地方化:跨国公司的全球化战略
韦文英 孟庆民
一、全球化的基本内涵
1、全球化的含义。,以下几种:
全球化就是“,对于工业化国家而言,、,是。,全球化则意味着怎样更好的开放保护政策,更好的充,以达到能够在世界市场中存在和发展①。
:全球化是跨国商品和服务的贸易以及国际资本流动规模和形式的增加,以及技术规范迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。
1995年出版的英国科林斯商务词典中,全球化是指公司通过出口向国外经济进行扩张,但尤其专指通过对外国的投资、建立生产部件的工厂、制造车间和销售公司。
我们认为全球化是以贸易全球化、生产全球化、技术全球化和金融全球化为基础特征的所形成的经济、社会与文化的全球一体化进程;是相互作用的双方矛盾和利益充分碰撞和吸纳的过程。全球化以跨国经济行为(经济全球化)为基础,因而,跨国公司的全球化研究具有重要的实践意义。
2.全球化的经济背景。全球化的的产生与发展是科学技术创新与社会经济进步的必然。科学技术创新是全球化的根本动力。在第一次科学革命和第二次科学革命的基础上,在19世纪下半叶,以电在能源、动力以及通信中的应用为内容的电力革命的强大推动下,主要资本主义国家的工业技术取得了长足发展。以此为代表的第二次工业革命标志着近代工业体系的一次重大飞跃。到了20世纪初,西方国家的生产社会化程度大大提高,国际经济联系迅速扩大,资本主义由自竞争阶段时过度到垄断竞争阶段,各资本主义国家为争夺原料、市场、投资地而展开了竞争,资本主义的市场体系形成了。20世界又兴起了以微电子、电子计算机技术为标志的,新工程(生物、海洋、空间)、新材料、新能源等产业。特别是二战以来,科学技术化、技术科学化、科学与生产一体化、全球经济智能化。科学、技术、生产的一体化发展,促进了全球性的科学网络、技术网络、生产网络的产生和发展;并且带动了全球性知识经济快速发展;全球性的劳动分工形式发生了质的变化。归根结底,全球化的根本动力就是科学技术的创新。
市场化是全球化的体制保障。市场化是全球化发展的更根本的体制条件,市场竞争和市场的逐利行为打破了经济的国家和地方界限,推动了经济的细胞企业发展的广阔空间,把世界各国的经济日益紧密的联系起来。20世纪以来的全球发展证明,正是市场经济的全球性推广,才呈现出全球经济快速发展的一体化趋势。
贸易与投资的自由化是全球的政策保证。世界贸易与投资的自由化就是国际间物资、服务、技术和资本的自由流动。就是要建立“无经济边境的世界”。全球贸易自由化的程度越来越强,1995年1月1日,世界贸易组织的正式成立标志着全球正在向完全贸易自由化迈进。投资自由化并不比贸易自由化慢,一方面,发展中国家放松了国内金融市场的管制,另一方面,全球性的对外投资出现了多边多方向多种形式同时并存的局面。
二、跨国公司的全球化响应
1、经济全球化进程。全球化并非一个新名词。全球化与国际化往往是同义语,全球化源于国际化,是国
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际化的高级形式。全球化的进程,可以划分为以下三个阶段。15世纪末到18世纪中叶是全球化的第一阶段,即生产国际化的初级阶段。这一阶段的主要特征是,资本主义的国家贸易开始萌芽,并且不断发展,国际经济活动的主要内容是原料与商品的跨国贸易交流。国际金融活动也开始发展,但规模很小。19世纪下半叶,发生了第二次产业革命,先进资本主义国家的生产迅猛发展,产业重点由纺织业转向重工业,资本主义进入垄断阶段,产品输出与资本输出并存。但是资本输出主要是借贷资本,对外直接投资不多,全球化进入生产国际化的中级阶段。20世纪50、60年代开始经济全球化进入了第三个阶段②。以电子技术为中心的新的科技革命,信息技术、运输技术高速发展。世界政治环境缓和,经济协商机制不断完善,这些根本变化,促进了跨国公司和跨国银行迅猛发展,贸易、金融、投资、生产的全球化达到了前所未有的崭新水平。
2、跨国公司全球化的形式与特征。跨国公司的产生可以追溯到1600。跨国公司的发展与全球化的进程基本一致,在全球化的中级阶段以前,没有得到充分发展个阶段,跨国公司在国际投资、国际金融、;。20世纪90年代以来,跨国公司在全球化中的作用更加重要。
伴随着全球的进程,,、投资全球化转变,向R&D全球化形式,乃至全球性公司转变。,全球性分销机构(连锁店、代理商等)的建立;、、许可证转让等;90年代以后,跨国公司的R&D全;,其主要动机由短期获得利益向寻求优势互补、。全球性的跨国公司形成了越来越稳固的研究与开发———生产———。
跨国公司全球化行为的特征主要表现在三个方面:经济资源流动全球化、全球性市场控制加强、经营管理网络化。跨国公司的全球性思维与全球性行动,目的是为了充分利用全球性经济资源的优势,以达到人力资本、物质成本、信息成本等多方面的优化组合,直接推动了各种经济资源的全球性快速流动。随着全球化进程的加快,跨国公司更加重视对全球性市场的控制,从发达国家到发展中国家的各种市场都有跨国公司的印记。交通、通信技术和电子信息网络技术的发展使跨国公司发展网络商业、投资网络不仅成为可能,而且得到了快速发展,许多跨国公司利用经营管理网络的建立,提出了发展网络经济战略计划。
随着生产要素跨国组合的加速,跨国公司的网络化经营,过去“国家生产产品”,的概念事实上正在由“公司-地方生产产品”的概念所替代。跨国公司发展出现了一大趋势就是实行地方化战略,即在一个国家投资以后,大部分管理人员与工作人员是本地人,公司的营销也实行地方化战略。
三、跨国公司全球化的根本战略———地方化
通过全球化含义和跨国公司全球化形式与特征的分析,可以得出全球化的过程实际是全球性的经济资源、社会文化互动和吸纳的过程。全球化与地方化之间既有共同的需求也有抵触的矛盾,比如跨国公司与地方之间任何一方的强加都不可能真正实现全球化。跨国公司的地方化就是跨国公司全球化的根本战略。
1、地方化的内涵。地方化就是跨国公司的全球化实施中,在生产管理和市场的国际营销过程中,为了达到地方市场的认可、接纳从而达到扎根市场而迎合东道国的风俗习惯、宗教信仰等文化传统的发展战略,最终实现跨国公司的分公司成为东道国的组成部分。
地方化与全球化是同时发生、相伴而生的,构成了矛盾双方相互作用相互统一的整体。为了达到全球化,跨国公司必须不断地进行全球性的市场开发与营销。跨国公司进入一个国家首先遇到的是异地文化中的管理与开发。孔茨指出,科学性的管理技术可以轻易的从一国应用于另一个国家,而与企业文化直接相关的艺术性管理、企业形象等由于文化的障碍很难在异国发展应用③。因此,跨国公司的全球化的第一个关键就是企业文化的“入乡随俗”。其次跨国公司扎根地方;跨国公司的全球化主要目的之一是为了不断获得全球性的竞争实力,因此获得地方的相关企业、机构、消费者等(供应商、客商、地方民众、地方政府等)的支持和赞同非常重要。为此,跨国公司在注意企业文化地方化的同时,越来越采用不同的方法和形式,参与地方环境、经济、社会教育等的建设,在促进地方建设的过程中获得了地方的信赖和支持,得到地方更多的信息反馈。最44
后,跨国公司全球化中的文化、行为的地方化,刺激和激励地方的全球化追求。因此,地方为了实施全球化,一方面积极迎合跨国公司的地方化,另一方面从地方的自身利益出发,也主动地吸纳全球化中的有利于地方发展的因素,如实施管理的、制度的、文化的创新等,以获得全球性积极因素的地方化,提高地方的全球性竞争实力。所以跨国公司全球化过程的地方化战略,虽然全球化是先导,但是从矛盾的双方和利益互动的反馈上看,关键在于地方化。
2、地方化的内容
图1 地方化的模式
地方化的内容如图1所示,地方化是跨国公司和东道国双方,在利益驱动下包括原料、技术、管理、营销、企业文化等的地方化。在跨国公司的全球化战略过程中、跨国公司与东道国地方化的相互驱动,以原料的地方化为基础,逐步向高级形式发展。从跨国公司的角度讲,是原料、技术、管理、营销、企业文化来源于全球各个地方又通过跨国公司的各种网络传输到到全球各个地方;从地方的角度,是充分借鉴和吸收跨国公司的全球性的经济社会文化要素的积极方面,通过地方化的过程,达到获得全球性的竞争实力,从而也实现了全球化。因而跨国公司的地方化主要包括生产层面的地方化、管理层面的地方化和营销层面的地方化。
生产层面地方化主要指技术、材料和生产员工的地方化,通过吸收当地的技术,利用当地资源,形成适应东道国的当地市场。例如,上海大众汽车有限公司1990年末国产化率达到80%以上,在中国的合资、外商独资的汽车行业率先实行的技术和材料的地方化,使得该公司领先的国产化率是其获得成功的重要因素。
跨国企业进入东道国之后首先面临的是使异地文化条件下的管理问题。所以管理层面的地方化主要表现为跨国公司在生产管理过程中,为扎根当地市场而迎合东道国风俗习惯宗教信仰等的管理战略,以达到使跨国公司真正为东道国市场中竞争强者。其中关键就是管理员工的地方化。例如,中日合资的上海野眼镜有限公司具有广大的市场,一个关键原因就是得益于管理机制的转变②。公司初建时,日方任总经理,对中国国情不甚了解,缺乏具体的指导中国员工的经验,使日方的管理设想难以实现。不久日方全权委托中方人员代管。中方管理人员熟悉中国国情,又了解日方技术规范,公司迅速发展。
营销地方化是实现公司形象地方化的一个关键环节。营销地方化主要表现为广告、产品的文化共识以及与地方社会公益事业的关系。在美国投资的许多日本公司,就雇佣了许多美国的公共关系学家,并且积极向自然灾害等的受害者提供捐助,达到了在美国树立和宣传公司形象的目的。生产层面的地方化、管理层面的地方化和营销层面的地方化最终目的就是达到企业文化、企业形象的地方化,从而为产品树立良好的形象,取得东道国的市场。
3、跨国公司的地方化例证———以美国麦当劳为例。关于麦当劳的地方化研究国内外学者已有研究④。特别是北京的麦当劳被称为地方化了的中国版式美国文化的一个典型代表。在美国,麦当劳以快捷、价廉取胜,并被大众所广泛接受,但是在北京麦当劳的快捷慢了下来,原因很简单,麦当劳的宜人的温控环境和悦耳的轻音乐,是很多中国顾客把麦当劳作为休闲、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式、甚至某些学习和读
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书和协作的地方。之所以麦当劳受到中国大众的欢迎除以上环境因素外,还有很多社会文化的因素,(1)很多顾客把到麦当劳看成一种富有意义的一种饮食文化和跨国文化体验;可以接受一种新的饮食方式,比如说话声调更低,对待他人更有礼貌。(2)对讲究面子的中国人而言,在麦当劳就餐与在中式餐馆就餐很不同。在麦当劳,菜单品种不同但有限而且品种之间价格差别不大,从而消费差异不大且得到服务也差别不大,贫者光顾不显贫,富者涉足不露富。象征着平等、民主气氛。
更重要的是,麦当劳为达到全球化而采取的地方化战略措施,包括从原料、管理到地方文化和参与地方的社区活动等,促进了麦当劳能够在中国广泛得到欢迎。以北京的麦当劳为例。麦当劳在北京的经营为适应中国的文化环境。努力在中国老百性面前塑造成中国的麦当劳,即地方企业的形象主要采取了以下策略:(1)麦当劳的企业哲学是QSC&V,即质量、服务、洁净和价格,范之一。(2)员工地方化,。(3),以前麦当劳对原料要求特别,现在原材料绝大多来自地方。(4),,专门在店堂相对僻静的地方设有两人桌———被人们称作“;设有为儿童顾客隔有被称为“儿童乐园”;为吸引家庭,麦当劳也宣传“欢聚麦当劳,社区)的活动,加强了地方关系网络。比如在新年开学之际,;教师节时,到附近的学校慰问老师,赠送礼品等;交通高峰时,,可以明显看出,经济全球化固然最重要,但是往往千方百计的通过社会文化的途径(地方化进一步加强全球化;因而暗含着全球性的各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入的相互接触,并且多方向地、多层次地文化互动和吸纳。
四、启示
地方化已经成为跨国公司全球化的战略,并且这种趋势愈演愈烈。我国作为发展中国家,必须充分认识地方化的作用和意义,主动地防止它的消极影响,积极地利用有利的作用。关键是处理好东道国的开放与保护、国家利用和地方竞争优势的培育两种关系,正确影响社会公众的全球化观念和动员企业的全球化响应。
1.东道国的开放与保护。经济全球化加上社会文化的刺激,特别是地方化的进一步推动,使得全球化已经成为历史的必然,是任何一个国家都必须面对的挑战,同时全球化又是机遇,为各个国家的加快发展带来了各种新的动力和契机。但我们必须认识到,一个从计划经济发展来的国家,由于封闭的经济安全政策,反而使得国家的经济基础更加脆弱,经不起国际市场的波动。所以开放是必须,但是保护是必须的⑤。在进一步深化改革开放的同时,完善经济安全政策是必须的。我国的国家经济安全战略至少应该包括以下三个方面:(1)机构上,成立专门的国家经济安全部门,制定经济安全的原则、标准以及相关的管理制度的建立完善,负责国家经济安全的保护政策、范围、重点对象的制定和调整,国家经济安全信息的处理、经济安全预测预警以及相应的措施保障。(2)制度上,积极参与区域性和全球性的国际经济组织,达到影响和左右制度的变化。加强与国际性组织的交流和谈判,充分发挥我国在国际组织中的作用和地位。比如我国已是亚太经合组织的成员,也已经积极参与该组织的活动。但是尚未体现主动性,即在很多领域没有发挥我国应有主导作用;而日本、马来西亚、泰国和新加坡等都在某些领域的小组中发挥带头作用。要在制度上真正体现出,必须在经济、社会和文化上加大投入,因而需要行动上的支持。(3)行动上,一方面,随着我国国民经济实力的提高,逐步加强对国际社会、经济、文化等的关注和支持,提高我国的国际影响力。另一方面,加大开放的同时调整相应的政策制度。比如,在坚持贸易上减少关税壁垒和非关税壁垒的同时,重新调整、减少乃至取消在吸引外资时政策上的优惠,实行国民待遇。
2.国际资源的利用与地方竞争优势的培育。跨国公司的全球化,目的主要是为了占领市场、销售产品、利用国外的资源(劳动力、原料等)等以获得更多的利润。但是跨国公司的地方化战略,一方面为东道国学习企业的管理、营销、人员的培训乃至企业家的孕育等方面提供了良好的机遇,带来了国际的资本和技术等新的经济资源,而这些方面正是发展中国家与发达国家相比最薄弱的环节。另一方面,跨国公司的进入,也迫使东道46
国的公司、企业面对更强烈的竞争,没有真正的竞争,不会产生真正具有竞争实力的企业。因此,发展中国家必须抓住这一契机,充分利用地方化的积极方面,发展地方的经济实力,特别是企业家人才、企业竞争力、营销能力等。
地方企业应该采取地方化和全球化两种发展途径。地方企业进一步加强与地方政府、社会公众、相关企业、媒体的关系,形成稳固的地方支持力和良好的地方声誉。这是企业发展的基础,是为企业的营销、创新和扩展奠定基础。地方企业不应满足当前经营的业绩,必须不断转向跨区域的、全球性的更广阔的市场,不断跨越地方、区域、国家的市场门槛,才能够持续获得新生的推动力(技术、人才和营销的标准等)发展壮大自己,迎接更大的挑战。
3.社会公众的全球化观念。思维全球化、行动全球化。全球化是一种过程,的相互作用相互吸纳的过程。适应得越快,获得的利益就越多;适应得越慢,,。在这个过程中,社会公众的观念是最基础的,,,并且应该是一种符合国家和民族利益的全球化观念的转变。、,国家(地方)政府、,,这与国际资源利用与地方竞争优势的培育、。。
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①N.GofIndia:IodianMadanSachdevaforKanishkapublishers.1995.
②李小建,经济地理学北京科学出版社1999年。
③李转良著全球经济一体化天津人民出版社1999。
④翁乃群麦当劳中的中国文化表达读书1999年11期。
⑤藤维藻张岩贵全球化对世界各国经济安全的影响以及我国的因应措施南开经济研究1999年5期。
(作者单位 北京大学城市与环境系 责编 柯堪)
重 要 启 事
应读者和作者需求,本刊拟从2002年起扩容提价,内页从原72页增至80页,定价从每册3元升到4元。为顺利完成编务适应性过渡,本刊从2001年第4期(8月20日出版)起先行扩容,过渡性扩容期2001年第4期至第6期暂不提价。请相互转知。借此机会,谨向多年关心、支持本刊的各位读者作者诚致敬意。
《改革与战略》编辑部
2001年8月20日
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地方化:跨国公司的全球化战略
韦文英 孟庆民
一、全球化的基本内涵
1、全球化的含义。,以下几种:
全球化就是“,对于工业化国家而言,、,是。,全球化则意味着怎样更好的开放保护政策,更好的充,以达到能够在世界市场中存在和发展①。
:全球化是跨国商品和服务的贸易以及国际资本流动规模和形式的增加,以及技术规范迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强。
1995年出版的英国科林斯商务词典中,全球化是指公司通过出口向国外经济进行扩张,但尤其专指通过对外国的投资、建立生产部件的工厂、制造车间和销售公司。
我们认为全球化是以贸易全球化、生产全球化、技术全球化和金融全球化为基础特征的所形成的经济、社会与文化的全球一体化进程;是相互作用的双方矛盾和利益充分碰撞和吸纳的过程。全球化以跨国经济行为(经济全球化)为基础,因而,跨国公司的全球化研究具有重要的实践意义。
2.全球化的经济背景。全球化的的产生与发展是科学技术创新与社会经济进步的必然。科学技术创新是全球化的根本动力。在第一次科学革命和第二次科学革命的基础上,在19世纪下半叶,以电在能源、动力以及通信中的应用为内容的电力革命的强大推动下,主要资本主义国家的工业技术取得了长足发展。以此为代表的第二次工业革命标志着近代工业体系的一次重大飞跃。到了20世纪初,西方国家的生产社会化程度大大提高,国际经济联系迅速扩大,资本主义由自竞争阶段时过度到垄断竞争阶段,各资本主义国家为争夺原料、市场、投资地而展开了竞争,资本主义的市场体系形成了。20世界又兴起了以微电子、电子计算机技术为标志的,新工程(生物、海洋、空间)、新材料、新能源等产业。特别是二战以来,科学技术化、技术科学化、科学与生产一体化、全球经济智能化。科学、技术、生产的一体化发展,促进了全球性的科学网络、技术网络、生产网络的产生和发展;并且带动了全球性知识经济快速发展;全球性的劳动分工形式发生了质的变化。归根结底,全球化的根本动力就是科学技术的创新。
市场化是全球化的体制保障。市场化是全球化发展的更根本的体制条件,市场竞争和市场的逐利行为打破了经济的国家和地方界限,推动了经济的细胞企业发展的广阔空间,把世界各国的经济日益紧密的联系起来。20世纪以来的全球发展证明,正是市场经济的全球性推广,才呈现出全球经济快速发展的一体化趋势。
贸易与投资的自由化是全球的政策保证。世界贸易与投资的自由化就是国际间物资、服务、技术和资本的自由流动。就是要建立“无经济边境的世界”。全球贸易自由化的程度越来越强,1995年1月1日,世界贸易组织的正式成立标志着全球正在向完全贸易自由化迈进。投资自由化并不比贸易自由化慢,一方面,发展中国家放松了国内金融市场的管制,另一方面,全球性的对外投资出现了多边多方向多种形式同时并存的局面。
二、跨国公司的全球化响应
1、经济全球化进程。全球化并非一个新名词。全球化与国际化往往是同义语,全球化源于国际化,是国
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际化的高级形式。全球化的进程,可以划分为以下三个阶段。15世纪末到18世纪中叶是全球化的第一阶段,即生产国际化的初级阶段。这一阶段的主要特征是,资本主义的国家贸易开始萌芽,并且不断发展,国际经济活动的主要内容是原料与商品的跨国贸易交流。国际金融活动也开始发展,但规模很小。19世纪下半叶,发生了第二次产业革命,先进资本主义国家的生产迅猛发展,产业重点由纺织业转向重工业,资本主义进入垄断阶段,产品输出与资本输出并存。但是资本输出主要是借贷资本,对外直接投资不多,全球化进入生产国际化的中级阶段。20世纪50、60年代开始经济全球化进入了第三个阶段②。以电子技术为中心的新的科技革命,信息技术、运输技术高速发展。世界政治环境缓和,经济协商机制不断完善,这些根本变化,促进了跨国公司和跨国银行迅猛发展,贸易、金融、投资、生产的全球化达到了前所未有的崭新水平。
2、跨国公司全球化的形式与特征。跨国公司的产生可以追溯到1600。跨国公司的发展与全球化的进程基本一致,在全球化的中级阶段以前,没有得到充分发展个阶段,跨国公司在国际投资、国际金融、;。20世纪90年代以来,跨国公司在全球化中的作用更加重要。
伴随着全球的进程,,、投资全球化转变,向R&D全球化形式,乃至全球性公司转变。,全球性分销机构(连锁店、代理商等)的建立;、、许可证转让等;90年代以后,跨国公司的R&D全;,其主要动机由短期获得利益向寻求优势互补、。全球性的跨国公司形成了越来越稳固的研究与开发———生产———。
跨国公司全球化行为的特征主要表现在三个方面:经济资源流动全球化、全球性市场控制加强、经营管理网络化。跨国公司的全球性思维与全球性行动,目的是为了充分利用全球性经济资源的优势,以达到人力资本、物质成本、信息成本等多方面的优化组合,直接推动了各种经济资源的全球性快速流动。随着全球化进程的加快,跨国公司更加重视对全球性市场的控制,从发达国家到发展中国家的各种市场都有跨国公司的印记。交通、通信技术和电子信息网络技术的发展使跨国公司发展网络商业、投资网络不仅成为可能,而且得到了快速发展,许多跨国公司利用经营管理网络的建立,提出了发展网络经济战略计划。
随着生产要素跨国组合的加速,跨国公司的网络化经营,过去“国家生产产品”,的概念事实上正在由“公司-地方生产产品”的概念所替代。跨国公司发展出现了一大趋势就是实行地方化战略,即在一个国家投资以后,大部分管理人员与工作人员是本地人,公司的营销也实行地方化战略。
三、跨国公司全球化的根本战略———地方化
通过全球化含义和跨国公司全球化形式与特征的分析,可以得出全球化的过程实际是全球性的经济资源、社会文化互动和吸纳的过程。全球化与地方化之间既有共同的需求也有抵触的矛盾,比如跨国公司与地方之间任何一方的强加都不可能真正实现全球化。跨国公司的地方化就是跨国公司全球化的根本战略。
1、地方化的内涵。地方化就是跨国公司的全球化实施中,在生产管理和市场的国际营销过程中,为了达到地方市场的认可、接纳从而达到扎根市场而迎合东道国的风俗习惯、宗教信仰等文化传统的发展战略,最终实现跨国公司的分公司成为东道国的组成部分。
地方化与全球化是同时发生、相伴而生的,构成了矛盾双方相互作用相互统一的整体。为了达到全球化,跨国公司必须不断地进行全球性的市场开发与营销。跨国公司进入一个国家首先遇到的是异地文化中的管理与开发。孔茨指出,科学性的管理技术可以轻易的从一国应用于另一个国家,而与企业文化直接相关的艺术性管理、企业形象等由于文化的障碍很难在异国发展应用③。因此,跨国公司的全球化的第一个关键就是企业文化的“入乡随俗”。其次跨国公司扎根地方;跨国公司的全球化主要目的之一是为了不断获得全球性的竞争实力,因此获得地方的相关企业、机构、消费者等(供应商、客商、地方民众、地方政府等)的支持和赞同非常重要。为此,跨国公司在注意企业文化地方化的同时,越来越采用不同的方法和形式,参与地方环境、经济、社会教育等的建设,在促进地方建设的过程中获得了地方的信赖和支持,得到地方更多的信息反馈。最44
后,跨国公司全球化中的文化、行为的地方化,刺激和激励地方的全球化追求。因此,地方为了实施全球化,一方面积极迎合跨国公司的地方化,另一方面从地方的自身利益出发,也主动地吸纳全球化中的有利于地方发展的因素,如实施管理的、制度的、文化的创新等,以获得全球性积极因素的地方化,提高地方的全球性竞争实力。所以跨国公司全球化过程的地方化战略,虽然全球化是先导,但是从矛盾的双方和利益互动的反馈上看,关键在于地方化。
2、地方化的内容
图1 地方化的模式
地方化的内容如图1所示,地方化是跨国公司和东道国双方,在利益驱动下包括原料、技术、管理、营销、企业文化等的地方化。在跨国公司的全球化战略过程中、跨国公司与东道国地方化的相互驱动,以原料的地方化为基础,逐步向高级形式发展。从跨国公司的角度讲,是原料、技术、管理、营销、企业文化来源于全球各个地方又通过跨国公司的各种网络传输到到全球各个地方;从地方的角度,是充分借鉴和吸收跨国公司的全球性的经济社会文化要素的积极方面,通过地方化的过程,达到获得全球性的竞争实力,从而也实现了全球化。因而跨国公司的地方化主要包括生产层面的地方化、管理层面的地方化和营销层面的地方化。
生产层面地方化主要指技术、材料和生产员工的地方化,通过吸收当地的技术,利用当地资源,形成适应东道国的当地市场。例如,上海大众汽车有限公司1990年末国产化率达到80%以上,在中国的合资、外商独资的汽车行业率先实行的技术和材料的地方化,使得该公司领先的国产化率是其获得成功的重要因素。
跨国企业进入东道国之后首先面临的是使异地文化条件下的管理问题。所以管理层面的地方化主要表现为跨国公司在生产管理过程中,为扎根当地市场而迎合东道国风俗习惯宗教信仰等的管理战略,以达到使跨国公司真正为东道国市场中竞争强者。其中关键就是管理员工的地方化。例如,中日合资的上海野眼镜有限公司具有广大的市场,一个关键原因就是得益于管理机制的转变②。公司初建时,日方任总经理,对中国国情不甚了解,缺乏具体的指导中国员工的经验,使日方的管理设想难以实现。不久日方全权委托中方人员代管。中方管理人员熟悉中国国情,又了解日方技术规范,公司迅速发展。
营销地方化是实现公司形象地方化的一个关键环节。营销地方化主要表现为广告、产品的文化共识以及与地方社会公益事业的关系。在美国投资的许多日本公司,就雇佣了许多美国的公共关系学家,并且积极向自然灾害等的受害者提供捐助,达到了在美国树立和宣传公司形象的目的。生产层面的地方化、管理层面的地方化和营销层面的地方化最终目的就是达到企业文化、企业形象的地方化,从而为产品树立良好的形象,取得东道国的市场。
3、跨国公司的地方化例证———以美国麦当劳为例。关于麦当劳的地方化研究国内外学者已有研究④。特别是北京的麦当劳被称为地方化了的中国版式美国文化的一个典型代表。在美国,麦当劳以快捷、价廉取胜,并被大众所广泛接受,但是在北京麦当劳的快捷慢了下来,原因很简单,麦当劳的宜人的温控环境和悦耳的轻音乐,是很多中国顾客把麦当劳作为休闲、会友、亲朋团聚、举行个人或家庭庆典仪式、甚至某些学习和读
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书和协作的地方。之所以麦当劳受到中国大众的欢迎除以上环境因素外,还有很多社会文化的因素,(1)很多顾客把到麦当劳看成一种富有意义的一种饮食文化和跨国文化体验;可以接受一种新的饮食方式,比如说话声调更低,对待他人更有礼貌。(2)对讲究面子的中国人而言,在麦当劳就餐与在中式餐馆就餐很不同。在麦当劳,菜单品种不同但有限而且品种之间价格差别不大,从而消费差异不大且得到服务也差别不大,贫者光顾不显贫,富者涉足不露富。象征着平等、民主气氛。
更重要的是,麦当劳为达到全球化而采取的地方化战略措施,包括从原料、管理到地方文化和参与地方的社区活动等,促进了麦当劳能够在中国广泛得到欢迎。以北京的麦当劳为例。麦当劳在北京的经营为适应中国的文化环境。努力在中国老百性面前塑造成中国的麦当劳,即地方企业的形象主要采取了以下策略:(1)麦当劳的企业哲学是QSC&V,即质量、服务、洁净和价格,范之一。(2)员工地方化,。(3),以前麦当劳对原料要求特别,现在原材料绝大多来自地方。(4),,专门在店堂相对僻静的地方设有两人桌———被人们称作“;设有为儿童顾客隔有被称为“儿童乐园”;为吸引家庭,麦当劳也宣传“欢聚麦当劳,社区)的活动,加强了地方关系网络。比如在新年开学之际,;教师节时,到附近的学校慰问老师,赠送礼品等;交通高峰时,,可以明显看出,经济全球化固然最重要,但是往往千方百计的通过社会文化的途径(地方化进一步加强全球化;因而暗含着全球性的各种文化更加广泛、更加频繁、更加激烈、更加深入的相互接触,并且多方向地、多层次地文化互动和吸纳。
四、启示
地方化已经成为跨国公司全球化的战略,并且这种趋势愈演愈烈。我国作为发展中国家,必须充分认识地方化的作用和意义,主动地防止它的消极影响,积极地利用有利的作用。关键是处理好东道国的开放与保护、国家利用和地方竞争优势的培育两种关系,正确影响社会公众的全球化观念和动员企业的全球化响应。
1.东道国的开放与保护。经济全球化加上社会文化的刺激,特别是地方化的进一步推动,使得全球化已经成为历史的必然,是任何一个国家都必须面对的挑战,同时全球化又是机遇,为各个国家的加快发展带来了各种新的动力和契机。但我们必须认识到,一个从计划经济发展来的国家,由于封闭的经济安全政策,反而使得国家的经济基础更加脆弱,经不起国际市场的波动。所以开放是必须,但是保护是必须的⑤。在进一步深化改革开放的同时,完善经济安全政策是必须的。我国的国家经济安全战略至少应该包括以下三个方面:(1)机构上,成立专门的国家经济安全部门,制定经济安全的原则、标准以及相关的管理制度的建立完善,负责国家经济安全的保护政策、范围、重点对象的制定和调整,国家经济安全信息的处理、经济安全预测预警以及相应的措施保障。(2)制度上,积极参与区域性和全球性的国际经济组织,达到影响和左右制度的变化。加强与国际性组织的交流和谈判,充分发挥我国在国际组织中的作用和地位。比如我国已是亚太经合组织的成员,也已经积极参与该组织的活动。但是尚未体现主动性,即在很多领域没有发挥我国应有主导作用;而日本、马来西亚、泰国和新加坡等都在某些领域的小组中发挥带头作用。要在制度上真正体现出,必须在经济、社会和文化上加大投入,因而需要行动上的支持。(3)行动上,一方面,随着我国国民经济实力的提高,逐步加强对国际社会、经济、文化等的关注和支持,提高我国的国际影响力。另一方面,加大开放的同时调整相应的政策制度。比如,在坚持贸易上减少关税壁垒和非关税壁垒的同时,重新调整、减少乃至取消在吸引外资时政策上的优惠,实行国民待遇。
2.国际资源的利用与地方竞争优势的培育。跨国公司的全球化,目的主要是为了占领市场、销售产品、利用国外的资源(劳动力、原料等)等以获得更多的利润。但是跨国公司的地方化战略,一方面为东道国学习企业的管理、营销、人员的培训乃至企业家的孕育等方面提供了良好的机遇,带来了国际的资本和技术等新的经济资源,而这些方面正是发展中国家与发达国家相比最薄弱的环节。另一方面,跨国公司的进入,也迫使东道46
国的公司、企业面对更强烈的竞争,没有真正的竞争,不会产生真正具有竞争实力的企业。因此,发展中国家必须抓住这一契机,充分利用地方化的积极方面,发展地方的经济实力,特别是企业家人才、企业竞争力、营销能力等。
地方企业应该采取地方化和全球化两种发展途径。地方企业进一步加强与地方政府、社会公众、相关企业、媒体的关系,形成稳固的地方支持力和良好的地方声誉。这是企业发展的基础,是为企业的营销、创新和扩展奠定基础。地方企业不应满足当前经营的业绩,必须不断转向跨区域的、全球性的更广阔的市场,不断跨越地方、区域、国家的市场门槛,才能够持续获得新生的推动力(技术、人才和营销的标准等)发展壮大自己,迎接更大的挑战。
3.社会公众的全球化观念。思维全球化、行动全球化。全球化是一种过程,的相互作用相互吸纳的过程。适应得越快,获得的利益就越多;适应得越慢,,。在这个过程中,社会公众的观念是最基础的,,,并且应该是一种符合国家和民族利益的全球化观念的转变。、,国家(地方)政府、,,这与国际资源利用与地方竞争优势的培育、。。
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①N.GofIndia:IodianMadanSachdevaforKanishkapublishers.1995.
②李小建,经济地理学北京科学出版社1999年。
③李转良著全球经济一体化天津人民出版社1999。
④翁乃群麦当劳中的中国文化表达读书1999年11期。
⑤藤维藻张岩贵全球化对世界各国经济安全的影响以及我国的因应措施南开经济研究1999年5期。
(作者单位 北京大学城市与环境系 责编 柯堪)
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《改革与战略》编辑部
2001年8月20日
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