史蒂夫·乔布斯的传奇
撬开苹果
作者：[美]利安德·卡尼/著 出版社：中国人民大学出版社
本书从1996年乔布斯以临时首席执行官（interim-CEO，iCEO）的身份重返苹果公司开始讲起。但是，对于早期诸如苹果二代或者最初的麦金塔电脑之类项目的一些细节情况，本书也有提及，尤其是那些可以说明乔布斯所持原则的项目。
苹果公司本身并没有参与本书的撰写工作。本书只是一本非官方的商业传记。撰写此书的早期，苹果公司公关部给作者打电话表示，苹果公司对本书不给予官方认可。当时作者认为自己很可能会惹上官司，因为之前撰写乔布斯传记的大部分作者都遭到了乔布斯的起诉；但实际情况比作者预料的要好。苹果公司并没有威胁作者，而是设法弄清楚作者究竟打算在书中写什么内容。作者设法让他们相信本书整体的角度是积极的，最重要的是，将以乔布斯崇拜者的身份撰写此书，而不是像先前的很多传记一样揭秘他的生活。自此之后，尽管由于作者在《连线》杂志（Wired）工作的缘故，每天都要与苹果公司公关部打交道，但他们再也没有和作者谈论过此事。
引言
第一章 “我们要有焦点！做我们擅长的事。”
这个世界上不需要另一家戴尔公司或者康柏公司！苹果公司的根是为人制造电脑，而不是为公司。乔布斯曾经说过：“如果苹果公司要继续生存下去，我们就一定要砍掉更多的项目；我们要有焦点！做我们擅长的事。”
关键词：汇聚焦点
第二章 “真是一群饭桶！”
乔布斯一向以其暴躁的脾气著称。重返苹果公司后，他与设计小组成员说的第一句话就是：“你们就是Mac OS的设计人员，对吧？真是一群饭桶！”在接下来的十八个月里，设计小组在惶恐不安和乔布斯的咆哮中度过，最终设计出新版的麦金塔电脑界面。
关键词：专制统治
第三章 “艺术家总是在自己的杰作上签名。”
乔布斯是一个挑剔的，几乎把下属逼疯的完美主义者。他要求苹果公司的产品每一件都是艺术品。在麦金塔电脑庆功会上，面对无可挑剔的精美设计，乔布斯将设计小组成员的签名分
别刻在机箱内侧，并高声宣布：“艺术家总是在自己的杰作上签名。”
关键词：完美主义
第四章 “人要么是天才，要么是笨蛋！”
“人要么是天才，要么是笨蛋。我最喜欢的是日本百乐PILOT钢笔，其他所有的钢笔都是垃圾。除了麦金塔小组的成员，这个行业所有人都是笨蛋！员工的才华是公司最大的竞争优势，为需求世界上最优秀的人才，我所做的每一件事都是值得的。”
关键词：精英主义
第五章 “你想一辈子卖糖水，还是改变世界？”
为了聘请营销大师、百事可乐公司前总裁约翰?斯卡利来经营苹果公司，乔布斯大胆地向对方提出了：“你想一辈子卖糖水，还是改变世界？” 这是现代商业史上最著名的对话：这句话是一种侮辱、赞美，也是一种自我反省的哲学挑战。
关键词：澎湃激情
第六章 “我们从不以偷窃别人的伟大作品为耻！”
乔布斯一向认为创新与研发投资多少没有任何关系。他非常喜欢引用毕加索的格言：优秀的艺术家复制别人的作品，更优秀的艺术家则偷窃别人的作品。乔布斯还补充了一句话：“我们从不以偷窃别人的伟大作品为耻！”
关键词：独创精神
第七章 “软件就是用户体验。”
“软件就是用户体验。正如iPod所证明的，它不仅成为了电脑的驱动技术，也成为了消费类电子产品的驱动技术。”在接受《财富》杂志采访的时候，乔布斯用了7个非常简单的字来概括iPod简单的操作：“将它接入。恩。搞定。”
关键词：成败iPod
第八章 “我要拥有和控制最主要的技术！”
乔布斯是一个控制狂。他控制着公司的软件、硬件的设计；控制着市场营销和网上服务；他控制着组织的每一个方面，从员工的饮食到他们能向家人透露多少工作方面的事情。正如他自己所说：“一直以来，在每一件事情上，我都要拥有和控制最主要的技术！”
关键词：全面控制
写乔布斯的书很多，但本书的特质在于，作者从乔布斯的性格气质入手，生动地呈现出一个特立独行的企业家形象。在本书中乔布斯不再是神，而是一个真实生动的人。本书的价值在于，你从中得到的启发恰好是你不必仿效乔布斯，而是做好你自己。伟大的企业家能够从任何类型的人中产生。
——石涛 亚马逊（中国）副总裁
仔细想想，我们对乔布斯的了解到底有多少呢？这多少要归功于苹果的公关部，因为他们几乎起诉了大多数为乔布斯写传记的作者。这本书的独到之处在于作者没有去详尽挖掘乔布斯的生平往事，而是尽了全力去分析乔布斯的性格和他目前取得的成功之间的关系，正如作者在书中谈到的那样——这就是一个将自己个性特征转变为企业哲学的人。 ——刘湘明《IT经理世界》总编 苹果公司CEO、皮克斯动画工作室创始人斯蒂夫?乔布斯，在他那传奇般的硅谷生涯中，其鲜明的个性已在世人心中打上了深深的烙印。在这本传记中，作者长期跟进乔布斯的工作与生活，向我们展示了一个粗暴、随意贬低员工的乔布斯，一个有着无限工作热情、对细节狂热追求的乔布斯，一个向往完美、屡获殊荣的乔布斯，一个以满足顾客真正需求为己任的乔布斯。
——《出版者周刊》（Publisher‟s Weekly）
“苹果公司开始了科技史上第二次最引人注目的演出，它传奇般的复苏之路让人难以忘怀。”
——Google总裁埃里克?施密特
“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展。他拥有难以置信的品位。”
——微软公司创始人 比尔?盖茨
“我十分推崇苹果公司的乔布斯，他在将创新商业化方面的成绩非常让人敬佩。”
——波音公司 CEO 詹姆斯?迈克纳尼
“苹果公司是一万个乔布斯的集合体，乔布斯就是镜子里的苹果公司。”
—— 前苹果公司CEO吉尔?阿梅里奥
刘湘明《IT经理世界》总编辑
在很多人的印象里，乔布斯的故事非常类似于经典的好莱坞大片——他匹马单枪地发明了iPod和iPhone，以一己之力拯救了当年自己一手成立却又背叛自己的公司。乔布斯的名字，似乎一直和“创新”和“粗暴”两个词联系在一起，iPod的成功和他在电梯里解雇员工的桥段一样广为流传。
但是仔细想想，我们对乔布斯的了解到底有多少呢？这多少要归功于苹果的公关部，因为他
们几乎起诉了大多数为乔布斯写传记的作者。
这本书是乔布斯和苹果的非官方传记，但是它的独到之处在于作者没有去详尽挖掘乔布斯的生平往事，而是尽了全力去分析乔布斯的性格和他目前取得的成功之间的关系，正如作者在书中谈到的那样——这就是一个将自己个性特征转变为企业哲学的人。
几十年来，苹果公司是第一家坚持依靠自己的技术并且能够变得如此强大的公司，同时开拓出全新的市场，这一市场远远要比苹果公司20世纪70年代引领的计算机产业市场大得多，那就是：数字娱乐与通讯。
乔布斯是一个与中国传统美德几乎完全格格不入的人——狂妄自大、脾气暴躁、缺乏耐心；这几乎与我们的心目中成功企业领袖的形象相差千里。但正因如此，我们就更有必要去研究一下——如此看上去有性格缺陷的人，为什么能够取得如此辉煌的成功？
就乔布斯本人来说，他身上决不仅仅是创新的气质，至少还有这样几点性格特质值得我们思考：
? 成功来自坚定。他对品质和客户体验的极致追求当初导致他被赶出苹果，也造就了今日的辉煌，正如书中所说：“自苹果创立以来的30年时间里，乔布斯一直都保持着极度的一致。对完美的要求、对不凡涉及的追求、营销的直觉以及对易用性和兼容性的坚持，从一开始他就拥有了以上这一切。只不过当初它们是出现在错误时间的正确直觉。”实际上，在他被赶出苹果后，也就是他最背运的时候，他还是依照自己的思路成立了新的公司Next，希望打败苹果，证明自己。虽然目的没有达到，但最终他重返苹果，依靠的也还是Next公司的软件。他甚至在面试的时候，会故意当场否定面试者以前的业绩，就是要看看他们是否对自己曾做过的事情持有坚定的信念、信仰和自豪。
? 擅长说不。和消费电子行业庞杂的产品线，和消费电子产品令人眼花缭乱的功能相对比，乔布斯是做减法的高手。他非常擅长缩短产品线和简化产品的额外功能，以便增加产品的易用性。于是，在很长一段时间里，苹果公司最多仅涉及6大产品生产线：两大台式机和笔记本电脑，显示器、iPod和iTunes。他大刀阔斧地看去了苹果操作系统中很多功能，而iPod软件上的一些功能，例如录音和收音机，始终没有在硬件上激活过。
? 咆哮也是管理，关键要看时机。乔布斯看似简单粗暴，其实却有很高超的管理技巧，他非常擅于利用争吵和吼叫去控制员工的情绪、激发他们的斗志，他很清楚什么时候该怎样表现。他有时表现出令人难以忍受的控制欲，有时却又能给人以超乎寻常的创作空间。所以苹果有很多人因为业绩被解雇，但是主动辞职的却很少，苹果的员工都心怀被解雇的恐惧，却又饱含“在世界上留下痕迹的救世主般的热情”。苹果的运营效率很高，甚至超过这行业的标兵戴尔；苹果的组织结构异常扁平，管理执行团队只有10多人；苹果的保密工作做的好，可以和中央情报局相比。这所有一切，决不是骂人就可以搞定的。
? 抓小放大。在20世纪80年代，乔布斯住在一个没有什么家具的房子里，因为他的完美主义让他买不到合乎标准的家具。乔布斯完全不知中国领导总讲的“抓大放小”，在他眼里，细节就是一切，他就要揪着不放。他会驱赶研发团队花费几个月的时间去调整窗口的滚动条，会让灯光师不厌其烦地测试舞台灯光以求最佳的展示效果，会亲自拎着别人的包装盒向设计师推荐创意。
从某种意义上讲，乔布斯在苹果已经并不是一个CEO的角色，因为他基本上不管运营、不和华尔街打交道，他的工作性质更接近于 “触媒式人物”——给人以灵感，激励别人去行动。正如他1998年接受《财富》杂志采访时说的：“创新不是钱的问题，重要的是你拥有怎样的人才、如何引导他们以及你从中得到多少收获。”
长久以来，中国的文化和商业环境一直无法很好地让类似乔布斯这样优点和缺点同样明显的人释放能量，这也是造成中国企业几乎都面目相似、创新乏力的一个原因。所以在苹果公司里，乔布斯为自己架构的组织框架，也很值得中国的企业仔细研究、学习一下。
乔布斯不仅将苹果公司从濒临破产的边缘拯救回来，而且还使苹果公司一跃成为电子消费品行业的领军人物。乔布斯是如何做到这一点的？本书将对此进行批判性评价。此前，我阅读过众多有关乔布斯的传记，这些传记对乔布斯暴躁的脾气进行了详细的描写，但却并没有对乔布斯的正确行为进行过任何分析。正是因为这一点，我产生了撰写此书的念头。我希望借此纠正这一点，深入挖掘出乔布斯苹果神话的魔法源泉。
最初，我的设想是描述苹果公司的各大过人之处，分章节阐述，一章一点，如设计、易于使用、市场营销等，但是我很快就意识到，苹果公司擅长的每一个领域都与乔布斯本人的个性完全吻合。1996年挽救了整个苹果公司的正是乔布斯的产品集中策略和严明的纪律。乔布斯重返苹果公司后，对公司进行了大刀阔斧的改革，将公司的产品一下子缩减到四种，这一做法对公司而言有可能是灾难性的；但毫无疑问，也正是公司当时所需要的。乔布斯的完美主义为苹果公司创造了特有的产品开发周期，这种产品开发周期的特点就在于不断对众多（有时，数量甚至多达好几百种）模型进行反复的修改与完善。
本书从1996年乔布斯以临时首席执行官（interim-CEO，iCEO）的身份重返苹果公司开始讲起。对于在此之前的历史我并没有什么内容需要增加的，而且我对乔布斯本人的个人生活并不感兴趣。但是，对于早期诸如苹果二代或者最初的麦金塔电脑之类项目的一些细节情况，本书也有提及，尤其是那些可以说明乔布斯所持原则的项目。
苹果公司本身并没有参与本书的撰写工作。本书只是一本非官方的商业传记。撰写此书的早期，苹果公司公关部给我打电话表示，苹果公司对本书不给予官方认可。当时我认为自己很可能会惹上官司，因为之前撰写乔布斯传记的大部分作者都遭到了乔布斯的起诉；但实际情况比我预料的要好一点。他们并没有威胁我，而是设法弄清楚我究竟打算在书中写什么内容。我设法让他们相信本书整体的角度是积极的，最重要的是，我将以乔布斯崇拜者的身份撰写此书，而不是像先前的很多传记一样揭秘他的生活。我不知道自己是否已经劝服了他们，但是自此之后，尽管由于我在《连线》杂志（Wired）工作的缘故，我每天都要与苹果公司公关部打交道，但他们再也没有和我谈论过此事。
在此表示感谢。
乔布斯非常重视产品质量，与此同时，他也不断思考如何完善产品的外包装。他之所以这么做，并非仅出于其高雅的品味，虽然这也是原因之一；对于乔布斯而言，从包装箱中取出产品的过程是用户体验的一个重要组成部分。因此，同其他每一件事情一样，乔布斯对此进行了认真的思考和设计。
乔布斯认为，产品包装有助于向消费者推介新技术。以1984年推出的第一代麦金塔电脑为例，在该电脑推出之前，从来没有人见过这样的产品。整台电脑由一种奇怪的点击装置——鼠标来控制，而不是像之前的个人电脑一样通过键盘来控制。为了让用户了解鼠标，乔布斯对鼠标进行了独立包装。这种做法迫使用户打开鼠标的包装——拿起鼠标并将其插入接口，这使得用户开始尝试使用鼠标。从那以后，乔布斯认真地为苹果公司的每一个产品设计了这一“拆包程序”。iMac的包装设计使用户很容易就可以将该电脑接入网络，包装箱内的防震隔热泡沫的设计也别出心裁，上面设有一个凹槽，精巧的产品使用说明书就嵌在其中。
除了产品包装以外，乔布斯还特别重视客户体验的其他每一个环节，从刺激消费者购买苹果产品的电视广告到展示商店，从易于iPhone使用的软件到苹果公司的网上iTunes音乐商店。
乔布斯是一个极具控制欲的人；与此同时，他也是一个完美主义者、精英主义者、员工心目中的暴君。从绝大部分的报道来看，乔布斯是个脾气暴躁的怪人，是经常在电梯里炒员工鱿鱼、坑害合作伙伴并将他人成就占为己有的彻头彻尾的大坏蛋。最近出版的一些书中将他毫不客气地描写成一个完完全全的反社会人格患者，认为他的举动源于最卑劣的欲望——控制、辱骂与统治。大部分关于乔布斯的书都带有浓厚的批判色彩，这些书都表现出对其的蔑视之情，基本上都是在宣泄对乔布斯的怒气与辱骂。难怪乔布斯称它们为“诽谤之言”。那么，他的才华表现在哪里呢？
显然，乔布斯也有做对的事情。乔布斯将苹果公司从破产的边缘拉了回来，并且在十年之间令公司发展到空前的规模，使公司更加健康。在他的领导下，苹果公司的年销售额达到了原来的3倍，麦金塔电脑的市场份额翻了一番，苹果公司的股票价值相当于原来的130倍。他对五大不同的产业——计算机、电影、音乐、零售业以及手机业——都产生了重大影响。现在，由于推出的一系列拳头产品，苹果公司的利润与电脑销售数量都达到了空前的良好状态，公司同时也获得了巨大成功。
苹果公司于2001年推出了iPod，从此实现了公司的转变。正如苹果公司从濒临破产的边缘逐渐成为了全球行业领军人物一样，iPod也实现了从昂贵的奢侈品向多样化实用产品类型的转变。乔布斯很快就将iPod从昂贵的、只适用于麦金塔电脑的小众音乐播放器变成了一个全球化的、产值高达几十亿美元、支持着数百家公司附件产品的播放器产业。
乔布斯迅速而果断地对iPod进行升级，使其具备了更新更好的式样，相继增设了网上音乐商店供用户下载音乐，实现了与Windows操作系统的兼容，后来又增加了录像功能。这一系列升级给苹果公司带来了丰硕的成果：截至2007年4月，iPod 的全球销售量已经超过了1亿台，销售总额差不多占整个苹果公司迅速增长的总收入额的一半。在iPod的基础上，苹果公司进一步开发并向市场推出了iPhone，iPhone是一种兼电话、网页浏览器于一身的新型iPod，这款机器似乎将成为苹果公司的另一大成功之作。iPhone于2006年推出，它的推出大大改变了手机行业的面貌，有权威人士称：“iPhone的推出将手机行业的历史一分为二：前iPhone时代和后iPhone时代。”
现在，让我们来看一看以下几组数据。在撰写此书的时候（2007年11月）苹果公司已经售出了1亿台iPod，预计到2008年底将达到2亿台，2009年将达到3亿台。有分析人士认为，在市场饱和以前，iPod的销售量可能将达到5亿台。所有这些数据表明，iPod是当前最成功的电子消费产品的有力竞争者。截止到目前，音乐播放器销售量纪录保持者是索尼公司，
从20世纪80年代到20世纪90年代初这15年的时间内，索尼随身听的销售总量为3.5亿台。
苹果公司在MP3 音乐播放器市场上占据着垄断地位。在美国，iPod占据着将近90%的市场份额，也就是说，每售出10台音乐播放器，其中就有9台为iPod。2007年所有的轻型车中，有75%使用了iPod连通功能，注意：不是MP3 连通，而是iPod连通。到目前为止，苹果公司已经售出了6亿份iTunes音乐软件，iTunes网上音乐商店售出的歌曲已经多达30亿首。2007年8月的一次新闻发布会上，乔布斯引用了这些数据，并说：“我们对此也感到非常不可思议。” iTunes网上音乐商店每天售出500万首歌曲——占每天网络上售出的所有电子音乐的80%。它是美国仅次于沃尔玛（Wal-Mart）和百思买（Best Buy）的第三大音乐零售商。在您阅读本书的时候，以上这些数字可能已经翻了一番了。iPod正成为一股势不可挡的巨大力量，甚至连微软公司也无法与之匹敌。
现在，我们再来看看皮克斯动画公司（Pixar Animation Studios）。1995年乔布斯携皮克斯制作完成了第一部全电脑动画大片《玩具总动员》（Toy Story），这是此后每年定期发行的动画大片系列中的第一部作品。迪士尼于2006年以高达74亿美元的天价收购了皮克斯动画公司。这一交易不仅使乔布斯成为了迪士尼公司的最大个人股东，同时也成了好莱坞最重要的“运作高手”。文化历史学家、加利福尼亚州图书馆馆长凯文?斯塔尔（Kevin Starr）曾说过：“乔布斯是我们这个时代的亨利?凯瑟（Henry J.Kaiser）在2005年《福布斯》杂志公布的史上最有影响力的20位企业家中，亨利?凯瑟位列第11位。他为美国西部提供了能源、道路、桥梁以及工作机会。应该说，是他促成了现代美国西部的面貌。不过，凯瑟最大的贡献是向员工提供了健康保险制度，从而控制了劳资纠纷。从某种意义上说，亨利?凯瑟催生了美国的健保行业。——译者注或沃尔特?迪士尼（Walt Disney）。”
一直以来，乔布斯都从事着非凡的事业。他对计算机、文化领域产生了巨大的影响，当然，对苹果公司本身也产生了极其重大的影响。他白手起家，是全球最富有的人之一。著名的计算机科学家、杰出的计算机历史学家戈登?贝尔（Gordon Bell）曾说过：“在计算机领域，乔布斯是最具影响力的创新者。”
但是，当公司在发展方向上产生分歧时，董事会最终选择了斯卡利执掌苹果大权，乔布斯本应早在多年以前——确切而言是1985年——就从苹果公司消失了。
1955年2月，乔布斯出生于加利福尼亚州旧金山市，他的亲生父母是没有结婚的在读研究生。出生后不到一周，他的母亲就决定让别人认养乔布斯。当时刚刚搬到加利福尼亚州芒廷维尤（Mountain View）的蓝领工人乔布斯夫妇收养了小乔布斯。芒廷维尤当时还只是一个拥有很多果园的乡下小镇，但没过多久，这个乡下小镇就发生了翻天覆地的变化，因为硅谷逐渐从这里发展了起来。
乔布斯全名史蒂夫?保罗?乔布斯，随其养父（一名机械修理工）的姓。在校期间，他并不是一个遵规守纪的好学生。他曾说过自己四年级的老师救了他，让他重新找回了学生的身份，因为当时那个老师经常给他带一些糖果。他说：“如果不是这位老师，我相信自己将来一定会被送进监狱的。”同时，与他同住一条街的一位邻居带他走进了电子设备的神奇世界，这位邻居送了他一些电子产品工具套件，这些套件使乔布斯对电子产品的内部工作原理有了了解，甚至像电视机之类的复杂产品对他来说也不再高深莫测。他说：“对我来讲，这些东西已经不再神秘，我更加清楚地认识到，它们都是人类创造力产生的结果，而不是一些不可思
议的东西。”
乔布斯的亲生父母答应让乔布斯夫妇收养自己孩子的时候，其中一个条件就是将来一定要让乔布斯上大学。但是乔布斯在俄勒冈州一所私立大学只读了一个学期就退学了。退学后他并没有立即离开学校，而是继续在学校旁听自己感兴趣的课程。当时身无分文的他只好靠捡可乐瓶为生，晚上则在朋友的房间打地铺，到当地的教堂吃“免费大餐”。
后来，乔布斯重返加利福尼亚。为了攒钱去印度，他暂时在阿塔里公司（Atari）找了一份工作，这是他早期工作过的游戏公司之一。很快，他就辞去了在阿塔里公司的工作，与儿时的一位伙伴一起前往印度。
从印度回来后，他就开始与另一位好友史蒂夫?沃兹尼克（Steve Wozniak）呆在一起。沃兹尼克是一位电子奇才，出于爱好他研发出了属于自己的个人电脑，但他根本没兴趣去推销，乔布斯却和沃兹尼克有着不同的想法。后来，他们两人在乔布斯的卧室共同成立了苹果电脑公司，与几个年龄相仿的朋友一同在乔布斯父母的车库里组装电脑。为了筹集资金，他们变卖了自己最珍贵的财产：乔布斯的“大众”汽车和沃兹尼克的两个惠普牌计算机。那一年，乔布斯21岁，沃兹尼克26岁。
苹果公司赶上了早期个人电脑革命的末班车，于是像升空的火箭一样迅速发展起来。1980年苹果公司上市，其上市公开发行量是自1956年福特汽车公司上市以来最大的一次；一上市就使很多持有公司期权股的员工迅速成为百万富翁。1983年，苹果公司位列《财富》杂志全球500强第411位。在企业发展史上，对任何企业而言，这一上升速度都是最快的。乔布斯曾说过：“23岁时，我身价100多万美元；24岁时则超过了1亿美元；而到25岁，这一切对我来说已经无关紧要了，因为我所做的并不是为了钱。”
沃兹尼克是一位硬件天才，头脑里装着各种发明点子，而乔布斯则知道如何将这些点子整合在一起。由于乔布斯在设计与广告方面的独具慧眼，苹果二代成为了第一代成功面向普通消费者的大众电脑，这也使苹果公司实现了像20世纪80年代初期的微软公司那样的转化。此后，乔布斯对此感到厌倦，继而转向麦金塔电脑的研发。麦金塔电脑是革命性图形用户界面（graphical user interface，GUI）的首次商业应用。虽然现如今大众所使用的用户界面并不是乔布斯发明的，但购买这一技术并向大众推广的却正是乔布斯。从一开始，乔布斯最初的目标就是：为尽可能多的人创造便于使用的技术。
1985年，由于经营出现问题、市场不理想、公司严重赤字，再加上乔布斯固执而无法控制的脾气，他被挤出了苹果公司。离开苹果后，乔布斯成立了NeXT公司。成立NeXT公司的目的在于把先进的电脑卖给学校，以此将苹果公司挤出市场。与此同时，他还以1 000万美元的价格从《星球大战》导演乔治?卢卡斯（George Lucas）手里购买了当时运作艰难的电脑动画制作公司，并将其重新命名为皮克斯动画公司。乔布斯用自己的6 000万美元支撑了这个濒临倒闭的公司长达十年之后，终于制作完成了一系列轰动市场的大片，皮克斯也成为好莱坞举足轻重的动画工作室。
另一方面，NeXT公司却一直未获成功。在长达8年的时间里，NeXT公司仅售出了5万台电脑，最后不得不停止了公司的硬件业务，专心致力于软件销售业务。而当时，乔布斯也渐渐从公众的视野中消失了。伴随着NeXT公司的失败，乔布斯很有可能会像许多人一样从这一行业淡出，转而撰写自己的回忆录，或者成为一名风险资本家；但是，现在看来，NeXT
公司却在后来获得了极大成功。NeXT公司的软件业务是乔布斯重返苹果公司的推动力，而且它成为了苹果公司少数几个核心技术的基础，尤其是苹果公司颇受好评且深具影响力的Mac OS X操作系统Mac OS X 是苹果麦金塔电脑操作系统软件Mac OS的最新版本。Mac OS X 于2001年首次在市场上推出。——译者注。
1996年，乔布斯重返苹果公司——11年以来他第一次踏上库珀蒂诺工业园区的土地，这也成为这个行业史上最成功的回归。谷歌（Google）首席执行官埃里克?施密特（Eric Schmidt）曾在《时代》杂志上说：“苹果公司开始了科技史上第二次最引人注目的演出，它传奇般的复苏之路，让人难以忘怀。”乔布斯的明智决定一个接一个；iPod获得了极大好评，照现在看来，iPhone似乎也将大获成功，甚至连曾经一度被认为只适合专业用户使用的奢侈玩具——麦金塔电脑也成功推向市场。同苹果公司本身一样，麦金塔电脑现在也完全占据着主流市场。在这十年的时间里，乔布斯基本没有失策过，但他也犯了一个很大的错误：忽略了Napster公司以及2000年掀起的电子音乐革命。那个时候顾客需要的是CD刻录机，而苹果公司却在生产带有DVD光驱的iMac电脑，并将其当做视频编辑处理器进行宣传。“我觉得自己当时像个白痴。”乔布斯后来说。
当然，苹果公司之所以成功，除了精明的领导外，乔布斯的运气也很好。2004年，乔布斯在进行身体检查时，医生发现他长了一个肿瘤，这简直就是宣判死刑。“医生建议我回家整理好一切事务，他说这种话意思就是要让我做好死的准备。”乔布斯说，“这就意味着要在短短的几个月内将以后十年需要告诉孩子的每一件事情都说完；意味着处理好每一件事情，减轻家人将要承担的痛苦与困难；意味着向他们道别。”但是当晚他接受了组织切片检查，医生发现他得的是一种非常罕见的可手术治愈的癌。最终乔布斯接受了手术。50岁出头的乔布斯现在与妻子儿女在帕洛阿尔托（Palo Alto）郊区的一所简单的大房子里过着平静而低调的生活。乔布斯是一名佛教徒和素食主义者，他经常光着脚步行去当地的食品超市购买水果或饮料。他大部分时间都在工作，偶尔会去夏威夷度假。目前，他在苹果公司只领取1美元的年薪，但由于其持有公司大量的期权股票，因而他仍旧很富有，也正是这些股票，他差一点陷入美国证券交易委员会（Securities and Exchange Commision，SEC）调查的股票期权案的丑闻中。此外，苹果公司董事会还赠与他一架价值9 000万美元的私人飞机。
最近，乔布斯成为大家关注的焦点。虽然苹果公司目前的运作非常好，但公司采用的仍是30年前的商业模式。苹果公司很久以前就以微软公司的经营模式为标准确定了自己的模式，这在业界并不寻常。苹果公司本应同Osborne公司、Amiga公司以及其他数百家依靠自己专利技术的早期电脑公司一起进入旧货交易会了；但几十年来，该公司坚持依靠自己技术并且变得十分强大，开拓出了全新的电脑市场，这一市场远远要比苹果公司在20世纪70年代引领的计算机市场大得多。科技呈现出了一个崭新的领域：数字娱乐和通信。
很久以前，计算机给职场带来了翻天覆地的变化，构成这一变化的是微软公司。苹果公司根本不可能从微软手中抢夺市场；但是这一情况在家用电子产品市场完全不同。娱乐和通信正在实现数字化，人们通过短信和电子邮件相互交流；与此同时，越来越多的人利用网络欣赏音乐和电影。乔布斯在这场战役中独具优势。他本人所具有的特性和直觉使他非常适合电子消费品行业。乔布斯对工业设计的执着、对广告的精通以及对创造用户完美体验理想的坚持是向老百姓销售高科技产品的关键要素。
一直以来，乔布斯都梦想为个人用户开发出易于使用的技术，而苹果公司则成了他实现这一
梦想的最佳途径。他按照自己的设想再次成就了苹果公司。像苹果公司这样直接反映公司创始人设想的公司少之又少，乔布斯的前任CEO吉尔?阿梅里奥（Gil Amelio）说：“苹果公司一直反映着乔布斯性格中最糟糕以及最优秀的方方面面。约翰?斯卡利（John Sculley）、麦克尔?斯平德勒（Michael Spindler）和我都曾经营过公司的发展，但是却并没有促进公司大踏步前进。虽然在与乔布斯的交往过程中，我对他有很多不满，但必须承认，苹果公司各方面的业绩都与乔布斯的个性紧密相关。”
乔布斯将艺术与商业独特地融合在一起，并以此经营着苹果公司。说他是个商人，不如说他是个艺术家，一个能将自己创造的产品转换为资本的艺术家。在某些方面，他与发明宝丽来相机的科学家兼实业家埃德温?兰德（Edwin Land）很像。兰德是乔布斯心目中的英雄之一。兰德以科学家的立场和民权与女权支持者的身份来判断是非并以此为基础进行决策，他不是一个顽固的商人。乔布斯还和他心目中的另一个英雄——亨利?福特很像。福特是个技术民主主义者，他的生产技术实现了汽车的大众化。他有现代美第奇（Medici）的气质，他是位艺术家赞助人，对乔尼?埃弗（Jonny Ive）的赞助促进了工业设计界的文艺复兴。
乔布斯有自己的个性特点——专注、自我陶醉和完美主义，他将这些特点转化成了自己事业的标志。
他是个精英主义者，认为大部分人都是笨蛋；但是，他主张各种设备都要易于使用，即使笨蛋也会用。
他脾气暴躁，却与很多富有创造力的商界知名人士建立了伙伴关系，包括史蒂夫?沃兹尼克、乔尼?埃弗以及皮克斯动画公司的导演约翰?雷斯特（John Lasseter）。
他是一名文化精英分子，为孩子制作了很多动画片；同时也是一位美学家和非物质主义论者，在亚洲工厂中生产了大众市场产品。他对广告了如指掌，并以此推销自己的产品。
他是个独裁者，将原来运作不良的大公司变成了一艘紧凑、纪律严明的舰艇，严格按照他的要求计划、运作。
乔布斯充分利用自己的天分与才能，令苹果公司恢复活力。他将高科技与设计、品牌、时尚紧密地结合在一起，使得苹果公司成为像耐克公司和索尼公司这样具有品牌效应的跨国公司：实现了技术、设计与营销的独特融合。
他构建顾客体验的强烈愿望融入了苹果公司的硬件、软件生产，在线服务以及其他所有一切流程中。
他的魔力与魅力带给该行业最优秀的产品推广方式：剧场与商业宣传片的独特融合。他富有魅力的个性使他能够与迪士尼电影公司、迪士尼唱片公司以及美国电话电报公司（AT&T）签订令人称羡的合同。迪士尼电影公司给予皮克斯动画公司完全的创作自由和很大份额的利润。迪士尼唱片公司帮助iTunes网上音乐商店从试验变成了深受欢迎的销售模式；而AT&T公司甚至连看都没有看产品原型就与苹果签订了iPhone合同。
有些人认为乔布斯具有极强的控制欲，而其他人则认为这是由于他对构建完美、端对端的顾
客体验的强烈愿望。乔布斯的所作所为并非完美主义，而是对完美的追求；并非高声的辱骂，而是在世界上留下激情的痕迹。
这就是一个将自己个性特征转变成企业哲学的人。
他是如何做到这一点的？
这个世界上不需要另一家戴尔公司或者康柏公司！苹果公司的根是为人制造电脑，而不是为公司。乔布斯曾经说过：“如果苹果公司要继续生存下去，我们就一定要砍掉更多的项目；我们要有焦点，做我们擅长的事！”
关键词：汇聚焦点
1997年7月一个阳光明媚的早上，乔布斯重返20年前与好友沃兹尼克在自己卧室成立的公司。
苹果公司当时已经陷入了绝境，濒临破产边缘。仅仅在几年之内，苹果公司一路下滑，从全球最大的电脑公司之一变成了失败者。公司资金与市场份额都大大缩水。再没有人买苹果电脑，股价低得可怜，股票犹如废纸一般，媒体预测苹果公司很快就会破产、成为历史。
乔布斯重返公司的第一天，高层就被召集到公司总部开会。当时的CEO吉尔?阿梅里奥已经步履维艰地经营公司18个月了，虽然他对公司进行了改进修补，但却没能重燃苹果富有创新能力的灵魂之火。在会上，他说了一句：“是时候离开了。”然后，静静地离开了会议室。人们还没能反应过来，乔布斯就走进了会议室。他看起来就像个流浪汉，穿着短裤和拖鞋，胡子也有好几天没有剃了。他重重地往椅子上一坐，然后慢慢地转着椅子：“跟我说说这个地方到底出了什么问题？”还没等人回答，他突然大喊道，“问题就出在产品上。公司产品实在是太糟糕了！这些产品已经一点吸引力都没有了。”
苹果的衰败
苹果公司的衰败非常迅速而且来势汹汹。1994年，在全球价值数十亿美元的个人电脑市场中，苹果占有约10%的市场份额。当时，苹果公司是仅次于巨人IBM公司的全球第二大电脑生产商。1995年，苹果公司售出的电脑数量达到了空前水平——全球470万台麦金塔电脑；但是苹果希望销售更多，成为像微软一样的大公司。
微软向其他公司出售了数十亿的认证软件。戴尔公司和康柏公司每售出一台电脑，微软公司就可以向其挣得一份佣金。苹果公司也想从事这一业务，于是宣布向Power Computing公司、摩托罗拉公司以及Umax公司等电脑生产商提供麦金塔操作系统授权。苹果公司的管理层以为这些“克隆”机器将扩大麦金塔电脑的市场份额；然而，情况并非如此，麦金塔电脑的市场并没有因此得到扩大，它仍然保持较低的份额。“克隆”麦金塔的功能更加强大，而价格则低于麦金塔电脑；受此影响，苹果公司的销售额开始持续下滑。
1996年第一季度，苹果公司宣布损失达到6 900万美元，并解雇了1 300名员工。同年2月，董事会解雇了CEO迈克尔? 斯平德勒（Michael Spindler），并聘用吉尔?阿梅里奥担任该职。
阿梅里奥是芯片行业的老将，被称为“挽救陷入困境公司的艺术家”。但是，阿梅里奥在任的18个月，事实证明他并没有给苹果公司带来什么效果，也并不受欢迎。苹果公司损失了16亿美元，市场份额从10%迅速跌至3%，公司股票也一蹶不振。阿梅里奥解雇了数千名工人，然而在如此不景气的情况下，他得到的工资和奖金约有700万美元，并持有公司高达2 600万美元的股票。他非常奢侈地重新装修了高管人员的办公室，并且得到了价值700万美元的金色降落伞“金色降落伞”（Golden Parachute）是指，雇用合同中按照公司控制权变动条款对失去工作的管理人员进行补偿的分离规定。一般来说，员工被迫离职时（不是由于自身的工作原因）可得到一大笔离职金。它能够促使管理层接受可以为股东带来利益的公司控制权变动，从而减少管理层与股东之间因此产生的利益冲突以及管理层为抵制这种变动造成的交易成本。——译者注，《纽约时报》称阿梅里奥为“高层腐败”。
但是，阿梅里奥也的确为公司发展出过力。他取消了大量亏损的项目与产品，对公司进行调整以遏制继续亏损；最重要的是，他购买了乔布斯的公司——NeXT公司。他希望NeXT公司现代而富有活力的操作系统能够取代已经非常陈旧、老化的麦金塔操作系统。
购买NeXT公司这一想法完全出于偶然。在此之前，阿梅里奥一直在与比尔?盖茨商讨微软公司Windows NT的认证授权问题，但他最感兴趣的是BeOS——由苹果公司前执行官琼?路易斯?卡西（Jean Louis Gassée）构建的新操作系统。BeOS运行速度快而且很现代，但它还未全部完成。经过六年的开发，它依然还未向市场发布；然而阿梅里奥依旧着迷于该操作系统，据他的估价，该系统价值5 000万美元，但是盖茨的要价为2.5亿美元。正当他们在讨价还价之际，NeXT公司的推销员加勒特?赖斯（Garret Rice）打电话让苹果公司不要沮丧，并建议他们过来看看自己公司的产品。在那之前苹果公司的工程师甚至都没有考虑过NeXT公司。
他的一席话激发了阿梅里奥的兴趣，因此他让乔布斯展示了NeXT公司的操作系统。
1996年12月，乔布斯的NeXT公司系统展示给阿梅里奥留下了深刻的印象。与BeOS不同，NeXT公司的系统已经完成了。乔布斯有顾客基础，有开发人员，还有硬件合作伙伴；此外，NeXT公司还有一套完整而先进的、颇受市场好评的编程工具，有了这些工具，其他公司就很容易用其编写软件。阿梅里奥曾说过 ：“他的员工花了大量时间思考互联网世界的关键问题，所考虑的范围远远超过了直接涉及的问题。它比苹果公司以前构建的所有操作系统都更出色，比NT（微软的Windows NT操作系统）还要出色，甚至比太阳微系统公司（Sun Micro systems）的系统还更有潜力。”
于是，两家公司的工程师开始碰面商讨技术细节问题。NeXT公司软件速度快，功能全；最重要的是，它以卡耐基—梅隆大学（Carnegie Mellon University）开发的跨平台微内核技术为基础，可以在任何平台上操作，将其接入麦金塔硬件不会产生很大的技术障碍。
商议过程中，乔布斯表现得非常低调，并没有漫天要价。“这是一种令人振奋的策略，尤其是对乔布斯而言。”阿梅里奥说，“看到他并没有像高速行驶的火车一样火急火燎，我感到很释然。在介绍过程中，我们还有思考、提问和讨论的机会。”
乔布斯让阿梅里奥任选一种他喜欢的交易方式。“你想以何种方式成交都可以，我会按照你的想法进行——软件证书授权、将公司卖给你，任何其他你想要的方式都可以。”他说。
在乔布斯的厨房中，他们仅一杯茶的功夫就最终敲定了这笔买卖。首先是价格问题，收购价格以股票价格为基准。其次是NeXT公司员工所持的股票相关事宜。乔布斯如此关心自己的员工，令阿梅里奥深受感动。
双方意向达成后，乔布斯建议出去散散步——这正是标准的乔布斯策略。
“对于商务会谈而言，这似乎是一个最不同寻常却又最吸引人的想法。直到后来我才发现这正是他的标准策略。”阿梅里奥说，“乔布斯的精力与热情吸引了我……我还记得他一站起来就变得非常有活力；起身走动后，他的大脑就变得异常活跃，而他也更有表现力。后来我们又回到了屋里，敲定了这笔买卖。”
两周后，也就是1996年12月20日，阿梅里奥宣布苹果公司将以4.27亿美元的价格收购NeXT公司。他还宣布苹果公司的麦金塔电脑新版本将以NeXT公司的操作系统为基础，乔布斯以阿梅里奥的“特别顾问”身份重返苹果公司，帮助完成过渡转型工作。这是乔布斯离开将近11年后第一次重新走进苹果公司。1985年，在与当时的CEO约翰?斯卡利的权力斗争失败后，他离开了苹果公司，创办了NeXT公司，后来该公司成为苹果公司的直接竞争对手。他曾希望苹果公司破产；但当再度回到这里之时，他感到要想拯救苹果公司，可能已经为时已晚。
担任临时CEO
一开始，乔布斯并不愿意在苹果公司任职。他已经是另一家公司——皮克斯动画公司的CEO了。当时，由于该公司推出的第一部电影《玩具总动员》大获成功，公司正茁壮成长。乔布斯在好莱坞获得了成功，因此他并不愿意回到苹果公司继续从事技术工作。然而当时NeXT公司在市场上还未获得巨大成功，其产品似乎注定将成为博物馆内的一件高科技展品，乔布斯也面临变得与计算机行业毫不相关的危险；此外，乔布斯对快速更新的科技产品已经感到厌倦了。他想要制造一些更加持久的东西，例如一部好电影，好的故事可以持续数十年。1998年，乔布斯在接受《时代》杂志采访时说：
“从事技术产品工作，如果你够幸运，产品将获得成功；如果你非常非常幸运，产品可能会大获成功并持续一年；如果你身处神殿，受众神庇佑的话，产品能够持续十年，然后迅速成为积淀层，成为构成下一技术层的基础。我敢保证，20年后，你将无法启动我们现在的任何一台计算机。但是《白雪公主》一书的销售量达到了2 800万本，而且它已经有60年的历史了。大家都不会再给小孩读希罗多德（Herodotus）或者荷马（Homer）的作品了，但是每个人都看电影，这些就是我们当今的神话。迪士尼将那些神话注入到了我们的文化中，皮克斯动画公司也很有希望做到这一点。”
也许，更重要的原因在于，乔布斯怀疑苹果公司是否能够东山再起。1997年6月他将自己在NeXT公司被收购时所获得的价值150万美元的股票以最低价出售了——只留下了象征性的一股。他认为苹果公司未来的价值也就只值这么一股。
但是，苹果公司与他血脉相连，成了他生命的一部分。因此，一旦他靠近了，就不可能撇下它不管。1997年7月初，连续四个季度亏损（其中包括三个季度损失了10亿美元的交易）后，苹果公司董事会决定请阿梅里奥离开。对整个硅谷而言，这是有史以来最大的亏损。
将阿梅里奥解雇后，苹果公司董事会再无第二选择。自从以特约顾问身份进入公司后，乔布斯就一直为公司提出了很多建议。董事会请乔布斯接管公司，他同意了——但只是暂时的。乔布斯曾在苹果公司开玩笑似的提出过“临时CEO”（interim CEO，iCEO）一词，结果六个月后，他果真接纳了“临时CEO”这一头衔。8月，苹果公司董事会正式任命乔布斯为临时CEO，同时继续寻找该职位的候选人。收购NeXT公司，不是苹果公司得到了乔布斯，而是乔布斯得到了苹果公司，只是乔布斯通过巧妙的安排使苹果公司为此买单。
乔布斯接管苹果公司的时候，该公司销售的产品大约有40种，涉及从喷墨打印机到Newton掌上电脑等各种门类的产品。所有这些产品中鲜有占市场主导地位的。其电脑阵容尤其混乱，电脑产品由几大系列组成——Quadras系列、Power Macs系列、Performas系列 和PowerBooks系列，而其中每一系列又有十几种型号。除了令人迷惑的产品名称以外（Perfoma 5200CD、Perfoma 5210CD、Perfoma 5215CD 以及 Perfoma 5220CD），所有这些型号之间的实质性区别很小。
“我接任苹果公司的时候，看到的是数目繁多的产品，”后来乔布斯回忆到，“太不可思议了。于是我开始问公司员工，为什么推荐3400而非4400？ 为什么直接跳到6500，而非7300？三个星期后，我依然无法弄清楚到底是为什么。如果连我都无法弄懂这一点的话，我们的顾客怎么可能弄清楚？”
我与一名从20世纪90年代以来就一直在苹果公司工作的工程师面谈的时候，他说自己依然还记得苹果公司总部墙上贴着的一张海报兼流程图。海报的标题为“教你如何选择麦金塔电脑”，其初衷是为了指导顾客从复杂多样的电脑中进行选择；但是，海报却展示出苹果的产品策略有多么混乱。“当你需要借助海报才能选出自己想要的麦金塔电脑的时候，这肯定有问题。”这名工程师说。
苹果的组织结构也同样一片混乱。这家公司已经成长为了一个臃肿的《财富》500强企业，拥有数千名工程师，而管理人员的数量甚至比这还要多。“在乔布斯接任之前，苹果公司卓越、精力充沛但却混乱不堪，没能发挥出其强大功能。”苹果公司高科技小组负责人唐?诺曼（Don Norman）说。高科技小组事实上就是苹果公司赫赫有名的研发部，是很多重要技术的首创者。
“我1993年加入苹果公司的时候，它真是太了不起了，你可以做许多富有创造力和创新性的事情。但是公司结构一片混乱。在一个部门里，需要一些富有创造力的人，而其他人则负责做事情。”诺曼说，苹果公司的工程师由于其富有想象力和创新性而得到奖励，而不是因为认真完成任务得到奖励。他们整天都在发明，但是很少去做公司规定的事情。这种情况会把任何管理者逼疯。命令是传达下去了，但令人难以置信的是，六个月后，居然没有任何反应。“太荒唐了。”诺曼说。
苹果公司的最大软件合作商——Adobe公司的约翰?沃洛克（John Warnock）说，乔布斯重返苹果公司以后，这一情况得到了迅速改变。“他意志坚定地来到了苹果公司，你要么与公司签约继续工作，要么就离开。”沃洛克说，“要以一种理念经营苹果公司——直接，有力。任何人都不可能轻易做到这一点：每次遇到问题，都非常猛烈地去处理。我认为，在NeXT公司的几年时间里，他成熟了，并且他从来没有这么成熟过。”
第2章
“真是一群饭桶！”
关键词：专制统治
在乔布斯重返苹果公司之前，公司已经花了好几年的时间努力开发现代版的麦金塔电脑操作系统，但都徒劳无功。自1984年首次亮相以来，老版Mac OS系统已经变成了一系列冗繁、不稳定代码的大杂烩，维持并升级这一系统成了一场噩梦。对用户而言，老版操作系统意味着不断的系统崩溃、死机、重启、丢失大量资料，导致失望和愤怒。
由于Mac OS系统大部分程序依然是以过时、陈旧的代码为基础；苹果公司决定让公司重新开始，从零做起。从1994年开始，程序员就开始彻底重写操作系统代码，代号为科普兰（Copland）——以美国著名作曲家的名字命名。但是经过几年的努力，工作人员清楚地意识到，这是一个巨大的工程，而且永远也无法完成。苹果公司管理团队认为，从其他公司直接购买下一代操作系统要比自己开发更容易也更明智。最终的结果是苹果公司收购了乔布斯的NeXT公司。
苹果公司对NeXTstep操作系统非常感兴趣，NeXTstep是乔布斯离开苹果公司后的几年里开发出来的，先进而精密的一套操作系统。
NeXTstep具有老版Mac OS系统所不具备的一切特征，它速度快、稳定、而且几乎不会出现系统崩溃。它拥有模式化的结构，很容易进行修改和升级；同时，它还有众多出色的程序工具，这样软件开发人员可以很容易地为它编写软件。优质的程序工具是技术行业的一个巨大竞争优势。如果不能吸引好的游戏的话，游戏机生产注定终将失败；与此类似，如果不能吸引才华横溢的程序员编写代码的话，计算机平台终将失败。从麦金塔电脑到Palm Pilot掌上电脑和X-Box，一个平台的成功与否主要取决于能在其运行的软件的好坏。在有些情况下，这就是所谓的“招人喜爱的应用程序”——确保该平台获得成功的必不可少的软件，如Windows中的Office办公自动化软件，或者Xbox的Halo游戏。
NeXTStop的运用
收购NeXT公司后，苹果公司必须将NeXTstep转变成麦金塔电脑操作系统。一开始，这一工程看起来非常浩大，苹果公司的程序员认为应该使用Mac OS8的老界面，并努力将它嫁接到NeXTStep代码库上。负责监督该项工作的经理——柯戴尔?瑞茨拉夫认为，界面嫁接看起来并不会很难。“我们指派了一名设计师负责Mac OS X，”他回忆说，“他的工作非常乏味，让新东西看起来像老东西。”
但是瑞茨拉夫认为，将这么难看的界面用到如此优美的系统上真是太可惜了，他很快就让设计师创造出新界面的设计方案。瑞茨拉夫告诉我，设计方案的目的是为了展示NeXTStep所具有的众多先进技术——特别是它强大的绘图和动画功能。
瑞茨拉夫是国际上赫赫有名的设计公司——青蛙设计公司（Frog design）的一位说话温和、富有创造力的总监，他在苹果公司工作了九年。一开始，他只是一名设计师，后来得到了提升，负责领导Mac OS界面小组。瑞茨拉夫负责从Mac OS 8 一直到首次推出的OS X操作
系统的外观设计。
如今，电脑界面颜色丰富且具有动感，但是在20世纪90年代末，苹果公司和微软公司的操作系统都非常的朴素，箱子般四四方方的视窗、棱角极其分明并且还有很多斜角。当时，苹果公司已经向市场投入了透明塑料外壳和具有曲线美感的水果色、泪滴状电脑。这给予了瑞茨拉夫及其同事很大的灵感。他们很快就做出了色泽优美的界面实体模型，界面上有透明的菜单、柔和的边缘和圆形的按钮。
瑞茨拉夫的上级，也就是苹果公司现在负责软件工程的高级副总裁，对这些设计方案赞赏有加，但他明确表示，没有时间也没有资源将它们变成现实产品。Mac OS X那位设计者继续着将老版Mac界面嫁接到NeXT Step上的工作。
几个月后，苹果公司召开了一次Mac OS X项目的全体工程团队会议，目的是总结出该项目的现状。会议要求瑞茨拉夫展示自己的设计方案，主要是为整个会议带来一些乐趣：在漫长、艰难的一周即将结束的时候，他的讲话能够让人稍微放松一下。根据安排，他是最后一天的最后一名发言人。但是他心里还是希望这个新的设计能够得到支持，得到应用；虽然他对此并没有把握。随着两天活动时间慢慢过去，每个人都在想怎样才能完成Mac OS X这一项目。“然后，在活动即将结束的时候，我说道，„哦，我这里有个新的用户界面。它是半透明的，有实时动画和良好的电路。‟”瑞茨拉夫回忆，“我的讲话真的让屋子里的人都笑了起来，因为公司是绝对不会重做用户界面的。我真的非常沮丧。”
“真是一群饭桶”
两个星期后，瑞茨拉夫接到了乔布斯打来的电话。乔布斯没有在那次会上看到设计方案（因为他没有参加那次会议），但是现在他想看一看。当时，乔布斯正在对所有产品团队进行调研。瑞茨拉夫和他的设计成员们坐在会议室等乔布斯，但他一走进来就称他们为“一群业余艺术家”。
“你们就是Mac OS的设计人员，对吧？”他问他们。他们怯怯地点头。 “嗯，真是一群饭桶！”
乔布斯大刀阔斧地去掉了老版麦金塔电脑界面中他讨厌的所有元素。其中，他最讨厌的是打开窗口和文件夹时所用的不同途径，从下拉菜单到自动弹跳出来的菜单，至少有8种。“问题就在于，窗口实在太多了，”瑞茨拉夫说，“乔布斯想简化窗口。”瑞茨拉夫主要负责这些特征，他开始对自己的工作感到担忧，但是20分钟暴风骤雨般的批评后，瑞茨拉夫意识到他的工作可以保住：“我认为他不会开除我们，因为要是他想的话早就开除了。”
乔布斯、瑞茨拉夫和设计师开始就老版麦金塔电脑界面如何转变展开了深入的讨论。后来，瑞茨拉夫的小组向乔布斯展示了他们的设计方案，这次会议的效果很好。“将这些东西做成产品原型，然后拿给我看。”乔布斯给他们下了这道命令。
设计小组昼夜不停地连续工作了三个星期，用Macromedia Director制作能够实际应用的产品原型，Macromedia Director是一种广泛用来量身定做软件或者网站界面的多媒体制作工具。“我们知道自己的工作非常危险，随时有可能丢掉饭碗，因此我们都非常担心。他来到我们办公室。整个下午我们都和他在一起。从那时起，我们就清楚OS X将会出现一种新的用户界面。”
乔布斯被深深地打动了，他对瑞茨拉夫说：“这是我在苹果公司有史以来看到的第一个三维数字智能的界面。”瑞茨拉夫非常高兴地接受了他的表扬。对于乔布斯，承认你的智商超过100就是一种强烈的认可。瑞茨拉夫与设计师终于信心十足地觉得可以保住自己的工作了。当他们看到乔布斯和苹果公司的营销负责人菲尔?席勒（Phil Schiller）从走廊上走回来的时候，他们又开始紧张了起来。幸运的是，乔布斯当时非常高兴。看着乔布斯渐渐走近，他们听到他兴奋地对席勒高声说：“你一定要来看看这个。”
“从那以后，我们就没有什么麻烦了。”瑞茨拉夫说。
任何细节都很重要
接下来的18个月，瑞茨拉夫的小组每周都会与乔布斯会面，向他展示最新的设计方案。针对新界面的每一个元素——菜单、对话框和按钮，乔布斯都要求他们做好几个版本，这样他才能从中选择最优秀的。在开发过程中，乔布斯总是要求做出多版本的产品，包括硬件与软件。与瑞茨拉夫开会的过程中，乔布斯给了他们很多有关如何改善设计的反馈意见，只有等到他满意，才能开始各元素的开发工作。
该设计小组用Macromedia Director设计出的方案富有动感，但它们还不能运行。乔布斯可以打开、关闭窗口，下拉菜单，也可以看到系统如何运作；但它们仅仅是动画而已，并未运作代码。该小组将运作代码放在示范产品旁边的一台机器上运行。当他们向乔布斯展示运作代码的时候，他会身体前倾、靠近屏幕，认真地对它们进行检查，不断在示范产品与设计方案之间转来转去。
“他会一个一个像素地比较，以检查它们是否匹配，他非常注重细节。仔细地审查每个方面，细致程度甚至达到了像素的层面。”如果它们不匹配的话，瑞茨拉夫说，“他就会朝其中某位工程师大喊大叫。”
令人难以置信的是，瑞茨拉夫的设计小组花了足足六个月的时间改进滚动条，才让乔布斯满意。滚动条是所有操作系统窗口中位于右手边的导航条，有时候也会在窗口底端。它们是所有操作系统的重要组成部分，但绝对不是用户界面中最明显的部分。然而，乔布斯坚持认为滚动条应该具有某种视觉效果，瑞茨拉夫的小组不得不一个又一个地设计。“我不得不去制作他认为正确的东西。”瑞茨拉夫说道，语气中带着对居然为了如此微小的细节付出如此大的努力的不屑。
一开始，设计小组发现，要想让这些滚动条的细节设想成为现实非常困难。要么是箭头的尺寸不对，要么是位置不对，再不然就是颜色有问题。如果窗口处于活动状况下，或者后台正在运作的话，滚动条看上去必须有所不同。“要想让它们与其余所有部分相匹配，相当有难度，”瑞茨拉夫说道，语气中带着厌倦，“我们一直坚持，直到最后成功了。我们花了很长很长的时间来设计滚动条。”
简化用户界面
设计OS X界面的时候，他们考虑到了新用户。由于该系统对每个人来讲都是新的（甚至包
括经验丰富的麦金塔用户），乔布斯将设计重点集中于尽量简化界面。例如，在老版Mac OS系统中, 大部分设置都被掩藏在无数的系统扩展名、控制面板菜单以及各种组成部分的特殊对话框中。过去，建立网络连接需要多达6个地方的设置。
为了简化这一切，乔布斯要求将尽可能多的设置汇集在一起，并将其放在一个“系统偏好”框中，而这种“系统偏好”框则放进了“Dock”导航元素中。Dock是一种位于屏幕底端的加载有图标的条状元素。它是经常使用的应用程序和系统回收站的总部所在地，能够收纳各种各样的东西，从常用文件夹到脚本迷你程序。
为了简化这一切，乔布斯坚持尽量多地去除界面组成元素，保证视窗的内容而非视窗本身才是最重要的。由于他强烈要求去除不必要元素和简化视窗，最后只保留了几个主要的特征，其中包括设计小组花了好几个星期才开发出来的“单一视窗”模式。
乔布斯讨厌同时打开好几个窗口。每次打开一个新的文件夹或文件，就会出现一个新窗口。很快，屏幕就会被层层叠叠的窗口所覆盖。因此，设计师创造了一种特殊的“单一视窗”模式。所有东西都在同一个窗口展现，不管用户操作的是哪个软件程序。窗口可以显示电子数据表、文本文件或数码照片。效果与在一个网页浏览窗口中，从一个网站跳到另一个网站非常相似；唯一的区别在于，这是存储在本地硬盘上的文件之间的相互跳跃。
该系统运作非常好，但常常需要调整窗口大小才能显示不同类型的文件。处理文本文件的时候，为了便于上下滚动文件，最好是将窗口调整为窄、薄状。但是，如果用户打开的是风景图片的话，则一定要将窗口调宽。
这并不是最大的问题。最令乔布斯不满的是，该系统要求设计师在视窗工具栏中设置一个专门的开关按钮。为了达到简化的目的，乔布斯决定去掉这一按钮。他能够忍受不断调节窗口大小，但绝对无法容忍这一额外按钮，它使菜单栏拥挤混乱。“这一额外按钮的功能并没能证明其存在的合理性。”瑞茨拉夫说。
在进行新界面研发的过程中，乔布斯有时候会提出一些看起来几乎疯狂的想法，但后来事实证明，那确实是非常不错的想法。有一次开会的时候，他非常仔细地查看了每个窗口左上角的三个小按钮，这三个按钮的功能分别为关闭、缩小和放大窗口。设计师将所有这些按钮都设计成了相同的浅灰色，目的是为了防止它们分散用户的注意力，但是很难区分这些按钮各自不同的功能。有人建议，在光标移到这些按钮上的时候，应该通过触发所设计的动画来说明它们的功能。
但乔布斯提出了一个非常奇怪的建议：应该像交通灯一样，给这些按钮加上颜色：红色表示关闭窗口，黄色表示缩小窗口，而绿色则表示放大窗口。“听到这一建议的时候，我们都觉得将交通灯与计算机联系在一起真是太奇怪了。”瑞茨拉夫说，“但是过了没多久，我们就发现他确实是对的。”不同的颜色含蓄地表明了点击这些按钮的结果，特别是红色按钮，它暗示着“危险”，这样用户就不容易误点关闭按钮了。
发布Mac OS X
乔布斯知道，Mac OS X一定会引起苹果公司以外的软件开发商的强烈反对，因为要想在新系统上运行，他们就不得不重新编写自己的所有软件。即使拥有Mac OS X编程工具，仍然
还是会引起他们的反对。乔布斯与其管理人员一起努力寻找与软件社区打交道的最佳方式。最后，他们想到了一个策略：如果能够说服其中三家最大的公司接受Mac OS X的话，其他公司都就会纷纷效仿。这三家大公司分别为微软公司、Adobe公司和Macromedia公司。
这一策略最终奏效了。多亏了1998年乔布斯与比尔?盖茨达成的微软公司为苹果公司提供五年软件支持的协议，微软公司从一开始就对Mac OS X表示支持。但是Adobe公司和Macromedia 公司并没有如此迅速地改写它们公司的大型应用程序。最终，这两家公司都决定安装这一系统，但拒绝为Mac OS X重写自己的应用程序，该决定使苹果公司决定开发自己的应用程序软件，这也间接地促进了iPod的问世。
虽然苹果公司开发Mac OS X并不是一个秘密，但它拥有新的界面确实没对外界公开。该界面的设计是在高度保密的情况下进行的。除了少数研发人员外，甚至连苹果公司内部也很少有人知道公司正在对界面进行革新。乔布斯称之所以对此保密，其基本原因是为了防止其他人抄袭这一界面的设计——特别是微软公司。
但是，更重要的是，乔布斯并不想因此破坏当时Mac OS的销售。乔布斯希望避免 “奥斯本效应”（Osborne effect）1980年初，一家颇受欢迎的个人电脑厂商奥斯本，因为太早宣布他们要推出更高档的机器而又迟迟无法交货，消费者闻风纷纷停止下单定购现有几种，最后导致奥斯本因收入枯竭而宣布破产。——编者注。
Mac OS X的开发工作从一开始，乔布斯就命令公司的每名员工停止在公共场合批评现有的Mac OS系统。在此之前的很长一段时间，苹果公司的程序员批评该系统存在问题和缺点时总是很直接。“Mac OS X就是他的宝贝，因为他知道它有多么了不起，”霍迪说，“但是他说，在接下来的几年时间里，我们要将重点集中于Mac OS上，因为如果没有它的话，永远也实现不了我们的目标。他敲打着桌子说，„你们一定要支持Mac OS。你们一定要记住这一点。‟”
经过1 000名程序员将近两年半的工作，乔布斯于2000年1月在麦客世界（MacWorld）大会上向公众发布了Mac OS X。Mac OS X 是一项巨大的工程。它是当时（现在也可能依然还是）设计得最精密的电脑界面，拥有复杂、实时的图形效果，如透明、渐变与动画。但是，它必须要在苹果公司的G3处理器上才能运行；同时，它还必须要在小至8比特的图像存储器中运行。这是个相当高的要求。
在麦客世界大会上推出Mac OS X的同时，乔布斯还宣布，他将成为苹果公司的常任CEO。他宣布这一消息的时候，公司成员都给了他雷鸣般的掌声。有几名苹果公司的员工说，在2001年3月第一批OS X发货前，乔布斯并未真正成为苹果公司的常任CEO。到此刻为止，在过去的两年半里，乔布斯事实上已经成为了苹果公司的掌舵人，替换了几乎所有的董事会成员和高级员工，对市场营销和广告进行了重新定位，推出iMac产品，重振了公司硬件业务，并重新调整了销售。瑞茨拉夫写道：“通过推出OS X，乔布斯实现了苹果公司及其所有主要产品的彻底革新；现在，他已经做好准备拿到属于自己的安全卡了。在担任苹果公司真正的行政总裁之前，他一直都在等待，等待苹果公司最后的一大重要部分按照自己的标准运行。”
乔布斯的设计流程
此前的很多年里，苹果公司一直鼓励设计者严格坚持本公司的用户界面指南——为了确保软
件应用过程中一致的顾客体验而设计的一套权威标准。用户界面指南告诉设计者应该在哪里设置菜单、这些菜单应该包含哪些命令以及如何设计对话框。该指南的主导思想是：无论产自哪家公司，所有的麦金塔软件的运行都一样。
该指南最早草拟于20世纪80年代，当时，电脑主要用来进行生产，如制作和打印文件。但是在互联网时代，电脑已被用于交流与媒体消费。播放电影的软件或与朋友进行视频聊天的软件都可以做到比Photoshop或Excel之类的应用程序更加简单。它们往往只需要少数功能即可，可以去掉所有的下拉菜单和对话框，只保留几个简单的按钮。20世纪末和21世纪初，麦金塔电脑软件和Windows软件都出现了朝单一功能、迷你应用的方向稳步发展的转变。
苹果公司的QuickTime播放器就是一个早期受益于界面再思考的例子。该播放器用于播放多媒体文件，主要是音乐和视频，它只需要少数几个控制键用来开始和暂停播放视频以及调节音量。公司认为，QuickTime播放器应当成为苹果公司的首批软件之一。
该播放器的界面由加拿大人提姆?瓦斯寇（Tim Wasko）设计，后来他继续负责iPod界面的设计。瓦斯寇曾经与乔布斯在NeXT公司共事，后来他从NeXT公司转到了苹果公司工作。在苹果公司，瓦斯寇被称为“设计之神”。“他绝对是一个Photoshop处理高手，”霍迪说，“你要是问，„这个想法如何？‟他的回答是„咔嗒，咔嗒，咔嗒‟。”霍迪模仿着飞快敲击键盘的声音，“然后一下子就已经完成了。”
QuickTime播放器设计小组由6名设计师和其他多名程序员组成，包括霍迪和瓦斯寇。在设计该播放器的六个月时间里，他们每周与乔布斯会面一两次。每个星期，该小组都会展示六个或六个以上的新设计，这些设计往往展示不同的纹理和外观。早期的想法包括受索尼公司运动随身听启发的黄色图案以及各种不同的木头或者金属纹理。一切都非常有趣。“乔布斯并不是一个设计激进分子，但是他愿意尝试新的事物。”霍迪说。
一开始，他们用电脑展示设计，但是设计小组发现，在屏幕上一个一个地展示这些设计非常费力。因此，他们转而使用大尺寸、质地光滑的纸张将这些设计打印出来，然后将打印出来的纸张放在巨大的会议桌上，以便迅速对它们进行分类筛选。乔布斯与设计师发现，这一做法的确可以很轻易地从一大堆设计中选出所喜欢的设计——这种纹理应该与那种形状搭配。事实证明这一方法非常有效；从此，苹果公司的大部分设计师都采用了这一方法。
通常在会议结束后，乔布斯都会带走一叠设计打印稿向别人展示。“他拥有出色的设计感，但是他还是乐于倾听。”霍迪说。
经过几个星期的工作，他们有了很多不同的设计方案。这时候，瓦斯寇提出了金属外观的想法，乔布斯非常喜欢这一想法，但这并不是他完全想要的。在接下来的那次会议上，乔布斯带来了惠普公司的一个宣传册，册子上“HP”的标识语是用金属制成的，与高端厨具非常像。“我很喜欢这个设计，”乔布斯对设计小组说，“看看你们能做些什么吧。”
几周后，设计小组带着一个拥有金属外观的QuickTime 播放器再次与乔布斯会面。从此之后的几年内，这成了苹果公司软件以及高端硬件的流行设计标识语 。21世纪初期的大部分时间里，苹果公司的大部分应用程序都被赋予了金属外观，从Safari网页浏览器Safari浏览器是苹果公司开发的专门用于苹果电脑操作系统的浏览器，是目前全球三大浏览器之一。与IE浏览器和火狐浏览器等适用于Windows操作系统不同，Safari浏览器是苹果公司开发的
专门用于苹果电脑操作系统的浏览器。——译者注到iCal日程管理程序iCal 是苹果电脑公司出品的一个日程管理应用程序，运行在Mac OS X 操作系统上。iCal是第一个提供多日历支持、可以在WebDAV服务器上发布或订阅日历的日程管理程序。——译者注。
具有欺骗性的简化
乔布斯从来不因为技术本身而对机器感兴趣。他从来不会增加与产品本身没有关系的额外功能，从来不会仅仅因为可以很轻易在产品中加入某些特征而这样做。事实上，正好相反。乔布斯会不断降低产品的复杂性，使这些产品尽可能简单和易于使用。苹果公司的很多产品都是从用户的角度进行设计的。
以2001年推出的iTunes网上音乐商店为例，当时网上免费下载正处于最流行的时候，很多人都问网上商店如何与盗版竞争。在可以免费获得同一首歌的情况下，人们为什么会花1美元购买这首歌？乔布斯的回答是“顾客体验”。音乐迷无需在音乐下载的网络上浪费时间找歌，他们只需登录iTunes网上音乐商店点击一下鼠标就可以购买到自己想要的音乐。质量与可靠性都有保障，同时也很方便，只需轻轻点击一下即可。“我们不知道如何才能说服人们不再使用盗版音乐，除非你能给他们提供一根„萝卜‟而不仅仅是„大棒‟，”乔布斯说，“而这根„萝卜‟就是，我们将提供更好的体验……而且每首歌只需花费1美元。”
乔布斯是个极度以顾客为中心的人。在采访中，他曾经说过，iPod的出发点并不是一个小型的硬件或者新的芯片，而是用户体验。“乔布斯很早就对如何控制内容导航进行了一些非常有趣的观察，”谈到iPod时，埃弗说道，“iPod就是公司的焦点，他并不尝试做太多与设备本身有关的事情，因为这样有可能导致设备变得非常复杂，进而导致其因无人问津而终结。其功能特征并不明显，因为设计的关键就是要去掉没有用的部分。”
苹果公司设计流程的最重要一部分就在于简化。苹果公司产品的简化来自于顾客选择产品功能数量的减少。对乔布斯而言，少即意味着多。“随着技术变得越来越复杂，苹果公司知道，应该使复杂的技术变得让普通人也可以完全理解，消费市场对这种做法的需求越来越大。”他告诉《时代》杂志记者说。
荷兰爱因霍芬科技大学（Eindhoven University of Technology）的艾尔克?邓奥登（Elke den Ouden）的一项研究发现，在消费者要求退货的产品中，差不多有一半的运转状态良好，但退货的真正原因是使用者无法弄清楚如何操作这些产品。她发现，普通美国消费者只会花上20分钟去摸索新购买的设备，如果20分钟之后还弄不清楚的话，他们就会放弃，然后去商店退货。手机、DVD和MP3的情况都是如此。更奇怪的是，她让飞利浦公司（这家荷兰电子巨头是她的客户之一）的几名管理人员将几件产品带回家使用一个星期。仅管这些管理人员大部分都是技术爱好者，结果他们却并没能成功使用这些产品。“这些产品开发人员亲身体验了普通消费者的经历，其结果是他们对自己创造的混乱感到十分震惊。”她写道。
邓奥登认为，在早期设计阶段，这些产品的基本特征并没有得到良好的描述和限定：没有人对该产品的主要功能是什么进行清楚地界定。结果，设计者便往产品中加入大量特征和性能，最终使产品变得令人迷惑，一片混乱。在电子消费品和软件设计行业，这种事情司空见惯。工程师往往制造出只有他们自己明白的产品。像Creatives公司Creative公司是生产用于个人电脑和网络方面的数字娱乐产品的全球领导厂商。1981 年，Creative公司的创始人敏锐地发现，多媒体将为人们与 PC 的交互方面带来革命性的变化，于是，Creative公司在新加
坡问世了。 Creative公司的 Sound Blaster 声卡享誉全球，引导了多媒体音频的革命。现在，Creative公司又推出其备受赞誉的 Zen 和 MuVo 系列数字音乐播放机，以电脑为平台，进军数字娱乐行业。 公司开发出具有革命意义的硬件、专有技术、应用软件，并开展各项服务，充分发挥 Internet 的优势，让用户随时随体验高品质的数字娱乐。——译者注的Nomad Jukebox播放器，这种早期的MP3拥有让人难以理解、只有怪人才会喜欢的界面。
很多电子消费产品的设计理念是：功能越多就意味着越有价值。工程师往往被迫往自己的新版产品中加入很多功能，产品在营销过程中被称为“新的改良版”。消费者期待新模型将拥有新性能，否则升级的意义何在？此外，消费者往往期待拥有最多功能的设备，更多功能就意味着更高的价值。苹果公司努力抵制这一点。iPod的软件支持调频收音机和录音功能，但这些功能并没有被激活，以免它们将设备复杂化。“有趣的是，这种简化（一种几近毫无顾忌的简化）以及苹果公司公开宣传这种简化居然造就了一种十分与众不同的产品形象。”埃弗说，“但是与众不同并不是苹果公司的目标。事实上，创造一种与众不同的产品很容易，真正令人激动的是开始意识到产品的与众不同是不断寻求简化所带来的结果。”
很多公司喜欢说自己以用户为中心，他们接近自己的产品用户，并询问对方想要怎样的产品。这种所谓的“以用户为中心的创新”受反馈和核心小组的驱动。但是乔布斯极力避开将自己关在会议室的费力研究中。乔布斯亲自参与新产品的研发，注意自己对产品的反应，并将这一反应反馈给工程师。如果有什么功能很难使用的话，乔布斯就会命令工程师将其简化。任何没有必要或者令人迷惑的功能都被去掉。如果产品符合乔布斯的要求的话，它就能符合苹果公司顾客的要求。
艺术与技术的创造力是一种个体表达。正如艺术家不可能通过进行核心小组调研来创作出一幅作品一样，乔布斯也不想使用这一方法。通过问核心小组他们想要什么，乔布斯并无法实现创新。正如亨利?福特曾经说过的：“如果当初我问我的顾客想要什么的话，他们会说他们想要一匹跑得更快的马。”
美国最大的设计研究所——伊利诺理工学院设计学院（Illinois Institute of Technologys Institute of Design）的院长帕特里克?惠特尼（Patrick Whitney）说，用户小组不适合技术创新。就传统而言，技术行业已经对新产品（特别是界面）进行了仔细的研究。这些人机交互研究通常是在产品设计结束后进行的，目的是看看哪些部分的运转与预期相同，哪些地方还需要改进。这些研究需要一些对该技术不熟悉的用户，否则他们将会使研究出现偏差。“用户小组需要没有经验的非专业用户，”惠特尼解释说，“但是这些用户无法告诉你他们想要什么。一定要对他们进行观察，你才能发现他们真正想要的东西。”
惠特尼说，如果当初索尼公司听从了自己的用户意见，他们绝对创造不出随身听。在发布随身听这一产品之前，索尼公司实际上做了很多研究。“所有营销方面的资料都显示随身听将失败。这一点非常明确，没有人会买它的；但是盛田昭夫无论如何都要将它推入市场。他知道（乔布斯也知道），他不需要用户小组，因为他自己就是一名用户体验专家。”
“我们有很多顾客，我们对自己已拥有的顾客基础做了大量研究。”乔布斯对《商业周刊》的记者说，“我们还非常小心地关注行业趋势。但最后，由于这一做法将某些事情复杂化了，所以要通过用户小组进行产品设计真的很难。很多时候，人们不知道自己想要什么，直到你将产品展示给他们，他们才弄清楚。”
乔布斯是苹果公司的一人核心小组。他的一个优势在于：他并不是工程师。乔布斯没有接受过正式的工程或编程培训，也没有很高的学历。事实上，他根本就没有获得过大学学历，他大学没有念完便退学了。乔布斯并不以工程师的思维方式思考问题。他的思维类似于外行，这一点使他成为了苹果公司产品的完美实验台。他是苹果公司的一个普通人——理想的苹果公司顾客。“在技术方面，他达到了嗜好成瘾的程度，”加利福尼亚州芒廷维尤计算机历史博物馆（Computer History Museum in Mountain View）的高级馆长戴格?斯派塞（Dag Spicer）说，“他没有接受过正式教育，但从十几岁开始，他就一直从事与技术有关的工作。在技术上，他有意识地关注行业发展趋势，就像一名优秀的股票分析师一样，同时他又拥有外行人的见解，这是一笔宝贵的财富。”
史蒂夫·乔布斯的传奇
撬开苹果
作者：[美]利安德·卡尼/著 出版社：中国人民大学出版社
本书从1996年乔布斯以临时首席执行官（interim-CEO，iCEO）的身份重返苹果公司开始讲起。但是，对于早期诸如苹果二代或者最初的麦金塔电脑之类项目的一些细节情况，本书也有提及，尤其是那些可以说明乔布斯所持原则的项目。
苹果公司本身并没有参与本书的撰写工作。本书只是一本非官方的商业传记。撰写此书的早期，苹果公司公关部给作者打电话表示，苹果公司对本书不给予官方认可。当时作者认为自己很可能会惹上官司，因为之前撰写乔布斯传记的大部分作者都遭到了乔布斯的起诉；但实际情况比作者预料的要好。苹果公司并没有威胁作者，而是设法弄清楚作者究竟打算在书中写什么内容。作者设法让他们相信本书整体的角度是积极的，最重要的是，将以乔布斯崇拜者的身份撰写此书，而不是像先前的很多传记一样揭秘他的生活。自此之后，尽管由于作者在《连线》杂志（Wired）工作的缘故，每天都要与苹果公司公关部打交道，但他们再也没有和作者谈论过此事。
引言
第一章 “我们要有焦点！做我们擅长的事。”
这个世界上不需要另一家戴尔公司或者康柏公司！苹果公司的根是为人制造电脑，而不是为公司。乔布斯曾经说过：“如果苹果公司要继续生存下去，我们就一定要砍掉更多的项目；我们要有焦点！做我们擅长的事。”
关键词：汇聚焦点
第二章 “真是一群饭桶！”
乔布斯一向以其暴躁的脾气著称。重返苹果公司后，他与设计小组成员说的第一句话就是：“你们就是Mac OS的设计人员，对吧？真是一群饭桶！”在接下来的十八个月里，设计小组在惶恐不安和乔布斯的咆哮中度过，最终设计出新版的麦金塔电脑界面。
关键词：专制统治
第三章 “艺术家总是在自己的杰作上签名。”
乔布斯是一个挑剔的，几乎把下属逼疯的完美主义者。他要求苹果公司的产品每一件都是艺术品。在麦金塔电脑庆功会上，面对无可挑剔的精美设计，乔布斯将设计小组成员的签名分
别刻在机箱内侧，并高声宣布：“艺术家总是在自己的杰作上签名。”
关键词：完美主义
第四章 “人要么是天才，要么是笨蛋！”
“人要么是天才，要么是笨蛋。我最喜欢的是日本百乐PILOT钢笔，其他所有的钢笔都是垃圾。除了麦金塔小组的成员，这个行业所有人都是笨蛋！员工的才华是公司最大的竞争优势，为需求世界上最优秀的人才，我所做的每一件事都是值得的。”
关键词：精英主义
第五章 “你想一辈子卖糖水，还是改变世界？”
为了聘请营销大师、百事可乐公司前总裁约翰?斯卡利来经营苹果公司，乔布斯大胆地向对方提出了：“你想一辈子卖糖水，还是改变世界？” 这是现代商业史上最著名的对话：这句话是一种侮辱、赞美，也是一种自我反省的哲学挑战。
关键词：澎湃激情
第六章 “我们从不以偷窃别人的伟大作品为耻！”
乔布斯一向认为创新与研发投资多少没有任何关系。他非常喜欢引用毕加索的格言：优秀的艺术家复制别人的作品，更优秀的艺术家则偷窃别人的作品。乔布斯还补充了一句话：“我们从不以偷窃别人的伟大作品为耻！”
关键词：独创精神
第七章 “软件就是用户体验。”
“软件就是用户体验。正如iPod所证明的，它不仅成为了电脑的驱动技术，也成为了消费类电子产品的驱动技术。”在接受《财富》杂志采访的时候，乔布斯用了7个非常简单的字来概括iPod简单的操作：“将它接入。恩。搞定。”
关键词：成败iPod
第八章 “我要拥有和控制最主要的技术！”
乔布斯是一个控制狂。他控制着公司的软件、硬件的设计；控制着市场营销和网上服务；他控制着组织的每一个方面，从员工的饮食到他们能向家人透露多少工作方面的事情。正如他自己所说：“一直以来，在每一件事情上，我都要拥有和控制最主要的技术！”
关键词：全面控制
写乔布斯的书很多，但本书的特质在于，作者从乔布斯的性格气质入手，生动地呈现出一个特立独行的企业家形象。在本书中乔布斯不再是神，而是一个真实生动的人。本书的价值在于，你从中得到的启发恰好是你不必仿效乔布斯，而是做好你自己。伟大的企业家能够从任何类型的人中产生。
——石涛 亚马逊（中国）副总裁
仔细想想，我们对乔布斯的了解到底有多少呢？这多少要归功于苹果的公关部，因为他们几乎起诉了大多数为乔布斯写传记的作者。这本书的独到之处在于作者没有去详尽挖掘乔布斯的生平往事，而是尽了全力去分析乔布斯的性格和他目前取得的成功之间的关系，正如作者在书中谈到的那样——这就是一个将自己个性特征转变为企业哲学的人。 ——刘湘明《IT经理世界》总编 苹果公司CEO、皮克斯动画工作室创始人斯蒂夫?乔布斯，在他那传奇般的硅谷生涯中，其鲜明的个性已在世人心中打上了深深的烙印。在这本传记中，作者长期跟进乔布斯的工作与生活，向我们展示了一个粗暴、随意贬低员工的乔布斯，一个有着无限工作热情、对细节狂热追求的乔布斯，一个向往完美、屡获殊荣的乔布斯，一个以满足顾客真正需求为己任的乔布斯。
——《出版者周刊》（Publisher‟s Weekly）
“苹果公司开始了科技史上第二次最引人注目的演出，它传奇般的复苏之路让人难以忘怀。”
——Google总裁埃里克?施密特
“苹果公司一直致力于生产消费者想用的产品。乔布斯似乎总能够了解行业下一步会向什么方向发展。他拥有难以置信的品位。”
——微软公司创始人 比尔?盖茨
“我十分推崇苹果公司的乔布斯，他在将创新商业化方面的成绩非常让人敬佩。”
——波音公司 CEO 詹姆斯?迈克纳尼
“苹果公司是一万个乔布斯的集合体，乔布斯就是镜子里的苹果公司。”
—— 前苹果公司CEO吉尔?阿梅里奥
刘湘明《IT经理世界》总编辑
在很多人的印象里，乔布斯的故事非常类似于经典的好莱坞大片——他匹马单枪地发明了iPod和iPhone，以一己之力拯救了当年自己一手成立却又背叛自己的公司。乔布斯的名字，似乎一直和“创新”和“粗暴”两个词联系在一起，iPod的成功和他在电梯里解雇员工的桥段一样广为流传。
但是仔细想想，我们对乔布斯的了解到底有多少呢？这多少要归功于苹果的公关部，因为他
们几乎起诉了大多数为乔布斯写传记的作者。
这本书是乔布斯和苹果的非官方传记，但是它的独到之处在于作者没有去详尽挖掘乔布斯的生平往事，而是尽了全力去分析乔布斯的性格和他目前取得的成功之间的关系，正如作者在书中谈到的那样——这就是一个将自己个性特征转变为企业哲学的人。
几十年来，苹果公司是第一家坚持依靠自己的技术并且能够变得如此强大的公司，同时开拓出全新的市场，这一市场远远要比苹果公司20世纪70年代引领的计算机产业市场大得多，那就是：数字娱乐与通讯。
乔布斯是一个与中国传统美德几乎完全格格不入的人——狂妄自大、脾气暴躁、缺乏耐心；这几乎与我们的心目中成功企业领袖的形象相差千里。但正因如此，我们就更有必要去研究一下——如此看上去有性格缺陷的人，为什么能够取得如此辉煌的成功？
就乔布斯本人来说，他身上决不仅仅是创新的气质，至少还有这样几点性格特质值得我们思考：
? 成功来自坚定。他对品质和客户体验的极致追求当初导致他被赶出苹果，也造就了今日的辉煌，正如书中所说：“自苹果创立以来的30年时间里，乔布斯一直都保持着极度的一致。对完美的要求、对不凡涉及的追求、营销的直觉以及对易用性和兼容性的坚持，从一开始他就拥有了以上这一切。只不过当初它们是出现在错误时间的正确直觉。”实际上，在他被赶出苹果后，也就是他最背运的时候，他还是依照自己的思路成立了新的公司Next，希望打败苹果，证明自己。虽然目的没有达到，但最终他重返苹果，依靠的也还是Next公司的软件。他甚至在面试的时候，会故意当场否定面试者以前的业绩，就是要看看他们是否对自己曾做过的事情持有坚定的信念、信仰和自豪。
? 擅长说不。和消费电子行业庞杂的产品线，和消费电子产品令人眼花缭乱的功能相对比，乔布斯是做减法的高手。他非常擅长缩短产品线和简化产品的额外功能，以便增加产品的易用性。于是，在很长一段时间里，苹果公司最多仅涉及6大产品生产线：两大台式机和笔记本电脑，显示器、iPod和iTunes。他大刀阔斧地看去了苹果操作系统中很多功能，而iPod软件上的一些功能，例如录音和收音机，始终没有在硬件上激活过。
? 咆哮也是管理，关键要看时机。乔布斯看似简单粗暴，其实却有很高超的管理技巧，他非常擅于利用争吵和吼叫去控制员工的情绪、激发他们的斗志，他很清楚什么时候该怎样表现。他有时表现出令人难以忍受的控制欲，有时却又能给人以超乎寻常的创作空间。所以苹果有很多人因为业绩被解雇，但是主动辞职的却很少，苹果的员工都心怀被解雇的恐惧，却又饱含“在世界上留下痕迹的救世主般的热情”。苹果的运营效率很高，甚至超过这行业的标兵戴尔；苹果的组织结构异常扁平，管理执行团队只有10多人；苹果的保密工作做的好，可以和中央情报局相比。这所有一切，决不是骂人就可以搞定的。
? 抓小放大。在20世纪80年代，乔布斯住在一个没有什么家具的房子里，因为他的完美主义让他买不到合乎标准的家具。乔布斯完全不知中国领导总讲的“抓大放小”，在他眼里，细节就是一切，他就要揪着不放。他会驱赶研发团队花费几个月的时间去调整窗口的滚动条，会让灯光师不厌其烦地测试舞台灯光以求最佳的展示效果，会亲自拎着别人的包装盒向设计师推荐创意。
从某种意义上讲，乔布斯在苹果已经并不是一个CEO的角色，因为他基本上不管运营、不和华尔街打交道，他的工作性质更接近于 “触媒式人物”——给人以灵感，激励别人去行动。正如他1998年接受《财富》杂志采访时说的：“创新不是钱的问题，重要的是你拥有怎样的人才、如何引导他们以及你从中得到多少收获。”
长久以来，中国的文化和商业环境一直无法很好地让类似乔布斯这样优点和缺点同样明显的人释放能量，这也是造成中国企业几乎都面目相似、创新乏力的一个原因。所以在苹果公司里，乔布斯为自己架构的组织框架，也很值得中国的企业仔细研究、学习一下。
乔布斯不仅将苹果公司从濒临破产的边缘拯救回来，而且还使苹果公司一跃成为电子消费品行业的领军人物。乔布斯是如何做到这一点的？本书将对此进行批判性评价。此前，我阅读过众多有关乔布斯的传记，这些传记对乔布斯暴躁的脾气进行了详细的描写，但却并没有对乔布斯的正确行为进行过任何分析。正是因为这一点，我产生了撰写此书的念头。我希望借此纠正这一点，深入挖掘出乔布斯苹果神话的魔法源泉。
最初，我的设想是描述苹果公司的各大过人之处，分章节阐述，一章一点，如设计、易于使用、市场营销等，但是我很快就意识到，苹果公司擅长的每一个领域都与乔布斯本人的个性完全吻合。1996年挽救了整个苹果公司的正是乔布斯的产品集中策略和严明的纪律。乔布斯重返苹果公司后，对公司进行了大刀阔斧的改革，将公司的产品一下子缩减到四种，这一做法对公司而言有可能是灾难性的；但毫无疑问，也正是公司当时所需要的。乔布斯的完美主义为苹果公司创造了特有的产品开发周期，这种产品开发周期的特点就在于不断对众多（有时，数量甚至多达好几百种）模型进行反复的修改与完善。
本书从1996年乔布斯以临时首席执行官（interim-CEO，iCEO）的身份重返苹果公司开始讲起。对于在此之前的历史我并没有什么内容需要增加的，而且我对乔布斯本人的个人生活并不感兴趣。但是，对于早期诸如苹果二代或者最初的麦金塔电脑之类项目的一些细节情况，本书也有提及，尤其是那些可以说明乔布斯所持原则的项目。
苹果公司本身并没有参与本书的撰写工作。本书只是一本非官方的商业传记。撰写此书的早期，苹果公司公关部给我打电话表示，苹果公司对本书不给予官方认可。当时我认为自己很可能会惹上官司，因为之前撰写乔布斯传记的大部分作者都遭到了乔布斯的起诉；但实际情况比我预料的要好一点。他们并没有威胁我，而是设法弄清楚我究竟打算在书中写什么内容。我设法让他们相信本书整体的角度是积极的，最重要的是，我将以乔布斯崇拜者的身份撰写此书，而不是像先前的很多传记一样揭秘他的生活。我不知道自己是否已经劝服了他们，但是自此之后，尽管由于我在《连线》杂志（Wired）工作的缘故，我每天都要与苹果公司公关部打交道，但他们再也没有和我谈论过此事。
在此表示感谢。
乔布斯非常重视产品质量，与此同时，他也不断思考如何完善产品的外包装。他之所以这么做，并非仅出于其高雅的品味，虽然这也是原因之一；对于乔布斯而言，从包装箱中取出产品的过程是用户体验的一个重要组成部分。因此，同其他每一件事情一样，乔布斯对此进行了认真的思考和设计。
乔布斯认为，产品包装有助于向消费者推介新技术。以1984年推出的第一代麦金塔电脑为例，在该电脑推出之前，从来没有人见过这样的产品。整台电脑由一种奇怪的点击装置——鼠标来控制，而不是像之前的个人电脑一样通过键盘来控制。为了让用户了解鼠标，乔布斯对鼠标进行了独立包装。这种做法迫使用户打开鼠标的包装——拿起鼠标并将其插入接口，这使得用户开始尝试使用鼠标。从那以后，乔布斯认真地为苹果公司的每一个产品设计了这一“拆包程序”。iMac的包装设计使用户很容易就可以将该电脑接入网络，包装箱内的防震隔热泡沫的设计也别出心裁，上面设有一个凹槽，精巧的产品使用说明书就嵌在其中。
除了产品包装以外，乔布斯还特别重视客户体验的其他每一个环节，从刺激消费者购买苹果产品的电视广告到展示商店，从易于iPhone使用的软件到苹果公司的网上iTunes音乐商店。
乔布斯是一个极具控制欲的人；与此同时，他也是一个完美主义者、精英主义者、员工心目中的暴君。从绝大部分的报道来看，乔布斯是个脾气暴躁的怪人，是经常在电梯里炒员工鱿鱼、坑害合作伙伴并将他人成就占为己有的彻头彻尾的大坏蛋。最近出版的一些书中将他毫不客气地描写成一个完完全全的反社会人格患者，认为他的举动源于最卑劣的欲望——控制、辱骂与统治。大部分关于乔布斯的书都带有浓厚的批判色彩，这些书都表现出对其的蔑视之情，基本上都是在宣泄对乔布斯的怒气与辱骂。难怪乔布斯称它们为“诽谤之言”。那么，他的才华表现在哪里呢？
显然，乔布斯也有做对的事情。乔布斯将苹果公司从破产的边缘拉了回来，并且在十年之间令公司发展到空前的规模，使公司更加健康。在他的领导下，苹果公司的年销售额达到了原来的3倍，麦金塔电脑的市场份额翻了一番，苹果公司的股票价值相当于原来的130倍。他对五大不同的产业——计算机、电影、音乐、零售业以及手机业——都产生了重大影响。现在，由于推出的一系列拳头产品，苹果公司的利润与电脑销售数量都达到了空前的良好状态，公司同时也获得了巨大成功。
苹果公司于2001年推出了iPod，从此实现了公司的转变。正如苹果公司从濒临破产的边缘逐渐成为了全球行业领军人物一样，iPod也实现了从昂贵的奢侈品向多样化实用产品类型的转变。乔布斯很快就将iPod从昂贵的、只适用于麦金塔电脑的小众音乐播放器变成了一个全球化的、产值高达几十亿美元、支持着数百家公司附件产品的播放器产业。
乔布斯迅速而果断地对iPod进行升级，使其具备了更新更好的式样，相继增设了网上音乐商店供用户下载音乐，实现了与Windows操作系统的兼容，后来又增加了录像功能。这一系列升级给苹果公司带来了丰硕的成果：截至2007年4月，iPod 的全球销售量已经超过了1亿台，销售总额差不多占整个苹果公司迅速增长的总收入额的一半。在iPod的基础上，苹果公司进一步开发并向市场推出了iPhone，iPhone是一种兼电话、网页浏览器于一身的新型iPod，这款机器似乎将成为苹果公司的另一大成功之作。iPhone于2006年推出，它的推出大大改变了手机行业的面貌，有权威人士称：“iPhone的推出将手机行业的历史一分为二：前iPhone时代和后iPhone时代。”
现在，让我们来看一看以下几组数据。在撰写此书的时候（2007年11月）苹果公司已经售出了1亿台iPod，预计到2008年底将达到2亿台，2009年将达到3亿台。有分析人士认为，在市场饱和以前，iPod的销售量可能将达到5亿台。所有这些数据表明，iPod是当前最成功的电子消费产品的有力竞争者。截止到目前，音乐播放器销售量纪录保持者是索尼公司，
从20世纪80年代到20世纪90年代初这15年的时间内，索尼随身听的销售总量为3.5亿台。
苹果公司在MP3 音乐播放器市场上占据着垄断地位。在美国，iPod占据着将近90%的市场份额，也就是说，每售出10台音乐播放器，其中就有9台为iPod。2007年所有的轻型车中，有75%使用了iPod连通功能，注意：不是MP3 连通，而是iPod连通。到目前为止，苹果公司已经售出了6亿份iTunes音乐软件，iTunes网上音乐商店售出的歌曲已经多达30亿首。2007年8月的一次新闻发布会上，乔布斯引用了这些数据，并说：“我们对此也感到非常不可思议。” iTunes网上音乐商店每天售出500万首歌曲——占每天网络上售出的所有电子音乐的80%。它是美国仅次于沃尔玛（Wal-Mart）和百思买（Best Buy）的第三大音乐零售商。在您阅读本书的时候，以上这些数字可能已经翻了一番了。iPod正成为一股势不可挡的巨大力量，甚至连微软公司也无法与之匹敌。
现在，我们再来看看皮克斯动画公司（Pixar Animation Studios）。1995年乔布斯携皮克斯制作完成了第一部全电脑动画大片《玩具总动员》（Toy Story），这是此后每年定期发行的动画大片系列中的第一部作品。迪士尼于2006年以高达74亿美元的天价收购了皮克斯动画公司。这一交易不仅使乔布斯成为了迪士尼公司的最大个人股东，同时也成了好莱坞最重要的“运作高手”。文化历史学家、加利福尼亚州图书馆馆长凯文?斯塔尔（Kevin Starr）曾说过：“乔布斯是我们这个时代的亨利?凯瑟（Henry J.Kaiser）在2005年《福布斯》杂志公布的史上最有影响力的20位企业家中，亨利?凯瑟位列第11位。他为美国西部提供了能源、道路、桥梁以及工作机会。应该说，是他促成了现代美国西部的面貌。不过，凯瑟最大的贡献是向员工提供了健康保险制度，从而控制了劳资纠纷。从某种意义上说，亨利?凯瑟催生了美国的健保行业。——译者注或沃尔特?迪士尼（Walt Disney）。”
一直以来，乔布斯都从事着非凡的事业。他对计算机、文化领域产生了巨大的影响，当然，对苹果公司本身也产生了极其重大的影响。他白手起家，是全球最富有的人之一。著名的计算机科学家、杰出的计算机历史学家戈登?贝尔（Gordon Bell）曾说过：“在计算机领域，乔布斯是最具影响力的创新者。”
但是，当公司在发展方向上产生分歧时，董事会最终选择了斯卡利执掌苹果大权，乔布斯本应早在多年以前——确切而言是1985年——就从苹果公司消失了。
1955年2月，乔布斯出生于加利福尼亚州旧金山市，他的亲生父母是没有结婚的在读研究生。出生后不到一周，他的母亲就决定让别人认养乔布斯。当时刚刚搬到加利福尼亚州芒廷维尤（Mountain View）的蓝领工人乔布斯夫妇收养了小乔布斯。芒廷维尤当时还只是一个拥有很多果园的乡下小镇，但没过多久，这个乡下小镇就发生了翻天覆地的变化，因为硅谷逐渐从这里发展了起来。
乔布斯全名史蒂夫?保罗?乔布斯，随其养父（一名机械修理工）的姓。在校期间，他并不是一个遵规守纪的好学生。他曾说过自己四年级的老师救了他，让他重新找回了学生的身份，因为当时那个老师经常给他带一些糖果。他说：“如果不是这位老师，我相信自己将来一定会被送进监狱的。”同时，与他同住一条街的一位邻居带他走进了电子设备的神奇世界，这位邻居送了他一些电子产品工具套件，这些套件使乔布斯对电子产品的内部工作原理有了了解，甚至像电视机之类的复杂产品对他来说也不再高深莫测。他说：“对我来讲，这些东西已经不再神秘，我更加清楚地认识到，它们都是人类创造力产生的结果，而不是一些不可思
议的东西。”
乔布斯的亲生父母答应让乔布斯夫妇收养自己孩子的时候，其中一个条件就是将来一定要让乔布斯上大学。但是乔布斯在俄勒冈州一所私立大学只读了一个学期就退学了。退学后他并没有立即离开学校，而是继续在学校旁听自己感兴趣的课程。当时身无分文的他只好靠捡可乐瓶为生，晚上则在朋友的房间打地铺，到当地的教堂吃“免费大餐”。
后来，乔布斯重返加利福尼亚。为了攒钱去印度，他暂时在阿塔里公司（Atari）找了一份工作，这是他早期工作过的游戏公司之一。很快，他就辞去了在阿塔里公司的工作，与儿时的一位伙伴一起前往印度。
从印度回来后，他就开始与另一位好友史蒂夫?沃兹尼克（Steve Wozniak）呆在一起。沃兹尼克是一位电子奇才，出于爱好他研发出了属于自己的个人电脑，但他根本没兴趣去推销，乔布斯却和沃兹尼克有着不同的想法。后来，他们两人在乔布斯的卧室共同成立了苹果电脑公司，与几个年龄相仿的朋友一同在乔布斯父母的车库里组装电脑。为了筹集资金，他们变卖了自己最珍贵的财产：乔布斯的“大众”汽车和沃兹尼克的两个惠普牌计算机。那一年，乔布斯21岁，沃兹尼克26岁。
苹果公司赶上了早期个人电脑革命的末班车，于是像升空的火箭一样迅速发展起来。1980年苹果公司上市，其上市公开发行量是自1956年福特汽车公司上市以来最大的一次；一上市就使很多持有公司期权股的员工迅速成为百万富翁。1983年，苹果公司位列《财富》杂志全球500强第411位。在企业发展史上，对任何企业而言，这一上升速度都是最快的。乔布斯曾说过：“23岁时，我身价100多万美元；24岁时则超过了1亿美元；而到25岁，这一切对我来说已经无关紧要了，因为我所做的并不是为了钱。”
沃兹尼克是一位硬件天才，头脑里装着各种发明点子，而乔布斯则知道如何将这些点子整合在一起。由于乔布斯在设计与广告方面的独具慧眼，苹果二代成为了第一代成功面向普通消费者的大众电脑，这也使苹果公司实现了像20世纪80年代初期的微软公司那样的转化。此后，乔布斯对此感到厌倦，继而转向麦金塔电脑的研发。麦金塔电脑是革命性图形用户界面（graphical user interface，GUI）的首次商业应用。虽然现如今大众所使用的用户界面并不是乔布斯发明的，但购买这一技术并向大众推广的却正是乔布斯。从一开始，乔布斯最初的目标就是：为尽可能多的人创造便于使用的技术。
1985年，由于经营出现问题、市场不理想、公司严重赤字，再加上乔布斯固执而无法控制的脾气，他被挤出了苹果公司。离开苹果后，乔布斯成立了NeXT公司。成立NeXT公司的目的在于把先进的电脑卖给学校，以此将苹果公司挤出市场。与此同时，他还以1 000万美元的价格从《星球大战》导演乔治?卢卡斯（George Lucas）手里购买了当时运作艰难的电脑动画制作公司，并将其重新命名为皮克斯动画公司。乔布斯用自己的6 000万美元支撑了这个濒临倒闭的公司长达十年之后，终于制作完成了一系列轰动市场的大片，皮克斯也成为好莱坞举足轻重的动画工作室。
另一方面，NeXT公司却一直未获成功。在长达8年的时间里，NeXT公司仅售出了5万台电脑，最后不得不停止了公司的硬件业务，专心致力于软件销售业务。而当时，乔布斯也渐渐从公众的视野中消失了。伴随着NeXT公司的失败，乔布斯很有可能会像许多人一样从这一行业淡出，转而撰写自己的回忆录，或者成为一名风险资本家；但是，现在看来，NeXT
公司却在后来获得了极大成功。NeXT公司的软件业务是乔布斯重返苹果公司的推动力，而且它成为了苹果公司少数几个核心技术的基础，尤其是苹果公司颇受好评且深具影响力的Mac OS X操作系统Mac OS X 是苹果麦金塔电脑操作系统软件Mac OS的最新版本。Mac OS X 于2001年首次在市场上推出。——译者注。
1996年，乔布斯重返苹果公司——11年以来他第一次踏上库珀蒂诺工业园区的土地，这也成为这个行业史上最成功的回归。谷歌（Google）首席执行官埃里克?施密特（Eric Schmidt）曾在《时代》杂志上说：“苹果公司开始了科技史上第二次最引人注目的演出，它传奇般的复苏之路，让人难以忘怀。”乔布斯的明智决定一个接一个；iPod获得了极大好评，照现在看来，iPhone似乎也将大获成功，甚至连曾经一度被认为只适合专业用户使用的奢侈玩具——麦金塔电脑也成功推向市场。同苹果公司本身一样，麦金塔电脑现在也完全占据着主流市场。在这十年的时间里，乔布斯基本没有失策过，但他也犯了一个很大的错误：忽略了Napster公司以及2000年掀起的电子音乐革命。那个时候顾客需要的是CD刻录机，而苹果公司却在生产带有DVD光驱的iMac电脑，并将其当做视频编辑处理器进行宣传。“我觉得自己当时像个白痴。”乔布斯后来说。
当然，苹果公司之所以成功，除了精明的领导外，乔布斯的运气也很好。2004年，乔布斯在进行身体检查时，医生发现他长了一个肿瘤，这简直就是宣判死刑。“医生建议我回家整理好一切事务，他说这种话意思就是要让我做好死的准备。”乔布斯说，“这就意味着要在短短的几个月内将以后十年需要告诉孩子的每一件事情都说完；意味着处理好每一件事情，减轻家人将要承担的痛苦与困难；意味着向他们道别。”但是当晚他接受了组织切片检查，医生发现他得的是一种非常罕见的可手术治愈的癌。最终乔布斯接受了手术。50岁出头的乔布斯现在与妻子儿女在帕洛阿尔托（Palo Alto）郊区的一所简单的大房子里过着平静而低调的生活。乔布斯是一名佛教徒和素食主义者，他经常光着脚步行去当地的食品超市购买水果或饮料。他大部分时间都在工作，偶尔会去夏威夷度假。目前，他在苹果公司只领取1美元的年薪，但由于其持有公司大量的期权股票，因而他仍旧很富有，也正是这些股票，他差一点陷入美国证券交易委员会（Securities and Exchange Commision，SEC）调查的股票期权案的丑闻中。此外，苹果公司董事会还赠与他一架价值9 000万美元的私人飞机。
最近，乔布斯成为大家关注的焦点。虽然苹果公司目前的运作非常好，但公司采用的仍是30年前的商业模式。苹果公司很久以前就以微软公司的经营模式为标准确定了自己的模式，这在业界并不寻常。苹果公司本应同Osborne公司、Amiga公司以及其他数百家依靠自己专利技术的早期电脑公司一起进入旧货交易会了；但几十年来，该公司坚持依靠自己技术并且变得十分强大，开拓出了全新的电脑市场，这一市场远远要比苹果公司在20世纪70年代引领的计算机市场大得多。科技呈现出了一个崭新的领域：数字娱乐和通信。
很久以前，计算机给职场带来了翻天覆地的变化，构成这一变化的是微软公司。苹果公司根本不可能从微软手中抢夺市场；但是这一情况在家用电子产品市场完全不同。娱乐和通信正在实现数字化，人们通过短信和电子邮件相互交流；与此同时，越来越多的人利用网络欣赏音乐和电影。乔布斯在这场战役中独具优势。他本人所具有的特性和直觉使他非常适合电子消费品行业。乔布斯对工业设计的执着、对广告的精通以及对创造用户完美体验理想的坚持是向老百姓销售高科技产品的关键要素。
一直以来，乔布斯都梦想为个人用户开发出易于使用的技术，而苹果公司则成了他实现这一
梦想的最佳途径。他按照自己的设想再次成就了苹果公司。像苹果公司这样直接反映公司创始人设想的公司少之又少，乔布斯的前任CEO吉尔?阿梅里奥（Gil Amelio）说：“苹果公司一直反映着乔布斯性格中最糟糕以及最优秀的方方面面。约翰?斯卡利（John Sculley）、麦克尔?斯平德勒（Michael Spindler）和我都曾经营过公司的发展，但是却并没有促进公司大踏步前进。虽然在与乔布斯的交往过程中，我对他有很多不满，但必须承认，苹果公司各方面的业绩都与乔布斯的个性紧密相关。”
乔布斯将艺术与商业独特地融合在一起，并以此经营着苹果公司。说他是个商人，不如说他是个艺术家，一个能将自己创造的产品转换为资本的艺术家。在某些方面，他与发明宝丽来相机的科学家兼实业家埃德温?兰德（Edwin Land）很像。兰德是乔布斯心目中的英雄之一。兰德以科学家的立场和民权与女权支持者的身份来判断是非并以此为基础进行决策，他不是一个顽固的商人。乔布斯还和他心目中的另一个英雄——亨利?福特很像。福特是个技术民主主义者，他的生产技术实现了汽车的大众化。他有现代美第奇（Medici）的气质，他是位艺术家赞助人，对乔尼?埃弗（Jonny Ive）的赞助促进了工业设计界的文艺复兴。
乔布斯有自己的个性特点——专注、自我陶醉和完美主义，他将这些特点转化成了自己事业的标志。
他是个精英主义者，认为大部分人都是笨蛋；但是，他主张各种设备都要易于使用，即使笨蛋也会用。
他脾气暴躁，却与很多富有创造力的商界知名人士建立了伙伴关系，包括史蒂夫?沃兹尼克、乔尼?埃弗以及皮克斯动画公司的导演约翰?雷斯特（John Lasseter）。
他是一名文化精英分子，为孩子制作了很多动画片；同时也是一位美学家和非物质主义论者，在亚洲工厂中生产了大众市场产品。他对广告了如指掌，并以此推销自己的产品。
他是个独裁者，将原来运作不良的大公司变成了一艘紧凑、纪律严明的舰艇，严格按照他的要求计划、运作。
乔布斯充分利用自己的天分与才能，令苹果公司恢复活力。他将高科技与设计、品牌、时尚紧密地结合在一起，使得苹果公司成为像耐克公司和索尼公司这样具有品牌效应的跨国公司：实现了技术、设计与营销的独特融合。
他构建顾客体验的强烈愿望融入了苹果公司的硬件、软件生产，在线服务以及其他所有一切流程中。
他的魔力与魅力带给该行业最优秀的产品推广方式：剧场与商业宣传片的独特融合。他富有魅力的个性使他能够与迪士尼电影公司、迪士尼唱片公司以及美国电话电报公司（AT&T）签订令人称羡的合同。迪士尼电影公司给予皮克斯动画公司完全的创作自由和很大份额的利润。迪士尼唱片公司帮助iTunes网上音乐商店从试验变成了深受欢迎的销售模式；而AT&T公司甚至连看都没有看产品原型就与苹果签订了iPhone合同。
有些人认为乔布斯具有极强的控制欲，而其他人则认为这是由于他对构建完美、端对端的顾
客体验的强烈愿望。乔布斯的所作所为并非完美主义，而是对完美的追求；并非高声的辱骂，而是在世界上留下激情的痕迹。
这就是一个将自己个性特征转变成企业哲学的人。
他是如何做到这一点的？
这个世界上不需要另一家戴尔公司或者康柏公司！苹果公司的根是为人制造电脑，而不是为公司。乔布斯曾经说过：“如果苹果公司要继续生存下去，我们就一定要砍掉更多的项目；我们要有焦点，做我们擅长的事！”
关键词：汇聚焦点
1997年7月一个阳光明媚的早上，乔布斯重返20年前与好友沃兹尼克在自己卧室成立的公司。
苹果公司当时已经陷入了绝境，濒临破产边缘。仅仅在几年之内，苹果公司一路下滑，从全球最大的电脑公司之一变成了失败者。公司资金与市场份额都大大缩水。再没有人买苹果电脑，股价低得可怜，股票犹如废纸一般，媒体预测苹果公司很快就会破产、成为历史。
乔布斯重返公司的第一天，高层就被召集到公司总部开会。当时的CEO吉尔?阿梅里奥已经步履维艰地经营公司18个月了，虽然他对公司进行了改进修补，但却没能重燃苹果富有创新能力的灵魂之火。在会上，他说了一句：“是时候离开了。”然后，静静地离开了会议室。人们还没能反应过来，乔布斯就走进了会议室。他看起来就像个流浪汉，穿着短裤和拖鞋，胡子也有好几天没有剃了。他重重地往椅子上一坐，然后慢慢地转着椅子：“跟我说说这个地方到底出了什么问题？”还没等人回答，他突然大喊道，“问题就出在产品上。公司产品实在是太糟糕了！这些产品已经一点吸引力都没有了。”
苹果的衰败
苹果公司的衰败非常迅速而且来势汹汹。1994年，在全球价值数十亿美元的个人电脑市场中，苹果占有约10%的市场份额。当时，苹果公司是仅次于巨人IBM公司的全球第二大电脑生产商。1995年，苹果公司售出的电脑数量达到了空前水平——全球470万台麦金塔电脑；但是苹果希望销售更多，成为像微软一样的大公司。
微软向其他公司出售了数十亿的认证软件。戴尔公司和康柏公司每售出一台电脑，微软公司就可以向其挣得一份佣金。苹果公司也想从事这一业务，于是宣布向Power Computing公司、摩托罗拉公司以及Umax公司等电脑生产商提供麦金塔操作系统授权。苹果公司的管理层以为这些“克隆”机器将扩大麦金塔电脑的市场份额；然而，情况并非如此，麦金塔电脑的市场并没有因此得到扩大，它仍然保持较低的份额。“克隆”麦金塔的功能更加强大，而价格则低于麦金塔电脑；受此影响，苹果公司的销售额开始持续下滑。
1996年第一季度，苹果公司宣布损失达到6 900万美元，并解雇了1 300名员工。同年2月，董事会解雇了CEO迈克尔? 斯平德勒（Michael Spindler），并聘用吉尔?阿梅里奥担任该职。
阿梅里奥是芯片行业的老将，被称为“挽救陷入困境公司的艺术家”。但是，阿梅里奥在任的18个月，事实证明他并没有给苹果公司带来什么效果，也并不受欢迎。苹果公司损失了16亿美元，市场份额从10%迅速跌至3%，公司股票也一蹶不振。阿梅里奥解雇了数千名工人，然而在如此不景气的情况下，他得到的工资和奖金约有700万美元，并持有公司高达2 600万美元的股票。他非常奢侈地重新装修了高管人员的办公室，并且得到了价值700万美元的金色降落伞“金色降落伞”（Golden Parachute）是指，雇用合同中按照公司控制权变动条款对失去工作的管理人员进行补偿的分离规定。一般来说，员工被迫离职时（不是由于自身的工作原因）可得到一大笔离职金。它能够促使管理层接受可以为股东带来利益的公司控制权变动，从而减少管理层与股东之间因此产生的利益冲突以及管理层为抵制这种变动造成的交易成本。——译者注，《纽约时报》称阿梅里奥为“高层腐败”。
但是，阿梅里奥也的确为公司发展出过力。他取消了大量亏损的项目与产品，对公司进行调整以遏制继续亏损；最重要的是，他购买了乔布斯的公司——NeXT公司。他希望NeXT公司现代而富有活力的操作系统能够取代已经非常陈旧、老化的麦金塔操作系统。
购买NeXT公司这一想法完全出于偶然。在此之前，阿梅里奥一直在与比尔?盖茨商讨微软公司Windows NT的认证授权问题，但他最感兴趣的是BeOS——由苹果公司前执行官琼?路易斯?卡西（Jean Louis Gassée）构建的新操作系统。BeOS运行速度快而且很现代，但它还未全部完成。经过六年的开发，它依然还未向市场发布；然而阿梅里奥依旧着迷于该操作系统，据他的估价，该系统价值5 000万美元，但是盖茨的要价为2.5亿美元。正当他们在讨价还价之际，NeXT公司的推销员加勒特?赖斯（Garret Rice）打电话让苹果公司不要沮丧，并建议他们过来看看自己公司的产品。在那之前苹果公司的工程师甚至都没有考虑过NeXT公司。
他的一席话激发了阿梅里奥的兴趣，因此他让乔布斯展示了NeXT公司的操作系统。
1996年12月，乔布斯的NeXT公司系统展示给阿梅里奥留下了深刻的印象。与BeOS不同，NeXT公司的系统已经完成了。乔布斯有顾客基础，有开发人员，还有硬件合作伙伴；此外，NeXT公司还有一套完整而先进的、颇受市场好评的编程工具，有了这些工具，其他公司就很容易用其编写软件。阿梅里奥曾说过 ：“他的员工花了大量时间思考互联网世界的关键问题，所考虑的范围远远超过了直接涉及的问题。它比苹果公司以前构建的所有操作系统都更出色，比NT（微软的Windows NT操作系统）还要出色，甚至比太阳微系统公司（Sun Micro systems）的系统还更有潜力。”
于是，两家公司的工程师开始碰面商讨技术细节问题。NeXT公司软件速度快，功能全；最重要的是，它以卡耐基—梅隆大学（Carnegie Mellon University）开发的跨平台微内核技术为基础，可以在任何平台上操作，将其接入麦金塔硬件不会产生很大的技术障碍。
商议过程中，乔布斯表现得非常低调，并没有漫天要价。“这是一种令人振奋的策略，尤其是对乔布斯而言。”阿梅里奥说，“看到他并没有像高速行驶的火车一样火急火燎，我感到很释然。在介绍过程中，我们还有思考、提问和讨论的机会。”
乔布斯让阿梅里奥任选一种他喜欢的交易方式。“你想以何种方式成交都可以，我会按照你的想法进行——软件证书授权、将公司卖给你，任何其他你想要的方式都可以。”他说。
在乔布斯的厨房中，他们仅一杯茶的功夫就最终敲定了这笔买卖。首先是价格问题，收购价格以股票价格为基准。其次是NeXT公司员工所持的股票相关事宜。乔布斯如此关心自己的员工，令阿梅里奥深受感动。
双方意向达成后，乔布斯建议出去散散步——这正是标准的乔布斯策略。
“对于商务会谈而言，这似乎是一个最不同寻常却又最吸引人的想法。直到后来我才发现这正是他的标准策略。”阿梅里奥说，“乔布斯的精力与热情吸引了我……我还记得他一站起来就变得非常有活力；起身走动后，他的大脑就变得异常活跃，而他也更有表现力。后来我们又回到了屋里，敲定了这笔买卖。”
两周后，也就是1996年12月20日，阿梅里奥宣布苹果公司将以4.27亿美元的价格收购NeXT公司。他还宣布苹果公司的麦金塔电脑新版本将以NeXT公司的操作系统为基础，乔布斯以阿梅里奥的“特别顾问”身份重返苹果公司，帮助完成过渡转型工作。这是乔布斯离开将近11年后第一次重新走进苹果公司。1985年，在与当时的CEO约翰?斯卡利的权力斗争失败后，他离开了苹果公司，创办了NeXT公司，后来该公司成为苹果公司的直接竞争对手。他曾希望苹果公司破产；但当再度回到这里之时，他感到要想拯救苹果公司，可能已经为时已晚。
担任临时CEO
一开始，乔布斯并不愿意在苹果公司任职。他已经是另一家公司——皮克斯动画公司的CEO了。当时，由于该公司推出的第一部电影《玩具总动员》大获成功，公司正茁壮成长。乔布斯在好莱坞获得了成功，因此他并不愿意回到苹果公司继续从事技术工作。然而当时NeXT公司在市场上还未获得巨大成功，其产品似乎注定将成为博物馆内的一件高科技展品，乔布斯也面临变得与计算机行业毫不相关的危险；此外，乔布斯对快速更新的科技产品已经感到厌倦了。他想要制造一些更加持久的东西，例如一部好电影，好的故事可以持续数十年。1998年，乔布斯在接受《时代》杂志采访时说：
“从事技术产品工作，如果你够幸运，产品将获得成功；如果你非常非常幸运，产品可能会大获成功并持续一年；如果你身处神殿，受众神庇佑的话，产品能够持续十年，然后迅速成为积淀层，成为构成下一技术层的基础。我敢保证，20年后，你将无法启动我们现在的任何一台计算机。但是《白雪公主》一书的销售量达到了2 800万本，而且它已经有60年的历史了。大家都不会再给小孩读希罗多德（Herodotus）或者荷马（Homer）的作品了，但是每个人都看电影，这些就是我们当今的神话。迪士尼将那些神话注入到了我们的文化中，皮克斯动画公司也很有希望做到这一点。”
也许，更重要的原因在于，乔布斯怀疑苹果公司是否能够东山再起。1997年6月他将自己在NeXT公司被收购时所获得的价值150万美元的股票以最低价出售了——只留下了象征性的一股。他认为苹果公司未来的价值也就只值这么一股。
但是，苹果公司与他血脉相连，成了他生命的一部分。因此，一旦他靠近了，就不可能撇下它不管。1997年7月初，连续四个季度亏损（其中包括三个季度损失了10亿美元的交易）后，苹果公司董事会决定请阿梅里奥离开。对整个硅谷而言，这是有史以来最大的亏损。
将阿梅里奥解雇后，苹果公司董事会再无第二选择。自从以特约顾问身份进入公司后，乔布斯就一直为公司提出了很多建议。董事会请乔布斯接管公司，他同意了——但只是暂时的。乔布斯曾在苹果公司开玩笑似的提出过“临时CEO”（interim CEO，iCEO）一词，结果六个月后，他果真接纳了“临时CEO”这一头衔。8月，苹果公司董事会正式任命乔布斯为临时CEO，同时继续寻找该职位的候选人。收购NeXT公司，不是苹果公司得到了乔布斯，而是乔布斯得到了苹果公司，只是乔布斯通过巧妙的安排使苹果公司为此买单。
乔布斯接管苹果公司的时候，该公司销售的产品大约有40种，涉及从喷墨打印机到Newton掌上电脑等各种门类的产品。所有这些产品中鲜有占市场主导地位的。其电脑阵容尤其混乱，电脑产品由几大系列组成——Quadras系列、Power Macs系列、Performas系列 和PowerBooks系列，而其中每一系列又有十几种型号。除了令人迷惑的产品名称以外（Perfoma 5200CD、Perfoma 5210CD、Perfoma 5215CD 以及 Perfoma 5220CD），所有这些型号之间的实质性区别很小。
“我接任苹果公司的时候，看到的是数目繁多的产品，”后来乔布斯回忆到，“太不可思议了。于是我开始问公司员工，为什么推荐3400而非4400？ 为什么直接跳到6500，而非7300？三个星期后，我依然无法弄清楚到底是为什么。如果连我都无法弄懂这一点的话，我们的顾客怎么可能弄清楚？”
我与一名从20世纪90年代以来就一直在苹果公司工作的工程师面谈的时候，他说自己依然还记得苹果公司总部墙上贴着的一张海报兼流程图。海报的标题为“教你如何选择麦金塔电脑”，其初衷是为了指导顾客从复杂多样的电脑中进行选择；但是，海报却展示出苹果的产品策略有多么混乱。“当你需要借助海报才能选出自己想要的麦金塔电脑的时候，这肯定有问题。”这名工程师说。
苹果的组织结构也同样一片混乱。这家公司已经成长为了一个臃肿的《财富》500强企业，拥有数千名工程师，而管理人员的数量甚至比这还要多。“在乔布斯接任之前，苹果公司卓越、精力充沛但却混乱不堪，没能发挥出其强大功能。”苹果公司高科技小组负责人唐?诺曼（Don Norman）说。高科技小组事实上就是苹果公司赫赫有名的研发部，是很多重要技术的首创者。
“我1993年加入苹果公司的时候，它真是太了不起了，你可以做许多富有创造力和创新性的事情。但是公司结构一片混乱。在一个部门里，需要一些富有创造力的人，而其他人则负责做事情。”诺曼说，苹果公司的工程师由于其富有想象力和创新性而得到奖励，而不是因为认真完成任务得到奖励。他们整天都在发明，但是很少去做公司规定的事情。这种情况会把任何管理者逼疯。命令是传达下去了，但令人难以置信的是，六个月后，居然没有任何反应。“太荒唐了。”诺曼说。
苹果公司的最大软件合作商——Adobe公司的约翰?沃洛克（John Warnock）说，乔布斯重返苹果公司以后，这一情况得到了迅速改变。“他意志坚定地来到了苹果公司，你要么与公司签约继续工作，要么就离开。”沃洛克说，“要以一种理念经营苹果公司——直接，有力。任何人都不可能轻易做到这一点：每次遇到问题，都非常猛烈地去处理。我认为，在NeXT公司的几年时间里，他成熟了，并且他从来没有这么成熟过。”
第2章
“真是一群饭桶！”
关键词：专制统治
在乔布斯重返苹果公司之前，公司已经花了好几年的时间努力开发现代版的麦金塔电脑操作系统，但都徒劳无功。自1984年首次亮相以来，老版Mac OS系统已经变成了一系列冗繁、不稳定代码的大杂烩，维持并升级这一系统成了一场噩梦。对用户而言，老版操作系统意味着不断的系统崩溃、死机、重启、丢失大量资料，导致失望和愤怒。
由于Mac OS系统大部分程序依然是以过时、陈旧的代码为基础；苹果公司决定让公司重新开始，从零做起。从1994年开始，程序员就开始彻底重写操作系统代码，代号为科普兰（Copland）——以美国著名作曲家的名字命名。但是经过几年的努力，工作人员清楚地意识到，这是一个巨大的工程，而且永远也无法完成。苹果公司管理团队认为，从其他公司直接购买下一代操作系统要比自己开发更容易也更明智。最终的结果是苹果公司收购了乔布斯的NeXT公司。
苹果公司对NeXTstep操作系统非常感兴趣，NeXTstep是乔布斯离开苹果公司后的几年里开发出来的，先进而精密的一套操作系统。
NeXTstep具有老版Mac OS系统所不具备的一切特征，它速度快、稳定、而且几乎不会出现系统崩溃。它拥有模式化的结构，很容易进行修改和升级；同时，它还有众多出色的程序工具，这样软件开发人员可以很容易地为它编写软件。优质的程序工具是技术行业的一个巨大竞争优势。如果不能吸引好的游戏的话，游戏机生产注定终将失败；与此类似，如果不能吸引才华横溢的程序员编写代码的话，计算机平台终将失败。从麦金塔电脑到Palm Pilot掌上电脑和X-Box，一个平台的成功与否主要取决于能在其运行的软件的好坏。在有些情况下，这就是所谓的“招人喜爱的应用程序”——确保该平台获得成功的必不可少的软件，如Windows中的Office办公自动化软件，或者Xbox的Halo游戏。
NeXTStop的运用
收购NeXT公司后，苹果公司必须将NeXTstep转变成麦金塔电脑操作系统。一开始，这一工程看起来非常浩大，苹果公司的程序员认为应该使用Mac OS8的老界面，并努力将它嫁接到NeXTStep代码库上。负责监督该项工作的经理——柯戴尔?瑞茨拉夫认为，界面嫁接看起来并不会很难。“我们指派了一名设计师负责Mac OS X，”他回忆说，“他的工作非常乏味，让新东西看起来像老东西。”
但是瑞茨拉夫认为，将这么难看的界面用到如此优美的系统上真是太可惜了，他很快就让设计师创造出新界面的设计方案。瑞茨拉夫告诉我，设计方案的目的是为了展示NeXTStep所具有的众多先进技术——特别是它强大的绘图和动画功能。
瑞茨拉夫是国际上赫赫有名的设计公司——青蛙设计公司（Frog design）的一位说话温和、富有创造力的总监，他在苹果公司工作了九年。一开始，他只是一名设计师，后来得到了提升，负责领导Mac OS界面小组。瑞茨拉夫负责从Mac OS 8 一直到首次推出的OS X操作
系统的外观设计。
如今，电脑界面颜色丰富且具有动感，但是在20世纪90年代末，苹果公司和微软公司的操作系统都非常的朴素，箱子般四四方方的视窗、棱角极其分明并且还有很多斜角。当时，苹果公司已经向市场投入了透明塑料外壳和具有曲线美感的水果色、泪滴状电脑。这给予了瑞茨拉夫及其同事很大的灵感。他们很快就做出了色泽优美的界面实体模型，界面上有透明的菜单、柔和的边缘和圆形的按钮。
瑞茨拉夫的上级，也就是苹果公司现在负责软件工程的高级副总裁，对这些设计方案赞赏有加，但他明确表示，没有时间也没有资源将它们变成现实产品。Mac OS X那位设计者继续着将老版Mac界面嫁接到NeXT Step上的工作。
几个月后，苹果公司召开了一次Mac OS X项目的全体工程团队会议，目的是总结出该项目的现状。会议要求瑞茨拉夫展示自己的设计方案，主要是为整个会议带来一些乐趣：在漫长、艰难的一周即将结束的时候，他的讲话能够让人稍微放松一下。根据安排，他是最后一天的最后一名发言人。但是他心里还是希望这个新的设计能够得到支持，得到应用；虽然他对此并没有把握。随着两天活动时间慢慢过去，每个人都在想怎样才能完成Mac OS X这一项目。“然后，在活动即将结束的时候，我说道，„哦，我这里有个新的用户界面。它是半透明的，有实时动画和良好的电路。‟”瑞茨拉夫回忆，“我的讲话真的让屋子里的人都笑了起来，因为公司是绝对不会重做用户界面的。我真的非常沮丧。”
“真是一群饭桶”
两个星期后，瑞茨拉夫接到了乔布斯打来的电话。乔布斯没有在那次会上看到设计方案（因为他没有参加那次会议），但是现在他想看一看。当时，乔布斯正在对所有产品团队进行调研。瑞茨拉夫和他的设计成员们坐在会议室等乔布斯，但他一走进来就称他们为“一群业余艺术家”。
“你们就是Mac OS的设计人员，对吧？”他问他们。他们怯怯地点头。 “嗯，真是一群饭桶！”
乔布斯大刀阔斧地去掉了老版麦金塔电脑界面中他讨厌的所有元素。其中，他最讨厌的是打开窗口和文件夹时所用的不同途径，从下拉菜单到自动弹跳出来的菜单，至少有8种。“问题就在于，窗口实在太多了，”瑞茨拉夫说，“乔布斯想简化窗口。”瑞茨拉夫主要负责这些特征，他开始对自己的工作感到担忧，但是20分钟暴风骤雨般的批评后，瑞茨拉夫意识到他的工作可以保住：“我认为他不会开除我们，因为要是他想的话早就开除了。”
乔布斯、瑞茨拉夫和设计师开始就老版麦金塔电脑界面如何转变展开了深入的讨论。后来，瑞茨拉夫的小组向乔布斯展示了他们的设计方案，这次会议的效果很好。“将这些东西做成产品原型，然后拿给我看。”乔布斯给他们下了这道命令。
设计小组昼夜不停地连续工作了三个星期，用Macromedia Director制作能够实际应用的产品原型，Macromedia Director是一种广泛用来量身定做软件或者网站界面的多媒体制作工具。“我们知道自己的工作非常危险，随时有可能丢掉饭碗，因此我们都非常担心。他来到我们办公室。整个下午我们都和他在一起。从那时起，我们就清楚OS X将会出现一种新的用户界面。”
乔布斯被深深地打动了，他对瑞茨拉夫说：“这是我在苹果公司有史以来看到的第一个三维数字智能的界面。”瑞茨拉夫非常高兴地接受了他的表扬。对于乔布斯，承认你的智商超过100就是一种强烈的认可。瑞茨拉夫与设计师终于信心十足地觉得可以保住自己的工作了。当他们看到乔布斯和苹果公司的营销负责人菲尔?席勒（Phil Schiller）从走廊上走回来的时候，他们又开始紧张了起来。幸运的是，乔布斯当时非常高兴。看着乔布斯渐渐走近，他们听到他兴奋地对席勒高声说：“你一定要来看看这个。”
“从那以后，我们就没有什么麻烦了。”瑞茨拉夫说。
任何细节都很重要
接下来的18个月，瑞茨拉夫的小组每周都会与乔布斯会面，向他展示最新的设计方案。针对新界面的每一个元素——菜单、对话框和按钮，乔布斯都要求他们做好几个版本，这样他才能从中选择最优秀的。在开发过程中，乔布斯总是要求做出多版本的产品，包括硬件与软件。与瑞茨拉夫开会的过程中，乔布斯给了他们很多有关如何改善设计的反馈意见，只有等到他满意，才能开始各元素的开发工作。
该设计小组用Macromedia Director设计出的方案富有动感，但它们还不能运行。乔布斯可以打开、关闭窗口，下拉菜单，也可以看到系统如何运作；但它们仅仅是动画而已，并未运作代码。该小组将运作代码放在示范产品旁边的一台机器上运行。当他们向乔布斯展示运作代码的时候，他会身体前倾、靠近屏幕，认真地对它们进行检查，不断在示范产品与设计方案之间转来转去。
“他会一个一个像素地比较，以检查它们是否匹配，他非常注重细节。仔细地审查每个方面，细致程度甚至达到了像素的层面。”如果它们不匹配的话，瑞茨拉夫说，“他就会朝其中某位工程师大喊大叫。”
令人难以置信的是，瑞茨拉夫的设计小组花了足足六个月的时间改进滚动条，才让乔布斯满意。滚动条是所有操作系统窗口中位于右手边的导航条，有时候也会在窗口底端。它们是所有操作系统的重要组成部分，但绝对不是用户界面中最明显的部分。然而，乔布斯坚持认为滚动条应该具有某种视觉效果，瑞茨拉夫的小组不得不一个又一个地设计。“我不得不去制作他认为正确的东西。”瑞茨拉夫说道，语气中带着对居然为了如此微小的细节付出如此大的努力的不屑。
一开始，设计小组发现，要想让这些滚动条的细节设想成为现实非常困难。要么是箭头的尺寸不对，要么是位置不对，再不然就是颜色有问题。如果窗口处于活动状况下，或者后台正在运作的话，滚动条看上去必须有所不同。“要想让它们与其余所有部分相匹配，相当有难度，”瑞茨拉夫说道，语气中带着厌倦，“我们一直坚持，直到最后成功了。我们花了很长很长的时间来设计滚动条。”
简化用户界面
设计OS X界面的时候，他们考虑到了新用户。由于该系统对每个人来讲都是新的（甚至包
括经验丰富的麦金塔用户），乔布斯将设计重点集中于尽量简化界面。例如，在老版Mac OS系统中, 大部分设置都被掩藏在无数的系统扩展名、控制面板菜单以及各种组成部分的特殊对话框中。过去，建立网络连接需要多达6个地方的设置。
为了简化这一切，乔布斯要求将尽可能多的设置汇集在一起，并将其放在一个“系统偏好”框中，而这种“系统偏好”框则放进了“Dock”导航元素中。Dock是一种位于屏幕底端的加载有图标的条状元素。它是经常使用的应用程序和系统回收站的总部所在地，能够收纳各种各样的东西，从常用文件夹到脚本迷你程序。
为了简化这一切，乔布斯坚持尽量多地去除界面组成元素，保证视窗的内容而非视窗本身才是最重要的。由于他强烈要求去除不必要元素和简化视窗，最后只保留了几个主要的特征，其中包括设计小组花了好几个星期才开发出来的“单一视窗”模式。
乔布斯讨厌同时打开好几个窗口。每次打开一个新的文件夹或文件，就会出现一个新窗口。很快，屏幕就会被层层叠叠的窗口所覆盖。因此，设计师创造了一种特殊的“单一视窗”模式。所有东西都在同一个窗口展现，不管用户操作的是哪个软件程序。窗口可以显示电子数据表、文本文件或数码照片。效果与在一个网页浏览窗口中，从一个网站跳到另一个网站非常相似；唯一的区别在于，这是存储在本地硬盘上的文件之间的相互跳跃。
该系统运作非常好，但常常需要调整窗口大小才能显示不同类型的文件。处理文本文件的时候，为了便于上下滚动文件，最好是将窗口调整为窄、薄状。但是，如果用户打开的是风景图片的话，则一定要将窗口调宽。
这并不是最大的问题。最令乔布斯不满的是，该系统要求设计师在视窗工具栏中设置一个专门的开关按钮。为了达到简化的目的，乔布斯决定去掉这一按钮。他能够忍受不断调节窗口大小，但绝对无法容忍这一额外按钮，它使菜单栏拥挤混乱。“这一额外按钮的功能并没能证明其存在的合理性。”瑞茨拉夫说。
在进行新界面研发的过程中，乔布斯有时候会提出一些看起来几乎疯狂的想法，但后来事实证明，那确实是非常不错的想法。有一次开会的时候，他非常仔细地查看了每个窗口左上角的三个小按钮，这三个按钮的功能分别为关闭、缩小和放大窗口。设计师将所有这些按钮都设计成了相同的浅灰色，目的是为了防止它们分散用户的注意力，但是很难区分这些按钮各自不同的功能。有人建议，在光标移到这些按钮上的时候，应该通过触发所设计的动画来说明它们的功能。
但乔布斯提出了一个非常奇怪的建议：应该像交通灯一样，给这些按钮加上颜色：红色表示关闭窗口，黄色表示缩小窗口，而绿色则表示放大窗口。“听到这一建议的时候，我们都觉得将交通灯与计算机联系在一起真是太奇怪了。”瑞茨拉夫说，“但是过了没多久，我们就发现他确实是对的。”不同的颜色含蓄地表明了点击这些按钮的结果，特别是红色按钮，它暗示着“危险”，这样用户就不容易误点关闭按钮了。
发布Mac OS X
乔布斯知道，Mac OS X一定会引起苹果公司以外的软件开发商的强烈反对，因为要想在新系统上运行，他们就不得不重新编写自己的所有软件。即使拥有Mac OS X编程工具，仍然
还是会引起他们的反对。乔布斯与其管理人员一起努力寻找与软件社区打交道的最佳方式。最后，他们想到了一个策略：如果能够说服其中三家最大的公司接受Mac OS X的话，其他公司都就会纷纷效仿。这三家大公司分别为微软公司、Adobe公司和Macromedia公司。
这一策略最终奏效了。多亏了1998年乔布斯与比尔?盖茨达成的微软公司为苹果公司提供五年软件支持的协议，微软公司从一开始就对Mac OS X表示支持。但是Adobe公司和Macromedia 公司并没有如此迅速地改写它们公司的大型应用程序。最终，这两家公司都决定安装这一系统，但拒绝为Mac OS X重写自己的应用程序，该决定使苹果公司决定开发自己的应用程序软件，这也间接地促进了iPod的问世。
虽然苹果公司开发Mac OS X并不是一个秘密，但它拥有新的界面确实没对外界公开。该界面的设计是在高度保密的情况下进行的。除了少数研发人员外，甚至连苹果公司内部也很少有人知道公司正在对界面进行革新。乔布斯称之所以对此保密，其基本原因是为了防止其他人抄袭这一界面的设计——特别是微软公司。
但是，更重要的是，乔布斯并不想因此破坏当时Mac OS的销售。乔布斯希望避免 “奥斯本效应”（Osborne effect）1980年初，一家颇受欢迎的个人电脑厂商奥斯本，因为太早宣布他们要推出更高档的机器而又迟迟无法交货，消费者闻风纷纷停止下单定购现有几种，最后导致奥斯本因收入枯竭而宣布破产。——编者注。
Mac OS X的开发工作从一开始，乔布斯就命令公司的每名员工停止在公共场合批评现有的Mac OS系统。在此之前的很长一段时间，苹果公司的程序员批评该系统存在问题和缺点时总是很直接。“Mac OS X就是他的宝贝，因为他知道它有多么了不起，”霍迪说，“但是他说，在接下来的几年时间里，我们要将重点集中于Mac OS上，因为如果没有它的话，永远也实现不了我们的目标。他敲打着桌子说，„你们一定要支持Mac OS。你们一定要记住这一点。‟”
经过1 000名程序员将近两年半的工作，乔布斯于2000年1月在麦客世界（MacWorld）大会上向公众发布了Mac OS X。Mac OS X 是一项巨大的工程。它是当时（现在也可能依然还是）设计得最精密的电脑界面，拥有复杂、实时的图形效果，如透明、渐变与动画。但是，它必须要在苹果公司的G3处理器上才能运行；同时，它还必须要在小至8比特的图像存储器中运行。这是个相当高的要求。
在麦客世界大会上推出Mac OS X的同时，乔布斯还宣布，他将成为苹果公司的常任CEO。他宣布这一消息的时候，公司成员都给了他雷鸣般的掌声。有几名苹果公司的员工说，在2001年3月第一批OS X发货前，乔布斯并未真正成为苹果公司的常任CEO。到此刻为止，在过去的两年半里，乔布斯事实上已经成为了苹果公司的掌舵人，替换了几乎所有的董事会成员和高级员工，对市场营销和广告进行了重新定位，推出iMac产品，重振了公司硬件业务，并重新调整了销售。瑞茨拉夫写道：“通过推出OS X，乔布斯实现了苹果公司及其所有主要产品的彻底革新；现在，他已经做好准备拿到属于自己的安全卡了。在担任苹果公司真正的行政总裁之前，他一直都在等待，等待苹果公司最后的一大重要部分按照自己的标准运行。”
乔布斯的设计流程
此前的很多年里，苹果公司一直鼓励设计者严格坚持本公司的用户界面指南——为了确保软
件应用过程中一致的顾客体验而设计的一套权威标准。用户界面指南告诉设计者应该在哪里设置菜单、这些菜单应该包含哪些命令以及如何设计对话框。该指南的主导思想是：无论产自哪家公司，所有的麦金塔软件的运行都一样。
该指南最早草拟于20世纪80年代，当时，电脑主要用来进行生产，如制作和打印文件。但是在互联网时代，电脑已被用于交流与媒体消费。播放电影的软件或与朋友进行视频聊天的软件都可以做到比Photoshop或Excel之类的应用程序更加简单。它们往往只需要少数功能即可，可以去掉所有的下拉菜单和对话框，只保留几个简单的按钮。20世纪末和21世纪初，麦金塔电脑软件和Windows软件都出现了朝单一功能、迷你应用的方向稳步发展的转变。
苹果公司的QuickTime播放器就是一个早期受益于界面再思考的例子。该播放器用于播放多媒体文件，主要是音乐和视频，它只需要少数几个控制键用来开始和暂停播放视频以及调节音量。公司认为，QuickTime播放器应当成为苹果公司的首批软件之一。
该播放器的界面由加拿大人提姆?瓦斯寇（Tim Wasko）设计，后来他继续负责iPod界面的设计。瓦斯寇曾经与乔布斯在NeXT公司共事，后来他从NeXT公司转到了苹果公司工作。在苹果公司，瓦斯寇被称为“设计之神”。“他绝对是一个Photoshop处理高手，”霍迪说，“你要是问，„这个想法如何？‟他的回答是„咔嗒，咔嗒，咔嗒‟。”霍迪模仿着飞快敲击键盘的声音，“然后一下子就已经完成了。”
QuickTime播放器设计小组由6名设计师和其他多名程序员组成，包括霍迪和瓦斯寇。在设计该播放器的六个月时间里，他们每周与乔布斯会面一两次。每个星期，该小组都会展示六个或六个以上的新设计，这些设计往往展示不同的纹理和外观。早期的想法包括受索尼公司运动随身听启发的黄色图案以及各种不同的木头或者金属纹理。一切都非常有趣。“乔布斯并不是一个设计激进分子，但是他愿意尝试新的事物。”霍迪说。
一开始，他们用电脑展示设计，但是设计小组发现，在屏幕上一个一个地展示这些设计非常费力。因此，他们转而使用大尺寸、质地光滑的纸张将这些设计打印出来，然后将打印出来的纸张放在巨大的会议桌上，以便迅速对它们进行分类筛选。乔布斯与设计师发现，这一做法的确可以很轻易地从一大堆设计中选出所喜欢的设计——这种纹理应该与那种形状搭配。事实证明这一方法非常有效；从此，苹果公司的大部分设计师都采用了这一方法。
通常在会议结束后，乔布斯都会带走一叠设计打印稿向别人展示。“他拥有出色的设计感，但是他还是乐于倾听。”霍迪说。
经过几个星期的工作，他们有了很多不同的设计方案。这时候，瓦斯寇提出了金属外观的想法，乔布斯非常喜欢这一想法，但这并不是他完全想要的。在接下来的那次会议上，乔布斯带来了惠普公司的一个宣传册，册子上“HP”的标识语是用金属制成的，与高端厨具非常像。“我很喜欢这个设计，”乔布斯对设计小组说，“看看你们能做些什么吧。”
几周后，设计小组带着一个拥有金属外观的QuickTime 播放器再次与乔布斯会面。从此之后的几年内，这成了苹果公司软件以及高端硬件的流行设计标识语 。21世纪初期的大部分时间里，苹果公司的大部分应用程序都被赋予了金属外观，从Safari网页浏览器Safari浏览器是苹果公司开发的专门用于苹果电脑操作系统的浏览器，是目前全球三大浏览器之一。与IE浏览器和火狐浏览器等适用于Windows操作系统不同，Safari浏览器是苹果公司开发的
专门用于苹果电脑操作系统的浏览器。——译者注到iCal日程管理程序iCal 是苹果电脑公司出品的一个日程管理应用程序，运行在Mac OS X 操作系统上。iCal是第一个提供多日历支持、可以在WebDAV服务器上发布或订阅日历的日程管理程序。——译者注。
具有欺骗性的简化
乔布斯从来不因为技术本身而对机器感兴趣。他从来不会增加与产品本身没有关系的额外功能，从来不会仅仅因为可以很轻易在产品中加入某些特征而这样做。事实上，正好相反。乔布斯会不断降低产品的复杂性，使这些产品尽可能简单和易于使用。苹果公司的很多产品都是从用户的角度进行设计的。
以2001年推出的iTunes网上音乐商店为例，当时网上免费下载正处于最流行的时候，很多人都问网上商店如何与盗版竞争。在可以免费获得同一首歌的情况下，人们为什么会花1美元购买这首歌？乔布斯的回答是“顾客体验”。音乐迷无需在音乐下载的网络上浪费时间找歌，他们只需登录iTunes网上音乐商店点击一下鼠标就可以购买到自己想要的音乐。质量与可靠性都有保障，同时也很方便，只需轻轻点击一下即可。“我们不知道如何才能说服人们不再使用盗版音乐，除非你能给他们提供一根„萝卜‟而不仅仅是„大棒‟，”乔布斯说，“而这根„萝卜‟就是，我们将提供更好的体验……而且每首歌只需花费1美元。”
乔布斯是个极度以顾客为中心的人。在采访中，他曾经说过，iPod的出发点并不是一个小型的硬件或者新的芯片，而是用户体验。“乔布斯很早就对如何控制内容导航进行了一些非常有趣的观察，”谈到iPod时，埃弗说道，“iPod就是公司的焦点，他并不尝试做太多与设备本身有关的事情，因为这样有可能导致设备变得非常复杂，进而导致其因无人问津而终结。其功能特征并不明显，因为设计的关键就是要去掉没有用的部分。”
苹果公司设计流程的最重要一部分就在于简化。苹果公司产品的简化来自于顾客选择产品功能数量的减少。对乔布斯而言，少即意味着多。“随着技术变得越来越复杂，苹果公司知道，应该使复杂的技术变得让普通人也可以完全理解，消费市场对这种做法的需求越来越大。”他告诉《时代》杂志记者说。
荷兰爱因霍芬科技大学（Eindhoven University of Technology）的艾尔克?邓奥登（Elke den Ouden）的一项研究发现，在消费者要求退货的产品中，差不多有一半的运转状态良好，但退货的真正原因是使用者无法弄清楚如何操作这些产品。她发现，普通美国消费者只会花上20分钟去摸索新购买的设备，如果20分钟之后还弄不清楚的话，他们就会放弃，然后去商店退货。手机、DVD和MP3的情况都是如此。更奇怪的是，她让飞利浦公司（这家荷兰电子巨头是她的客户之一）的几名管理人员将几件产品带回家使用一个星期。仅管这些管理人员大部分都是技术爱好者，结果他们却并没能成功使用这些产品。“这些产品开发人员亲身体验了普通消费者的经历，其结果是他们对自己创造的混乱感到十分震惊。”她写道。
邓奥登认为，在早期设计阶段，这些产品的基本特征并没有得到良好的描述和限定：没有人对该产品的主要功能是什么进行清楚地界定。结果，设计者便往产品中加入大量特征和性能，最终使产品变得令人迷惑，一片混乱。在电子消费品和软件设计行业，这种事情司空见惯。工程师往往制造出只有他们自己明白的产品。像Creatives公司Creative公司是生产用于个人电脑和网络方面的数字娱乐产品的全球领导厂商。1981 年，Creative公司的创始人敏锐地发现，多媒体将为人们与 PC 的交互方面带来革命性的变化，于是，Creative公司在新加
坡问世了。 Creative公司的 Sound Blaster 声卡享誉全球，引导了多媒体音频的革命。现在，Creative公司又推出其备受赞誉的 Zen 和 MuVo 系列数字音乐播放机，以电脑为平台，进军数字娱乐行业。 公司开发出具有革命意义的硬件、专有技术、应用软件，并开展各项服务，充分发挥 Internet 的优势，让用户随时随体验高品质的数字娱乐。——译者注的Nomad Jukebox播放器，这种早期的MP3拥有让人难以理解、只有怪人才会喜欢的界面。
很多电子消费产品的设计理念是：功能越多就意味着越有价值。工程师往往被迫往自己的新版产品中加入很多功能，产品在营销过程中被称为“新的改良版”。消费者期待新模型将拥有新性能，否则升级的意义何在？此外，消费者往往期待拥有最多功能的设备，更多功能就意味着更高的价值。苹果公司努力抵制这一点。iPod的软件支持调频收音机和录音功能，但这些功能并没有被激活，以免它们将设备复杂化。“有趣的是，这种简化（一种几近毫无顾忌的简化）以及苹果公司公开宣传这种简化居然造就了一种十分与众不同的产品形象。”埃弗说，“但是与众不同并不是苹果公司的目标。事实上，创造一种与众不同的产品很容易，真正令人激动的是开始意识到产品的与众不同是不断寻求简化所带来的结果。”
很多公司喜欢说自己以用户为中心，他们接近自己的产品用户，并询问对方想要怎样的产品。这种所谓的“以用户为中心的创新”受反馈和核心小组的驱动。但是乔布斯极力避开将自己关在会议室的费力研究中。乔布斯亲自参与新产品的研发，注意自己对产品的反应，并将这一反应反馈给工程师。如果有什么功能很难使用的话，乔布斯就会命令工程师将其简化。任何没有必要或者令人迷惑的功能都被去掉。如果产品符合乔布斯的要求的话，它就能符合苹果公司顾客的要求。
艺术与技术的创造力是一种个体表达。正如艺术家不可能通过进行核心小组调研来创作出一幅作品一样，乔布斯也不想使用这一方法。通过问核心小组他们想要什么，乔布斯并无法实现创新。正如亨利?福特曾经说过的：“如果当初我问我的顾客想要什么的话，他们会说他们想要一匹跑得更快的马。”
美国最大的设计研究所——伊利诺理工学院设计学院（Illinois Institute of Technologys Institute of Design）的院长帕特里克?惠特尼（Patrick Whitney）说，用户小组不适合技术创新。就传统而言，技术行业已经对新产品（特别是界面）进行了仔细的研究。这些人机交互研究通常是在产品设计结束后进行的，目的是看看哪些部分的运转与预期相同，哪些地方还需要改进。这些研究需要一些对该技术不熟悉的用户，否则他们将会使研究出现偏差。“用户小组需要没有经验的非专业用户，”惠特尼解释说，“但是这些用户无法告诉你他们想要什么。一定要对他们进行观察，你才能发现他们真正想要的东西。”
惠特尼说，如果当初索尼公司听从了自己的用户意见，他们绝对创造不出随身听。在发布随身听这一产品之前，索尼公司实际上做了很多研究。“所有营销方面的资料都显示随身听将失败。这一点非常明确，没有人会买它的；但是盛田昭夫无论如何都要将它推入市场。他知道（乔布斯也知道），他不需要用户小组，因为他自己就是一名用户体验专家。”
“我们有很多顾客，我们对自己已拥有的顾客基础做了大量研究。”乔布斯对《商业周刊》的记者说，“我们还非常小心地关注行业趋势。但最后，由于这一做法将某些事情复杂化了，所以要通过用户小组进行产品设计真的很难。很多时候，人们不知道自己想要什么，直到你将产品展示给他们，他们才弄清楚。”
乔布斯是苹果公司的一人核心小组。他的一个优势在于：他并不是工程师。乔布斯没有接受过正式的工程或编程培训，也没有很高的学历。事实上，他根本就没有获得过大学学历，他大学没有念完便退学了。乔布斯并不以工程师的思维方式思考问题。他的思维类似于外行，这一点使他成为了苹果公司产品的完美实验台。他是苹果公司的一个普通人——理想的苹果公司顾客。“在技术方面，他达到了嗜好成瘾的程度，”加利福尼亚州芒廷维尤计算机历史博物馆（Computer History Museum in Mountain View）的高级馆长戴格?斯派塞（Dag Spicer）说，“他没有接受过正式教育，但从十几岁开始，他就一直从事与技术有关的工作。在技术上，他有意识地关注行业发展趋势，就像一名优秀的股票分析师一样，同时他又拥有外行人的见解，这是一笔宝贵的财富。”