广电时空
一、电视频道品牌概念与定位
机会等。如江苏卫视频道知名节目《非诚勿扰》，既没有定位于相亲节目，也没有定于娱乐节目，而是借主持人孟非之口定位于“大型生活类服务节目”，这种定位的目的很明确，就是吸引那不需要相亲的电视观众，扩展节目的影响力。
编播视角下电视
1、电视频道品牌概念
现代广告教皇大卫·奥格威说，品牌是一种错综复杂的象征———它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、
频道的品牌包装
广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
电视频道品牌就是指受众在消费电视频道提供的节目时，对电视频道所留于内心的整体印象构成的印记。电视频道品牌是竞争的产物，因为没有竞争就没有品牌，竞争是品牌建设的原动力。
3、媒介选择及传播定位
一个品牌的传播一定是有方向的，而且不止一个方向。对于电视频道而言，它的品牌需要向三个方向同时传播。频道内部员工视频道品牌的创造者，承担电视频道内容的职责；频道的观众，是频道品牌的消费者；频道的广告商是频道的投资者。针对这三个方面，频道传播互相呼应，又各自承担着不同的目的。
二、电视频道的包装的必要性在产业化道路下，电视传媒业的生产及营销方式逐渐融入激烈的市场竞争之中，电视频道的数量不断增多，一个城市普通家庭观众透过有线电视网络或收费电视机顶盒至少可以收看到100多个频道，供选择的电视信息至少有900小时，收视分流情况严重。单个电视节
2、电视频道品牌的定位
品牌的定位就是把一个频道与其他的频道区分开，卫星频道定位考虑到了每一个细节，既然是个囊括新闻资讯，娱乐和专题等的综合频道，他即要全面系统，又要足够的独特，足够的贴切。只有认清自己在市场中的品牌地位，才能确定自己在市场中的品牌走向。研究的过程中，除了对品牌构件逐一评定外，还要重点考虑四个方面，优势，劣势，机会和威胁，卫星频道最大的竞争对手来自何方？怎样把这些威胁转化成
数字电视信息传播的内容与方式具有绝对的控制权。另一个是受众，他们对信息消费具有选择权。但信息消费是指在生产、生活中，消费主体（包括自然人和法人）在信息需求的引导下消费信息产品及服务的行为。
[5]
种程度来讲，数字电视的生产者与消费者应建立起良好的互动关系。首先数字电视的发展要考虑在农村的受众定位，尤其是作为数字新媒体，需从经济发展角度研究受众数量及其信息购买能力。其次，在广电网络建设方面，可以对数字电视发展比较滞后的地区进行引导性消费。比如在经济基础较好的农村先发展数字电视，引领其它地区消费。针对数字电视转换兴趣不高的农户，可以采取一定的优惠政策，并做相关的技术指导，以消除其转换的顾虑。再就是针对农民的信息需求制定不同的业务发展模式，满足其消费愿望。虽然初步提供的是社会公益性服务，但随着农民信息消费需求的增加，逐步可以达到产业化运作。
但是，受众的接受心理及对数字电视信息消费的满意度直接影响数字电视的发展。一方面，农民信息消费趋于理性，实用、方便是影响其信息接受行为的主要因素。尽管是否付费依然是制约农村居民获取信息的主要因素之一，但是是否实用、是否简单易懂对于村民在选择信息方面同等重要。当前农村居民在信息消费上更加理性，如果信息真实、可靠且适用性强，大多数农民还是愿意为之付费，反之，如果信息没用或者看不懂、听不懂，即使免费
□
区蕾
也不会被村民所接受。而且农村居民的文化心理结构因人而异，由于所受的教育程度、文化修养、社会阅历、经济环境不同，使他们在选择节目时持有不同的接受态度、愿望、情绪、心境。这些心理特征是人们共有的稳定心理内核的后天分化和演变形态，一般情况下，受众需要借助特定电视节目的内容对这些心理加以缓解和弥补。因此，对于数字电视的传播者，需要进一步了解现代农村受众的心理需求。一旦受众的这些心理期待得以满足，数字电视的信息人们往往更容易选择。
参考文献：
[1]陈刚. 郭嘉. 周榕. 农村电视受众爱看什么———2009中国农村居民媒体接触与消费行为研究[J]. 传媒.2009.12
[2]李晓明. 谷晓东. 新闻媒介的受众定位与功能定位[J]. 学术交流.2003. 5
[3]李凤杰. 浅谈数字电视增值业务的发展[J]. 内蒙古广播与电视技术.2010.1
[4]牛新权. 论农村受众的媒介素养教育[J]. 新闻记者.2005. 5[5]金燕. 信息消费质量：含义、评价及提高[J]. 情报资料工作. 2002.1
因此从某
[本文系陕西省教育厅2013年科学研究计划〈人文
社科专项〉项目“陕西农村数字电视发展问题与对策研究”，项目编号2013JK0450]
（作者单位：宝鸡文理学院)
2013年第4期35
广电时空
目或栏目之间的竞争已稳固不了收视率，电视行业竞争的主体逐渐转移到电视频道上。
电视节目作为文化领域的一种特殊产品，同时涉及形成产品的两大体系：第一是生产体系，即电视节目的制作、流通职能；第二是营销体系，即电视节目传播与销售的平台，而这个平台的主要载体，便是电视频道。电视节目成为产品之后所进行的营销活动，就称为电视频道包装，而品牌化战略则是我们提升产品知名度、促进产品销量的重要手段。湖南卫视非常重视电视频道的品牌效应。整合并重点包装《快乐大本营》、
《天天向上》和《智勇
大闯关》等受年轻观众喜爱的品牌节目，安排在每天接近中午1、2点至下午3点多时段播出，形成了紧扣暑期年轻观众的“快乐季”，深受观众的喜爱。
三、电视频道包装的策略
营销阶段。美国学者舒尔茨等人提出的关系营销中最具代表性的4R 理论：关联(Raletivity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)，充分印证了“忠实观众是电视媒体的核心资产”。
频道品牌的核心竞争力是频道内的所有“产品”，即节目，而其终极目标便是吸引受众的注意力。电视频道品牌营销战略在于找到节目满足特定受众需要的优势，并用恰当的方式持续地与受众交流，产生认识、理解和信任，培养持续收看的习惯，促进受众对品牌的忠诚度。鉴于此，应当从两个方面入手。
（1）节目编播的对象化跟踪。当电视进入营销阶段，频道内的所有“产品”都成为市场制胜的一个环节，包括栏目、广告、形象片和预告片等。对所有这些元素作合理的编排及播出，将能有效地控制观众流动，最大限度满足特定受众的需要。节目编播的独特性决定了频道可识别程度的高低。
首先，栏目是频道内产品最主要的组成形式，需要根据其特定受众群的收视时间来安排节目播出时间。其次，想让受众在收看广告的时候不换台，就必须制定符合受众“收视惯性”的频道编播格式，加大受众看到广告的机率，从而实现栏目与栏目的顺畅过渡，不至中途流失。另外，频道包装的形象、宣传片是频道识别系统中节目与节目之间的黏合剂，它在统一频道风格方面发挥着重大的作用。频道宣传预告的安排必须符合受众作息规律、收视习惯，这样才能使具体指向某收视群体的资讯得到最大限度的传，吸引相应的受众。
在适当的时段播放特定栏目的节目预告，可以最大限度地发挥电视信息资源的优势，一方面有助于打造频道的品牌形象，另一方面应和着受众预知节目信息的要求，形成惯性收视。
（2）电视频道离线包装，多元语境的宣传。电视频道在利用频道之外的媒介进行品牌营销宣传的时候，不应只是一个标志、一个节目或一句口号，而应是触发所有频道品牌联想的发生器。这些媒介包括公关活动、户外广告、报刊、广播、杂志、互联网、移动通讯电视、手机短信、礼品等全方位的宣传模式，充分利用传统媒体与新兴媒体来引起人们的注意。实施整合营销的根本目的就是通过各种媒体可以使信息到达不同的人群，这些人群又在不同的媒体上交叉获得信息，将品牌的冲击力放大。
（3）大板块的打造。所谓大板块就是以直播的方式，在一大段时间内，播报受众感兴趣的新闻内容。以广州广播电视台综合频道为例，假如我们将原有的《午间新闻》、《中国城市报道》、
《广州政务之窗》等节目拉通，打造大
板块时事资讯类栏目《正午睇广州》，连续播出一个多小时。将会改变中午时段节目多、内容杂和无法吸引受众的弱势局面，形成了强有力的冲击力，品牌效应亦会随之大大提升。
（作者单位：广州市广播电视台）
1、频道理念的导入
这个系统包括频道识别标志、频道识别口号、频道识别色彩三个组成部分。首先应该培育媒介的个性，塑造良好的媒体公关形象。
2、频道色彩的区别
针对一些电视频道色彩识别的分析，在操作上还存在着明显的误区，主要有以下几点：第一，追求视觉表象冲击，风格仿效趋同，从而忽略了频道的独立特征。第二，理念过重，负载过重。频道（栏目）宣传片的作用除了对频道形象起到推介、宣传外，同时还有调节观众的收视心理和收视节奏的作用，它的理念不应该过于沉重，表现元素也不宜过于复杂，它应该消解为一种视听瞬间印象。但我们在屏幕上见到有的形象宣传片往往试图赋予太多的思想，字幕解说过多，生怕观众看不懂，起不到一目了然的推广效果。第三，过于写实，不够现代。频道包装体现的是媒体的品位和特质，是节目系统中最现代的成分，因此它应该采用比较现代的风格，而有些频道包装是专题片式的，平铺直叙，缺乏韵味和意境，停留在表象展示的层面上。第四，多重标识破坏了信息解读。台标、频道标识、栏目标复合呈现，使受众视觉累赘，宣传效果适得其反。
3、频道的形象宣传
即电视台主要标志在频道中相对统一又各带特色，放在节目之后的落幅。中央电视台在做第二套节目包装时对整个九套节目都设计了由中央电视台、CCTV 和频道定位所组成的落幅。其中CCTV 和中央电视台的字体标识是统一的，频道定位和频道数字是有区别的，每个落幅3～5秒，统一看是中央电视台整体中的一个频道，具体又识别出是中央电视台的哪个频道，放每个节目后播出。
4、基于编播视角的电视频道包装
在市场竞争加剧、观众注意力游离和市场运作科学化的作用下，编播的意义更在于以适宜的、科学的、传播最大化和影响最深化的方式将各个节目以不同的序列进行组合、串联和播出，提高观众的满意度，减少观众的分散和流失，电视频道的节目编播走向了以观众满意度为核心的
362013年第4期
广电时空
一、电视频道品牌概念与定位
机会等。如江苏卫视频道知名节目《非诚勿扰》，既没有定位于相亲节目，也没有定于娱乐节目，而是借主持人孟非之口定位于“大型生活类服务节目”，这种定位的目的很明确，就是吸引那不需要相亲的电视观众，扩展节目的影响力。
编播视角下电视
1、电视频道品牌概念
现代广告教皇大卫·奥格威说，品牌是一种错综复杂的象征———它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、
频道的品牌包装
广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。
电视频道品牌就是指受众在消费电视频道提供的节目时，对电视频道所留于内心的整体印象构成的印记。电视频道品牌是竞争的产物，因为没有竞争就没有品牌，竞争是品牌建设的原动力。
3、媒介选择及传播定位
一个品牌的传播一定是有方向的，而且不止一个方向。对于电视频道而言，它的品牌需要向三个方向同时传播。频道内部员工视频道品牌的创造者，承担电视频道内容的职责；频道的观众，是频道品牌的消费者；频道的广告商是频道的投资者。针对这三个方面，频道传播互相呼应，又各自承担着不同的目的。
二、电视频道的包装的必要性在产业化道路下，电视传媒业的生产及营销方式逐渐融入激烈的市场竞争之中，电视频道的数量不断增多，一个城市普通家庭观众透过有线电视网络或收费电视机顶盒至少可以收看到100多个频道，供选择的电视信息至少有900小时，收视分流情况严重。单个电视节
2、电视频道品牌的定位
品牌的定位就是把一个频道与其他的频道区分开，卫星频道定位考虑到了每一个细节，既然是个囊括新闻资讯，娱乐和专题等的综合频道，他即要全面系统，又要足够的独特，足够的贴切。只有认清自己在市场中的品牌地位，才能确定自己在市场中的品牌走向。研究的过程中，除了对品牌构件逐一评定外，还要重点考虑四个方面，优势，劣势，机会和威胁，卫星频道最大的竞争对手来自何方？怎样把这些威胁转化成
数字电视信息传播的内容与方式具有绝对的控制权。另一个是受众，他们对信息消费具有选择权。但信息消费是指在生产、生活中，消费主体（包括自然人和法人）在信息需求的引导下消费信息产品及服务的行为。
[5]
种程度来讲，数字电视的生产者与消费者应建立起良好的互动关系。首先数字电视的发展要考虑在农村的受众定位，尤其是作为数字新媒体，需从经济发展角度研究受众数量及其信息购买能力。其次，在广电网络建设方面，可以对数字电视发展比较滞后的地区进行引导性消费。比如在经济基础较好的农村先发展数字电视，引领其它地区消费。针对数字电视转换兴趣不高的农户，可以采取一定的优惠政策，并做相关的技术指导，以消除其转换的顾虑。再就是针对农民的信息需求制定不同的业务发展模式，满足其消费愿望。虽然初步提供的是社会公益性服务，但随着农民信息消费需求的增加，逐步可以达到产业化运作。
但是，受众的接受心理及对数字电视信息消费的满意度直接影响数字电视的发展。一方面，农民信息消费趋于理性，实用、方便是影响其信息接受行为的主要因素。尽管是否付费依然是制约农村居民获取信息的主要因素之一，但是是否实用、是否简单易懂对于村民在选择信息方面同等重要。当前农村居民在信息消费上更加理性，如果信息真实、可靠且适用性强，大多数农民还是愿意为之付费，反之，如果信息没用或者看不懂、听不懂，即使免费
□
区蕾
也不会被村民所接受。而且农村居民的文化心理结构因人而异，由于所受的教育程度、文化修养、社会阅历、经济环境不同，使他们在选择节目时持有不同的接受态度、愿望、情绪、心境。这些心理特征是人们共有的稳定心理内核的后天分化和演变形态，一般情况下，受众需要借助特定电视节目的内容对这些心理加以缓解和弥补。因此，对于数字电视的传播者，需要进一步了解现代农村受众的心理需求。一旦受众的这些心理期待得以满足，数字电视的信息人们往往更容易选择。
参考文献：
[1]陈刚. 郭嘉. 周榕. 农村电视受众爱看什么———2009中国农村居民媒体接触与消费行为研究[J]. 传媒.2009.12
[2]李晓明. 谷晓东. 新闻媒介的受众定位与功能定位[J]. 学术交流.2003. 5
[3]李凤杰. 浅谈数字电视增值业务的发展[J]. 内蒙古广播与电视技术.2010.1
[4]牛新权. 论农村受众的媒介素养教育[J]. 新闻记者.2005. 5[5]金燕. 信息消费质量：含义、评价及提高[J]. 情报资料工作. 2002.1
因此从某
[本文系陕西省教育厅2013年科学研究计划〈人文
社科专项〉项目“陕西农村数字电视发展问题与对策研究”，项目编号2013JK0450]
（作者单位：宝鸡文理学院)
2013年第4期35
广电时空
目或栏目之间的竞争已稳固不了收视率，电视行业竞争的主体逐渐转移到电视频道上。
电视节目作为文化领域的一种特殊产品，同时涉及形成产品的两大体系：第一是生产体系，即电视节目的制作、流通职能；第二是营销体系，即电视节目传播与销售的平台，而这个平台的主要载体，便是电视频道。电视节目成为产品之后所进行的营销活动，就称为电视频道包装，而品牌化战略则是我们提升产品知名度、促进产品销量的重要手段。湖南卫视非常重视电视频道的品牌效应。整合并重点包装《快乐大本营》、
《天天向上》和《智勇
大闯关》等受年轻观众喜爱的品牌节目，安排在每天接近中午1、2点至下午3点多时段播出，形成了紧扣暑期年轻观众的“快乐季”，深受观众的喜爱。
三、电视频道包装的策略
营销阶段。美国学者舒尔茨等人提出的关系营销中最具代表性的4R 理论：关联(Raletivity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)，充分印证了“忠实观众是电视媒体的核心资产”。
频道品牌的核心竞争力是频道内的所有“产品”，即节目，而其终极目标便是吸引受众的注意力。电视频道品牌营销战略在于找到节目满足特定受众需要的优势，并用恰当的方式持续地与受众交流，产生认识、理解和信任，培养持续收看的习惯，促进受众对品牌的忠诚度。鉴于此，应当从两个方面入手。
（1）节目编播的对象化跟踪。当电视进入营销阶段，频道内的所有“产品”都成为市场制胜的一个环节，包括栏目、广告、形象片和预告片等。对所有这些元素作合理的编排及播出，将能有效地控制观众流动，最大限度满足特定受众的需要。节目编播的独特性决定了频道可识别程度的高低。
首先，栏目是频道内产品最主要的组成形式，需要根据其特定受众群的收视时间来安排节目播出时间。其次，想让受众在收看广告的时候不换台，就必须制定符合受众“收视惯性”的频道编播格式，加大受众看到广告的机率，从而实现栏目与栏目的顺畅过渡，不至中途流失。另外，频道包装的形象、宣传片是频道识别系统中节目与节目之间的黏合剂，它在统一频道风格方面发挥着重大的作用。频道宣传预告的安排必须符合受众作息规律、收视习惯，这样才能使具体指向某收视群体的资讯得到最大限度的传，吸引相应的受众。
在适当的时段播放特定栏目的节目预告，可以最大限度地发挥电视信息资源的优势，一方面有助于打造频道的品牌形象，另一方面应和着受众预知节目信息的要求，形成惯性收视。
（2）电视频道离线包装，多元语境的宣传。电视频道在利用频道之外的媒介进行品牌营销宣传的时候，不应只是一个标志、一个节目或一句口号，而应是触发所有频道品牌联想的发生器。这些媒介包括公关活动、户外广告、报刊、广播、杂志、互联网、移动通讯电视、手机短信、礼品等全方位的宣传模式，充分利用传统媒体与新兴媒体来引起人们的注意。实施整合营销的根本目的就是通过各种媒体可以使信息到达不同的人群，这些人群又在不同的媒体上交叉获得信息，将品牌的冲击力放大。
（3）大板块的打造。所谓大板块就是以直播的方式，在一大段时间内，播报受众感兴趣的新闻内容。以广州广播电视台综合频道为例，假如我们将原有的《午间新闻》、《中国城市报道》、
《广州政务之窗》等节目拉通，打造大
板块时事资讯类栏目《正午睇广州》，连续播出一个多小时。将会改变中午时段节目多、内容杂和无法吸引受众的弱势局面，形成了强有力的冲击力，品牌效应亦会随之大大提升。
（作者单位：广州市广播电视台）
1、频道理念的导入
这个系统包括频道识别标志、频道识别口号、频道识别色彩三个组成部分。首先应该培育媒介的个性，塑造良好的媒体公关形象。
2、频道色彩的区别
针对一些电视频道色彩识别的分析，在操作上还存在着明显的误区，主要有以下几点：第一，追求视觉表象冲击，风格仿效趋同，从而忽略了频道的独立特征。第二，理念过重，负载过重。频道（栏目）宣传片的作用除了对频道形象起到推介、宣传外，同时还有调节观众的收视心理和收视节奏的作用，它的理念不应该过于沉重，表现元素也不宜过于复杂，它应该消解为一种视听瞬间印象。但我们在屏幕上见到有的形象宣传片往往试图赋予太多的思想，字幕解说过多，生怕观众看不懂，起不到一目了然的推广效果。第三，过于写实，不够现代。频道包装体现的是媒体的品位和特质，是节目系统中最现代的成分，因此它应该采用比较现代的风格，而有些频道包装是专题片式的，平铺直叙，缺乏韵味和意境，停留在表象展示的层面上。第四，多重标识破坏了信息解读。台标、频道标识、栏目标复合呈现，使受众视觉累赘，宣传效果适得其反。
3、频道的形象宣传
即电视台主要标志在频道中相对统一又各带特色，放在节目之后的落幅。中央电视台在做第二套节目包装时对整个九套节目都设计了由中央电视台、CCTV 和频道定位所组成的落幅。其中CCTV 和中央电视台的字体标识是统一的，频道定位和频道数字是有区别的，每个落幅3～5秒，统一看是中央电视台整体中的一个频道，具体又识别出是中央电视台的哪个频道，放每个节目后播出。
4、基于编播视角的电视频道包装
在市场竞争加剧、观众注意力游离和市场运作科学化的作用下，编播的意义更在于以适宜的、科学的、传播最大化和影响最深化的方式将各个节目以不同的序列进行组合、串联和播出，提高观众的满意度，减少观众的分散和流失，电视频道的节目编播走向了以观众满意度为核心的
362013年第4期