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本科毕业论文（设计）
题 目 浅析新媒体时代下中国公益广告的发展 学生姓名 学生学号 专业名称 广告学 指导教师
2012 年 9 月 28 日
浅析新媒体时代下中国公益广告的发展
内容摘要：公益广告是不以盈利为目的的观念性广告，随着科技的进步，新媒体技术作为一股强劲的力量，以其自身独特的优势迅速攻城略地，壮大成为广告传播活动中一支必不可少的主力军。而公益广告作为广告中独特的一类，在新媒体的大环境下，也将发生巨大的改变。本文主要以新媒体时代下新媒体的特征及价值思考，研究在新媒体时代下我国公益广告的互动传播及发展，以新媒体的特点和优势，对新媒体环境下公益广告的发展做出详细的解释，本文将采用文献研究，分析归纳和演绎的方法，结合个案解析，将理论与案例结合起来，从中总结出一些规律和方法，最后在上述研究的基础上分析总结得出新媒体环境下我国公益广告的发展策略。
关键词：公益广告；新媒体；互动传播；发展
An Analysis of Chinese PSAs in the New Media Age
Abstract: PSAs are a non-profit for the purpose of conceptual advertising, with the advancement of technology, new media technology as a strong force, with its own unique advantages quickly lose ground, grow and become an essential advertising communication activitiesmain force. PSAs as unique ad in the new media environment, will also be changing dramatically. This paper mainly thinking about the characteristics and value of new media in the era of new media, research in the new media era of interactive communication and development of China's public service ads, features and advantages of the new media, the new media environment, the development of the public service ads make detailed explanation paper will use literature study, analysis of inductive and deductive methods combined cases of parsing combine theory and case, which summed up some of the laws and methods, and finally analyzed and summarized on the basis of the above-mentioned research to draw new media environment development strategy of China's public service ads.
Key Words: The PSAs; New Media; interactive communication; Development
目 录
前言································································································································ 1
一、公益广告及其在我国的发展现状 ······································································· 1
（一）公益广告概论····························································································· 1
（二）我国公益广告发展现状············································································· 3
（三）我国公益广告存在的问题········································································· 4
二、新媒体及其公益价值研究 ··················································································· 5
（一）新媒体的定义及特征················································································· 5
（二）新媒体的公益价值分析············································································· 6
（三）新媒体发展的应用趋势············································································· 7
三、新媒体环境下我国公益广告的新发展 ······························································· 8
（一）新媒体时代我国公益广告的发展机遇····················································· 8
（二）新媒体环境下我国公益广告的发展优势················································· 9
四、新媒体环境下我国公益广告的发展策略 ························································· 10
（一）利用网络环境建立公益广告活动站······················································· 10
（二）巧借移动3G技术绑定公益广告····························································· 12
（三）吸引企业投资公益广告的发展······························································· 12
（四）整合新媒体资源建立公益广告库··························································· 14 结 语······················································································································ 15 参考文献······················································································································ 16 后 记······················································································································ 17
前言
公益广告作为中国广告界一朵迟开的花，以其独特的公益性在广告界吐纳芬芳，冉冉而香。在商业广告日趋泛滥的今天，这份独特的香气，尤显得格外珍贵。 我国1986年《广而告之》栏目在中央卫视的开播，掀开了中国公益广告业发展的序幕,它虽然出现的较晚，但带给人们的感触、认知和力量，却是商业广告所无法比拟的。公益广告天然所具备的与大众沟通的强大属性，使其拥有商业广告不可替代的独特价值，它以对人的人本关怀作为沟通的主线，追求个体与受众思想的交流和情感的互动，创造能与人心沟通的纽带，牵引着人们自我公益意识的觉醒，指导人们能自觉的为公益事业做出贡献。
公益广告发展至今，经历三十多年的成长变化，其所传递的内容已发展的十分丰富，包括了社会教化、公共服务、生态保护、慈善救助、政府政治等方面，它以短小轻便喜闻乐见的广告形式，服务于促进人们生活质量、人口素质和社会文明程度的不断提高，推动社会不断向前发展。时下，随着新媒体技术的不断发展，新媒体传播方式的日益便捷，为公益广告业的发展提供了新的传播平台，公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，在新的时代环境里，其发展状况需要进行深入研究。据此，我做出一些调查研究，希望能对以后公益广告的发展提供一定的理论帮助。
一、公益广告及其在我国的发展现状
（一）公益广告概论
1、公益广告定义
关于公益广告的定义，各国的理解是不同的。在美国，公益广告的定义旨在增加一般公众对公益广告的了解，影响他们对这件事情的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决和社会矛盾的缓解等方面的广告宣传。而国内关于公益广告的定义也是莫衷一是，本文倾向于潘泽宏教授在《公益广告导论》一书中的定义，指面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式以及特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然
和谐有序发展为目的的广告宣传。
2、公益广告的分类
公益广告是一种不以盈利为目的的观念性广告，常见的分类方式分为以下三种：
从公益题材来分：包括政治政策类，如改革开放30年、建国60周年、推进民主法制建设、扶贫助困等；节日类，如“教师节”“重阳节”“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、尊老爱幼等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、反毒、希望工程等。
从广告载体分：包括电视公益广告、报纸公益广告、广播公益广告、户外公益广告、网络公益广告。
从广告发布者来分：包括媒体直接制作发布的公益广告，如中央电视台制作播出的公益广告；社会专门机构发布的公益广告，如世界自然基金会制作发布的保护动物爱护森林方面的公益广告；企业制作发布的公益广告，如农夫山泉每人购买一瓶农夫山泉就为山区孩子捐助一分钱等公益广告等。
3、公益广告的作用
公益广告立足于服务广大民众，以其独特的创意，深刻的内涵，丰富的表现形式和健康的理念等等，为全体社会公众点亮一盏温暖的明灯，公益广告的作用主要表现在以下四点：
第一，以人本关怀为意，沟通社会情感。一部好的公益广告片除了需要积极向上的立意之外还需要以人为本，着重从人性出发的关怀，寓理于情，寓情于理，晓之以理，动之以情，才能更打动人心，如2005年央视“妈妈，洗脚”的广告，就是以亲人之间的关怀而让“父母是孩子最好的老师”这一主题深入人心，许多父母也通过这条广告学会了从自身的行为开始引导和教育孩子，由此可见，公益广告的人本沟通力量，是十分强大的。
第二，规范社会道德，传播公益思想。公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式，通过公益广告的宣传和倡导，能使人们的道德意识增强，从而引导人们的道德行为也得到提高。公益广告并非是一种经济现象，而是一种意识形态。它不仅要对社会公众实施社会教育，而且还要起到促进社会进步的作用，是影响
社会道德风尚的一个阵地。因此，它本身必须具有一定的思想性，包含着一定的社会意识，能影响到人们的深层意识，以致达到更新人们的观念，促进人民大众和人类社会进步的目的。
第三，彰显公民责任，寓情整个社会。公益广告被称之为“社会的良心”，往往是用其丰富的表现手法为公众展示家庭责任及社会责任的重要性，从而使得社会对于责任这一点的认知度更高。中国公益广告网站首页上的红色标语“让公益广告见证我们的社会责任”完美的诠释了公益广告与社会责任之间的重要关系，再如央视“爱的表达式”这一则公益广告，通过简单的英文字母“Family”的变化，讲述了家庭一词的含义，并冠之以“关爱父母从现在开始，有爱就有责任”的感人主题，而使千万观众落泪，这则广告就是很好的讲述了责任的力量，让人倍感温暖，从而达到了广而告之的目的。
第四，平衡广告信息，协调社会发展。当下，商业广告铺天盖地而来，它集中了大量的社会资源传播巨量的商业信息，而侵蚀了许多其他方面信息的传播空间。商业广告“利”字当头，其目的的不纯粹性使得许多商业广告制作粗俗，内容浮夸，加之广告行业监管机制的不完善，造就了商业广告数量严重泛滥，虚假广告数不胜数，广告信息严重失真失衡，与商业广告相比较，公益广告的目的就显得纯粹许多，公益广告所宣扬的单纯情感使得信息更洁净，因而，公益广告可作为一杆秤，调节着这种信息方面的失衡，使各类广告信息所占比例达到一种比较和谐的状态，从而促进社会协调发展。
（二）我国公益广告发展现状
在中国，公益广告的历史不长，有将近20多年的历史，经历了从萌芽到发展到繁荣的过程，许多公益广告都在人们心目中留下了深刻的印象，如央视的“广而告之”栏目在一代人心中留下了深刻的时代烙印，虽然我国的公益广告发展与其他发达国家和地区相比还是有很大的差距，但也取得了不错的成就，公益广告数目日渐增多，广告质量也日趋完善，公益广告的重要性被越来越多的人关注。
然而，随着市场经济的发展，商品市场的繁荣，新媒体技术的不断发展变化，公益广告日渐被商业广告大军侵蚀。而我国公益广告的策划和制作在很大程度上依赖于政府部门的支持和行政手段的规定，政府与媒体的接洽程度较浅，对于新
媒体异军突起也没有很好的利用，这就导致公益广告制作和发布显得十分随意，松散，灵活性差，缺乏创意。此外，许多企业对于公益广告的认识度较低，到目前为止，虽有部分企业参与到公益广告的制作当中来，但仍然没有形成一种公益风气，对于公益广告与企业形象之间的联系，注重的仍是少数。
总而言之，我国公益广告的发展还末建立起政府、市场和社会及媒体之间的协调关系，还没有一个完善的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是目前我国公益广告事业发展的现状。
（三）我国公益广告存在的问题
我国公益广告主要存在以下五种问题：
第一，我国公益广告市场化运作程度低，政府角色错位。在中国，政府主导了公益广告的运作和制作，大多依靠行政手段的作用，与市场相对脱节，这使得我国公益广告的发展灵活度较差，没有建立起市场化运作的良性发展机制，是影响中国公益广告健康发展的重要原因。
第二，我国公益广告缺乏创意，对新媒体利用度不高。相对于多彩的商业广告而言，公益广告的形式和内容就显得呆板许多，虽然偶有创新的公益广告亮相，却也难逃模仿了国外公益广告创意之嫌，而我们日常所见的大部分公益广告多停留在标语，口号，说教等形式，形式单一，创意平平，很难吸引观众眼球，更不能为公益行为作出贡献。对于新媒体力量，也不能很好的为公益广告所用，至今仍停留在传统媒体的牢笼里，不愿展翅。
第三，公益资金缺乏，企业公益意识不强。我国公益广告数占社会广告总数比重约为3%左右，公益广告不以盈利为目的的性质使得公益广告的投入除了政府资金以外，很难再吸入其他资金，而企业作为最大的广告主，难以意识到从长远利益角度思考公益广告所带来的效应，资金的缺乏制约了公益广告的发展。
第四，无法贴近民众生活，受众参与程度低。目前很多广告都停留在爱护地球，保护家园，热爱祖国等等标语和口号上面，感觉离公众的生活好像很远，那些细小的贴近民众日常生活方面的因素则体现的较少，这使得公众难以产生“亲切”“温暖”“心动不如行动”之类的感觉。
第五，公益广告发布后缺乏市场调查和效果评估，互动性差。大部分的商业广告，广告主在发布广告后，都会进行大量的市场调查，科学地评价广告效果，以便在日后的广告实践中不断改进，提高受众对其广告的关注度，从而促进商品的销售。而对于公益广告发布后的广告效果，却无人问津，公众在收看公益广告时便形成了被动的接受，单向的感知，没有发表意见的平台，无法产生强烈互动的效果。
二、新媒体及其价值研究
（一）新媒体的定义及特性
1、新媒体的定义
新媒体（New media）概念是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。
2、新媒体的特征
由于新媒体是以互联网信息技术为基础的，互联网技术具有更快、更广、更丰富、更互动和更低成本的优点，因而，与传统的媒体相比，新媒体的特性主要表现在以下四个方面：
第一，交互性与即时性。随着信息传播者和接受者的界限日益淡化，使得两者之间的交流和互动更加容易。现代计量技术被广泛应用于新媒体技术中，点击率和转发率的有效统计能及时反馈广告主所发布的信息，从而获取最有效的信息需求反馈。
第二，海量性与共享性。新媒体技术具有汇聚海量信息的能力，网站建立的信息仓库容量十分庞大，超链接技术的运用使得整个信息世界变成一张庞大的信息共享网，它可以随时随地与公众分享，人人都可以成为信息的发布者，人人都可以随时随地共享海量的信息。
第三，多媒体与广域性。新媒体的传播活动区域不受地区范围限制，它的受众遍及全世界，这使得信息可以跨时间、跨文化、跨市场、跨国界的传播。此外，
新媒体技术如互联网站、手机媒体、数字电视、机航媒体、电子报刊等可以快速实现数据、文字、声音及图像在数字化环境中一体化的传播。
第四，灵活性与个性化。因不受时间空间的限制，这使得广告主可以随时随地进行广告的投放，且投放思维更灵活，可以整合传播模式和媒体组合方式，此外，播者和受者角色可以灵活的进行转换，两者都可以通过高效检索捕获所需的信息。
（二）新媒体的公益价值分析
新媒体的出现不仅震动了整个媒体界，而且震动了整个广告界，新媒体为广告的传播提供了一个新颖的平台，公益广告作为广告类中独特的一类，新媒体的出现无疑是为公益广告的发展带来了契机。
第一，新媒体的出现改变了媒介生态，给公益广告的发展拓宽了渠道。在新媒体出现以前，公益广告大多投放在电视或者报纸上面，传统媒体呆板的形式，使得受众接受程度并不高，而新媒体灵活多变的渠道、广告成本低和高效的互动传播，更容易被大众接受。如中国公益网、孤儿救助网、新浪公益、搜狐公益等等公益网站逐渐占领传统媒体上的公益广告的份额。
第二，新媒体的出现造就了新型的“广告主体”，使公益广告发布模式发生改变。广告主体是指广告信息传播活动中的传送者，也是广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要包括三种：广告主、广告经营者和广告发布者。而新媒体的出现，造就了灵活多样的广告投放形式，打破了这一规则，它有的是合二为一，有的甚至合三为一。公益广告作为不以盈利为目的的广告形式，起初主要是由政府制作和投放，而后有部分企业参与到公益广告的制作当中来，但新媒体的互动特性，打破了这一局面。如浏览中国公益广告网站会发现只要在该网站上注册一个账户，就可以在网站上自由进行交流以及上传公益广告作品，包括图片，文字，视频及flash动画等等，并可参与到公益广告创新与设计比赛当中，这一改变使人人都可以成为公益广告的发布者，打破了从前只有政府和部分企业参与的操作模式，开启了公益广告发展的新方向。
第三，新媒体的互动特性，开启了“主我”的个性时代，让公益广告的创造性更强，而且传者与受者之间的交流更生动。传统媒介的单向性决定了受众只能
被动的接受传者所传递的信息，而新媒体以网络传播为代表的双向性特征使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等。新媒体技术所保障的个人自主发表的机会和权力，会形成真正的观点自由和创新自由，公益广告所需要的创新必将在新媒体自主和自由的形势下不断的发展。
（三）新媒体在广告中的应用趋势
目前，新媒体在广告的应用中逐渐呈现出如下趋势：
第一，新媒体逐渐打破传统媒体的界限，呈现出多种媒体互相融合的趋势。各种媒介相互渗透、包容、转化和整合，形成一种“你中有我，我中有你”的媒介生态环境，在数字技术和网络传播的推动下，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合，如传统报纸在新媒体技术下出现了电子报纸，电子广告也随之相应产生。此外，受众借助手机、博客、BBS、微博等方式进行互动和交流，广告受新媒体的影响越发明显。
第二，新媒体的组合和合成技术呈非线性趋势发展。新媒体的多元化和海量化特征，使得原来的线性结构已经不能满足信息组织的要求，超文本按照应用驱动的方式，将各种媒体组成一个网状的信息组织结构，允许用户跟踪贯穿相关主题的链接，使得用户得到的信息可以是一个以专题内容为主的百科全书式的信息。因而，广告信息也可以超越时间和空间的限制，可以随时随地的查阅，检索和分享。
第三，新媒体传播服务技术呈互动化趋势。网络提供了很多的传播方式和编辑手段，有的是以提供信息内容为主，如提供新闻和咨询，有的则是两者并行。新媒体大致可以分为三种基本类型，提供信息内容型，如搜狐网、雅虎网、卓越网等；提供交流平台型，如网络工具MSN、QQ、网络邮件等；混合型，通常是一些大型网站。广告也随着这些新媒体形式不断的拓展疆土，经常可见网站上的横幅广告，旗臶广告等等，或者在QQ群里，网络邮件里会有一些广告信息互相传播，形象的说，新媒体的出现使广告变“活”了。
三、新媒体环境下我国公益广告的新发展
（一）新媒体时代下我国公益广告的发展机遇
新媒体时代下我国公益广告的发展机遇主要表现在以下四个方面：
第一，新媒体的出现丰富了公益广告的内容和形式，互动化趋势明显。随着现代电子、数字技术的发展，很多先进的技术被应用到传媒领域，如CG技术、触摸屏、投影技术、影像捕捉、影像合成、网络技术、计算机技术、远程通讯技术等为公益广告的发展提供了很好的技术保障，对我国公益广告的发展起了很好的推动作用。
第二，新媒体为公益广告的发展提供了广阔的平台。新技术催生的互联网、网络电视、楼宇电视、网络游戏、移动电视、手机电视、多媒体移动广播等新媒体无不拥有广阔的适用人群和关注群体。在此，以互联网技术为例做出说明。据中国互联网（CNNIN）第三十次互联网报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。这些数据都显示中国网络平台发展之迅速，这为公益广告的发展提供了很好的传播平台和强大的关注度。互联网给了公益广告一个契机，2008年12月28日“中国公益广告网”正式上线，成为中国首个具有专业性、权威性的公益广告门户网站。
第三，传播时空的全球化和传播内容的跨国化为我国公益广告的发展提供十分多彩的元素。于公益广告而言，多样化、国际化的传播内容是其发展的必然，全球化为公益广告提供了无限宽广的国际化舞台，公益广告需要做的就是寻找国家与世界的结合点，继而以此为契机进行广泛的传播。虽然国际交流因为各国政策的不同和文化上的差异还存在一定的障碍，但是公益广告作品所传达的内容是相通的，如反战、保护资源、爱护环境等无国界的主题内容。我国公益广告在寻找国家与世界的结合点时，较为成功的案例就是中国北京奥运会的公益广告，如“中国公益接力，助力伦敦奥运”，上海世博会的“中国的机遇，全球的盛会”等优秀的公益广告作品都是与国际大事件相结合。
第四，新媒体技术和应用的创新必然催新公益广告的创新。随着新媒体技术
和应用的变化，公益广告要迎合新媒体必然要进行内容和方式上的创新，甚至包括公益理念和公益诉求的改变，这将会极大的促进对公益广告创意方面的追求。
（二）新媒体环境下我国公益广告的发展优势
第一，新媒体不仅承载了传统媒体上公益广告的综合信息，而且还为公益广告的创意提供了更大的发挥空间。如原本主要以图片、文字为主的单一页面，变成集声音、图像、文字、视频等为一体的多功能交互式网页。此外，新媒体技术的应用加大了广告对受众的刺激程度，如明亮的色彩，响亮的声音，广告的重复播出，不同媒介的同时运用等等，都可以使公益广告具有更强的表现张力。
第二，新媒体的传播效率更高、力度更强、范围更广。而我国公益广告需要发展，正是需要高效率的传播和强力度的推广。现今时下，许多新媒体如微博，博客等动辄几千几万的转发量和点击量，这无疑为公益广告的发展创造一条高速快道。如搜索微博用户“中国公益广告网”第一页发布的一个关于禁止酒驾的公益广告就有200多的转发量，评论人数更是多达1000多条，可见这种新形势下的公益传播方式传播效率更高，传播速度更快，也更易于被受众接受。
第三，交互式体验，体悟愉快，新媒体公益广告的交互性充分满足了受众的好奇心理、参与心理和兴趣心理。人具有了解和探索的本能，公益广告的设计如果能够充分利用多媒体的互动技术满足受众的猎奇心理，那么就一定能够创造出令受众印象深刻的公益广告。互动式广告在国外发展的很迅速，虽然在国内发展较慢但部分地区也有出现，如深圳地铁的公益宣传广告“点指成荫”,只要用手指在LED显示屏上轻轻一画，屏幕上就会逐渐显现出草地和森林，旨在引导人们参与到绿化的公益活动当中，这种新颖的方式使得受众成为广告宣传中的一个互动元素，从而乐于参与其中。
第四，新媒体环境下公益广告可以反复传播。例如保护动物贴吧里，一则关于保护流浪狗和流浪猫的视频广告被反复点击，贴子下有接近800条的评论，不少人表示响应楼主的号召，参与到保护流浪小动物的队伍当中来。除了贴吧之外，许多社交网站和社交工具当中也时有出现一些公益主题的广告被反复转发，受众会潜移默化的接受一些信息，这对公益事业的进行无疑是起推动作用的。
第五、新媒体技术为公益广告的传播提供了更可靠的统计数据。新媒体环境
下公益广告的到达率更易于统计，主要是通过技术手段对广告的内容、发布的次数进行精确统计和对受众人数进行统计，精确统计出每个公益广告的浏览量和受众的关注时间、地域分布，有助于最后做出广告效果的评估。
四、新媒体环境下公益广告的发展策略
（一）利用网络技术建立公益广告活动站
众所周知，传统的公益广告投放大多是在报纸、广播和电视上，其到达率并不理想，而随着新媒体时代的到来，将会开启公益广告发展的一个新时代。
第一站：阵地站
第一，更改公益广告发布地点，与网络技术联系最密切的词就是互联网、电脑等相关的词。所以，我们可以充分利用这两个工具为公益广告的发展创新思路。区别于传统的投放方式，我们可以把公益广告和输入法皮肤、屏幕保护、桌面墙纸、空间装饰、web页面等方面相结合。最具代表性的案例是百度为4月22日世界地球日所创作的公益广告，在那一天只要在百度搜索栏输入“2012世界末日”，搜索结果界面顿时剧烈震动起来，页面出现“地裂”效果，一张“船票”从裂缝中飞出，一则公益标语出现在观众眼前：“2012并不可怕，可怕的是无人拯救地球！拉起手来，让地球重焕光彩。”船票下方显示已有超过255万网友参与了百度的“绿色承诺、拯救地球”线上活动。此次地球日创意，百度把互联网技术与公益需求紧密结合，并通过百度覆盖数亿中国网民的强大影响力，大范围的激发了人们的环保热情。这种创新形式不仅有效推动了公益环保的传播与普及，更融合了百度的平台和技术优势，为践行环保提供了新思路、新模式。业内人士评论表示，环保公益的推动需要企业与民众的共同参与，百度通过自身的创新技术，多平台合力，再次创新了网络平台的公益模式，扩宽了网络平台的社会价值。
第二，随着新媒体技术的发展，LED显示屏、触摸屏技术应该被运用到公益广告发展当中来。例如，国外一则禁毒的公益广告就是以LED显示屏为载体，安臵于车站处，画面中，只有一个干枯无头的男人，当人驻足观看的时候，他的面部影像就会被捕捉下来，合成到干枯的躯体上去，让人震惊。从而告诫人们要远离毒品，关爱生命。这种利用互动技术让受众自觉参与到公益事业中的广告，才
应是中国以后发展所要走的方向，中国公益互动广告的发展也应该借鉴这种模式，此外，对于创新方面中国的公益广告仍要深入思考，创新出符合国情的表现形式。
第三，利用微博、BBS等发布公益广告信息，形成受众群体互动模式。现今微博的使用量是十分巨大的，以新浪微博为例，在新浪微博当中输入“公益”，就可以直接搜出微公益、新浪公益、Love-life等公益组织，充分利用这些组织发布一些公益广告信息，再形成互动，形成人人讨论公益，人人了解公益的风气，但如果公益广告信息的发布仍如同以往说教式一样，那浏览量估计也不会高，所以创新公益广告信息发布方式是一个重要问题，人对于未知的东西总是有着好奇心和求知欲，所以博主们大可以花心思把公益广告编成悬疑故事或者笑话之类，让人们更感兴趣，从而参与度也会随之提升。
第二站：游戏站
在谷歌中输入“游戏”，得到的搜索结果是1,390,000,000条，输入“游戏与公益”得到的结果是393,000,000 条。输入“游戏与公益广告”得到结果是5,910,000条，据中国互联网信息发展中心调查数据表明，网民经常使用的网络服务中，网络游戏占31.8%，可以看出游戏是互联网络的热点应用之一，如果能把公益广告信息和游戏很好的融合起来，这样可以在娱乐中接收一定的公益信息。在俄罗斯一个广场上有一个互动性的《公益俄罗斯方块》游戏，每个下落的方块上都写有“保护动物”“爱护森林”等字样，这种寓教于乐的方式吸引了大量的人参与。
目前，国内与公益广告相结合的游戏却十分少见，在安桌应用中有一款类似《贪吃蛇》的公益小游戏，只要小蛇不断吃下黏在地上的口香糖，就可以不断成长，但这款游戏的下载量连10人都不到，其关注度十分低，因而，我国对于游戏与公益的结合仍然需要加大创新和开发的力度，学会吸收国外的优秀案例，然后结合本国国情，创造出适合我国国情的公益游戏。
第三站：活动站
在上面讲述的关于百度制作的有关“2012世界末日”保护地球的公益广告其实就是一个保护地球的线上活动，它用了创新的手法来吸引网民们关注起来这
样一个活动。所以要加大公益广告的创新，策划出更有吸引力的活动，才能吸引网民参与到公益活动中来。现今社交网络发达，我们可以充分利用这一新媒介来组织发展公益活动，如可以在社交网站上发布“购买一棵苗，种下一棵树，十年后收获的就是一片森林。”的公益广告，可以在网站上虚拟购买树苗，让每个参与者享受种下树苗，长成森林的快乐，从而宣扬保护森林的公益知识，可以借鉴QQ农场和开心网农场的操作模式，这种变相的公益广告能吸引更多的专注度，活动的方式可以是多种多样的，也可以线上征集公益广告活动案例，让大家共同思考，共同努力，从而达到为公益作出贡献的目的。
（二）巧借移动3G技术绑定公益广告
一般来讲，3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。这些都可以为公益广告的发展做出贡献，如设臵公益包，利用短信或者彩信的形式发布公益广告，公益广告的公益性决定了公益广告比商业广告更容易让大众接受。
除此之外，3G手机具有网络互动和蓝牙分享的功能，公益广告可以利用这一功能和移动、联通和电信合作，策划每分享一则公益广告给本机附近的10部手机，就可以获得一元话费的活动。
如今大部分移动终端都是触摸屏，公益广告可以利用这一特点，设计公益应用到移动终端当中，如公益拼图，公益同城，公益论坛等等，加强公益广告的娱乐性与参与性。
（三）吸引企业投资支持公益广告的发展
1、企业和公益广告的关系
我国的公益广告的发布大多是由政府机关制作和发布，这造成我国公益广告发展资金不足，缺乏活力的问题。而企业正好具备给公益广告资金补给的能力，公益广告又可以为企业的发展塑造良好的形象，这种双赢的趋向将会促进越来越多的企业加入到公益广告的制作当中来。公益广告在我国已有近二十年的历史，它不仅提高了观众的道德素养，还丰富了受众的精神生活。企业公益广告是企业理念折射和企业成长的精神体现。在社会主义市场经济发展的今天，企业公益广
告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。企业在构建其经营理念的同时，应树立自己的良好的公益广告观。
公益广告的商业化运作是经济社会公益事业发展的必然规律，公益广告的发展及质量的提高需要企业大量资金的投入，而企业的形象也需要公益广告的塑造。公益广告的巨大魅力已为国内外许多企业的营销实践所证实，因此，公益广告与企业之间形成一个互为促进和发展的关系，开始了公益广告的商业化运作模式。
2、企业与公益广告的相互作用
首先，公益广告以受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。企业公益广告产生的巨大经济效益和良好的社会影响正在引起整个企业界和全社会的关注。
其次，企业投资制作公益广告是企业承担社会责任和义务的一种表现。不仅彰显了企业的社会责任更给企业带来利润。
最后，企业为公益广告的良性运行提供资金上的支持与保障，会给公益广告的发展注入新鲜的血液，使公益广告更具生机和活力。
3、结合案例分析
中国企业运用公益广告最成功的莫过于农夫山泉的“一分钱”公益行动。农夫山泉的“一分钱”行动可以说得上是“送人玫瑰,手有余香”。梳理农夫山泉公益事件时不难看出,“一分钱”行动在其品牌成长中,是一条清晰的脉络。
2001年年初，农夫山泉发布了“每卖出一瓶水就为北京08奥运捐赠一分钱”的公益广告，这是一则动员人们为奥运捐款的公益广告，这为农夫山泉在中国乃至世界范围内赢得了很好的利益和名誉，在随后的2002年,农夫山泉又发布了“阳光工程”系列公益广告，广告主体为偏远山区无法入学的孩子，广告中孩子可怜的形象让人倍感同情，此后的2006年，农夫山泉一组名为“饮水思源”的公益广告在电视上和网络上传播开来，广告中感人肺腑的话语和夕阳下孩子渴望上学的场景让人印象深刻，为此农夫山泉与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校。
在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业,农夫山泉近10年的发展中,公益广告的作用是其感性营销中不可或缺的一部分,而品牌的积累,很大程度上也得益于这个独特的标签，这可以看做是以后企业和公益广告合作的发展的方向。相信只要企业能够更好的认识到公益与商业之间的互利性，就能够积极开拓进取，从成功案例中总结经验，最后参与到公益广告的制作和服务当中来。
（四）整合新媒体资源建立公益广告库
中国公益广告发展二十多年，已经有了很庞大的公益广告资源，可是这些资源却四处分散，没有集中起来，不论是公益广告作品还是公益广告网站，都没有很好的整合在一起，新媒体具有强大的聚散为整的本领，所以应该充分利用新媒体的优势，建立一个集数据管理，广告作品为一体的整合模式。让媒体和企业可以从中选择符合自身需求的内容，从而争取更多的媒体和企业资助。
此外，有条件的公益广告项目，可以通过募集媒体资源，设立媒体联盟，将现有的各类媒介整合到公益平台上，建立可供公益广告运作方和企业双方选择的媒体资源库。
公益广告的发展除了对资源的整合利用之外，还需要整合人力资源来发展和创新。公益广告的长远发展必然离不开公益广告人的培养，在中国公益网有一个活动的标题就是“寻找公益广告人”，其方式是加入中国公益网并上传自己的作品。但公益广告人的培养不仅仅是出色的作品，更有具备公益广告人的素质和涵养，这就需要对培养方式上加以调整，比如大学选修课可以开设公益广告课，或者公益广告人的培养课程。此外，对于公益广告组织当中的成员，可以根据其对公益广告的贡献给予“公益广告人”的称号，让公益广告人成为一个体面的称号，从而促使更多的人参与到公益广告当中来。
公益广告的长期良性发展，需要形成公益组织、媒体、企业三家主体的归位，并形成体系性的合作，整合人力资源发展公益团体联盟，或许将成为公益广告未来发展的趋势。
结 语
在当今社会，公益广告在公众生活中占据了越来越重要的地位，其影响力日趋明显，其作用力日趋深远。它仿若一盏明灯指引着人们的前行之路，为公益事业做出了很大的贡献。随着科学技术的发展，新媒体技术的崛起，公益广告也应随之呈现出越来越丰富的内容，越来越多变的形式，更好的迎合了当今社会的发展变化。我过目前状况下的公益广告仍然较为缓慢，公益广告市场化运作程度低，政府角色错位，公益资金缺乏，企业公益意识不强，无法贴近民众生活，受众参与程度低，对新媒体利用程度较低等方面的问题阻挠着我国公益广告的发展。
公益事业是人类共同的事业，人人都应该拥有一颗服务公益的心，在这里，我通过一些调查研究，对我国公益广告的发展现状和我国新媒体发展现状进行分析研究，再对我国公益广告对新媒体的迎合趋势和发展优势进行分析研究，得出我国公益广告想要发展，必须依附新媒体做出适当的改变和调整。在今后公益广告的发展当中，应该充分利用新媒体的特性展开公益广告的制作和创新之路。针对本文中提出的一些对公益广告发展的建议，希望对以后公益广告的发展能提供一定的理论帮助，以推动我国公益广告在新的时代下创造新的表现。
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后 记
时光轻浅，如一条匆匆小河，浅浅盈过岁月的彼岸，时光荏苒，转眼四年，回首大学岁月，感慨良多。在下笔写这篇论文的时候，才蓦然感觉到时间的力量如此强大，转眼就毕业了，在写论文之初查找资料的过程当中，又重新系统的学习了以前被忽略的知识，从资料的整理到着手开始写作，期间学习到了很多，也需要感谢很多人的帮助。
首先诚挚的感谢我的论文指导老师汪又发老师，他在百忙之中抽出时间帮我整理思路审查和修改论文，给我的论文撰写给予了莫大的帮助，他注重培养我们独立思考的能力，在此真诚的表示感谢。
其次，还要感谢教过我的所有老师们，你们认真的教导我们学习到许多专业知识，对我以后参加工作提供了莫大的帮助，也感谢老师们对我学习上和生活上的宽容，让我对进入社会工作更加有信心。
最后要感谢这几年中陪伴在我身边的朋友和同学，有了你们的陪伴我的大学生活才能丰富完整，谢谢你们在我人生的重要的阶段参与进来我的人生，陪我走完这一段完整的路程。
教学单位 语言文学系 存档编号
本科毕业论文（设计）
题 目 浅析新媒体时代下中国公益广告的发展 学生姓名 学生学号 专业名称 广告学 指导教师
2012 年 9 月 28 日
浅析新媒体时代下中国公益广告的发展
内容摘要：公益广告是不以盈利为目的的观念性广告，随着科技的进步，新媒体技术作为一股强劲的力量，以其自身独特的优势迅速攻城略地，壮大成为广告传播活动中一支必不可少的主力军。而公益广告作为广告中独特的一类，在新媒体的大环境下，也将发生巨大的改变。本文主要以新媒体时代下新媒体的特征及价值思考，研究在新媒体时代下我国公益广告的互动传播及发展，以新媒体的特点和优势，对新媒体环境下公益广告的发展做出详细的解释，本文将采用文献研究，分析归纳和演绎的方法，结合个案解析，将理论与案例结合起来，从中总结出一些规律和方法，最后在上述研究的基础上分析总结得出新媒体环境下我国公益广告的发展策略。
关键词：公益广告；新媒体；互动传播；发展
An Analysis of Chinese PSAs in the New Media Age
Abstract: PSAs are a non-profit for the purpose of conceptual advertising, with the advancement of technology, new media technology as a strong force, with its own unique advantages quickly lose ground, grow and become an essential advertising communication activitiesmain force. PSAs as unique ad in the new media environment, will also be changing dramatically. This paper mainly thinking about the characteristics and value of new media in the era of new media, research in the new media era of interactive communication and development of China's public service ads, features and advantages of the new media, the new media environment, the development of the public service ads make detailed explanation paper will use literature study, analysis of inductive and deductive methods combined cases of parsing combine theory and case, which summed up some of the laws and methods, and finally analyzed and summarized on the basis of the above-mentioned research to draw new media environment development strategy of China's public service ads.
Key Words: The PSAs; New Media; interactive communication; Development
目 录
前言································································································································ 1
一、公益广告及其在我国的发展现状 ······································································· 1
（一）公益广告概论····························································································· 1
（二）我国公益广告发展现状············································································· 3
（三）我国公益广告存在的问题········································································· 4
二、新媒体及其公益价值研究 ··················································································· 5
（一）新媒体的定义及特征················································································· 5
（二）新媒体的公益价值分析············································································· 6
（三）新媒体发展的应用趋势············································································· 7
三、新媒体环境下我国公益广告的新发展 ······························································· 8
（一）新媒体时代我国公益广告的发展机遇····················································· 8
（二）新媒体环境下我国公益广告的发展优势················································· 9
四、新媒体环境下我国公益广告的发展策略 ························································· 10
（一）利用网络环境建立公益广告活动站······················································· 10
（二）巧借移动3G技术绑定公益广告····························································· 12
（三）吸引企业投资公益广告的发展······························································· 12
（四）整合新媒体资源建立公益广告库··························································· 14 结 语······················································································································ 15 参考文献······················································································································ 16 后 记······················································································································ 17
前言
公益广告作为中国广告界一朵迟开的花，以其独特的公益性在广告界吐纳芬芳，冉冉而香。在商业广告日趋泛滥的今天，这份独特的香气，尤显得格外珍贵。 我国1986年《广而告之》栏目在中央卫视的开播，掀开了中国公益广告业发展的序幕,它虽然出现的较晚，但带给人们的感触、认知和力量，却是商业广告所无法比拟的。公益广告天然所具备的与大众沟通的强大属性，使其拥有商业广告不可替代的独特价值，它以对人的人本关怀作为沟通的主线，追求个体与受众思想的交流和情感的互动，创造能与人心沟通的纽带，牵引着人们自我公益意识的觉醒，指导人们能自觉的为公益事业做出贡献。
公益广告发展至今，经历三十多年的成长变化，其所传递的内容已发展的十分丰富，包括了社会教化、公共服务、生态保护、慈善救助、政府政治等方面，它以短小轻便喜闻乐见的广告形式，服务于促进人们生活质量、人口素质和社会文明程度的不断提高，推动社会不断向前发展。时下，随着新媒体技术的不断发展，新媒体传播方式的日益便捷，为公益广告业的发展提供了新的传播平台，公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，在新的时代环境里，其发展状况需要进行深入研究。据此，我做出一些调查研究，希望能对以后公益广告的发展提供一定的理论帮助。
一、公益广告及其在我国的发展现状
（一）公益广告概论
1、公益广告定义
关于公益广告的定义，各国的理解是不同的。在美国，公益广告的定义旨在增加一般公众对公益广告的了解，影响他们对这件事情的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决和社会矛盾的缓解等方面的广告宣传。而国内关于公益广告的定义也是莫衷一是，本文倾向于潘泽宏教授在《公益广告导论》一书中的定义，指面向社会广大公众，针对现实时弊和不良风尚，通过短小轻便的广告形式以及特殊的表现手法，激起公众的欣赏兴趣，进行善意的规劝和引导，匡正过失，树立新风，影响舆论，疏导社会心理，规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康、和谐、有序运转，实现人与自然
和谐有序发展为目的的广告宣传。
2、公益广告的分类
公益广告是一种不以盈利为目的的观念性广告，常见的分类方式分为以下三种：
从公益题材来分：包括政治政策类，如改革开放30年、建国60周年、推进民主法制建设、扶贫助困等；节日类，如“教师节”“重阳节”“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、尊老爱幼等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、反毒、希望工程等。
从广告载体分：包括电视公益广告、报纸公益广告、广播公益广告、户外公益广告、网络公益广告。
从广告发布者来分：包括媒体直接制作发布的公益广告，如中央电视台制作播出的公益广告；社会专门机构发布的公益广告，如世界自然基金会制作发布的保护动物爱护森林方面的公益广告；企业制作发布的公益广告，如农夫山泉每人购买一瓶农夫山泉就为山区孩子捐助一分钱等公益广告等。
3、公益广告的作用
公益广告立足于服务广大民众，以其独特的创意，深刻的内涵，丰富的表现形式和健康的理念等等，为全体社会公众点亮一盏温暖的明灯，公益广告的作用主要表现在以下四点：
第一，以人本关怀为意，沟通社会情感。一部好的公益广告片除了需要积极向上的立意之外还需要以人为本，着重从人性出发的关怀，寓理于情，寓情于理，晓之以理，动之以情，才能更打动人心，如2005年央视“妈妈，洗脚”的广告，就是以亲人之间的关怀而让“父母是孩子最好的老师”这一主题深入人心，许多父母也通过这条广告学会了从自身的行为开始引导和教育孩子，由此可见，公益广告的人本沟通力量，是十分强大的。
第二，规范社会道德，传播公益思想。公益广告是弘扬中华民族传统美德的有效方式，通过公益广告的宣传和倡导，能使人们的道德意识增强，从而引导人们的道德行为也得到提高。公益广告并非是一种经济现象，而是一种意识形态。它不仅要对社会公众实施社会教育，而且还要起到促进社会进步的作用，是影响
社会道德风尚的一个阵地。因此，它本身必须具有一定的思想性，包含着一定的社会意识，能影响到人们的深层意识，以致达到更新人们的观念，促进人民大众和人类社会进步的目的。
第三，彰显公民责任，寓情整个社会。公益广告被称之为“社会的良心”，往往是用其丰富的表现手法为公众展示家庭责任及社会责任的重要性，从而使得社会对于责任这一点的认知度更高。中国公益广告网站首页上的红色标语“让公益广告见证我们的社会责任”完美的诠释了公益广告与社会责任之间的重要关系，再如央视“爱的表达式”这一则公益广告，通过简单的英文字母“Family”的变化，讲述了家庭一词的含义，并冠之以“关爱父母从现在开始，有爱就有责任”的感人主题，而使千万观众落泪，这则广告就是很好的讲述了责任的力量，让人倍感温暖，从而达到了广而告之的目的。
第四，平衡广告信息，协调社会发展。当下，商业广告铺天盖地而来，它集中了大量的社会资源传播巨量的商业信息，而侵蚀了许多其他方面信息的传播空间。商业广告“利”字当头，其目的的不纯粹性使得许多商业广告制作粗俗，内容浮夸，加之广告行业监管机制的不完善，造就了商业广告数量严重泛滥，虚假广告数不胜数，广告信息严重失真失衡，与商业广告相比较，公益广告的目的就显得纯粹许多，公益广告所宣扬的单纯情感使得信息更洁净，因而，公益广告可作为一杆秤，调节着这种信息方面的失衡，使各类广告信息所占比例达到一种比较和谐的状态，从而促进社会协调发展。
（二）我国公益广告发展现状
在中国，公益广告的历史不长，有将近20多年的历史，经历了从萌芽到发展到繁荣的过程，许多公益广告都在人们心目中留下了深刻的印象，如央视的“广而告之”栏目在一代人心中留下了深刻的时代烙印，虽然我国的公益广告发展与其他发达国家和地区相比还是有很大的差距，但也取得了不错的成就，公益广告数目日渐增多，广告质量也日趋完善，公益广告的重要性被越来越多的人关注。
然而，随着市场经济的发展，商品市场的繁荣，新媒体技术的不断发展变化，公益广告日渐被商业广告大军侵蚀。而我国公益广告的策划和制作在很大程度上依赖于政府部门的支持和行政手段的规定，政府与媒体的接洽程度较浅，对于新
媒体异军突起也没有很好的利用，这就导致公益广告制作和发布显得十分随意，松散，灵活性差，缺乏创意。此外，许多企业对于公益广告的认识度较低，到目前为止，虽有部分企业参与到公益广告的制作当中来，但仍然没有形成一种公益风气，对于公益广告与企业形象之间的联系，注重的仍是少数。
总而言之，我国公益广告的发展还末建立起政府、市场和社会及媒体之间的协调关系，还没有一个完善的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告，同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。不被重视和缺乏健全的公益广告运作机制，是目前我国公益广告事业发展的现状。
（三）我国公益广告存在的问题
我国公益广告主要存在以下五种问题：
第一，我国公益广告市场化运作程度低，政府角色错位。在中国，政府主导了公益广告的运作和制作，大多依靠行政手段的作用，与市场相对脱节，这使得我国公益广告的发展灵活度较差，没有建立起市场化运作的良性发展机制，是影响中国公益广告健康发展的重要原因。
第二，我国公益广告缺乏创意，对新媒体利用度不高。相对于多彩的商业广告而言，公益广告的形式和内容就显得呆板许多，虽然偶有创新的公益广告亮相，却也难逃模仿了国外公益广告创意之嫌，而我们日常所见的大部分公益广告多停留在标语，口号，说教等形式，形式单一，创意平平，很难吸引观众眼球，更不能为公益行为作出贡献。对于新媒体力量，也不能很好的为公益广告所用，至今仍停留在传统媒体的牢笼里，不愿展翅。
第三，公益资金缺乏，企业公益意识不强。我国公益广告数占社会广告总数比重约为3%左右，公益广告不以盈利为目的的性质使得公益广告的投入除了政府资金以外，很难再吸入其他资金，而企业作为最大的广告主，难以意识到从长远利益角度思考公益广告所带来的效应，资金的缺乏制约了公益广告的发展。
第四，无法贴近民众生活，受众参与程度低。目前很多广告都停留在爱护地球，保护家园，热爱祖国等等标语和口号上面，感觉离公众的生活好像很远，那些细小的贴近民众日常生活方面的因素则体现的较少，这使得公众难以产生“亲切”“温暖”“心动不如行动”之类的感觉。
第五，公益广告发布后缺乏市场调查和效果评估，互动性差。大部分的商业广告，广告主在发布广告后，都会进行大量的市场调查，科学地评价广告效果，以便在日后的广告实践中不断改进，提高受众对其广告的关注度，从而促进商品的销售。而对于公益广告发布后的广告效果，却无人问津，公众在收看公益广告时便形成了被动的接受，单向的感知，没有发表意见的平台，无法产生强烈互动的效果。
二、新媒体及其价值研究
（一）新媒体的定义及特性
1、新媒体的定义
新媒体（New media）概念是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态，严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。
2、新媒体的特征
由于新媒体是以互联网信息技术为基础的，互联网技术具有更快、更广、更丰富、更互动和更低成本的优点，因而，与传统的媒体相比，新媒体的特性主要表现在以下四个方面：
第一，交互性与即时性。随着信息传播者和接受者的界限日益淡化，使得两者之间的交流和互动更加容易。现代计量技术被广泛应用于新媒体技术中，点击率和转发率的有效统计能及时反馈广告主所发布的信息，从而获取最有效的信息需求反馈。
第二，海量性与共享性。新媒体技术具有汇聚海量信息的能力，网站建立的信息仓库容量十分庞大，超链接技术的运用使得整个信息世界变成一张庞大的信息共享网，它可以随时随地与公众分享，人人都可以成为信息的发布者，人人都可以随时随地共享海量的信息。
第三，多媒体与广域性。新媒体的传播活动区域不受地区范围限制，它的受众遍及全世界，这使得信息可以跨时间、跨文化、跨市场、跨国界的传播。此外，
新媒体技术如互联网站、手机媒体、数字电视、机航媒体、电子报刊等可以快速实现数据、文字、声音及图像在数字化环境中一体化的传播。
第四，灵活性与个性化。因不受时间空间的限制，这使得广告主可以随时随地进行广告的投放，且投放思维更灵活，可以整合传播模式和媒体组合方式，此外，播者和受者角色可以灵活的进行转换，两者都可以通过高效检索捕获所需的信息。
（二）新媒体的公益价值分析
新媒体的出现不仅震动了整个媒体界，而且震动了整个广告界，新媒体为广告的传播提供了一个新颖的平台，公益广告作为广告类中独特的一类，新媒体的出现无疑是为公益广告的发展带来了契机。
第一，新媒体的出现改变了媒介生态，给公益广告的发展拓宽了渠道。在新媒体出现以前，公益广告大多投放在电视或者报纸上面，传统媒体呆板的形式，使得受众接受程度并不高，而新媒体灵活多变的渠道、广告成本低和高效的互动传播，更容易被大众接受。如中国公益网、孤儿救助网、新浪公益、搜狐公益等等公益网站逐渐占领传统媒体上的公益广告的份额。
第二，新媒体的出现造就了新型的“广告主体”，使公益广告发布模式发生改变。广告主体是指广告信息传播活动中的传送者，也是广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要包括三种：广告主、广告经营者和广告发布者。而新媒体的出现，造就了灵活多样的广告投放形式，打破了这一规则，它有的是合二为一，有的甚至合三为一。公益广告作为不以盈利为目的的广告形式，起初主要是由政府制作和投放，而后有部分企业参与到公益广告的制作当中来，但新媒体的互动特性，打破了这一局面。如浏览中国公益广告网站会发现只要在该网站上注册一个账户，就可以在网站上自由进行交流以及上传公益广告作品，包括图片，文字，视频及flash动画等等，并可参与到公益广告创新与设计比赛当中，这一改变使人人都可以成为公益广告的发布者，打破了从前只有政府和部分企业参与的操作模式，开启了公益广告发展的新方向。
第三，新媒体的互动特性，开启了“主我”的个性时代，让公益广告的创造性更强，而且传者与受者之间的交流更生动。传统媒介的单向性决定了受众只能
被动的接受传者所传递的信息，而新媒体以网络传播为代表的双向性特征使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等。新媒体技术所保障的个人自主发表的机会和权力，会形成真正的观点自由和创新自由，公益广告所需要的创新必将在新媒体自主和自由的形势下不断的发展。
（三）新媒体在广告中的应用趋势
目前，新媒体在广告的应用中逐渐呈现出如下趋势：
第一，新媒体逐渐打破传统媒体的界限，呈现出多种媒体互相融合的趋势。各种媒介相互渗透、包容、转化和整合，形成一种“你中有我，我中有你”的媒介生态环境，在数字技术和网络传播的推动下，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合，如传统报纸在新媒体技术下出现了电子报纸，电子广告也随之相应产生。此外，受众借助手机、博客、BBS、微博等方式进行互动和交流，广告受新媒体的影响越发明显。
第二，新媒体的组合和合成技术呈非线性趋势发展。新媒体的多元化和海量化特征，使得原来的线性结构已经不能满足信息组织的要求，超文本按照应用驱动的方式，将各种媒体组成一个网状的信息组织结构，允许用户跟踪贯穿相关主题的链接，使得用户得到的信息可以是一个以专题内容为主的百科全书式的信息。因而，广告信息也可以超越时间和空间的限制，可以随时随地的查阅，检索和分享。
第三，新媒体传播服务技术呈互动化趋势。网络提供了很多的传播方式和编辑手段，有的是以提供信息内容为主，如提供新闻和咨询，有的则是两者并行。新媒体大致可以分为三种基本类型，提供信息内容型，如搜狐网、雅虎网、卓越网等；提供交流平台型，如网络工具MSN、QQ、网络邮件等；混合型，通常是一些大型网站。广告也随着这些新媒体形式不断的拓展疆土，经常可见网站上的横幅广告，旗臶广告等等，或者在QQ群里，网络邮件里会有一些广告信息互相传播，形象的说，新媒体的出现使广告变“活”了。
三、新媒体环境下我国公益广告的新发展
（一）新媒体时代下我国公益广告的发展机遇
新媒体时代下我国公益广告的发展机遇主要表现在以下四个方面：
第一，新媒体的出现丰富了公益广告的内容和形式，互动化趋势明显。随着现代电子、数字技术的发展，很多先进的技术被应用到传媒领域，如CG技术、触摸屏、投影技术、影像捕捉、影像合成、网络技术、计算机技术、远程通讯技术等为公益广告的发展提供了很好的技术保障，对我国公益广告的发展起了很好的推动作用。
第二，新媒体为公益广告的发展提供了广阔的平台。新技术催生的互联网、网络电视、楼宇电视、网络游戏、移动电视、手机电视、多媒体移动广播等新媒体无不拥有广阔的适用人群和关注群体。在此，以互联网技术为例做出说明。据中国互联网（CNNIN）第三十次互联网报告显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。这些数据都显示中国网络平台发展之迅速，这为公益广告的发展提供了很好的传播平台和强大的关注度。互联网给了公益广告一个契机，2008年12月28日“中国公益广告网”正式上线，成为中国首个具有专业性、权威性的公益广告门户网站。
第三，传播时空的全球化和传播内容的跨国化为我国公益广告的发展提供十分多彩的元素。于公益广告而言，多样化、国际化的传播内容是其发展的必然，全球化为公益广告提供了无限宽广的国际化舞台，公益广告需要做的就是寻找国家与世界的结合点，继而以此为契机进行广泛的传播。虽然国际交流因为各国政策的不同和文化上的差异还存在一定的障碍，但是公益广告作品所传达的内容是相通的，如反战、保护资源、爱护环境等无国界的主题内容。我国公益广告在寻找国家与世界的结合点时，较为成功的案例就是中国北京奥运会的公益广告，如“中国公益接力，助力伦敦奥运”，上海世博会的“中国的机遇，全球的盛会”等优秀的公益广告作品都是与国际大事件相结合。
第四，新媒体技术和应用的创新必然催新公益广告的创新。随着新媒体技术
和应用的变化，公益广告要迎合新媒体必然要进行内容和方式上的创新，甚至包括公益理念和公益诉求的改变，这将会极大的促进对公益广告创意方面的追求。
（二）新媒体环境下我国公益广告的发展优势
第一，新媒体不仅承载了传统媒体上公益广告的综合信息，而且还为公益广告的创意提供了更大的发挥空间。如原本主要以图片、文字为主的单一页面，变成集声音、图像、文字、视频等为一体的多功能交互式网页。此外，新媒体技术的应用加大了广告对受众的刺激程度，如明亮的色彩，响亮的声音，广告的重复播出，不同媒介的同时运用等等，都可以使公益广告具有更强的表现张力。
第二，新媒体的传播效率更高、力度更强、范围更广。而我国公益广告需要发展，正是需要高效率的传播和强力度的推广。现今时下，许多新媒体如微博，博客等动辄几千几万的转发量和点击量，这无疑为公益广告的发展创造一条高速快道。如搜索微博用户“中国公益广告网”第一页发布的一个关于禁止酒驾的公益广告就有200多的转发量，评论人数更是多达1000多条，可见这种新形势下的公益传播方式传播效率更高，传播速度更快，也更易于被受众接受。
第三，交互式体验，体悟愉快，新媒体公益广告的交互性充分满足了受众的好奇心理、参与心理和兴趣心理。人具有了解和探索的本能，公益广告的设计如果能够充分利用多媒体的互动技术满足受众的猎奇心理，那么就一定能够创造出令受众印象深刻的公益广告。互动式广告在国外发展的很迅速，虽然在国内发展较慢但部分地区也有出现，如深圳地铁的公益宣传广告“点指成荫”,只要用手指在LED显示屏上轻轻一画，屏幕上就会逐渐显现出草地和森林，旨在引导人们参与到绿化的公益活动当中，这种新颖的方式使得受众成为广告宣传中的一个互动元素，从而乐于参与其中。
第四，新媒体环境下公益广告可以反复传播。例如保护动物贴吧里，一则关于保护流浪狗和流浪猫的视频广告被反复点击，贴子下有接近800条的评论，不少人表示响应楼主的号召，参与到保护流浪小动物的队伍当中来。除了贴吧之外，许多社交网站和社交工具当中也时有出现一些公益主题的广告被反复转发，受众会潜移默化的接受一些信息，这对公益事业的进行无疑是起推动作用的。
第五、新媒体技术为公益广告的传播提供了更可靠的统计数据。新媒体环境
下公益广告的到达率更易于统计，主要是通过技术手段对广告的内容、发布的次数进行精确统计和对受众人数进行统计，精确统计出每个公益广告的浏览量和受众的关注时间、地域分布，有助于最后做出广告效果的评估。
四、新媒体环境下公益广告的发展策略
（一）利用网络技术建立公益广告活动站
众所周知，传统的公益广告投放大多是在报纸、广播和电视上，其到达率并不理想，而随着新媒体时代的到来，将会开启公益广告发展的一个新时代。
第一站：阵地站
第一，更改公益广告发布地点，与网络技术联系最密切的词就是互联网、电脑等相关的词。所以，我们可以充分利用这两个工具为公益广告的发展创新思路。区别于传统的投放方式，我们可以把公益广告和输入法皮肤、屏幕保护、桌面墙纸、空间装饰、web页面等方面相结合。最具代表性的案例是百度为4月22日世界地球日所创作的公益广告，在那一天只要在百度搜索栏输入“2012世界末日”，搜索结果界面顿时剧烈震动起来，页面出现“地裂”效果，一张“船票”从裂缝中飞出，一则公益标语出现在观众眼前：“2012并不可怕，可怕的是无人拯救地球！拉起手来，让地球重焕光彩。”船票下方显示已有超过255万网友参与了百度的“绿色承诺、拯救地球”线上活动。此次地球日创意，百度把互联网技术与公益需求紧密结合，并通过百度覆盖数亿中国网民的强大影响力，大范围的激发了人们的环保热情。这种创新形式不仅有效推动了公益环保的传播与普及，更融合了百度的平台和技术优势，为践行环保提供了新思路、新模式。业内人士评论表示，环保公益的推动需要企业与民众的共同参与，百度通过自身的创新技术，多平台合力，再次创新了网络平台的公益模式，扩宽了网络平台的社会价值。
第二，随着新媒体技术的发展，LED显示屏、触摸屏技术应该被运用到公益广告发展当中来。例如，国外一则禁毒的公益广告就是以LED显示屏为载体，安臵于车站处，画面中，只有一个干枯无头的男人，当人驻足观看的时候，他的面部影像就会被捕捉下来，合成到干枯的躯体上去，让人震惊。从而告诫人们要远离毒品，关爱生命。这种利用互动技术让受众自觉参与到公益事业中的广告，才
应是中国以后发展所要走的方向，中国公益互动广告的发展也应该借鉴这种模式，此外，对于创新方面中国的公益广告仍要深入思考，创新出符合国情的表现形式。
第三，利用微博、BBS等发布公益广告信息，形成受众群体互动模式。现今微博的使用量是十分巨大的，以新浪微博为例，在新浪微博当中输入“公益”，就可以直接搜出微公益、新浪公益、Love-life等公益组织，充分利用这些组织发布一些公益广告信息，再形成互动，形成人人讨论公益，人人了解公益的风气，但如果公益广告信息的发布仍如同以往说教式一样，那浏览量估计也不会高，所以创新公益广告信息发布方式是一个重要问题，人对于未知的东西总是有着好奇心和求知欲，所以博主们大可以花心思把公益广告编成悬疑故事或者笑话之类，让人们更感兴趣，从而参与度也会随之提升。
第二站：游戏站
在谷歌中输入“游戏”，得到的搜索结果是1,390,000,000条，输入“游戏与公益”得到的结果是393,000,000 条。输入“游戏与公益广告”得到结果是5,910,000条，据中国互联网信息发展中心调查数据表明，网民经常使用的网络服务中，网络游戏占31.8%，可以看出游戏是互联网络的热点应用之一，如果能把公益广告信息和游戏很好的融合起来，这样可以在娱乐中接收一定的公益信息。在俄罗斯一个广场上有一个互动性的《公益俄罗斯方块》游戏，每个下落的方块上都写有“保护动物”“爱护森林”等字样，这种寓教于乐的方式吸引了大量的人参与。
目前，国内与公益广告相结合的游戏却十分少见，在安桌应用中有一款类似《贪吃蛇》的公益小游戏，只要小蛇不断吃下黏在地上的口香糖，就可以不断成长，但这款游戏的下载量连10人都不到，其关注度十分低，因而，我国对于游戏与公益的结合仍然需要加大创新和开发的力度，学会吸收国外的优秀案例，然后结合本国国情，创造出适合我国国情的公益游戏。
第三站：活动站
在上面讲述的关于百度制作的有关“2012世界末日”保护地球的公益广告其实就是一个保护地球的线上活动，它用了创新的手法来吸引网民们关注起来这
样一个活动。所以要加大公益广告的创新，策划出更有吸引力的活动，才能吸引网民参与到公益活动中来。现今社交网络发达，我们可以充分利用这一新媒介来组织发展公益活动，如可以在社交网站上发布“购买一棵苗，种下一棵树，十年后收获的就是一片森林。”的公益广告，可以在网站上虚拟购买树苗，让每个参与者享受种下树苗，长成森林的快乐，从而宣扬保护森林的公益知识，可以借鉴QQ农场和开心网农场的操作模式，这种变相的公益广告能吸引更多的专注度，活动的方式可以是多种多样的，也可以线上征集公益广告活动案例，让大家共同思考，共同努力，从而达到为公益作出贡献的目的。
（二）巧借移动3G技术绑定公益广告
一般来讲，3G是指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。它能够处理图像、音乐、视频等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。这些都可以为公益广告的发展做出贡献，如设臵公益包，利用短信或者彩信的形式发布公益广告，公益广告的公益性决定了公益广告比商业广告更容易让大众接受。
除此之外，3G手机具有网络互动和蓝牙分享的功能，公益广告可以利用这一功能和移动、联通和电信合作，策划每分享一则公益广告给本机附近的10部手机，就可以获得一元话费的活动。
如今大部分移动终端都是触摸屏，公益广告可以利用这一特点，设计公益应用到移动终端当中，如公益拼图，公益同城，公益论坛等等，加强公益广告的娱乐性与参与性。
（三）吸引企业投资支持公益广告的发展
1、企业和公益广告的关系
我国的公益广告的发布大多是由政府机关制作和发布，这造成我国公益广告发展资金不足，缺乏活力的问题。而企业正好具备给公益广告资金补给的能力，公益广告又可以为企业的发展塑造良好的形象，这种双赢的趋向将会促进越来越多的企业加入到公益广告的制作当中来。公益广告在我国已有近二十年的历史，它不仅提高了观众的道德素养，还丰富了受众的精神生活。企业公益广告是企业理念折射和企业成长的精神体现。在社会主义市场经济发展的今天，企业公益广
告在社会生活中扮演着越来越重要的角色。企业在构建其经营理念的同时，应树立自己的良好的公益广告观。
公益广告的商业化运作是经济社会公益事业发展的必然规律，公益广告的发展及质量的提高需要企业大量资金的投入，而企业的形象也需要公益广告的塑造。公益广告的巨大魅力已为国内外许多企业的营销实践所证实，因此，公益广告与企业之间形成一个互为促进和发展的关系，开始了公益广告的商业化运作模式。
2、企业与公益广告的相互作用
首先，公益广告以受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。企业公益广告产生的巨大经济效益和良好的社会影响正在引起整个企业界和全社会的关注。
其次，企业投资制作公益广告是企业承担社会责任和义务的一种表现。不仅彰显了企业的社会责任更给企业带来利润。
最后，企业为公益广告的良性运行提供资金上的支持与保障，会给公益广告的发展注入新鲜的血液，使公益广告更具生机和活力。
3、结合案例分析
中国企业运用公益广告最成功的莫过于农夫山泉的“一分钱”公益行动。农夫山泉的“一分钱”行动可以说得上是“送人玫瑰,手有余香”。梳理农夫山泉公益事件时不难看出,“一分钱”行动在其品牌成长中,是一条清晰的脉络。
2001年年初，农夫山泉发布了“每卖出一瓶水就为北京08奥运捐赠一分钱”的公益广告，这是一则动员人们为奥运捐款的公益广告，这为农夫山泉在中国乃至世界范围内赢得了很好的利益和名誉，在随后的2002年,农夫山泉又发布了“阳光工程”系列公益广告，广告主体为偏远山区无法入学的孩子，广告中孩子可怜的形象让人倍感同情，此后的2006年，农夫山泉一组名为“饮水思源”的公益广告在电视上和网络上传播开来，广告中感人肺腑的话语和夕阳下孩子渴望上学的场景让人印象深刻，为此农夫山泉与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定长白山、千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校。
在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业,农夫山泉近10年的发展中,公益广告的作用是其感性营销中不可或缺的一部分,而品牌的积累,很大程度上也得益于这个独特的标签，这可以看做是以后企业和公益广告合作的发展的方向。相信只要企业能够更好的认识到公益与商业之间的互利性，就能够积极开拓进取，从成功案例中总结经验，最后参与到公益广告的制作和服务当中来。
（四）整合新媒体资源建立公益广告库
中国公益广告发展二十多年，已经有了很庞大的公益广告资源，可是这些资源却四处分散，没有集中起来，不论是公益广告作品还是公益广告网站，都没有很好的整合在一起，新媒体具有强大的聚散为整的本领，所以应该充分利用新媒体的优势，建立一个集数据管理，广告作品为一体的整合模式。让媒体和企业可以从中选择符合自身需求的内容，从而争取更多的媒体和企业资助。
此外，有条件的公益广告项目，可以通过募集媒体资源，设立媒体联盟，将现有的各类媒介整合到公益平台上，建立可供公益广告运作方和企业双方选择的媒体资源库。
公益广告的发展除了对资源的整合利用之外，还需要整合人力资源来发展和创新。公益广告的长远发展必然离不开公益广告人的培养，在中国公益网有一个活动的标题就是“寻找公益广告人”，其方式是加入中国公益网并上传自己的作品。但公益广告人的培养不仅仅是出色的作品，更有具备公益广告人的素质和涵养，这就需要对培养方式上加以调整，比如大学选修课可以开设公益广告课，或者公益广告人的培养课程。此外，对于公益广告组织当中的成员，可以根据其对公益广告的贡献给予“公益广告人”的称号，让公益广告人成为一个体面的称号，从而促使更多的人参与到公益广告当中来。
公益广告的长期良性发展，需要形成公益组织、媒体、企业三家主体的归位，并形成体系性的合作，整合人力资源发展公益团体联盟，或许将成为公益广告未来发展的趋势。
结 语
在当今社会，公益广告在公众生活中占据了越来越重要的地位，其影响力日趋明显，其作用力日趋深远。它仿若一盏明灯指引着人们的前行之路，为公益事业做出了很大的贡献。随着科学技术的发展，新媒体技术的崛起，公益广告也应随之呈现出越来越丰富的内容，越来越多变的形式，更好的迎合了当今社会的发展变化。我过目前状况下的公益广告仍然较为缓慢，公益广告市场化运作程度低，政府角色错位，公益资金缺乏，企业公益意识不强，无法贴近民众生活，受众参与程度低，对新媒体利用程度较低等方面的问题阻挠着我国公益广告的发展。
公益事业是人类共同的事业，人人都应该拥有一颗服务公益的心，在这里，我通过一些调查研究，对我国公益广告的发展现状和我国新媒体发展现状进行分析研究，再对我国公益广告对新媒体的迎合趋势和发展优势进行分析研究，得出我国公益广告想要发展，必须依附新媒体做出适当的改变和调整。在今后公益广告的发展当中，应该充分利用新媒体的特性展开公益广告的制作和创新之路。针对本文中提出的一些对公益广告发展的建议，希望对以后公益广告的发展能提供一定的理论帮助，以推动我国公益广告在新的时代下创造新的表现。
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后 记
时光轻浅，如一条匆匆小河，浅浅盈过岁月的彼岸，时光荏苒，转眼四年，回首大学岁月，感慨良多。在下笔写这篇论文的时候，才蓦然感觉到时间的力量如此强大，转眼就毕业了，在写论文之初查找资料的过程当中，又重新系统的学习了以前被忽略的知识，从资料的整理到着手开始写作，期间学习到了很多，也需要感谢很多人的帮助。
首先诚挚的感谢我的论文指导老师汪又发老师，他在百忙之中抽出时间帮我整理思路审查和修改论文，给我的论文撰写给予了莫大的帮助，他注重培养我们独立思考的能力，在此真诚的表示感谢。
其次，还要感谢教过我的所有老师们，你们认真的教导我们学习到许多专业知识，对我以后参加工作提供了莫大的帮助，也感谢老师们对我学习上和生活上的宽容，让我对进入社会工作更加有信心。
最后要感谢这几年中陪伴在我身边的朋友和同学，有了你们的陪伴我的大学生活才能丰富完整，谢谢你们在我人生的重要的阶段参与进来我的人生，陪我走完这一段完整的路程。