第八章 广告效果评估
目 录
第八章 广告效果评估 ........................................................................................................... 1
第一节 广告效果的特性 ................................................................................................. 1
一、间接 ................................................................................................................... 1
二、迟效 ................................................................................................................... 2
三、累积 ................................................................................................................... 2
四、耗散 ................................................................................................................... 2
五、复合 ................................................................................................................... 2
第二节 评估广告效果的几个重要指标 ......................................................................... 2
一、销售额 ............................................................................................................... 2
二、到达率 ............................................................................................................... 3
三、注意率 ............................................................................................................... 3
四、记忆程度 ........................................................................................................... 4
五、购买唤起 ........................................................................................................... 4
六、AEI —广告效果指数 ....................................................................................... 4
第三节 评估实施与分析 ................................................................................................. 5
一、事前、同步及事后评估 ................................................................................... 5
二、评估方法 ........................................................................................................... 5
三、对广告效果的分析 ........................................................................................... 6
本章将介绍广告效果评估。首先介绍广告效果具有间接、迟效、累积、耗散与复合等五个特性；然后进入评估广告效果的几个重要指标，它们分别是销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与AEI（广告效果指数）等；最后介绍广告评估的实施与分析，主要内容有广告的事前、同步及事后评估，广告的评估方法与对广告效果的分析等。
第一节 广告效果的特性
一、间接
广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。
二、迟效
广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。
三、累积
广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。
四、耗散
现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。
五、复合
广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。
第二节 评估广告效果的几个重要指标
一、销售额
1．广告效果比率法
即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为： 广告效果比率=（销售量的增量 / 广告费的增量）╳ 100%。即△Q/△P╳ 100%。
由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。
2．广告效益法
即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就越好。
3．广告费比率法
即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。这个数值越小，广告效果越好。
二、到达率
广告到达，是广告产生效果的前提条件。委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。
三、注意率
关于注意率的测定，有以下两种计算公式。
1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式
认知率 = （b / a ）╳ 100%
a、b的含义分别是：a =广告节目收视（听）人数；b = 认知广告的人数。
由此可见，认知率含义就是，认知广告的人数占广告节目收视（听）人数的百分比。
2．报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式
注意率 = [（b + c）/ a ] ╳ 100%
a、b、c的含义分别是：
a = 阅读报纸的总人数；b = 似乎看过报纸广告的人数；c =确实看过报纸广告的人数。 由此可见，注意率含义就是，似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。
四、记忆程度
对广告回忆的评估主要有两种方法：一是提示回忆法，二是无提示回忆法。提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回忆。无提示回忆法即不给受测者以任何有关品牌、商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾经看到或听到有关某产品类别中的广告，从而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的某一品牌。
在以上两种回忆法中，无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。
五、购买唤起
广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买。对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。作为广告效果的一种评估形式，购买行为又是一个较难测定的概念，因为影响消费者购买行为的主要因素除了广告本身以外，还包括消费者的个人特性，心理需求因素、社会文化因素和市场因素等。虽然如此，在许多情况下，消费者的购买行为是与广告的唤起有直接关系的。
六、AEI —广告效果指数
AEI是以“类型比较法”作调查：把同性质的被检测者分成看过广告的和没有看过广告的两种类型，通过事后测定所得知的各个类型的差，把握广告效果差异。实施广告之后，调查消费者：（1）对广告有无认知；（2）有没有购买广告的商品。而后按2 ╳ 2分割表，将检测的数字结果利用频数分配技术进行计算。
假定结果表8—1：
表8-1 广告效果类型比较
a、b、c、d、n的含义分别是：
a = 看了广告以后购买的人数；b = 未看广告而购买的人数；c = 看了广告未购买的人数；d = 未看广告亦未买的人数；n = a + b + c + d、总人数。
广告效果指数AEI（Advertising Effectiveness Index）的计算公式如下：
AEI = 1/n {a —（a+c）╳ [ b /（b+d）]} ╳100％
第三节 评估实施与分析
一、事前、同步及事后评估
1．广告效果的事前评估
为了确定广告是否传播了销售信息和提高了产品的认知度，对整个广告运动及相关广告要素做出事前测试与评估。广告的事前测试通常都在广告投放之前进行。广告事前测试评估的内容主要有：（1）知觉效果；（2理解效果；（3）消费者对新广告的反应。
2．广告效果的同步评估
当今广告媒体费用昂贵、营销状况变化不易预测，再加上同业之间竞争的激烈，广告制作者在广告执行过程中对其活动加以测定、评估与修正就显得十分重要了。
同步评估广告活动过程的效果主要有两种测定方法：（1）同步性研究，其研究的目的在于广告刊播时测定与评估消费者对广告的注意、理解和反应；（2）追踪性研究，为了测量广告在其活动过程中所达到的即时或近期效果，可以在广告执行期间对消费者进行追踪调查与访问。
3．广告效果的事后评估
事后分析评估是一种传统的广告评估理论，一般在广告运动结束之后才做。它通常采取固定样本、消费者日记、电话访问或其他方式收集资料，以了解消费者对有关广告与销售信息的意见、态度及行为，并将调查的结果与广告运动事前所定的广告目标相比较，并依此来评估广告投资的最后效果。
二、评估方法
下面的方法在第04章“广告规划策略”的第一节“广告调查”已有详细的介绍，这里只是结合广告效果测试的特点作一个简要的交待。
1．抽样调查法
这是从广告效果调查对象的总体中，按照随机或非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并以调查结果推断总体的方法。
2．问卷法。
问卷法就是广告效果调查者运用一系列与广告活动效果指标有关的问题而统一设计的问卷，并选定一定数量的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来确定广告活动效果的一种调查方法。
3．访问法
访问法也称访谈法，它是指调查访问者通过口头交谈等方式向被调查访问者了解有关产品广告效果实际情况的方法。其实也可以把它理解问卷法的口头交流方式，就是把问卷中的有关问题纳入融洽的语言环境中而达到调查广告效果的目的。
4．观察法
这是一种由研究者到现场去进行直接观察，凭借视觉、听觉、触觉、嗅觉等感觉器官来搜集非语言行为的数据资料的一种方法。按照观察的地点和组织条件，观察法可分为实地观察和实验观察两种。
5．比较法
比较法分为广告效果横向比较和广告效果纵向比较两种。
（1）广告效果横向比较，这就是通过对同一产品的不同品牌的广告销售效果和自身效果的调查，进行定量、定性的分析比较，从而确定各自品牌的广告的各项要素或指标在实现其目的时候的差异，为调整各自的广告运动计划从理论上和量化分析上加以论证。
（2）广告效果纵向比较。这是一种时间上效果差异的调查，就是通过对广告运动前和广告运动后某一品牌的认知度、销售效果相比较，或者将新旧广告前后的效果加以比较。
三、对广告效果的分析
分析研究广告效果的目的，是为了了解消费者对广告的接受和理解程度，从而不断调整广告策略，提高广告宣传效果，促进商品的销售。对广告效果的分析主要从以下几个方面入
手。
1．对广告经济效果分析
由于对广告销售效果的测量有一个时滞因素，所以对广告经济效果的分析是比较困难的。由于广告的努力对企业销售额的影响是长期的，而其他促销因素的努力在现实中又带有很大的偶然性（例如有奖销售、季节性削价等因素）所以在分析广告经济效果时可以把那些因素排除在外。
2．对广告社会心理效果的分析
从品牌建设的角度来考察，广告是对企业品牌形象的长程投资。因此，它更加重视广告的社会心理效果。对于广告社会心理效果的分析应该侧重于以下几个方面：
（1）对认知度效果的分析；
（2）对记忆效果的分析；
（3）对情感态度的分析；
（4）对购买行为的分析。
3．关注广告投资陷阱
广告作为投资行为，同样也存在着一个边际收益问题。换言之，当广告投资达到了一定规模并基本上达成了预期目标时，如果再追加广告费用，其投资效果将会怎样呢？答案是：它必然会遵循经济学中的“边际收益递减规律”。
图8—1 广告投资陷阱
如图8—1所示，当广告投资效果函数处于E点时，也就是广告投资已达到了饱和的状态。图中的阴影部分就是“广告投资陷阱”即出现了广告投资的边际收益递减。在分析广告的效果时，我们应当注意到“广告投资陷阱”的存在，从而更加科学、合理地制定广告的预算计划。
第八章 广告效果评估
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第八章 广告效果评估 ........................................................................................................... 1
第一节 广告效果的特性 ................................................................................................. 1
一、间接 ................................................................................................................... 1
二、迟效 ................................................................................................................... 2
三、累积 ................................................................................................................... 2
四、耗散 ................................................................................................................... 2
五、复合 ................................................................................................................... 2
第二节 评估广告效果的几个重要指标 ......................................................................... 2
一、销售额 ............................................................................................................... 2
二、到达率 ............................................................................................................... 3
三、注意率 ............................................................................................................... 3
四、记忆程度 ........................................................................................................... 4
五、购买唤起 ........................................................................................................... 4
六、AEI —广告效果指数 ....................................................................................... 4
第三节 评估实施与分析 ................................................................................................. 5
一、事前、同步及事后评估 ................................................................................... 5
二、评估方法 ........................................................................................................... 5
三、对广告效果的分析 ........................................................................................... 6
本章将介绍广告效果评估。首先介绍广告效果具有间接、迟效、累积、耗散与复合等五个特性；然后进入评估广告效果的几个重要指标，它们分别是销售额、到达率、注意率、记忆程度、购买唤起与AEI（广告效果指数）等；最后介绍广告评估的实施与分析，主要内容有广告的事前、同步及事后评估，广告的评估方法与对广告效果的分析等。
第一节 广告效果的特性
一、间接
广告效果最直接的表现就是受众通过接触广告而产生欲望最终产生购买行为。然而，在许多情况下受众虽然已经接触到广告信息，并对广告建立了一定的认识，但没有实现购买行为，他们的表现可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告效果的间接表现。
二、迟效
广告效果的产生不是一个立竿见影的过程，由于受到多种因素的影响，许多广告往往是经过一段时间后才会发挥作用。从一般产品的销售曲线来看，销售量的峰值在广告投入量的峰值之后。如果把销售量的增加看成是广告的效果的话，相对于广告的投入，效果的出现总是要滞后一个时段。
三、累积
广告活动是一动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程。某一广告给消费者以深刻印象，并对其产生影响，往往是该广告信息传播的累积结果。
四、耗散
现代市场竞争极为激烈，众多同类产品为占领市场，都纷纷展开大规模的广告运动。这种广告大战，导致广告信息的膨胀，消费者对此会产生拒斥心理，从而造成广告效果的损耗。
五、复合
广告活动的最终效果离不开企业市场营销的整体战略，因为广告活动只不过是企业营销体系的一个环节而已。产品销售业绩的好坏，离不开企业的产品开发策略、产品定价策略、销售渠道策略、以及其他推广策略等等。从市场的情况来看，同类产品的竞争状况、消费者的消费习惯等等都将会影响到广告的效果。因此，广告活动的效果是由多种因素复合作用的结果。
第二节 评估广告效果的几个重要指标
一、销售额
1．广告效果比率法
即用销售量的增量与广告费的增量之间的比率关系来测定广告的效果。其公式为： 广告效果比率=（销售量的增量 / 广告费的增量）╳ 100%。即△Q/△P╳ 100%。
由此可见，在广告费的增量不变的前提下，销售量的增量越大，广告的效果越好。在销售量的增量不变的前提下，广告费的增量越小，广告的效果越好。
2．广告效益法
即用每元广告费所对应的销售量增量来衡量广告的效果。显而易见，这个数值越大，广告的效果就越好。
3．广告费比率法
即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。这个数值越小，广告效果越好。
二、到达率
广告到达，是广告产生效果的前提条件。委托专门的调查机构，负责电视、广播的收视率，报纸、杂志的订阅情况等项调查。从这些调查的结果中可以测量出广告的到达效果。
三、注意率
关于注意率的测定，有以下两种计算公式。
1．电视、广播等电子媒介中的认知率公式
认知率 = （b / a ）╳ 100%
a、b的含义分别是：a =广告节目收视（听）人数；b = 认知广告的人数。
由此可见，认知率含义就是，认知广告的人数占广告节目收视（听）人数的百分比。
2．报纸、杂志等印刷媒介中的注意率公式
注意率 = [（b + c）/ a ] ╳ 100%
a、b、c的含义分别是：
a = 阅读报纸的总人数；b = 似乎看过报纸广告的人数；c =确实看过报纸广告的人数。 由此可见，注意率含义就是，似乎看过报纸广告的人数与确实看过报纸广告的人数之和占阅读报纸的总人数的百分比。
四、记忆程度
对广告回忆的评估主要有两种方法：一是提示回忆法，二是无提示回忆法。提示回忆法即给受测者某些提示以帮助其回忆。无提示回忆法即不给受测者以任何有关品牌、商品信息的提示，只是询问他们是否记得曾经看到或听到有关某产品类别中的广告，从而使他们自然而然地回忆起某产品类别中的某一品牌。
在以上两种回忆法中，无提示回忆法更能评估广告的影响力和穿透力，它表示着有关某一品牌的广告运动已在被测者心目中形成了持续较长、较深的印象。
五、购买唤起
广告传播的最后效果是唤起消费者对某品牌产品所做出的实际购买。对消费者购买行为的唤起被认为是评估广告效果的最强有力的指标之一。作为广告效果的一种评估形式，购买行为又是一个较难测定的概念，因为影响消费者购买行为的主要因素除了广告本身以外，还包括消费者的个人特性，心理需求因素、社会文化因素和市场因素等。虽然如此，在许多情况下，消费者的购买行为是与广告的唤起有直接关系的。
六、AEI —广告效果指数
AEI是以“类型比较法”作调查：把同性质的被检测者分成看过广告的和没有看过广告的两种类型，通过事后测定所得知的各个类型的差，把握广告效果差异。实施广告之后，调查消费者：（1）对广告有无认知；（2）有没有购买广告的商品。而后按2 ╳ 2分割表，将检测的数字结果利用频数分配技术进行计算。
假定结果表8—1：
表8-1 广告效果类型比较
a、b、c、d、n的含义分别是：
a = 看了广告以后购买的人数；b = 未看广告而购买的人数；c = 看了广告未购买的人数；d = 未看广告亦未买的人数；n = a + b + c + d、总人数。
广告效果指数AEI（Advertising Effectiveness Index）的计算公式如下：
AEI = 1/n {a —（a+c）╳ [ b /（b+d）]} ╳100％
第三节 评估实施与分析
一、事前、同步及事后评估
1．广告效果的事前评估
为了确定广告是否传播了销售信息和提高了产品的认知度，对整个广告运动及相关广告要素做出事前测试与评估。广告的事前测试通常都在广告投放之前进行。广告事前测试评估的内容主要有：（1）知觉效果；（2理解效果；（3）消费者对新广告的反应。
2．广告效果的同步评估
当今广告媒体费用昂贵、营销状况变化不易预测，再加上同业之间竞争的激烈，广告制作者在广告执行过程中对其活动加以测定、评估与修正就显得十分重要了。
同步评估广告活动过程的效果主要有两种测定方法：（1）同步性研究，其研究的目的在于广告刊播时测定与评估消费者对广告的注意、理解和反应；（2）追踪性研究，为了测量广告在其活动过程中所达到的即时或近期效果，可以在广告执行期间对消费者进行追踪调查与访问。
3．广告效果的事后评估
事后分析评估是一种传统的广告评估理论，一般在广告运动结束之后才做。它通常采取固定样本、消费者日记、电话访问或其他方式收集资料，以了解消费者对有关广告与销售信息的意见、态度及行为，并将调查的结果与广告运动事前所定的广告目标相比较，并依此来评估广告投资的最后效果。
二、评估方法
下面的方法在第04章“广告规划策略”的第一节“广告调查”已有详细的介绍，这里只是结合广告效果测试的特点作一个简要的交待。
1．抽样调查法
这是从广告效果调查对象的总体中，按照随机或非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并以调查结果推断总体的方法。
2．问卷法。
问卷法就是广告效果调查者运用一系列与广告活动效果指标有关的问题而统一设计的问卷，并选定一定数量的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计和分析消费者不同的回答来确定广告活动效果的一种调查方法。
3．访问法
访问法也称访谈法，它是指调查访问者通过口头交谈等方式向被调查访问者了解有关产品广告效果实际情况的方法。其实也可以把它理解问卷法的口头交流方式，就是把问卷中的有关问题纳入融洽的语言环境中而达到调查广告效果的目的。
4．观察法
这是一种由研究者到现场去进行直接观察，凭借视觉、听觉、触觉、嗅觉等感觉器官来搜集非语言行为的数据资料的一种方法。按照观察的地点和组织条件，观察法可分为实地观察和实验观察两种。
5．比较法
比较法分为广告效果横向比较和广告效果纵向比较两种。
（1）广告效果横向比较，这就是通过对同一产品的不同品牌的广告销售效果和自身效果的调查，进行定量、定性的分析比较，从而确定各自品牌的广告的各项要素或指标在实现其目的时候的差异，为调整各自的广告运动计划从理论上和量化分析上加以论证。
（2）广告效果纵向比较。这是一种时间上效果差异的调查，就是通过对广告运动前和广告运动后某一品牌的认知度、销售效果相比较，或者将新旧广告前后的效果加以比较。
三、对广告效果的分析
分析研究广告效果的目的，是为了了解消费者对广告的接受和理解程度，从而不断调整广告策略，提高广告宣传效果，促进商品的销售。对广告效果的分析主要从以下几个方面入
手。
1．对广告经济效果分析
由于对广告销售效果的测量有一个时滞因素，所以对广告经济效果的分析是比较困难的。由于广告的努力对企业销售额的影响是长期的，而其他促销因素的努力在现实中又带有很大的偶然性（例如有奖销售、季节性削价等因素）所以在分析广告经济效果时可以把那些因素排除在外。
2．对广告社会心理效果的分析
从品牌建设的角度来考察，广告是对企业品牌形象的长程投资。因此，它更加重视广告的社会心理效果。对于广告社会心理效果的分析应该侧重于以下几个方面：
（1）对认知度效果的分析；
（2）对记忆效果的分析；
（3）对情感态度的分析；
（4）对购买行为的分析。
3．关注广告投资陷阱
广告作为投资行为，同样也存在着一个边际收益问题。换言之，当广告投资达到了一定规模并基本上达成了预期目标时，如果再追加广告费用，其投资效果将会怎样呢？答案是：它必然会遵循经济学中的“边际收益递减规律”。
图8—1 广告投资陷阱
如图8—1所示，当广告投资效果函数处于E点时，也就是广告投资已达到了饱和的状态。图中的阴影部分就是“广告投资陷阱”即出现了广告投资的边际收益递减。在分析广告的效果时，我们应当注意到“广告投资陷阱”的存在，从而更加科学、合理地制定广告的预算计划。