本科生毕业论文
我国商业银行个人理财业务的问题与对策研究——基于客户忠诚度视角
学 院 管理（经济）学院
专 业 工商管理（会计方向）
2015年04月
独 创 性 声 明
本人郑重声明：所呈交的毕业论文是本人在指导老师指导下取得的研究成果。除了文中特别加以注释和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果。与本研究成果相关的所有人所做出的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。
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授权声明
本人完全了解许昌学院有关保留、使用本科生毕业论文的规定，即：有权保留并向国家有关部门或机构送交毕业论文的复印件和磁盘，允许毕业论文被查阅和借阅。本人授权许昌学院可以将毕业论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编论文。
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我国商业银行个人理财业务的问题与对策研究
—基于客户忠诚度视角
摘 要
我国经济正在持续不断的发展，居民的收入水平也在不断的提高，不管是商业银行的个人客户还是机构客户的财富积累不断增多。国内商业银行现有的理财产品的更新速度跟不上居民多样化的理财需求，理财服务水平也需提高，在许多方面存在不足之处，
另外，国内商业银行的发展离不开个人业务，而客户忠诚度在整个发展过程中发挥着重要作用。我国商业银行怎样把握客户资源，维持较高的客户忠诚度的问题值得我们去探讨。
关键词：个人理财；商业银行；客户识别；忠诚度
Our Country Commercial Bank Personal
Finance Business Problems and
Countermeasures ResearchBased on the
Perspective of Customer Loyalty
ABSTRACT For the continuous development of economy in our country is, the income level of resident has been improved, whether the individual customers of commercial Banks or institutional clients to the rising number of wealth accumulation. The
renewal speed of existing domestic commercial bank financial management products to keep pace with residents of diversified financial needs, also need to improve financial service level, in many ways exist deficiencies,
In addition, developing the domestic commercial bank personal business, and customer loyalty plays an important role in the entire development process. China's commercial Banks how to grasp the customer resources, to maintain high customer loyalty problem worth to discuss.
Key words: Personalfinance;CommercialBanks;Customeridentification; Loyalty
目 录
一、前言 ................................................. 1
（一）现实背景............................................................................................ 1
（二）客户忠诚度的培养有利于商业银行生存和发展............................ 1
（三）研究意义............................................................................................ 2
二、我国商业银行个人理财业务关于客户忠诚度的问题 ......... 3
（一）对客户实行“打包”的标准化服务................................................ 3
（二）商业银行客户忠诚度培养与维护不够充分.................................... 4
（三）理财产品的风险披露不充分............................................................ 5
（四）理财人才相对匮乏，无法满足客户多样化的需求........................ 5
（五）宣传渠道单一.................................................................................... 5
三、个人业务案例—花旗银行怎样抓住客户资源 ............... 6
（一）花旗银行：一切源于客户................................................................ 6
（二）分析—服务于客户的经营理念........................................................ 7
四、我国商业银行提高客户忠诚度的策略 ..................... 9
（一）注重个人理财产品体系的差异化，注重品牌效应........................ 9
（二）注重产品创新.................................................................................. 10
（三）注重市场细分和客户市场定位，加强客户关系管理.................. 10
（四）重视客户经理队伍建设，建立有效的考核激励机制.................. 12
参考文献 ................................................ 12
致 谢 .................................................. 13
我国商业银行个人理财业务的问题与对策研究
——基于客户忠诚度视角
一、前言
（一）现实背景 目前，我国经济正在持续不断的发展，商业银行个人理财业务也相应发展壮大。不管是商业银行的个人客户还是机构客户的财富积累不断增多。近期，私人投资理财担保公司卷款而逃，很多居民遭受了相应的损失。所以，大多数客户认
为在商业银行办理个人理财业务才是其最佳选择，对理财产品的需求愈加迫切。他们希望银行能够满足自己的需求的理财产品，所以各种理财产品就应运而生。我们几乎可以在每家银行看到各式各样的理财产品的推广，但是目前商业银行并没有看到理财产品繁荣现象后存在的危机。危机在于国内商业银行不能有效地把握客户资源，持续提高客户忠诚度。
表1-1 城乡居民人民币储蓄余额图
（二）客户忠诚度的培养有利于商业银行生存和发展
1、商业银行要完成其主要经营目标，要注重客户这一要素商业银行在日常业务中会面临多种的风险。商业银行若不能在风险防范以及个人理财业务盈利方
面做出实质性的突破，很难在激烈的竞争中立于不败之地。商业银行要想取得可观的利润，就要想方设法在个人理财业务产品差异化以及服务质量上下功夫。很多国内商业银行在积极推出能够更加贴合客户需求的理财产品，银行理财产品的服务范围也在不断扩大。这样以来，一方面可以赢取高额利润，另一方面可以带动传统业务的发展，还能起到优化资产、负债业务的作用。所以，商业银行更要注重客户这一首要要素，谋求更大的利润。
2、银行个人理财业务成为新利润增长点现如今，个人客户以及机构客户财富的积累越来越多，而且，人们对于财富的经营管理的观念也发生了巨大的变化。大多数商业银行已经看到了个人理财业务这块蛋糕，意识到个人理财业务成为新利润增长点，多数商业银行希望在个人业务的开展在利润方面达到最佳状态[1]。各大商业银行积极搭建种类多样的产品线，努力建立符合国家政策、市场需求的产品体系。从2004年开始，银行理财产品的不管是在种类数还是资金范围上都呈现的是一种加速的趋势。毋庸置疑的是，个人理财产品已经在理财市场上跃居首位，范围广泛，跨越度大，将会成为推动理财市场发展的中坚力量。
3、外资银行在个人业务上的竞争不管是在业务范围还是在管理层面，国内商业银行与外资银行存在明显差距。据调查，中资银行在个人业务上对其利润的贡献率在10%左右，很多业务属于起步阶段，这些现状迫使中资银行不得不重新审视银行个人业务领域，加上现在网络信息技术被广泛运用在商业银行各种业务中，老百姓可以通过各种渠道办理个人业务，中资银行若不在个人业务上有所突破，很可能会被外资银行打得落花流水。
（三）研究意义
我国商业银行个人理财业务发展不协调、重点不突出，在整个发展过程中缺少创新机制，大多说是对国外商业银行理财产品的再次加工。中信实业银行在国内首先推出个人理财业务[2]。在之后的多年中，各式各样的个人理财业务在加速发展。随着居民的财富积累在不断增加，理财观念发生变化，而且个人理财市场的规模已经超乎人们的想象。各大商业银行的理财产品运作模式越来越成熟，随着普通老百姓对个人理财产品的熟知以及各行之间理财业务相似度越来越高，客户对银行理财产品的要求以及特殊化需求越来越多。但是，摆在我们面前的问题是银行怎样才能抓住忠诚客户、吸引潜在客户、保证客户资源不流失？理财人员
制定出相应的解决方案对其在个人业务上的发展起到实质性作用。
以前，在普通老百姓看来商业银行只是存款取款的地方，这样的观念在老百姓的心中已经根深蒂固。近些年来，中国居民人均可支配收入日渐增长及个人理财意识增强，从最初的收水、电费，扩大到电话、手机费等等已经转换到个人理财业务。老百姓感受到了银行业务的变化，希望银行能提供资产保值、增值并转嫁风险的产品。与此同时，主张个性化的金融时代已经到来，理财产品体系构建具有重大意义。所以，国内商业银行要加快研究个人理财业务中的问题，重点针对怎样保持较高的客户忠诚度进行研究。最让商业银行高管谈及的就是花旗银行，对客户全面、优质的服务使其个人业务收入占总收入的比例不断上升。因为这些业务的正确开展是其盈利的重要渠道，银行在大力发展个人理财业务的同时，最重要的是如何对客户进行识别并且持续保持相对较多的忠诚客户。因此，及时发现个人理财业务中关于客户忠诚度的问题并提出一些措施是必要的。
二、我国商业银行个人理财业务关于客户忠诚度的问题
（一）对客户实行“打包”的标准化服务
我国商业银行的理财品牌种类繁多，如招商银行“金葵花”理财品牌，建设银行的“利得盈”，农行的“金钥匙”等。以招商银行的“金葵花”为例，招商银行遵循的是因你而变的理念[3]。该理财产品具有专业的财富管理团队，这些专家团队可以定制满足客户的具体需求得出财务规划。除此之外，专家团队更会关注客户在理财期间的投资、消费，还会对退休养老做出精细计划，让客户免去后顾之忧。一方面，及时关注客户的投资组合，使顾客承担风险最小的同时可以做到收益最大化。另一方面，客户在使用金葵花理财产品时，可以享受产品为其带来的附加价值。但是，多数理财产品带来的更多的是同等性质的服务，不管你是在使用“金葵花”品牌，还是在使用其他银行的理财品牌，也许都可以享受贵宾登机服务；商旅出行服务。没有一个理财品牌能够将优势集为一体，理财品牌提供的服务类别较少，并且一项服务在初期往往不能够达到使顾客满意的效果，使客户产生厌烦心理的可能性极大。
当然，其他商业银行也积极推出自己的高端理财产品，而它们的业务范围更多的只是把现有的业务进行重新整合，关于创新理财产品相对较少。像中信、兴业、浦发也相继推出自己的理财产品，但这些理财产品不仅不能对原有理财产品
进行优化，而且又不着重开发具有竞争价值的理财产品。各大商业银行在个人理财业务竞争具有盲目性，很多理财产品只是名字不一样，但实际的内容相似度极高。另外，理财品牌容易被模仿，他们提供的服务没有考虑到差异化这一要素[4]。所以，问题在于短期内只有有限的客户，潜在客户不能在短时间内转化为忠实客户。对于客户来讲，他们的个人需求会日益增加，虽然理财产品数量在不断地增加，但是，客户无法在各行之间找到一款绩优股。
（二）商业银行客户忠诚度培养与维护不够充分
恒生银行能够获得较多的忠实客户，获取较多的市场份额，在于其能够把每一位客户看成是银行的资源，并且为了把握住这些重要资源，恒生银行总能做出区别于其他银行的决策。在其分行你可以很方便的得到一张其行长的名片，在这张名片上清楚地显示了多种联系方式，你只要有任何业务需要咨询，都可以拨通名片上的电话进行咨询。大多说商业银行的管理者总是唯恐会被一些不相干的事情打扰，但是谁又能预测到这些事情背后有多少商机？商业银行要把握客户资源，就不能拒客户于千里之外，不能让客户产生距离感，没有客户还能够做什么哪?恒生银行的一张名片也许能够为其带来意想不到的结果。恒生银行能够抓住潜在客户的心理加上其独具特色的服务，才能在全港具有大量忠实客户。
综上可知，商业银行要想获得较多的忠诚客户，必须与客户建立密切联系[5]。然而，我国商业银行在顾客忠诚度培养方面还没有相对优势可言。商业银行一方面希望获得更多的忠实客户，一方面在客户忠诚度培养与维护工作上又做的远远不够，大多数银行还停留在相对被动的位置上。而商业应该清楚地认识到拥有大量忠诚度高的客户，不仅可以降低银行的成本，还可以增加相应的收入。老客户会持续重复购买同一产品，这也减少了广告投入、人员投入等等。而且，国内商业银行没有专业的团队对客户进行分析预测，无法深入了解客户，识别谁是现实的客户，谁是潜在客户，更谈不上客户忠忠诚度的培养工作了。另外，客户的购后感受也会对客户忠诚度产生影响。客户往往会在做出购买决策后，将银行的宣传介绍与真实感受相对比，来判断自己购买的理财产品是否受益。国内商业银行只注重理财产品的量化，而导致与理财品牌相应的服务质量远远落后，这就会导致客户的满意度下降，又怎样去培养和维护客户的忠诚度哪？
（三）理财产品的风险披露不充分
据调查研究发现，有些客户在购买理财产品时，常常会被其产品收益所迷惑，理财人员会回避或者弱化理财风险，有时甚至误导客户购买附加金融产品[6]。很多客户在购买理财产品时，银行并没有充分披露其产品风险程度，一些专业化的术语及数据，可能使客户无从下手。现实中也存在越来越多的理财产品纠纷，而这种纠纷大多数源于银行理财产品风险披露不充分，这很大程度上会影响客户忠诚度的培养。
目前，也出台了关于理财产品纠纷的法律法规，但是部分理财产品的销售人员确实存在不规范的销售行为，这一定程度上给客户造成了损失，长远来看，也不利于客户忠诚度的培养。监管部门也多次提及银行理财产品风险评级与客户承受能力之间应建立对应关系，但是银行在执行层面往往不能做到，这就导致了客户的满意度下降。
（四）理财人才相对匮乏，无法满足客户多样化的需求
在2002年，民生银行推出一种全新的客户经理制，这种“客户经理制”将过去仅仅是“一对一”、“面对面”的模式进行提升。所以民生银行才能够在众多银行中脱颖而出，抓住更多的优质潜在客户。
由于我国个人理财业务晚于外资银行，专业的理财人才也相对缺乏。在这样的背景下，商业银行急需高端的理财人才，原有的理财人员多数无法完成更高层次的业务，不能正确引导客户进行理财，对客户提出的一些问题不能做出全面的分析和解答，这将会导致客户资源的流失，更谈不上对客户忠诚度进行培养和维护。而且个人理财业务对人才素质要求较高，理财人才的培训又不能迅速跟上个人理财业务的更新速度以及客户需求的步伐，这就更加剧了理财人才的缺乏。有些商业银行的理财顾问仅仅关注个人业绩考核，所提出的理财建议比较单一，客户接收到的理财建议差异化小。这样的结果是客户的差异化需求不能满足，不能根据理财顾问的建议选择在自己风险承受能力范围内的理财产品，当然又很有可能导致客户纠纷，有损银行形象的事件发生。
（五）宣传渠道单一
目前国内商业银行在经营上基本上都是单独使用一种或几种宣传工具，每种宣传渠道有各自的优缺点，并且有些缺点无法避免。而就针对目前而言，国内商业银行不能找到一条能够充分发挥其优势的渠道去吸引更多客户。其宣传范围较
小，有些宣传方式的针对性较强，不能与其他宣传渠道很好的融合在一起，导致银行资源浪费资源而且不能达到预期的效果。
表1-2 几种宣传工具或方式的比较
商业银行个人理财产品要想成功地打入市场，仅仅满足客户需求是不够的，还要有相应的宣传渠道。有些商业银行对于个人理财产品的宣传渠道比较单一，几乎只涉及在广告、咨询服务等等。没有真正形成全方位，交互式的体系，更谈不上电子银行、电话银行了。现有体系不够完善，不能将基层员工与客户交流中发现的客户需求进行上报、汇总、筛选。这种不完善的营销体系无法给银行带来更多的忠诚客户。商业银行应该积极完善其理财产品的宣传渠道，大多数商业银行进行的广告宣传没有创新精神，没有很好地策划，无法迅速吸引客户。多数商业银行的理财人员处于被动地位，不能积极参与到渠道建设与宣传的过程中。商业银行不能充分了解顾客的渠道偏好，就无法建立实体网络，客户的满意程度也无法提升。
三、个人业务案例—花旗怎样抓住客户资源
（一）花旗银行：一切源于客户
花旗银行能够在个人理财业务上胜人一筹，在银行业发展过程起着举足轻重
的作用。它的理财产品怎样获得如此之多的客户量，并能够不断地吸引更多的客户哪？
花旗在个人业务上能够具有超越他人的巨大优势，很大程度上归功于个人业务的营销策略。花旗银行能够在个人业务上取得较大的突破，首先在于它能够根据市场环境的变化积极主动地改变自己的营销观念，这样它就能与其他银行形成差异化的竞争策略，及时抓住客户资源。它的营销理念是：“客户永远是第一位，一切以客户为出发点”[8]。花旗银行理财产品营销别具一格，它并不是简单的对其理财产品进行推销，理财人员接受的服务宗旨里还包括要给予客户愉快的购买感受，服务的具体内容中包含对客户的购后感受要进行严格评估，并向上级主管部门汇报。并且明确规定购后感受的评估工作不能因客户所购理财产品规模大小、时间长短而取消。其次，永远要与客户保持亲密关系，定期对客户进行调查分析，对营销过程的基本问题也要通过正常渠道汇报到上级部门。对客户进行随机访问，多于客户沟通交流。另外，在花旗银行内部有专门负责产品设计的部门，它将其产品设计为一种身份的象征，并尽量在销售过程中突出这一特征。花旗银行也在不断的推出能满足不同年龄层次、不同社会地位人员需求的产品。花旗银行一切从客户的角度出发，银行规定开发新产品必须是在对客户进行充分的调查研究之后，并且是在小范围内进行试点，不论营销成功或者失败，都会进行再次调研分析。花旗银行具备高素质的专业理财人员，员工们每天都在不断地激励身边的每位理财人员，要不断的研究能够产生巨大吸引力的理财产品。最后，花旗银行十分重视市场划分的概念，市场调研工作的规定十分细致。花旗银行在面对客户多样化需求时，不仅能够准确分析其产品的优势和劣势，以最好的方案来整合最优质的资源来满足客户需求。这样以来当出现相似客户群体时，花旗银行可以更好的为其服务，并且节约部分重合资源。花旗银行在每个季度、每年度，都会做出关于客户分析的调查报告。根据这些报告在重点分析客户，对其重点客户，会采取相应的服务措施，如对重点客户实施优惠措施。
（二）分析—服务于客户的经营理念
花旗银行之所以能够在个人业务上取得较大的成功，最重要的就是花旗的领导层注重以满足客户的需求为导向的经营理念。花旗银行在不断地提升自己去适应市场动态变化的能力。就花旗银行提供的产品而言，总是尽量发挥自己的优势，
推介自己的产品，而随着高端客户需求的日益增加，花旗银行的重视程度也在增加。具体来讲，首先花旗银行注重客户的购买感受，它并不是简单的对其理财产品进行推销，更加注重客户的是否会对这样的营销方式是否反感。通过其全面的评估工作，也会更加了解客户的真正需求，客户也会对银行产生依赖关系，花旗银行不仅利用这份依赖关系获得更多忠实客户，而且可以根据客户的个人偏好研究、开发更适合客户个人需求的差异化产品。其次，花旗十分重视与客户拉近关系，使花旗银行的产品成为顾客的一种归属。花旗银行在拉近客户关系方面是任何国内商业银行无法相比的，大量对客户进行调查分析，举办多种活动拉近与客户的关系。再次，针对客户的不同提供不同的服务。例如，花旗银行通过个性化的服务来满足年轻客户的需求，获得更多的客户，这些年轻客户就是其客户资源，随着年龄和社会地位的变化，这些客户会提出更多的要求，花旗银行就在不断地去满足这些客户。从某种角度而言，这些客户的忠诚度会不断提高。能够抓住客户的心理并且积极研究开发能够满足这些心理需求的产品，并能够将这些客户顺利转换为忠诚客户对于大多数国内商业银行来讲是一条艰难的路。对于花旗银行而言，一方面，它有意识的区分不同市场，然后再在不同的市场范围内区分不同需求的潜在客户。另一方面，花旗有能力去雇佣高素质的理财团队，并且建立有效的评估机制。所以，对于国内商业银行来讲，怎样建立属于自己的理财团队并且能够有效发挥其实质作用是值得我们继续努力探索的。花旗银行不仅仅是在出售产品，它更加注重的是客户这一要素。从不断对客户进行调研到严格的评估工作，都能看出客户在花旗银行的营销理念中扮演重要角色。另外，花旗银行非常重视优质客户资源，能够对这些客户提供有差别的服务。这对保留优质客户和壮大优质客户群非常重要。
花旗银行最初只是一家为公司的商人股东服务的信用合作社性质的银行。花旗能够在美国金融业的总体发展中扮演举足轻重的角色，不得不说花旗在个人业务上的一些经营理念是值得我们国内商业银行学习和借鉴的。
四、我国商业银行提高客户忠诚度的策略
（一）注重产品体系的差异化，注重品牌效应
国内商业银行要想抓住客户资源，不仅要注重多样化的理财产品，而且要把这些理财产品进行有效的分类、汇总，建立差异化的理财产品体系。这些产品体
系的设计首先是以满足客户需求为出发点，其次要具有竞争优势。就我国的实际情况来讲，商业银行理财产品体系不够完善，在产品体系建设上若能够充分考虑到客户的需求，就能够在理财产品市场上快人一步。理财产品体系建立的基础是要对客户进行有效分类，在每种类别客户中进行调查研究，充分了解客户的多样化需求，根据调查结果在专业化团队的指导下开发出差异化的产品体系。产品在进入市场之前，理财人员要对市场预期效果进行预测分析；在进入市场之后再与初期的预测报告进行对比分析。这样做的目的是分析出专业团队所建立的产品体系是否与预期之间存在较大误差。再对相应误差做出针对性的分析，及时调整产品体系，使产品体系完善程度更高。
当然，国内商业银行的理财产品也要考虑到服务的便利性[9]。在产品营销过程以及客户使用过程中要突出其优势。服务差异化更多关注的是该产品给客户带来的心理感受，归根结底体现在客户的满意度上。针对个人客户、机构客户，理财人员要引导其经历不同的产品体验过程，感受多样化的服务。例如，对优质客户，商业银行可实行多种优惠措施，争取其转变为忠诚客户。另外，产品体系的建设和完善离不开人才这一关键要素，理财产品体系中的设计人员、管理人员都要进行层层选拔，要注重人员差异。
客户会依据不同理财品牌的喜好程度而做出选择，而这种喜好程度的高低会受到理财品牌的影响。因此，国内商业银行理财品牌的建设要注重差异化，不能人云亦云，商业银行通过设计和塑造特色化经营理念，随即也推出独具本行特色的产品，然而客户在别的银行无法尝试到这种待遇，这样才可以在客户心中留下与众不同的良好印象，这样才能得到客户的重视和青睐。在最近个人理财市场上，从业者可以清楚的察觉到金融产品在不断地被模仿，商业银行要保持较多数的忠诚客户，就必须在品牌建设上快人一步。
银行花费较大的人力和物力去研发符合本行特色以及市场需求的品牌产品，最终目标是抢占市场，获取利润。银行产品是否受欢迎与该产品提供的服务质量密切相关，实行品牌策略就是要在客户和品牌之间建立紧密的联系。优质的服务可以使品牌更加具有影响力，却无法弥补劣质服务造成的影响，所以，商业银行应注重优质服务的作用，才可以使特色化的品牌发挥作用。在推出新业务后要不断地完善自己的服务，为市民提供各种各样的附加服务，这时客户就会感受到办
理该业务可以为自己带来附加价值。顾客对品牌的忠诚度是建立在直接使用经验上，客户只有在使用了该品牌后才可以有发言权，所以在品牌建立的初期，银行品牌团队应尽量争取更多的客户。只有在初期争取到足够多的客户，后期发展成为忠诚客户的概率才会更高。
（二）注重产品创新，
我国商业银行的业务范围具有局限性，但是银行业的竞争和不断发展，尽管其产品受到约束，仍可不断的扩展。所以，在有限范围内开发的产品必然会存在较多的相似之处，对银行而言，将会面临更大的竞争，当然也会存在更多的机会，所以商业银行要抓住机遇，研究和开发产品组合，增强自己的竞争力。当然这种竞争力讲究的是产品的创新程度，否则也不是银行的长久之计，因为作为服务类的产品，就会有被模仿和超越的可能。
随着客户需求层次的提高，银行只具有各类产品组合是远远不够的，要想稳步发展，必须懂得产品创新，这种创新包括个别产品的创新和整体产品的创新。一方面，银行可以通过客户意见调查，了解客户的欲望和需求，从而为产品开发提供创意的源泉。另一方面，银行理财人员应设计具有特色的产品；基层银行雇员与高层管理人员都可以根据自己工作的性质为产品创新提供新设想。最后，把各部门的产品创新方案都一一列举，再根据市场需求状况、银行发展目标以及与现有产品协调程度相联系进行取舍。创新理念一旦与国际接轨，就很大程度上影响到大客户的选择。所以，产品创新对于国内商业银行的发展而言是必不可少的。
商业银行理财产品是其生存之本，商业银行必须适时调整产品组合，研究开发新产品组合，以此来满足客户的需求，提高客户的满意度。最佳的产品组合不仅能够满足客户对产品本身的功能性需求，也要满足客户在心理上的需求。总而言之，商业银行的产品策略的根本出发点还是以客户为中心，合理确定产品范围和种类，通过适当的产品组合，更好地为客户提供服务。客户对产品服务质量的评价，不仅仅依据其差异化的服务，更多的客户越来越重视附加值的多少。
（三）注重市场细分和市场定位，加强客户关系管理
首先要明白准确的市场细分对实现其发展目标起到关键作用，能够不断满足客户需求对于商业银行客户市场的开拓十分有利。市场细分依据的标准较多，一方面可以依据年龄进行细分，另一方面可以依据地理因素细分。每种细分标准都
有其优缺点，商业银行应依据多重标准，分析每种标准的结果。商业银行在上述工作的基础上，根据自己的发展目标来选择一个或者多个细分市场。当然细分市场上的理财产品要具有特色，并在产品销售过程中传递这种信息。一方面，可以与竞争对手采取同样的目标市场，若能在竞争中获胜就可以获得持续性优势。另一方面，可以与竞争对手采取不同的目标市场，避免与其直接对抗，节省资源以发现新市场。商业银行收入的增加离不开自身的市场细分多样化的理财产品以及对客户需求的准确分析。
其次，客户市场正确定位可以使银行被更多的客户认可，而且商业银行可以充分利用自己的优势资源，取长补短。如香港汇丰银行能够把客户之上的理念融入到实际的市场定位中，不断与客户拉近关系，让客户的理财过程更加愉悦。因此，能够获得更多客户资源。另外，对客户的服务质量不能因其收入高低而不同。商业银行不能轻视中小客户，要具有长远发展的眼光，中小客户未来也可能成为大客户。在现有技术下，商业银行完全有能力对各类客户实行平等优质的服务，进一步来讲，客户的质量是在持续的动态发展变化中。商业银行应顺应时代的发展，随着互联网时代的到来，即使偏远地区的居民，也可能成为你的客户，拥有忠实的客户对其业务的市场占有率的提高具有深刻意义。
最后，市场定位也要考虑到利益因素，要明确本行的理财产品会给客户带来哪些利益，然后再通过各种宣传渠道影响客户的购买行为。
（四）重视客户经理队伍建设，建立有效的考核激励机制
商业银行要想实现其发展目标，最终都要落实到工作人员身上，而处于首要地位的是客户经理。随着经济环境的变化，以及客户需求向多样化与全方位演变，商业银行更应该把客户经理队伍的建设工作提上日程。
我国客户经理制仍然存在不完善的地方，例如所推行的客户经理制与银行现有制度出现分歧并且其服务范围较窄。但从总体来讲，在客户经理制实施以来，客户需求与银行对应服务的对接比之前要更加完善。所以实施客户经理制，不仅可以为银行增加潜在客户以及忠诚客户，而且可以充分开发和利用银行人力资源，更重要的是可以增加银行的竞争力。
首先，人事部要遵循严格的程序对其进行资格审查，所有客户经理都要进行培训，才能胜任其岗位的工作。客户经理的培训不仅要包括专业知识层面，还应
包括营销方式与技巧，要培养客户经理的心理素质，从而可以提高其抗压能力，使其能够多角度寻找机会，能够在纷繁复杂的信息中找到适合本行理财产品的营销技巧。
其次，客户经理代表银行的形象，在理财产品销售中至关重要，因而必须加强对客户经理的管理[10]。一方面，要制定客户经理考核体系，这样可以使银行管理人员及时掌握客户经理的实际工作情况，发现和解决实际问题。例如，要不定期走访其客户，进行科学的考核，合理确定其报酬，这样才能形成客户经理的自我约束。另一方面，在业务考核中应建立有效的激励机制，而不应该把单一的业务指标考核的唯一标准，这会影响个人理财业务的发展。
最后，客户经理的选拔数量要与本行实际业务量以及理财产品的发展相协调，不能过多也不能过少。客户经理小组要定期举办模拟活动，负责不同业务的客户经理要相互交流，并按照程序对其在产品销售过程中的问题进行相互探讨，相关负责人要在交流过后汇总、报告以使其团队达到最佳状态。
参考文献
[1]刘美彤.商业银行个人理财业务规划和发展[D].哈尔滨:哈尔滨工业大学,2012.
[2]朱江.时代经贸[J].北京:人民邮电出版社,2013,(23).
[3]宋华.我国商业银行个人理财业务存在的问题及对策[J].安徽:冶金科技技术学院 报,2006,(1).
[4孙艳荣.我国商业银行开展个人理财业务存在的问题[J].2005,(6).
[5]连建辉.孙焕民.走进私人银行[M].北京:科学出版社,2006.7.
[6]林磊.回避理财产品风险，兴业银行，招商银行问题突出.中国经济网,2012,3.
[7]郑锐.完善商业银行客户经理对策与研究{D].南京:南京理工大学,2008.
[8]马蔚华.WTO后过渡期的商业银行与金融生态建设[J].当代银行家,2005,(6).
[9]韩宗英.商业银行市场营销[M].北京:中国金融出版社,2009.
[10]朱昆峰.银行营销100[J].2003.(1).
致 谢
我在不断地修改、查询资料的过程中遇到了很多困难，但是，就是在一次次困难面前才最终完成论文写作。首先，特别感谢王老师，能够一次次的指导我的论文写作。在这段时间里，老师针对我的论文不厌其烦的给出指导意见，每次遇到困难都能在老师那里得到启发。
其次，要感谢院系的其他老师，在四年的学习和生活中也曾遇到过很多困难，老师们总是能够给予我很大的帮助，我也在老师那里学到了一些道理。在此向您们表示深深的感谢！
最后，希望自己在以后的工作生活中，能够一步一个脚印，踏踏实实，在自己喜欢的领域里找到自己的一片天地！
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—基于客户忠诚度视角
摘 要
我国经济正在持续不断的发展，居民的收入水平也在不断的提高，不管是商业银行的个人客户还是机构客户的财富积累不断增多。国内商业银行现有的理财产品的更新速度跟不上居民多样化的理财需求，理财服务水平也需提高，在许多方面存在不足之处，
另外，国内商业银行的发展离不开个人业务，而客户忠诚度在整个发展过程中发挥着重要作用。我国商业银行怎样把握客户资源，维持较高的客户忠诚度的问题值得我们去探讨。
关键词：个人理财；商业银行；客户识别；忠诚度
Our Country Commercial Bank Personal
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Perspective of Customer Loyalty
ABSTRACT For the continuous development of economy in our country is, the income level of resident has been improved, whether the individual customers of commercial Banks or institutional clients to the rising number of wealth accumulation. The
renewal speed of existing domestic commercial bank financial management products to keep pace with residents of diversified financial needs, also need to improve financial service level, in many ways exist deficiencies,
In addition, developing the domestic commercial bank personal business, and customer loyalty plays an important role in the entire development process. China's commercial Banks how to grasp the customer resources, to maintain high customer loyalty problem worth to discuss.
Key words: Personalfinance;CommercialBanks;Customeridentification; Loyalty
目 录
一、前言 ................................................. 1
（一）现实背景............................................................................................ 1
（二）客户忠诚度的培养有利于商业银行生存和发展............................ 1
（三）研究意义............................................................................................ 2
二、我国商业银行个人理财业务关于客户忠诚度的问题 ......... 3
（一）对客户实行“打包”的标准化服务................................................ 3
（二）商业银行客户忠诚度培养与维护不够充分.................................... 4
（三）理财产品的风险披露不充分............................................................ 5
（四）理财人才相对匮乏，无法满足客户多样化的需求........................ 5
（五）宣传渠道单一.................................................................................... 5
三、个人业务案例—花旗银行怎样抓住客户资源 ............... 6
（一）花旗银行：一切源于客户................................................................ 6
（二）分析—服务于客户的经营理念........................................................ 7
四、我国商业银行提高客户忠诚度的策略 ..................... 9
（一）注重个人理财产品体系的差异化，注重品牌效应........................ 9
（二）注重产品创新.................................................................................. 10
（三）注重市场细分和客户市场定位，加强客户关系管理.................. 10
（四）重视客户经理队伍建设，建立有效的考核激励机制.................. 12
参考文献 ................................................ 12
致 谢 .................................................. 13
我国商业银行个人理财业务的问题与对策研究
——基于客户忠诚度视角
一、前言
（一）现实背景 目前，我国经济正在持续不断的发展，商业银行个人理财业务也相应发展壮大。不管是商业银行的个人客户还是机构客户的财富积累不断增多。近期，私人投资理财担保公司卷款而逃，很多居民遭受了相应的损失。所以，大多数客户认
为在商业银行办理个人理财业务才是其最佳选择，对理财产品的需求愈加迫切。他们希望银行能够满足自己的需求的理财产品，所以各种理财产品就应运而生。我们几乎可以在每家银行看到各式各样的理财产品的推广，但是目前商业银行并没有看到理财产品繁荣现象后存在的危机。危机在于国内商业银行不能有效地把握客户资源，持续提高客户忠诚度。
表1-1 城乡居民人民币储蓄余额图
（二）客户忠诚度的培养有利于商业银行生存和发展
1、商业银行要完成其主要经营目标，要注重客户这一要素商业银行在日常业务中会面临多种的风险。商业银行若不能在风险防范以及个人理财业务盈利方
面做出实质性的突破，很难在激烈的竞争中立于不败之地。商业银行要想取得可观的利润，就要想方设法在个人理财业务产品差异化以及服务质量上下功夫。很多国内商业银行在积极推出能够更加贴合客户需求的理财产品，银行理财产品的服务范围也在不断扩大。这样以来，一方面可以赢取高额利润，另一方面可以带动传统业务的发展，还能起到优化资产、负债业务的作用。所以，商业银行更要注重客户这一首要要素，谋求更大的利润。
2、银行个人理财业务成为新利润增长点现如今，个人客户以及机构客户财富的积累越来越多，而且，人们对于财富的经营管理的观念也发生了巨大的变化。大多数商业银行已经看到了个人理财业务这块蛋糕，意识到个人理财业务成为新利润增长点，多数商业银行希望在个人业务的开展在利润方面达到最佳状态[1]。各大商业银行积极搭建种类多样的产品线，努力建立符合国家政策、市场需求的产品体系。从2004年开始，银行理财产品的不管是在种类数还是资金范围上都呈现的是一种加速的趋势。毋庸置疑的是，个人理财产品已经在理财市场上跃居首位，范围广泛，跨越度大，将会成为推动理财市场发展的中坚力量。
3、外资银行在个人业务上的竞争不管是在业务范围还是在管理层面，国内商业银行与外资银行存在明显差距。据调查，中资银行在个人业务上对其利润的贡献率在10%左右，很多业务属于起步阶段，这些现状迫使中资银行不得不重新审视银行个人业务领域，加上现在网络信息技术被广泛运用在商业银行各种业务中，老百姓可以通过各种渠道办理个人业务，中资银行若不在个人业务上有所突破，很可能会被外资银行打得落花流水。
（三）研究意义
我国商业银行个人理财业务发展不协调、重点不突出，在整个发展过程中缺少创新机制，大多说是对国外商业银行理财产品的再次加工。中信实业银行在国内首先推出个人理财业务[2]。在之后的多年中，各式各样的个人理财业务在加速发展。随着居民的财富积累在不断增加，理财观念发生变化，而且个人理财市场的规模已经超乎人们的想象。各大商业银行的理财产品运作模式越来越成熟，随着普通老百姓对个人理财产品的熟知以及各行之间理财业务相似度越来越高，客户对银行理财产品的要求以及特殊化需求越来越多。但是，摆在我们面前的问题是银行怎样才能抓住忠诚客户、吸引潜在客户、保证客户资源不流失？理财人员
制定出相应的解决方案对其在个人业务上的发展起到实质性作用。
以前，在普通老百姓看来商业银行只是存款取款的地方，这样的观念在老百姓的心中已经根深蒂固。近些年来，中国居民人均可支配收入日渐增长及个人理财意识增强，从最初的收水、电费，扩大到电话、手机费等等已经转换到个人理财业务。老百姓感受到了银行业务的变化，希望银行能提供资产保值、增值并转嫁风险的产品。与此同时，主张个性化的金融时代已经到来，理财产品体系构建具有重大意义。所以，国内商业银行要加快研究个人理财业务中的问题，重点针对怎样保持较高的客户忠诚度进行研究。最让商业银行高管谈及的就是花旗银行，对客户全面、优质的服务使其个人业务收入占总收入的比例不断上升。因为这些业务的正确开展是其盈利的重要渠道，银行在大力发展个人理财业务的同时，最重要的是如何对客户进行识别并且持续保持相对较多的忠诚客户。因此，及时发现个人理财业务中关于客户忠诚度的问题并提出一些措施是必要的。
二、我国商业银行个人理财业务关于客户忠诚度的问题
（一）对客户实行“打包”的标准化服务
我国商业银行的理财品牌种类繁多，如招商银行“金葵花”理财品牌，建设银行的“利得盈”，农行的“金钥匙”等。以招商银行的“金葵花”为例，招商银行遵循的是因你而变的理念[3]。该理财产品具有专业的财富管理团队，这些专家团队可以定制满足客户的具体需求得出财务规划。除此之外，专家团队更会关注客户在理财期间的投资、消费，还会对退休养老做出精细计划，让客户免去后顾之忧。一方面，及时关注客户的投资组合，使顾客承担风险最小的同时可以做到收益最大化。另一方面，客户在使用金葵花理财产品时，可以享受产品为其带来的附加价值。但是，多数理财产品带来的更多的是同等性质的服务，不管你是在使用“金葵花”品牌，还是在使用其他银行的理财品牌，也许都可以享受贵宾登机服务；商旅出行服务。没有一个理财品牌能够将优势集为一体，理财品牌提供的服务类别较少，并且一项服务在初期往往不能够达到使顾客满意的效果，使客户产生厌烦心理的可能性极大。
当然，其他商业银行也积极推出自己的高端理财产品，而它们的业务范围更多的只是把现有的业务进行重新整合，关于创新理财产品相对较少。像中信、兴业、浦发也相继推出自己的理财产品，但这些理财产品不仅不能对原有理财产品
进行优化，而且又不着重开发具有竞争价值的理财产品。各大商业银行在个人理财业务竞争具有盲目性，很多理财产品只是名字不一样，但实际的内容相似度极高。另外，理财品牌容易被模仿，他们提供的服务没有考虑到差异化这一要素[4]。所以，问题在于短期内只有有限的客户，潜在客户不能在短时间内转化为忠实客户。对于客户来讲，他们的个人需求会日益增加，虽然理财产品数量在不断地增加，但是，客户无法在各行之间找到一款绩优股。
（二）商业银行客户忠诚度培养与维护不够充分
恒生银行能够获得较多的忠实客户，获取较多的市场份额，在于其能够把每一位客户看成是银行的资源，并且为了把握住这些重要资源，恒生银行总能做出区别于其他银行的决策。在其分行你可以很方便的得到一张其行长的名片，在这张名片上清楚地显示了多种联系方式，你只要有任何业务需要咨询，都可以拨通名片上的电话进行咨询。大多说商业银行的管理者总是唯恐会被一些不相干的事情打扰，但是谁又能预测到这些事情背后有多少商机？商业银行要把握客户资源，就不能拒客户于千里之外，不能让客户产生距离感，没有客户还能够做什么哪?恒生银行的一张名片也许能够为其带来意想不到的结果。恒生银行能够抓住潜在客户的心理加上其独具特色的服务，才能在全港具有大量忠实客户。
综上可知，商业银行要想获得较多的忠诚客户，必须与客户建立密切联系[5]。然而，我国商业银行在顾客忠诚度培养方面还没有相对优势可言。商业银行一方面希望获得更多的忠实客户，一方面在客户忠诚度培养与维护工作上又做的远远不够，大多数银行还停留在相对被动的位置上。而商业应该清楚地认识到拥有大量忠诚度高的客户，不仅可以降低银行的成本，还可以增加相应的收入。老客户会持续重复购买同一产品，这也减少了广告投入、人员投入等等。而且，国内商业银行没有专业的团队对客户进行分析预测，无法深入了解客户，识别谁是现实的客户，谁是潜在客户，更谈不上客户忠忠诚度的培养工作了。另外，客户的购后感受也会对客户忠诚度产生影响。客户往往会在做出购买决策后，将银行的宣传介绍与真实感受相对比，来判断自己购买的理财产品是否受益。国内商业银行只注重理财产品的量化，而导致与理财品牌相应的服务质量远远落后，这就会导致客户的满意度下降，又怎样去培养和维护客户的忠诚度哪？
（三）理财产品的风险披露不充分
据调查研究发现，有些客户在购买理财产品时，常常会被其产品收益所迷惑，理财人员会回避或者弱化理财风险，有时甚至误导客户购买附加金融产品[6]。很多客户在购买理财产品时，银行并没有充分披露其产品风险程度，一些专业化的术语及数据，可能使客户无从下手。现实中也存在越来越多的理财产品纠纷，而这种纠纷大多数源于银行理财产品风险披露不充分，这很大程度上会影响客户忠诚度的培养。
目前，也出台了关于理财产品纠纷的法律法规，但是部分理财产品的销售人员确实存在不规范的销售行为，这一定程度上给客户造成了损失，长远来看，也不利于客户忠诚度的培养。监管部门也多次提及银行理财产品风险评级与客户承受能力之间应建立对应关系，但是银行在执行层面往往不能做到，这就导致了客户的满意度下降。
（四）理财人才相对匮乏，无法满足客户多样化的需求
在2002年，民生银行推出一种全新的客户经理制，这种“客户经理制”将过去仅仅是“一对一”、“面对面”的模式进行提升。所以民生银行才能够在众多银行中脱颖而出，抓住更多的优质潜在客户。
由于我国个人理财业务晚于外资银行，专业的理财人才也相对缺乏。在这样的背景下，商业银行急需高端的理财人才，原有的理财人员多数无法完成更高层次的业务，不能正确引导客户进行理财，对客户提出的一些问题不能做出全面的分析和解答，这将会导致客户资源的流失，更谈不上对客户忠诚度进行培养和维护。而且个人理财业务对人才素质要求较高，理财人才的培训又不能迅速跟上个人理财业务的更新速度以及客户需求的步伐，这就更加剧了理财人才的缺乏。有些商业银行的理财顾问仅仅关注个人业绩考核，所提出的理财建议比较单一，客户接收到的理财建议差异化小。这样的结果是客户的差异化需求不能满足，不能根据理财顾问的建议选择在自己风险承受能力范围内的理财产品，当然又很有可能导致客户纠纷，有损银行形象的事件发生。
（五）宣传渠道单一
目前国内商业银行在经营上基本上都是单独使用一种或几种宣传工具，每种宣传渠道有各自的优缺点，并且有些缺点无法避免。而就针对目前而言，国内商业银行不能找到一条能够充分发挥其优势的渠道去吸引更多客户。其宣传范围较
小，有些宣传方式的针对性较强，不能与其他宣传渠道很好的融合在一起，导致银行资源浪费资源而且不能达到预期的效果。
表1-2 几种宣传工具或方式的比较
商业银行个人理财产品要想成功地打入市场，仅仅满足客户需求是不够的，还要有相应的宣传渠道。有些商业银行对于个人理财产品的宣传渠道比较单一，几乎只涉及在广告、咨询服务等等。没有真正形成全方位，交互式的体系，更谈不上电子银行、电话银行了。现有体系不够完善，不能将基层员工与客户交流中发现的客户需求进行上报、汇总、筛选。这种不完善的营销体系无法给银行带来更多的忠诚客户。商业银行应该积极完善其理财产品的宣传渠道，大多数商业银行进行的广告宣传没有创新精神，没有很好地策划，无法迅速吸引客户。多数商业银行的理财人员处于被动地位，不能积极参与到渠道建设与宣传的过程中。商业银行不能充分了解顾客的渠道偏好，就无法建立实体网络，客户的满意程度也无法提升。
三、个人业务案例—花旗怎样抓住客户资源
（一）花旗银行：一切源于客户
花旗银行能够在个人理财业务上胜人一筹，在银行业发展过程起着举足轻重
的作用。它的理财产品怎样获得如此之多的客户量，并能够不断地吸引更多的客户哪？
花旗在个人业务上能够具有超越他人的巨大优势，很大程度上归功于个人业务的营销策略。花旗银行能够在个人业务上取得较大的突破，首先在于它能够根据市场环境的变化积极主动地改变自己的营销观念，这样它就能与其他银行形成差异化的竞争策略，及时抓住客户资源。它的营销理念是：“客户永远是第一位，一切以客户为出发点”[8]。花旗银行理财产品营销别具一格，它并不是简单的对其理财产品进行推销，理财人员接受的服务宗旨里还包括要给予客户愉快的购买感受，服务的具体内容中包含对客户的购后感受要进行严格评估，并向上级主管部门汇报。并且明确规定购后感受的评估工作不能因客户所购理财产品规模大小、时间长短而取消。其次，永远要与客户保持亲密关系，定期对客户进行调查分析，对营销过程的基本问题也要通过正常渠道汇报到上级部门。对客户进行随机访问，多于客户沟通交流。另外，在花旗银行内部有专门负责产品设计的部门，它将其产品设计为一种身份的象征，并尽量在销售过程中突出这一特征。花旗银行也在不断的推出能满足不同年龄层次、不同社会地位人员需求的产品。花旗银行一切从客户的角度出发，银行规定开发新产品必须是在对客户进行充分的调查研究之后，并且是在小范围内进行试点，不论营销成功或者失败，都会进行再次调研分析。花旗银行具备高素质的专业理财人员，员工们每天都在不断地激励身边的每位理财人员，要不断的研究能够产生巨大吸引力的理财产品。最后，花旗银行十分重视市场划分的概念，市场调研工作的规定十分细致。花旗银行在面对客户多样化需求时，不仅能够准确分析其产品的优势和劣势，以最好的方案来整合最优质的资源来满足客户需求。这样以来当出现相似客户群体时，花旗银行可以更好的为其服务，并且节约部分重合资源。花旗银行在每个季度、每年度，都会做出关于客户分析的调查报告。根据这些报告在重点分析客户，对其重点客户，会采取相应的服务措施，如对重点客户实施优惠措施。
（二）分析—服务于客户的经营理念
花旗银行之所以能够在个人业务上取得较大的成功，最重要的就是花旗的领导层注重以满足客户的需求为导向的经营理念。花旗银行在不断地提升自己去适应市场动态变化的能力。就花旗银行提供的产品而言，总是尽量发挥自己的优势，
推介自己的产品，而随着高端客户需求的日益增加，花旗银行的重视程度也在增加。具体来讲，首先花旗银行注重客户的购买感受，它并不是简单的对其理财产品进行推销，更加注重客户的是否会对这样的营销方式是否反感。通过其全面的评估工作，也会更加了解客户的真正需求，客户也会对银行产生依赖关系，花旗银行不仅利用这份依赖关系获得更多忠实客户，而且可以根据客户的个人偏好研究、开发更适合客户个人需求的差异化产品。其次，花旗十分重视与客户拉近关系，使花旗银行的产品成为顾客的一种归属。花旗银行在拉近客户关系方面是任何国内商业银行无法相比的，大量对客户进行调查分析，举办多种活动拉近与客户的关系。再次，针对客户的不同提供不同的服务。例如，花旗银行通过个性化的服务来满足年轻客户的需求，获得更多的客户，这些年轻客户就是其客户资源，随着年龄和社会地位的变化，这些客户会提出更多的要求，花旗银行就在不断地去满足这些客户。从某种角度而言，这些客户的忠诚度会不断提高。能够抓住客户的心理并且积极研究开发能够满足这些心理需求的产品，并能够将这些客户顺利转换为忠诚客户对于大多数国内商业银行来讲是一条艰难的路。对于花旗银行而言，一方面，它有意识的区分不同市场，然后再在不同的市场范围内区分不同需求的潜在客户。另一方面，花旗有能力去雇佣高素质的理财团队，并且建立有效的评估机制。所以，对于国内商业银行来讲，怎样建立属于自己的理财团队并且能够有效发挥其实质作用是值得我们继续努力探索的。花旗银行不仅仅是在出售产品，它更加注重的是客户这一要素。从不断对客户进行调研到严格的评估工作，都能看出客户在花旗银行的营销理念中扮演重要角色。另外，花旗银行非常重视优质客户资源，能够对这些客户提供有差别的服务。这对保留优质客户和壮大优质客户群非常重要。
花旗银行最初只是一家为公司的商人股东服务的信用合作社性质的银行。花旗能够在美国金融业的总体发展中扮演举足轻重的角色，不得不说花旗在个人业务上的一些经营理念是值得我们国内商业银行学习和借鉴的。
四、我国商业银行提高客户忠诚度的策略
（一）注重产品体系的差异化，注重品牌效应
国内商业银行要想抓住客户资源，不仅要注重多样化的理财产品，而且要把这些理财产品进行有效的分类、汇总，建立差异化的理财产品体系。这些产品体
系的设计首先是以满足客户需求为出发点，其次要具有竞争优势。就我国的实际情况来讲，商业银行理财产品体系不够完善，在产品体系建设上若能够充分考虑到客户的需求，就能够在理财产品市场上快人一步。理财产品体系建立的基础是要对客户进行有效分类，在每种类别客户中进行调查研究，充分了解客户的多样化需求，根据调查结果在专业化团队的指导下开发出差异化的产品体系。产品在进入市场之前，理财人员要对市场预期效果进行预测分析；在进入市场之后再与初期的预测报告进行对比分析。这样做的目的是分析出专业团队所建立的产品体系是否与预期之间存在较大误差。再对相应误差做出针对性的分析，及时调整产品体系，使产品体系完善程度更高。
当然，国内商业银行的理财产品也要考虑到服务的便利性[9]。在产品营销过程以及客户使用过程中要突出其优势。服务差异化更多关注的是该产品给客户带来的心理感受，归根结底体现在客户的满意度上。针对个人客户、机构客户，理财人员要引导其经历不同的产品体验过程，感受多样化的服务。例如，对优质客户，商业银行可实行多种优惠措施，争取其转变为忠诚客户。另外，产品体系的建设和完善离不开人才这一关键要素，理财产品体系中的设计人员、管理人员都要进行层层选拔，要注重人员差异。
客户会依据不同理财品牌的喜好程度而做出选择，而这种喜好程度的高低会受到理财品牌的影响。因此，国内商业银行理财品牌的建设要注重差异化，不能人云亦云，商业银行通过设计和塑造特色化经营理念，随即也推出独具本行特色的产品，然而客户在别的银行无法尝试到这种待遇，这样才可以在客户心中留下与众不同的良好印象，这样才能得到客户的重视和青睐。在最近个人理财市场上，从业者可以清楚的察觉到金融产品在不断地被模仿，商业银行要保持较多数的忠诚客户，就必须在品牌建设上快人一步。
银行花费较大的人力和物力去研发符合本行特色以及市场需求的品牌产品，最终目标是抢占市场，获取利润。银行产品是否受欢迎与该产品提供的服务质量密切相关，实行品牌策略就是要在客户和品牌之间建立紧密的联系。优质的服务可以使品牌更加具有影响力，却无法弥补劣质服务造成的影响，所以，商业银行应注重优质服务的作用，才可以使特色化的品牌发挥作用。在推出新业务后要不断地完善自己的服务，为市民提供各种各样的附加服务，这时客户就会感受到办
理该业务可以为自己带来附加价值。顾客对品牌的忠诚度是建立在直接使用经验上，客户只有在使用了该品牌后才可以有发言权，所以在品牌建立的初期，银行品牌团队应尽量争取更多的客户。只有在初期争取到足够多的客户，后期发展成为忠诚客户的概率才会更高。
（二）注重产品创新，
我国商业银行的业务范围具有局限性，但是银行业的竞争和不断发展，尽管其产品受到约束，仍可不断的扩展。所以，在有限范围内开发的产品必然会存在较多的相似之处，对银行而言，将会面临更大的竞争，当然也会存在更多的机会，所以商业银行要抓住机遇，研究和开发产品组合，增强自己的竞争力。当然这种竞争力讲究的是产品的创新程度，否则也不是银行的长久之计，因为作为服务类的产品，就会有被模仿和超越的可能。
随着客户需求层次的提高，银行只具有各类产品组合是远远不够的，要想稳步发展，必须懂得产品创新，这种创新包括个别产品的创新和整体产品的创新。一方面，银行可以通过客户意见调查，了解客户的欲望和需求，从而为产品开发提供创意的源泉。另一方面，银行理财人员应设计具有特色的产品；基层银行雇员与高层管理人员都可以根据自己工作的性质为产品创新提供新设想。最后，把各部门的产品创新方案都一一列举，再根据市场需求状况、银行发展目标以及与现有产品协调程度相联系进行取舍。创新理念一旦与国际接轨，就很大程度上影响到大客户的选择。所以，产品创新对于国内商业银行的发展而言是必不可少的。
商业银行理财产品是其生存之本，商业银行必须适时调整产品组合，研究开发新产品组合，以此来满足客户的需求，提高客户的满意度。最佳的产品组合不仅能够满足客户对产品本身的功能性需求，也要满足客户在心理上的需求。总而言之，商业银行的产品策略的根本出发点还是以客户为中心，合理确定产品范围和种类，通过适当的产品组合，更好地为客户提供服务。客户对产品服务质量的评价，不仅仅依据其差异化的服务，更多的客户越来越重视附加值的多少。
（三）注重市场细分和市场定位，加强客户关系管理
首先要明白准确的市场细分对实现其发展目标起到关键作用，能够不断满足客户需求对于商业银行客户市场的开拓十分有利。市场细分依据的标准较多，一方面可以依据年龄进行细分，另一方面可以依据地理因素细分。每种细分标准都
有其优缺点，商业银行应依据多重标准，分析每种标准的结果。商业银行在上述工作的基础上，根据自己的发展目标来选择一个或者多个细分市场。当然细分市场上的理财产品要具有特色，并在产品销售过程中传递这种信息。一方面，可以与竞争对手采取同样的目标市场，若能在竞争中获胜就可以获得持续性优势。另一方面，可以与竞争对手采取不同的目标市场，避免与其直接对抗，节省资源以发现新市场。商业银行收入的增加离不开自身的市场细分多样化的理财产品以及对客户需求的准确分析。
其次，客户市场正确定位可以使银行被更多的客户认可，而且商业银行可以充分利用自己的优势资源，取长补短。如香港汇丰银行能够把客户之上的理念融入到实际的市场定位中，不断与客户拉近关系，让客户的理财过程更加愉悦。因此，能够获得更多客户资源。另外，对客户的服务质量不能因其收入高低而不同。商业银行不能轻视中小客户，要具有长远发展的眼光，中小客户未来也可能成为大客户。在现有技术下，商业银行完全有能力对各类客户实行平等优质的服务，进一步来讲，客户的质量是在持续的动态发展变化中。商业银行应顺应时代的发展，随着互联网时代的到来，即使偏远地区的居民，也可能成为你的客户，拥有忠实的客户对其业务的市场占有率的提高具有深刻意义。
最后，市场定位也要考虑到利益因素，要明确本行的理财产品会给客户带来哪些利益，然后再通过各种宣传渠道影响客户的购买行为。
（四）重视客户经理队伍建设，建立有效的考核激励机制
商业银行要想实现其发展目标，最终都要落实到工作人员身上，而处于首要地位的是客户经理。随着经济环境的变化，以及客户需求向多样化与全方位演变，商业银行更应该把客户经理队伍的建设工作提上日程。
我国客户经理制仍然存在不完善的地方，例如所推行的客户经理制与银行现有制度出现分歧并且其服务范围较窄。但从总体来讲，在客户经理制实施以来，客户需求与银行对应服务的对接比之前要更加完善。所以实施客户经理制，不仅可以为银行增加潜在客户以及忠诚客户，而且可以充分开发和利用银行人力资源，更重要的是可以增加银行的竞争力。
首先，人事部要遵循严格的程序对其进行资格审查，所有客户经理都要进行培训，才能胜任其岗位的工作。客户经理的培训不仅要包括专业知识层面，还应
包括营销方式与技巧，要培养客户经理的心理素质，从而可以提高其抗压能力，使其能够多角度寻找机会，能够在纷繁复杂的信息中找到适合本行理财产品的营销技巧。
其次，客户经理代表银行的形象，在理财产品销售中至关重要，因而必须加强对客户经理的管理[10]。一方面，要制定客户经理考核体系，这样可以使银行管理人员及时掌握客户经理的实际工作情况，发现和解决实际问题。例如，要不定期走访其客户，进行科学的考核，合理确定其报酬，这样才能形成客户经理的自我约束。另一方面，在业务考核中应建立有效的激励机制，而不应该把单一的业务指标考核的唯一标准，这会影响个人理财业务的发展。
最后，客户经理的选拔数量要与本行实际业务量以及理财产品的发展相协调，不能过多也不能过少。客户经理小组要定期举办模拟活动，负责不同业务的客户经理要相互交流，并按照程序对其在产品销售过程中的问题进行相互探讨，相关负责人要在交流过后汇总、报告以使其团队达到最佳状态。
参考文献
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[10]朱昆峰.银行营销100[J].2003.(1).
致 谢
我在不断地修改、查询资料的过程中遇到了很多困难，但是，就是在一次次困难面前才最终完成论文写作。首先，特别感谢王老师，能够一次次的指导我的论文写作。在这段时间里，老师针对我的论文不厌其烦的给出指导意见，每次遇到困难都能在老师那里得到启发。
其次，要感谢院系的其他老师，在四年的学习和生活中也曾遇到过很多困难，老师们总是能够给予我很大的帮助，我也在老师那里学到了一些道理。在此向您们表示深深的感谢！
最后，希望自己在以后的工作生活中，能够一步一个脚印，踏踏实实，在自己喜欢的领域里找到自己的一片天地！