第一部分 选择题（共40分）
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
1.在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是（ ）。
A.重振市场营销
B.协调市场营销
C.维持市场营销
D.降低市场营销
[答疑编号31020101]
【答案】A
解析：P4
2.注重买方需要的市场营销的观念是（ ）。
A.推销观念
B.生产观念
C.市场营销观念
D.产品观念
[答疑编号31020102]
【答案】C
解析：P7
3.金牛类战略业务单位的特征是（ ）。
A.高市场增长率和低相对市场占有率
B.高市场增长率和高相对市场占有率
C.低市场增长率和高相对市场占有率
D.低市场增长率和低相对市场占有率
[答疑编号31020103]
【答案】C
解析：这道题考核的是波士顿矩阵的知识，需要掌握波士顿矩阵横向纵向所代表的经济含义，还有相对市场占有率的含义，以及波士顿矩阵四种业务类型和每种业务类型的发展战略。P35
4.某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场和原有销售渠道发展新业务的方法属于（ ）。
A.同心多角化
B，水平多角化
C.集团多角化
D.垂直多角化
[答疑编号31020104]
【答案】B
解析：这道题是对于多角化类别的考核，同心多角化是技术相关性；水平多角化是市场相关性；集团多角化没有具体业务的相关性，甚至是毫不相关。P41
5.把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收阶层、低收阶层，然后依层次不同分别标为1、2、3，这种市场营销测定尺度是（ ）。
A.名义尺度
B.间距尺度
C.比例尺度
D.顺序尺度
[答疑编号31020105]
【答案】D
解析：这是对于测定尺度的考核，社会阶层的分类按顺序来分很显然属于顺序尺度。P58
6.在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是（ ）。
A.估计的市场需求
B.估计的市场潜量
C.最大市场需求
D.最小市场需求
[答疑编号31020106]
【答案】A
解析：这是考核市场预测的含义，市场预测就是估计，所以很显然是估计的市场需求。P61
7.运输公司为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是（ ）。
A.供应商
B.商人中间商
C.代理中间商
D.辅助商
[答疑编号31020107]
【答案】D
解析：供应商、中间商都涉及产品所有权的转移，所以运输公司这样一个不涉及所有权转移的中介是辅助商。P76
8.为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是（ ）。
A.消费者市场
B.生产者市场
C.中间商市场
D.政府市场
[答疑编号31020108]
【答案】D
解析：不同市场的分类是以购买者购买目的的不同来进行区分的，其中生产者市场和中间商市场容易被混淆，一定要记住其区别在于生产者市场购买要经过生产环节，而中间商市场是直接进行转卖获利。
9.世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种威胁反应的对策是（ ）。
A.反抗
B.减轻
C.转移
D.保持
[答疑编号31020109]
【答案】B
解析：对于环境威胁，企业可采取的措施有反抗、减轻和转移，题目中的是减轻。P74
10.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。
A.文化因素
B.社会因素
C.个人因素
D.心理因素
[答疑编号31020110]
【答案】A
解析：文化对人的行为影响是内在深远的，所以答案应该是A。P91
11.产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一采购某种产业用品属于（ ）。
A.直接重购
B.修正重购
C.全新采购
D.间接采购
[答疑编号31020111]
【答案】C
解析：产业购买者的行为类型有三种，第一次购买属于和过去比从未有过的新的采购，
所以选择C。P106
12.某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于（ ）。
A.理性的竞争者
B.破坏性的竞争者
C.良好的竞争者
D.善良的竞争者
[答疑编号31020112]
【答案】B
解析：遵守行业规则的是良好的竞争者，而采取非正常手段扰乱正常市场竞争秩序的是破坏性的竞争者。P123
13.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻属于（ ）。
A.正面进攻
B.侧翼进攻
C.包围进攻
D.迂回进攻
[答疑编号31020113]
【答案】B
解析：正面进攻是攻击对手的强项，侧翼进攻是进攻对手的弱点，包围进攻是优劣全都包括的全方面的包围进攻；迂回进攻是间接进攻战略。P131
14.按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于（ ）。
A.地理细分
B.人口细分
C.心理细分
D.行为细分
[答疑编号31020114]
【答案】C
解析：消费者的市场细分需要大家掌握细分变量的四种类别，并且会根据所给的例子判断属于哪种变量。P142
15.企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是（ ）。
A.无差异营销战略
B.差异性营销战略
C.集中性营销战略
D.大量性营销战略
[答疑编号31020115]
【答案】C
解析：目标市场战略中，各个市场提供相同的产品及促销组合的是无差异策略；不同市场提供不同产品及不同促销组合的是差异营销策略，题目中所给的是集中市场营销策略。P150
16.正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（ ）。
A.耐用品
B.非耐用品
C.服务产品
D.特殊品
[答疑编号31020116]
【答案】B
解析：产品的分类按照有形无形分为有形产品和服务，有形产品中能多次使用的是耐用品，否则是非耐用品。P157
17.企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（ ）。
A.产品组合宽度
B.产品组合的长度
C.产品组合的深度
D.产品组合的相关性
[答疑编号31020117]
【答案】A
解析：要求掌握产品组合的四个维度，以及四个维度的含义。P159
18.如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（ ）。
A.向下延伸
B.向上延伸
C.双向延伸
D.全面延伸
[答疑编号31020118]
【答案】A
解析：由生产高档产品，增加抵挡产品生产的叫做向下延伸；反之叫做向上延伸；原来生产中档产品，增加高档、抵挡产品生产叫做双向延伸。P162
19.企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是（ ）。
A.个别品牌
B.统一品牌
C.分类品牌
D.特殊品牌
[答疑编号31020119]
【答案】B
解析：P171
20.化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装，以适用不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于（ ）。
A.相关包装策略
B.多用途包装策略
C.分等级包装策略
D.附赠品包装策略
[答疑编号31020120]
【答案】C
解析：关于包装策略的掌握和品牌一样，要会判断，这道题的题目明确告诉大家企业采取不同等级的包装，所以属于分等级包装。P175
21.缓慢渗透策略的特点是（ ）。
A.采取高价格，高促销费用
B.采取高价格，低促销费用
C.采取低价格，高促销费用
D.采取低价格，低促销费用
[答疑编号31020121]
【答案】D
解析：高价格被称为撇脂，低价格称为渗透，高促销费是快速，低促消费是缓慢。P178
22.零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。这种心理定价策略属于（ ）。
A.声望定价
B.尾数定价
C.招徕定价
D.整数定价
[答疑编号31020122]
【答案】C
解析：价格策略包括折扣折让、地区定价、心理定价、差别定价和产品组合定价等。
P212
23.企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是（ ）。
A.成本加成定价法
B.目标定价法
C.随行就市定价法
D.认知价值定价法
[答疑编号31020123]
【答案】D
解析：P206
24.国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于（ ）。
A.密集分销
B.选择分销
C.独家分销
D.双边分销
[答疑编号31020124]
【答案】B
解析：密集分销是通过尽可能多的中间商来推销其产品；独家分销是仅通过一家中间商来推销其产品；选择分销是通过少数几个精心选择的中间商来销售其产品。P225
25.下列属于水平渠道冲突的是（ ）。
A.连锁店总公司与各分店之间的冲突
B.制造商与零售商之间的冲突
C.代理商与制造商之间的冲突
D.同一地区各连锁分店之间的冲突
[答疑编号31020125]
【答案】D
解析：渠道冲突的类型有三种，垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次的成员之间发生的冲突；水平渠道冲突是同一层次的渠道成员之间发生的冲突；多渠道冲突是同一制造商建立的两条以上的渠道向同一市场出售产品引起的冲突。P237
26.产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销的方法是（ ）。
A.人员推销
B.销售促进
C.广告
D.宣传
[答疑编号31020126]
【答案】A
解析：产业用品由于其产品的技术性比较强，所以广告起到的作用非常小，更多的是利用人员进行销售，并且都是懂得技术的人员。P261
27.信息量大，交互沟通强、受众群体受教育程度高、用户尚待发展的媒体是（ ）。
A.广播
B.电视
C.互联网
D.户外广告
[答疑编号31020127]
【答案】C
解析：P267
28.职能型组织的市场营销重点是（ ）。
A.销售职能
B.广告职能
C.产品管理职能
D.研究职能
[答疑编号31020128]
【答案】A
解析：P300
29.顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是（ ）。
A.顾客渗透率
B.顾客忠诚度
C.顾客选择性
D.价格选择性
[答疑编号31020129]
【答案】B
解析： P319
30.企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量作决定，这在罗斯“显要义务”理论中指的是（ ）。
A.诚实
B.感恩
C.公正
D.行善
[答疑编号31020130]
【答案】C
解析：P336
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
31.定点超越的基本类型有（ ）。
A.产品定点超越
B.过程定点超越
C.组织定点超越
D.战略定点超越
E.价格定点超越
[答疑编号31020201]
【答案】ABCD
解析：定点超越的类型包括产品、过程、组织和战略定点超越，不包括价格定点超越，而且也没有这种叫法。P27
32.企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有（ ）。
A.企业资源
B.产品同质性
C.市场同质性
D.产品生命周期阶段
E.竞争对手战略
[答疑编号31020202]
【答案】ABCDE
解析：企业在选择目标市场时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。P150
33.市场定位的依据包括（ ）。
A.产品特色定位
B.顾客利益定位
C.使用者定位
D.使用场合定位
E.竞争定位
[答疑编号31020203]
【答案】ABCDE
解析：在营销实践中，企业定位的依据有五个方面：产品特色定位；顾客利益定位；使用者定位；使用场合定；竞争定位。P153
34.将促销预算分配到各种促销工具或确定促销组合时，企业需考虑的因素有（ ）。
A.产品类型
B.推式与拉式策略
C.促销目标
D.产品生命周期阶段
E.经济前景
[答疑编号31020204]
【答案】ABCDE
解析：影响促销策略的因素有：
1.产品类型：广告是消费品的主要促销工具，人员推销是产业用品的主要促销工具
2.推式与拉式策略
推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极将产品推给零售商，零售商将产品推给消费者。
拉式策略：企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
3.促销目标
4.产品生命周期阶段：在介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的工具。
5.经济前景
P261
35.CRM的主要功能有（ ）。
A.顾客的获取
B.顾客的开发
C.顾客的保持
D.顾客的流失
E.顾客剔除
[答疑编号31020205]
【答案】ABC
解析：CRM的主要功能包括：顾客的获取；顾客的开发；顾客的保持。P358
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
36.产业市场 [答疑编号31020206]
产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其他或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。P101 37.市场主导者 [答疑编号31020207]
市场主导者：指在相关产品市场上占有率最高的企业。P124 38.产品生命周期 [答疑编号31020208]
产品生命周期：产品从进入市场到退出市场所经历的市场的生命循环过程。p176 39.撇脂定价 [答疑编号31020209]
撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就象从鲜奶中撇取奶油。P213
四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分） 40.简述企业战略计划过程的步骤 [答疑编号31020210]
答：规定企业任务：可以调动公司全体员工的工作积极性和提高士气。 确定企业目标：把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
安排业务组合：将企业的资源用于最好的业务上，决定哪些应当发展，哪些应当维持 制定新业务计划：为未来业务发展方向制定战略计划。 P29
41.简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色 [答疑编号31020211]
答：1.发起者：首先提出或有意购买某一种产品或服务的人。 2.影响者：即其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。
3.决策者：即对是否买、为何买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。 4.购买者：实际采购人。
5.使用者：即实际消费或使用产品或服务的人。 P96
42.简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型 [答疑编号31020212]
答： 分销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和
服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商。适用于农民的自产自销、某些面包房等 一阶渠道指的是含有一个销售中介机构。 二阶渠道含有两个销售中介机构 三阶渠道含有三个销售中介机构 P222—223
43.简述绿色营销的实施过程 [答疑编号31020213] 答：（要点，需要作些扩展） （一）树立绿色营销观念。 （二）收集绿色需求信息。 （三）制定绿色营销战略。 （四）确定绿色营销组合。 P366
五、案例题（本题16分） 44.案例资料：
KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4%，洗碗机的市场增长率为9%，消毒柜的市场增长率为20%；KB公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8%，洗碗机的市场占有率为30%，消毒柜的市场占有率为30%，KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40%；洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为15%；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率为20%，假设市场增长率以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增率。 请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。 （1）画出“市场增长率一相对市场占有率”矩阵图。 [答疑编号31020214]
答：电烤箱的市场增长率是4%，相对市场占有率是8%÷40%＝0.2 洗碗机的市场增长率是9%，相对市场占有率是30%÷15%=2 消毒柜的市场增长率是20%，相对市场占有率是30%÷20%=1.5
（2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。 [答疑编号31020215]
答：电烤箱——瘦狗类；洗碗机——金牛类； 消毒柜——明星类
（3）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。 [答疑编号31020216]
答：对于电烤箱这种瘦狗类产品应该采取收割或者放弃的战略；洗碗机这种金牛类业务应该采取保持的战略；对于消毒柜这类明星类业务应该采取发展的战略
第一部 选择题
一、单项选择题
1.下列注重卖方需要的市场营销管理哲学是（ ）。
A.市场营销观念 B.客户观念
C.社会市场营销观念 D.生产观念 [答疑编号31030101] 答案：D
解析：参见教材P5
在市场营销管理哲学中，生产观念和产品观念及推销观念都是以卖方为主的观念。 2.在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是（ ）。 A.分析市场机会 B.选择目标市场 C.市场营销组合 D.管理市场营销活动 [答疑编号31030102] 答案：A
解析：参见教材P9
市场营销管理的过程包括步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合、管理营销活动。
3.问号类战略业务单位的特征是（ ）。 A.高市场增长率和低相对市场占有率 B.高市场高增长率和高相对市场占有率 C.低市场增长率和低相对市场占有率 D.低市场增长率和高相对市场占有率 [答疑编号31030103] 答案：A
解析：参见教材P35
这道题考核的都是波士顿矩阵的知识，需要大家掌握的一个是波士顿矩阵横向纵向所代表的经济含义，还有需要大家掌握相对市场占有率的含义，以及波士顿矩阵四种业务类型和每种业务类型的发展战略。
4.某汽车制造厂计划新增摩托车生产，这种发展新业务的方法属于（ ）。 A.同心多元化 B.水平多元化 C.集团多元化 D.垂直多元化
答案：A
解析：参见教材P41
同心多元化是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
5.庆泰日用品制造公司希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它适宜采用的数据分析方法是（ ）。 A.判别分析 B.多元回归分析 C.因素分析 D.方差分析 [答疑编号31030105] 答案：A
解析：参见教材P58
回归分析是涉及自变量和因变量的分析；将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合称为可预测的公式，这种是辨别分析；因素分析主要用于确定对航空旅行、对企业、对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，这样可以大大减少回归分析中自变量的个数。
6.某饮料生产企业通过在超市天花板安装摄像头，追踪顾客的购物过程，据此重新陈列产品，以便顾客选购，这种搜集资料的方法属于（ ）。 A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.专家估计法 [答疑编号31030106] 答案：B
解析：参见教材P50
观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
7.保险公司属于市场营销渠道企业中的（ ）。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.服务商
答案：D
解析：参见教材P76
辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但是不直接经营商品的企业或机构。
8.企业竞争者种类繁多，其中能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（ ）。 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 [答疑编号31030108] 答案：D
解析：参见教材P77 该题属于识记内容。
9.保护消费者组织、环境保护组织及少数民族组织属于（ ）。 A.一般公众 B.地方公众 C.市民行动公众 D.媒体公众 [答疑编号31030109] 答案：C
解析：参见教材P77
各种消费者权益组织、环境保护组织和少数民族组织都属于市民行动公众。 10.下列属于影响消费者行为的心理因素是（ ）。 A.信念和态度 B.社会阶层 C.生活方式 D.个性
[答疑编号31030110] 答案：A
解析：参见教材P95
心理因素包括动机、只觉、学习以及信念和态度。 11.马斯洛需要层次理论中的最低层次是（ ）。 A.生理需要
B.自我实现的需要 C.安全需要 D.社会需要 [答疑编号31030111] 答案：A
解析：参见教材P93
马斯洛的需要层次从低到高分别是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现的需要。
12.下列影响消费者购买行为的因素中，属于文化因素的是（ ）。 A.社会角色 B.社会阶层 C.家庭 D.参照群体 [答疑编号31030112] 答案：B
解析：参见教材P91
文化因素包括民族、宗教、种族、社会阶层等。 13.在进行竞争者分析时，企业首先要做的是（ ）。 A.建议企业竞争情报系统 B.判断竞争者的市场反应 C.确定竞争者的目标与战略 D.识别企业竞争者 [答疑编号31030113] 答案：D
解析：参见教材P118
竞争者分析的步骤：识别企业的竞争者、确定竞争者的目标与战略、判断竞争者的反应、选择企业应采取的对策、企业的竞争情报系统和竞争定位。
14.当企业采取某些措施和行动后，竞争者反应不强烈，行动迟缓，该竞争者属于（ ）。 A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者 [答疑编号31030114] 答案：A
解析：参见教材P121
反应不强烈的竞争者属于从容不迫型的竞争者。 15.企业建立竞争情报系统的第三步是（ ）。 A.评价分析 B.传播反应 C.收集数据 D.建立系统 [答疑编号31030115] 答案：A
解析：参见教材P123
建立竞争情报系统的步骤：建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。 16.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略是（ ）。 A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻 [答疑编号31030116] 答案：B
解析：参见教材P131
侧翼进攻就是不攻击企业的优点而是攻击其缺点或弱点。
17.某跨国公司将其目标市场划分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等，其划分的依据属于（ ）。 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 [答疑编号31030117] 答案：A
解析：参见教材P142
北美、欧洲、亚洲等是很明显的根据消费者所处的地理位置不同来划分的。
18.在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它依据的市场细分变量是（ ）。 A.地理变量 B.人口变量
C.心理变量 D.行为变量 [答疑编号31030118] 答案：D
解析：参见教材P143
行为变量是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者的情况、消费者对某种产品的使用率等变量来划分的。
19.消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的综合，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于（ ）。 A.有形产品 B.延伸产品 C.附加产品 D.扩展产品 [答疑编号31030119] 答案：B
解析：参见教材P156
延伸产品指的是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 20.企业产品组合中所拥有的产品线数目是（ ）。 A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度 C.产品组合的深度 D.产品组合的相关性 [答疑编号31030120] 答案：A
解析：参见教材P159
一个企业的产品组合中所拥有产品线的数目叫做产品组合的宽度。 21.日常用的洗发液包装瓶属于（ ）。 A.首要包装 B.次要包装 C.装运包装 D.间接包装 [答疑编号31030121] 答案：A
解析：参见教材P174
产品外面的直接包装叫做首要包装。 22.下列相当于贸易折扣的是（ ）。 A.功能折扣 B.促销折扣 C.数量折扣 D.现金折扣 [答疑编号31030122] 答案：A
解析：参见教材P210
功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销的功能，也叫做贸易折扣。
23.利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，该心理定价策略属于（ ）。 A.招徕定价 B.撇脂定价 C.价格歧视 D.折扣定价 [答疑编号31030123] 答案：A
解析：参见教材P212 这属于心理定价的一种策略。
24.产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是（ ）。 A.零阶渠道 B.一阶渠道 C.二阶渠道 D.三阶渠道 [答疑编号31030124] 答案：A
解析：参见教材P223
没有经过中间商的分销渠道属于零阶渠道，也叫做直销。 25.从市场营销的观点来看，物流规划的始点是（ ）。 A.生产 B.市场
C.企业 D.运输
[答疑编号31030125] 答案：B
解析：参见教材P245
传统的物流规划以工厂作为出发点，从市场营销角度看，应该从市场开始。 26.有奖销售这一促销工具针对的是（ ）。 A.中间商 B.零售商 C.消费者 D.推销人员 [答疑编号31030126] 答案：C
解析：参见教材P278
对购买者给与奖品或奖励主要是针对消费者的。
27.某公司提出的“以产业报国，以民族繁荣昌盛为己任”的口号被各大媒体争相报道，这属于促销组合中的（ ）。 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.宣传
[答疑编号31030127] 答案：D
解析：参见教材P279
宣传是发起者不需要花钱，在某种媒体上获得有利报道、展示或演出的一种促销方式。 28.市场型组织具有的优点是（ ）。 A.能够有效地协调各种市场营销职能
B.可以按照满足不同顾客的需求来组织市场营销活动，有利于市场开拓 C.上下级权责明确、沟通迅速、管理效率较高
D.能加强企业部门间的协作、适应性强，有利于提高工作效率 [答疑编号31030128] 答案：B
解析：参见教材P301
市场型组织是按照不同偏好的消费群体来进行划分的，所以能够满足各类不同顾客的需
求，有利于企业加强销售和市场开拓。
29.顾客从本企业所购产品占该产品所有顾客的百分比是指（ ）。 A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度 C.顾客选择性 D.价格选择性 [答疑编号31030129] 答案：A
解析：参见教材P319
从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比被称为顾客渗透率。 30.销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，该类关系营销是（ ）。 A.基本型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.负责型关系营销 D.伙伴型关系营销 [答疑编号31030130] 答案：C
解析：参见教材P377
销售人员把产品售出后主动和客户联系属于负责型的关系营销。 （二）多项选择
31、营销组合除产品、定价、分销和促销外，“大市场营销”增加的“2P”有（ ）。 A.渠道 B.产品 C.权利 D.促销 E.公共关系
[答疑编号31030201] 答案：CE
解析：参见教材P14 这道题属于识记部分。
32、企业对其所有战略业务单位加以分类评价之后，就应采取适当的战略，一般可供选择的战略有（ ）。 A.发展 B.保持
C.收割 D.放弃 E.威胁
[答疑编号31030202] 答案：ABCD 解析：参见教材P36
这个知识点不管是作为多项选择还是案例题都是应该要重点掌握的。 33、影响消费者购买的主要因素有四个，它们有（ ）。 A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 E.参照群体
[答疑编号31030203] 答案：ABCD 解析：参见教材P90
消费者购买的影响因素就是文化、社会、个人和心理。 34、涉及企业产品组合的四个维度有（ ）。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.相关性 E.高度
[答疑编号31030204] 答案：ABCD 解析：参见教材P159
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。
35、若以学龄前儿童为沟通对象，某食品公司的果冻布丁可选择的广告媒体有（ A.电视 B.报纸 C.广播 D.杂志 E.互联网
[答疑编号31030205]
。 ）
答案：AC
解析：参见教材P267
学龄前儿童是不会懂得看报纸、杂志和网络的，因此只能选择电视和广播。
第二部分 非选择题
（三）名词解释 36、市场营销管理 [答疑编号31030206]
答案：市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利
交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
解析：参见教材P3 37、消费者市场 [答疑编号31030207]
答案：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
解析：参见教材P90 38、参照群体 [答疑编号31030208]
答案：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
解析：参见教材P91 39、交叉销售 [答疑编号31030209]
答案：借助于CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服
务或产品的一种新兴营销方式。 解析：参见教材P360
（四）简答题
40、产品成长期的特点及企业采取的策略？
[答疑编号31030210]
答：成长期特点：消费者对该产品已经熟悉，消费习惯已经形成，销售量迅速增长，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，企业产品生产成本
逐步降低，新的竞争者会投入竞争。
成长期营销策略。 （1）改善产品品质。 （2）寻找新的子市场。 （3）改变广告宣传的重点。
（4）在适当的时机，可以采取降价策略。
解析：参见教材P178 41、完全竞争市场必备的条件。
[答疑编号31030211]
（1）市场上有许多的买主和卖主。 （2）他们买卖的商品都是相同的。 （3）新卖主可以自由进入市场。
（4）卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。
（5）生产要素在各行业之间具有完全的流动性。
（6）所有卖主出售商品的条件都相同。
解析：参见教材P201
42、简述合理的物流目标及其具体的要求。
[答疑编号31030212]
物流目标是对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。
具体要求：
（1）将各项物流费用视为一个整体。 （2）将全部市场营销活动视为一个整体。 （3）善于权衡各项物流费用及其效果。
解析：参见教材P246 43、简述网络广告的优势。
[答疑编号31030213]
（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。
（2）网络广告是互动的。
（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带
来全新的体验。
（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
解析：参见教材P268
五、案例题 44.案例资料：
伴随着我国富农政策的不断推广，2008年家电下乡政策又为家电生产企业提供了一个新的市场机遇，但由于我国农村居民普遍收入还相对较低，因此对产品的需求仍以经济实体为主。为此，某大型家电企业通过调查问卷所得到的信息，专门针对农村市场的消费环境进行产品的设计和调整，针对农村市场的不同需求、不同市场区域设计了不同的产品，着重在
增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能方面进行了技术改造。如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能，这样一来不仅降低了彩电的成本和价格，还可以使彩电的维修和保养变得更简易了；在冰箱设计制造方面，针对南方市场潮湿的特点设计了很高的底座，针对关注节电的人特别设计了上、下双开关的冰箱，满足了农村消
费者省电的需要。
由于采取了这些措施，使该企业产品更加适销对路，近几年的销量一路走高，以彩电为例，该企业2004-2008年的彩电销售量分别为35万台，50万台，70万台、100万台、150
万台，为企业带来了丰厚的利润。
要求：请根据上述案例的内容，回答以下问题：
（1）该企业采用了哪种原始数据收集方法？除此之外该企业还可以用哪些方法收集原
始数据？
[答疑编号31030214]
答案：文章用了调查法，除此之外还有观察法、实验法、专家估计法。
解析：参见教材P49
（2）根据该企业采用的具体原始数据收集方法，给出该方法的主要步骤。
[答疑编号31030215]
答案：
四个步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
解析：参见教材P53
（3）请根据该企业2004-2008年彩电销售量预测该企业2009年彩电的销售量。
[答疑编号31030216]
答案：令X分别取－2，－1，0，1，2则∑Y=405, ∑X2=10, ∑XY=280,
Y=（405/5）+（280/10）X=81+28X 2009年的销售量＝81＋28×3＝165（万台）。
解析：参见教材P67－68
2009年7月高等教育自学考试全国统一命题考试
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.市场营销活动的核心是（ ） A.销售 B.购买 C.交易 D.交换
[答疑编号31040101] 答案：D
解析：参见教材P2
我们可以将市场营销活动理解为与市场有关的人类活动，即满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为现实交换的活动。因此市场营销活动的核心就是交换。 2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（ ） A.推销观念 B.市场营销观念 C.生态营销观念 D.社会市场营销观念 [答疑编号31040102] 答案：D
解析：参见教材P5—9
市场营销管理哲学包括：1.生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。2.产品观念：认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断改进。3.推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者购买该产品。4.市场营销观念;认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。5.客户观念：客户需求以及满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口信息等等，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。6.社会市场营销观念：即统筹三个方面的利益：企业利润、消费者利润和社会利益。
3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（ ） A.满足每一个子市场的需要 B.满足市场上某一个子市场的需要 C.满足每一个客户的特殊需要 D.满足市场上大多数客户的需要 [答疑编号31040103] 答案：C
解析：参见教材P8
市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。客户观念：客户需求以及满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口信息等等，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
4.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（ ） A.负需求 B.潜伏需求 C.充分需求 D.过量需求 [答疑编号31040104] 答案：D
解析：参见教材P4
根据需求水平、时间和性质不同，可以归纳八种不同需求状况：
1.负需求：指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避他的一种需求状况。 2.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的 一种需求状况。
3.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务有无法使之满足的一种需求状况。
4.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求 呈现下降趋势的一种需求状况。 5.不规则需求：指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
6.充分需求：某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
7.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿意供给的水平的一种需求状况。
8.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。
5.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（ ） A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化经营战略
[答疑编号31040105] 答案：D
解析：参见教材P10
在现有市场扩大产品销售是市场渗透；在国内外市场扩大产品销售是市场开发；向现有市场提供其他产品，或者改进产品的包装、成分，以满足市场需要，扩大销售是产品开发；考虑是否投入其他行业，跨行业经营多种多样的业务是多元化经营。
6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（ ） A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 [答疑编号31040106] 答案：C
解析：参见教材P12—13
企业选择目标市场可以考虑以下策略：
1.市场集中化：是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的 顾客群。
2.选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场。 3.产品专业化：指企业同时向几个子市场销售一种产品。
4.市场专业化：是指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。 5.市场全面化：是指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。
7.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（ ） A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同心多元化 [答疑编号31040107] 答案：A
解析：参见教材P40
一体化增长的方式有以下三种：
1.后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
2.前向一体化：就是 企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3.水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的 同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
8.生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（ ）
A.集团多元化
B.水平多元化
C.同心多元化
D.垂直多元化
[答疑编号31040108]
答案：B
解析：参见教材P41
多元化增长的主要方式：
1.同心多元化：就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
2.水平多元化：就是 企业利用原有市场，采用不同技术来发展新产品，增加产品种类。
3.集团多元化：就是大企业收购，兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。
9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（ ）
A.观察法
B.实验法
C.调查法
D.专家估计法
[答疑编号31040109]
答案：C
解析：参见教材P49—52
收集原始数据的主要方法：
1.观察法：是指通过观察正在进行 的某一特定的市场营销过程，来解决某一市场营销的调研问题。
2.实验法：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
3.调查法：是指通过调查可以收集的信息，收集调查研究收集有关产品的特征，广告文
稿，广告媒体，促销及分销渠道等信息的有效方法。
4.专家估计法：当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能手机到适当的数据时，采取专家主管估计的数据 也不失为一种好办法。
10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度是（ ）
A.名义尺度
B.顺序尺度
C.间距尺度
D.比例尺度
[答疑编号31040110]
答案：C
解析：参见教材P59
测定尺度包括：
1.名义尺度：所使用的数值，用于表现他是否属于同一个人或物。
2.顺序尺度：所使用的数值大小，是与研究对象的特定 顺序相对应。
3.间距尺度：所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示他们大小的程度即间隔的 大小。
4.比例尺度：比例尺度的意义是绝对的，即他有着含义为“无”量的原点0。
11.在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（ ）
A.拉丁方格设计
B.前后控制组分析
C.重复时间序列实验
D.简单时间序列实验
[答疑编号31040111]
答案：B
解析：参见教材P52
试验设计的主要类型;
1.简单时间序列试验：
2.重复时间序列试验
3.前后控制组分析
4.阶乘设计：
5.拉丁方格设计：
12.低机会和低威胁的业务属于（ ）
A.理想业务
B.冒险业务
C.成熟业务
D.困难业务
[答疑编号31040112]
答案：C
解析：参见教材P72
分析环境 的方法可能出现 以下四种不同的结果：
1.理想业务：即高机会和低威胁的业务。
2.冒险业务：即高机会和高威胁的业务。
3.成熟业务：即低机会和低威胁的业务
4.困难业务：即低机会和高威胁的业务
13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（ ）
A.供应者
B.竞争者
C.企业
D.亚文化群
[答疑编号31040113]
答案：D
解析：参见教材P75—77
市场微观环境包括：
1.企业2.市场营销中介3.市场4.竞争者、公众
14.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
[答疑编号31040114]
答案：B
解析：参见教材P77
竞争者包括:
1.愿望竞争者：即消费者想要满足的各种目前愿望。
2.一般竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种方法。
）
3.产品形式竞争者：即能够满足购买者某种愿望的各种产品型号。
4.品牌竞争者：即能够满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（ ）
A.供应商
B.商人中间商
C.辅助商
D.代理中间商
[答疑编号31040115]
答案：A
解析：参见教材P75
市场营销中介包括：
1.供应商：即向组织供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2.商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。
3.代理中间商即协组买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的 中间商。
4.辅助商：即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。
16.对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于（ ）
A.习惯型购买行为
B.变换型购买行为
C.协调型购买行为
D.复杂型购买行为
[答疑编号31040116]
答案：C
解析：参见教材P97
消费者的购买行为可以分为：
1.习惯型购买行为：是指对于价格低廉，经常购买，品种差异效的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息，评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。
2.变换型购买行为：是指对品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
3.协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较看货，只要价格公道，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。
4.复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。
17.中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格的同类产品，这种配货决策属于（ ）
A.独家配货
B.专深配货
C.广泛配货
D.杂乱配货
[答疑编号31040117]
答案：B
解析：参见教材P112
配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商产品的组合。中间商的配货决策包括以下四种：
1.独家配货：即中间商决定只经营某一家制造商的产品。
2.专深配货：即中间商经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。
3.广泛配货：即中间商决定经营种类繁多，范围广泛但尚未超出行业界限的产品。
4.杂乱配货：即中间商决定经营范围广泛但没有关联的多种产品。
l8.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（ ）
A.随机型竞争者
B.从容不迫型竞争者
C.选择型竞争者
D.凶猛型竞争者
[答疑编号31040118]
答案：D
解析：参见教材P122
竞争者会做出的反应：
1.从容不迫型竞争者
2.选择型竞争者
3.凶猛型竞争者
4.随机型竞争者
l9.某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（ ）
A.产品特色定位
B.顾客利益定位
C.使用者定位
D.竞争定位
[答疑编号31040119]
答案：B
解析：参见教材P153
市场定位的依据：
1.产品特色定位是指突出具体产品的特色
2.顾客利益定位是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益
3.使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体
4.使用场合定位
5.竞争定位，是指把突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点通过评估选择，确定本企业竞争优势并加以开发。
20.洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（ ）
A.差异性市场营销
B.无差异市场营销
C.集中性市场营销
D.大量市场营销
[答疑编号31040120]
答案：A
解析：参见教材P149
目标市场战略有：
1.无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。
2.差异性市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品 ，并在渠道、促销和定价方面加以相应的改变，以适应个个子市场的需要。
3.集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场 里取得较大的市场占有率。
21.某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（ ）
A.增加产品组合的宽度
B.增加产品组合的长度
C.增加产品组合的深度
D.增加产品组合的高度
[答疑编号31040121]
答案：A
解析：参见教材P159
产品组合是指某一企业所生产或销售得全部产品大类、产品项目得组合。涉及四个维度：
1.产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的 产品线的数目。
2.产品组织的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的 总数。
3.产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
4.产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。
22.在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（ ）
A.快速撇脂策略
B.缓慢撇脂策略
C.快速渗透策略
D.缓慢渗透策略
[答疑编号31040122]
答案：C
解析：参见教材P178
产品在介绍期的营销战略：
1.快速撇脂策略：采取的是高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
2.缓慢撇脂策略：以高价格，低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润。
3.快速渗透策略：实行低价格，高促销费用策略，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率
4.缓慢渗透策略：以低价格，低促销费用来推销推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品，但是对价格反应敏感，并且不存在潜在竞争者得市场环境。
23.企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是（ ）
A.顾客差别定价
B.产品形式差别定价
C.产品部位差别定价
D.销售时间差别定价
[答疑编号31040123]
答案：D
解析：参见教材P212
差别定价也叫歧视性定价，及时企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务，差别定价有四种形式：
1.顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
2.产品形式差别定价：即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的 价格，但是不同型号或形式的产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3.产品部位差别定价：即企业对于处在不同位置的产品或劳务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
4.销售时间差别定价：即企业对于不同季节，不同时间甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
24.某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（ ）
A.密集分销
B.选择分销
C.独家分销
D.直复营销
[答疑编号31040124]
答案：B
解析：参见教材P225
分销渠道的宽度是指渠道的 每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。企业的分销策略通常有三种可供选择：
1.密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责的，适当的批发商，零售商推销其产品。
2.选择分销：只制造商在某一地区仅仅通过少数的几个精心挑选的，最合适的中间商来推销其产品。
3.独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营的积极性，从而占领市场。
25.某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为（ ）
A.垂直渠道冲突
B.水平渠道冲突
C.多渠道冲突
D.渠道系统冲突
[答疑编号31040125]
答案：A
解析：参见教材P237
渠道冲突主要 有以下几种类型：
1.垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。
2.水平渠道冲突：是指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。
3.多渠道冲突：是指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。
26.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是（ ）
A.从买方向卖方传播沟通
B.从卖方向买方传播沟通
C.一次性的双向传播沟通
D.反复循环的、双向式的传播沟通
[答疑编号31040126]
答案：D
解析：参见教材P258
促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种沟通不是单向的，而是一种反复循环的，双向的传播沟通。
27.产品说明书印刷费用在市场营销成本中属于（ ）
A.直销人员的工资
B.促销费用
C.仓储费用
D.运输费用
[答疑编号31040127]
答案：B
解析：参见教材P320
市场营销成本 主要包括以下项目：
1.直接推销费用包括直接人员的工资，奖金，差旅费，培训费，交际费等。
2.促销费用包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用，展览会费用，促销人员工资等等。
3.仓储费用包括租金，维护费用，折旧费用，保险费，包装费等。
4.运输费用包括 托运费用等，
5.其他市场营销费用。
28.国内某知名企业既生产电视、冰箱、洗衣机等家电产品，又生产电脑、手机及整体
橱柜。由于该企业所生产的各种产品差异很大，品种很多，在设置市场营销组织时，适宜采用的市场营销组织类型是（ ）
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
[答疑编号31040128]
答案：B
解析：参见教材P300
专业化组织的类型有四种：
1.职能型组织：它强调市场营销各个职能如销售，广告的重要性。
2.产品型组织：是指企业内部建立产品经历组织制度，以协调职能型组织部门冲突。
3.市场型组织：当企业拥有单一的 产品大类，面对不同偏好的 消费群体以及使用不同的 分销渠道时，建立市场型组织是可行的。
4.地理型组织：如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。
29.华安公司是一家食品厂，主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，为此，华安公司为这三种产品分别各设立一名产品经理负责。华安公司所采用的专业化组织类型是（ ）
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
[答疑编号31040129]
答案：B
解析：参见教材P300
专业化组织的类型有四种：
1.职能型组织：它强调市场营销各个职能如销售，广告的重要性。
2.产品型组织：是指企业内部建立产品经历组织制度，以协调职能型组织部门冲突。
3.市场型组织：当企业拥有单一的 产品大类，面对不同偏好的 消费群体以及使用不同的 分销渠道时，建立市场型组织是可行的。
4.地理型组织：如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。
30.目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，
征求顾客的意见，这在关系营销中属于（ ）
A.基本型关系营销
B.负责型关系营销
C.能动型关系营销
D.鼓动型关系营销
[答疑编号31040130]
答案：B
解析：参见教材P377
关系营销的 层次可以 分为：
1.基本型关系营销：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。
2.鼓动型关系营销：销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。
3.负责型关系营销：销售人员在产品售出后，主动征求顾客的意见。
4.能动型关系营销：销售人员不断向顾客询问改进产品用途的 建议或者关于有用新产品的 信息。
5.伙伴型关系营销：公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助 顾客更好地进行购买。
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共l0分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分
31.市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。一般由四个子系统构成，它们是（ ）
A.内部报告系统
B.市场营销情报系统
C.市场营销调研系统
D.市场营销分析系统
E.市场营销网络系统
[答疑编号31040201]
答案：ABCD
解析：参见教材P45—46
市场营销信息系统有四个子系统构成：
1.内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存活、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
2.市场营销情报系统。是指市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种
来源与程序。
3.市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。
4.市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员 分析复杂的市场营销问题。
32.影响消费者购买行为的因素较多，下列属于社会因素的有（ ）
A.参照群体
B.家庭
C.社会角色
D.年龄
E.生活方式
[答疑编号31040202]
答案：ABC
解析：参见教材P91
影响消费者购买行为的因素较多，主要有：1.文化因素2.社会因素（1）参照群体（2）家庭（3）社会角色3.个人因素4.心理因素（1）动机（2）知觉（3）学习（4）信念和态度
33.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率
C.提高市场占有率
D.攻击竞争者
E.跟随竞争者
[答疑编号31040203]
答案：ABC
解析：参见教材P124
市场主导者为了维护自己的优势通常可以采取以下战略：
1.扩大市场需求总量：可以通过三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
2.保护市场占有率：有六种防御战略可供主导者选择：（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）运动防御（6）收缩防御。
3.提高市场占有率。
34.企业的社会责任有（ ）
A.保护消费者权益
B.保护员工权益
C.保护社会的利益和发展
D.保持股东权益
E.保护社会自然环境
[答疑编号31040204]
答案：ACE
解析：参见教材P349
社会责任主要包括三大类：1.保护消费者权益。2.保护社会的利益和发展。3.保护社会自然环境。
35.绿色营销实施过程包括四个步骤，它们是（ ）
A.树立绿色营销观念
B.收集绿色需求信息
C.制定绿色营销战略
D.确定绿色营销组合
E.建立绿色营销执行与控制机制
[答疑编号31040205]
答案：ABCD
解析：参见教材P366
绿色营销的步骤主要有：
1.树立绿色营销观念。各部门、各层次都应以绿色营销观念为指导，致力于满足绿色消费需求，确保产品生产和使用过程的安全，环保，从可持续发展战略的高度开展营销活动。
2.收集绿色需求信息。企业要注意收集绿色消费信息，绿色科技信息 ，绿色资源和产品开发信息，绿色法规信息等，再此基础上分析绿色资源合产品开发信息，分析 绿色消费需求潜量的 大小，为制定绿色营销战略提供依据，
3.制定绿色营销战略。绿色营销带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”从长远看绿色营销战略实施的必然结果。
4.确定绿色营销组合。
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分,共16分）
36.市场开发
[答疑编号31040206]
答案：市场开发：营销人员可以利用产品/市场发展矩阵来寻找，发现增长机会。例如可以采取在国外市场扩大产品的销售被称作市场开发。
解析：参见教材P10
37.市场营销调研
[答疑编号31040207]
答案：市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
解析：参见教材P47
38.尾数定价
[答疑编号31040208]
答案：尾数定价：又被称为奇数定价，即消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，是消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。
解析：参见教材P211
39.销售促进
[答疑编号31040209]
答案：销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买合经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。
解析：参见教材P278
四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）
40.简述组织市场的特点。
[答疑编号31040210]
答案：
与消费者市场相比，组织市场具有以下基本特点：
1.派生需求：即组织机构购买产品是为了满足其 顾客的需要，也就是说，组织 机构对产品的需求归根结底是从消费者需求中派生出来的。
2.多人决策：购买过程的参与者往往不只是一个人，而是有很多人组成。
3.过程复杂：由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以组织 购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年的都有可能。
4.提供服务：一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训 ，及时交货、信贷优惠等条件与服务。
解析：参见教材P102
41.有效市场细分应具备的条件有哪些？
[答疑编号31040211]
答案：
有效的市场细分，必须使细分后的市场具备以下条件：
1.可测量性。就是指细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则将不能作为制定市场营销方案的依据。
2.可进入性：就是企业细分后子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在市场上发挥作用。
3.可盈利性。是指细分后的市场有足够的需求潜量，且具有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。
4.可区分性。是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。
解析：参见教材P147
42.简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。
[答疑编号31040212]
答案：
在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到达顶峰后，会发展为缓慢下降。在一般情况下，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，就可以认为这种产品已进入生命周期的衰退期。通常可供选择的策略有：
1.继续策略：继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道，定价及促销方式，直到这种产品完全推出市场为止。
2.集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道，从中获取利润。这样有利于缩短产品推出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3.收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的 衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4.放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把 产品完全 转移出去或立即停止生产，也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用 的资源逐步转向其他产品。
解析：参见教材P180
43.简述市场营销审计的内容。
[答疑编号31040213]
答案：
市场营销审计的内容包括：
1.市场营销环境分析。市场营销必须 审时度势，因此必须进行市场营销环境分析。
2.市场营销战略审计：企业是否能够按照市场导向确定自己的任务，目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应市场营销战略审计。
3.市场营销组织审计：主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。
4.市场营销系统审计：包括市场一个营销信息系统、市场营销计划系统，市场营销控制系统和新产品开发系统。
5.市场营销盈利能力审计：是在企业盈利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的盈利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对盈利能力的影响。
6.市场营销职能设计：是对企业的市场营销组合因素效率的审计。
解析：参见教材P327—328
五、案例题（本题l6分）
44.案例资料：
在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的发生变化。由于这种变化，市场的需 求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准
确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存
积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。
万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了
2003~2008年的销售数据，各年销售额分别为1050万元、1152万元、1620万元、1922万元、2103万元、2701万元。
要求：请运用直线趋势法（利用最小平方原理）预测万乐电器公司2009年的销售额，并列出其它的市场需求预测方法。
[答疑编号31040214]
答案：
N=6,为偶数，取X的间隔为2，将X= -1与X=1置于资料中央的上下两期X分别取－5，－3，－1，1，3，5
Y的和=1050+1152+1620+1922+2103+2701=10548
XY的和为（－5）×1050＋（－3）×1152＋（－1）×1620＋1×1922＋3×2103＋5×2701＝11410
X的平方和为25＋9＋1＋1＋9＋25＝70
Y=10548÷6＋（11410÷70）X=1758+163X
2009年的销售额为1758＋163×7＝1758＋1141＝2899（万元）
解析：参见教材P67
2010年4月高等教育自学考试全国统一命题考试
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（ ）。
A.维持营销策略
B.改变营销策略
C.降低营销策略
D.刺激营销策略
[答疑编号31050101]
【答案】D
【解析】参见教材P3。
2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（ ）。
A.生产观念
B.市场营销观念
C.销售观念
D.产品观念
[答疑编号31050102]
【答案】D
【解析】参见教材P2。现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为六种即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，不断加以改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场。
3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（ ）。
A.问号类
B.金牛类
C.明星类
D.瘦狗类
[答疑编号31050103]
【答案】C
【解析】参见教材P35。
问号类：这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。 明星类：这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位，这类单位因为增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。 金牛类：这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。因为相对市场占有率高，需要投入的现金少，但取得的现金收入多。当明星类的战略业务单位的市场增长率下降到
10%就转入金牛类。
瘦狗类：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。
此处还要重点关注一下制定新业务计划中企业发展新业务的方法：市场渗透、市场开发、产品开发。以及一体化的增长方法，后向一体化、前向一体化以及水平一体化。
4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（ ）。
A.电话访问
B.邮寄问卷
C.人员访问
D.试验法
[答疑编号31050104]
【答案】C
【解析】参见教材P53。
调查方法有三种：电话访问可获得最迅速最及时的信息，可以与多人交谈，并可以及时澄清疑难问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿意接受访问或者对访问人员抱有偏见的对象时是最有效的调查方法。在这三种调查方法中邮寄问卷是最经济、实用的。人员访问是这三种中最富有灵活性，可以提出许多问题并且可以察言观色，及时补充，修正面谈内容，但是采用这种方法需要花费很高的成本。
5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是（ ）。
A.购买者意见法
B.销售人员意见综合法
C.专家意见法
D.市场试销法
[答疑编号31050105]
【答案】B
【解析】参见教材P63。
市场需求预测的主要方法有：
（1）购买者意向调查法：市场是由潜在的购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，这种调查的结果是比较准确可靠的。
（2）销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。
（3）专家意见法：企业可以利用诸如经销商、分销商、供应商以及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主
要取决与专家的专业知识和与此相关的科学知识基础以及专家对市场变化情况的洞悉程度。
（4）市场实验法：企业在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。
（5）时间序列分析法：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过在遇到外界发生较大变化时，根据过去已经发生的数据进行预测往往会有较大的偏差。
（6）直线趋势法：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。
（7）统计需求分析法：运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。
6.房地产公司和汽车制造公司之间互为（ ）。
A.愿望竞争者
B.平行竞争者
C.品牌竞争者
D.形式竞争者
[答疑编号31050106]
【答案】A
【解析】参见教材P77。
（1）愿望竞争者：消费者想要满足的各种目前愿望。
（2）一般竞争者：能满足购买者某种愿望的各种方法。
（3）产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号。
（4）品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
7.广告公司在市场营销中介中属于（ ）。
A.供应商
B.商人中间商
C.代理中间商
D.辅助商
[答疑编号31050107]
【答案】D
【解析】 参见教材P76。
8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（ ）。
A.生理需要
B.安全需要
C.自我实现需要
D.社会需要
[答疑编号31050108]
【答案】C
【解析】参见教材P93。
9.市场补缺者的制胜之道是（ ）。
A.有效的分销策略
B.专业化经营
C.产品创新
D.促销创新
[答疑编号31050109]
【答案】B
【解析】参见教材P135。
10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（ ）。
A.生活方式
B.人格
C.社会阶层
D.使用者情况
[答疑编号31050110]
【答案】A
【解析】参见教材P143。
11.无差异目标市场战略主要适用的情况是（ ）。
A.企业实力较弱
B.市场同质性
C.市场竞争者多
D.消费需求复杂
[答疑编号31050111]
【答案】B
【解析】参见教材P148。
12.企业进行市场定位的核心内容是（ ）。
A.不断降低产品的成本
B.设计和塑造产品特色或个性
C.明确竞争对手和竞争目标
D.弄清消费者的需求差异
[答疑编号31050112]
【答案】B
【解析】参见教材P151。
13.人们购买洗衣机所获得的核心产品是（ ）。
A.洗衣机本身
B.清洁衣物的效用或利益
C.终身保修
D.优质品牌
[答疑编号31050113]
【答案】B
【解析】参见教材P155。
14.某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（ ）。
A.5，7
B.11，13
C.5，11
D.5，24
[答疑编号31050114]
【答案】D
【解析】参见教材P159。
产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。涉及四个维度： 宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
15.产品生命周期指的是（ ）。
A.产品使用寿命
B.产品物理寿命
C.产品合理寿命
D.产品市场寿命
[答疑编号31050115]
【答案】D
【解析】参见教材P176。
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。
第一部分 选择题（共40分）
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
1.在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是（ ）。
A.重振市场营销
B.协调市场营销
C.维持市场营销
D.降低市场营销
[答疑编号31020101]
【答案】A
解析：P4
2.注重买方需要的市场营销的观念是（ ）。
A.推销观念
B.生产观念
C.市场营销观念
D.产品观念
[答疑编号31020102]
【答案】C
解析：P7
3.金牛类战略业务单位的特征是（ ）。
A.高市场增长率和低相对市场占有率
B.高市场增长率和高相对市场占有率
C.低市场增长率和高相对市场占有率
D.低市场增长率和低相对市场占有率
[答疑编号31020103]
【答案】C
解析：这道题考核的是波士顿矩阵的知识，需要掌握波士顿矩阵横向纵向所代表的经济含义，还有相对市场占有率的含义，以及波士顿矩阵四种业务类型和每种业务类型的发展战略。P35
4.某轿车生产企业决定增加家用越野汽车的生产，这种利用原有市场和原有销售渠道发展新业务的方法属于（ ）。
A.同心多角化
B，水平多角化
C.集团多角化
D.垂直多角化
[答疑编号31020104]
【答案】B
解析：这道题是对于多角化类别的考核，同心多角化是技术相关性；水平多角化是市场相关性；集团多角化没有具体业务的相关性，甚至是毫不相关。P41
5.把消费者按收入水平划分为高收入阶层、中等收阶层、低收阶层，然后依层次不同分别标为1、2、3，这种市场营销测定尺度是（ ）。
A.名义尺度
B.间距尺度
C.比例尺度
D.顺序尺度
[答疑编号31020105]
【答案】D
解析：这是对于测定尺度的考核，社会阶层的分类按顺序来分很显然属于顺序尺度。P58
6.在一定的营销环境和营销费用下，市场预测表示的是（ ）。
A.估计的市场需求
B.估计的市场潜量
C.最大市场需求
D.最小市场需求
[答疑编号31020106]
【答案】A
解析：这是考核市场预测的含义，市场预测就是估计，所以很显然是估计的市场需求。P61
7.运输公司为商品交换和物流提供便利，它在市场营销中介中是（ ）。
A.供应商
B.商人中间商
C.代理中间商
D.辅助商
[答疑编号31020107]
【答案】D
解析：供应商、中间商都涉及产品所有权的转移，所以运输公司这样一个不涉及所有权转移的中介是辅助商。P76
8.为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位所构成的市场是（ ）。
A.消费者市场
B.生产者市场
C.中间商市场
D.政府市场
[答疑编号31020108]
【答案】D
解析：不同市场的分类是以购买者购买目的的不同来进行区分的，其中生产者市场和中间商市场容易被混淆，一定要记住其区别在于生产者市场购买要经过生产环节，而中间商市场是直接进行转卖获利。
9.世界性的“禁烟运动”对烟草公司构成了极大的威胁。烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区进行应对，此种威胁反应的对策是（ ）。
A.反抗
B.减轻
C.转移
D.保持
[答疑编号31020109]
【答案】B
解析：对于环境威胁，企业可采取的措施有反抗、减轻和转移，题目中的是减轻。P74
10.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。
A.文化因素
B.社会因素
C.个人因素
D.心理因素
[答疑编号31020110]
【答案】A
解析：文化对人的行为影响是内在深远的，所以答案应该是A。P91
11.产业购买者的行为类型共有三种，其中企业第一采购某种产业用品属于（ ）。
A.直接重购
B.修正重购
C.全新采购
D.间接采购
[答疑编号31020111]
【答案】C
解析：产业购买者的行为类型有三种，第一次购买属于和过去比从未有过的新的采购，
所以选择C。P106
12.某公司以补贴价格和差异很小的产品攻击另一个同类企业的核心市场，对被攻击公司而言，该公司属于（ ）。
A.理性的竞争者
B.破坏性的竞争者
C.良好的竞争者
D.善良的竞争者
[答疑编号31020112]
【答案】B
解析：遵守行业规则的是良好的竞争者，而采取非正常手段扰乱正常市场竞争秩序的是破坏性的竞争者。P123
13.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，这种进攻属于（ ）。
A.正面进攻
B.侧翼进攻
C.包围进攻
D.迂回进攻
[答疑编号31020113]
【答案】B
解析：正面进攻是攻击对手的强项，侧翼进攻是进攻对手的弱点，包围进攻是优劣全都包括的全方面的包围进攻；迂回进攻是间接进攻战略。P131
14.按照消费者的生活方式、个性特征等心理变量对消费者市场进行细分，这种细分属于（ ）。
A.地理细分
B.人口细分
C.心理细分
D.行为细分
[答疑编号31020114]
【答案】C
解析：消费者的市场细分需要大家掌握细分变量的四种类别，并且会根据所给的例子判断属于哪种变量。P142
15.企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是（ ）。
A.无差异营销战略
B.差异性营销战略
C.集中性营销战略
D.大量性营销战略
[答疑编号31020115]
【答案】C
解析：目标市场战略中，各个市场提供相同的产品及促销组合的是无差异策略；不同市场提供不同产品及不同促销组合的是差异营销策略，题目中所给的是集中市场营销策略。P150
16.正常情况下能够一次或几次使用就被消费掉的有形物品（如文具等），被称为（ ）。
A.耐用品
B.非耐用品
C.服务产品
D.特殊品
[答疑编号31020116]
【答案】B
解析：产品的分类按照有形无形分为有形产品和服务，有形产品中能多次使用的是耐用品，否则是非耐用品。P157
17.企业的产品组合中所拥有的产品线数目指的是（ ）。
A.产品组合宽度
B.产品组合的长度
C.产品组合的深度
D.产品组合的相关性
[答疑编号31020117]
【答案】A
解析：要求掌握产品组合的四个维度，以及四个维度的含义。P159
18.如果企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品，这种产品延伸策略属于（ ）。
A.向下延伸
B.向上延伸
C.双向延伸
D.全面延伸
[答疑编号31020118]
【答案】A
解析：由生产高档产品，增加抵挡产品生产的叫做向下延伸；反之叫做向上延伸；原来生产中档产品，增加高档、抵挡产品生产叫做双向延伸。P162
19.企业所有的产品都统一使用一个品牌名称，这种品牌统分策略是（ ）。
A.个别品牌
B.统一品牌
C.分类品牌
D.特殊品牌
[答疑编号31020119]
【答案】B
解析：P171
20.化妆品厂对同一种商品采用不同等级的包装，以适用不同购买力水平的消费者，这种包装策略属于（ ）。
A.相关包装策略
B.多用途包装策略
C.分等级包装策略
D.附赠品包装策略
[答疑编号31020120]
【答案】C
解析：关于包装策略的掌握和品牌一样，要会判断，这道题的题目明确告诉大家企业采取不同等级的包装，所以属于分等级包装。P175
21.缓慢渗透策略的特点是（ ）。
A.采取高价格，高促销费用
B.采取高价格，低促销费用
C.采取低价格，高促销费用
D.采取低价格，低促销费用
[答疑编号31020121]
【答案】D
解析：高价格被称为撇脂，低价格称为渗透，高促销费是快速，低促消费是缓慢。P178
22.零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。这种心理定价策略属于（ ）。
A.声望定价
B.尾数定价
C.招徕定价
D.整数定价
[答疑编号31020122]
【答案】C
解析：价格策略包括折扣折让、地区定价、心理定价、差别定价和产品组合定价等。
P212
23.企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法是（ ）。
A.成本加成定价法
B.目标定价法
C.随行就市定价法
D.认知价值定价法
[答疑编号31020123]
【答案】D
解析：P206
24.国外某知名服装制造商在天津地区仅仅通过3家精心挑选的中间商来推销其产品，这种分销策略属于（ ）。
A.密集分销
B.选择分销
C.独家分销
D.双边分销
[答疑编号31020124]
【答案】B
解析：密集分销是通过尽可能多的中间商来推销其产品；独家分销是仅通过一家中间商来推销其产品；选择分销是通过少数几个精心选择的中间商来销售其产品。P225
25.下列属于水平渠道冲突的是（ ）。
A.连锁店总公司与各分店之间的冲突
B.制造商与零售商之间的冲突
C.代理商与制造商之间的冲突
D.同一地区各连锁分店之间的冲突
[答疑编号31020125]
【答案】D
解析：渠道冲突的类型有三种，垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次的成员之间发生的冲突；水平渠道冲突是同一层次的渠道成员之间发生的冲突；多渠道冲突是同一制造商建立的两条以上的渠道向同一市场出售产品引起的冲突。P237
26.产业用品市场营销的促销工具有多种，其中排在第一位的促销的方法是（ ）。
A.人员推销
B.销售促进
C.广告
D.宣传
[答疑编号31020126]
【答案】A
解析：产业用品由于其产品的技术性比较强，所以广告起到的作用非常小，更多的是利用人员进行销售，并且都是懂得技术的人员。P261
27.信息量大，交互沟通强、受众群体受教育程度高、用户尚待发展的媒体是（ ）。
A.广播
B.电视
C.互联网
D.户外广告
[答疑编号31020127]
【答案】C
解析：P267
28.职能型组织的市场营销重点是（ ）。
A.销售职能
B.广告职能
C.产品管理职能
D.研究职能
[答疑编号31020128]
【答案】A
解析：P300
29.顾客从某企业所购产品数量占其所购同种产品总量的百分比这个指标体现的是（ ）。
A.顾客渗透率
B.顾客忠诚度
C.顾客选择性
D.价格选择性
[答疑编号31020129]
【答案】B
解析： P319
30.企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约活动中不以主观好恶或回扣数量作决定，这在罗斯“显要义务”理论中指的是（ ）。
A.诚实
B.感恩
C.公正
D.行善
[答疑编号31020130]
【答案】C
解析：P336
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。错涂、多涂、少涂或未涂均无分。
31.定点超越的基本类型有（ ）。
A.产品定点超越
B.过程定点超越
C.组织定点超越
D.战略定点超越
E.价格定点超越
[答疑编号31020201]
【答案】ABCD
解析：定点超越的类型包括产品、过程、组织和战略定点超越，不包括价格定点超越，而且也没有这种叫法。P27
32.企业在选择目标市场战略时需考虑的因素有（ ）。
A.企业资源
B.产品同质性
C.市场同质性
D.产品生命周期阶段
E.竞争对手战略
[答疑编号31020202]
【答案】ABCDE
解析：企业在选择目标市场时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。P150
33.市场定位的依据包括（ ）。
A.产品特色定位
B.顾客利益定位
C.使用者定位
D.使用场合定位
E.竞争定位
[答疑编号31020203]
【答案】ABCDE
解析：在营销实践中，企业定位的依据有五个方面：产品特色定位；顾客利益定位；使用者定位；使用场合定；竞争定位。P153
34.将促销预算分配到各种促销工具或确定促销组合时，企业需考虑的因素有（ ）。
A.产品类型
B.推式与拉式策略
C.促销目标
D.产品生命周期阶段
E.经济前景
[答疑编号31020204]
【答案】ABCDE
解析：影响促销策略的因素有：
1.产品类型：广告是消费品的主要促销工具，人员推销是产业用品的主要促销工具
2.推式与拉式策略
推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入销售渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极将产品推给零售商，零售商将产品推给消费者。
拉式策略：企业针对最终消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
3.促销目标
4.产品生命周期阶段：在介绍期和成熟期，促销是一个十分重要的工具。
5.经济前景
P261
35.CRM的主要功能有（ ）。
A.顾客的获取
B.顾客的开发
C.顾客的保持
D.顾客的流失
E.顾客剔除
[答疑编号31020205]
【答案】ABC
解析：CRM的主要功能包括：顾客的获取；顾客的开发；顾客的保持。P358
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）
36.产业市场 [答疑编号31020206]
产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其他或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。P101 37.市场主导者 [答疑编号31020207]
市场主导者：指在相关产品市场上占有率最高的企业。P124 38.产品生命周期 [答疑编号31020208]
产品生命周期：产品从进入市场到退出市场所经历的市场的生命循环过程。p176 39.撇脂定价 [答疑编号31020209]
撇脂定价：指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，就象从鲜奶中撇取奶油。P213
四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分） 40.简述企业战略计划过程的步骤 [答疑编号31020210]
答：规定企业任务：可以调动公司全体员工的工作积极性和提高士气。 确定企业目标：把企业的任务具体化为一系列的各级组织层次的目标。
安排业务组合：将企业的资源用于最好的业务上，决定哪些应当发展，哪些应当维持 制定新业务计划：为未来业务发展方向制定战略计划。 P29
41.简述消费者在购买决策过程中可能扮演的角色 [答疑编号31020211]
答：1.发起者：首先提出或有意购买某一种产品或服务的人。 2.影响者：即其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。
3.决策者：即对是否买、为何买等有关决策作出完全或部分最后决定的人。 4.购买者：实际采购人。
5.使用者：即实际消费或使用产品或服务的人。 P96
42.简述分销渠道的涵义及分销渠道的层次类型 [答疑编号31020212]
答： 分销渠道：是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和
服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。
零阶渠道通常叫做直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商。适用于农民的自产自销、某些面包房等 一阶渠道指的是含有一个销售中介机构。 二阶渠道含有两个销售中介机构 三阶渠道含有三个销售中介机构 P222—223
43.简述绿色营销的实施过程 [答疑编号31020213] 答：（要点，需要作些扩展） （一）树立绿色营销观念。 （二）收集绿色需求信息。 （三）制定绿色营销战略。 （四）确定绿色营销组合。 P366
五、案例题（本题16分） 44.案例资料：
KB公司是国内一家知名的家用厨房电器制造商，主要生产三大类厨房用电器，分别是电烤箱、洗碗机和消毒柜，全部供应国内市场。KB公司的三种产品市场增长率分别为：电烤箱的市场增长率为4%，洗碗机的市场增长率为9%，消毒柜的市场增长率为20%；KB公司的三种产品的市场占有率分别为：电烤箱的市场占有率为8%，洗碗机的市场占有率为30%，消毒柜的市场占有率为30%，KB公司三种产品最大竞争对手的市场占有率分别为：电烤箱市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为40%；洗碗机市场的最大竞争对手是HB公司，其市场占有率为15%；消毒柜市场的最大竞争对手是SK公司，其市场占有率为20%，假设市场增长率以10%为分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增率。 请用波士顿咨询集团法进行分析，并回答以下几个问题。 （1）画出“市场增长率一相对市场占有率”矩阵图。 [答疑编号31020214]
答：电烤箱的市场增长率是4%，相对市场占有率是8%÷40%＝0.2 洗碗机的市场增长率是9%，相对市场占有率是30%÷15%=2 消毒柜的市场增长率是20%，相对市场占有率是30%÷20%=1.5
（2）由矩阵图分析洗碗机，消毒柜和电烤箱三个战略业务单位所属的类型。 [答疑编号31020215]
答：电烤箱——瘦狗类；洗碗机——金牛类； 消毒柜——明星类
（3）给出三个战略业务单位的具体发展战略设想。 [答疑编号31020216]
答：对于电烤箱这种瘦狗类产品应该采取收割或者放弃的战略；洗碗机这种金牛类业务应该采取保持的战略；对于消毒柜这类明星类业务应该采取发展的战略
第一部 选择题
一、单项选择题
1.下列注重卖方需要的市场营销管理哲学是（ ）。
A.市场营销观念 B.客户观念
C.社会市场营销观念 D.生产观念 [答疑编号31030101] 答案：D
解析：参见教材P5
在市场营销管理哲学中，生产观念和产品观念及推销观念都是以卖方为主的观念。 2.在现代市场经济条件下，市场营销管理过程的首要步骤是（ ）。 A.分析市场机会 B.选择目标市场 C.市场营销组合 D.管理市场营销活动 [答疑编号31030102] 答案：A
解析：参见教材P9
市场营销管理的过程包括步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合、管理营销活动。
3.问号类战略业务单位的特征是（ ）。 A.高市场增长率和低相对市场占有率 B.高市场高增长率和高相对市场占有率 C.低市场增长率和低相对市场占有率 D.低市场增长率和高相对市场占有率 [答疑编号31030103] 答案：A
解析：参见教材P35
这道题考核的都是波士顿矩阵的知识，需要大家掌握的一个是波士顿矩阵横向纵向所代表的经济含义，还有需要大家掌握相对市场占有率的含义，以及波士顿矩阵四种业务类型和每种业务类型的发展战略。
4.某汽车制造厂计划新增摩托车生产，这种发展新业务的方法属于（ ）。 A.同心多元化 B.水平多元化 C.集团多元化 D.垂直多元化
答案：A
解析：参见教材P41
同心多元化是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
5.庆泰日用品制造公司希望解释顾客对三种品牌的偏好程度，在这种情况下，它适宜采用的数据分析方法是（ ）。 A.判别分析 B.多元回归分析 C.因素分析 D.方差分析 [答疑编号31030105] 答案：A
解析：参见教材P58
回归分析是涉及自变量和因变量的分析；将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合称为可预测的公式，这种是辨别分析；因素分析主要用于确定对航空旅行、对企业、对产品以及对广告媒体等态度的基本因素，这样可以大大减少回归分析中自变量的个数。
6.某饮料生产企业通过在超市天花板安装摄像头，追踪顾客的购物过程，据此重新陈列产品，以便顾客选购，这种搜集资料的方法属于（ ）。 A.实验法 B.观察法 C.调查法 D.专家估计法 [答疑编号31030106] 答案：B
解析：参见教材P50
观察法是指通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
7.保险公司属于市场营销渠道企业中的（ ）。 A.供应商 B.商人中间商 C.代理中间商 D.服务商
答案：D
解析：参见教材P76
辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但是不直接经营商品的企业或机构。
8.企业竞争者种类繁多，其中能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌是（ ）。 A.愿望竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 [答疑编号31030108] 答案：D
解析：参见教材P77 该题属于识记内容。
9.保护消费者组织、环境保护组织及少数民族组织属于（ ）。 A.一般公众 B.地方公众 C.市民行动公众 D.媒体公众 [答疑编号31030109] 答案：C
解析：参见教材P77
各种消费者权益组织、环境保护组织和少数民族组织都属于市民行动公众。 10.下列属于影响消费者行为的心理因素是（ ）。 A.信念和态度 B.社会阶层 C.生活方式 D.个性
[答疑编号31030110] 答案：A
解析：参见教材P95
心理因素包括动机、只觉、学习以及信念和态度。 11.马斯洛需要层次理论中的最低层次是（ ）。 A.生理需要
B.自我实现的需要 C.安全需要 D.社会需要 [答疑编号31030111] 答案：A
解析：参见教材P93
马斯洛的需要层次从低到高分别是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现的需要。
12.下列影响消费者购买行为的因素中，属于文化因素的是（ ）。 A.社会角色 B.社会阶层 C.家庭 D.参照群体 [答疑编号31030112] 答案：B
解析：参见教材P91
文化因素包括民族、宗教、种族、社会阶层等。 13.在进行竞争者分析时，企业首先要做的是（ ）。 A.建议企业竞争情报系统 B.判断竞争者的市场反应 C.确定竞争者的目标与战略 D.识别企业竞争者 [答疑编号31030113] 答案：D
解析：参见教材P118
竞争者分析的步骤：识别企业的竞争者、确定竞争者的目标与战略、判断竞争者的反应、选择企业应采取的对策、企业的竞争情报系统和竞争定位。
14.当企业采取某些措施和行动后，竞争者反应不强烈，行动迟缓，该竞争者属于（ ）。 A.从容不迫型竞争者 B.选择型竞争者 C.凶猛型竞争者 D.随机型竞争者 [答疑编号31030114] 答案：A
解析：参见教材P121
反应不强烈的竞争者属于从容不迫型的竞争者。 15.企业建立竞争情报系统的第三步是（ ）。 A.评价分析 B.传播反应 C.收集数据 D.建立系统 [答疑编号31030115] 答案：A
解析：参见教材P123
建立竞争情报系统的步骤：建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。 16.市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略是（ ）。 A.正面进攻 B.侧翼进攻 C.包围进攻 D.迂回进攻 [答疑编号31030116] 答案：B
解析：参见教材P131
侧翼进攻就是不攻击企业的优点而是攻击其缺点或弱点。
17.某跨国公司将其目标市场划分为北美市场、欧洲市场、亚洲市场等，其划分的依据属于（ ）。 A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.行为细分 [答疑编号31030117] 答案：A
解析：参见教材P142
北美、欧洲、亚洲等是很明显的根据消费者所处的地理位置不同来划分的。
18.在市场营销实践中，利益细分是一种行之有效的细分战略，它依据的市场细分变量是（ ）。 A.地理变量 B.人口变量
C.心理变量 D.行为变量 [答疑编号31030118] 答案：D
解析：参见教材P143
行为变量是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者的情况、消费者对某种产品的使用率等变量来划分的。
19.消费者购买某种产品时所附带获得的各种利益的综合，例如产品说明书、安装、维修等，在产品整体概念中属于（ ）。 A.有形产品 B.延伸产品 C.附加产品 D.扩展产品 [答疑编号31030119] 答案：B
解析：参见教材P156
延伸产品指的是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 20.企业产品组合中所拥有的产品线数目是（ ）。 A.产品组合的宽度 B.产品组合的长度 C.产品组合的深度 D.产品组合的相关性 [答疑编号31030120] 答案：A
解析：参见教材P159
一个企业的产品组合中所拥有产品线的数目叫做产品组合的宽度。 21.日常用的洗发液包装瓶属于（ ）。 A.首要包装 B.次要包装 C.装运包装 D.间接包装 [答疑编号31030121] 答案：A
解析：参见教材P174
产品外面的直接包装叫做首要包装。 22.下列相当于贸易折扣的是（ ）。 A.功能折扣 B.促销折扣 C.数量折扣 D.现金折扣 [答疑编号31030122] 答案：A
解析：参见教材P210
功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销的功能，也叫做贸易折扣。
23.利用顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，该心理定价策略属于（ ）。 A.招徕定价 B.撇脂定价 C.价格歧视 D.折扣定价 [答疑编号31030123] 答案：A
解析：参见教材P212 这属于心理定价的一种策略。
24.产品从生产者流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的分销渠道指的是（ ）。 A.零阶渠道 B.一阶渠道 C.二阶渠道 D.三阶渠道 [答疑编号31030124] 答案：A
解析：参见教材P223
没有经过中间商的分销渠道属于零阶渠道，也叫做直销。 25.从市场营销的观点来看，物流规划的始点是（ ）。 A.生产 B.市场
C.企业 D.运输
[答疑编号31030125] 答案：B
解析：参见教材P245
传统的物流规划以工厂作为出发点，从市场营销角度看，应该从市场开始。 26.有奖销售这一促销工具针对的是（ ）。 A.中间商 B.零售商 C.消费者 D.推销人员 [答疑编号31030126] 答案：C
解析：参见教材P278
对购买者给与奖品或奖励主要是针对消费者的。
27.某公司提出的“以产业报国，以民族繁荣昌盛为己任”的口号被各大媒体争相报道，这属于促销组合中的（ ）。 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.宣传
[答疑编号31030127] 答案：D
解析：参见教材P279
宣传是发起者不需要花钱，在某种媒体上获得有利报道、展示或演出的一种促销方式。 28.市场型组织具有的优点是（ ）。 A.能够有效地协调各种市场营销职能
B.可以按照满足不同顾客的需求来组织市场营销活动，有利于市场开拓 C.上下级权责明确、沟通迅速、管理效率较高
D.能加强企业部门间的协作、适应性强，有利于提高工作效率 [答疑编号31030128] 答案：B
解析：参见教材P301
市场型组织是按照不同偏好的消费群体来进行划分的，所以能够满足各类不同顾客的需
求，有利于企业加强销售和市场开拓。
29.顾客从本企业所购产品占该产品所有顾客的百分比是指（ ）。 A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度 C.顾客选择性 D.价格选择性 [答疑编号31030129] 答案：A
解析：参见教材P319
从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比被称为顾客渗透率。 30.销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，该类关系营销是（ ）。 A.基本型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.负责型关系营销 D.伙伴型关系营销 [答疑编号31030130] 答案：C
解析：参见教材P377
销售人员把产品售出后主动和客户联系属于负责型的关系营销。 （二）多项选择
31、营销组合除产品、定价、分销和促销外，“大市场营销”增加的“2P”有（ ）。 A.渠道 B.产品 C.权利 D.促销 E.公共关系
[答疑编号31030201] 答案：CE
解析：参见教材P14 这道题属于识记部分。
32、企业对其所有战略业务单位加以分类评价之后，就应采取适当的战略，一般可供选择的战略有（ ）。 A.发展 B.保持
C.收割 D.放弃 E.威胁
[答疑编号31030202] 答案：ABCD 解析：参见教材P36
这个知识点不管是作为多项选择还是案例题都是应该要重点掌握的。 33、影响消费者购买的主要因素有四个，它们有（ ）。 A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 E.参照群体
[答疑编号31030203] 答案：ABCD 解析：参见教材P90
消费者购买的影响因素就是文化、社会、个人和心理。 34、涉及企业产品组合的四个维度有（ ）。 A.宽度 B.长度 C.深度 D.相关性 E.高度
[答疑编号31030204] 答案：ABCD 解析：参见教材P159
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。
35、若以学龄前儿童为沟通对象，某食品公司的果冻布丁可选择的广告媒体有（ A.电视 B.报纸 C.广播 D.杂志 E.互联网
[答疑编号31030205]
。 ）
答案：AC
解析：参见教材P267
学龄前儿童是不会懂得看报纸、杂志和网络的，因此只能选择电视和广播。
第二部分 非选择题
（三）名词解释 36、市场营销管理 [答疑编号31030206]
答案：市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利
交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
解析：参见教材P3 37、消费者市场 [答疑编号31030207]
答案：指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
解析：参见教材P90 38、参照群体 [答疑编号31030208]
答案：参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。
解析：参见教材P91 39、交叉销售 [答疑编号31030209]
答案：借助于CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服
务或产品的一种新兴营销方式。 解析：参见教材P360
（四）简答题
40、产品成长期的特点及企业采取的策略？
[答疑编号31030210]
答：成长期特点：消费者对该产品已经熟悉，消费习惯已经形成，销售量迅速增长，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，企业产品生产成本
逐步降低，新的竞争者会投入竞争。
成长期营销策略。 （1）改善产品品质。 （2）寻找新的子市场。 （3）改变广告宣传的重点。
（4）在适当的时机，可以采取降价策略。
解析：参见教材P178 41、完全竞争市场必备的条件。
[答疑编号31030211]
（1）市场上有许多的买主和卖主。 （2）他们买卖的商品都是相同的。 （3）新卖主可以自由进入市场。
（4）卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。
（5）生产要素在各行业之间具有完全的流动性。
（6）所有卖主出售商品的条件都相同。
解析：参见教材P201
42、简述合理的物流目标及其具体的要求。
[答疑编号31030212]
物流目标是对产品进行适时适地的传送，兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。
具体要求：
（1）将各项物流费用视为一个整体。 （2）将全部市场营销活动视为一个整体。 （3）善于权衡各项物流费用及其效果。
解析：参见教材P246 43、简述网络广告的优势。
[答疑编号31030213]
（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。
（2）网络广告是互动的。
（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临其境的感觉，这会带
来全新的体验。
（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
解析：参见教材P268
五、案例题 44.案例资料：
伴随着我国富农政策的不断推广，2008年家电下乡政策又为家电生产企业提供了一个新的市场机遇，但由于我国农村居民普遍收入还相对较低，因此对产品的需求仍以经济实体为主。为此，某大型家电企业通过调查问卷所得到的信息，专门针对农村市场的消费环境进行产品的设计和调整，针对农村市场的不同需求、不同市场区域设计了不同的产品，着重在
增强产品的基本功能，减少实用性不强的附加功能方面进行了技术改造。如在彩电设计方面去掉了丽音系统、画中画等农村市场并不适用的功能，这样一来不仅降低了彩电的成本和价格，还可以使彩电的维修和保养变得更简易了；在冰箱设计制造方面，针对南方市场潮湿的特点设计了很高的底座，针对关注节电的人特别设计了上、下双开关的冰箱，满足了农村消
费者省电的需要。
由于采取了这些措施，使该企业产品更加适销对路，近几年的销量一路走高，以彩电为例，该企业2004-2008年的彩电销售量分别为35万台，50万台，70万台、100万台、150
万台，为企业带来了丰厚的利润。
要求：请根据上述案例的内容，回答以下问题：
（1）该企业采用了哪种原始数据收集方法？除此之外该企业还可以用哪些方法收集原
始数据？
[答疑编号31030214]
答案：文章用了调查法，除此之外还有观察法、实验法、专家估计法。
解析：参见教材P49
（2）根据该企业采用的具体原始数据收集方法，给出该方法的主要步骤。
[答疑编号31030215]
答案：
四个步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
解析：参见教材P53
（3）请根据该企业2004-2008年彩电销售量预测该企业2009年彩电的销售量。
[答疑编号31030216]
答案：令X分别取－2，－1，0，1，2则∑Y=405, ∑X2=10, ∑XY=280,
Y=（405/5）+（280/10）X=81+28X 2009年的销售量＝81＋28×3＝165（万台）。
解析：参见教材P67－68
2009年7月高等教育自学考试全国统一命题考试
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.市场营销活动的核心是（ ） A.销售 B.购买 C.交易 D.交换
[答疑编号31040101] 答案：D
解析：参见教材P2
我们可以将市场营销活动理解为与市场有关的人类活动，即满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场潜在交换为现实交换的活动。因此市场营销活动的核心就是交换。 2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（ ） A.推销观念 B.市场营销观念 C.生态营销观念 D.社会市场营销观念 [答疑编号31040102] 答案：D
解析：参见教材P5—9
市场营销管理哲学包括：1.生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。2.产品观念：认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断改进。3.推销观念：认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，而听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者购买该产品。4.市场营销观念;认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。5.客户观念：客户需求以及满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口信息等等，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。6.社会市场营销观念：即统筹三个方面的利益：企业利润、消费者利润和社会利益。
3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（ ） A.满足每一个子市场的需要 B.满足市场上某一个子市场的需要 C.满足每一个客户的特殊需要 D.满足市场上大多数客户的需要 [答疑编号31040103] 答案：C
解析：参见教材P8
市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。客户观念：客户需求以及满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息，人口信息等等，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
4.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（ ） A.负需求 B.潜伏需求 C.充分需求 D.过量需求 [答疑编号31040104] 答案：D
解析：参见教材P4
根据需求水平、时间和性质不同，可以归纳八种不同需求状况：
1.负需求：指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避他的一种需求状况。 2.无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的 一种需求状况。
3.潜伏需求：是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务有无法使之满足的一种需求状况。
4.下降需求：是指市场对一个或几个产品的需求 呈现下降趋势的一种需求状况。 5.不规则需求：指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。
6.充分需求：某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况。
7.过量需求：是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿意供给的水平的一种需求状况。
8.有害需求：是指市场对某些有害物品或服务的需求。
5.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（ ） A.市场渗透战略 B.市场开发战略 C.产品开发战略 D.多元化经营战略
[答疑编号31040105] 答案：D
解析：参见教材P10
在现有市场扩大产品销售是市场渗透；在国内外市场扩大产品销售是市场开发；向现有市场提供其他产品，或者改进产品的包装、成分，以满足市场需要，扩大销售是产品开发；考虑是否投入其他行业，跨行业经营多种多样的业务是多元化经营。
6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（ ） A.市场集中化 B.选择专业化 C.产品专业化 D.市场专业化 [答疑编号31040106] 答案：C
解析：参见教材P12—13
企业选择目标市场可以考虑以下策略：
1.市场集中化：是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的 顾客群。
2.选择专业化。企业有选择地进入几个不同的子市场。 3.产品专业化：指企业同时向几个子市场销售一种产品。
4.市场专业化：是指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。 5.市场全面化：是指企业为所有顾客群提供他们需要的所有产品。
7.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（ ） A.水平一体化 B.前向一体化 C.后向一体化 D.同心多元化 [答疑编号31040107] 答案：A
解析：参见教材P40
一体化增长的方式有以下三种：
1.后向一体化：就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
2.前向一体化：就是 企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
3.水平一体化：就是企业收购、兼并竞争者的 同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。
8.生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（ ）
A.集团多元化
B.水平多元化
C.同心多元化
D.垂直多元化
[答疑编号31040108]
答案：B
解析：参见教材P41
多元化增长的主要方式：
1.同心多元化：就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。
2.水平多元化：就是 企业利用原有市场，采用不同技术来发展新产品，增加产品种类。
3.集团多元化：就是大企业收购，兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。
9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（ ）
A.观察法
B.实验法
C.调查法
D.专家估计法
[答疑编号31040109]
答案：C
解析：参见教材P49—52
收集原始数据的主要方法：
1.观察法：是指通过观察正在进行 的某一特定的市场营销过程，来解决某一市场营销的调研问题。
2.实验法：是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。
3.调查法：是指通过调查可以收集的信息，收集调查研究收集有关产品的特征，广告文
稿，广告媒体，促销及分销渠道等信息的有效方法。
4.专家估计法：当企业没有充足的时间来进行一项严谨的科学抽样调查，或即使用科学研究方法也不能手机到适当的数据时，采取专家主管估计的数据 也不失为一种好办法。
10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度是（ ）
A.名义尺度
B.顺序尺度
C.间距尺度
D.比例尺度
[答疑编号31040110]
答案：C
解析：参见教材P59
测定尺度包括：
1.名义尺度：所使用的数值，用于表现他是否属于同一个人或物。
2.顺序尺度：所使用的数值大小，是与研究对象的特定 顺序相对应。
3.间距尺度：所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示他们大小的程度即间隔的 大小。
4.比例尺度：比例尺度的意义是绝对的，即他有着含义为“无”量的原点0。
11.在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（ ）
A.拉丁方格设计
B.前后控制组分析
C.重复时间序列实验
D.简单时间序列实验
[答疑编号31040111]
答案：B
解析：参见教材P52
试验设计的主要类型;
1.简单时间序列试验：
2.重复时间序列试验
3.前后控制组分析
4.阶乘设计：
5.拉丁方格设计：
12.低机会和低威胁的业务属于（ ）
A.理想业务
B.冒险业务
C.成熟业务
D.困难业务
[答疑编号31040112]
答案：C
解析：参见教材P72
分析环境 的方法可能出现 以下四种不同的结果：
1.理想业务：即高机会和低威胁的业务。
2.冒险业务：即高机会和高威胁的业务。
3.成熟业务：即低机会和低威胁的业务
4.困难业务：即低机会和高威胁的业务
13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（ ）
A.供应者
B.竞争者
C.企业
D.亚文化群
[答疑编号31040113]
答案：D
解析：参见教材P75—77
市场微观环境包括：
1.企业2.市场营销中介3.市场4.竞争者、公众
14.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（
A.愿望竞争者
B.一般竞争者
C.产品形式竞争者
D.品牌竞争者
[答疑编号31040114]
答案：B
解析：参见教材P77
竞争者包括:
1.愿望竞争者：即消费者想要满足的各种目前愿望。
2.一般竞争者：即能满足购买者某种愿望的各种方法。
）
3.产品形式竞争者：即能够满足购买者某种愿望的各种产品型号。
4.品牌竞争者：即能够满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（ ）
A.供应商
B.商人中间商
C.辅助商
D.代理中间商
[答疑编号31040115]
答案：A
解析：参见教材P75
市场营销中介包括：
1.供应商：即向组织供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。
2.商人中间商：即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商。
3.代理中间商即协组买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的 中间商。
4.辅助商：即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。
16.对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于（ ）
A.习惯型购买行为
B.变换型购买行为
C.协调型购买行为
D.复杂型购买行为
[答疑编号31040116]
答案：C
解析：参见教材P97
消费者的购买行为可以分为：
1.习惯型购买行为：是指对于价格低廉，经常购买，品种差异效的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息，评价产品特点等复杂过程的最简单的消费者购买行为类型。
2.变换型购买行为：是指对品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌的消费者购买行为类型。
3.协调型购买行为：是指对于品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险，所以，消费者一般要比较看货，只要价格公道，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。
4.复杂型购买行为：是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。
17.中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格的同类产品，这种配货决策属于（ ）
A.独家配货
B.专深配货
C.广泛配货
D.杂乱配货
[答疑编号31040117]
答案：B
解析：参见教材P112
配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商产品的组合。中间商的配货决策包括以下四种：
1.独家配货：即中间商决定只经营某一家制造商的产品。
2.专深配货：即中间商经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。
3.广泛配货：即中间商决定经营种类繁多，范围广泛但尚未超出行业界限的产品。
4.杂乱配货：即中间商决定经营范围广泛但没有关联的多种产品。
l8.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（ ）
A.随机型竞争者
B.从容不迫型竞争者
C.选择型竞争者
D.凶猛型竞争者
[答疑编号31040118]
答案：D
解析：参见教材P122
竞争者会做出的反应：
1.从容不迫型竞争者
2.选择型竞争者
3.凶猛型竞争者
4.随机型竞争者
l9.某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（ ）
A.产品特色定位
B.顾客利益定位
C.使用者定位
D.竞争定位
[答疑编号31040119]
答案：B
解析：参见教材P153
市场定位的依据：
1.产品特色定位是指突出具体产品的特色
2.顾客利益定位是指突出产品能给予顾客某一方面更多的利益
3.使用者定位是指把产品引导给某一特定顾客群体
4.使用场合定位
5.竞争定位，是指把突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点通过评估选择，确定本企业竞争优势并加以开发。
20.洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（ ）
A.差异性市场营销
B.无差异市场营销
C.集中性市场营销
D.大量市场营销
[答疑编号31040120]
答案：A
解析：参见教材P149
目标市场战略有：
1.无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。
2.差异性市场营销：是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品 ，并在渠道、促销和定价方面加以相应的改变，以适应个个子市场的需要。
3.集中性市场营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场 里取得较大的市场占有率。
21.某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（ ）
A.增加产品组合的宽度
B.增加产品组合的长度
C.增加产品组合的深度
D.增加产品组合的高度
[答疑编号31040121]
答案：A
解析：参见教材P159
产品组合是指某一企业所生产或销售得全部产品大类、产品项目得组合。涉及四个维度：
1.产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的 产品线的数目。
2.产品组织的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的 总数。
3.产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
4.产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途，生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。
22.在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（ ）
A.快速撇脂策略
B.缓慢撇脂策略
C.快速渗透策略
D.缓慢渗透策略
[答疑编号31040122]
答案：C
解析：参见教材P178
产品在介绍期的营销战略：
1.快速撇脂策略：采取的是高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。
2.缓慢撇脂策略：以高价格，低促销费用的形式进行经营，以求得更多的利润。
3.快速渗透策略：实行低价格，高促销费用策略，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率
4.缓慢渗透策略：以低价格，低促销费用来推销推出新产品。这种策略适用于市场容量很大，消费者熟悉这种产品，但是对价格反应敏感，并且不存在潜在竞争者得市场环境。
23.企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是（ ）
A.顾客差别定价
B.产品形式差别定价
C.产品部位差别定价
D.销售时间差别定价
[答疑编号31040123]
答案：D
解析：参见教材P212
差别定价也叫歧视性定价，及时企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务，差别定价有四种形式：
1.顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。
2.产品形式差别定价：即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的 价格，但是不同型号或形式的产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
3.产品部位差别定价：即企业对于处在不同位置的产品或劳务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
4.销售时间差别定价：即企业对于不同季节，不同时间甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。
24.某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（ ）
A.密集分销
B.选择分销
C.独家分销
D.直复营销
[答疑编号31040124]
答案：B
解析：参见教材P225
分销渠道的宽度是指渠道的 每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。企业的分销策略通常有三种可供选择：
1.密集分销：是指制造商尽可能地通过许多负责的，适当的批发商，零售商推销其产品。
2.选择分销：只制造商在某一地区仅仅通过少数的几个精心挑选的，最合适的中间商来推销其产品。
3.独家分销：是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营的积极性，从而占领市场。
25.某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为（ ）
A.垂直渠道冲突
B.水平渠道冲突
C.多渠道冲突
D.渠道系统冲突
[答疑编号31040125]
答案：A
解析：参见教材P237
渠道冲突主要 有以下几种类型：
1.垂直渠道冲突：指同一渠道中不同层次的渠道成员之间发生的冲突。
2.水平渠道冲突：是指同一层次的渠道成员之间发生的冲突。
3.多渠道冲突：是指同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。
26.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是（ ）
A.从买方向卖方传播沟通
B.从卖方向买方传播沟通
C.一次性的双向传播沟通
D.反复循环的、双向式的传播沟通
[答疑编号31040126]
答案：D
解析：参见教材P258
促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种沟通不是单向的，而是一种反复循环的，双向的传播沟通。
27.产品说明书印刷费用在市场营销成本中属于（ ）
A.直销人员的工资
B.促销费用
C.仓储费用
D.运输费用
[答疑编号31040127]
答案：B
解析：参见教材P320
市场营销成本 主要包括以下项目：
1.直接推销费用包括直接人员的工资，奖金，差旅费，培训费，交际费等。
2.促销费用包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用，展览会费用，促销人员工资等等。
3.仓储费用包括租金，维护费用，折旧费用，保险费，包装费等。
4.运输费用包括 托运费用等，
5.其他市场营销费用。
28.国内某知名企业既生产电视、冰箱、洗衣机等家电产品，又生产电脑、手机及整体
橱柜。由于该企业所生产的各种产品差异很大，品种很多，在设置市场营销组织时，适宜采用的市场营销组织类型是（ ）
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
[答疑编号31040128]
答案：B
解析：参见教材P300
专业化组织的类型有四种：
1.职能型组织：它强调市场营销各个职能如销售，广告的重要性。
2.产品型组织：是指企业内部建立产品经历组织制度，以协调职能型组织部门冲突。
3.市场型组织：当企业拥有单一的 产品大类，面对不同偏好的 消费群体以及使用不同的 分销渠道时，建立市场型组织是可行的。
4.地理型组织：如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。
29.华安公司是一家食品厂，主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，为此，华安公司为这三种产品分别各设立一名产品经理负责。华安公司所采用的专业化组织类型是（ ）
A.职能型组织
B.产品型组织
C.市场型组织
D.地理型组织
[答疑编号31040129]
答案：B
解析：参见教材P300
专业化组织的类型有四种：
1.职能型组织：它强调市场营销各个职能如销售，广告的重要性。
2.产品型组织：是指企业内部建立产品经历组织制度，以协调职能型组织部门冲突。
3.市场型组织：当企业拥有单一的 产品大类，面对不同偏好的 消费群体以及使用不同的 分销渠道时，建立市场型组织是可行的。
4.地理型组织：如果一个企业的市场营销活动面向全国，那么它会按照地理区域设置其市场营销机构。
30.目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，
征求顾客的意见，这在关系营销中属于（ ）
A.基本型关系营销
B.负责型关系营销
C.能动型关系营销
D.鼓动型关系营销
[答疑编号31040130]
答案：B
解析：参见教材P377
关系营销的 层次可以 分为：
1.基本型关系营销：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。
2.鼓动型关系营销：销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系。
3.负责型关系营销：销售人员在产品售出后，主动征求顾客的意见。
4.能动型关系营销：销售人员不断向顾客询问改进产品用途的 建议或者关于有用新产品的 信息。
5.伙伴型关系营销：公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助 顾客更好地进行购买。
二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共l0分）
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分
31.市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。一般由四个子系统构成，它们是（ ）
A.内部报告系统
B.市场营销情报系统
C.市场营销调研系统
D.市场营销分析系统
E.市场营销网络系统
[答疑编号31040201]
答案：ABCD
解析：参见教材P45—46
市场营销信息系统有四个子系统构成：
1.内部报告系统：该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存活、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。
2.市场营销情报系统。是指市场营销人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种
来源与程序。
3.市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息。
4.市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员 分析复杂的市场营销问题。
32.影响消费者购买行为的因素较多，下列属于社会因素的有（ ）
A.参照群体
B.家庭
C.社会角色
D.年龄
E.生活方式
[答疑编号31040202]
答案：ABC
解析：参见教材P91
影响消费者购买行为的因素较多，主要有：1.文化因素2.社会因素（1）参照群体（2）家庭（3）社会角色3.个人因素4.心理因素（1）动机（2）知觉（3）学习（4）信念和态度
33.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（ ）
A.扩大市场需求总量
B.保护市场占有率
C.提高市场占有率
D.攻击竞争者
E.跟随竞争者
[答疑编号31040203]
答案：ABC
解析：参见教材P124
市场主导者为了维护自己的优势通常可以采取以下战略：
1.扩大市场需求总量：可以通过三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
2.保护市场占有率：有六种防御战略可供主导者选择：（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）以攻为守（4）反击防御（5）运动防御（6）收缩防御。
3.提高市场占有率。
34.企业的社会责任有（ ）
A.保护消费者权益
B.保护员工权益
C.保护社会的利益和发展
D.保持股东权益
E.保护社会自然环境
[答疑编号31040204]
答案：ACE
解析：参见教材P349
社会责任主要包括三大类：1.保护消费者权益。2.保护社会的利益和发展。3.保护社会自然环境。
35.绿色营销实施过程包括四个步骤，它们是（ ）
A.树立绿色营销观念
B.收集绿色需求信息
C.制定绿色营销战略
D.确定绿色营销组合
E.建立绿色营销执行与控制机制
[答疑编号31040205]
答案：ABCD
解析：参见教材P366
绿色营销的步骤主要有：
1.树立绿色营销观念。各部门、各层次都应以绿色营销观念为指导，致力于满足绿色消费需求，确保产品生产和使用过程的安全，环保，从可持续发展战略的高度开展营销活动。
2.收集绿色需求信息。企业要注意收集绿色消费信息，绿色科技信息 ，绿色资源和产品开发信息，绿色法规信息等，再此基础上分析绿色资源合产品开发信息，分析 绿色消费需求潜量的 大小，为制定绿色营销战略提供依据，
3.制定绿色营销战略。绿色营销带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”从长远看绿色营销战略实施的必然结果。
4.确定绿色营销组合。
三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分,共16分）
36.市场开发
[答疑编号31040206]
答案：市场开发：营销人员可以利用产品/市场发展矩阵来寻找，发现增长机会。例如可以采取在国外市场扩大产品的销售被称作市场开发。
解析：参见教材P10
37.市场营销调研
[答疑编号31040207]
答案：市场营销调研：是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
解析：参见教材P47
38.尾数定价
[答疑编号31040208]
答案：尾数定价：又被称为奇数定价，即消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，是消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象。
解析：参见教材P211
39.销售促进
[答疑编号31040209]
答案：销售促进：是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买合经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。
解析：参见教材P278
四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）
40.简述组织市场的特点。
[答疑编号31040210]
答案：
与消费者市场相比，组织市场具有以下基本特点：
1.派生需求：即组织机构购买产品是为了满足其 顾客的需要，也就是说，组织 机构对产品的需求归根结底是从消费者需求中派生出来的。
2.多人决策：购买过程的参与者往往不只是一个人，而是有很多人组成。
3.过程复杂：由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，所以组织 购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年的都有可能。
4.提供服务：一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训 ，及时交货、信贷优惠等条件与服务。
解析：参见教材P102
41.有效市场细分应具备的条件有哪些？
[答疑编号31040211]
答案：
有效的市场细分，必须使细分后的市场具备以下条件：
1.可测量性。就是指细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则将不能作为制定市场营销方案的依据。
2.可进入性：就是企业细分后子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在市场上发挥作用。
3.可盈利性。是指细分后的市场有足够的需求潜量，且具有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。
4.可区分性。是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。
解析：参见教材P147
42.简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。
[答疑编号31040212]
答案：
在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到达顶峰后，会发展为缓慢下降。在一般情况下，如果销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低，就可以认为这种产品已进入生命周期的衰退期。通常可供选择的策略有：
1.继续策略：继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道，定价及促销方式，直到这种产品完全推出市场为止。
2.集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道，从中获取利润。这样有利于缩短产品推出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
3.收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的 衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。
4.放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把 产品完全 转移出去或立即停止生产，也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用 的资源逐步转向其他产品。
解析：参见教材P180
43.简述市场营销审计的内容。
[答疑编号31040213]
答案：
市场营销审计的内容包括：
1.市场营销环境分析。市场营销必须 审时度势，因此必须进行市场营销环境分析。
2.市场营销战略审计：企业是否能够按照市场导向确定自己的任务，目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应市场营销战略审计。
3.市场营销组织审计：主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。
4.市场营销系统审计：包括市场一个营销信息系统、市场营销计划系统，市场营销控制系统和新产品开发系统。
5.市场营销盈利能力审计：是在企业盈利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的盈利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对盈利能力的影响。
6.市场营销职能设计：是对企业的市场营销组合因素效率的审计。
解析：参见教材P327—328
五、案例题（本题l6分）
44.案例资料：
在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的发生变化。由于这种变化，市场的需 求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准
确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存
积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。
万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了
2003~2008年的销售数据，各年销售额分别为1050万元、1152万元、1620万元、1922万元、2103万元、2701万元。
要求：请运用直线趋势法（利用最小平方原理）预测万乐电器公司2009年的销售额，并列出其它的市场需求预测方法。
[答疑编号31040214]
答案：
N=6,为偶数，取X的间隔为2，将X= -1与X=1置于资料中央的上下两期X分别取－5，－3，－1，1，3，5
Y的和=1050+1152+1620+1922+2103+2701=10548
XY的和为（－5）×1050＋（－3）×1152＋（－1）×1620＋1×1922＋3×2103＋5×2701＝11410
X的平方和为25＋9＋1＋1＋9＋25＝70
Y=10548÷6＋（11410÷70）X=1758+163X
2009年的销售额为1758＋163×7＝1758＋1141＝2899（万元）
解析：参见教材P67
2010年4月高等教育自学考试全国统一命题考试
一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是（ ）。
A.维持营销策略
B.改变营销策略
C.降低营销策略
D.刺激营销策略
[答疑编号31050101]
【答案】D
【解析】参见教材P3。
2.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（ ）。
A.生产观念
B.市场营销观念
C.销售观念
D.产品观念
[答疑编号31050102]
【答案】D
【解析】参见教材P2。现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为六种即：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，不断加以改进。产生于市场产品供不应求的卖方市场。
3.某类业务市场销售增长率大于10%，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（ ）。
A.问号类
B.金牛类
C.明星类
D.瘦狗类
[答疑编号31050103]
【答案】C
【解析】参见教材P35。
问号类：这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。 明星类：这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位，这类单位因为增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。 金牛类：这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。因为相对市场占有率高，需要投入的现金少，但取得的现金收入多。当明星类的战略业务单位的市场增长率下降到
10%就转入金牛类。
瘦狗类：这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有亏损。
此处还要重点关注一下制定新业务计划中企业发展新业务的方法：市场渗透、市场开发、产品开发。以及一体化的增长方法，后向一体化、前向一体化以及水平一体化。
4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（ ）。
A.电话访问
B.邮寄问卷
C.人员访问
D.试验法
[答疑编号31050104]
【答案】C
【解析】参见教材P53。
调查方法有三种：电话访问可获得最迅速最及时的信息，可以与多人交谈，并可以及时澄清疑难问题。邮寄问卷具有较强的可送达性和可接近性，在调查那些不愿意接受访问或者对访问人员抱有偏见的对象时是最有效的调查方法。在这三种调查方法中邮寄问卷是最经济、实用的。人员访问是这三种中最富有灵活性，可以提出许多问题并且可以察言观色，及时补充，修正面谈内容，但是采用这种方法需要花费很高的成本。
5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是（ ）。
A.购买者意见法
B.销售人员意见综合法
C.专家意见法
D.市场试销法
[答疑编号31050105]
【答案】B
【解析】参见教材P63。
市场需求预测的主要方法有：
（1）购买者意向调查法：市场是由潜在的购买者构成的，预测就是预估在给定条件下潜在购买者的可能行为，这种调查的结果是比较准确可靠的。
（2）销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。
（3）专家意见法：企业可以利用诸如经销商、分销商、供应商以及其他一些专家的意见进行预测。由于这种方法是以专家为索取信息的对象，用这种方法进行预测的准确性，主
要取决与专家的专业知识和与此相关的科学知识基础以及专家对市场变化情况的洞悉程度。
（4）市场实验法：企业在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，利用这种方法效果最好。
（5）时间序列分析法：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。不过在遇到外界发生较大变化时，根据过去已经发生的数据进行预测往往会有较大的偏差。
（6）直线趋势法：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。
（7）统计需求分析法：运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。
6.房地产公司和汽车制造公司之间互为（ ）。
A.愿望竞争者
B.平行竞争者
C.品牌竞争者
D.形式竞争者
[答疑编号31050106]
【答案】A
【解析】参见教材P77。
（1）愿望竞争者：消费者想要满足的各种目前愿望。
（2）一般竞争者：能满足购买者某种愿望的各种方法。
（3）产品形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号。
（4）品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。
7.广告公司在市场营销中介中属于（ ）。
A.供应商
B.商人中间商
C.代理中间商
D.辅助商
[答疑编号31050107]
【答案】D
【解析】 参见教材P76。
8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是（ ）。
A.生理需要
B.安全需要
C.自我实现需要
D.社会需要
[答疑编号31050108]
【答案】C
【解析】参见教材P93。
9.市场补缺者的制胜之道是（ ）。
A.有效的分销策略
B.专业化经营
C.产品创新
D.促销创新
[答疑编号31050109]
【答案】B
【解析】参见教材P135。
10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（ ）。
A.生活方式
B.人格
C.社会阶层
D.使用者情况
[答疑编号31050110]
【答案】A
【解析】参见教材P143。
11.无差异目标市场战略主要适用的情况是（ ）。
A.企业实力较弱
B.市场同质性
C.市场竞争者多
D.消费需求复杂
[答疑编号31050111]
【答案】B
【解析】参见教材P148。
12.企业进行市场定位的核心内容是（ ）。
A.不断降低产品的成本
B.设计和塑造产品特色或个性
C.明确竞争对手和竞争目标
D.弄清消费者的需求差异
[答疑编号31050112]
【答案】B
【解析】参见教材P151。
13.人们购买洗衣机所获得的核心产品是（ ）。
A.洗衣机本身
B.清洁衣物的效用或利益
C.终身保修
D.优质品牌
[答疑编号31050113]
【答案】B
【解析】参见教材P155。
14.某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（ ）。
A.5，7
B.11，13
C.5，11
D.5，24
[答疑编号31050114]
【答案】D
【解析】参见教材P159。
产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。涉及四个维度： 宽度：是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
长度：是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
深度：是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
15.产品生命周期指的是（ ）。
A.产品使用寿命
B.产品物理寿命
C.产品合理寿命
D.产品市场寿命
[答疑编号31050115]
【答案】D
【解析】参见教材P176。
产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期。