目 录
摘 要 ................................. 错误！未定义书签。
1 绪论 ................................................. 3
1.1 中小企业营销战略的研究意义 ................................................................... 3
1.2 中小企业营销战略的研究现状 ................................................................... 3
1.2.1 国外研究现状 .................................................................................... 3
1.2.2 国内研究现状 .................................................................................... 3
2 中小企业营销战略的概念及其构成 ........................ 5
2.1 营销战略的概念 ........................................................................................... 5
2.2 中小企业营销战略的构成 ........................................................................... 5
2.2.1 市场细分战略 .................................................................................... 5
2.2.2 目标市场选择与市场定位战略 ........................................................ 5
2.2.3 市场营销组合战略 ............................................................................ 5
2.2.4 营销费用预算管理 ............................................................................ 6
3 案例分析---安踏（中国）有限公司 ....................... 7
3.1 我国中小企业提升市场营销能力的案例分析 ........................................... 7
3.1.1 安踏产品现状 .................................................................................... 7
3.1.2 安踏渠道运作现状 ............................................................................ 7
3.1.3 安踏促销现状 .................................................................................... 8
3.1.4 安踏价格现状 .................................................................................... 8
3.2 中小企业提升市场营销能力案例经验总结 ............................................... 8
3.2.1 中小企业营销中存在的问题 ............................................................ 8
3.2.2 中小企业营销现状形成的原因 ........................................................ 9
4 提升中小企业市场营销能力的战略方式 ................... 11
4.1 中小企业要树立战略营销观 ..................................................................... 11
4.1.1 树立现代人力资源观念，加强营销队伍建设 .............................. 11
4.1.2 确立营销部门的核心地位 .............................................................. 11
4.1.3 实现全员营销 .................................................................................. 12
4.1.4 实施整合营销 .................................................................................. 12
4.2 建立、健全中小企业的营销体系 ............................................................. 13
4.2.1 建立科学的营销管理体系 .............................................................. 13
4.2.2 塑造优秀的营销组织团队 .............................................................. 13
4.2.3 建立科学、高效的营销网络 .......................................................... 14
4.3 提高中小企业营销创新能力 ..................................................................... 14
4.3.1 树立创新意识，培养创新的营销文化 .......................................... 14
4.3.2 制定和实施符合中小企业的营销发展战略，找准创新方向 ...... 14
4.3.3 走出创新的误区，加大创新投入力度 .......................................... 14 5 结论 ................................ 错误！未定义书签。
参考文献 ............................................... 16
1 绪论
随着经济的快速发展和竞争的不断加剧，目前，我国企业已经越来越重视自身所具备的营销能力。为了使企业能在激烈的竞争中获得更多的优势；占有更多的市场份额；争取到更多的客户及提升自身品牌的知名度与企业的形象，市场营销的观念正日益受到企业的重视。特别是企业的经营模式从过去单一的“以产定销”转向到现在的以服务、品牌及战略等多种方式相结合的模式，企业所选择的市场营销战略就显得尤其的重要了。
1.1 中小企业营销战略的研究意义
在企业的经营中，营销活动应该成为驱动企业运作和发展的引擎，而营销活动的最重要部分是制定营销战略。现代营销理论把市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）（STP）合称为营销战略的核心。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业加强营销战略研究，有利于企业发展并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新，同时有利于中小企业开拓市场，发展本企业优势，提高竞争能力和应变能力。对中小企业来讲，除了遵循营销活动的一般战略原则外，其本身也应探索出符合自身的发展规律，并根据自身条件制定相应的营销战略，以寻求和拓展生存及发展壮大的机会。因此，加强对中小企业营销战略的研究具有十分重要的理论意义和现实意义。
1.2 中小企业营销战略的研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外关于中小企业营销战略的研究有很多，美国市场营销协会以及最近一些关于市场营销理论的文献提法中，市场营销已越来越被认为是一个组织的哲学或“经营业务的方法”。这一看法将市场营销提到了战略的高度，而不仅仅被认为是一种职能。1966年，艾得勒在《哈佛商业评论》上发表了题为《共生营销》的文章，首次提出了共生营销的概念，即合作警销战略，它是根据中小企业势单力薄、产品单一的特点而制定的一种营销战略。波特在《竞争优势》中阐明了企业在营销活动中的三大竞争战略，即低成本竞争战略、产品差异化战略和目标聚集战略。[1]
1.2.2 国内研究现状
国内对于中小企业营销战略的研究也有很多，现概括部分学者的观点。要想在市场中获得一定的竞争优势，企业必须确定是否存在一个能让其占据主导优势
的市场，中小企业在选择目标市场时，应充分考虑细分市场、市场竞争和企业的核心能力等因素。缺乏正确的市场界定将会稀释企业的资源，使其无法与资源相对集中的竞争对手抗衡，更无法形成自己的市场力量。由此，袁茂琳提出了中小企业“虚拟营销”的战略，[ 2]他认为，对中小企业来讲，和大企业不同的是企业资源相对缺乏，所以，中小企业要把有限的资源用在刀刃上。“虚拟经营”指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键最核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能虚拟化，即企业内部没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供，是一种克服资源缺乏这一劣势的现代营销模式。崔明，郑刚分析了战略营销决策能力的重要性，他们认为，企业家的战略营销决策能力，最主要的表现是在复杂的营销环境下，能够为企业做出正确的战略抉择，战略营销决策既要以洞察、分析、综合、预见为前提，又要考虑决策时机、决策点和决策的方式等。
2 中小企业营销战略的概念及其构成
2.1 营销战略的概念
战略是实现长期目标的方法，是为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋化或方案。市场营销战略指企业为适应环境、市场的变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体的市场营销活动。营销战略的内容主要由四部分构成，即市场细分战略，目标市场选择与定位战略，营销组合战略，以及营销费用预算。
2.2 中小企业营销战略的构成
中小企业营销战略主要由以下几部分构成。
2.2.1 市场细分战略
市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求、购买行为及购买习惯，把整体市场分割成不同的小市场群。它是基于顾客需求和消费行为的差异性而对市场进行的划分。
中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法，在市场中寻找一个良好的发展机会。企业通过对市场营销的研究和市场细分，可以了解各个购买者群体的需求情况及目前满足程度，由此发现哪些顾客群的需求没有得到满足或没有充分满足，从而通过满足水平较低的市场部分，来寻求可能存在着的最好的市场机会。
2.2.2 目标市场选择与市场定位战略
所谓目标市场选择，就是企业确定其具体的服务对象，即企业确定哪些人属于自己产品的购买者，购买者的地域分布、需求爱好以及购买行为的特征等。企业有许多进入市场的机会和途径，但并不是所有的机会和途径都适合于中小企业。[3] 中小企业在选择目标市场时，必须把握好选择目标市场的标准，比如市场规模，市场增长速度，竞争对手的优势等。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占据特殊的位置。中小企业无论采用何种方法进行市场细分，都要敢于对某些市场机会说“不”，缺乏正确的市场界定将会稀释企业的资源，使其无法战胜资源相对集中的竞争对手，无法建立自己的核心市场力量。
2.2.3 市场营销组合战略
（1）产品策略。中小企业经营的轴心是产品，而中小企业产品战略的核心和关键是产品创新，中小企业应随着外部环境的变化，利用自身灵活性的特点，不断进行产品创新。中小企业可以利用世界先进技术进行模仿性创新，因为它目
的性强、投资少、周期短、成功率高等，可以为中小企业赢得竞争上的时间和成本优势。名牌也可以为企业带来巨大的竞争优势，对品牌进行投资，培养知名品牌，是产品策略的重要方面，中小企业可以利用其品牌信誉，进行低成本品牌扩张。（2）定价策略。企业应根据自身所处的市场状况、产品销售渠道及竞争状况等因素采取不同的定价策略，具体包括渗透定价、撇脂定价和满意定价策略。（3）分销渠道策略。中小企业生产的规模成本比较高，与大企业相比在资金和人力资源方面相对缺乏，不可能像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道，因此中小企业可以依靠中间商队伍来发展壮大自己。（4）沟通策略。常见的促销方式有人员促销、广告、营业推广和公共关系等。[4]中小企业知名度低，资金势力薄弱，可以把主要精力放在人员促销和广告上。
2.2.4 营销费用预算管理
费用的投入是为了实现未来某段时期内的销售目标，是对未来收益的预支，因此，预算管理要从经营的角度出发，按费用收、支两条线进行，避免费用使用的无序化。对于营销预算管理，中小企业无法脱离粗放式管理，又缺乏对未来市场的合理规划，结果造成资源使用的无序化、大量的费用被浪费和销售的虚假繁荣。中小企业要想做好营销预算管理，必须注意：一、制定严密的工作计划与预算管理计划，对市场精耕细作，以指导营销工作的开展。二、企业的高层管理者要高度重视、积极参与。三、将营销预算编制同公司营销战略相联系，强调预算规划思路的系统性。四、制定的预算有弹性，要含有对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。五、将预算管理同激励机制、绩效指标联系起来。
3 案例分析---安踏（中国）有限公司
3.1 我国中小企业提升市场营销能力的案例分析
3.1.1 安踏产品现状
安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运动休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有，在竞争中具有较强的优势。但其系列性、互补性和特色性较差，规格序列缺乏规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位也不够清晰。
由于产品推出缺乏较长远规划，安踏虽然产品规格众多，拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入却不足，产品的运动系列化程度较低，也没有自己的主推产品，使得有限的资源没有得到有效的利用。在安踏的产品线结构中，低档产品居多，产品结构不合理，运动系列不专业，产品也偏重休闲类，因此安踏就有必要进行系统的产品线设计、梳理与改造。
3.1.2 安踏渠道运作现状
在运动休闲行业中，营销网络是决定企业产品营销成败的一个重要因素，安踏的销售网络是以厂家、总经销、专卖店以及商场等组成的销售体系，如图1所示。
[5]
图 1
该网络是以产品为纽带，由企业、经销商和消费者组成的“生物链”，在这个“生物链”中，利润、利益调整是该“生物链”的驱动力量。[6]
在安踏的渠道网络中，多年以来，总代理商的不断变化与调整，总代理商与厂家的关系以及总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂，这就造成了安踏渠道不稳定，分销能力弱的现状。
3.1.3 安踏促销现状
安踏的营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主，促销策略缺乏整体性、战略性和时代性：广告缺乏整体性，营销推广手段单一，公关活动整合效果差，人员推销缺乏高效的激励手段，整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。
3.1.4 安踏价格现状
由于竞争的日益激烈，价格竞争被许多厂商作为竞争的利器。面对这种竞争态势，安踏也不得不进行降价销售；而另一方面，虽然安踏新上市的产品种类较多，而各种包装和款式的产品定价却比较随意，没有形成一套相对完善、规范、系统的价格体系与价格政策，使得消费者很难从价格上明确区分这些产品，从而不能在消费者心目中形成独特、清晰的印象。目前安踏从80元到300元不等的产品400余款，但具体到每种款式的目标顾客，产品定位及定价等问题，公司对此并没有明确的规定。[7]在安踏产品价格体系中，不同的产品其价格存在差异，但这些差异表现得没有档次之分，而且不同产品价格差异的确定缺乏科学的市场依据，定价的目标和动机不明确，定价策略也没有作为公司整体营销运作的一部分，出现了脱节，甚至是矛盾的现象，这对保证和促进公司营销目标的实现造成了直接的影响。
3.2 中小企业提升市场营销能力案例经验总结
3.2.1 中小企业营销中存在的问题
（1）企业的营销观念没有转变
在当今的市场经济时期，一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，由于商品供求关系的变化，买方市场的形成使卖方出现了“生意难做”的现象；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目推销产品，这就导致了产品库存大量积压，应收帐款急剧增加，资金周转困难等问题的出现，从而使大多数企业陷入了停产或半停产的状态，很多曾经的名牌在市场上也消失的无影无踪。
（2）未树立产品的整体概念，产品策略缺乏创意
许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差，不能适应市场不断发展的需要；有些企业为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维
护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显；有些企业虽有一流的产品，但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客；有的企业则片面追求产品本身的高、新，而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系；甚至有些企业假冒和仿制名牌产品。
（3）中小企业品牌影响力有限
中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品容易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对较少，在代理销售中可以获得稳定的利润。[8]而中小企业由于自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险，经销商对产品质量、销路等问题产生疑虑，对开发市场、推广新产品也缺乏信心和兴趣，所以不愿意与这些企业合作。
（4）促销组合策略运用不当
促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，实际上是在不断地提示和告知该品牌的消费者：上次的购买行为值得后悔。另一方面，在促销的过程中，大多数企业只注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任。
（5）营销决策与营销环境不相适应
市场营销环境包括微观环境和宏观环境，环境力量的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能对企业营销形成某种威胁。企业虽然不能改变环境，但可以认识它，并利用它来实现企业的营销目标。然而，我国中小企业在进行目标市场营销时，往往只重视微观环境，而忽视了宏观环境。
3.2.2 中小企业营销现状形成的原因
导致我国中小企业营销水平低下的成因，可以从以下内、外两方面进行分析：
3.2.2.1 内部因素
第一，由于我国现有的市场经济刚刚从过去的计划经济中走出来，营销观念的转变尚需一定的时间。第二，很多中小企业无力进行营销投入。第三，缺乏长远发展规划。中小企业往往只注重眼前利益，忽视对市场的研究，缺乏长远打算和长期积累。第四，中小企业负责人自身的素质参差不齐，他们只顾眼前利益，经营缺乏持续性和长远性，没有一套完善的长期性营销战略。中小企业成败的决定因素往往在于领导者本身的素质，它包括创业追求、经营思想和能力以及自我不断提升的意识等，竞争就是淘汰，对中小企业尤其如此。第五，由于自身实力的限制，许多中小企业普遍忽视人力资源的管理和储备。中小企业的营销过程也是一个厉兵秣马的过程，能否制定出与企业现状相适应的用人战略，找到符合企业长远发展的人才队伍，将最终决定企业兴衰。[9]
3.2.2.2 外部因素
第一，管理体制建设落后。第二，市场秩序不规范。第三，各种负担较重，中小企业的税费多，重复收费和收税的随意性较大。中小企业有限的资金被大量耗用，营销活动也就相应的缺少必要的资金。第四，中小企业融资难。由于资信等原因，中小企业很难得到商业银行的贷款，因此在营销上不敢有大的投入。第五，社会服务体系不完善，中小企业的很难获得营销所需的第一手资料和帮助。
4 提升中小企业市场营销能力的战略方式
4.1 中小企业要树立战略营销观
战略营销观是一种全新的营销观念。它指企业最高决策层直接主导，有效整合企业内外部资源，打破传统营销模式的职能疆界，从企业竞争战略的高度将营销有机地融入企业的整体竞争战略之中，通过培育先进的营销理念来进行有效的营销创新，以保证企业持续发展的全方位营销理念。[10]战略营销观强调营销的中心地位、营销人力资源管理、全员营销、整合营销，并带来了营销管理理念、方法等的转变，即由零散的战术创意转向系统的战略营销，由价格为竞争导向转向激励整个价值链体系，由抢夺渠道、终端为主转向重点建设战略伙伴关系，由广告促销为主转向整合传播。中小企业应根据本企业实际情况，用战略营销观来提升企业的营销能力。
4.1.1 树立现代人力资源观念，加强营销队伍建设
企业营销能力的强弱，从根本上取决于营销队伍的素质。企业只有拥有一批高素质的营销队伍，才能制定和实施高水平的营销策略。企业必须高度重视营销队伍的建设，牢固树立人力资源是第一资源的观念，制定出切实可行的人才发展战略，把人才引进、培养、发展、激励有机地结合起来，建立营销人才开发与管理的新机制。首先，要按照现代人力资源管理的模式来培训营销人员，通过市场营销理论的培训，把握现代市场营销的特点和发展趋势，并结合实际进行实战演练；其次，要严格内部考核制度，组织营销人员参加全国营销人员资格统一考试，逐步实施持证上岗；另外，还要创建有利于吸引、留住、发展人才的企业文化和有效的激励机制，以打造精锐的营销队伍。
4.1.2 确立营销部门的核心地位
菲利普·科特勒教授在谈到中国企业营销时，一针见血地指出，在许多公司中市场营销部门不是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们的职责仅仅是销售。[11]但营销绝不仅仅是销售，它保证了产品的创意化，而销售只是大量的出售，为了实现大量出售就要降低产品价格，最后会导致价格战，所以营销部门应该是公司的核心部门，应该是公司的大脑。在传统的职能性营销中，营销部门与企业其他部门一样，处于执行层面，战略营销则要求将企业营销活动提升到决策层次，整个企业要以营销为中心进行组织和运营。与传统职能性营销决策涉及的要素不同，战略营销决策涉及人力资源、新产品开发、生产、销售、市场、财务等部门，营销部门应成为企业核心（见图2）。
（各部门职能平等） （营销部是中心地位）
图2 传统职能性营销与战略营销中营销部地位的变化
4.1.3 实现全员营销
在战略营销观念下，营销概念更进一步地深入到了整个企业，企业围绕营销所发生的战略改变，是传统营销中产品、价格、渠道和促销这四个概念所不能涵盖的。营销工作并不仅仅是营销部门的事，企业所有部门都应以“满足用户”这一原则为中心来开展市场营销活动。企业的最高领导人是营销系统的第一负责人，企业高层领导应在大范围内营销关系，为整个企业谋求一个有效的生存空间；事业部经理要通过营销关系，谋求一个好的行业环境；营销部门的经理要通过营销产品，谋求在目标市场上获得更大的市场份额；营销人员经常性的营销活动、企业其他部门的行为都要围绕以市场为中心、获取竞争优势这一企业运行机制，建立与企业战略营销相一致的营销活动。（见图3）。
（以顾客为中心） （以市场为中心）
图3 从传统职能性营销的单一营销到战略营销的全员营销
4.1.4 实施整合营销
近年来，舒尔茨对整合营销的内涵作了完善和发展，他强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）
保持一种良好的、
积极的关系。”[12]由此可见，整合营销既是一种营销理念、营销手段和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制，对外具有整合信息，传播企业及其品牌的功能；对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。整合营销可从以下几方面入手。
（1）整合观念
整合是一种从系统出发来思考和处理问题的思维方式。现实中企业各个职能部门总是过分强调自身的重要性，把局部利益置于整体利益之上，最终导致企业整体目标无法实现，因此，应从整个企业的角度出发，以营销为主线，扩大整合的范围，脱离营销系统的狭小空间，把整合观念应用到整个企业当中。
（2）整合企业内部资源
提升企业营销能力，必须整合企业内部资源，使企业从以自身、以运作为导向转向以市场、以客户为导向，具体包括以下几个环节：一是企业必须建立相应的整合组织机构，从组织上保证整合营销的实施，减少沟通环节，提高效率。二是整合内部信息和客户信息，建立先进的内部信息和客户信息管理系统。三是整合品牌。四是整合信息传播。五是整合企业战略与财务。
（3）整合营销战略和策略
企业的营销战略和策略主要包括市场定位和细分，任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是在市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的长期战略和短期策略之间要进行整合，策略要服从战略，短期目标不能有损企业的市场定位。
总之，通过进行以战略营销为导向的系统整合，对企业理念、信息传播、人力资源、质量监控、售后服务等环节进行战略、战术方面的流程再造，才能切实提升中小企业的营销能力。
4.2 建立、健全中小企业的营销体系
4.2.1 建立科学的营销管理体系
建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系，这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养都是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制就成为提升市场营销能力的当务之急。[13]具体做法是：第一，变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。
4.2.2 塑造优秀的营销组织团队
对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。
中小企业要打造一支强有力的、专业化的营销团队，首先要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”[14]的人才招聘意识。其次要从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力。
4.2.3 建立科学、高效的营销网络
营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的职能。企业应转变网络仅为销售渠道的传统观念，认识到当今网络对企业的重要意义，并创立自己的营销网络。首先，企业可以根据地理、人口等因素进行市场细分，然后，根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量，最后，调动自己的营销资源，分配到各市场，并加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。
4.3 提高中小企业营销创新能力
借鉴国内外企业营销发展的经验，结合我国中小企业的营销特点，积极采取措施全面提升我国中小企业的营销创新能力。
4.3.1 树立创新意识，培养创新的营销文化
所谓创新意识，就是企业在不断变化的营销环境中，根据市场发展的需要，引起创造前所未有的营销活动或观念的动机，并在营销活动中表现出的创造性意向、愿望和设想。它是营销创新活动的出发点和内在动力，是创造性思维和创新力的前提，没有创新意识的指导，营销创新就无从谈起。企业要把创新这一指导思想提上工作日程，在营销实践中培养创新意识，并在内部真正形成鼓励大胆探索、创新的企业文化氛围，使员工感受到信任和尊重，其个性有充分伸展的自由和空间，这样思维才能经常跳跃出创新的火花。
4.3.2 制定和实施符合中小企业的营销发展战略，找准创新方向
中小企业要从战略的高度来思考营销创新问题，把营销创新作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要把短期营销行为提升到长期营销行为，把追求短期市场扩张转向注重市场培育上：建立具有战略意义的营销组织和科学的战略营销决策机制与决策程序，注重整体市场的规划与运作，致力于提高企业的整体营销竞争力，注重选择合适的发展战略，以形成强大的核心竞争力。
4.3.3 走出创新的误区，加大创新投入力度
企业进行新产品开发、新市场开拓、新营销技术运用等创新，需要相应的经费投入。一些中小企业经营者对创新投入存在认识误区，认为创新需要大量的人、财、物力投入，是实力雄厚的大企业的“专利”，还有的认为营销创新风险大，得不偿失，不如按部就班更稳妥可靠。[15]企业经营者应提高对营销创新的认识，意识到只要在产品、价格、促销等方面注意到别人没有关注或做得更好的地方，创新都是可望且可行的，成功的创新可以使企业获得高额利润、竞争优势和发展空间，并能实现自我积累和发展。
参考文献
[1] 乔爱平.论中小企业的市场营销策略[J].China's Foreign Trade，2010，（Z2）.
[2] 郭国庆.中小企业营销管理的问题与对策[J].企业经济，2010，（10）.
[3] 赵阳.谈我国企业市场营销存在的问题及对策[J].中国商界（上半月），2010,
（2）.
[4] 徐斌.论述企业市场营销管理及创新[J].广东科技，2010，（08）.
[5] 罗红.论企业市场营销中的管理观[J].中国商贸，2010，（06）.
[6] 任志刚.中小企业市场营销创新战略分析[J].现代商贸工业，2010，（23）.
[7] 朱秀菊.提高中小企业市场营销能力[J].上海企业，2010，（06）.
[8] 滕进.企业市场营销理念创新[J].中国市场，2010，（26）.
[9] 梁伦腾.谈企业的市场营销组合[J].涟钢科技与管理，2001，（05）.
[10] 李姝.企业市场营销中如何驾驭消费者[J].科教导刊（中旬刊），2010，（10）.
[11] 郜朝霞.浅论中小企业市场营销战略[J].魅力中国，2010，（01）.
[12] 公斌.提升我国中小企业市场营销能力的几个思路[J].现代乡镇，2008， （07）.
[13] 更尕桑培.论中小企业市场营销的创新[J].经营管理者，2010，（06）.
[14] 相焕萍.我国中小企业市场营销模式[J].现代商业，2009，（21）.
[15] 涂维亮.中小企业市场营销的路径选择及策略[J].中国集体经济，2009，
（10）.
[16] 陈朗.论中小企业市场营销创新战略体系的构建[J].中国商贸，2010，（14）.
[17] 李广东，管奇，邹义升.网络化环境下中小企业市场营销的跨越式发展[J].中国 商界（下半月），2010，（04）.
[18] 徐永磊.论中小企业的市场营销策略[J].现代营销（学苑版），2010，（06）.
[19] 沈瑞山.金融危机下中小企业市场营销策略探讨[J].现代商贸工业，2009， （07）.
[20] 陈书兴.论我国中小企业市场营销渠道建设[J].现代经济信息，2009，（21）.
目 录
摘 要 ................................. 错误！未定义书签。
1 绪论 ................................................. 3
1.1 中小企业营销战略的研究意义 ................................................................... 3
1.2 中小企业营销战略的研究现状 ................................................................... 3
1.2.1 国外研究现状 .................................................................................... 3
1.2.2 国内研究现状 .................................................................................... 3
2 中小企业营销战略的概念及其构成 ........................ 5
2.1 营销战略的概念 ........................................................................................... 5
2.2 中小企业营销战略的构成 ........................................................................... 5
2.2.1 市场细分战略 .................................................................................... 5
2.2.2 目标市场选择与市场定位战略 ........................................................ 5
2.2.3 市场营销组合战略 ............................................................................ 5
2.2.4 营销费用预算管理 ............................................................................ 6
3 案例分析---安踏（中国）有限公司 ....................... 7
3.1 我国中小企业提升市场营销能力的案例分析 ........................................... 7
3.1.1 安踏产品现状 .................................................................................... 7
3.1.2 安踏渠道运作现状 ............................................................................ 7
3.1.3 安踏促销现状 .................................................................................... 8
3.1.4 安踏价格现状 .................................................................................... 8
3.2 中小企业提升市场营销能力案例经验总结 ............................................... 8
3.2.1 中小企业营销中存在的问题 ............................................................ 8
3.2.2 中小企业营销现状形成的原因 ........................................................ 9
4 提升中小企业市场营销能力的战略方式 ................... 11
4.1 中小企业要树立战略营销观 ..................................................................... 11
4.1.1 树立现代人力资源观念，加强营销队伍建设 .............................. 11
4.1.2 确立营销部门的核心地位 .............................................................. 11
4.1.3 实现全员营销 .................................................................................. 12
4.1.4 实施整合营销 .................................................................................. 12
4.2 建立、健全中小企业的营销体系 ............................................................. 13
4.2.1 建立科学的营销管理体系 .............................................................. 13
4.2.2 塑造优秀的营销组织团队 .............................................................. 13
4.2.3 建立科学、高效的营销网络 .......................................................... 14
4.3 提高中小企业营销创新能力 ..................................................................... 14
4.3.1 树立创新意识，培养创新的营销文化 .......................................... 14
4.3.2 制定和实施符合中小企业的营销发展战略，找准创新方向 ...... 14
4.3.3 走出创新的误区，加大创新投入力度 .......................................... 14 5 结论 ................................ 错误！未定义书签。
参考文献 ............................................... 16
1 绪论
随着经济的快速发展和竞争的不断加剧，目前，我国企业已经越来越重视自身所具备的营销能力。为了使企业能在激烈的竞争中获得更多的优势；占有更多的市场份额；争取到更多的客户及提升自身品牌的知名度与企业的形象，市场营销的观念正日益受到企业的重视。特别是企业的经营模式从过去单一的“以产定销”转向到现在的以服务、品牌及战略等多种方式相结合的模式，企业所选择的市场营销战略就显得尤其的重要了。
1.1 中小企业营销战略的研究意义
在企业的经营中，营销活动应该成为驱动企业运作和发展的引擎，而营销活动的最重要部分是制定营销战略。现代营销理论把市场细分（segmenting）、目标市场选择（targeting）和定位（positioning）（STP）合称为营销战略的核心。企业在对市场进行细分的基础上，确定合适的目标市场，然后进行正确的市场定位，这是企业进行营销活动的一般战略原则。中小企业加强营销战略研究，有利于企业发展并定位新的营销机会，实现市场的开拓创新，同时有利于中小企业开拓市场，发展本企业优势，提高竞争能力和应变能力。对中小企业来讲，除了遵循营销活动的一般战略原则外，其本身也应探索出符合自身的发展规律，并根据自身条件制定相应的营销战略，以寻求和拓展生存及发展壮大的机会。因此，加强对中小企业营销战略的研究具有十分重要的理论意义和现实意义。
1.2 中小企业营销战略的研究现状
1.2.1 国外研究现状
国外关于中小企业营销战略的研究有很多，美国市场营销协会以及最近一些关于市场营销理论的文献提法中，市场营销已越来越被认为是一个组织的哲学或“经营业务的方法”。这一看法将市场营销提到了战略的高度，而不仅仅被认为是一种职能。1966年，艾得勒在《哈佛商业评论》上发表了题为《共生营销》的文章，首次提出了共生营销的概念，即合作警销战略，它是根据中小企业势单力薄、产品单一的特点而制定的一种营销战略。波特在《竞争优势》中阐明了企业在营销活动中的三大竞争战略，即低成本竞争战略、产品差异化战略和目标聚集战略。[1]
1.2.2 国内研究现状
国内对于中小企业营销战略的研究也有很多，现概括部分学者的观点。要想在市场中获得一定的竞争优势，企业必须确定是否存在一个能让其占据主导优势
的市场，中小企业在选择目标市场时，应充分考虑细分市场、市场竞争和企业的核心能力等因素。缺乏正确的市场界定将会稀释企业的资源，使其无法与资源相对集中的竞争对手抗衡，更无法形成自己的市场力量。由此，袁茂琳提出了中小企业“虚拟营销”的战略，[ 2]他认为，对中小企业来讲，和大企业不同的是企业资源相对缺乏，所以，中小企业要把有限的资源用在刀刃上。“虚拟经营”指企业在组织上突破有形的界限，只保留其中最关键最核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其它功能虚拟化，即企业内部没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供，是一种克服资源缺乏这一劣势的现代营销模式。崔明，郑刚分析了战略营销决策能力的重要性，他们认为，企业家的战略营销决策能力，最主要的表现是在复杂的营销环境下，能够为企业做出正确的战略抉择，战略营销决策既要以洞察、分析、综合、预见为前提，又要考虑决策时机、决策点和决策的方式等。
2 中小企业营销战略的概念及其构成
2.1 营销战略的概念
战略是实现长期目标的方法，是为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋化或方案。市场营销战略指企业为适应环境、市场的变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体的市场营销活动。营销战略的内容主要由四部分构成，即市场细分战略，目标市场选择与定位战略，营销组合战略，以及营销费用预算。
2.2 中小企业营销战略的构成
中小企业营销战略主要由以下几部分构成。
2.2.1 市场细分战略
市场细分是根据消费者对产品的不同欲望和需求、购买行为及购买习惯，把整体市场分割成不同的小市场群。它是基于顾客需求和消费行为的差异性而对市场进行的划分。
中小企业可以依靠现代市场营销的市场细分方法，在市场中寻找一个良好的发展机会。企业通过对市场营销的研究和市场细分，可以了解各个购买者群体的需求情况及目前满足程度，由此发现哪些顾客群的需求没有得到满足或没有充分满足，从而通过满足水平较低的市场部分，来寻求可能存在着的最好的市场机会。
2.2.2 目标市场选择与市场定位战略
所谓目标市场选择，就是企业确定其具体的服务对象，即企业确定哪些人属于自己产品的购买者，购买者的地域分布、需求爱好以及购买行为的特征等。企业有许多进入市场的机会和途径，但并不是所有的机会和途径都适合于中小企业。[3] 中小企业在选择目标市场时，必须把握好选择目标市场的标准，比如市场规模，市场增长速度，竞争对手的优势等。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占据特殊的位置。中小企业无论采用何种方法进行市场细分，都要敢于对某些市场机会说“不”，缺乏正确的市场界定将会稀释企业的资源，使其无法战胜资源相对集中的竞争对手，无法建立自己的核心市场力量。
2.2.3 市场营销组合战略
（1）产品策略。中小企业经营的轴心是产品，而中小企业产品战略的核心和关键是产品创新，中小企业应随着外部环境的变化，利用自身灵活性的特点，不断进行产品创新。中小企业可以利用世界先进技术进行模仿性创新，因为它目
的性强、投资少、周期短、成功率高等，可以为中小企业赢得竞争上的时间和成本优势。名牌也可以为企业带来巨大的竞争优势，对品牌进行投资，培养知名品牌，是产品策略的重要方面，中小企业可以利用其品牌信誉，进行低成本品牌扩张。（2）定价策略。企业应根据自身所处的市场状况、产品销售渠道及竞争状况等因素采取不同的定价策略，具体包括渗透定价、撇脂定价和满意定价策略。（3）分销渠道策略。中小企业生产的规模成本比较高，与大企业相比在资金和人力资源方面相对缺乏，不可能像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道，因此中小企业可以依靠中间商队伍来发展壮大自己。（4）沟通策略。常见的促销方式有人员促销、广告、营业推广和公共关系等。[4]中小企业知名度低，资金势力薄弱，可以把主要精力放在人员促销和广告上。
2.2.4 营销费用预算管理
费用的投入是为了实现未来某段时期内的销售目标，是对未来收益的预支，因此，预算管理要从经营的角度出发，按费用收、支两条线进行，避免费用使用的无序化。对于营销预算管理，中小企业无法脱离粗放式管理，又缺乏对未来市场的合理规划，结果造成资源使用的无序化、大量的费用被浪费和销售的虚假繁荣。中小企业要想做好营销预算管理，必须注意：一、制定严密的工作计划与预算管理计划，对市场精耕细作，以指导营销工作的开展。二、企业的高层管理者要高度重视、积极参与。三、将营销预算编制同公司营销战略相联系，强调预算规划思路的系统性。四、制定的预算有弹性，要含有对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。五、将预算管理同激励机制、绩效指标联系起来。
3 案例分析---安踏（中国）有限公司
3.1 我国中小企业提升市场营销能力的案例分析
3.1.1 安踏产品现状
安踏运动休闲产品从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运动休闲服到休闲运动背包，品种规格相当齐全，应有尽有，在竞争中具有较强的优势。但其系列性、互补性和特色性较差，规格序列缺乏规划，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位也不够清晰。
由于产品推出缺乏较长远规划，安踏虽然产品规格众多，拥有开发中心和一定的研发能力，但产品研发主要集中在款式和样式上，在核心技术研发上投入却不足，产品的运动系列化程度较低，也没有自己的主推产品，使得有限的资源没有得到有效的利用。在安踏的产品线结构中，低档产品居多，产品结构不合理，运动系列不专业，产品也偏重休闲类，因此安踏就有必要进行系统的产品线设计、梳理与改造。
3.1.2 安踏渠道运作现状
在运动休闲行业中，营销网络是决定企业产品营销成败的一个重要因素，安踏的销售网络是以厂家、总经销、专卖店以及商场等组成的销售体系，如图1所示。
[5]
图 1
该网络是以产品为纽带，由企业、经销商和消费者组成的“生物链”，在这个“生物链”中，利润、利益调整是该“生物链”的驱动力量。[6]
在安踏的渠道网络中，多年以来，总代理商的不断变化与调整，总代理商与厂家的关系以及总代理与其下游各分销商、销售终端的关系越来越复杂，这就造成了安踏渠道不稳定，分销能力弱的现状。
3.1.3 安踏促销现状
安踏的营销推广以传统媒体和情感型广告方式为主，促销策略缺乏整体性、战略性和时代性：广告缺乏整体性，营销推广手段单一，公关活动整合效果差，人员推销缺乏高效的激励手段，整体促销缺乏整体、全面的控制和评价。
3.1.4 安踏价格现状
由于竞争的日益激烈，价格竞争被许多厂商作为竞争的利器。面对这种竞争态势，安踏也不得不进行降价销售；而另一方面，虽然安踏新上市的产品种类较多，而各种包装和款式的产品定价却比较随意，没有形成一套相对完善、规范、系统的价格体系与价格政策，使得消费者很难从价格上明确区分这些产品，从而不能在消费者心目中形成独特、清晰的印象。目前安踏从80元到300元不等的产品400余款，但具体到每种款式的目标顾客，产品定位及定价等问题，公司对此并没有明确的规定。[7]在安踏产品价格体系中，不同的产品其价格存在差异，但这些差异表现得没有档次之分，而且不同产品价格差异的确定缺乏科学的市场依据，定价的目标和动机不明确，定价策略也没有作为公司整体营销运作的一部分，出现了脱节，甚至是矛盾的现象，这对保证和促进公司营销目标的实现造成了直接的影响。
3.2 中小企业提升市场营销能力案例经验总结
3.2.1 中小企业营销中存在的问题
（1）企业的营销观念没有转变
在当今的市场经济时期，一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，由于商品供求关系的变化，买方市场的形成使卖方出现了“生意难做”的现象；还有一些企业对买方市场措手无策，随大流盲目推销产品，这就导致了产品库存大量积压，应收帐款急剧增加，资金周转困难等问题的出现，从而使大多数企业陷入了停产或半停产的状态，很多曾经的名牌在市场上也消失的无影无踪。
（2）未树立产品的整体概念，产品策略缺乏创意
许多中小企业由于产品结构单一、科技含量低、性能差，不能适应市场不断发展的需要；有些企业为了追求眼前的利润，只重视商品一时的畅销，不注重维
护、创造企业的经营特色，在生产经营设施和技术开发上不愿进行大的投资，浮躁和急功近利的特征明显；有些企业虽有一流的产品，但没有一流的服务与之相配套，无法抓住顾客；有的企业则片面追求产品本身的高、新，而不重视用户的需求，颠倒了用户和企业的关系；甚至有些企业假冒和仿制名牌产品。
（3）中小企业品牌影响力有限
中小企业的品牌影响力不高，这是中小企业在渠道建设及运行中面对的最根本的问题。在营销渠道的建设中，品牌发挥着举足轻重的作用：首先，品牌价值高的产品容易被消费者接受，渠道流通性强，不存在产品渠道积压、上下级渠道堵塞的现象；其次，在采用委托经销商销售形式开拓渠道的过程中，经销商愿意承担产品销售的任务，因为品牌价值高在一定程度上意味着良好的质量保证和可预期的盈利，经销商承担的产品积压、资金流动性差的风险相对较少，在代理销售中可以获得稳定的利润。[8]而中小企业由于自身实力的限制，品牌知名度低，产品面临销售缓慢甚至停滞的危险，经销商对产品质量、销路等问题产生疑虑，对开发市场、推广新产品也缺乏信心和兴趣，所以不愿意与这些企业合作。
（4）促销组合策略运用不当
促销只是暂时性的营销活动，过于频繁的促销活动和不恰当的降价促销方式，实际上是在不断地提示和告知该品牌的消费者：上次的购买行为值得后悔。另一方面，在促销的过程中，大多数企业只注重自己产品的销量情况，而忽视促销行为中应承担的社会道德与法律责任。
（5）营销决策与营销环境不相适应
市场营销环境包括微观环境和宏观环境，环境力量的变化，既可以给企业带来市场机会，也可能对企业营销形成某种威胁。企业虽然不能改变环境，但可以认识它，并利用它来实现企业的营销目标。然而，我国中小企业在进行目标市场营销时，往往只重视微观环境，而忽视了宏观环境。
3.2.2 中小企业营销现状形成的原因
导致我国中小企业营销水平低下的成因，可以从以下内、外两方面进行分析：
3.2.2.1 内部因素
第一，由于我国现有的市场经济刚刚从过去的计划经济中走出来，营销观念的转变尚需一定的时间。第二，很多中小企业无力进行营销投入。第三，缺乏长远发展规划。中小企业往往只注重眼前利益，忽视对市场的研究，缺乏长远打算和长期积累。第四，中小企业负责人自身的素质参差不齐，他们只顾眼前利益，经营缺乏持续性和长远性，没有一套完善的长期性营销战略。中小企业成败的决定因素往往在于领导者本身的素质，它包括创业追求、经营思想和能力以及自我不断提升的意识等，竞争就是淘汰，对中小企业尤其如此。第五，由于自身实力的限制，许多中小企业普遍忽视人力资源的管理和储备。中小企业的营销过程也是一个厉兵秣马的过程，能否制定出与企业现状相适应的用人战略，找到符合企业长远发展的人才队伍，将最终决定企业兴衰。[9]
3.2.2.2 外部因素
第一，管理体制建设落后。第二，市场秩序不规范。第三，各种负担较重，中小企业的税费多，重复收费和收税的随意性较大。中小企业有限的资金被大量耗用，营销活动也就相应的缺少必要的资金。第四，中小企业融资难。由于资信等原因，中小企业很难得到商业银行的贷款，因此在营销上不敢有大的投入。第五，社会服务体系不完善，中小企业的很难获得营销所需的第一手资料和帮助。
4 提升中小企业市场营销能力的战略方式
4.1 中小企业要树立战略营销观
战略营销观是一种全新的营销观念。它指企业最高决策层直接主导，有效整合企业内外部资源，打破传统营销模式的职能疆界，从企业竞争战略的高度将营销有机地融入企业的整体竞争战略之中，通过培育先进的营销理念来进行有效的营销创新，以保证企业持续发展的全方位营销理念。[10]战略营销观强调营销的中心地位、营销人力资源管理、全员营销、整合营销，并带来了营销管理理念、方法等的转变，即由零散的战术创意转向系统的战略营销，由价格为竞争导向转向激励整个价值链体系，由抢夺渠道、终端为主转向重点建设战略伙伴关系，由广告促销为主转向整合传播。中小企业应根据本企业实际情况，用战略营销观来提升企业的营销能力。
4.1.1 树立现代人力资源观念，加强营销队伍建设
企业营销能力的强弱，从根本上取决于营销队伍的素质。企业只有拥有一批高素质的营销队伍，才能制定和实施高水平的营销策略。企业必须高度重视营销队伍的建设，牢固树立人力资源是第一资源的观念，制定出切实可行的人才发展战略，把人才引进、培养、发展、激励有机地结合起来，建立营销人才开发与管理的新机制。首先，要按照现代人力资源管理的模式来培训营销人员，通过市场营销理论的培训，把握现代市场营销的特点和发展趋势，并结合实际进行实战演练；其次，要严格内部考核制度，组织营销人员参加全国营销人员资格统一考试，逐步实施持证上岗；另外，还要创建有利于吸引、留住、发展人才的企业文化和有效的激励机制，以打造精锐的营销队伍。
4.1.2 确立营销部门的核心地位
菲利普·科特勒教授在谈到中国企业营销时，一针见血地指出，在许多公司中市场营销部门不是一个领导部门，而是一个附属或执行部门，他们的职责仅仅是销售。[11]但营销绝不仅仅是销售，它保证了产品的创意化，而销售只是大量的出售，为了实现大量出售就要降低产品价格，最后会导致价格战，所以营销部门应该是公司的核心部门，应该是公司的大脑。在传统的职能性营销中，营销部门与企业其他部门一样，处于执行层面，战略营销则要求将企业营销活动提升到决策层次，整个企业要以营销为中心进行组织和运营。与传统职能性营销决策涉及的要素不同，战略营销决策涉及人力资源、新产品开发、生产、销售、市场、财务等部门，营销部门应成为企业核心（见图2）。
（各部门职能平等） （营销部是中心地位）
图2 传统职能性营销与战略营销中营销部地位的变化
4.1.3 实现全员营销
在战略营销观念下，营销概念更进一步地深入到了整个企业，企业围绕营销所发生的战略改变，是传统营销中产品、价格、渠道和促销这四个概念所不能涵盖的。营销工作并不仅仅是营销部门的事，企业所有部门都应以“满足用户”这一原则为中心来开展市场营销活动。企业的最高领导人是营销系统的第一负责人，企业高层领导应在大范围内营销关系，为整个企业谋求一个有效的生存空间；事业部经理要通过营销关系，谋求一个好的行业环境；营销部门的经理要通过营销产品，谋求在目标市场上获得更大的市场份额；营销人员经常性的营销活动、企业其他部门的行为都要围绕以市场为中心、获取竞争优势这一企业运行机制，建立与企业战略营销相一致的营销活动。（见图3）。
（以顾客为中心） （以市场为中心）
图3 从传统职能性营销的单一营销到战略营销的全员营销
4.1.4 实施整合营销
近年来，舒尔茨对整合营销的内涵作了完善和发展，他强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）
保持一种良好的、
积极的关系。”[12]由此可见，整合营销既是一种营销理念、营销手段和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制，对外具有整合信息，传播企业及其品牌的功能；对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。整合营销可从以下几方面入手。
（1）整合观念
整合是一种从系统出发来思考和处理问题的思维方式。现实中企业各个职能部门总是过分强调自身的重要性，把局部利益置于整体利益之上，最终导致企业整体目标无法实现，因此，应从整个企业的角度出发，以营销为主线，扩大整合的范围，脱离营销系统的狭小空间，把整合观念应用到整个企业当中。
（2）整合企业内部资源
提升企业营销能力，必须整合企业内部资源，使企业从以自身、以运作为导向转向以市场、以客户为导向，具体包括以下几个环节：一是企业必须建立相应的整合组织机构，从组织上保证整合营销的实施，减少沟通环节，提高效率。二是整合内部信息和客户信息，建立先进的内部信息和客户信息管理系统。三是整合品牌。四是整合信息传播。五是整合企业战略与财务。
（3）整合营销战略和策略
企业的营销战略和策略主要包括市场定位和细分，任何一个产品都有自己的市场定位，这种定位是在市场细分和企业的产品特征的基础上制定的。企业营销的长期战略和短期策略之间要进行整合，策略要服从战略，短期目标不能有损企业的市场定位。
总之，通过进行以战略营销为导向的系统整合，对企业理念、信息传播、人力资源、质量监控、售后服务等环节进行战略、战术方面的流程再造，才能切实提升中小企业的营销能力。
4.2 建立、健全中小企业的营销体系
4.2.1 建立科学的营销管理体系
建立科学的营销管理体系，其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前，许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系，这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养都是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制就成为提升市场营销能力的当务之急。[13]具体做法是：第一，变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。
4.2.2 塑造优秀的营销组织团队
对于优秀的营销团队来说，团队成员之间应相互信任，共同分享市场利益和研究成果，准确把握产品市场的变化和走向，建立共同的品牌网络形象，制定和实施企业的营销计划。
中小企业要打造一支强有力的、专业化的营销团队，首先要转变观念，挣脱从内部选择人才的束缚，树立“眼球向外”[14]的人才招聘意识。其次要从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师，对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面知识与技能培训，以全面提高中小企业营销人员的素质和能力。
4.2.3 建立科学、高效的营销网络
营销网络可以促进商品流通，随着市场经济的深入发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的职能。企业应转变网络仅为销售渠道的传统观念，认识到当今网络对企业的重要意义，并创立自己的营销网络。首先，企业可以根据地理、人口等因素进行市场细分，然后，根据市场的特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量，最后，调动自己的营销资源，分配到各市场，并加强各细分市场的联系，形成高效的网络。企业甚至可以先构筑自己的营销网络，再建设工作。
4.3 提高中小企业营销创新能力
借鉴国内外企业营销发展的经验，结合我国中小企业的营销特点，积极采取措施全面提升我国中小企业的营销创新能力。
4.3.1 树立创新意识，培养创新的营销文化
所谓创新意识，就是企业在不断变化的营销环境中，根据市场发展的需要，引起创造前所未有的营销活动或观念的动机，并在营销活动中表现出的创造性意向、愿望和设想。它是营销创新活动的出发点和内在动力，是创造性思维和创新力的前提，没有创新意识的指导，营销创新就无从谈起。企业要把创新这一指导思想提上工作日程，在营销实践中培养创新意识，并在内部真正形成鼓励大胆探索、创新的企业文化氛围，使员工感受到信任和尊重，其个性有充分伸展的自由和空间，这样思维才能经常跳跃出创新的火花。
4.3.2 制定和实施符合中小企业的营销发展战略，找准创新方向
中小企业要从战略的高度来思考营销创新问题，把营销创新作为企业长期竞争力的一个重要组成部分。企业要把短期营销行为提升到长期营销行为，把追求短期市场扩张转向注重市场培育上：建立具有战略意义的营销组织和科学的战略营销决策机制与决策程序，注重整体市场的规划与运作，致力于提高企业的整体营销竞争力，注重选择合适的发展战略，以形成强大的核心竞争力。
4.3.3 走出创新的误区，加大创新投入力度
企业进行新产品开发、新市场开拓、新营销技术运用等创新，需要相应的经费投入。一些中小企业经营者对创新投入存在认识误区，认为创新需要大量的人、财、物力投入，是实力雄厚的大企业的“专利”，还有的认为营销创新风险大，得不偿失，不如按部就班更稳妥可靠。[15]企业经营者应提高对营销创新的认识，意识到只要在产品、价格、促销等方面注意到别人没有关注或做得更好的地方，创新都是可望且可行的，成功的创新可以使企业获得高额利润、竞争优势和发展空间，并能实现自我积累和发展。
参考文献
[1] 乔爱平.论中小企业的市场营销策略[J].China's Foreign Trade，2010，（Z2）.
[2] 郭国庆.中小企业营销管理的问题与对策[J].企业经济，2010，（10）.
[3] 赵阳.谈我国企业市场营销存在的问题及对策[J].中国商界（上半月），2010,
（2）.
[4] 徐斌.论述企业市场营销管理及创新[J].广东科技，2010，（08）.
[5] 罗红.论企业市场营销中的管理观[J].中国商贸，2010，（06）.
[6] 任志刚.中小企业市场营销创新战略分析[J].现代商贸工业，2010，（23）.
[7] 朱秀菊.提高中小企业市场营销能力[J].上海企业，2010，（06）.
[8] 滕进.企业市场营销理念创新[J].中国市场，2010，（26）.
[9] 梁伦腾.谈企业的市场营销组合[J].涟钢科技与管理，2001，（05）.
[10] 李姝.企业市场营销中如何驾驭消费者[J].科教导刊（中旬刊），2010，（10）.
[11] 郜朝霞.浅论中小企业市场营销战略[J].魅力中国，2010，（01）.
[12] 公斌.提升我国中小企业市场营销能力的几个思路[J].现代乡镇，2008， （07）.
[13] 更尕桑培.论中小企业市场营销的创新[J].经营管理者，2010，（06）.
[14] 相焕萍.我国中小企业市场营销模式[J].现代商业，2009，（21）.
[15] 涂维亮.中小企业市场营销的路径选择及策略[J].中国集体经济，2009，
（10）.
[16] 陈朗.论中小企业市场营销创新战略体系的构建[J].中国商贸，2010，（14）.
[17] 李广东，管奇，邹义升.网络化环境下中小企业市场营销的跨越式发展[J].中国 商界（下半月），2010，（04）.
[18] 徐永磊.论中小企业的市场营销策略[J].现代营销（学苑版），2010，（06）.
[19] 沈瑞山.金融危机下中小企业市场营销策略探讨[J].现代商贸工业，2009， （07）.
[20] 陈书兴.论我国中小企业市场营销渠道建设[J].现代经济信息，2009，（21）.