《阿凡达》与《魔侠传之唐吉可德》
——影片推广成功之路
一． 事件简述
25天内席卷全球18亿美元票房，并且这一数字还将继续，《阿凡达》的颠覆性在于真人3D成像技术的运用，以及超凡脱俗的视听创意。故事仍采用好莱坞式的情节，正义与邪恶的较量，最终正义战胜邪恶，这个情节本身并不重要，而在于整条线的创意，虚构的那个叫潘多拉的星球、那个叫纳美人的外星人族群、那个叫阿凡达的通灵化身，以及那些我们以前见所未见、闻所未闻但又似曾相识的动植物和人类武器，在加之制作技术的创意，大导演的悬念，使这部影片最终成为社会热门的文化现象，而非简单的一部影片。
1月25日，《阿凡达》在国内已经突破1亿美元大关，打破《泰坦尼克号》的票房神话。在《阿凡达》的推广中，福克斯电影公司更多的使用整合营销，使电影富有文化创意，并让网络成为了主要的传播阵地。先是大导演卡梅隆亲自到中国进行宣传，其曾经执导《泰坦尼克号》经典影片夺得票房冠军，对《阿凡达》是一个很好的口碑传播开端。“立体电影时代已经到来”从卡梅隆嘴里冒出来后，就像一枚极具煽动性和诱惑力的话语炸弹，让《阿凡达》成为媒体的宠儿。
同时，除了在不同的网络社区传播故事情节和幕后花絮外，影片还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看，悬念制造也做的恰到好处。此外，网络互动活动如火如荼地开展着，力求从不同角度对影片进行诠释。与此同时，福克斯电影公司还抛出大量的话题，诸如3D和IMAX的视觉效果、大牌导演与演员，以及后来的黄牛倒票、影院涨价、排长龙买票等等。
二． 相关事件
于10月15日上映的亚洲首部全片3D电影《唐吉可德》，由阿甘执导的中国式《唐吉可德》从名字就不难看出差别，愁容骑士“堂吉诃德”变身为东方侠客“唐吉可德”，沉迷于骑士小说转换成武侠小说忠实粉丝，故事背景也从伊比利亚半岛转场到中土大唐。通过各种离奇诡异的人物和事件展现了一个光怪陆离的魔幻世界。
本片更为称道的则是3D立体技
术，通过最先进的科技将这一古老的故事融入中
国，的确是一次大胆的创新。不少电影人在谈到中国3D电影的时候，总会强调拍摄设备不好、软件不行等因素。“实际上，这都是借口。”中影集团新闻发言人蒋德富在接受本报记者采访时表示，近两年，中影拍摄基地先后引进了一批世界一流的3D拍摄设备和后期制作软件，不少大的影视制作公司也都具备一流的硬件和软件。但是，如何把设备在实际拍摄中用好，却鲜有高手。电影《山楂树之恋》的编剧顾小白表示，《阿凡达》的商业成功让很多投资商嗅到了金钱的味道，很多导演也以为只要画面3D就能叫3D电影，殊不知一部电影的成功在于创意和内容。粗制滥造，怎么能让观众掏钱买票呢？
三 ．对比效果
1．公关效果
《阿凡达》上映前就引起了全国媒体的热议。院线宣传、路牌广告、网站、论坛、博客、微博，到处都充斥着阿凡达的消息。“世界票房神话《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一出，立刻引起铺天盖地的讨论。连哥本哈根世界气候大会的召开都成了电影上映前卡梅隆制造的话题，观众的口口相传更是把《阿凡达》的人气推上了峰巅。媒体评价认为，《阿凡达》在营销中把娱乐、互动、新闻、数字化、全方位新媒体等玩转开来，姑且不说它具备成功电影所具备的各种因素，单从营销的角度看，它就是一堂堪称经典的营销课。
而电影《魔侠传之唐吉可德》前后都没有大规模的宣传传播，以为3D的噱头能引来中国观众的喜爱，有记者随机调查了50名观众，36名观众表示不会选择观看国产3D电影，14人表示要看导演和主创阵容才能决定，没人自称是国产3D影片的铁杆粉丝。对于“你是否会进影院观看卡梅隆的下一部3D影片”，43名观众选择了肯定的答案。影评人周黎明指出，继《阿凡达》之后，国内观众对3D电影的观影兴趣已被激发起来，可惜国产3D影片不“给力”，目前正遭遇空前的信任危机。美籍技术总监凯文说，他看了《魔侠传之唐吉可德》后特别失望，只有字幕是立体的，视觉感受完全不到位。在凯文看来，3D技术是中国影人的一个新课题，如果还没有做到就贴上标签，就是一种欺骗。“这样做可能引起观众的反感，导致观众不信任3D，对中国电影来说伤害很大。”
3D大片《生化危机4》热闹开场之际，国产3D影片《魔侠传之唐吉可德》 黯
然 “离场”直到现在仿佛也无人问津， 当阿凡达赚得盆满钵满的同时，此片在国内累计票 房不到4000万元，没实现2亿元票房的预言。
2. 病毒式营销的成功
55岁的卡梅隆以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现在中国，亲自为《阿凡达》宣传。 “世界票房神话《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一经放出，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场爆满、一票难求„„吊足了观众胃口。竞口相传的3D和IMAX效果、精彩的画面、逆市飞扬的票价、全球各地票房数字„„《魔侠传之唐吉可德》可谓国产3D影片中的“大手笔”，以亚洲第一部3D电影著称，“对国产3D电影依然持怀疑态度的观众马上就可以看到《唐吉可德》了。”阿甘说。在行内，阿甘喜欢山寨已小有名气，这对电影的票房是有伤害的。电影上映后，平淡的剧情和粗糙的特技让观众连连摇头，“中国与好莱坞在3D拍摄技术上没有差距„„”还是阿甘在说。《唐吉可德》已在网络上被骂为烂片。还有多少人会亲自去电影院一睹为快，相反《阿凡达》热火朝天的观众论坛，媒体自愿加入将这个事件不断放大，不管赞扬还是批评，反正铺天盖地，不去影院亲身体会就不算时尚。 一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔不入，这就是病毒营销精髓。这是新品上市引爆关注的最有效手段。
3．创造受众需求，激发影迷共鸣
好产品可以维系并稳定消费者，引起回头购买，《阿凡达》给了我们最直观的体验。既然《阿凡达》这样典型的“一次性产品”也能吸引重复消费，看了3D，还要看IMAX3D，甚至还要连续看。《魔侠传之唐吉可德》或许技术欠佳，《堂吉诃德》是塞万提斯文艺复兴时期的现实主义杰作。其讽刺幽默是尖锐的，故事情节在没时代背景下贸然模仿，并未引起影迷反应。再来，《阿凡达》在国内不做大规模宣传，就靠口碑营销，它努力的创造出受众的需求，也不是谁都可以抄袭的，我们不得不惊呼，产品的魅力是如此美丽。由此看来，领先的产品和技术远好于过度的传播和营销。
4．公关策划之意见领袖魅力
《阿凡达》做足了影响力：电影史上的金牌组合詹姆斯·卡梅隆和奥斯卡奖金牌制片乔恩·兰道，这个起点就让观众充满期待。导演史蒂文·索德伯格称之
为“里程碑式电影”;《变形金刚》导演迈克尔贝旗下的DigitalDo-main协助卡梅隆完成微粒子化特效;名导斯蒂文·斯皮尔伯格、彼得·杰克逊都在影片拍摄期间观摩学习。《阿凡达》更让一向高姿态的中国电影人折服：导演冯小刚称赞影片非常好;予人挑剔印象的韩寒给影片打了十分，导演陆川看过后称是中国电影人的完败;导演阿甘说它的CGI技术只能让我们望洋兴叹„„
知名导演看了都说好，经过媒体传播的放大，更让人觉得非看不可，这才是真正的吊足胃口。
影片的宣传是很重要的，好酒也怕巷子深，不打出三碗不过岗的招牌也难招来武松这样的好汉。但，万事有个度，别把尿壶里的东西吹成了琼浆玉液，惹了众怒，自己却没台阶可下。 “林嘉欣退出娱乐圈息影之作”、“广电总局50万现金奖励影片特效 19届金鸡百花电影节的受邀影片，“前所未见国产影片”不同前者有强力意见领袖的推荐，《堂吉诃德》这些看来都是噱头了。
5 . 网络整合营销传播
时光网是专业电影推广网站，本身拥有300万会员，这其中很多都是活跃用户，网站还特别制作了《阿凡达》宣传网页，设定为当点击率超过1000万时，网页会自动开启，于是众多影迷为了早日看到网页而在朋友之间竞相传播并一起疯狂点击，每一次点击都是一次认知该影片的宣传。卡梅隆的号召力和电影的吸引力大大超过了时光网的想象，原本预计需2周时间才能点开的网页，在中国影迷的热情之下仅用了8天就开启了。时光网特意推出不可修改形式的公正性影评以及实时影讯，这些都促使人们去购买电影票。此外，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。这些都很好的利用了网络营销传播，并获得了非常好的效果。
期间各大网站纷纷争相报道有关《阿凡达》的咨询，博客、微波、论坛也都是
《阿凡达》的消息。如果在百度上搜索《堂吉诃德》，不仅信息极少，还有不少负面信息。对比前者网络公关并没有很好的运用，也导致最终票房的差距。
四．案例启示
1.多种传播方式有效整合
对于公关活动而言，单单依靠某一个噱头或者某一种媒介往往无法达到最佳的效果。《堂吉诃德》仅仅的公开发表表扬让人看来太过单调，缺少互动与人文内容的传递。我们需要将组织的各种资源有效整合才能发挥最好的效果。
2.选择恰当的媒介
在很多企业都还把重心放在传统媒体的传播上的时候，联想已经积极开始探索网络公关。选择网络媒介成本低，互动性强，关注度高，《阿凡达》利用网络公关制造悬疑，获得影迷推崇。但是舆论难以控制，组织需要恰当把握这之间的度。
3.理解受众，创造需求
对于电影而言，公关策划不仅是对影迷，而是对所有其会产生兴趣的所有人，公关
策划要符合大众心理，电影受众大部分为在校学生或公司职员，相对较有文化的人对电影要求也高，不得宣传夸张，避免达到反省效果。 4.建立双向传播
公关工作要建立组织与各种群体间良好关系，《阿凡达》的公关使电影及其发展产品与网民们产生很好的互动，有效观众也成了好的口碑传播者，人们表达观点，与别人讨论此事，最终于产品形象形成协调统一。
《阿凡达》与《魔侠传之唐吉可德》
——影片推广成功之路
一． 事件简述
25天内席卷全球18亿美元票房，并且这一数字还将继续，《阿凡达》的颠覆性在于真人3D成像技术的运用，以及超凡脱俗的视听创意。故事仍采用好莱坞式的情节，正义与邪恶的较量，最终正义战胜邪恶，这个情节本身并不重要，而在于整条线的创意，虚构的那个叫潘多拉的星球、那个叫纳美人的外星人族群、那个叫阿凡达的通灵化身，以及那些我们以前见所未见、闻所未闻但又似曾相识的动植物和人类武器，在加之制作技术的创意，大导演的悬念，使这部影片最终成为社会热门的文化现象，而非简单的一部影片。
1月25日，《阿凡达》在国内已经突破1亿美元大关，打破《泰坦尼克号》的票房神话。在《阿凡达》的推广中，福克斯电影公司更多的使用整合营销，使电影富有文化创意，并让网络成为了主要的传播阵地。先是大导演卡梅隆亲自到中国进行宣传，其曾经执导《泰坦尼克号》经典影片夺得票房冠军，对《阿凡达》是一个很好的口碑传播开端。“立体电影时代已经到来”从卡梅隆嘴里冒出来后，就像一枚极具煽动性和诱惑力的话语炸弹，让《阿凡达》成为媒体的宠儿。
同时，除了在不同的网络社区传播故事情节和幕后花絮外，影片还特别设置了大量3D图片和3D视频的试看，悬念制造也做的恰到好处。此外，网络互动活动如火如荼地开展着，力求从不同角度对影片进行诠释。与此同时，福克斯电影公司还抛出大量的话题，诸如3D和IMAX的视觉效果、大牌导演与演员，以及后来的黄牛倒票、影院涨价、排长龙买票等等。
二． 相关事件
于10月15日上映的亚洲首部全片3D电影《唐吉可德》，由阿甘执导的中国式《唐吉可德》从名字就不难看出差别，愁容骑士“堂吉诃德”变身为东方侠客“唐吉可德”，沉迷于骑士小说转换成武侠小说忠实粉丝，故事背景也从伊比利亚半岛转场到中土大唐。通过各种离奇诡异的人物和事件展现了一个光怪陆离的魔幻世界。
本片更为称道的则是3D立体技
术，通过最先进的科技将这一古老的故事融入中
国，的确是一次大胆的创新。不少电影人在谈到中国3D电影的时候，总会强调拍摄设备不好、软件不行等因素。“实际上，这都是借口。”中影集团新闻发言人蒋德富在接受本报记者采访时表示，近两年，中影拍摄基地先后引进了一批世界一流的3D拍摄设备和后期制作软件，不少大的影视制作公司也都具备一流的硬件和软件。但是，如何把设备在实际拍摄中用好，却鲜有高手。电影《山楂树之恋》的编剧顾小白表示，《阿凡达》的商业成功让很多投资商嗅到了金钱的味道，很多导演也以为只要画面3D就能叫3D电影，殊不知一部电影的成功在于创意和内容。粗制滥造，怎么能让观众掏钱买票呢？
三 ．对比效果
1．公关效果
《阿凡达》上映前就引起了全国媒体的热议。院线宣传、路牌广告、网站、论坛、博客、微博，到处都充斥着阿凡达的消息。“世界票房神话《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一出，立刻引起铺天盖地的讨论。连哥本哈根世界气候大会的召开都成了电影上映前卡梅隆制造的话题，观众的口口相传更是把《阿凡达》的人气推上了峰巅。媒体评价认为，《阿凡达》在营销中把娱乐、互动、新闻、数字化、全方位新媒体等玩转开来，姑且不说它具备成功电影所具备的各种因素，单从营销的角度看，它就是一堂堪称经典的营销课。
而电影《魔侠传之唐吉可德》前后都没有大规模的宣传传播，以为3D的噱头能引来中国观众的喜爱，有记者随机调查了50名观众，36名观众表示不会选择观看国产3D电影，14人表示要看导演和主创阵容才能决定，没人自称是国产3D影片的铁杆粉丝。对于“你是否会进影院观看卡梅隆的下一部3D影片”，43名观众选择了肯定的答案。影评人周黎明指出，继《阿凡达》之后，国内观众对3D电影的观影兴趣已被激发起来，可惜国产3D影片不“给力”，目前正遭遇空前的信任危机。美籍技术总监凯文说，他看了《魔侠传之唐吉可德》后特别失望，只有字幕是立体的，视觉感受完全不到位。在凯文看来，3D技术是中国影人的一个新课题，如果还没有做到就贴上标签，就是一种欺骗。“这样做可能引起观众的反感，导致观众不信任3D，对中国电影来说伤害很大。”
3D大片《生化危机4》热闹开场之际，国产3D影片《魔侠传之唐吉可德》 黯
然 “离场”直到现在仿佛也无人问津， 当阿凡达赚得盆满钵满的同时，此片在国内累计票 房不到4000万元，没实现2亿元票房的预言。
2. 病毒式营销的成功
55岁的卡梅隆以黑色西服、蓝色衬衫和蓬乱白发造型出现在中国，亲自为《阿凡达》宣传。 “世界票房神话《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一经放出，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场爆满、一票难求„„吊足了观众胃口。竞口相传的3D和IMAX效果、精彩的画面、逆市飞扬的票价、全球各地票房数字„„《魔侠传之唐吉可德》可谓国产3D影片中的“大手笔”，以亚洲第一部3D电影著称，“对国产3D电影依然持怀疑态度的观众马上就可以看到《唐吉可德》了。”阿甘说。在行内，阿甘喜欢山寨已小有名气，这对电影的票房是有伤害的。电影上映后，平淡的剧情和粗糙的特技让观众连连摇头，“中国与好莱坞在3D拍摄技术上没有差距„„”还是阿甘在说。《唐吉可德》已在网络上被骂为烂片。还有多少人会亲自去电影院一睹为快，相反《阿凡达》热火朝天的观众论坛，媒体自愿加入将这个事件不断放大，不管赞扬还是批评，反正铺天盖地，不去影院亲身体会就不算时尚。 一个传播发源点，让信息迅速扩散，像病毒一样，无孔不入，这就是病毒营销精髓。这是新品上市引爆关注的最有效手段。
3．创造受众需求，激发影迷共鸣
好产品可以维系并稳定消费者，引起回头购买，《阿凡达》给了我们最直观的体验。既然《阿凡达》这样典型的“一次性产品”也能吸引重复消费，看了3D，还要看IMAX3D，甚至还要连续看。《魔侠传之唐吉可德》或许技术欠佳，《堂吉诃德》是塞万提斯文艺复兴时期的现实主义杰作。其讽刺幽默是尖锐的，故事情节在没时代背景下贸然模仿，并未引起影迷反应。再来，《阿凡达》在国内不做大规模宣传，就靠口碑营销，它努力的创造出受众的需求，也不是谁都可以抄袭的，我们不得不惊呼，产品的魅力是如此美丽。由此看来，领先的产品和技术远好于过度的传播和营销。
4．公关策划之意见领袖魅力
《阿凡达》做足了影响力：电影史上的金牌组合詹姆斯·卡梅隆和奥斯卡奖金牌制片乔恩·兰道，这个起点就让观众充满期待。导演史蒂文·索德伯格称之
为“里程碑式电影”;《变形金刚》导演迈克尔贝旗下的DigitalDo-main协助卡梅隆完成微粒子化特效;名导斯蒂文·斯皮尔伯格、彼得·杰克逊都在影片拍摄期间观摩学习。《阿凡达》更让一向高姿态的中国电影人折服：导演冯小刚称赞影片非常好;予人挑剔印象的韩寒给影片打了十分，导演陆川看过后称是中国电影人的完败;导演阿甘说它的CGI技术只能让我们望洋兴叹„„
知名导演看了都说好，经过媒体传播的放大，更让人觉得非看不可，这才是真正的吊足胃口。
影片的宣传是很重要的，好酒也怕巷子深，不打出三碗不过岗的招牌也难招来武松这样的好汉。但，万事有个度，别把尿壶里的东西吹成了琼浆玉液，惹了众怒，自己却没台阶可下。 “林嘉欣退出娱乐圈息影之作”、“广电总局50万现金奖励影片特效 19届金鸡百花电影节的受邀影片，“前所未见国产影片”不同前者有强力意见领袖的推荐，《堂吉诃德》这些看来都是噱头了。
5 . 网络整合营销传播
时光网是专业电影推广网站，本身拥有300万会员，这其中很多都是活跃用户，网站还特别制作了《阿凡达》宣传网页，设定为当点击率超过1000万时，网页会自动开启，于是众多影迷为了早日看到网页而在朋友之间竞相传播并一起疯狂点击，每一次点击都是一次认知该影片的宣传。卡梅隆的号召力和电影的吸引力大大超过了时光网的想象，原本预计需2周时间才能点开的网页，在中国影迷的热情之下仅用了8天就开启了。时光网特意推出不可修改形式的公正性影评以及实时影讯，这些都促使人们去购买电影票。此外，时光网还发动了其在全国众多院线的合作力量，发起周末3D版《阿凡达》全国各大影院网络抢票活动，即在规定时间内，网友可登录其网站，然后预订座位。这些都很好的利用了网络营销传播，并获得了非常好的效果。
期间各大网站纷纷争相报道有关《阿凡达》的咨询，博客、微波、论坛也都是
《阿凡达》的消息。如果在百度上搜索《堂吉诃德》，不仅信息极少，还有不少负面信息。对比前者网络公关并没有很好的运用，也导致最终票房的差距。
四．案例启示
1.多种传播方式有效整合
对于公关活动而言，单单依靠某一个噱头或者某一种媒介往往无法达到最佳的效果。《堂吉诃德》仅仅的公开发表表扬让人看来太过单调，缺少互动与人文内容的传递。我们需要将组织的各种资源有效整合才能发挥最好的效果。
2.选择恰当的媒介
在很多企业都还把重心放在传统媒体的传播上的时候，联想已经积极开始探索网络公关。选择网络媒介成本低，互动性强，关注度高，《阿凡达》利用网络公关制造悬疑，获得影迷推崇。但是舆论难以控制，组织需要恰当把握这之间的度。
3.理解受众，创造需求
对于电影而言，公关策划不仅是对影迷，而是对所有其会产生兴趣的所有人，公关
策划要符合大众心理，电影受众大部分为在校学生或公司职员，相对较有文化的人对电影要求也高，不得宣传夸张，避免达到反省效果。 4.建立双向传播
公关工作要建立组织与各种群体间良好关系，《阿凡达》的公关使电影及其发展产品与网民们产生很好的互动，有效观众也成了好的口碑传播者，人们表达观点，与别人讨论此事，最终于产品形象形成协调统一。