量遥遥领先，等等。
又比如：有的广告向公众展示企业的车间及生产设备等。有的宣传企业的人才优势。