第2011年第3期（总第369期）
（2011）2-0030-02[文章编号]1009-6043
商业经济
SHANGYEJINGJI
No.3，2011TotalNo.369
论房地产营销策划方案的设计与实施
张庚全
（哈尔滨工业大学华德应用技术学院，黑龙江
哈尔滨
150025）
[摘要]在房地产业迅速发展的今天，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力
具有重要的意义。其内容主要包括市场调研、市场细分、项目定位、管理策略等；其方案的设计主要应突出风格、规划、户型、物业管理等；营销方案的实施过程中，要全面贯彻房地产营销策划方案，及时反馈调节房地产营销策划方案，充分运用服务营销策略，以达到提高市场竞争力，取得理想的营销成果的目的。
[关键词]房地产营销；营销策划；方案设计；实施[中图分类号]F274
[文献标识码]
B
随着经济的发展和人们对房屋居住需求的不断提房地产业这个朝阳产业在逐渐步入鼎盛的阶段，并成高，
为国民经济的支柱产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。
专业化和规模化道路的结果。一般的中小型房地产公司，多采用委托代理销售的方式。
二、房地产营销策划的内容与步骤
(一)房地产营销策划的内容
房地产策划是为了达到房地产投资开发项目的目标，在调查、分析房地产领域及相关领域(建材、水电、环保等)的政策等有关资料的基础上，遵循房地产策划的一般程序，对目标房地产项目的投资开发建设及销售管理等各个环节事先进行系统全面的构思、谋划和预测，选择合理可行的开发地点、开发时机、开发计划、销售计划、物业管理及融资计划等，并据此目标对项目方案进行修改调整的一种创造性的专业领域内的策划过程。
房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实施方案以及思维的过程进行筹划，它是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。
(二)房地产营销策划的步骤
房地产的营销策划一般包括以下阶段：房地产市场调研，房地产市场细分，房地产项目定位，房地产营销策略，房地产销售执行与策略调整等，如图所示。
房地产市场调研
房地产市场细分
房地产项目定位
房地产营销策略
房地产营销执行与调整
一、房地产营销的涵义与方式
随着房地产市场的蓬勃发展，房地产企业之间的竞争也日趋激烈，房地产营销成功与否已经成为房地产企业发展壮大的先决条件。房地产企业为了更好的开展营销活动，就必须首先熟知房地产营销的涵义与方式。
(一)房地产营销的涵义
房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。
(二)房地产营销的方式1.企业直接销售
企业直接销售是指开发商自行组织销售人员在固定的销售现场，直接将房地产产品销售给顾客。销售人员与消费者直接接触，因此，有利于收集消费者对房地产产品的意见，了解和把握顾客的需求，及时调整和改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象，也有利于降低营销成本，控制房地产营销策划的执行过程，及时调整销售价格。许多中型以上开发商都会选择这一销售方式。
2.委托代理销售
委托代理销售是指开发商委托房地产代理商等中间环节把房地产产品出租或销售给消费者的方式和过程。这种销售模式是房地产产业市场细分的发展和开发商走
→→→→
房地产营销策划的一般步骤图
1.房地产市场调研
在房地产市场营销活动中，市场调研是第一个环节。房地产市场调研的内容涉及影响房地产市场营销的方方面面，既包括政策法规、经济状况、社会背景等宏观环境的因素，也包括市场竞争对手的产品、操作手法、消费者
[收稿日期]2011-03-11
黑龙江伊春人，哈尔滨工业大学华德应用技术学院经济管理系教师，企业管理专业硕士研究[作者简介]张庚全(1975-)，
生，经济师。研究方向：市场营销。
-30-
张庚全：论房地产营销策划方案的设计与实施
的观念、支付能力、价值排序等市场内部的因素。通过市场调研，开发企业可以真正了解到消费者的需求；通过市场调研，房地产开发企业才能把握企业和项目的竞争对手的情况。
2.房地产市场细分
房地产市场细分是从消费者需求的差别出发，把房地产市场划分为可识别的相同或相似的欲望、购买能力、地理位置、购买习惯和大量人群组成的若干个子市使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。房地场，
产市场细分有利于营销者找到有利的市场方向，掌握市购买者满足程度及竞场上的现实购买量与潜在购买量、争状况等。
3.房地产项目定位
房地产项目定位是指房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产利用科学方法，构思出房地产产品生产有关的前提条件，
品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值定位。
4.房地产市场营销策略
房地产市场营销策划包括：营销渠道策略、营销宣传推广策略以及定价策略等多个方面。营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。营销宣传推广策略是房地产产品为获得最终消费者的认可，与客户沟通，使客户对该房地产有一个具体和清晰的了解、认识、直至认同。市场推广主要有广告推广、活动推广、关系推广等具体方法。
其中，广告推广是利用一定的媒介将产品介绍给消由于房地产产品的不可移动性，不费者的一种促销手段。
可能主动向目标消费者展示实物产品，只能通过广告吸引客户上门，而客户的上门量直接决定了房地产项目的销售。由此可见，广告在房地产营销中占有极其重要的地位。
定价策略。定价策略是房地产市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。在激烈竞争的市场环境下，房地产价格设计的因素相当复杂，如何制定消费者可接受的价格，同时达到企业的利润目标，不仅要了解影响供求的宏观因素，也要关注制定具体项目价格的微观因素和实际操作细节。
5.房地产销售执行与策略调整
房地产销售执行是实现房地产产品价值的过程。开发商应该根据销售的不同阶段，适时地运用恰当的营销策略，保证销售环节的正常进行，促进销售目标的顺利完成。因此，房地产营销策划的实质就是在短时间内通过产品的投放去不断调节项目产品的市场供求关系，以此来平衡项目产品所针对的特定客户群在特定时间段的供求关系。
时，既要是消费者所关心的，也要是能让他们实实在在感受得到的。
(一)建筑风格的设计
对消费者来说有风格的建筑能获得他们的认同，引起他们精神上的愉悦，特别是针对特定消费对象的楼盘更要在风格设定上与目标客户心理特征相符。例如针对年轻的白领商务人士打造的酒店式公寓在风格上就要求新求异、个性鲜明、引人向上，使建筑风格成为住户的精神寄托之一。
(二)环境规划和景观设计
专业景观设计已成为楼盘提升品质的必要手段。在主题上，以水为景观设计的主题最多，每一个楼盘的景观设计似乎都少不了水，也有以林木花径山石为主题的。打造一个属于自身风格的主题会增加项目的优势，在内容上，石头、小石块、石球、树林、花、草、鸟、沙粒等单独看起来并不惹眼的素材也会创造出不错的效果，也可采用一些高档名贵材料。在形式上，景观不仅仅限于中心庭院，尽管中心庭院是主要的景观区，但它已经穿插于楼栋间，渗透到小区的各个角落。为整个项目打造成为一个拥有文化底蕴的景观社区，会使景观的整体布局充满艺术感。
(三)户型设计
把握新概念住宅设计的基本要点，跨入新世纪住宅设计这一领域更要引入新概念、导入新潮流以求出奇制胜赢得市场。户型设计的第一位选择因素就是使用方便，离开这点就谈不上户型设施的先进性。
设计出面积适当的客厅可以满足会客、团聚、视听、休闲的公共性活动功能，客厅内要有良好的光照、通风与视野，厅内不要有太多的洞口或门以方便布置家具，厨房最好靠近门口以利购买蔬菜，扔垃圾避免污染，厨房与餐厅最好紧邻以便端上与撤除餐具，卫生间与卧室要相近以便老人使用时不会发生麻烦。集中归纳起来动静分区、干湿分区、公私分区应是使用功能合理的基本原则。
(四)物业管理方案设计
物业管理的根本宗旨是为全体业主和用户提供及保持良好的生活工作环境，并尽可能满足他们的合理要求。物业管理是房地产项目品质的重要组成部分，也是房地产项目整体营销的一个重要方面。随着我国社会经济的发展，越来越多的房地产买家开始认识到物业管理对长期居住生活的重要性。因此，他们在购房时对物业管理的要求也就越来越现实和高要求。由此可见，在当前的形式下一个好的房地产营销策划必须充分考虑物业管理对项目品质的提升作用并充分迎合客户的消费心理使物业管理能够为市场销售起到推波助澜的作用。
四、房地产营销策划方案的实施
房地产营销策划实施，指的是房地产营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把房地产营销策划方案转化为具体行动的过程。在实施及控制策划方案的过程中，实施人员应将稳定性与灵活性相结合、
（下转第59页）
三、房地产营销策划方案的设计
随着消费者越来越成熟和理性，见识过太多“概念”和“创新”楼盘的消费者越来越看重楼盘本身的质量。影响他们购买的是小区环境、户型设计、园林规划、交通配套等有关楼盘本身的质量因素。因此，在确定策划方案
-
刘亚洲：免费开放背景下南京中山陵景区旅游业转型发展探讨
设置上应着重突出民国风格。既吸引大量游客，又让人们体味民国餐饮文化。二是在饭店菜肴提供方面，尽可能挖掘民国时期的菜肴，同时应提供南京的特色小吃、特色菜肴。让游客在游览之余品尝到南京的特色口味，满足他们品尝美味的需求。与此同时，在钟山风景区内还应构建多档次、多类型的饭店产业链，进一步活化景区内的旅游产品。
(三)打造特色旅游纪念品
基于大多数游客在游览过程中会购买旅游纪念品的情况，作为南京市代表性景区的中山陵，要不失时机地打造高品质、多样化的旅游纪念品。让人们不仅在游览过程中体会民国文化、博爱精神，而且在游览过后通过纪念品回想、体会孙中山先生的伟大精神。因此旅游纪念品在着重突出特色的同时要不断创新，做到在传播文化的同时又实现了经济效益。
(四)策划举办节庆活动
钟山风景区三大景点———中山陵、明孝陵、灵谷寺，除中山陵外其他两大景点每年都有相应的节庆活动(明孝陵梅花山的“中国南京国际梅花节”、灵谷寺的“中国南京国际桂花节”)。节庆活动具有塑造城市形象、提升城市知名度、增加旺季客流量弥补淡季需求不足、提高游客心理预期带动消费、促进相关产业发展、弘扬地方传统文化等作用。中山陵作为南京市乃至于中国的代表性旅游景点，却一直没有相应的节庆活动，在某种程度上会影响其在国内外的影响力。因此，中山陵在转型发展过程中，可在深刻挖掘民国文化的基础上，结合孙中山先生生平事迹，精心策划、不断创新、聚力打造具有一定国际影响力的崭新节庆品牌，如：孙中山先生诞辰纪念日等。
（上接第31页）
(五)保护景区环境和文物
一方面，要对游客加以引导。通过多种形式引导每一位旅游者自觉按照《中国公民国内旅游文明行为公约》文明游览，自觉保护自然环境和文物古迹；另一方面，控制游览人数。相对于西湖、玄武湖景区来说，中山陵景区空间相对较为封闭，尤其是墓室，加之出于对文物的保护需要，其环境承载能力有限，因此需做好游览人数的控制。对此，除了提醒人们在游览前关注游览人数是否已经满额外，还应设立网上预约系统，以方便游客安排旅游行程，同时便于景区管理。
[参
考
文
献]
[1]中山陵园管理局.中山陵陵寝起免费开放[EB/OL].http://www.zschina.org.cn/details.aspx?nid=1204.2010-11-09[2]徐菲菲，GUKai，万绪才，等.南京城市旅游形象探讨[J].地理与地理信息科学，2005，21(3)：93-96k4
[3]郭立珍“.门票经济”向“产业经济”转换———首届河南文化遗产日“免费游”引发的思考[J].价格理论与实践，2006(5)：21-22
[4]王志发.当前旅游产业发展的战略思考[J].旅游学刊，2007，22(4)：10-14
谢臻.南京旅游产业蓄势跨越[N].南京日报，[5]梁圣嵩，2010-05-14
[6]马波.中国旅游业转型发展的若干重要问题[J].旅游学刊，2007，22(12)：12-17
[7]段兆广，相西如，吴新纪.转型背景下的太湖风景名胜区经济发展引导研究[J].中国园林，2010(1)：72-74
[责任编辑：潘洪志]
在一些节日或客户生日的特别日子，为客户准备一份礼物，一个问候，这些细节都会使客户产生良好的情感，进而提高客户的满意度和忠诚度。当然，房地产开发企业也可以组织客户参观施工现场，讲解一些客户不易看到的施工过程和建筑材料，加强客户对楼盘的了解以及对房地产企业的信任。热情礼貌、注重仪容仪表也是细节服务的必备，置业顾问和楼盘的服务从业人员代表着公司的形象，需要严格要求自己的言谈举止。只有在细节上提高服务质量，才能落实房地产营销策划方案，取得较好的实施效果。
[参
2007：4-5
[2]张敏莉.房地产项目策划[M].北京：人民交通出版社，2007：16-17
[3]邓扬威.房地产全程营销宝典[M].广州：广东旅游出版社，2006：12-13
机械工[4]王龙宇.房地产营销方案实例精选集[M].北京：业出版社，2007：55-57
[5]潘彤.房地产营销策划的STP模式[J].番禺职业技术学2008(7)：39-40院学报，
[责任编辑：董润萍]
-考
文
献]
[1]谭继存.房地产营销策划[M].北京：中国城市出版社，
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
交替性与交叉性相结合、全面贯彻与不断反馈调节相结合。
(一)全面贯彻房地产营销策划方案
既然历尽艰辛才策划出一个方案，就应当全面贯彻，不得任意更改。一个好的方案必须有好的行动来落实它，经常有好的方案并未取得一流的效果，就是由于贯彻无设计一个好的方案已属不易，如果由于贯彻不到力所致。
位而前功尽弃，那么就会令人遗憾。
(二)反馈调节房地产营销策划方案
任何房地产营销策划方案在实施过程中，都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此，方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。在营销实践中经常会发现，一个非常普通的营销方案，却取得了非常优秀的营销效果，这就是由于策划方案在实施中紧贴房地产市场、进行适时调整，充分反映了房地产市场运行规律的结果。
(三)充分运用运用服务营销策略加以实施
在房地产营销方案的实施过程中，要保证意见反馈的畅通，为此，可以建立投诉和建议系统，鼓励客户通过电话，书面或面对面等方式反映意见，销售经理也可以使用“神秘顾客法”对现场的销售服务状况进行检验。
第2011年第3期（总第369期）
（2011）2-0030-02[文章编号]1009-6043
商业经济
SHANGYEJINGJI
No.3，2011TotalNo.369
论房地产营销策划方案的设计与实施
张庚全
（哈尔滨工业大学华德应用技术学院，黑龙江
哈尔滨
150025）
[摘要]在房地产业迅速发展的今天，房地产营销策划对促进房地产业的健康发展以及增强房地产企业的竞争能力
具有重要的意义。其内容主要包括市场调研、市场细分、项目定位、管理策略等；其方案的设计主要应突出风格、规划、户型、物业管理等；营销方案的实施过程中，要全面贯彻房地产营销策划方案，及时反馈调节房地产营销策划方案，充分运用服务营销策略，以达到提高市场竞争力，取得理想的营销成果的目的。
[关键词]房地产营销；营销策划；方案设计；实施[中图分类号]F274
[文献标识码]
B
随着经济的发展和人们对房屋居住需求的不断提房地产业这个朝阳产业在逐渐步入鼎盛的阶段，并成高，
为国民经济的支柱产业，在现代社会经济生活中有着举足轻重的地位。
专业化和规模化道路的结果。一般的中小型房地产公司，多采用委托代理销售的方式。
二、房地产营销策划的内容与步骤
(一)房地产营销策划的内容
房地产策划是为了达到房地产投资开发项目的目标，在调查、分析房地产领域及相关领域(建材、水电、环保等)的政策等有关资料的基础上，遵循房地产策划的一般程序，对目标房地产项目的投资开发建设及销售管理等各个环节事先进行系统全面的构思、谋划和预测，选择合理可行的开发地点、开发时机、开发计划、销售计划、物业管理及融资计划等，并据此目标对项目方案进行修改调整的一种创造性的专业领域内的策划过程。
房地产营销策划是在对房地产项目内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内营销活动的方针、目标、战略以及实施方案以及思维的过程进行筹划，它是一项计划活动、决策活动之前的构思、探索和设计的过程。
(二)房地产营销策划的步骤
房地产的营销策划一般包括以下阶段：房地产市场调研，房地产市场细分，房地产项目定位，房地产营销策略，房地产销售执行与策略调整等，如图所示。
房地产市场调研
房地产市场细分
房地产项目定位
房地产营销策略
房地产营销执行与调整
一、房地产营销的涵义与方式
随着房地产市场的蓬勃发展，房地产企业之间的竞争也日趋激烈，房地产营销成功与否已经成为房地产企业发展壮大的先决条件。房地产企业为了更好的开展营销活动，就必须首先熟知房地产营销的涵义与方式。
(一)房地产营销的涵义
房地产营销是房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内、外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的高智能的策划。
(二)房地产营销的方式1.企业直接销售
企业直接销售是指开发商自行组织销售人员在固定的销售现场，直接将房地产产品销售给顾客。销售人员与消费者直接接触，因此，有利于收集消费者对房地产产品的意见，了解和把握顾客的需求，及时调整和改进企业工作，提高竞争能力和建立良好的企业形象，也有利于降低营销成本，控制房地产营销策划的执行过程，及时调整销售价格。许多中型以上开发商都会选择这一销售方式。
2.委托代理销售
委托代理销售是指开发商委托房地产代理商等中间环节把房地产产品出租或销售给消费者的方式和过程。这种销售模式是房地产产业市场细分的发展和开发商走
→→→→
房地产营销策划的一般步骤图
1.房地产市场调研
在房地产市场营销活动中，市场调研是第一个环节。房地产市场调研的内容涉及影响房地产市场营销的方方面面，既包括政策法规、经济状况、社会背景等宏观环境的因素，也包括市场竞争对手的产品、操作手法、消费者
[收稿日期]2011-03-11
黑龙江伊春人，哈尔滨工业大学华德应用技术学院经济管理系教师，企业管理专业硕士研究[作者简介]张庚全(1975-)，
生，经济师。研究方向：市场营销。
-30-
张庚全：论房地产营销策划方案的设计与实施
的观念、支付能力、价值排序等市场内部的因素。通过市场调研，开发企业可以真正了解到消费者的需求；通过市场调研，房地产开发企业才能把握企业和项目的竞争对手的情况。
2.房地产市场细分
房地产市场细分是从消费者需求的差别出发，把房地产市场划分为可识别的相同或相似的欲望、购买能力、地理位置、购买习惯和大量人群组成的若干个子市使企业可以从中认定目标市场的过程和策略。房地场，
产市场细分有利于营销者找到有利的市场方向，掌握市购买者满足程度及竞场上的现实购买量与潜在购买量、争状况等。
3.房地产项目定位
房地产项目定位是指房地产开发经营者经过研究市场前提、技术前提和资金投入状况等一系列与房地产产利用科学方法，构思出房地产产品生产有关的前提条件，
品方案，从而在产品市场和目标客户中确定与众不同的价值定位。
4.房地产市场营销策略
房地产市场营销策划包括：营销渠道策略、营销宣传推广策略以及定价策略等多个方面。营销渠道是将产品由生产者转移给消费者的途径。营销宣传推广策略是房地产产品为获得最终消费者的认可，与客户沟通，使客户对该房地产有一个具体和清晰的了解、认识、直至认同。市场推广主要有广告推广、活动推广、关系推广等具体方法。
其中，广告推广是利用一定的媒介将产品介绍给消由于房地产产品的不可移动性，不费者的一种促销手段。
可能主动向目标消费者展示实物产品，只能通过广告吸引客户上门，而客户的上门量直接决定了房地产项目的销售。由此可见，广告在房地产营销中占有极其重要的地位。
定价策略。定价策略是房地产市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。在激烈竞争的市场环境下，房地产价格设计的因素相当复杂，如何制定消费者可接受的价格，同时达到企业的利润目标，不仅要了解影响供求的宏观因素，也要关注制定具体项目价格的微观因素和实际操作细节。
5.房地产销售执行与策略调整
房地产销售执行是实现房地产产品价值的过程。开发商应该根据销售的不同阶段，适时地运用恰当的营销策略，保证销售环节的正常进行，促进销售目标的顺利完成。因此，房地产营销策划的实质就是在短时间内通过产品的投放去不断调节项目产品的市场供求关系，以此来平衡项目产品所针对的特定客户群在特定时间段的供求关系。
时，既要是消费者所关心的，也要是能让他们实实在在感受得到的。
(一)建筑风格的设计
对消费者来说有风格的建筑能获得他们的认同，引起他们精神上的愉悦，特别是针对特定消费对象的楼盘更要在风格设定上与目标客户心理特征相符。例如针对年轻的白领商务人士打造的酒店式公寓在风格上就要求新求异、个性鲜明、引人向上，使建筑风格成为住户的精神寄托之一。
(二)环境规划和景观设计
专业景观设计已成为楼盘提升品质的必要手段。在主题上，以水为景观设计的主题最多，每一个楼盘的景观设计似乎都少不了水，也有以林木花径山石为主题的。打造一个属于自身风格的主题会增加项目的优势，在内容上，石头、小石块、石球、树林、花、草、鸟、沙粒等单独看起来并不惹眼的素材也会创造出不错的效果，也可采用一些高档名贵材料。在形式上，景观不仅仅限于中心庭院，尽管中心庭院是主要的景观区，但它已经穿插于楼栋间，渗透到小区的各个角落。为整个项目打造成为一个拥有文化底蕴的景观社区，会使景观的整体布局充满艺术感。
(三)户型设计
把握新概念住宅设计的基本要点，跨入新世纪住宅设计这一领域更要引入新概念、导入新潮流以求出奇制胜赢得市场。户型设计的第一位选择因素就是使用方便，离开这点就谈不上户型设施的先进性。
设计出面积适当的客厅可以满足会客、团聚、视听、休闲的公共性活动功能，客厅内要有良好的光照、通风与视野，厅内不要有太多的洞口或门以方便布置家具，厨房最好靠近门口以利购买蔬菜，扔垃圾避免污染，厨房与餐厅最好紧邻以便端上与撤除餐具，卫生间与卧室要相近以便老人使用时不会发生麻烦。集中归纳起来动静分区、干湿分区、公私分区应是使用功能合理的基本原则。
(四)物业管理方案设计
物业管理的根本宗旨是为全体业主和用户提供及保持良好的生活工作环境，并尽可能满足他们的合理要求。物业管理是房地产项目品质的重要组成部分，也是房地产项目整体营销的一个重要方面。随着我国社会经济的发展，越来越多的房地产买家开始认识到物业管理对长期居住生活的重要性。因此，他们在购房时对物业管理的要求也就越来越现实和高要求。由此可见，在当前的形式下一个好的房地产营销策划必须充分考虑物业管理对项目品质的提升作用并充分迎合客户的消费心理使物业管理能够为市场销售起到推波助澜的作用。
四、房地产营销策划方案的实施
房地产营销策划实施，指的是房地产营销策划方案实施过程中的组织、指挥、控制和协调活动，是把房地产营销策划方案转化为具体行动的过程。在实施及控制策划方案的过程中，实施人员应将稳定性与灵活性相结合、
（下转第59页）
三、房地产营销策划方案的设计
随着消费者越来越成熟和理性，见识过太多“概念”和“创新”楼盘的消费者越来越看重楼盘本身的质量。影响他们购买的是小区环境、户型设计、园林规划、交通配套等有关楼盘本身的质量因素。因此，在确定策划方案
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刘亚洲：免费开放背景下南京中山陵景区旅游业转型发展探讨
设置上应着重突出民国风格。既吸引大量游客，又让人们体味民国餐饮文化。二是在饭店菜肴提供方面，尽可能挖掘民国时期的菜肴，同时应提供南京的特色小吃、特色菜肴。让游客在游览之余品尝到南京的特色口味，满足他们品尝美味的需求。与此同时，在钟山风景区内还应构建多档次、多类型的饭店产业链，进一步活化景区内的旅游产品。
(三)打造特色旅游纪念品
基于大多数游客在游览过程中会购买旅游纪念品的情况，作为南京市代表性景区的中山陵，要不失时机地打造高品质、多样化的旅游纪念品。让人们不仅在游览过程中体会民国文化、博爱精神，而且在游览过后通过纪念品回想、体会孙中山先生的伟大精神。因此旅游纪念品在着重突出特色的同时要不断创新，做到在传播文化的同时又实现了经济效益。
(四)策划举办节庆活动
钟山风景区三大景点———中山陵、明孝陵、灵谷寺，除中山陵外其他两大景点每年都有相应的节庆活动(明孝陵梅花山的“中国南京国际梅花节”、灵谷寺的“中国南京国际桂花节”)。节庆活动具有塑造城市形象、提升城市知名度、增加旺季客流量弥补淡季需求不足、提高游客心理预期带动消费、促进相关产业发展、弘扬地方传统文化等作用。中山陵作为南京市乃至于中国的代表性旅游景点，却一直没有相应的节庆活动，在某种程度上会影响其在国内外的影响力。因此，中山陵在转型发展过程中，可在深刻挖掘民国文化的基础上，结合孙中山先生生平事迹，精心策划、不断创新、聚力打造具有一定国际影响力的崭新节庆品牌，如：孙中山先生诞辰纪念日等。
（上接第31页）
(五)保护景区环境和文物
一方面，要对游客加以引导。通过多种形式引导每一位旅游者自觉按照《中国公民国内旅游文明行为公约》文明游览，自觉保护自然环境和文物古迹；另一方面，控制游览人数。相对于西湖、玄武湖景区来说，中山陵景区空间相对较为封闭，尤其是墓室，加之出于对文物的保护需要，其环境承载能力有限，因此需做好游览人数的控制。对此，除了提醒人们在游览前关注游览人数是否已经满额外，还应设立网上预约系统，以方便游客安排旅游行程，同时便于景区管理。
[参
考
文
献]
[1]中山陵园管理局.中山陵陵寝起免费开放[EB/OL].http://www.zschina.org.cn/details.aspx?nid=1204.2010-11-09[2]徐菲菲，GUKai，万绪才，等.南京城市旅游形象探讨[J].地理与地理信息科学，2005，21(3)：93-96k4
[3]郭立珍“.门票经济”向“产业经济”转换———首届河南文化遗产日“免费游”引发的思考[J].价格理论与实践，2006(5)：21-22
[4]王志发.当前旅游产业发展的战略思考[J].旅游学刊，2007，22(4)：10-14
谢臻.南京旅游产业蓄势跨越[N].南京日报，[5]梁圣嵩，2010-05-14
[6]马波.中国旅游业转型发展的若干重要问题[J].旅游学刊，2007，22(12)：12-17
[7]段兆广，相西如，吴新纪.转型背景下的太湖风景名胜区经济发展引导研究[J].中国园林，2010(1)：72-74
[责任编辑：潘洪志]
在一些节日或客户生日的特别日子，为客户准备一份礼物，一个问候，这些细节都会使客户产生良好的情感，进而提高客户的满意度和忠诚度。当然，房地产开发企业也可以组织客户参观施工现场，讲解一些客户不易看到的施工过程和建筑材料，加强客户对楼盘的了解以及对房地产企业的信任。热情礼貌、注重仪容仪表也是细节服务的必备，置业顾问和楼盘的服务从业人员代表着公司的形象，需要严格要求自己的言谈举止。只有在细节上提高服务质量，才能落实房地产营销策划方案，取得较好的实施效果。
[参
2007：4-5
[2]张敏莉.房地产项目策划[M].北京：人民交通出版社，2007：16-17
[3]邓扬威.房地产全程营销宝典[M].广州：广东旅游出版社，2006：12-13
机械工[4]王龙宇.房地产营销方案实例精选集[M].北京：业出版社，2007：55-57
[5]潘彤.房地产营销策划的STP模式[J].番禺职业技术学2008(7)：39-40院学报，
[责任编辑：董润萍]
-考
文
献]
[1]谭继存.房地产营销策划[M].北京：中国城市出版社，
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
交替性与交叉性相结合、全面贯彻与不断反馈调节相结合。
(一)全面贯彻房地产营销策划方案
既然历尽艰辛才策划出一个方案，就应当全面贯彻，不得任意更改。一个好的方案必须有好的行动来落实它，经常有好的方案并未取得一流的效果，就是由于贯彻无设计一个好的方案已属不易，如果由于贯彻不到力所致。
位而前功尽弃，那么就会令人遗憾。
(二)反馈调节房地产营销策划方案
任何房地产营销策划方案在实施过程中，都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此，方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。在营销实践中经常会发现，一个非常普通的营销方案，却取得了非常优秀的营销效果，这就是由于策划方案在实施中紧贴房地产市场、进行适时调整，充分反映了房地产市场运行规律的结果。
(三)充分运用运用服务营销策略加以实施
在房地产营销方案的实施过程中，要保证意见反馈的畅通，为此，可以建立投诉和建议系统，鼓励客户通过电话，书面或面对面等方式反映意见，销售经理也可以使用“神秘顾客法”对现场的销售服务状况进行检验。