从以往单纯的广告传播，到全方位切入市场营销，与广告公司同台竞标，代理品牌专案，打通市场营销的下游链条，搭建“闭环”架构；继而依托纸媒的影响力与公信力，运用全媒体营销矩阵，贯穿整条产业链；最终通过齐鲁汽车生活广场的运营，实现从报到业的华丽转身，掌控行业终端，促成传统媒体广告经营的破茧成蝶。
今年2月12日，齐鲁晚报汽车事业中心成立，下设都市车界工作室、全媒体汽车频道与文化产业运营部三个部门。这一架构的调整，是齐鲁晚报对于快速而深刻变革的报业经营市场一次大胆的探索与尝试，将汽车行业放在纸媒转型创新的最前沿阵地，对以往分散的领域和资源进行有效的整合，使其相辅相成，相互促进，共同实现又快又好的发展。新成立的汽车事业中心在全案代理执行、新媒体营销以及汽车园区运营等领域进行了全新的探索，至9月底，事业中心自营广告收入6300余万元，同比增长13%，而同期国内报纸汽车广告平均跌幅超过30%，齐鲁晚报对于报纸广告经营转型的探索初见成效。
长期以来，齐鲁晚报汽车行业广告份额在山东都市类报纸中遥遥领先，实际刊登额一直高居90%以上。如果把山东省内各家媒体的汽车行业广告规模比喻成大大小小的水桶，齐鲁晚报的水桶无疑是最大的一只，“储水量”遥遥领先。
然而近两年，随着市场竞争的加剧以及行业格局的完善和成熟，大部分汽车品牌的推广传播阶段宣告终结，转而对于传播效果带来的集客量、销售量等提出了极高的要求，报纸单一化、粗放式的传播模式已经无法满足行业转型的需求，大量营销费用开始向整体策划案以及上市会、试驾会、店头活动等线下执行领域转移，省外4A公司的广告订单呈断崖式下跌，这就好比水龙头大幅缩减了对于水桶的供水，如此一来，即便水桶再大也无济于事。
与其做大水桶不如掌控水龙头，只有打通产业链，与水龙头实现紧密结合，进而拥有水的主导分配权，才能确保自家水桶里的水量。汽车事业中心从这一层面切入，进行转型，跳出媒体身份束缚，以完全不同的角度尝试经营工作。
以品牌专案运作寻求“突围”
――动了代理公司的奶酪
4月初，以参与竞标广汽本田一笔40万元的品牌专案为契机，汽车事业中心成立广本项目组，首度试水这一全新的领域。
由于在方案筹备、竞标流程、注意事项等方面都不熟悉，为此项目组特意请教了国内众多知名4A公司与公关公司。短短两天时间内，根据自身媒体特点成功策划出主题为“幸福原点，雅阁相伴”的方案，在同多家广告公司的同场竞标中，凭借媒体优势与对行业的掌控能力，我们的方案深受厂商认可，一举中标。但竞标的成功只是整个活动的开始，之后几天，项目组兼具媒体与代理公司两种身份，在甲方与乙方之间来回转换，涉猎了包括项目竞标、全案策划、新闻报道、广告发布、活动执行、新媒体参与在内的多种营销活动运作。此次品牌专案运作，不仅实现了行业专刊记者向公关公司媒介、广告公司创意人员、活动公司执行总监等几个身份集合的转变，更重要的是以此为起点，汽车事业中心在经营思路、媒体运作、整合营销等多个方面实现了初步转型。
接下来，我们趁热打铁，连续承接了多个品牌专案，涵盖了十余家品牌。随着不同项目与品牌方案的接手与实施，经营团队随时被调整为一个或多个项目组，往往一个人连续运作几个品牌专案，有时则是多个项目在同一时期并行。值得一提的是，8月23日，两部重量级新车于同一天、几乎同一时刻登陆济南：广汽丰田雷凌的上市发布会于当日19：00在济南万达广场举行，广汽本田奥德赛的发布会则是于当日19：18在济南万达凯悦酒店举行。这两场新车上市会的专案执行方同为齐鲁晚报汽车事业中心，在业内引起了不小的轰动。
相对于齐鲁晚报汽车行业每年上亿元营收的盘子，这些品牌专案多则不过四五十万元一场，少的则只有十几万元甚至几万元，且要投入极大的精力和人力物力。但这些专案的承接和执行，使我们跟上了市场变革的脚步。一方面，如果任由广告公司拿下代理，自然就会将其分配到代理返利丰厚的广播、网站等媒体，基本不会考虑到，这一板块的经营收入和利润纯属增量；更重要的是，对于品牌专案的成功运作，是我们通过自身实力对传统媒体唱衰派的有力反击，它证明纸媒在营销策划、创意提供、活动执行等方面有着更大优势，并期冀通过这一转型，寻求汽车行业广告营销突围之路。
截至9月份，齐鲁晚报汽车事业中心本年度的专案项目累计运作近30场，总收入超过600万元，一定程度上弥补了省外品牌广告下滑造成的缺口。
用线上平台盘活纸媒影响力
――动了网络媒体的奶酪
一直以来，专业网站凭借“招募、团购”等互动形式，带领一群群网友东奔西走，不仅提升了其在广告主心目中的地位，更抢占了以往纸媒的大块蛋糕。在新媒体发展如火如荼的当下，传统媒体如何与消费者互动、与新媒体融合发展，是当今纸媒从业者都在思考和探索的课题。齐鲁晚报汽车事业中心的全媒体汽车频道建立之初，圈子里的多数人都抱以观望甚至质疑的态度，而今汽车商家陆续主动找上门、活动一茬接一茬、团购招募与集客活动做得风生水起、与读者互动能力远超部分网络媒体，汽车全媒体的全新运营模式初战告捷。
齐鲁晚报全媒体汽车频道于今年春节后成立，在业内属于严重迟到者。面对现实情况，我们发扬“小米加步枪”的精神，借助报纸版面和齐鲁车展优势资源，迅速实现从影响力到产品力的转变。今年齐鲁春季车展期间，全媒体汽车频道推出十余项展会外延产品，为车展开辟了新的创收增长点。短短几个月的时间里，全媒体汽车频道打造了齐鲁车展全媒体产品、齐鲁晚报车友之家微信公众号、齐鲁晚报汽车版微博、车佣网等新媒体矩阵。车友之家微信平台用户迅速达到两万人，活跃用户比例极高；车友之家QQ群更是成为车迷的汇聚处。
随着用户的不断增加，简单的媒体互动已不能满足车友的需求，全媒体汽车频道便借助各个汽车厂商的营销之力来实现互动形式的多样化，先后有保时捷等20余个主流品牌参与合作，既省下了人力物力支出，又实现了用户对活动的个性需求，更实现了客户价值利益的最大化。报网联合出击，打破了网络媒体对团购会和试驾会的长期垄断，活动参与人数越来越多，传播效果和影响力更是超越了很多网站。一个最具说服力的案例是，7月20日，济南奔驰店庆活动当日，易车、搜狐、凤凰三大专业网站招募客户进店合计50多人次，而齐鲁晚报招募人数达到惊人的260多人，经此一役，齐鲁晚报全媒体频道在业内声名鹊起。有网站人士惊叹：“齐鲁晚报怎么忽然成了新媒体？相比之下，网站却成了传统媒体！” 我们认为，纸媒的社会公信力、对读者的影响力、对行业客户的正能量形象传播均是其他媒体望尘莫及的，这也是报纸广告经营的立足之本。报纸相对于网媒的劣势，很大程度上在于灵活性的欠缺，与读者互动性的先天不足，以及实时交流沟通平台的缺失，而由报纸运营的新媒体既承载了报纸的公信力、影响力和对行业的掌控力，同时作为兼具灵活性、互动性与实时沟通的全新平台，它完全有可能将传统广告业务盘活。当报纸更加灵活、互动性更强、对用户的掌控力更具优势，招募和试驾活动做得更好时，谁说我们仍是“传统媒体”？我们坚信：新媒体不是挤压了纸媒的生存空间，而是拓宽了经营之路。只要借助报纸自身公信力和社交媒体的传播效应，融合媒介优势，将会在纸媒转型之路上创造无限可能。
用汽车园区掌控行业终端
――做出一块全新的奶酪
经过一年多紧张的基建和招商工作，由大众报业集团倾力打造的齐鲁汽车生活广场一步步走进公众视野。9月27日，齐鲁汽车生活广场正式开业。作为济南首家汽车主题生活广场，它集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈、汽车后市场服务、汽车生活体验6S营销模式为一体，目前已拥有总面积2万平方米的5个大型汽车展厅，30多个汽车品牌，1.2万平方米的高规格试乘试驾场地，400米加速跑道与一座综合服务大厅，多家汽车4S店在筹建当中。
综观山东省内，这种6S模式是齐鲁汽车生活广场所独有的、创新的汽车营销业态。它突破常规的汽车产业发展模式，以整车销售为起点，围绕售后保养、金融贷款、保险理赔、缴税上牌、检测审车、赛事体验、文化传播、汽车生活等多个层面开展。后续规划中，将陆续发展完善汽车俱乐部、自驾游发车基地、汽车野营基地、汽车艺术传播等特色服务功能，改变汽车消费结构、生活方式与休闲方式，最终引导与塑造一种全新的汽车生活体验，打造一条汽车与人、汽车与生活、汽车与文化和谐发展的黄金产业链。
齐鲁汽车生活广场开业后，齐鲁晚报汽车事业中心全力以赴，在国庆长假期间连续举办了两场“汽车团购节”、两场“百姓车王挑战赛”以及“每天一吨油，买车中大奖”、“外地客户购车报油费”、“特价车专卖”、“品牌团购会”等活动。从线上宣传到方案策划，从现场搭建到活动执行，从报纸到全媒体联动，从客户招募到集客卖车……可以说，汽车事业中心自成立以来积累和锻炼的全部本领以及掌控的所有资源，全部砸在了齐鲁汽车生活广场这块实战场地上。我们以“周周活动、天天车展”为战略主题，力图在短期内打造一个辐射全省、丰富百姓汽车生活的主题园区。
齐鲁汽车生活广场的打造和运作，是传统媒体广告经营模式的一次飞跃，是对一条完整产业链的贯穿和打通。自1999年以来，齐鲁晚报已举办30届齐鲁车展，在业界颇具盛名。从某种角度而言，齐鲁汽车生活广场是齐鲁车展的常态化和业态化。齐鲁晚报在汽车这一优势行业长期以来所积累的资源和优势，终于发生了质变，开花结果。作为国内报纸转型最前沿阵地上的一座桥头堡，齐鲁汽车生活广场的运作模式，将汽车事业中心的线上宣传、线下执行、活动实施、全媒体联动、汽车展会、集客招募、品牌团购等各项工作熔为一炉，标志着齐鲁晚报汽车广告经营进入到实业运作的全新领域。
（作者为齐鲁晚报汽车事业中心主任）
从以往单纯的广告传播，到全方位切入市场营销，与广告公司同台竞标，代理品牌专案，打通市场营销的下游链条，搭建“闭环”架构；继而依托纸媒的影响力与公信力，运用全媒体营销矩阵，贯穿整条产业链；最终通过齐鲁汽车生活广场的运营，实现从报到业的华丽转身，掌控行业终端，促成传统媒体广告经营的破茧成蝶。
今年2月12日，齐鲁晚报汽车事业中心成立，下设都市车界工作室、全媒体汽车频道与文化产业运营部三个部门。这一架构的调整，是齐鲁晚报对于快速而深刻变革的报业经营市场一次大胆的探索与尝试，将汽车行业放在纸媒转型创新的最前沿阵地，对以往分散的领域和资源进行有效的整合，使其相辅相成，相互促进，共同实现又快又好的发展。新成立的汽车事业中心在全案代理执行、新媒体营销以及汽车园区运营等领域进行了全新的探索，至9月底，事业中心自营广告收入6300余万元，同比增长13%，而同期国内报纸汽车广告平均跌幅超过30%，齐鲁晚报对于报纸广告经营转型的探索初见成效。
长期以来，齐鲁晚报汽车行业广告份额在山东都市类报纸中遥遥领先，实际刊登额一直高居90%以上。如果把山东省内各家媒体的汽车行业广告规模比喻成大大小小的水桶，齐鲁晚报的水桶无疑是最大的一只，“储水量”遥遥领先。
然而近两年，随着市场竞争的加剧以及行业格局的完善和成熟，大部分汽车品牌的推广传播阶段宣告终结，转而对于传播效果带来的集客量、销售量等提出了极高的要求，报纸单一化、粗放式的传播模式已经无法满足行业转型的需求，大量营销费用开始向整体策划案以及上市会、试驾会、店头活动等线下执行领域转移，省外4A公司的广告订单呈断崖式下跌，这就好比水龙头大幅缩减了对于水桶的供水，如此一来，即便水桶再大也无济于事。
与其做大水桶不如掌控水龙头，只有打通产业链，与水龙头实现紧密结合，进而拥有水的主导分配权，才能确保自家水桶里的水量。汽车事业中心从这一层面切入，进行转型，跳出媒体身份束缚，以完全不同的角度尝试经营工作。
以品牌专案运作寻求“突围”
――动了代理公司的奶酪
4月初，以参与竞标广汽本田一笔40万元的品牌专案为契机，汽车事业中心成立广本项目组，首度试水这一全新的领域。
由于在方案筹备、竞标流程、注意事项等方面都不熟悉，为此项目组特意请教了国内众多知名4A公司与公关公司。短短两天时间内，根据自身媒体特点成功策划出主题为“幸福原点，雅阁相伴”的方案，在同多家广告公司的同场竞标中，凭借媒体优势与对行业的掌控能力，我们的方案深受厂商认可，一举中标。但竞标的成功只是整个活动的开始，之后几天，项目组兼具媒体与代理公司两种身份，在甲方与乙方之间来回转换，涉猎了包括项目竞标、全案策划、新闻报道、广告发布、活动执行、新媒体参与在内的多种营销活动运作。此次品牌专案运作，不仅实现了行业专刊记者向公关公司媒介、广告公司创意人员、活动公司执行总监等几个身份集合的转变，更重要的是以此为起点，汽车事业中心在经营思路、媒体运作、整合营销等多个方面实现了初步转型。
接下来，我们趁热打铁，连续承接了多个品牌专案，涵盖了十余家品牌。随着不同项目与品牌方案的接手与实施，经营团队随时被调整为一个或多个项目组，往往一个人连续运作几个品牌专案，有时则是多个项目在同一时期并行。值得一提的是，8月23日，两部重量级新车于同一天、几乎同一时刻登陆济南：广汽丰田雷凌的上市发布会于当日19：00在济南万达广场举行，广汽本田奥德赛的发布会则是于当日19：18在济南万达凯悦酒店举行。这两场新车上市会的专案执行方同为齐鲁晚报汽车事业中心，在业内引起了不小的轰动。
相对于齐鲁晚报汽车行业每年上亿元营收的盘子，这些品牌专案多则不过四五十万元一场，少的则只有十几万元甚至几万元，且要投入极大的精力和人力物力。但这些专案的承接和执行，使我们跟上了市场变革的脚步。一方面，如果任由广告公司拿下代理，自然就会将其分配到代理返利丰厚的广播、网站等媒体，基本不会考虑到，这一板块的经营收入和利润纯属增量；更重要的是，对于品牌专案的成功运作，是我们通过自身实力对传统媒体唱衰派的有力反击，它证明纸媒在营销策划、创意提供、活动执行等方面有着更大优势，并期冀通过这一转型，寻求汽车行业广告营销突围之路。
截至9月份，齐鲁晚报汽车事业中心本年度的专案项目累计运作近30场，总收入超过600万元，一定程度上弥补了省外品牌广告下滑造成的缺口。
用线上平台盘活纸媒影响力
――动了网络媒体的奶酪
一直以来，专业网站凭借“招募、团购”等互动形式，带领一群群网友东奔西走，不仅提升了其在广告主心目中的地位，更抢占了以往纸媒的大块蛋糕。在新媒体发展如火如荼的当下，传统媒体如何与消费者互动、与新媒体融合发展，是当今纸媒从业者都在思考和探索的课题。齐鲁晚报汽车事业中心的全媒体汽车频道建立之初，圈子里的多数人都抱以观望甚至质疑的态度，而今汽车商家陆续主动找上门、活动一茬接一茬、团购招募与集客活动做得风生水起、与读者互动能力远超部分网络媒体，汽车全媒体的全新运营模式初战告捷。
齐鲁晚报全媒体汽车频道于今年春节后成立，在业内属于严重迟到者。面对现实情况，我们发扬“小米加步枪”的精神，借助报纸版面和齐鲁车展优势资源，迅速实现从影响力到产品力的转变。今年齐鲁春季车展期间，全媒体汽车频道推出十余项展会外延产品，为车展开辟了新的创收增长点。短短几个月的时间里，全媒体汽车频道打造了齐鲁车展全媒体产品、齐鲁晚报车友之家微信公众号、齐鲁晚报汽车版微博、车佣网等新媒体矩阵。车友之家微信平台用户迅速达到两万人，活跃用户比例极高；车友之家QQ群更是成为车迷的汇聚处。
随着用户的不断增加，简单的媒体互动已不能满足车友的需求，全媒体汽车频道便借助各个汽车厂商的营销之力来实现互动形式的多样化，先后有保时捷等20余个主流品牌参与合作，既省下了人力物力支出，又实现了用户对活动的个性需求，更实现了客户价值利益的最大化。报网联合出击，打破了网络媒体对团购会和试驾会的长期垄断，活动参与人数越来越多，传播效果和影响力更是超越了很多网站。一个最具说服力的案例是，7月20日，济南奔驰店庆活动当日，易车、搜狐、凤凰三大专业网站招募客户进店合计50多人次，而齐鲁晚报招募人数达到惊人的260多人，经此一役，齐鲁晚报全媒体频道在业内声名鹊起。有网站人士惊叹：“齐鲁晚报怎么忽然成了新媒体？相比之下，网站却成了传统媒体！” 我们认为，纸媒的社会公信力、对读者的影响力、对行业客户的正能量形象传播均是其他媒体望尘莫及的，这也是报纸广告经营的立足之本。报纸相对于网媒的劣势，很大程度上在于灵活性的欠缺，与读者互动性的先天不足，以及实时交流沟通平台的缺失，而由报纸运营的新媒体既承载了报纸的公信力、影响力和对行业的掌控力，同时作为兼具灵活性、互动性与实时沟通的全新平台，它完全有可能将传统广告业务盘活。当报纸更加灵活、互动性更强、对用户的掌控力更具优势，招募和试驾活动做得更好时，谁说我们仍是“传统媒体”？我们坚信：新媒体不是挤压了纸媒的生存空间，而是拓宽了经营之路。只要借助报纸自身公信力和社交媒体的传播效应，融合媒介优势，将会在纸媒转型之路上创造无限可能。
用汽车园区掌控行业终端
――做出一块全新的奶酪
经过一年多紧张的基建和招商工作，由大众报业集团倾力打造的齐鲁汽车生活广场一步步走进公众视野。9月27日，齐鲁汽车生活广场正式开业。作为济南首家汽车主题生活广场，它集整车销售、零配件、售后服务、信息反馈、汽车后市场服务、汽车生活体验6S营销模式为一体，目前已拥有总面积2万平方米的5个大型汽车展厅，30多个汽车品牌，1.2万平方米的高规格试乘试驾场地，400米加速跑道与一座综合服务大厅，多家汽车4S店在筹建当中。
综观山东省内，这种6S模式是齐鲁汽车生活广场所独有的、创新的汽车营销业态。它突破常规的汽车产业发展模式，以整车销售为起点，围绕售后保养、金融贷款、保险理赔、缴税上牌、检测审车、赛事体验、文化传播、汽车生活等多个层面开展。后续规划中，将陆续发展完善汽车俱乐部、自驾游发车基地、汽车野营基地、汽车艺术传播等特色服务功能，改变汽车消费结构、生活方式与休闲方式，最终引导与塑造一种全新的汽车生活体验，打造一条汽车与人、汽车与生活、汽车与文化和谐发展的黄金产业链。
齐鲁汽车生活广场开业后，齐鲁晚报汽车事业中心全力以赴，在国庆长假期间连续举办了两场“汽车团购节”、两场“百姓车王挑战赛”以及“每天一吨油，买车中大奖”、“外地客户购车报油费”、“特价车专卖”、“品牌团购会”等活动。从线上宣传到方案策划，从现场搭建到活动执行，从报纸到全媒体联动，从客户招募到集客卖车……可以说，汽车事业中心自成立以来积累和锻炼的全部本领以及掌控的所有资源，全部砸在了齐鲁汽车生活广场这块实战场地上。我们以“周周活动、天天车展”为战略主题，力图在短期内打造一个辐射全省、丰富百姓汽车生活的主题园区。
齐鲁汽车生活广场的打造和运作，是传统媒体广告经营模式的一次飞跃，是对一条完整产业链的贯穿和打通。自1999年以来，齐鲁晚报已举办30届齐鲁车展，在业界颇具盛名。从某种角度而言，齐鲁汽车生活广场是齐鲁车展的常态化和业态化。齐鲁晚报在汽车这一优势行业长期以来所积累的资源和优势，终于发生了质变，开花结果。作为国内报纸转型最前沿阵地上的一座桥头堡，齐鲁汽车生活广场的运作模式，将汽车事业中心的线上宣传、线下执行、活动实施、全媒体联动、汽车展会、集客招募、品牌团购等各项工作熔为一炉，标志着齐鲁晚报汽车广告经营进入到实业运作的全新领域。
（作者为齐鲁晚报汽车事业中心主任）