《市场营销》课程要点
1、 如何理解市场营销的核心是：永远以顾客为中心？
市场营销与企业其他职能的不同之处在于它直接和顾客打交道。
创造顾客价值和满意是其核心所在。
通过承诺卓越价值来吸引新顾客，并通过提供给顾客满意来留住现有顾客是其目标所在。
举例：1.香港第二大华资百货公司---香港永安百货。在当年创立之初，就将“ Customers are always right！”奉为公司宪法，并延续至今。
2.美国最大的网络电子商务公司---亚马逊公司。坚持“永远的客户中心论”，即：“我们的战略建立在客户需求之上，而不是建立在竞争对手之上。我们的理念是成为世界上最以客户为中心的公司。”
2、 解释“市场营销”？
市场营销（Marketing）是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。(菲利普·科特勒)
市场营销不仅仅是销售，它的含义非常广泛。它重视销售，但更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上，以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利的销售出去，并占领市场。
3、市场营销中的相关概念
需要：人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是面包米饭还是馒头；而当这一指向一旦得到明确，需要就变成了欲望；而对企业的产品而言，有购买能力的欲望才是有意义的，才能真正构成对企业产品的需求。
产品（Product）是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。不仅指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换来满足来满足他人需要的事物统称为“提供物”。
顾客价值（customer value）是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。如：联邦快递公司的顾客所获得的众多利益中，最显著的一个就是快递和可靠的包裹递送。但是，在采用联邦快递时，顾客可能还会取得一些地位和形象价值。因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和收件人均感到更加重要。
顾客满意（customer satisfaction）取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值的比较。今天最为成功的企业中的大多数还在调高顾客期望值，并提供与其一致的产品效能。这些企业之所以设定较高的目标，是因为他们知道对目前的产品感到满意的顾客在更好的产品出现时极易更换供应商。而那些感极为满意的顾客则不太愿意选择其他供应商。因此，顾客的高满意与否形成了产品或
服务的一条情感链，从而会形成高度的顾客忠诚。顾客若感到极为满意，便会多
次购买产品，对价格也较少注意，继续光顾的时间更长些，并且会向其他人称赞该公司及其产品。
交换（exchange）是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。这是市场营销的核心。需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。
交易（transaction）是指买卖双方价值的交换。交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，才形成交易。
市场（Market）是指交易实现的场所和环境。市场主要由卖房和买方两大群体构成。但在市场营销中，站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要由顾客群体（买方）所构成了。
质量：从最狭义上来说，质量可被定义为“无瑕疵”。但是，绝大多数以顾客为中心的企业对质量的定义远不止这些。他们是根据顾客满意来定义质量的。例如，在全美率先采用全面质量管理的摩托罗拉公司，其负责产品质量的副总裁说：“质量必须有利于顾客„„我们对瑕疵的定义是‘如果顾客不喜欢该产品，则该产品就是有瑕疵。’”同样，美国质量管理协会把质量定义为与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。
这些以顾客为中心的定义说明质量以顾客需要为开始，以顾客满意为结束。当今全面质量行动的基本宗旨已变成使顾客完全满意。
4、如何理解营销商必须继续创造更多的顾客价值和满意，但也不能够“倾家荡产”。
• 如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意。
• 如果效能符合期望，购买者便会感到满意。
• 如果效能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。
• 聪明的企业为了取悦顾客，先对其提供的效能作出承诺，然后再提供多于其承诺的效能。
这就需要非常细致地处理两者的平衡关系，即：营销商必须继续创造更多的顾客价值和满意，但也不能够“倾家荡产”。
5、五种营销管理理念 生产观念（production concept）
生产观念（The Production Concept） 生产观念是一种传统的经营思想，条件是供给相对不足、卖方竞争有限。核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。
特点是：1. 企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一。
2. 企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。
3. 企业管理中以生产部门作为主要部门。 适用情况 一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时。
二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。� 产品观念（product concept）认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。企业应该致力于对产品不断地进行改进。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。
例如，例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
推销观念（selling concept）认为除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。绝大多数企业都是在生产能力过剩时采用推销观念，目的是推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品。这种营销的风险很高，它注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利的关系。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力
促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。
特点
①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品
② 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买
③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位 市场营销观念（marketing concept）
市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。要求企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。
例如，许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。
如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。
社会营销观念认为（societal marketing）认为，企业应该确定目标市场的
需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。
例如富士康
6、为什么必须制定规划？
• 正式的计划能鼓励管理部门系统化地超前思维，并能迫使企业完善其目标和政策，使企业各方面更好地合作，并能提供更清楚的业绩标准以便于控
制。健全的计划能帮助企业对环境变化进行预测和快速地做出反应，为突发事件做出更好的准备。
• 1、剖析企业外部环境；
2、了解企业内部优势和劣势；
3、帮助企业迎接未来的挑战；
4、提供企业未来明确的目标及方向；
5、使企业每个成员明白企业的目标；
6、拥有完善战略经营体系的企业比没有该体系的企业有更高的成功机率。 • 美国邮政局曾被政府行政管理杂志（Government Executive Magazine）描述为" 政府最佳管理的代理人之一 "，而美国质量协会（American Society for Quality）也强调它是所有标准化行业内的最优服务部门。对
此，美国邮政局将其归功于战略制定的某些关键成功因素，例如持续、沟
通和清晰。这意味着他们的成功不是靠“三分钟热气”赢得，而是战略执
行的持续性并逐渐融入企业文化的结果。换句话说，这种战略的执行不会
由于企业领导的更换而改变。美国邮政服务还持之以恒的与它的700,000
位职员和数以百万计客户进行沟通，最后他们还强调战略的清晰性，例如
将企业最终目标以数字方式清晰的表达出来。
7、何谓“使命书”？如何制定“使命书”？
企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或 社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。
１、使命必须符合实际
把新加坡航空公司的任务说成是成为世界最大的航空公司？
２、使命必须具体明确
• “我们想通过提供最高质量的产品、最优质的服务以及最低廉的价格来成为本行业中的领导企业”？
３、使命必须适合市场环境
４、使命必须具有激励性
世界优秀企业的使命
迪斯尼公司——使人们过得快活
沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 联想电脑公司——为客户利益而努力创新。
万科——建筑无限生活
8、在企业业务组合中，怎么理解“波士顿咨询集团方法（波士顿矩阵法）”？
• ①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；需要巨额资金来助其增长
• ②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；不太可能成为大量资金的来源
• ③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；需要大笔资金保持占有率
• ④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。需要较少资金来保持份额
• 对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。
9、细分市场（market segment）： 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
按照穿衣喜好：如美国有的服装公司就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。
按照品牌忠诚度：例如，有的消费者忠诚于某些产品，如柯达胶卷、海尔电器、中华牙膏等；有的消费者忠诚于某些服务，如东方航空公司、某某酒店，或忠诚于某一个机构。
按照购买动机：例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。
产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程
市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择 从理论上讲，应
该先进行市场定位，然后才进行产品定位
10、营销组合(marketing mix) 营销组合也叫整合营销，充分利用好每一种营销方式的优势，已达到营销的最大目的。
• 大致可分为四组变量，即“４Ｐ”：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。
• 产品 - 产品是满足消费者需求的物品，可以是有形产品，或者是无形的服务。无形服务可以是旅游业、酒店业和金融业等等。有形物品是物理存在的形式。一般例子是大量生产的有形物品，如汽车或者一次性产物剃须刀片等。令一种大量生产的无形产品如电脑操作系统。
• 价格 – 是消费者愿意支付产品的费用。调整价格对于市场策略有深刻的影响，需要根据产品的价格弹性，一般来说，会影响需求和销售额。 • 促销 - 代表各种市场营销者使用的沟通方式，可以让不同的群体可以了解产品。促销一般包括：广告, 公共关系, 个人销售和销售促销。
• 产品位置 - 把产品放在正确的位置，让消费者可以方便获得。
11、公司的微观环境有哪些？
１、公司 各部门齐心协力
2、供应商 货源价格 货源质量 交货期准确 不对某一家过分依赖
３、市场中介
☐ 经销商 代理中间商（经纪人 代理人） 商人中间商（批发商零售商） ☐ 实体分配单位（仓储公司 运输公司）
☐ 营销服务机构（广告公司 市场调研公司）
☐ 金融中介（银行 信贷公司 保险公司）
４、顾客
５、竞争对手
６、公众
12、影响消费者行为的特征？
１、文化因素
(1)文化(culture)
(2)亚文化
(3)社会阶层
２、社会因素
(1)群体（接触的群体）
(2)家庭（）家庭规模 家庭生命周期
(3)角色与地位
3、个人因素
(1)年龄和人生阶段（年轻人时髦 老年人保守）（男大件耐用 女小件家庭日用消费品）（男士不挑不选买了就走 女士挑来挑去讨价还价）
(2)职业
(3)经济状况
(4)生活方式
(5)个性及自我观念
4、心理因素
(1)动机
(2)知觉
(3)学习
(4)看法和态度
13、马斯洛的动机理论？ 动机是促使个体发生行为的内在力量。动机产生主要有两个原因：一是需要（need），另一个是刺激（stimulation）。所谓需要即个体缺乏某种东西的状态。缺乏是一种心理状态。所缺乏的可能是个体内在的维持生理平衡的物质要素（水，食物等），也可能是外界社会环境中的心理因素（社会赞许，相爱等）。
马斯洛把人类的需要分为六大类：1、生理需要（physiological need）；2、安全需要（safety need）；3、相属与相爱的需要（belongingness and love need）；
4、受人尊重的需要（esteem need）；5、自我实现的需要（need for self-actualiation）；6、爱美的需要（aesthetic need）。
马斯洛认为人的需要是逐级增高的，较低级需要满足后，才会出现高一级的需要。
消费者的AIO项目——
• 活动(activity:工作、爱好、购物、运动、社会活动)
• 兴趣(interest:食物、时尚、家庭、娱乐)
• 观念(opinion:关于自己的、社会问题的、商业的、产品的)
价值观和生活方式(VALS)类型：
• 它根据一个二维标准将消费者分成八组，这个二维标准是自我导向和资源。
• 自我导向包括原则导向型消费者(基于自身世界观),模仿导向型消费者(基于他人的行为和看法),行动导向型消费者(基于他们对行动、变化及冒险的渴望)。
• 资源导向又可以分为实现者、挣扎者。
14、新产品的购买者决策过程
消费者在接受一项新产品时要经历五个阶段：
•
•
•
•
• 感知：消费者感知到某个新产品，但是缺乏关于它的信息。 兴趣：消费者寻找关于新产品的信息 评价：消费者考虑尝试新产品是否明智。 试用：消费者少量地试用新产品以增进对产品价值的了解。 接受：消费者决定全面、经常地使用新产品。
15、商业市场的特征
16、国际营销应该注意什么问题？
巴基斯坦人往往星期五不办公。不欢迎的礼品有酒、猪皮或猪鬃制品、带有女性图片的书刊和雕塑。
日本人与他人初次见面时，通常都要互换名片，否则即被理解为是不愿与对方交往。
印度人则绝对不吃牛肉。
应邀去美国人家中作客或参加宴会，最好给主人带上一些小礼品，如化妆品、儿童玩具、本国特产或烟酒之类。对家中的摆设,主人喜欢听赞赏的语言,而不愿听到询问价格的话。
大多数美国人都不愿意自己因年龄或社会地位的关系而特别受人尊敬，这样会令他们觉得不自在。许多美国人甚至觉得“先生”“太太”“小姐”的称呼太客套了。不论年龄，大家都喜欢直呼其名。“别称我史密斯太太，叫我萨莉好了。”称呼名字，往往是表示友善亲近。
你如果被邀请到意大利人家里吃饭，但不能带菊花，菊花是葬礼上用的。送花时要注意送单数。
在意大利，当你买了东西需要找零钱时，一般不直接找货币给你，而是用其他货物来代替。例如，当你到邮局买邮票时，可能会用公用电话代用券作为应找的零钱。买香烟时，可能找给你几张邮票。去照相馆冲洗胶卷时，一般是用小相册作为零钱找给顾客。另外，对意大利人不要谈政治、经济的敏感问题和美国橄榄球。
黎巴嫩
为显示自己的热情好客，黎巴嫩人往往会给客人上两三回菜。因此上第一拨菜时，最好少吃一点，这样你才能有足够的精力打持久战。 菲律宾
在菲律宾，要想成为一位合格宾客的话，你必须学会等待和言听计从。主人请你入座时再入座，告诉你坐哪儿你再坐，请你什么时候开始吃饭你再吃，主人不给你添菜不能主动夹，只有照这样做才被视为礼貌。
日本人忌讳绿色，认为绿色不祥；忌荷花图案；忌“9”、“4”等数字，因“9”在日语中发音和“苦”相同，而“4”的发音和“死”相同。
与新加坡人谈话，忌谈宗教与政治方面的问题，不能向他们讲“恭喜发财”的话，因为他们认为这句话有教唆别人发横财之嫌，是挑逗、煽动他人干于社会和他人有害的事。
17、营销三阶段发展——
• 给所有购买者。
产品多样化营销：销售者生产两种或两种以上，具有不同特色、
式样、质量、型号等的产品。
•
• 若干个，然后针对细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。
•
18、怎么理解“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”？
碳酸饮料市场就是一个典型的传统产品市场。在中国的碳酸饮料市场上，可口可乐公司和百事可乐公司，也和他们在全球市场中所处的位置一样，是这个市
场的领导者。但是，这两家企业的品牌策略却是迥然不同的。
在美国消费者的心目中，可口可乐是美国的化身，具有明显的保守传统，也就是可口可乐公司所谓的Classic（经典）。其定位的主要消费群体是美国生育高峰的一代，即二战后的生育高峰期间出生的一代。可口可乐公司也非常希望把这一品牌定位移植到中国市场上，但遗憾的是，中国的这一代消费者却没有饮用包装饮料的习惯。因此，尽管可口可乐公司使尽了浑身解数：例如在广告中使用充满活力的老年人形象，或者把中国的民俗画牵强附会地搬到可口可乐的包装上，却依然不能吸引中国的这一消费群体。道理很简单，要想改变消费者的文化习惯太难了。
可口可乐公司肯定已经意识到：在中国的碳酸饮料市场上，更年轻的一代，才是主要的消费群体。因此，他们也不时启用一些年轻人喜欢的影视明星为其做广告宣传。但是，可口可乐公司品牌塑造的这种不确定性，使得其品牌形象在所有年龄层消费者的心目中都会大打折扣。因为现代营销学已经证明：每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。正如美国著名的广告制作人罗瑟?里弗斯先生所说：“企业应给每一个品牌建立唯一的销售主张，并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点，并使其成为这一特点中的第一名。”
这一点百事可乐做到了。据AC尼尔森公司最近的市场调查显示：百事可乐已经成为中国地区最受青少年消费者喜欢的品牌。而百事可乐公司想要在品牌上所表达的含义正是：新一代的选择。
1984年，百事可乐公司以500万美元，当时的天价，使用麦克尔?杰克逊，当时美国青少年的偶像明星，为其进行广告宣传，从而开创了和可口可乐公司全面竞争的时代。到今天，百事可乐已经牢牢地占据了世界碳酸饮料市场第二位的宝座。百事可乐公司也顺理成章地把年轻人定位为其目标消费群体。这一品牌策略也同样成功地被移植到中国市场上：百事可乐启用中国青少年喜欢的明星为其进行广告宣传，百事可乐大力支持青年人喜欢的流行音乐在中国的传播，等等。百事可乐所代表的富有朝气和创新精神的品牌形象，也被中国年轻的消费者所接受。
“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。”广告作为沟通的艺术，所要达到的目的就是影响目标 消费者的生活态度和 价值取向，如果品牌所体现出来的生活态度与 价值取向与目标受众在消费的个性意识领域取得默契，此品牌必然会成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。在划分出 消费者集团后，结合 品牌定位采用广告策略时就必须针对消费
群体的不同而采取相应的 目标市场策略。如 宝洁公司针对 佳洁士牙膏的购买者，包括儿童、黑人、西班牙裔等推出了六种不同的 广告宣传。一些公司运用年龄和生命周期细分法为不同年龄和生命周期的 消费者提供不同的产品，或采取不同的营销方法。马自达９２９型以生育高峰期出生的中年人为 目标市场，因此采用了保守的广告基调，例如：戴珍珠饰品的女人、古典音乐等,主调雍容华贵、有安全感。相反，马自达ＭＸ-３型针对的是喜欢标新立异的青年人，因此广告采用了鲜明的色彩，喧闹的音乐和沥青色。 麦当劳对儿童、青少年、成年人、老年人做不同的广告和宣传。例如，它对青少年做的广告以摇滚音乐和冒险性及快速画面穿插为特点;而对老年人的广告则柔和并富有情调。
水，生命之源，人人需要。但是台湾“多喝水”这一品牌的目标对象只针对年轻人，有别于其他品牌的全阶层。因此,在广告中，其主要信息舍弃了其他品牌大力宣传的好品质，而只操作年轻人面对“多喝水有益健康”、“多喝水少感冒”、“多喝水更年轻”这类教条理念的态度，自此“多喝水”采取逆向行销，完全与主流市场背道而驰。从产品包装到广告表现甚至到 通路行销，都以年轻人的生活态度为主，现年轻人生活中的一些无聊、大胆、无厘头„„从而取得了成功。
水，没有什么不同；把它盛在瓶子里，也没什么不同；在瓶子上贴上不同的商标，造成了品牌的差异；用广告描述这样一瓶水，品牌个性与 品牌形象出来了。
19、有效市场细分的条件？
• 可衡量性：细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。如绝少有产品针对左撇子市场。
• 可获得性：指能有效进入和满足细分市场。
• 可收益性：指细分市场足够大、足够有利可图。
• 可行动性：指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。
最近消息传来，上海的天价楼盘汤臣一品终于“降价处理”了，坚持了280天的无售出“记录”之后，在无数的口水泡沫中终究扬起白旗，成为市场“失败”的一个典型例子。
如果说汤臣一品真的失败了，那么它失算在哪里呢？
在这里我还是要拿北京“星河湾”与其比较
市场一致（高端），策略一致（向上策略），然而星河湾成功了，汤臣一品却“倒下了”，
为什么呢？显然，汤臣一品对市场细分的研究并不充分，对自身优势存在一定的盲目高估。
其一，市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。这一点星河湾显然做得更充分，对细分市场的研究更深入，而汤臣一品的第一个失败在于其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。
其二，市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。
其三，市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。这一点，汤臣一品也没有达到星河湾的层次，星河湾的细分策略能够非常成功，其产品差异化做得非常到位，但是汤臣一品却忽略了。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。
瓦格纳被迫下课了，刚刚度过100岁生日的通用汽车走上了破产重组之路，至今仍然看不到路的尽头。曾经不可一世的汽车巨头沦落至此，令人扼腕叹息。通用汽车为何会陷入困境，
《市场营销》课程要点
1、 如何理解市场营销的核心是：永远以顾客为中心？
市场营销与企业其他职能的不同之处在于它直接和顾客打交道。
创造顾客价值和满意是其核心所在。
通过承诺卓越价值来吸引新顾客，并通过提供给顾客满意来留住现有顾客是其目标所在。
举例：1.香港第二大华资百货公司---香港永安百货。在当年创立之初，就将“ Customers are always right！”奉为公司宪法，并延续至今。
2.美国最大的网络电子商务公司---亚马逊公司。坚持“永远的客户中心论”，即：“我们的战略建立在客户需求之上，而不是建立在竞争对手之上。我们的理念是成为世界上最以客户为中心的公司。”
2、 解释“市场营销”？
市场营销（Marketing）是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。(菲利普·科特勒)
市场营销不仅仅是销售，它的含义非常广泛。它重视销售，但更强调企业应当在对市场进行充分的分析和认识的基础上，以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动，以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利的销售出去，并占领市场。
3、市场营销中的相关概念
需要：人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲。就如饥饿了想寻找“食物”，但并未指向是面包米饭还是馒头；而当这一指向一旦得到明确，需要就变成了欲望；而对企业的产品而言，有购买能力的欲望才是有意义的，才能真正构成对企业产品的需求。
产品（Product）是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。不仅指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换来满足来满足他人需要的事物统称为“提供物”。
顾客价值（customer value）是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。如：联邦快递公司的顾客所获得的众多利益中，最显著的一个就是快递和可靠的包裹递送。但是，在采用联邦快递时，顾客可能还会取得一些地位和形象价值。因为采用联邦快递通常会使包裹发送人和收件人均感到更加重要。
顾客满意（customer satisfaction）取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值的比较。今天最为成功的企业中的大多数还在调高顾客期望值，并提供与其一致的产品效能。这些企业之所以设定较高的目标，是因为他们知道对目前的产品感到满意的顾客在更好的产品出现时极易更换供应商。而那些感极为满意的顾客则不太愿意选择其他供应商。因此，顾客的高满意与否形成了产品或
服务的一条情感链，从而会形成高度的顾客忠诚。顾客若感到极为满意，便会多
次购买产品，对价格也较少注意，继续光顾的时间更长些，并且会向其他人称赞该公司及其产品。
交换（exchange）是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。这是市场营销的核心。需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。
交易（transaction）是指买卖双方价值的交换。交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议，才形成交易。
市场（Market）是指交易实现的场所和环境。市场主要由卖房和买方两大群体构成。但在市场营销中，站在企业（卖方）角度分析市场，市场就主要由顾客群体（买方）所构成了。
质量：从最狭义上来说，质量可被定义为“无瑕疵”。但是，绝大多数以顾客为中心的企业对质量的定义远不止这些。他们是根据顾客满意来定义质量的。例如，在全美率先采用全面质量管理的摩托罗拉公司，其负责产品质量的副总裁说：“质量必须有利于顾客„„我们对瑕疵的定义是‘如果顾客不喜欢该产品，则该产品就是有瑕疵。’”同样，美国质量管理协会把质量定义为与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。
这些以顾客为中心的定义说明质量以顾客需要为开始，以顾客满意为结束。当今全面质量行动的基本宗旨已变成使顾客完全满意。
4、如何理解营销商必须继续创造更多的顾客价值和满意，但也不能够“倾家荡产”。
• 如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意。
• 如果效能符合期望，购买者便会感到满意。
• 如果效能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。
• 聪明的企业为了取悦顾客，先对其提供的效能作出承诺，然后再提供多于其承诺的效能。
这就需要非常细致地处理两者的平衡关系，即：营销商必须继续创造更多的顾客价值和满意，但也不能够“倾家荡产”。
5、五种营销管理理念 生产观念（production concept）
生产观念（The Production Concept） 生产观念是一种传统的经营思想，条件是供给相对不足、卖方竞争有限。核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。
特点是：1. 企业主要精力放在产品的生产上。追求高效率、大批量、低成本；产品品种单一。
2. 企业对市场的关心，主要表现在关心市场上产品的有无和产品的多少，而不是市场上消费者的需求。
3. 企业管理中以生产部门作为主要部门。 适用情况 一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时。
二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。
其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。� 产品观念（product concept）认为消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。企业应该致力于对产品不断地进行改进。产品观念是指企业不是通过市场分析开发相应的产品和品种，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想。产品观念不仅注重生产数量，还注重产品质量。以生产为中心，不注重市场需求，不注重产品销售，是生产观念的后期表现。
例如，例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
推销观念（selling concept）认为除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。绝大多数企业都是在生产能力过剩时采用推销观念，目的是推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品。这种营销的风险很高，它注重的是做成买卖，而不是与顾客建立长期的可获利的关系。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力
促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。
例如，美国皮尔斯堡面粉公司的口号由原来的“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销活动。
特点
①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品
② 企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买
③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位 市场营销观念（marketing concept）
市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。 市场营销观念是一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“ 顾客需要什么，就生产什么”。要求企业一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。
例如，许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。
如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。
社会营销观念认为（societal marketing）认为，企业应该确定目标市场的
需要、欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸等问题日益严重, 要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。市场营销学界提出了一系列的新观念。如人类观念( Human concept) 、理智消费观念( Intelligent consumption concept) 、生态准则观念( Ecological Imperative concept) 。
例如富士康
6、为什么必须制定规划？
• 正式的计划能鼓励管理部门系统化地超前思维，并能迫使企业完善其目标和政策，使企业各方面更好地合作，并能提供更清楚的业绩标准以便于控
制。健全的计划能帮助企业对环境变化进行预测和快速地做出反应，为突发事件做出更好的准备。
• 1、剖析企业外部环境；
2、了解企业内部优势和劣势；
3、帮助企业迎接未来的挑战；
4、提供企业未来明确的目标及方向；
5、使企业每个成员明白企业的目标；
6、拥有完善战略经营体系的企业比没有该体系的企业有更高的成功机率。 • 美国邮政局曾被政府行政管理杂志（Government Executive Magazine）描述为" 政府最佳管理的代理人之一 "，而美国质量协会（American Society for Quality）也强调它是所有标准化行业内的最优服务部门。对
此，美国邮政局将其归功于战略制定的某些关键成功因素，例如持续、沟
通和清晰。这意味着他们的成功不是靠“三分钟热气”赢得，而是战略执
行的持续性并逐渐融入企业文化的结果。换句话说，这种战略的执行不会
由于企业领导的更换而改变。美国邮政服务还持之以恒的与它的700,000
位职员和数以百万计客户进行沟通，最后他们还强调战略的清晰性，例如
将企业最终目标以数字方式清晰的表达出来。
7、何谓“使命书”？如何制定“使命书”？
企业使命只具体表述企业在社会中的经济身份或角色，在社会领域里，该企业是分工做什么的，在哪些经济领域里为社会做贡献。企业使命主要考虑的是对目标领域、特定客户或 社会人在某确定方面的供需关系的经济行为及行为效果。
１、使命必须符合实际
把新加坡航空公司的任务说成是成为世界最大的航空公司？
２、使命必须具体明确
• “我们想通过提供最高质量的产品、最优质的服务以及最低廉的价格来成为本行业中的领导企业”？
３、使命必须适合市场环境
４、使命必须具有激励性
世界优秀企业的使命
迪斯尼公司——使人们过得快活
沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西 IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 联想电脑公司——为客户利益而努力创新。
万科——建筑无限生活
8、在企业业务组合中，怎么理解“波士顿咨询集团方法（波士顿矩阵法）”？
• ①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）；需要巨额资金来助其增长
• ②销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（瘦狗类产品）；不太可能成为大量资金的来源
• ③销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；需要大笔资金保持占有率
• ④销售增长率低、市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。需要较少资金来保持份额
• 对于企业来说，如果能同时具有问号产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。
9、细分市场（market segment）： 市场细分（market segmentation）是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。
按照穿衣喜好：如美国有的服装公司就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质型妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。
按照品牌忠诚度：例如，有的消费者忠诚于某些产品，如柯达胶卷、海尔电器、中华牙膏等；有的消费者忠诚于某些服务，如东方航空公司、某某酒店，或忠诚于某一个机构。
按照购买动机：例如，有人购买服装为了遮体保暖，有人是为了美的追求，有人则为了体现自身的经济实力等。
产品定位是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程
市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择 从理论上讲，应
该先进行市场定位，然后才进行产品定位
10、营销组合(marketing mix) 营销组合也叫整合营销，充分利用好每一种营销方式的优势，已达到营销的最大目的。
• 大致可分为四组变量，即“４Ｐ”：产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）。
• 产品 - 产品是满足消费者需求的物品，可以是有形产品，或者是无形的服务。无形服务可以是旅游业、酒店业和金融业等等。有形物品是物理存在的形式。一般例子是大量生产的有形物品，如汽车或者一次性产物剃须刀片等。令一种大量生产的无形产品如电脑操作系统。
• 价格 – 是消费者愿意支付产品的费用。调整价格对于市场策略有深刻的影响，需要根据产品的价格弹性，一般来说，会影响需求和销售额。 • 促销 - 代表各种市场营销者使用的沟通方式，可以让不同的群体可以了解产品。促销一般包括：广告, 公共关系, 个人销售和销售促销。
• 产品位置 - 把产品放在正确的位置，让消费者可以方便获得。
11、公司的微观环境有哪些？
１、公司 各部门齐心协力
2、供应商 货源价格 货源质量 交货期准确 不对某一家过分依赖
３、市场中介
☐ 经销商 代理中间商（经纪人 代理人） 商人中间商（批发商零售商） ☐ 实体分配单位（仓储公司 运输公司）
☐ 营销服务机构（广告公司 市场调研公司）
☐ 金融中介（银行 信贷公司 保险公司）
４、顾客
５、竞争对手
６、公众
12、影响消费者行为的特征？
１、文化因素
(1)文化(culture)
(2)亚文化
(3)社会阶层
２、社会因素
(1)群体（接触的群体）
(2)家庭（）家庭规模 家庭生命周期
(3)角色与地位
3、个人因素
(1)年龄和人生阶段（年轻人时髦 老年人保守）（男大件耐用 女小件家庭日用消费品）（男士不挑不选买了就走 女士挑来挑去讨价还价）
(2)职业
(3)经济状况
(4)生活方式
(5)个性及自我观念
4、心理因素
(1)动机
(2)知觉
(3)学习
(4)看法和态度
13、马斯洛的动机理论？ 动机是促使个体发生行为的内在力量。动机产生主要有两个原因：一是需要（need），另一个是刺激（stimulation）。所谓需要即个体缺乏某种东西的状态。缺乏是一种心理状态。所缺乏的可能是个体内在的维持生理平衡的物质要素（水，食物等），也可能是外界社会环境中的心理因素（社会赞许，相爱等）。
马斯洛把人类的需要分为六大类：1、生理需要（physiological need）；2、安全需要（safety need）；3、相属与相爱的需要（belongingness and love need）；
4、受人尊重的需要（esteem need）；5、自我实现的需要（need for self-actualiation）；6、爱美的需要（aesthetic need）。
马斯洛认为人的需要是逐级增高的，较低级需要满足后，才会出现高一级的需要。
消费者的AIO项目——
• 活动(activity:工作、爱好、购物、运动、社会活动)
• 兴趣(interest:食物、时尚、家庭、娱乐)
• 观念(opinion:关于自己的、社会问题的、商业的、产品的)
价值观和生活方式(VALS)类型：
• 它根据一个二维标准将消费者分成八组，这个二维标准是自我导向和资源。
• 自我导向包括原则导向型消费者(基于自身世界观),模仿导向型消费者(基于他人的行为和看法),行动导向型消费者(基于他们对行动、变化及冒险的渴望)。
• 资源导向又可以分为实现者、挣扎者。
14、新产品的购买者决策过程
消费者在接受一项新产品时要经历五个阶段：
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• 感知：消费者感知到某个新产品，但是缺乏关于它的信息。 兴趣：消费者寻找关于新产品的信息 评价：消费者考虑尝试新产品是否明智。 试用：消费者少量地试用新产品以增进对产品价值的了解。 接受：消费者决定全面、经常地使用新产品。
15、商业市场的特征
16、国际营销应该注意什么问题？
巴基斯坦人往往星期五不办公。不欢迎的礼品有酒、猪皮或猪鬃制品、带有女性图片的书刊和雕塑。
日本人与他人初次见面时，通常都要互换名片，否则即被理解为是不愿与对方交往。
印度人则绝对不吃牛肉。
应邀去美国人家中作客或参加宴会，最好给主人带上一些小礼品，如化妆品、儿童玩具、本国特产或烟酒之类。对家中的摆设,主人喜欢听赞赏的语言,而不愿听到询问价格的话。
大多数美国人都不愿意自己因年龄或社会地位的关系而特别受人尊敬，这样会令他们觉得不自在。许多美国人甚至觉得“先生”“太太”“小姐”的称呼太客套了。不论年龄，大家都喜欢直呼其名。“别称我史密斯太太，叫我萨莉好了。”称呼名字，往往是表示友善亲近。
你如果被邀请到意大利人家里吃饭，但不能带菊花，菊花是葬礼上用的。送花时要注意送单数。
在意大利，当你买了东西需要找零钱时，一般不直接找货币给你，而是用其他货物来代替。例如，当你到邮局买邮票时，可能会用公用电话代用券作为应找的零钱。买香烟时，可能找给你几张邮票。去照相馆冲洗胶卷时，一般是用小相册作为零钱找给顾客。另外，对意大利人不要谈政治、经济的敏感问题和美国橄榄球。
黎巴嫩
为显示自己的热情好客，黎巴嫩人往往会给客人上两三回菜。因此上第一拨菜时，最好少吃一点，这样你才能有足够的精力打持久战。 菲律宾
在菲律宾，要想成为一位合格宾客的话，你必须学会等待和言听计从。主人请你入座时再入座，告诉你坐哪儿你再坐，请你什么时候开始吃饭你再吃，主人不给你添菜不能主动夹，只有照这样做才被视为礼貌。
日本人忌讳绿色，认为绿色不祥；忌荷花图案；忌“9”、“4”等数字，因“9”在日语中发音和“苦”相同，而“4”的发音和“死”相同。
与新加坡人谈话，忌谈宗教与政治方面的问题，不能向他们讲“恭喜发财”的话，因为他们认为这句话有教唆别人发横财之嫌，是挑逗、煽动他人干于社会和他人有害的事。
17、营销三阶段发展——
• 给所有购买者。
产品多样化营销：销售者生产两种或两种以上，具有不同特色、
式样、质量、型号等的产品。
•
• 若干个，然后针对细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。
•
18、怎么理解“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场”？
碳酸饮料市场就是一个典型的传统产品市场。在中国的碳酸饮料市场上，可口可乐公司和百事可乐公司，也和他们在全球市场中所处的位置一样，是这个市
场的领导者。但是，这两家企业的品牌策略却是迥然不同的。
在美国消费者的心目中，可口可乐是美国的化身，具有明显的保守传统，也就是可口可乐公司所谓的Classic（经典）。其定位的主要消费群体是美国生育高峰的一代，即二战后的生育高峰期间出生的一代。可口可乐公司也非常希望把这一品牌定位移植到中国市场上，但遗憾的是，中国的这一代消费者却没有饮用包装饮料的习惯。因此，尽管可口可乐公司使尽了浑身解数：例如在广告中使用充满活力的老年人形象，或者把中国的民俗画牵强附会地搬到可口可乐的包装上，却依然不能吸引中国的这一消费群体。道理很简单，要想改变消费者的文化习惯太难了。
可口可乐公司肯定已经意识到：在中国的碳酸饮料市场上，更年轻的一代，才是主要的消费群体。因此，他们也不时启用一些年轻人喜欢的影视明星为其做广告宣传。但是，可口可乐公司品牌塑造的这种不确定性，使得其品牌形象在所有年龄层消费者的心目中都会大打折扣。因为现代营销学已经证明：每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。正如美国著名的广告制作人罗瑟?里弗斯先生所说：“企业应给每一个品牌建立唯一的销售主张，并坚持这一主张。企业应给每一个品牌分派一个特点，并使其成为这一特点中的第一名。”
这一点百事可乐做到了。据AC尼尔森公司最近的市场调查显示：百事可乐已经成为中国地区最受青少年消费者喜欢的品牌。而百事可乐公司想要在品牌上所表达的含义正是：新一代的选择。
1984年，百事可乐公司以500万美元，当时的天价，使用麦克尔?杰克逊，当时美国青少年的偶像明星，为其进行广告宣传，从而开创了和可口可乐公司全面竞争的时代。到今天，百事可乐已经牢牢地占据了世界碳酸饮料市场第二位的宝座。百事可乐公司也顺理成章地把年轻人定位为其目标消费群体。这一品牌策略也同样成功地被移植到中国市场上：百事可乐启用中国青少年喜欢的明星为其进行广告宣传，百事可乐大力支持青年人喜欢的流行音乐在中国的传播，等等。百事可乐所代表的富有朝气和创新精神的品牌形象，也被中国年轻的消费者所接受。
“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非常喜欢的产品才有市场。”广告作为沟通的艺术，所要达到的目的就是影响目标 消费者的生活态度和 价值取向，如果品牌所体现出来的生活态度与 价值取向与目标受众在消费的个性意识领域取得默契，此品牌必然会成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。在划分出 消费者集团后，结合 品牌定位采用广告策略时就必须针对消费
群体的不同而采取相应的 目标市场策略。如 宝洁公司针对 佳洁士牙膏的购买者，包括儿童、黑人、西班牙裔等推出了六种不同的 广告宣传。一些公司运用年龄和生命周期细分法为不同年龄和生命周期的 消费者提供不同的产品，或采取不同的营销方法。马自达９２９型以生育高峰期出生的中年人为 目标市场，因此采用了保守的广告基调，例如：戴珍珠饰品的女人、古典音乐等,主调雍容华贵、有安全感。相反，马自达ＭＸ-３型针对的是喜欢标新立异的青年人，因此广告采用了鲜明的色彩，喧闹的音乐和沥青色。 麦当劳对儿童、青少年、成年人、老年人做不同的广告和宣传。例如，它对青少年做的广告以摇滚音乐和冒险性及快速画面穿插为特点;而对老年人的广告则柔和并富有情调。
水，生命之源，人人需要。但是台湾“多喝水”这一品牌的目标对象只针对年轻人，有别于其他品牌的全阶层。因此,在广告中，其主要信息舍弃了其他品牌大力宣传的好品质，而只操作年轻人面对“多喝水有益健康”、“多喝水少感冒”、“多喝水更年轻”这类教条理念的态度，自此“多喝水”采取逆向行销，完全与主流市场背道而驰。从产品包装到广告表现甚至到 通路行销，都以年轻人的生活态度为主，现年轻人生活中的一些无聊、大胆、无厘头„„从而取得了成功。
水，没有什么不同；把它盛在瓶子里，也没什么不同；在瓶子上贴上不同的商标，造成了品牌的差异；用广告描述这样一瓶水，品牌个性与 品牌形象出来了。
19、有效市场细分的条件？
• 可衡量性：细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。如绝少有产品针对左撇子市场。
• 可获得性：指能有效进入和满足细分市场。
• 可收益性：指细分市场足够大、足够有利可图。
• 可行动性：指能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。
最近消息传来，上海的天价楼盘汤臣一品终于“降价处理”了，坚持了280天的无售出“记录”之后，在无数的口水泡沫中终究扬起白旗，成为市场“失败”的一个典型例子。
如果说汤臣一品真的失败了，那么它失算在哪里呢？
在这里我还是要拿北京“星河湾”与其比较
市场一致（高端），策略一致（向上策略），然而星河湾成功了，汤臣一品却“倒下了”，
为什么呢？显然，汤臣一品对市场细分的研究并不充分，对自身优势存在一定的盲目高估。
其一，市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。这一点星河湾显然做得更充分，对细分市场的研究更深入，而汤臣一品的第一个失败在于其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。
其二，市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。
其三，市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。这一点，汤臣一品也没有达到星河湾的层次，星河湾的细分策略能够非常成功，其产品差异化做得非常到位，但是汤臣一品却忽略了。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。
瓦格纳被迫下课了，刚刚度过100岁生日的通用汽车走上了破产重组之路，至今仍然看不到路的尽头。曾经不可一世的汽车巨头沦落至此，令人扼腕叹息。通用汽车为何会陷入困境，