《品牌管理》复习内容
一、主要概念：
1、领导品牌:指有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，且市场占有率远远高于同类产品的品牌。P8
2、品牌关系：品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应，包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。这两种态度是一个动态的变化过程，具体包含两个子过程：顾客对品牌的态度演变过程和品牌对市场的反应过程。
3、品牌推广：是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的一系列活动和过程。
4、品牌基础要素：指产品和服务是品牌产品属性的体现。P56
5、强势品牌：是指对经营环境具有极好适应性并因此而生存、兴旺起来的品牌。特点：有强有力的知识产权，有与竞争品牌与众不同的个性，有符合消费者需要的品质和属性，能持久地传递令消费者满意的信息，有分销、广告和其他促销形式的支持。P8
6、品牌定位：是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
7、品牌文化属性:指消费者对产品差别化的心理体验。P15
8、品牌有形要素：通过品牌的有形要素向外界展示品牌所包含的基本内容。 包括品牌名称、品牌标识图案系统、品牌产品的外观及包装。P59
9、品牌标准化：是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。P70
二、主要理论：
1. 品牌的产品属性？它包含哪些内容？P9
含义：指品牌必须反映所代表的产品属性，才能真正成为产品的代名词。 内容：1）产品的内在属性，2）产品的外在属性，3）产品的表现属性，
4）抽象属性。
2. 品牌的属性、利益和价值之间的关系。P15
1）产品的内在属性和外在属性共同决定了产品的表现属性；
2）质量、耐用性、豪华性等抽象属性是概括了内在属性和外在属性的主观判断；
3）产品的属性决定了其能给消费者带来的功能利益、体验利益和财务利益；
4）实用性利益描述了产品对消费者的作用；
5）心理社会利益包含了人们对自己的看法以及他们在他人眼中的形象；
6）消费者的利益最终促成了消费者价值的实现。
3. 品牌创立的流程？P61
1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观以及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础；
2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素；
3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统；
4）品牌信息传播和市场推广；
5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系，提升顾客对品牌的忠诚度；
6）在顾客对品牌的忠诚度初步建立后，开始对品牌进行适度延伸和更新，以最大限度发挥品牌的作用；
7）建立评估系统、追踪品牌资产。
4. 品牌定位、市场定位和产品定位之间的关系。P130
1）市场定位是品牌定位和产品定位的基础，它为企业发展指明目标和方向。品牌定位和产品定位隶属于市场定位的，是市场定位实现的的具体方式和策略。其最终目的是实现市场定位。
5. 品牌形象塑造的原则。P238
1）民族化原则、2）特色性原则、3）整体性和兼容性原则、4）社会化原则、
5）标准化原则（简单化、统一化、系列化、通用化、组合化）
6. 比较抢先定位、关联定位和为领导者重新定位的条件？（来自笔记）
1）抢先定位：原理：指企业在进行品牌定位时，力争使自己的品牌第一个进入消费者心智，抢占市场第一的位置。策略要点：1）开创一个大品类。但大多数情况下是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯位子。2）抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。
2）关联定位：原理：指某个阶梯的首要位置已被别人占据，努力与阶梯中的强势品牌或产品实现关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，联想到自己，作为第二选择。策略要点：与强势市场领导者相关联，才能最容易被想到。
3）为领导者重新定位：原理：当强势品牌存在潜在弱点，而且易于引起消费者注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。
策略要点：借助强势品牌来定位的前提，消费者心智中原有明显地首选品牌，但非常关注新品牌的利益，并易于认同原品牌的缺点。
7. 商标、品牌与名牌的区别是什么？P6
商标：通过工商行政管理局的注册，取得商标的所有权，并受到法律保护的品牌。 品牌：作为产品的代名词，指消费者对产品及产品系列的认知程度。
名牌：指著名的品牌，它具有高知名度、高附加值、高美誉度和高市场占有率等特点，通常由权威机构进行评定。
8. 在品牌消费者利益中，实用性利益的内容是什么？P12
实用性利益，又称工具性利益，是指形成心理社会利益过程中的具体利益，它像工具一样帮助消费者达成他们的心理社会利益。
内容包括：1）功能利益，2）体验利益，3）财务利益。
9. 品牌的文化属性？它包含哪些内容？P16
含义:指消费者对产品差别化的心理体验。
内容：1）民族文化的底蕴；
2）消费者的心理认同；
3）质量、信誉承诺。
10. 举例说明品牌创立的服务策略？P63
服务策略：在保证产品质量的前提下，通过优质、完善的服务来创立品牌。 即以服务制胜。
例如：
11. 品牌细分的标准是什么？
1）按品牌的市场地位分类：a 、领导品牌，b 、强势品牌，c 、弱势品牌；
2）按品牌在市场上存在的时间分类：a 、“老字号”品牌，b 、新品牌；
3）按品牌营销区域和发展趋势分类：a 、地方品牌，b 、国家品牌，c 、国际品牌；
4）按品牌属性分类：a 、企业品牌，b 产品品牌；
5）按品牌之间的关联分类：a 、主品牌，b 、亚品牌。
12. 产品属性、产品利益和产品价值的内在联系？P15
1）产品的内在属性和那些附加在产品之上用以增强消费者对产品的使用 和消费体验的外在属性共同决定了产品的表现属性；
2）抽象属性是在概括了两层或两层以上的低层次属性后得到的主观判断；
3）产品的属性决定了其能给消费者带来的功能利益、体验利益和财务利益； 实用性利益描述了产品对消费者的作用；
4）心理社会利益包含了人们对自己的看法以及他们在他人眼中的形象；
5）消费者的利益最终促成了消费者价值的实现。
《品牌管理》复习内容
一、主要概念：
1、领导品牌:指有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，且市场占有率远远高于同类产品的品牌。P8
2、品牌关系：品牌关系是一种基于品牌与顾客之间的互动反应，包括顾客对品牌的态度和品牌对顾客的态度两个方面。这两种态度是一个动态的变化过程，具体包含两个子过程：顾客对品牌的态度演变过程和品牌对市场的反应过程。
3、品牌推广：是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的一系列活动和过程。
4、品牌基础要素：指产品和服务是品牌产品属性的体现。P56
5、强势品牌：是指对经营环境具有极好适应性并因此而生存、兴旺起来的品牌。特点：有强有力的知识产权，有与竞争品牌与众不同的个性，有符合消费者需要的品质和属性，能持久地传递令消费者满意的信息，有分销、广告和其他促销形式的支持。P8
6、品牌定位：是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
7、品牌文化属性:指消费者对产品差别化的心理体验。P15
8、品牌有形要素：通过品牌的有形要素向外界展示品牌所包含的基本内容。 包括品牌名称、品牌标识图案系统、品牌产品的外观及包装。P59
9、品牌标准化：是指公司所有产品均采用同一品牌在各个区域市场进行推广和销售。P70
二、主要理论：
1. 品牌的产品属性？它包含哪些内容？P9
含义：指品牌必须反映所代表的产品属性，才能真正成为产品的代名词。 内容：1）产品的内在属性，2）产品的外在属性，3）产品的表现属性，
4）抽象属性。
2. 品牌的属性、利益和价值之间的关系。P15
1）产品的内在属性和外在属性共同决定了产品的表现属性；
2）质量、耐用性、豪华性等抽象属性是概括了内在属性和外在属性的主观判断；
3）产品的属性决定了其能给消费者带来的功能利益、体验利益和财务利益；
4）实用性利益描述了产品对消费者的作用；
5）心理社会利益包含了人们对自己的看法以及他们在他人眼中的形象；
6）消费者的利益最终促成了消费者价值的实现。
3. 品牌创立的流程？P61
1）确定企业长远发展目标、可操作的价值观以及文化理念，同时制定出企业长期发展的基本策略，为品牌创立奠定基础；
2）了解市场环境，明确企业自身的优劣势，确定品牌的基础要素；
3）建立完整的品牌识别、形成维护管理系统；
4）品牌信息传播和市场推广；
5）直接接触消费者，建立客户资料库，培养品牌与顾客良好关系，提升顾客对品牌的忠诚度；
6）在顾客对品牌的忠诚度初步建立后，开始对品牌进行适度延伸和更新，以最大限度发挥品牌的作用；
7）建立评估系统、追踪品牌资产。
4. 品牌定位、市场定位和产品定位之间的关系。P130
1）市场定位是品牌定位和产品定位的基础，它为企业发展指明目标和方向。品牌定位和产品定位隶属于市场定位的，是市场定位实现的的具体方式和策略。其最终目的是实现市场定位。
5. 品牌形象塑造的原则。P238
1）民族化原则、2）特色性原则、3）整体性和兼容性原则、4）社会化原则、
5）标准化原则（简单化、统一化、系列化、通用化、组合化）
6. 比较抢先定位、关联定位和为领导者重新定位的条件？（来自笔记）
1）抢先定位：原理：指企业在进行品牌定位时，力争使自己的品牌第一个进入消费者心智，抢占市场第一的位置。策略要点：1）开创一个大品类。但大多数情况下是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯位子。2）抢先占位的前提，是消费者有新品类/新特性的需求或需要。
2）关联定位：原理：指某个阶梯的首要位置已被别人占据，努力与阶梯中的强势品牌或产品实现关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，联想到自己，作为第二选择。策略要点：与强势市场领导者相关联，才能最容易被想到。
3）为领导者重新定位：原理：当强势品牌存在潜在弱点，而且易于引起消费者注意和认同，可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。
策略要点：借助强势品牌来定位的前提，消费者心智中原有明显地首选品牌，但非常关注新品牌的利益，并易于认同原品牌的缺点。
7. 商标、品牌与名牌的区别是什么？P6
商标：通过工商行政管理局的注册，取得商标的所有权，并受到法律保护的品牌。 品牌：作为产品的代名词，指消费者对产品及产品系列的认知程度。
名牌：指著名的品牌，它具有高知名度、高附加值、高美誉度和高市场占有率等特点，通常由权威机构进行评定。
8. 在品牌消费者利益中，实用性利益的内容是什么？P12
实用性利益，又称工具性利益，是指形成心理社会利益过程中的具体利益，它像工具一样帮助消费者达成他们的心理社会利益。
内容包括：1）功能利益，2）体验利益，3）财务利益。
9. 品牌的文化属性？它包含哪些内容？P16
含义:指消费者对产品差别化的心理体验。
内容：1）民族文化的底蕴；
2）消费者的心理认同；
3）质量、信誉承诺。
10. 举例说明品牌创立的服务策略？P63
服务策略：在保证产品质量的前提下，通过优质、完善的服务来创立品牌。 即以服务制胜。
例如：
11. 品牌细分的标准是什么？
1）按品牌的市场地位分类：a 、领导品牌，b 、强势品牌，c 、弱势品牌；
2）按品牌在市场上存在的时间分类：a 、“老字号”品牌，b 、新品牌；
3）按品牌营销区域和发展趋势分类：a 、地方品牌，b 、国家品牌，c 、国际品牌；
4）按品牌属性分类：a 、企业品牌，b 产品品牌；
5）按品牌之间的关联分类：a 、主品牌，b 、亚品牌。
12. 产品属性、产品利益和产品价值的内在联系？P15
1）产品的内在属性和那些附加在产品之上用以增强消费者对产品的使用 和消费体验的外在属性共同决定了产品的表现属性；
2）抽象属性是在概括了两层或两层以上的低层次属性后得到的主观判断；
3）产品的属性决定了其能给消费者带来的功能利益、体验利益和财务利益； 实用性利益描述了产品对消费者的作用；
4）心理社会利益包含了人们对自己的看法以及他们在他人眼中的形象；
5）消费者的利益最终促成了消费者价值的实现。