[摘要]植入式广告作为一种新型广告形式被广泛应用到影视剧中，但影视剧植入式广告也要尊重受众所具有的审美意识。本文从审美视角下的五个审美规律出发，提出一些建议，以提高影视植入式广告的应用效果。 [关键词]影视剧 植入式广告 审美 近年来，影视植入式广告得到了迅速发展。从《奋斗》中的诺基亚手机到《丑女无敌》中的联合利华，从《杜拉拉升职记》中的麦斯威尔咖啡到《裸婚时代》中的东南汽车，从《男人帮》中的京东商城到《小儿难养》中的光明乳业等。 广告是人类通过体力和脑力劳动创造出来的。根据马克思“劳动创造了美”的美学观点，广告也是按照“美的规律”来构造的作品，当然就具有一定的审美价值。这种广告审美价值的强大力量可以征服广大受众，在某种程度上甚至可以说决定了广告传播乃至市场竞争的成败。 影视植入式广告是处于受众和植入产品间的一种中介美，其审美规律自然主要表现在受众与产品的关系上。以下从五个广告审美规律来探讨如何提高影视植入式广告的应用效果。 一、真实性审美规律 广告植入要自然、和谐，尽量贴近受众真实的生活。如《一起来看流星雨》中，女主角楚雨荨去逛超市，超市货架竟摆满了只有一种舒蕾牌子的洗发水。很明显，这与真实自然的生活有出入，受众一眼便能识破广告植入的痕迹，易引起反感。 广告的最高境界是让受众自然而然地接受到信息，受众还不知道那是广告。这需要在画面中顺其自然地出现，做到“润物细无声”，而不能给人以硬性套入的印象。如受到普遍好评的《婚姻保卫战》中的植入式广告，大多依托于剧情而自然存在。如黄磊扮演的许小宁一角色是利用网络交易平台销售产品的，淘宝就很真实自然地植入进去了。 二、功利性审美规律 “功利性是指广告审美中具有的强烈而实际的直接功利特点，即广告无论采取何种艺术手段，都要为经营思想和直接销售目标服务。”但由于植入式广告只能进行“蜻蜓点水般诉求”，又限制于不能全面深入介绍产品，更不能通过反复强化广告效果等特点，同一期的影视植入式广告往往需要传统广告推广与媒体的共同宣传作用下才能体现其效果。注重整合营销，及时保持住消费者注意力，将其激发的“兴趣”转化为“欲望”，最后说服消费者购买商品，以促进商品物质功利性的实现。 通过整合营销来塑造品牌形象，以达到植入式广告的功利性审美规律。如国内热播剧《男人帮》中植入的京东商城，利用热播所带来的高收视率，趁热打铁，从电视广告、网络广告和线下接触等多个平台掀起大规模的广告战役，而不是单纯局限于影视植入。京东商城的电视广告几乎与《男人帮》同时登上电视屏幕，与剧中的植入式广告达成相得益彰的效果，不断强化消费者对京东商城的记忆。 三、竞争性审美规律 （1）产品目标消费人群与影视剧受众保持一致。 这是决定影视剧植入式广告是否具有竞争力的首要条件。广告的传播任务在于能够将商品信息最大限度地传递给目标消费者。那么，对于影视剧的植入营销来说，其广告效果在很大程度上取决于其搭载作品的收视人群和产品目标消费人群的重合度。所以，倘若在一部以儿童为目标受众的电视剧中植入老年人保健类产品广告显然是不合适的，这种目标人群的不匹配必将造成广告的低效甚至无效投放。 （2）植入产品要具备鲜明的个性化差异并且保持个性化差异。 现代市场上商品的日趋同质化和选择余地成几何倍数扩大，广告中宣传的产品和品牌让消费者目不暇接，所以要想观众对植入的品牌印象深刻，植入影视剧的产品必须具备一定的个性，才能在众多同质化产品中脱颖而出，形成自己独特的核心竞争力，最大化发挥植入广告的效果。在电影《变形金刚3》中，大黄蜂变成新款雪佛兰跑车的情节让观众耳目一新，其独特的Logo与跑车本身的个性化特征都令消费者无法忘怀。同时，在不同影视剧中植入的同一产品要自始至终保持原有的个性，否则会让受众对产品的品牌形象产生质疑。如宝马在国外一直与英雄式的人物联系在一起，那么宝马这一个性化的形象放置于不同的影视剧中都要维护好。 四、时效性审美规律 （1）考虑植入产品的流行性。 在一段时间内流行的某种艺术风格、特色均可称为流行时尚趋势。如近几年时尚界异常流行的复古风潮。对消费者来说，一件商品在流行前、流行时、流行后的审美价值是决然不同的。以近年来热播并具有强大影响力的美剧《绯闻女孩》为例，其主人公身上的一些流行时尚产品如一款编织风格的时装包常常在播出后的几小时就卖光。因此，在影视剧中植入广告之前，要在研究消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理的基础上，充分考虑植入产品是否有受众所关注的流行时尚。 （2）重视植入产品的生命周期。 影视植入产品总是有其自身生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。处于不同阶段的生命周期，商品自然会有不同审美价值。处于投入期和衰退期的商品，在消费者心目中的审美价值相对低一些，因为人们并不了解“新面孔”的投入期产品或已逐渐淡忘的衰退期产品。而处于成长期和成熟期的商品，在消费者心目中的审美价值则要高出许多。这就是说，植入进影视剧的产品最好是处于成长期或成熟期具有一定知名度的品牌，这样更容易唤起人们的认识。影视剧中植入式广告传递的信息有限，因此对一个知名度不高的品牌来说是很难引发受众关注的。如电影《非常完美》，受众对较为陌生的卡玫尔、热舞派对则认知率较低，对知名度高的品牌奔驰、绿箭、蒙牛则印象深刻。 五、重复性审美规律 （1）重复运用要适可而止，否则过犹不及。 影视作为植入式广告的载体，植入的广告首先就不能破坏影片内容的艺术品质。若盲目进行高频率曝光广告，很容易使影视剧故事情节的完整性丧失。载体一旦被破坏，受众是不会去看影视剧的，那么依附于影视剧中的植入式广告又有谁去看呢？所以，在重复运用时要适可而止。 （2）重复性审美规律在实行的过程中不是一成不变的。 这指在重复中也可有变化的美。如在同一创意思路下，依据影视剧丰富多彩的情节，在植入式广告中运用不同广告形象、广告人物。如电视剧《奋斗》中的植入式广告一汽奥迪，根据产品定位分配给适合的人物角色，倘若剪辑出来仿佛就可形成一幅由不同的广告人物在代言奥迪的画卷。年轻美丽时尚的富家女米莱在代言奥迪A3，事业有成的陆涛在代言奥迪A4，他的亲生父亲作为一个成功、睿智的房地产商，在代言奥迪A8。这样欣赏下来，让受众觉得在重复中有差异化美感，百看不厌。 总之，影视植入式广告相比于传统广告，其“润物细无声”的广告审美价值是不可比拟的。运用广告审美规律这一强大审美价值力量去征服广大受众，是当今影视植入广告发展壮大的有力武器，更是实现影视艺术性与植入式广告商业性的完美结合。 参考文献： [1]祁聿民、苏扬、李青：《广告美学：原理与案例》，中国人民大学出版社，2003 [2]王纯菲：《广告美学——广告与审美的理性把握》，中南大学出版社，2005 [3]张萍：《从传播学视角看我国影视植入式广告》，《新闻前哨》2011年第2期 [4]李俊锋：《从〈男人帮〉看京东商城的植入营销之道》，《新闻世界》2012年第4期 （湖北大学文学院）
[摘要]植入式广告作为一种新型广告形式被广泛应用到影视剧中，但影视剧植入式广告也要尊重受众所具有的审美意识。本文从审美视角下的五个审美规律出发，提出一些建议，以提高影视植入式广告的应用效果。 [关键词]影视剧 植入式广告 审美 近年来，影视植入式广告得到了迅速发展。从《奋斗》中的诺基亚手机到《丑女无敌》中的联合利华，从《杜拉拉升职记》中的麦斯威尔咖啡到《裸婚时代》中的东南汽车，从《男人帮》中的京东商城到《小儿难养》中的光明乳业等。 广告是人类通过体力和脑力劳动创造出来的。根据马克思“劳动创造了美”的美学观点，广告也是按照“美的规律”来构造的作品，当然就具有一定的审美价值。这种广告审美价值的强大力量可以征服广大受众，在某种程度上甚至可以说决定了广告传播乃至市场竞争的成败。 影视植入式广告是处于受众和植入产品间的一种中介美，其审美规律自然主要表现在受众与产品的关系上。以下从五个广告审美规律来探讨如何提高影视植入式广告的应用效果。 一、真实性审美规律 广告植入要自然、和谐，尽量贴近受众真实的生活。如《一起来看流星雨》中，女主角楚雨荨去逛超市，超市货架竟摆满了只有一种舒蕾牌子的洗发水。很明显，这与真实自然的生活有出入，受众一眼便能识破广告植入的痕迹，易引起反感。 广告的最高境界是让受众自然而然地接受到信息，受众还不知道那是广告。这需要在画面中顺其自然地出现，做到“润物细无声”，而不能给人以硬性套入的印象。如受到普遍好评的《婚姻保卫战》中的植入式广告，大多依托于剧情而自然存在。如黄磊扮演的许小宁一角色是利用网络交易平台销售产品的，淘宝就很真实自然地植入进去了。 二、功利性审美规律 “功利性是指广告审美中具有的强烈而实际的直接功利特点，即广告无论采取何种艺术手段，都要为经营思想和直接销售目标服务。”但由于植入式广告只能进行“蜻蜓点水般诉求”，又限制于不能全面深入介绍产品，更不能通过反复强化广告效果等特点，同一期的影视植入式广告往往需要传统广告推广与媒体的共同宣传作用下才能体现其效果。注重整合营销，及时保持住消费者注意力，将其激发的“兴趣”转化为“欲望”，最后说服消费者购买商品，以促进商品物质功利性的实现。 通过整合营销来塑造品牌形象，以达到植入式广告的功利性审美规律。如国内热播剧《男人帮》中植入的京东商城，利用热播所带来的高收视率，趁热打铁，从电视广告、网络广告和线下接触等多个平台掀起大规模的广告战役，而不是单纯局限于影视植入。京东商城的电视广告几乎与《男人帮》同时登上电视屏幕，与剧中的植入式广告达成相得益彰的效果，不断强化消费者对京东商城的记忆。 三、竞争性审美规律 （1）产品目标消费人群与影视剧受众保持一致。 这是决定影视剧植入式广告是否具有竞争力的首要条件。广告的传播任务在于能够将商品信息最大限度地传递给目标消费者。那么，对于影视剧的植入营销来说，其广告效果在很大程度上取决于其搭载作品的收视人群和产品目标消费人群的重合度。所以，倘若在一部以儿童为目标受众的电视剧中植入老年人保健类产品广告显然是不合适的，这种目标人群的不匹配必将造成广告的低效甚至无效投放。 （2）植入产品要具备鲜明的个性化差异并且保持个性化差异。 现代市场上商品的日趋同质化和选择余地成几何倍数扩大，广告中宣传的产品和品牌让消费者目不暇接，所以要想观众对植入的品牌印象深刻，植入影视剧的产品必须具备一定的个性，才能在众多同质化产品中脱颖而出，形成自己独特的核心竞争力，最大化发挥植入广告的效果。在电影《变形金刚3》中，大黄蜂变成新款雪佛兰跑车的情节让观众耳目一新，其独特的Logo与跑车本身的个性化特征都令消费者无法忘怀。同时，在不同影视剧中植入的同一产品要自始至终保持原有的个性，否则会让受众对产品的品牌形象产生质疑。如宝马在国外一直与英雄式的人物联系在一起，那么宝马这一个性化的形象放置于不同的影视剧中都要维护好。 四、时效性审美规律 （1）考虑植入产品的流行性。 在一段时间内流行的某种艺术风格、特色均可称为流行时尚趋势。如近几年时尚界异常流行的复古风潮。对消费者来说，一件商品在流行前、流行时、流行后的审美价值是决然不同的。以近年来热播并具有强大影响力的美剧《绯闻女孩》为例，其主人公身上的一些流行时尚产品如一款编织风格的时装包常常在播出后的几小时就卖光。因此，在影视剧中植入广告之前，要在研究消费者在特定时间内的审美趣味和时尚心理的基础上，充分考虑植入产品是否有受众所关注的流行时尚。 （2）重视植入产品的生命周期。 影视植入产品总是有其自身生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期。处于不同阶段的生命周期，商品自然会有不同审美价值。处于投入期和衰退期的商品，在消费者心目中的审美价值相对低一些，因为人们并不了解“新面孔”的投入期产品或已逐渐淡忘的衰退期产品。而处于成长期和成熟期的商品，在消费者心目中的审美价值则要高出许多。这就是说，植入进影视剧的产品最好是处于成长期或成熟期具有一定知名度的品牌，这样更容易唤起人们的认识。影视剧中植入式广告传递的信息有限，因此对一个知名度不高的品牌来说是很难引发受众关注的。如电影《非常完美》，受众对较为陌生的卡玫尔、热舞派对则认知率较低，对知名度高的品牌奔驰、绿箭、蒙牛则印象深刻。 五、重复性审美规律 （1）重复运用要适可而止，否则过犹不及。 影视作为植入式广告的载体，植入的广告首先就不能破坏影片内容的艺术品质。若盲目进行高频率曝光广告，很容易使影视剧故事情节的完整性丧失。载体一旦被破坏，受众是不会去看影视剧的，那么依附于影视剧中的植入式广告又有谁去看呢？所以，在重复运用时要适可而止。 （2）重复性审美规律在实行的过程中不是一成不变的。 这指在重复中也可有变化的美。如在同一创意思路下，依据影视剧丰富多彩的情节，在植入式广告中运用不同广告形象、广告人物。如电视剧《奋斗》中的植入式广告一汽奥迪，根据产品定位分配给适合的人物角色，倘若剪辑出来仿佛就可形成一幅由不同的广告人物在代言奥迪的画卷。年轻美丽时尚的富家女米莱在代言奥迪A3，事业有成的陆涛在代言奥迪A4，他的亲生父亲作为一个成功、睿智的房地产商，在代言奥迪A8。这样欣赏下来，让受众觉得在重复中有差异化美感，百看不厌。 总之，影视植入式广告相比于传统广告，其“润物细无声”的广告审美价值是不可比拟的。运用广告审美规律这一强大审美价值力量去征服广大受众，是当今影视植入广告发展壮大的有力武器，更是实现影视艺术性与植入式广告商业性的完美结合。 参考文献： [1]祁聿民、苏扬、李青：《广告美学：原理与案例》，中国人民大学出版社，2003 [2]王纯菲：《广告美学——广告与审美的理性把握》，中南大学出版社，2005 [3]张萍：《从传播学视角看我国影视植入式广告》，《新闻前哨》2011年第2期 [4]李俊锋：《从〈男人帮〉看京东商城的植入营销之道》，《新闻世界》2012年第4期 （湖北大学文学院）