品牌服装市场策划
可行性报告
***策划工作室
2008年8月28日
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目 录
一、总 论 二、市场环境分析 （一）国内市场 （二）国际市场 三、市场预测
（一）目标客户消费预测 （二）目标消费者心理分析 四、服装品牌简介 （一）简 介 （二）服装品牌 五、市场运营分析
（一）品牌服装的专业运营模式 （二）预定销售场地评析 六、投资估算 （一）生产成本预算 （二）销售成本预算 （三）销售收入预算 七、财务评价 （一）现金流量表 （二）盈亏平衡分析
八、结论与建议
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一、总 论
衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，说明她在我们生活中的重要性。中国人口十三亿多，庞大的人口拥有庞大的服装消费市场。同时随着经济的飞速发展，人们收入的不断提高，中国市场进入了精品消费时代，服装消费在满足人们最基本生存需求的同时，向更高的心理需求、自我满足需求跃进。国际服装品牌化的发展、成熟，世界服装潮流的涌现，这些都为服装业的发展提供了巨大的商机和广阔的市场前景。
二、市场环境分析
（一）国内市场
目前，国内服装，特别是女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有形成全国规模和绝对影响力，众多国内女装品牌其基本定位在中低档市场，在中高档品牌市场上还有很大的空缺，这对我们品牌服饰的推出市场是一种利好因素。 随着国内消费者消费观念的成熟，国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。目前，国内知名女装品牌有歌莉娅女装 、太平鸟女装、斯尔丽女装、千百惠女装等。
深圳是国内经济增长速度最快的城市，有着很大的消费市场。深圳本土品牌一方面受香港的影响，另一方面受本土众多的女性白领消费群体的影响。因而深圳它更多的是高档女装，其风格是迎和本土众多的白领着衣喜好，黑、白、灰为主的色调，休闲化的officestyle，精致的面料及工艺，整体趋于欧式化，高贵、大气。以深圳的金光华广场和华润万象城为例，已有大批的国际一线品牌签约进驻。赢得了来自意大利、法国、德国、英国、美国及日本的各大服饰品牌的青睐。有久负盛名的HUGOBOSS旗舰店，还有BALLY、LLOYD等多个国际一线品牌竞相入深，成为金领一族的首选。
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（二）国际市场
国外服装市场已相当成熟，市场商业化浓重，品牌意识强。引领着服装的时尚潮流，流行元素变化快。目前，国外比较流行无肩、无袖、女装高腰式。服装竞争最为激烈，拥有很多国际知名品牌，如only女装 (世界品牌、丹麦名牌) 、艾格女装 (法国ETAM著名畅销品牌) 、永远的经典--夏奈尔 （GabrielleChanel）、Louis Vuitton典雅巴黎气质、Versace:意大利时尚帝国等。
三、市场预测
高档时装有特定的消费群，主要消费对象是社会名流、企业金领和一些追求高贵、时尚人群等。目前，这个消费群体正在迅速地扩大，其销费规模也呈快速增长态势。随着观念的变化和职业的要求，中年女性开始越来越重视着装，这使得中高档中年女装市场前景被看好，从事该类服装的销售有较好的获利空间。
（一） 目标客户消费预测
一个城市商业市场的繁荣发展程度，反映出城市人群的消费水平。城市的高档办公区、中心商业区、城市住宅区是城市人群聚集的地方，也是城市人工作、购物、生活的主要场所。这些区域的人群，是城市人群消费的主力军。 品牌服装，以都市高端白领女性为目标消费群。她们年龄在28---50岁之间，多数在城市的中心区高端写字楼上班，拥有高学历、高收入、高素养；月收入多在5000元以上，消费能力强，消费观念超前，是中、高档服装消费的主体。她们购买单件服装价值高，购买频率高，总体购买金额较多。该消费群体经济基础较为雄厚，且文化涵养高，注重生活的品质和消费的品味，认为服装是个人品位和身份的很好展示，有很强的购买欲望。她们人生观和价值观相对成熟，对服装品牌、风格、时尚有自己的喜好，也易于接受新事物、新品牌，购物理性居多，但也带有很大的随意性，是目前服装品牌市场最具竞争力的消费细分市场。
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（二）目标消费者心理分析
在服装现有市场分析，都市白领中、青年女性消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对服装消费档次与品位的要求不断提升，在进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，还要满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品。她们的消费心理沿着：需求消费－＞时髦消费－＞时尚消费－＞个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹。 品牌服装属中、高档品牌，正好适应都市女性这一消费心理的变化趋势，对我们品牌的传播与发展有着巨大的作用。
因地区经济、个人收入及城市间文化的差异等因素的影响，致使服装消费市场存在整体不均衡的表现，但随着社会经济的发展、消费观念的更新及时间的推移，差异将会逐步缩小。
四、服装品牌 （一）简 介
***服装公司，自成立以来，以创立顶级品牌服饰为宗旨，以设计新颖、高雅、时尚、流行的服饰为品牌理念，以满足新锐现代都市成熟女性对高品位服装的需要为目标。运用先进的设备、精湛的工艺、考究的面料、新颖的设计，为客户提供高品味、有风格的优质服装系列。
（二）品牌服饰 1、设计风格：
高贵、典雅、新颖、自然的设计风格，融合了欧洲新锐、流行、时尚的设计元素。 2、面料、款式
面料主要选用当今国际流行面料，优良的品质，经典的款式，含蓄而营造出个性独特的优雅形象。
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3、设计、管理团队
拥有专业的设计总监、设计助理，卓越的生产、管理、运营人员。 4、主要产品种类
连衣裙、单裙、风衣、套装、单裤、t恤、外套、衬衫、马夹等多类高档服装产品。 5、价格定位
品牌服装，分三种档次作市场价格定位： 高档：2000—3800 元/件 中档：1500—2300 元/件 低档：780 —1300 元/件
五、市场运营分析
服装品牌目前主要有两种运营模式：大众品牌和专业品牌。
（一）服装品牌适宜专业品牌运营模式
1、设计、生产
在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值；生产上以小规模生产或订制为主。 2、价格
专业品牌价格基本走中高端 3、渠道
专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的深圳、上海、广州等一些消费水平较高有影响力的一线城市。进一步打入国际市场。 4、促销
注重平面传播和口碑传播的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促
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销多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度。
（二）预定销售场地评析 1、销售场地的SWOT分析
以品牌专卖店为市场启动点，面向目标消费群体，展示公司和品牌形象。
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2、销售场地的成本分析
万象城同类商铺一般投资成本、销售收入表
六、投资估算
（一）生产成本预算
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生产加工费：
按月生产100件，月成本费：9510 + 9400 + 5250 = 24160 元/月
（二）销售成本预算
月总成本费用：24160 + 80000 = 10. 416万元
（说明：月总成本费是月生产加工费与月经营费用之和）
（三）销售收入预算
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合计月销售额：58000 + 57000 + 31200 = 14. 62万元/月
月毛利润 = 月销售额 — 月总成本费
= 14. 62万元 — 10. 416万元 = 42040 元
六、财务评价
（一）现金流量表
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（二）盈亏平衡分析
生产经营能力利用率 = 月固定成本*100 %/（月销售收入—月可变成本） = 80000/（146200—24160）
= 65. 5 %
盈亏平衡点 = 月固定成本/（单位产品价格—单位产品可变成本）
= 80000/（2000—243）
= 46（件）
由盈亏分析可知：当生产经营能力利用率达到 65. 5% 或产量达到月 46 件时，就可保本；大于这个保本点经营即可盈利，表明企业在市场经营上具有一定的抗风险能力。
七、结论与建议
随着市场环境的改善，制度的健全，管理的规范，企业在经营上更加的平稳，降低了投资风险。由分析可知：投资回收期：3. 5个月，在一定的生产和经营条
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件下，当生产经营能力利用率达到 65. 5% 或产量达到月 46 件时，就可保本；大于这个保本点经营即可盈利；而经营成本和销售收入是影响企业经营的两个最敏感的因素。因此，经营要致力于降低成本、扩大收入，以获取更高的利润，实现规模效益。
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品牌服装市场策划
可行性报告
***策划工作室
2008年8月28日
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目 录
一、总 论 二、市场环境分析 （一）国内市场 （二）国际市场 三、市场预测
（一）目标客户消费预测 （二）目标消费者心理分析 四、服装品牌简介 （一）简 介 （二）服装品牌 五、市场运营分析
（一）品牌服装的专业运营模式 （二）预定销售场地评析 六、投资估算 （一）生产成本预算 （二）销售成本预算 （三）销售收入预算 七、财务评价 （一）现金流量表 （二）盈亏平衡分析
八、结论与建议
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一、总 论
衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位，说明她在我们生活中的重要性。中国人口十三亿多，庞大的人口拥有庞大的服装消费市场。同时随着经济的飞速发展，人们收入的不断提高，中国市场进入了精品消费时代，服装消费在满足人们最基本生存需求的同时，向更高的心理需求、自我满足需求跃进。国际服装品牌化的发展、成熟，世界服装潮流的涌现，这些都为服装业的发展提供了巨大的商机和广阔的市场前景。
二、市场环境分析
（一）国内市场
目前，国内服装，特别是女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有形成全国规模和绝对影响力，众多国内女装品牌其基本定位在中低档市场，在中高档品牌市场上还有很大的空缺，这对我们品牌服饰的推出市场是一种利好因素。 随着国内消费者消费观念的成熟，国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。目前，国内知名女装品牌有歌莉娅女装 、太平鸟女装、斯尔丽女装、千百惠女装等。
深圳是国内经济增长速度最快的城市，有着很大的消费市场。深圳本土品牌一方面受香港的影响，另一方面受本土众多的女性白领消费群体的影响。因而深圳它更多的是高档女装，其风格是迎和本土众多的白领着衣喜好，黑、白、灰为主的色调，休闲化的officestyle，精致的面料及工艺，整体趋于欧式化，高贵、大气。以深圳的金光华广场和华润万象城为例，已有大批的国际一线品牌签约进驻。赢得了来自意大利、法国、德国、英国、美国及日本的各大服饰品牌的青睐。有久负盛名的HUGOBOSS旗舰店，还有BALLY、LLOYD等多个国际一线品牌竞相入深，成为金领一族的首选。
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（二）国际市场
国外服装市场已相当成熟，市场商业化浓重，品牌意识强。引领着服装的时尚潮流，流行元素变化快。目前，国外比较流行无肩、无袖、女装高腰式。服装竞争最为激烈，拥有很多国际知名品牌，如only女装 (世界品牌、丹麦名牌) 、艾格女装 (法国ETAM著名畅销品牌) 、永远的经典--夏奈尔 （GabrielleChanel）、Louis Vuitton典雅巴黎气质、Versace:意大利时尚帝国等。
三、市场预测
高档时装有特定的消费群，主要消费对象是社会名流、企业金领和一些追求高贵、时尚人群等。目前，这个消费群体正在迅速地扩大，其销费规模也呈快速增长态势。随着观念的变化和职业的要求，中年女性开始越来越重视着装，这使得中高档中年女装市场前景被看好，从事该类服装的销售有较好的获利空间。
（一） 目标客户消费预测
一个城市商业市场的繁荣发展程度，反映出城市人群的消费水平。城市的高档办公区、中心商业区、城市住宅区是城市人群聚集的地方，也是城市人工作、购物、生活的主要场所。这些区域的人群，是城市人群消费的主力军。 品牌服装，以都市高端白领女性为目标消费群。她们年龄在28---50岁之间，多数在城市的中心区高端写字楼上班，拥有高学历、高收入、高素养；月收入多在5000元以上，消费能力强，消费观念超前，是中、高档服装消费的主体。她们购买单件服装价值高，购买频率高，总体购买金额较多。该消费群体经济基础较为雄厚，且文化涵养高，注重生活的品质和消费的品味，认为服装是个人品位和身份的很好展示，有很强的购买欲望。她们人生观和价值观相对成熟，对服装品牌、风格、时尚有自己的喜好，也易于接受新事物、新品牌，购物理性居多，但也带有很大的随意性，是目前服装品牌市场最具竞争力的消费细分市场。
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（二）目标消费者心理分析
在服装现有市场分析，都市白领中、青年女性消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对服装消费档次与品位的要求不断提升，在进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，还要满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品。她们的消费心理沿着：需求消费－＞时髦消费－＞时尚消费－＞个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹。 品牌服装属中、高档品牌，正好适应都市女性这一消费心理的变化趋势，对我们品牌的传播与发展有着巨大的作用。
因地区经济、个人收入及城市间文化的差异等因素的影响，致使服装消费市场存在整体不均衡的表现，但随着社会经济的发展、消费观念的更新及时间的推移，差异将会逐步缩小。
四、服装品牌 （一）简 介
***服装公司，自成立以来，以创立顶级品牌服饰为宗旨，以设计新颖、高雅、时尚、流行的服饰为品牌理念，以满足新锐现代都市成熟女性对高品位服装的需要为目标。运用先进的设备、精湛的工艺、考究的面料、新颖的设计，为客户提供高品味、有风格的优质服装系列。
（二）品牌服饰 1、设计风格：
高贵、典雅、新颖、自然的设计风格，融合了欧洲新锐、流行、时尚的设计元素。 2、面料、款式
面料主要选用当今国际流行面料，优良的品质，经典的款式，含蓄而营造出个性独特的优雅形象。
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3、设计、管理团队
拥有专业的设计总监、设计助理，卓越的生产、管理、运营人员。 4、主要产品种类
连衣裙、单裙、风衣、套装、单裤、t恤、外套、衬衫、马夹等多类高档服装产品。 5、价格定位
品牌服装，分三种档次作市场价格定位： 高档：2000—3800 元/件 中档：1500—2300 元/件 低档：780 —1300 元/件
五、市场运营分析
服装品牌目前主要有两种运营模式：大众品牌和专业品牌。
（一）服装品牌适宜专业品牌运营模式
1、设计、生产
在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值；生产上以小规模生产或订制为主。 2、价格
专业品牌价格基本走中高端 3、渠道
专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的深圳、上海、广州等一些消费水平较高有影响力的一线城市。进一步打入国际市场。 4、促销
注重平面传播和口碑传播的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促
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销多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度。
（二）预定销售场地评析 1、销售场地的SWOT分析
以品牌专卖店为市场启动点，面向目标消费群体，展示公司和品牌形象。
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2、销售场地的成本分析
万象城同类商铺一般投资成本、销售收入表
六、投资估算
（一）生产成本预算
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生产加工费：
按月生产100件，月成本费：9510 + 9400 + 5250 = 24160 元/月
（二）销售成本预算
月总成本费用：24160 + 80000 = 10. 416万元
（说明：月总成本费是月生产加工费与月经营费用之和）
（三）销售收入预算
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合计月销售额：58000 + 57000 + 31200 = 14. 62万元/月
月毛利润 = 月销售额 — 月总成本费
= 14. 62万元 — 10. 416万元 = 42040 元
六、财务评价
（一）现金流量表
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（二）盈亏平衡分析
生产经营能力利用率 = 月固定成本*100 %/（月销售收入—月可变成本） = 80000/（146200—24160）
= 65. 5 %
盈亏平衡点 = 月固定成本/（单位产品价格—单位产品可变成本）
= 80000/（2000—243）
= 46（件）
由盈亏分析可知：当生产经营能力利用率达到 65. 5% 或产量达到月 46 件时，就可保本；大于这个保本点经营即可盈利，表明企业在市场经营上具有一定的抗风险能力。
七、结论与建议
随着市场环境的改善，制度的健全，管理的规范，企业在经营上更加的平稳，降低了投资风险。由分析可知：投资回收期：3. 5个月，在一定的生产和经营条
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件下，当生产经营能力利用率达到 65. 5% 或产量达到月 46 件时，就可保本；大于这个保本点经营即可盈利；而经营成本和销售收入是影响企业经营的两个最敏感的因素。因此，经营要致力于降低成本、扩大收入，以获取更高的利润，实现规模效益。
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