市场的国际化
西奥多·莱维特
有一种强大的力量正在驱使整个世界成为一个聚集共同体，这个力量就是技术。它使通信、交通和旅游变得越来越普及。偏僻地区和贫困的人们都渴望得到现代的且又具有诱惑力的产品，几乎每个地方的每个人都希望得到通过新技术所看到、听到或经历过的东西。 其结果是一种新的商业现实——以标准化消费品为特征的全球性市场以前所有的规模发展。与这个新现实密切相关的公司从生产、分配、营销和管理的规模经济中获得利益。通过将这些利益转换成较低的世界价格，它们能够击败那些仍然沉湎于陈旧经营观念和方式的竞争对手。
国家或地区偏好的习惯差异已不再存在，可以销售前一年的款式或在发达世界销售先进产品版本的日子也已过去。国外的价格和利润通常高于国内的习子也一去不返了。 市场的全球化就在我们面前，因此，跨国界的商业世界和跨国公司已到了末日。 跨国公司和全球性公司不是同一概念。跨国公司在几个国家生产经营，并在每个国家调整产品和做法——以相对较高的成本。而全球性公司则以一种绝对稳定的方式经营——以相对较低的成本，就好像整个世界(或世界上主要地区)是一个单一的整体，它在每个地方都以相同的方式销售相同的产品。
哪一种战略更好并非是一种观点，而是一种需要。世界范围的交流沟通把以减轻工作负担并提高工作效率、提高生活水平、增加娱乐为特征的现代化带到每个地方。所有的国家在要求世界承认并尊重它们自己文化的同时，坚持成批地进口现代化的商品、服务和技术。甚至对那些坚守自己的传统观念、感情或宗教信仰的人们来说，现代化已不仅仅是一种愿望，而是已经普及的实践。
谁能忘记1979年伊朗暴乱期间的一幕电视场景，一些身着时髦法式裤子和丝质衬衫的年轻人用着现代化武器却以穆斯林原教旨主义名义求得生存。
在巴西，成千上万的人每天从工业落后的巴伊亚(Bahrain)涌进人口快要爆炸的沿海城市，到了那里，人们很快就在拥挤破旧的小屋里装上电视，然后购买破损的大众汽车，点燃起蜡烛，用水果及刚刚宰杀的小鸡来祭祀神灵Maeumban。
在比夫拉(Biafra)抗击伊博斯(Ibos)的内战中，每天的电视报导显示，手持溅上鲜血的刺刀的士兵一边喝着可口可乐，一边听着收音机。
在偏远的西伯利亚克拉斯诺亚尔斯克(Krasnoyarsk)，没有平坦的街道和完整的新闻，
而到来的西方旅游者却总是被人们索要他们的香烟、电子表，甚至背在背后的衣服。
有组织地走私电器设备、旧汽车、西方的衣服、化妆品和盗版影片的规模甚至超过了兴旺的地下现代武器和军火交易。
许许多多的事例都证明了人们普遍渴望拥有世界上制造和销售的最先进物品——最低的价格和最好的质量及可靠性。世界各国人们的需求和渴望都是相似的。这使得跨国公司已过时，而全球性公司则是完美的。
1. 生活在技术王国
纪念三部曲《美国人》(The Americans)的作者丹尼尔·J．布尔斯廷(Daniel J．Boorstin) 把我们这个时代比作“技术王国，它的最高法则是趋同，即每个东西变得越来越像其他东西的一种趋势”。
在商业领域，这种趋势已经将市场变成全球性的共同体。公司在每个地方以相同的方式销售标准化的产品，如汽车、钢铁、化工用品、汽油、水泥、农业产品和设备、工业和商业建筑、银行和保险服务、计算机、半导体、交通、电子、医药和通讯，这些都是比较明显的表现。
全球化浪潮不仅仅涉及原材料和高科技产品，消费者或用户使用同种语言也能促进标准化。通信和旅游已使这个浪潮覆盖到生活的每个细节。
在商业领域，人们不得不承认麦当劳成功地从尚皮斯·伊利谢斯拓展到金沙，可口可乐卖到巴林，百事可乐卖到莫斯科，以及摇滚乐、希腊沙拉、好莱坞电影、露华浓化妆品、索尼电视机、利维牛仔服成功地普及到世界每个角落。与人们生活密切相关的产品像高科技一样无处不在。
从另一方面考虑，在高科技和日益繁多的商业领域使用的生活用品逐步在世界范围内消费，没有什么可以例外，也没有任何力量可以阻挡它的进程。在世界上的偏好结构越来越同化的情况下，在任何地方的任何事物也变得越来越雷同。
让我们看一看可口可乐和百事可乐的例子。它们把全球标准化的产品卖到了世界各地并受到大家的欢迎，它们成功地跨越了国界和地域，并将它们的饮料味道、浓度和余味当地化，使每个人都喜欢它们的品位，可口可乐和百事可乐在任何地方销售得都很好。香烟也是如此，尤其是美国制造的香烟，也是每年都拓展到全球其他地区并本地化。
这些并非是特例(事实上，若不是人为的贸易障碍，它们的扩展范围将更大)。面对当今世界的趋同性以及公司如何进行分销、融资以及产品定价，它们只是示范了一个一般潮流。没有什么可以例外，工业化世界的产品和方式主宰着整个世界，而且整个世界都离不开它们。 以前的国家偏好和做生意模式的差异正在逐步消失。偏好的趋同性导致产品、生产、贸易和商业法则的标准化。以小国家为基础的市场正在变化和扩张。世界市场竞争能否成功表现在生产、流通、营销和管理的效率上，并不可避免地集中在价格方面。
世界上最有效率的竞争者将高质量和高可靠性与其成本结构结合起来，它们在自己的国家所有的市场或其他最大的出口市场都销售相同的产品。它们在适当价值与价格、质量、可靠性和产品运输完美结合的基础上进行竞争，它们在全球范围内的设计、功能甚至风格都是—致的。
另外，对日本的一些在世界范围内经营多种产品的公司能够大获成功的例子作一下解释。这些公司经营有形产品和无形产品，有形产品如：钢铁、汽车、摩托车、高保真设备、农用机械、机器人、微处理器、碳素甚至纺织品，无形产品如：银行业务、运输、一般的契约和计算机软件。并非像一群咨询机构与数据工程师们无聊地争论的那样，他们认为高质量和低成本是不相容的。所报道的数据是不完全的，分析是错误的和矛盾的。事实上，低成本操作是要求生产高质量产品的公司的文化特点。高质量和低成本并非是相互对立的，它们可以统一起来，达到更好的效果。
有人认为日本公司不是全球公司，因为日本公司出口到美国和欧洲大陆的汽车是左边驾驶的，而日本国内的汽车是右边驾驶的；或者因为它们在美国是通过分销商来销售办公设备，而在国内则是直销；或在巴西说葡萄牙语，就会混淆了差异和特性。同样，用在塞佛威(Safeway)和绍斯兰(Southland)的零售链在中东地区经营同样有效，这不仅对本国人，而且对从韩国、菲律宾、巴基斯坦、印度、泰国、英国和美国来的人也是一样。国家之间的马路规则不同，它们的分销渠道和语言也不同，日本的特性在于它对其经济和价值的不懈推动，这就使得它在一种高质量水平上进行标准化。
对T 型的辩解
如果一个公司将其成本和价格降下来并提高质量和可靠性，同时保持合理的适用性，消费者就会偏爱它的全球标准化产品。尽管传统的市场调查，甚至常识都认为不同的国家和地区有着不同的品位偏好、需求和惯例，但在全球化进程的现阶段，该理论也是成立的。像亨利·福特对T 型式样的研究一样，日本人也反复地论证过这个T 型理论。更为重要的是，它们的效仿者也是如此，包括韩国(生产电视和建造大型建筑)、马来西亚(个人计算器和微计
算机)、巴西(汽车工具和零部件)、哥伦比亚(服装)、新加坡(光学仪器)，以及甚至美国(复印机、计算机、自行车、铸件)、罗马尼亚(家用器皿)、匈牙利(服装)、南斯拉夫(家具)和以色列(标记页码设备)。
当然，在一个国家或者一个城市经营的大公司并不把它们生产和销售的品全都标准化。它们不是只有单一的产品类型，而是拥有许多生产线和分销渠道。即使在大都市里，也有邻地、本地、地区、少数民族和惯例上的区别。尽管这些公司为一些特殊的细分市场订做一些产品，但是它们确实知道
要想在世界上需求趋同的情况下获得成功，必须在全球范围内寻找相似的细分市场。以获得必要的规模经济进行竞争。
由于在一个国家内，市场划分很少是单一的，因此这样的调查很有作用。市场因技术使全球趋同而有许多相似，甚至很小的本地市场在全球各地都有类似的市场，并且这越来越取决于全球性的竞争，尤其在价格方面。
一个国际竞争者会不停地到处寻找能够将其产品标准化的机会，只要它能够找到这样的机会，它就不会放弃标准化。无论什么时候开始偏离标准化，它都会尽力调整过来，继续推行标准化。它永远也不会认为消费者是了解自己需求的上帝。
那些缺乏明确的全球化目标和不严格要求简单化和标准化的公司总是麻烦不断。在迅速发展的世界潮流中，处境最不利的公司可能会是那些只有很小国内市场的公司，这是因为到处都会有更小的市场。随着运输费用的日益下降，远处的竞争者会在规模经济条件下以更便宜的产品打入现在被保护的市场。全球性的竞争宣告了一国地域市场的结束，而无论这个地域有多么小。
当全球性生产厂家在国际上提供其更低成本的产品时，它的顾客数量将会成倍增加。它不仅能打入远地的市场，而且能够吸引那些以前忠于本地产品而现在转而为低价格所打动的顾客。标准化战略不仅是世界市场日益趋同的一种结果，而且以更具有竞争力的价格延伸到其他市场。这个新的技术性策略反映一个原始的动机——尽可能地赚人们的钱，这又是一个普遍现象，不仅仅是一种动机，而确确实实是一种需要。
2. 刺猬所知道的
伊塞亚·柏林(Isaiah Berlin)先生在区分陀思妥也夫斯基(Dostoevski)和托尔斯泰
(Tolstoy)时写道，刺猬与狐狸的区别是：狐狸知道很多事情，而刺猬知道一件事情的每个方面。跨国公司熟悉许多国家的很多事情，它乐于接受不同国家之间的差异，而不管转换这些差异的可能性如何，也不注意世界是怎样形成的并且需要从现代化中受益，尤其当价格适中时。跨国公司对明显的国家之间差异的适应方式是过时的。
相反，全球性公司熟知—件事情的每个方面，它知道与在本国范围内一样，在全球范围内确实也需要竞争，并且它不懈地努力，将所销售的产品和经营通过标准化使价格降下来；它把整个世界看作有组织的少数几个标准化市场，而不是许多不同文化的市场；它积极地为寻求全球的共同性而努力；它的任务就是发现现代性及其模式与价格竞争，即使销售尖端产品；它知道所有的国家和人们在这一点上是共同的，即稀缺。
每个人都想要更多一些，这部分说明了劳动的分工和生产的专门性。它们使人们及国家能够通过贸易来达到理想的条件，贸易的中介是货币。
经验表明，货币有三个特点：稀缺、难以获得和暂时性。人们都很重视货币。在日益趋同的世界市场上，每个人都想拥有其他人拥有的产品。如果价格很低，他们就会买高度标准化的世界产品，即使这些产品并不像母亲所认为得那么合理，也不符合传统习惯，或不同于市场调研者所认为的偏好。
所有的现代化产品，无论是有形的还是无形的，它们都有一个共同的事实，即大规模的标准化生产，它通常比小规模生产的费用要低很多。有些人称计算机辅助设计和计算机辅助制造可以小规模地生产个性化产品且成本低廉，但是持这一观点的人忽略了一点，那就是，如果一个公司将世界市场分为一个或两个鲜明的市场，那比把其产品市场分为三个、四个或五个细分市场更经济或更有效率。
为何保留差异?
不同的文化偏好、国家的品位和标准以及商业习惯都将成为过去式，其中一些在慢慢消失。另外一些将成功地保存下来。并成为全球偏好的主流。所谓的少数民族市场就是一个好例子。中国食物、皮塔面包、乡村和西部音乐、比萨饼、爵士乐都是无处不在，它们是世界市场中存在的一部分，它们并不否定或与全球趋同性相矛盾，相反更坚定了这一趋势。 现在，国家之间关于产品及其特性的许多差异实际上反映了跨国公司对其所相信的本地固有偏好的适应。它们相信偏好是与生俱来的，这是它们刻板的习惯使然。大多数跨国公司经理都是不假思索地去适应。他们错误地认为，营销意味着给顾客提供他们想要的，而不是试图去确切了解他们喜欢什么。因此他们坚守高成本、跨国产品和实践，而不是为全球标准化而努力。
我并不是主张不顾当地或国家差异；但是公司对这样的差异的感受并不要求公司忽视采取不同方法经营或做得更好。
例如，在中东国家之间有很大差异：一些是社会主义国家，一些是君主制国家，还有一些是共和制国家。在这些国家中有些沿袭拿破仑时代的传统，有些承袭托特曼帝国传统，另外一些遵循英国的不成文法。它们大多都受伊斯兰的影响。与他们做生意就意味着要以一种亲密的风格将商务关系个性化。在伊斯兰教的斋月里，谈生意是在晚上十点之后开始的。这时，大家经过一天的斋戒已经非常疲惫，并且肚子塞满了食物。因此，一个公司必定需要一个当地的合作者和一个当地律师(正如在纽约一样)以及不可撤消的信用证。正如可口可乐公司的高级副总裁山姆·阿尤布(Sam Ayoub)指出的：“阿拉伯人能够严格区分文化和宗教上的目的与经济现实性之间的差别，而不仅仅是泛泛地设想，伊斯兰与科学和现代化时代是相容的。”
全球化的障碍不仅仅局限在中东。在欧共体市场上，跨越国家界限的技术和数据的自由传递仍然被法律和金融障碍所阻挡。在相邻的欧洲国家之间存在着对收音机和电视的干扰(或“污染”)。
但是过去是未来的好向导。通过合适和持久的方法，阻止高科技和经济的障碍已经消除了。只要努力去克服这个障碍就能达到预期目标。这在很大程度上可以说是一个时间和努力的问题。
3. 全球化空想的失败
许多公司试图通过毫无适应或变化地出口本国产品和工艺达到世界实践的标准化，但是败得很惨。它们的缺陷被看作是面对不可能性的愚蠢表现，赞成全球标准化的人认为它们只是实施上失败的案例。
事实上，拙劣的实施通常是重要原因。然而，更为重要的是精神上的失败，即空想的失败。
让我们来看这样一个例子。当在西欧还只有很少的家庭拥有半自动洗衣机时去推销全自动洗衣机。母公司在俄亥俄州北坎顿市的胡佛有限公司(Hoover)在英国以生产真空吸尘器和洗衣机而闻名。由于本国市场需求不足而且向欧洲大陆出口很少，所以在英格兰的大型洗衣机工厂生产规模很小。公司需要销售更多的半自动或全自动洗衣机。
因为它有一个“恰当”的营销目标，胡佛公司在英国和每一个主要的欧洲国家进行消费者偏好的调查。结果清晰地显示了这几个国家的偏好特性(见表1)。 英国 意大利 西德 法国 瑞典 34英寸、窄 矮、窄
搪瓷
上部
有/无
5公斤
转速 搪瓷 前部 有 4公斤 34英寸、宽 34英寸、窄 34英寸、宽 不锈钢 前部 有 6公斤 搪瓷 前部 有 5公斤 不锈钢 前部 有 6公斤 700转/分钟 400转/分钟 850转/分钟 600转/分钟 800转/分钟
有
滚动
色彩明亮 有＋＋ 滚动 坚固 有 搅动 雅致 无+ 滚动 强固 无＋ 搅动 不显著
表1 60年代对全自动洗衣机特性的消费者偏好
＃34英寸高度是欧洲标准的工作面高度。
＋多数英国和瑞典家庭有中央热水系统。
＋＋西德偏好洗衣的温度比一般供水温度高。
为了满足一些国家的偏好所带来的单位可变成本(以英镑计)提高了：
不锈钢对搪瓷滚筒
窗口玻璃
转速为800转/分对700转/分
热水器
6公斤对5公斤容量
1 2 1 6 先令 0 10 15 15 10 10 便士 0
为了迎合其他的偏好必然需要大规模的投资。一些当地著名的品牌最低零售价(以英镑计)在不同的国家中是相似的。
英国：110，法国：114，西德：113，瑞典：134，意大利：57
在每个国家都将其产品本地化的胡佛公司在价格上处于劣势，这主要是由于小规模的生产会带来相当高的制造成本。由于共同市场降低关税的进程还未完成，胡佛公司还需在每个
国家支付关税。
怎样做一个有创造性的分析?
在胡佛公司案例中，对在每个国家销售全自动洗衣机的分析表明：
(1)意大利的全自动化洗衣机，容量和规格小、功率低、内部无热水、搪瓷筒，这些都使其价格十分低廉，而且在所有国家都赢得很大市场份额，包括西德。
(2)在西德最畅销的全自动洗衣机做了很多的广告(是其他市场畅销品牌的三倍)，这很适合西德人的口味，也是该国价格最高的洗衣机。
(3)跳过从购买手绞干机、人工洗衣机，到半自动洗衣机的模式，意大利在任何一种洗衣机(手工洗衣机、半自动洗衣机或全自动洗衣机)市场渗透力都很低，但很快开发并直接销售全自动洗衣机。
(4)洗衣粉制造商正在开始改进以前只在美国使用的冷水和温水洗熨技术。
规格小、低功率、低速、低容量和低价格的意大利洗衣机虽与西德的高价和强力促销的品牌偏好相悖，但却获得了巨大成功。它包含了一个有力的信息，但被经理们忽略了——那些经理们自信为顾客提供他们所想要的产品的歪曲的营销概念。但事实上，顾客们一方面说着他们需要一定特性的产品，但另一方面，如果价格合适，促销得当的话，他们就可能购买具有其他特性的产品。
在这个例子中，我们可以看出，一般情况下，在低价格全自动洗衣机和任何型号的手动或半自动洗衣机之间，人们更偏爱前者。当然高价格的全自动洗衣机要排后，即使价廉的全自动化洗衣机也并不完全符合顾客们所表达的偏好。被认为比较细心的并有需求的德国消费者，由于购买了简单和低价格的意大利洗衣机而违背了原来的预期。
同样，我们还可看出，人们深受全自动洗衣机商家促销的影响。在西德，促销活动搞得最多的洗衣机虽然价格很高，但有着最大的市场份额。有两点影响人们购买的因素，即不管偏好特性的低价格以及不管价格的猛然促销，这两点促进了家庭购买其想要的产品，全自动洗衣机有较好的利益。
胡佛公司应当以低价格大力销售简单和标准化的高质量洗衣机(消除6英镑10先令的额外费用，可以节省17％的可变成本)，建议零售价可低于100英镑。避免不必要的设备改造，由此“节省”下来的资金可以支持广泛的服务网络和媒体促销。
胡佛公司的媒体广告语可以从这方面考虑：这个洗衣机可以让你这个家庭主妇减少日常繁重的家务，而“你”可把节省的时间更多地花在孩子和丈夫身上。促销可针对丈夫，让他把洗衣机献给他的妻子，通过在为自己购买汽车之前先为妻子买一台洗衣机以表示对家庭的
责任感。足够低的价格加上强有力的促销会改变顾客们原先所要表达的偏好。
胡佛公司的例子解释了当消费者事实上希望从全球标准化中受益的时候，不合适的营销概念和缺乏想像力的营销如何使跨国经营观念幸存。其实，胡佛公司的整个营销方案的落脚点是不正确的。它向顾客们询问他们希望洗衣机有什么特性，而不是询问他们生活中想要。针对每个国家情况销售一系列产品的做法是考虑不周的。那些自信贯彻了营销概念的经理们其实根本没有贯彻好。胡佛公司向顾客们提出了错误的问题，既没有从思想上又没有从想像力上去考虑回答。这样的公司就像中世纪时的地球中心主义者们一样，他们每天都看到太阳围绕着地球转动，并将之视为真理。哥白尼虽然没有什么数据，但他勇于探索，他就像前面所提到的刺猬一样提出了更令人信服和和准确的事实解释。只有加上思想，数据才会产生信息，也只有加上想像力，信息才会有意义。
4. 接受不可避免性
全球性公司或好或坏地接受了这样一个思想，即技术把消费者推向共同 的目标——减轻生活的负担，增加自由支配的时间和能力。在其简单而变化 多端的发展历史中，全球性公司的作用与普通公司很不一样。它把令世界受益的两个动力即技术与全球化和谐地结合起来。它既不是命运注定的，也不是自然发生的，而是商业的需要产生了这个作用。
在美国，有两种产业在人们意识到之前便成为全球性的：经过了一段长久的停业，美国联合钢铁协会工人自1959年以来从未发动一场全国范围的罢工；联合汽车协会的工人自1970年以来也未使通用公司停过工。因为这两个产业的工会意识到其所在的产业已经是全球性的了，全部或大部分美国制造业的停工不会让美国消费者停止消费，海外的供应商总是在供给美国市场。
破解西方市场的密码
自从25年前营销理论产生以来，管理先进的公司都希望为消费者们提供他们确切想要的产品而不仅仅是方便的产品。这些公司在职业市场调查机构的协助下成立了营销部门。它们已经增加了许多操作台和生产线——针对不同国家、细分市场、不同市场订制的产品和运输系统。
特别重要的是，习本公司是在几乎完全没有西方流行的营销部门或市场调查的情况下经营的。然而，用通用电气董事长小约翰·韦尔奇(John F．Welch，Jr．)的生动语言来说，
日本人来自资源贫瘠的岛屿，具有与西方完全不同的文化和非常复杂的语言，可是他们破解了西方市场的密码。他认为，日本人不是机械地寻找不同的市场，而且更加深入地研究其意义所在。他们发现所有的市场都有一个重要的共同点，即渴望有足够低的价格、可靠和符合国际标准的现代化产品。结果他们把令人不可抗拒的价值推向了世界各地，并且其产品吸引了几乎所有的人；而这些正是被专业市场调查家们描述为肯定不合适的和没有竞争力的。
一个公司的全球化程度越高，它的某一产品的特性、分销系统或促销媒体所面对的地区和国家的偏好就越多。因此，对这些差异的适应总是必要的。但是不假思索地认为这些差异是不可改变的想法常是错误的，那些关于缺乏适应性的失败案例的证据经常是其他缺陷的证据。
举一个关于露华浓公司在日本的例子。这个公司由于仅仅向上流社会销售世界标准化的化妆品，而毫无必要地疏远了零售批发店，并让消费者感到迷惑不解；后来它试图通过大量的销售渠道销售低价格、世界标准的产品；紧接着又发生了公司总裁的更换和由于成本增长大大快于销售额，分销渠道减少了许多的情况。问题并不在于露华浓公司不懂得日本的市场，而是它没有做对，太急躁。
相反，奥特伯德·马林(Outboard Marine)公司更富有想像力、推行力度和耐心。它不顾当地贸易集团的严重警告，大刀阔斧地砍掉了在欧洲长期建立的三层分销渠道，建立起一个更加集中、便于控制的两级系统。它还减少了零售批发店的数量和类型，结果是它在信用、为消费者服务、降低成本和促进销售等诸方面取得了巨大进步。
在史克公司(SmithKline)公司成功地将康泰克600(一种定时缓释药剂)推入日本市场的时候，它只用了35个批发商，而不像以前那样需要1 000多个。每天与批发商和关键的零售商的接触可以完善计划，并且效果很好。
在美国，进入已具有完整分销渠道的市场几乎不可能，但日本的轻型农用机械制造商小松制造所(Komatsu)通过森贝尔特(Sunbelt)的乡村公路建设设备销售商进入美国市场，森贝尔特乡村地区的农场很小，土壤的沙化很严重，所以就更便于机械工作。在那里，没有经验的分销商能够用小松制造所的好产品和适当的价格吸引许多消费者。
在一些成功的组织和实践中，公司将产品可靠性和质量、强大的支持系统、足够低的价格、销售补偿以及冒险性和坚定性等诸因素结合起来，可以改变非常不同的分销系统，其结果不是引致愤恨而是尊敬。
但是，国家之间的某些差异仍然很大，即使在微处理器领域也是这样。在美国，几乎所有的微处理器的制造商都是通过一个所谓的平行检测系统来检测其可靠性的。而日本则偏爱
与之完全不同的顺序检测系统。因此，世界最大的微处理检测设备生产商特拉戴恩公司(Teradyne)分别为美国和日本设计一个生产线，这也很容易。
对特拉戴恩公司来说不太容易搞清的是，怎样组织和管理才是最好。在这个例子中，就是如何营销的问题。公司能够根据产品、地域、功能或通过这几者结合来进行组织。一个公司可以为日本和美国分别设立不同的营销组织，或者不同的产品集团，一个主要在日本，另—个主要在美国。一个制造厂或营销组织为这两个市场服务，或一个公司在每个市场分别应用不同的营销策略。
如果公司根据产品进行组织，那会产生一些问题。在特拉戴恩的例子中，该公司的主要市场是美国，它是否应该采用平行检测系统?是否在日本进行销售并且与那些主要集中在日本市场的公司展开竞争呢?如果公司按区域进行组织，区域性集团该如何在推行平行检测系统和顺序检测系统之间平衡它们的力量?如果公司根据功能进行组织，它又该如何保证营销呢?比如，是用这个生产线还是另一个?
没有一个切实可靠的答案——没有一种方法能用来找到答案，甚至也没有一个令人满意的答案一个公司在一个地方运行良好却可能会在另外一个十分相似的地方失败，这取决于能力、历史原因、声誉、资源，甚至两地的文化等因素。
5. 地球是平的
尽管世界日益全球化，但世界上仍然存在许多差异，这更加验证了一个古代的经济学格言——事物总是在边缘发生，而不是在核心。因此，在一般的竞争分析中，重要的不是平均价格，而是边际价格，所发生的不是在一般情况下，而是在最新出现的情况中。在商业事务中，比较重要的是那些发生在边缘的事情。现在最令人注目的是，那些正在发生变化的国家偏好有着基本的相似性。这些在边缘的相似性逐渐增加，形成了各种惊人的趋同性。
需要指出的是，市场全球化的一个障碍就是经济国家主义(保护和补助贸易行为，特殊附加税是为保护本国市场生产者而设立的限制)的顽固性。经济国家主义确实非常顽固，但是，随着投资资本成功的国际化，过去的经历并不能决定或预测未来。
现实并非总是由古老的习俗和观念所控制不变，现实也不可能不注意强大的和众多的新生力量。现在世界变得越来越关心自由和现代化的可能性。由于低效率、高成本和限制性，对国家偏好的坚守在逐渐动摇。现在，历史上的和国家间的商业和工业差异相对来说更容易
转变。
世界主义不再是知识分子和休闲阶层的特权，它已变成世界各地所有部门的特征和性质。渐渐地，世界主义会以不可阻挡的趋势摧毁经济的偏狭主义、国家主义和沙文主义。今天我们所看到的不断升温的国家主义只是在陈旧体制下做垂死挣扎。
那些适应和利用经济集团的公司仍然能够在不同市场中进行区分和调整。世界上固有的差异与基本的普遍性是一致的，它们经常在商务中互相补充而不是分庭抗礼，就如一种物理现象一样，即在共生和谐运动中，同时存在作用与反作用。
地球是圆的，但为了大多数人的目的把地球看成平的会更加明智。空间是弯曲的，但在地球上每天的生活却并非如此。
对以前做法的分歧随时都会发生。但是跨国公司的思维由于多年的错误和它们所遇到的诸多跨国的麻烦，已经变得胆怯和过于谨慎，现在很少对海外做法提出挑战。更多的是，将任何偏离固有的国内惯例的做法视为愚蠢的、无礼的或不可能的，这是一种过时的思想。 成功的全球性公司没有公开放弃在产品偏好、花销方式、购买偏好和法律安排等市场方面差异的适应。但是如在欧洲的奥特伯德·马林、美国的史克和日本的小松制造所等例子中看到的那样，只有在已验证这些差异的不可改变性的无情现实和试过许多种方法之后，全球企业才会不情愿地接受和调整这些差异。
一个公司在全球性的活动中，只有一个方面是非常重要的，这就是它生产什么和怎样销售，其他每个方面都源于和从属于这些活动。
商业的目的是得到并留住消费者，或者用彼得·德鲁克(Peter Drucker)的解释是创造并留住消费者。一个公司必须有创新，即将方法、方式、地点和有竞争力的价格等方面结合起来，为消费者提供更好或更受欢迎的产品。
偏好不断形成并且很快改变。正如我们在世界惟一最大的国内市场——美国所看到的那样，在全球范围内不断出现很多变化，而且这些变化越来越突出。但是在世界一体化的进程中，现代市场逐渐向降低成本的全球方向发展。由于通信和运输更加便捷，费用更加低廉，即使那些曾经因距离原因无形中受到保护的小市场现在也能感受到远方竞争存在的压力。在全球化和规模经济的趋势下，任何人都会有危机感。两个动力即技术和全球化影响着世界。技术决定了人们的偏好，全球化决定了经济的现实性。不管偏好和分歧有多大，它们都会渐渐地融合，形成不断降低成本和价格的具有规模经济的市场。
现代化的全球性公司与以前的跨国公司有很大的不同。它不是去适应在国家内部或之间存在的、表面的甚至顽固的差异，而是在全球努力寻求促使产品和做法标准化。这的确是世
界发展的一个趋势，当然其前提应是标准化能够带来低价格、高质量和高可靠性。在这一点上，正如亨利·基辛格(Henry Kissinger)在描写日本持续的经济繁荣的《动荡岁月》(Years of Upheaval)中写的那样，全球化公司“想方设法地收集信息，不受压力的干扰并坚定地执行计划”。
一旦各地的商业目标确定下来，全球性公司就会将技术和全球化这两个动力应用于多项战略中．它还会系统地将技术和全球化推向集中化，同时为每个人提供高质量和低价格的标准化产品，从而为该公司获得更大的市场和更多的利润。那些不适应新的全球化现实的公司将成为牺牲者。
市场的国际化
西奥多·莱维特
有一种强大的力量正在驱使整个世界成为一个聚集共同体，这个力量就是技术。它使通信、交通和旅游变得越来越普及。偏僻地区和贫困的人们都渴望得到现代的且又具有诱惑力的产品，几乎每个地方的每个人都希望得到通过新技术所看到、听到或经历过的东西。 其结果是一种新的商业现实——以标准化消费品为特征的全球性市场以前所有的规模发展。与这个新现实密切相关的公司从生产、分配、营销和管理的规模经济中获得利益。通过将这些利益转换成较低的世界价格，它们能够击败那些仍然沉湎于陈旧经营观念和方式的竞争对手。
国家或地区偏好的习惯差异已不再存在，可以销售前一年的款式或在发达世界销售先进产品版本的日子也已过去。国外的价格和利润通常高于国内的习子也一去不返了。 市场的全球化就在我们面前，因此，跨国界的商业世界和跨国公司已到了末日。 跨国公司和全球性公司不是同一概念。跨国公司在几个国家生产经营，并在每个国家调整产品和做法——以相对较高的成本。而全球性公司则以一种绝对稳定的方式经营——以相对较低的成本，就好像整个世界(或世界上主要地区)是一个单一的整体，它在每个地方都以相同的方式销售相同的产品。
哪一种战略更好并非是一种观点，而是一种需要。世界范围的交流沟通把以减轻工作负担并提高工作效率、提高生活水平、增加娱乐为特征的现代化带到每个地方。所有的国家在要求世界承认并尊重它们自己文化的同时，坚持成批地进口现代化的商品、服务和技术。甚至对那些坚守自己的传统观念、感情或宗教信仰的人们来说，现代化已不仅仅是一种愿望，而是已经普及的实践。
谁能忘记1979年伊朗暴乱期间的一幕电视场景，一些身着时髦法式裤子和丝质衬衫的年轻人用着现代化武器却以穆斯林原教旨主义名义求得生存。
在巴西，成千上万的人每天从工业落后的巴伊亚(Bahrain)涌进人口快要爆炸的沿海城市，到了那里，人们很快就在拥挤破旧的小屋里装上电视，然后购买破损的大众汽车，点燃起蜡烛，用水果及刚刚宰杀的小鸡来祭祀神灵Maeumban。
在比夫拉(Biafra)抗击伊博斯(Ibos)的内战中，每天的电视报导显示，手持溅上鲜血的刺刀的士兵一边喝着可口可乐，一边听着收音机。
在偏远的西伯利亚克拉斯诺亚尔斯克(Krasnoyarsk)，没有平坦的街道和完整的新闻，
而到来的西方旅游者却总是被人们索要他们的香烟、电子表，甚至背在背后的衣服。
有组织地走私电器设备、旧汽车、西方的衣服、化妆品和盗版影片的规模甚至超过了兴旺的地下现代武器和军火交易。
许许多多的事例都证明了人们普遍渴望拥有世界上制造和销售的最先进物品——最低的价格和最好的质量及可靠性。世界各国人们的需求和渴望都是相似的。这使得跨国公司已过时，而全球性公司则是完美的。
1. 生活在技术王国
纪念三部曲《美国人》(The Americans)的作者丹尼尔·J．布尔斯廷(Daniel J．Boorstin) 把我们这个时代比作“技术王国，它的最高法则是趋同，即每个东西变得越来越像其他东西的一种趋势”。
在商业领域，这种趋势已经将市场变成全球性的共同体。公司在每个地方以相同的方式销售标准化的产品，如汽车、钢铁、化工用品、汽油、水泥、农业产品和设备、工业和商业建筑、银行和保险服务、计算机、半导体、交通、电子、医药和通讯，这些都是比较明显的表现。
全球化浪潮不仅仅涉及原材料和高科技产品，消费者或用户使用同种语言也能促进标准化。通信和旅游已使这个浪潮覆盖到生活的每个细节。
在商业领域，人们不得不承认麦当劳成功地从尚皮斯·伊利谢斯拓展到金沙，可口可乐卖到巴林，百事可乐卖到莫斯科，以及摇滚乐、希腊沙拉、好莱坞电影、露华浓化妆品、索尼电视机、利维牛仔服成功地普及到世界每个角落。与人们生活密切相关的产品像高科技一样无处不在。
从另一方面考虑，在高科技和日益繁多的商业领域使用的生活用品逐步在世界范围内消费，没有什么可以例外，也没有任何力量可以阻挡它的进程。在世界上的偏好结构越来越同化的情况下，在任何地方的任何事物也变得越来越雷同。
让我们看一看可口可乐和百事可乐的例子。它们把全球标准化的产品卖到了世界各地并受到大家的欢迎，它们成功地跨越了国界和地域，并将它们的饮料味道、浓度和余味当地化，使每个人都喜欢它们的品位，可口可乐和百事可乐在任何地方销售得都很好。香烟也是如此，尤其是美国制造的香烟，也是每年都拓展到全球其他地区并本地化。
这些并非是特例(事实上，若不是人为的贸易障碍，它们的扩展范围将更大)。面对当今世界的趋同性以及公司如何进行分销、融资以及产品定价，它们只是示范了一个一般潮流。没有什么可以例外，工业化世界的产品和方式主宰着整个世界，而且整个世界都离不开它们。 以前的国家偏好和做生意模式的差异正在逐步消失。偏好的趋同性导致产品、生产、贸易和商业法则的标准化。以小国家为基础的市场正在变化和扩张。世界市场竞争能否成功表现在生产、流通、营销和管理的效率上，并不可避免地集中在价格方面。
世界上最有效率的竞争者将高质量和高可靠性与其成本结构结合起来，它们在自己的国家所有的市场或其他最大的出口市场都销售相同的产品。它们在适当价值与价格、质量、可靠性和产品运输完美结合的基础上进行竞争，它们在全球范围内的设计、功能甚至风格都是—致的。
另外，对日本的一些在世界范围内经营多种产品的公司能够大获成功的例子作一下解释。这些公司经营有形产品和无形产品，有形产品如：钢铁、汽车、摩托车、高保真设备、农用机械、机器人、微处理器、碳素甚至纺织品，无形产品如：银行业务、运输、一般的契约和计算机软件。并非像一群咨询机构与数据工程师们无聊地争论的那样，他们认为高质量和低成本是不相容的。所报道的数据是不完全的，分析是错误的和矛盾的。事实上，低成本操作是要求生产高质量产品的公司的文化特点。高质量和低成本并非是相互对立的，它们可以统一起来，达到更好的效果。
有人认为日本公司不是全球公司，因为日本公司出口到美国和欧洲大陆的汽车是左边驾驶的，而日本国内的汽车是右边驾驶的；或者因为它们在美国是通过分销商来销售办公设备，而在国内则是直销；或在巴西说葡萄牙语，就会混淆了差异和特性。同样，用在塞佛威(Safeway)和绍斯兰(Southland)的零售链在中东地区经营同样有效，这不仅对本国人，而且对从韩国、菲律宾、巴基斯坦、印度、泰国、英国和美国来的人也是一样。国家之间的马路规则不同，它们的分销渠道和语言也不同，日本的特性在于它对其经济和价值的不懈推动，这就使得它在一种高质量水平上进行标准化。
对T 型的辩解
如果一个公司将其成本和价格降下来并提高质量和可靠性，同时保持合理的适用性，消费者就会偏爱它的全球标准化产品。尽管传统的市场调查，甚至常识都认为不同的国家和地区有着不同的品位偏好、需求和惯例，但在全球化进程的现阶段，该理论也是成立的。像亨利·福特对T 型式样的研究一样，日本人也反复地论证过这个T 型理论。更为重要的是，它们的效仿者也是如此，包括韩国(生产电视和建造大型建筑)、马来西亚(个人计算器和微计
算机)、巴西(汽车工具和零部件)、哥伦比亚(服装)、新加坡(光学仪器)，以及甚至美国(复印机、计算机、自行车、铸件)、罗马尼亚(家用器皿)、匈牙利(服装)、南斯拉夫(家具)和以色列(标记页码设备)。
当然，在一个国家或者一个城市经营的大公司并不把它们生产和销售的品全都标准化。它们不是只有单一的产品类型，而是拥有许多生产线和分销渠道。即使在大都市里，也有邻地、本地、地区、少数民族和惯例上的区别。尽管这些公司为一些特殊的细分市场订做一些产品，但是它们确实知道
要想在世界上需求趋同的情况下获得成功，必须在全球范围内寻找相似的细分市场。以获得必要的规模经济进行竞争。
由于在一个国家内，市场划分很少是单一的，因此这样的调查很有作用。市场因技术使全球趋同而有许多相似，甚至很小的本地市场在全球各地都有类似的市场，并且这越来越取决于全球性的竞争，尤其在价格方面。
一个国际竞争者会不停地到处寻找能够将其产品标准化的机会，只要它能够找到这样的机会，它就不会放弃标准化。无论什么时候开始偏离标准化，它都会尽力调整过来，继续推行标准化。它永远也不会认为消费者是了解自己需求的上帝。
那些缺乏明确的全球化目标和不严格要求简单化和标准化的公司总是麻烦不断。在迅速发展的世界潮流中，处境最不利的公司可能会是那些只有很小国内市场的公司，这是因为到处都会有更小的市场。随着运输费用的日益下降，远处的竞争者会在规模经济条件下以更便宜的产品打入现在被保护的市场。全球性的竞争宣告了一国地域市场的结束，而无论这个地域有多么小。
当全球性生产厂家在国际上提供其更低成本的产品时，它的顾客数量将会成倍增加。它不仅能打入远地的市场，而且能够吸引那些以前忠于本地产品而现在转而为低价格所打动的顾客。标准化战略不仅是世界市场日益趋同的一种结果，而且以更具有竞争力的价格延伸到其他市场。这个新的技术性策略反映一个原始的动机——尽可能地赚人们的钱，这又是一个普遍现象，不仅仅是一种动机，而确确实实是一种需要。
2. 刺猬所知道的
伊塞亚·柏林(Isaiah Berlin)先生在区分陀思妥也夫斯基(Dostoevski)和托尔斯泰
(Tolstoy)时写道，刺猬与狐狸的区别是：狐狸知道很多事情，而刺猬知道一件事情的每个方面。跨国公司熟悉许多国家的很多事情，它乐于接受不同国家之间的差异，而不管转换这些差异的可能性如何，也不注意世界是怎样形成的并且需要从现代化中受益，尤其当价格适中时。跨国公司对明显的国家之间差异的适应方式是过时的。
相反，全球性公司熟知—件事情的每个方面，它知道与在本国范围内一样，在全球范围内确实也需要竞争，并且它不懈地努力，将所销售的产品和经营通过标准化使价格降下来；它把整个世界看作有组织的少数几个标准化市场，而不是许多不同文化的市场；它积极地为寻求全球的共同性而努力；它的任务就是发现现代性及其模式与价格竞争，即使销售尖端产品；它知道所有的国家和人们在这一点上是共同的，即稀缺。
每个人都想要更多一些，这部分说明了劳动的分工和生产的专门性。它们使人们及国家能够通过贸易来达到理想的条件，贸易的中介是货币。
经验表明，货币有三个特点：稀缺、难以获得和暂时性。人们都很重视货币。在日益趋同的世界市场上，每个人都想拥有其他人拥有的产品。如果价格很低，他们就会买高度标准化的世界产品，即使这些产品并不像母亲所认为得那么合理，也不符合传统习惯，或不同于市场调研者所认为的偏好。
所有的现代化产品，无论是有形的还是无形的，它们都有一个共同的事实，即大规模的标准化生产，它通常比小规模生产的费用要低很多。有些人称计算机辅助设计和计算机辅助制造可以小规模地生产个性化产品且成本低廉，但是持这一观点的人忽略了一点，那就是，如果一个公司将世界市场分为一个或两个鲜明的市场，那比把其产品市场分为三个、四个或五个细分市场更经济或更有效率。
为何保留差异?
不同的文化偏好、国家的品位和标准以及商业习惯都将成为过去式，其中一些在慢慢消失。另外一些将成功地保存下来。并成为全球偏好的主流。所谓的少数民族市场就是一个好例子。中国食物、皮塔面包、乡村和西部音乐、比萨饼、爵士乐都是无处不在，它们是世界市场中存在的一部分，它们并不否定或与全球趋同性相矛盾，相反更坚定了这一趋势。 现在，国家之间关于产品及其特性的许多差异实际上反映了跨国公司对其所相信的本地固有偏好的适应。它们相信偏好是与生俱来的，这是它们刻板的习惯使然。大多数跨国公司经理都是不假思索地去适应。他们错误地认为，营销意味着给顾客提供他们想要的，而不是试图去确切了解他们喜欢什么。因此他们坚守高成本、跨国产品和实践，而不是为全球标准化而努力。
我并不是主张不顾当地或国家差异；但是公司对这样的差异的感受并不要求公司忽视采取不同方法经营或做得更好。
例如，在中东国家之间有很大差异：一些是社会主义国家，一些是君主制国家，还有一些是共和制国家。在这些国家中有些沿袭拿破仑时代的传统，有些承袭托特曼帝国传统，另外一些遵循英国的不成文法。它们大多都受伊斯兰的影响。与他们做生意就意味着要以一种亲密的风格将商务关系个性化。在伊斯兰教的斋月里，谈生意是在晚上十点之后开始的。这时，大家经过一天的斋戒已经非常疲惫，并且肚子塞满了食物。因此，一个公司必定需要一个当地的合作者和一个当地律师(正如在纽约一样)以及不可撤消的信用证。正如可口可乐公司的高级副总裁山姆·阿尤布(Sam Ayoub)指出的：“阿拉伯人能够严格区分文化和宗教上的目的与经济现实性之间的差别，而不仅仅是泛泛地设想，伊斯兰与科学和现代化时代是相容的。”
全球化的障碍不仅仅局限在中东。在欧共体市场上，跨越国家界限的技术和数据的自由传递仍然被法律和金融障碍所阻挡。在相邻的欧洲国家之间存在着对收音机和电视的干扰(或“污染”)。
但是过去是未来的好向导。通过合适和持久的方法，阻止高科技和经济的障碍已经消除了。只要努力去克服这个障碍就能达到预期目标。这在很大程度上可以说是一个时间和努力的问题。
3. 全球化空想的失败
许多公司试图通过毫无适应或变化地出口本国产品和工艺达到世界实践的标准化，但是败得很惨。它们的缺陷被看作是面对不可能性的愚蠢表现，赞成全球标准化的人认为它们只是实施上失败的案例。
事实上，拙劣的实施通常是重要原因。然而，更为重要的是精神上的失败，即空想的失败。
让我们来看这样一个例子。当在西欧还只有很少的家庭拥有半自动洗衣机时去推销全自动洗衣机。母公司在俄亥俄州北坎顿市的胡佛有限公司(Hoover)在英国以生产真空吸尘器和洗衣机而闻名。由于本国市场需求不足而且向欧洲大陆出口很少，所以在英格兰的大型洗衣机工厂生产规模很小。公司需要销售更多的半自动或全自动洗衣机。
因为它有一个“恰当”的营销目标，胡佛公司在英国和每一个主要的欧洲国家进行消费者偏好的调查。结果清晰地显示了这几个国家的偏好特性(见表1)。 英国 意大利 西德 法国 瑞典 34英寸、窄 矮、窄
搪瓷
上部
有/无
5公斤
转速 搪瓷 前部 有 4公斤 34英寸、宽 34英寸、窄 34英寸、宽 不锈钢 前部 有 6公斤 搪瓷 前部 有 5公斤 不锈钢 前部 有 6公斤 700转/分钟 400转/分钟 850转/分钟 600转/分钟 800转/分钟
有
滚动
色彩明亮 有＋＋ 滚动 坚固 有 搅动 雅致 无+ 滚动 强固 无＋ 搅动 不显著
表1 60年代对全自动洗衣机特性的消费者偏好
＃34英寸高度是欧洲标准的工作面高度。
＋多数英国和瑞典家庭有中央热水系统。
＋＋西德偏好洗衣的温度比一般供水温度高。
为了满足一些国家的偏好所带来的单位可变成本(以英镑计)提高了：
不锈钢对搪瓷滚筒
窗口玻璃
转速为800转/分对700转/分
热水器
6公斤对5公斤容量
1 2 1 6 先令 0 10 15 15 10 10 便士 0
为了迎合其他的偏好必然需要大规模的投资。一些当地著名的品牌最低零售价(以英镑计)在不同的国家中是相似的。
英国：110，法国：114，西德：113，瑞典：134，意大利：57
在每个国家都将其产品本地化的胡佛公司在价格上处于劣势，这主要是由于小规模的生产会带来相当高的制造成本。由于共同市场降低关税的进程还未完成，胡佛公司还需在每个
国家支付关税。
怎样做一个有创造性的分析?
在胡佛公司案例中，对在每个国家销售全自动洗衣机的分析表明：
(1)意大利的全自动化洗衣机，容量和规格小、功率低、内部无热水、搪瓷筒，这些都使其价格十分低廉，而且在所有国家都赢得很大市场份额，包括西德。
(2)在西德最畅销的全自动洗衣机做了很多的广告(是其他市场畅销品牌的三倍)，这很适合西德人的口味，也是该国价格最高的洗衣机。
(3)跳过从购买手绞干机、人工洗衣机，到半自动洗衣机的模式，意大利在任何一种洗衣机(手工洗衣机、半自动洗衣机或全自动洗衣机)市场渗透力都很低，但很快开发并直接销售全自动洗衣机。
(4)洗衣粉制造商正在开始改进以前只在美国使用的冷水和温水洗熨技术。
规格小、低功率、低速、低容量和低价格的意大利洗衣机虽与西德的高价和强力促销的品牌偏好相悖，但却获得了巨大成功。它包含了一个有力的信息，但被经理们忽略了——那些经理们自信为顾客提供他们所想要的产品的歪曲的营销概念。但事实上，顾客们一方面说着他们需要一定特性的产品，但另一方面，如果价格合适，促销得当的话，他们就可能购买具有其他特性的产品。
在这个例子中，我们可以看出，一般情况下，在低价格全自动洗衣机和任何型号的手动或半自动洗衣机之间，人们更偏爱前者。当然高价格的全自动洗衣机要排后，即使价廉的全自动化洗衣机也并不完全符合顾客们所表达的偏好。被认为比较细心的并有需求的德国消费者，由于购买了简单和低价格的意大利洗衣机而违背了原来的预期。
同样，我们还可看出，人们深受全自动洗衣机商家促销的影响。在西德，促销活动搞得最多的洗衣机虽然价格很高，但有着最大的市场份额。有两点影响人们购买的因素，即不管偏好特性的低价格以及不管价格的猛然促销，这两点促进了家庭购买其想要的产品，全自动洗衣机有较好的利益。
胡佛公司应当以低价格大力销售简单和标准化的高质量洗衣机(消除6英镑10先令的额外费用，可以节省17％的可变成本)，建议零售价可低于100英镑。避免不必要的设备改造，由此“节省”下来的资金可以支持广泛的服务网络和媒体促销。
胡佛公司的媒体广告语可以从这方面考虑：这个洗衣机可以让你这个家庭主妇减少日常繁重的家务，而“你”可把节省的时间更多地花在孩子和丈夫身上。促销可针对丈夫，让他把洗衣机献给他的妻子，通过在为自己购买汽车之前先为妻子买一台洗衣机以表示对家庭的
责任感。足够低的价格加上强有力的促销会改变顾客们原先所要表达的偏好。
胡佛公司的例子解释了当消费者事实上希望从全球标准化中受益的时候，不合适的营销概念和缺乏想像力的营销如何使跨国经营观念幸存。其实，胡佛公司的整个营销方案的落脚点是不正确的。它向顾客们询问他们希望洗衣机有什么特性，而不是询问他们生活中想要。针对每个国家情况销售一系列产品的做法是考虑不周的。那些自信贯彻了营销概念的经理们其实根本没有贯彻好。胡佛公司向顾客们提出了错误的问题，既没有从思想上又没有从想像力上去考虑回答。这样的公司就像中世纪时的地球中心主义者们一样，他们每天都看到太阳围绕着地球转动，并将之视为真理。哥白尼虽然没有什么数据，但他勇于探索，他就像前面所提到的刺猬一样提出了更令人信服和和准确的事实解释。只有加上思想，数据才会产生信息，也只有加上想像力，信息才会有意义。
4. 接受不可避免性
全球性公司或好或坏地接受了这样一个思想，即技术把消费者推向共同 的目标——减轻生活的负担，增加自由支配的时间和能力。在其简单而变化 多端的发展历史中，全球性公司的作用与普通公司很不一样。它把令世界受益的两个动力即技术与全球化和谐地结合起来。它既不是命运注定的，也不是自然发生的，而是商业的需要产生了这个作用。
在美国，有两种产业在人们意识到之前便成为全球性的：经过了一段长久的停业，美国联合钢铁协会工人自1959年以来从未发动一场全国范围的罢工；联合汽车协会的工人自1970年以来也未使通用公司停过工。因为这两个产业的工会意识到其所在的产业已经是全球性的了，全部或大部分美国制造业的停工不会让美国消费者停止消费，海外的供应商总是在供给美国市场。
破解西方市场的密码
自从25年前营销理论产生以来，管理先进的公司都希望为消费者们提供他们确切想要的产品而不仅仅是方便的产品。这些公司在职业市场调查机构的协助下成立了营销部门。它们已经增加了许多操作台和生产线——针对不同国家、细分市场、不同市场订制的产品和运输系统。
特别重要的是，习本公司是在几乎完全没有西方流行的营销部门或市场调查的情况下经营的。然而，用通用电气董事长小约翰·韦尔奇(John F．Welch，Jr．)的生动语言来说，
日本人来自资源贫瘠的岛屿，具有与西方完全不同的文化和非常复杂的语言，可是他们破解了西方市场的密码。他认为，日本人不是机械地寻找不同的市场，而且更加深入地研究其意义所在。他们发现所有的市场都有一个重要的共同点，即渴望有足够低的价格、可靠和符合国际标准的现代化产品。结果他们把令人不可抗拒的价值推向了世界各地，并且其产品吸引了几乎所有的人；而这些正是被专业市场调查家们描述为肯定不合适的和没有竞争力的。
一个公司的全球化程度越高，它的某一产品的特性、分销系统或促销媒体所面对的地区和国家的偏好就越多。因此，对这些差异的适应总是必要的。但是不假思索地认为这些差异是不可改变的想法常是错误的，那些关于缺乏适应性的失败案例的证据经常是其他缺陷的证据。
举一个关于露华浓公司在日本的例子。这个公司由于仅仅向上流社会销售世界标准化的化妆品，而毫无必要地疏远了零售批发店，并让消费者感到迷惑不解；后来它试图通过大量的销售渠道销售低价格、世界标准的产品；紧接着又发生了公司总裁的更换和由于成本增长大大快于销售额，分销渠道减少了许多的情况。问题并不在于露华浓公司不懂得日本的市场，而是它没有做对，太急躁。
相反，奥特伯德·马林(Outboard Marine)公司更富有想像力、推行力度和耐心。它不顾当地贸易集团的严重警告，大刀阔斧地砍掉了在欧洲长期建立的三层分销渠道，建立起一个更加集中、便于控制的两级系统。它还减少了零售批发店的数量和类型，结果是它在信用、为消费者服务、降低成本和促进销售等诸方面取得了巨大进步。
在史克公司(SmithKline)公司成功地将康泰克600(一种定时缓释药剂)推入日本市场的时候，它只用了35个批发商，而不像以前那样需要1 000多个。每天与批发商和关键的零售商的接触可以完善计划，并且效果很好。
在美国，进入已具有完整分销渠道的市场几乎不可能，但日本的轻型农用机械制造商小松制造所(Komatsu)通过森贝尔特(Sunbelt)的乡村公路建设设备销售商进入美国市场，森贝尔特乡村地区的农场很小，土壤的沙化很严重，所以就更便于机械工作。在那里，没有经验的分销商能够用小松制造所的好产品和适当的价格吸引许多消费者。
在一些成功的组织和实践中，公司将产品可靠性和质量、强大的支持系统、足够低的价格、销售补偿以及冒险性和坚定性等诸因素结合起来，可以改变非常不同的分销系统，其结果不是引致愤恨而是尊敬。
但是，国家之间的某些差异仍然很大，即使在微处理器领域也是这样。在美国，几乎所有的微处理器的制造商都是通过一个所谓的平行检测系统来检测其可靠性的。而日本则偏爱
与之完全不同的顺序检测系统。因此，世界最大的微处理检测设备生产商特拉戴恩公司(Teradyne)分别为美国和日本设计一个生产线，这也很容易。
对特拉戴恩公司来说不太容易搞清的是，怎样组织和管理才是最好。在这个例子中，就是如何营销的问题。公司能够根据产品、地域、功能或通过这几者结合来进行组织。一个公司可以为日本和美国分别设立不同的营销组织，或者不同的产品集团，一个主要在日本，另—个主要在美国。一个制造厂或营销组织为这两个市场服务，或一个公司在每个市场分别应用不同的营销策略。
如果公司根据产品进行组织，那会产生一些问题。在特拉戴恩的例子中，该公司的主要市场是美国，它是否应该采用平行检测系统?是否在日本进行销售并且与那些主要集中在日本市场的公司展开竞争呢?如果公司按区域进行组织，区域性集团该如何在推行平行检测系统和顺序检测系统之间平衡它们的力量?如果公司根据功能进行组织，它又该如何保证营销呢?比如，是用这个生产线还是另一个?
没有一个切实可靠的答案——没有一种方法能用来找到答案，甚至也没有一个令人满意的答案一个公司在一个地方运行良好却可能会在另外一个十分相似的地方失败，这取决于能力、历史原因、声誉、资源，甚至两地的文化等因素。
5. 地球是平的
尽管世界日益全球化，但世界上仍然存在许多差异，这更加验证了一个古代的经济学格言——事物总是在边缘发生，而不是在核心。因此，在一般的竞争分析中，重要的不是平均价格，而是边际价格，所发生的不是在一般情况下，而是在最新出现的情况中。在商业事务中，比较重要的是那些发生在边缘的事情。现在最令人注目的是，那些正在发生变化的国家偏好有着基本的相似性。这些在边缘的相似性逐渐增加，形成了各种惊人的趋同性。
需要指出的是，市场全球化的一个障碍就是经济国家主义(保护和补助贸易行为，特殊附加税是为保护本国市场生产者而设立的限制)的顽固性。经济国家主义确实非常顽固，但是，随着投资资本成功的国际化，过去的经历并不能决定或预测未来。
现实并非总是由古老的习俗和观念所控制不变，现实也不可能不注意强大的和众多的新生力量。现在世界变得越来越关心自由和现代化的可能性。由于低效率、高成本和限制性，对国家偏好的坚守在逐渐动摇。现在，历史上的和国家间的商业和工业差异相对来说更容易
转变。
世界主义不再是知识分子和休闲阶层的特权，它已变成世界各地所有部门的特征和性质。渐渐地，世界主义会以不可阻挡的趋势摧毁经济的偏狭主义、国家主义和沙文主义。今天我们所看到的不断升温的国家主义只是在陈旧体制下做垂死挣扎。
那些适应和利用经济集团的公司仍然能够在不同市场中进行区分和调整。世界上固有的差异与基本的普遍性是一致的，它们经常在商务中互相补充而不是分庭抗礼，就如一种物理现象一样，即在共生和谐运动中，同时存在作用与反作用。
地球是圆的，但为了大多数人的目的把地球看成平的会更加明智。空间是弯曲的，但在地球上每天的生活却并非如此。
对以前做法的分歧随时都会发生。但是跨国公司的思维由于多年的错误和它们所遇到的诸多跨国的麻烦，已经变得胆怯和过于谨慎，现在很少对海外做法提出挑战。更多的是，将任何偏离固有的国内惯例的做法视为愚蠢的、无礼的或不可能的，这是一种过时的思想。 成功的全球性公司没有公开放弃在产品偏好、花销方式、购买偏好和法律安排等市场方面差异的适应。但是如在欧洲的奥特伯德·马林、美国的史克和日本的小松制造所等例子中看到的那样，只有在已验证这些差异的不可改变性的无情现实和试过许多种方法之后，全球企业才会不情愿地接受和调整这些差异。
一个公司在全球性的活动中，只有一个方面是非常重要的，这就是它生产什么和怎样销售，其他每个方面都源于和从属于这些活动。
商业的目的是得到并留住消费者，或者用彼得·德鲁克(Peter Drucker)的解释是创造并留住消费者。一个公司必须有创新，即将方法、方式、地点和有竞争力的价格等方面结合起来，为消费者提供更好或更受欢迎的产品。
偏好不断形成并且很快改变。正如我们在世界惟一最大的国内市场——美国所看到的那样，在全球范围内不断出现很多变化，而且这些变化越来越突出。但是在世界一体化的进程中，现代市场逐渐向降低成本的全球方向发展。由于通信和运输更加便捷，费用更加低廉，即使那些曾经因距离原因无形中受到保护的小市场现在也能感受到远方竞争存在的压力。在全球化和规模经济的趋势下，任何人都会有危机感。两个动力即技术和全球化影响着世界。技术决定了人们的偏好，全球化决定了经济的现实性。不管偏好和分歧有多大，它们都会渐渐地融合，形成不断降低成本和价格的具有规模经济的市场。
现代化的全球性公司与以前的跨国公司有很大的不同。它不是去适应在国家内部或之间存在的、表面的甚至顽固的差异，而是在全球努力寻求促使产品和做法标准化。这的确是世
界发展的一个趋势，当然其前提应是标准化能够带来低价格、高质量和高可靠性。在这一点上，正如亨利·基辛格(Henry Kissinger)在描写日本持续的经济繁荣的《动荡岁月》(Years of Upheaval)中写的那样，全球化公司“想方设法地收集信息，不受压力的干扰并坚定地执行计划”。
一旦各地的商业目标确定下来，全球性公司就会将技术和全球化这两个动力应用于多项战略中．它还会系统地将技术和全球化推向集中化，同时为每个人提供高质量和低价格的标准化产品，从而为该公司获得更大的市场和更多的利润。那些不适应新的全球化现实的公司将成为牺牲者。