快消品市场调研数据的奥秘
根据客户的具体需求来定制调查方案。对于一般性的调查需求，拥有一套在全球范围内得到认可的专有调查产品和方法，为客户提供最有力的可比性标准化数据。的主要客户是快速消费品的零售商和制造商。对于全球市场，同时也服务于汽业、金融业、电信业和其他消费品集中行业。
总的来讲，目标就是：为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功。
它的与众不同来源于三种核心市场研究业务——专项研究、媒介研究、零售研究，今天主要共同学习零售研究的部分。
二、有的研究步骤有哪些？
总的来讲，的研究步骤分为五部分：确定范围、筛选样本、数据采集、数据整理、数据输出。
1、确认范围——地域和渠道的选择 A 、地域：
零售跟踪调查区域覆盖范围-地理范围，中国得零售研究涵盖中国20多个省的城市、乡镇，暂时不包括新疆、内蒙古、宁夏、青海、海南、甘肃、西藏。不包括农村。
具体省份包括：河北、山东、河南、山西、北京、黑龙江、吉林、辽宁、陕西、江苏、浙江、安徽、福建、上海、湖北、江西、湖南、广东、广西、广州、四川、贵州、云南、成都。
针对不同地区，有一个城市级别的定义 •重点城市：广州, 上海, 北京, 成都
•A 级城市：包括省, 自治区的省会城市; 自治区的首府城市; 加上直辖市（重庆市和天津
1
市), 大连, 青岛和深圳
•B 级城市：指除上述三个城市以外的其它地级城市。 •C 级城市：县级市，市政府所在地。 •D 级城市：县政府所在地的镇。 •TGTS (镇和乡) 的定义：
镇：指除县政府所在地以外的其它所有的镇政府所在地。 乡：指所有乡政府所在地的区域。 以浙江省为例： •杭州是A 级城市 •宁波是B 级城市 •海宁是C 级城市 •象山县是D 级城市 •青桂镇是镇 •深坑乡是乡 B 、渠道：
零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动。如图，覆盖的渠道如下： 2、样本筛选——分层抽样、非比例抽样、系统随机抽样 A 、分层抽样 a) 相似商店分在一组
2
b) 提高抽样效率
分层抽样的好处一方面能缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性，另一方面提高抽样效率。
B 、非比例抽样
主要考虑的原因首先根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺；其次根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺；再次综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况 。
C 、系统随机抽样
主要是避免在抽样过程中夹杂主观因素，另外，当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况。
3、样数据采集
A 、数据采集共覆盖50多个商品类别，数据由200个专职核数员收集，核数员每两月收集一次数据。
B 、数员访问每家商店时，计算： 存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）、商店销售情况（销售额/销售量） 、铺货情况（数值/加权）、销售价格、进货等。
4、数据整理
样本商店数据推算到整个样本数据. 5、报告输出
向客户输出调研报告，主要包括： 消费量及销售额／份额 零售商进货／份额
3
平均零售价格
零售存货水平/份额 (总计，仓库库存，陈列库存) 分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度) 缺货情况等。 三、的数据怎样看？
其实看数据，需要了解几个名词： 1、时间维度
a 、MAT: moving annual total 滚动年度销售 b 、YTD: year to date 今年至今销售 c 、TY: this year 今年 d 、LY: last year 去年 e 、YA: year ago 去年同期 f 、PP: previous period 上一期 2、其他名词
a 、市占率: 金额份额(Value share),销量份额( volume share)：某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。
b 、销售: 销售量(000升), 销售额(000元) ：两个月内零售商卖给消费者的商品量，可以用金额，数量或转化过的单位表示，主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化 。
c 、铺货率: 数值铺货率, 加权铺货率 ：铺货率具有两种形式，即数量指数(数值铺货率) 与加权指数(加权铺货率) 。铺货率的数量指数指在计算期内曾经销售该产品或品牌商店
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的百分比，这个指标体现了铺货的覆盖程度。铺货率加权指数指在计算期内曾经销售该类产品的金额占全部商店销售同类产品金额的百分比，这个指标说明各不同的商店的重要程度。
具体指标计算如下:
某品牌铺货率数量指数=某品牌本期销售店数/全部样本店
某品牌铺货率加权指数=某品牌本期销售额/全部样本店该类产品销售额 d 、单点销售份额(SIH): 销量份额或金额份额/铺货率 e 、单点销售量/额(SPPD): 销售量或额/铺货率 在分析SPPD 和SIH 时需注意的几点：
SPPD 和SIH 是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把铺货率水平相应的不同品牌或SKU 比较。
在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货率会有一个相似的销售率。 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店, 当铺货率延伸至较小规模的商店, 将表现为SPPD 下降, 但是对于品牌市场表现的反应并不是非常直接必然地。
补充
各种类型的定义为：
一、时间维度现代销售渠道（MT ） 1. 大卖场 010 •必须是自选服务形式
•必须提供购物车和购物篮给顾客使用； •必须要有冷冻设备（冰柜或冷藏柜）；
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•必须有价格标签标在产品或货架上；
•必须售卖大型电器（包括电视机、洗衣机以及电冰箱等）和成衣；(Generated by DA, not mandatory)
•必须有放置在出口的收款机或扫描仪（至少有20个或以上，但如果以上条件都符合，即使收款机或扫描仪的数量不满足20个，也属于大卖场）；
•营业面积一般有6000平方米或以上；如果属于连锁大卖场，此规定仅供参考。 •一般是连锁集团的成员店； 2. 超级市场
2.1 连锁超级市场 021 •必须是连锁集团的成员店； •必须是自选服务形式
•必须提供购物车或购物篮给顾客使用； •出口必须有收款机或扫描仪； •必须要有冷冻设备（冰柜或冷藏柜）； •必须有价格标签标在产品或货架上； •营业面积至少1000平方米 （DA 采集数据）； 2.2独立超级市场 022 •不是连锁集团的成员店 •必须是自选服务形式
•必须提供购物车或购物篮给顾客使用；
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•出口必须有收款机或扫描仪； •必须要有冷冻设备（冰柜或冷藏柜）； •必须有价格标签标在产品或货架上； •营业面积至少1000平方米 （DA 采集数据）； 3. 小型超市
3.1 连锁小型超市 031 •必须是连锁集团的成员店 •必须是自选服务形式 •出口必须有收款机或扫描仪； •必须要有冷冻设备（冰柜或冷藏柜）； •必须有价格标签标在产品或货架上； •营业时间必须少于16小时。 •营业面积1000平方米以下；
•可能提供购物车或购物篮给顾客使用； 3.2 独立小型超市 032 •不是连锁集团的成员店； •必须自选服务形式
•必须提供购物车或购物篮给顾客使用； •出口必须有收款机或扫描仪；
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•必须要有冷冻设备（冰柜或冷藏柜）； •必须有价格标签标在产品或货架上； •营业面积1000平方米以下； 4. 便利店 040
•必须是连锁集团的成员店，例如7-11，罗森，可的（有3家或以上成员店）； •必须是自选服务形式 •出口必须有收款机或扫描仪； •必须要有冷冻设备（冰柜或冷藏柜）； •必须有价格标签标在产品或货架上； •商品必须陈列在过道上或货架上； •可能为顾客提供购物篮；
•在一般情况下，营业时间为16小时或以上。 •营业面积不超过500平方米； 二、传统销售渠道（TT ） 1. 食杂店
1.1自选形式食杂店061 •必须自选服务形式；
•必须售卖至少一种食品（食品指非飲料类和非糖果类的食品） •必须售卖香烟或酒或饮品；
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1.2非自选食杂店 062 •必须是非自选服务形式
•必须售卖至少一种食品（食品指非飲料类和非糖果类的食品） •必须售卖香烟或酒或饮品； 2. 售货亭 070
•必须有固定营业场所； •必须在建筑物外；
•营业面积必须少于20平方米； （不包括仅售卖报纸和杂志的售货亭 •
三、其他快速消费品商店 1. 化妆品商店
•主要售卖(60%以上销售区域) 化妆品或个人护理品；
081普通化妆品商店 : 有来自多家制造商的多种品牌产品售卖。 不包括以下情况
-单一制造商品牌的专营店 -美甲/香水店
-商场或购物中心内的独立柜台
-仅提供服务业务的美容中心、SPA 、美甲、美发沙龙、美妆店 -没有零售业务
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-主营高端品牌（80%以上营业面积售卖高端护肤、香氛、化妆品）
082品牌化妆品商店 :售卖来自一家制造商的一种或多种品牌, 并可能提供美容服务。 2. 日用品商店
•不提供购物篮或购物车给顾客使用；
•至少售卖以下产品任一种: 个人护理品，日用品，饮品或香烟； •不售卖其他任何食品；
•可能售卖日用商品，例如清洁设备或烹饪工具。 3. 香烟专卖店
•主要售卖香烟和烟草产品 4. 酒类专卖店 •主要售卖酒精类饮品。 5. 饮料雪糕专卖店 •主要售卖饮料或雪糕； •有固定营业场所，不是在路边。 6. 成药房
•主要售卖有包装的药品，例如药丸，胶囊，药片。 7. 中药房
•主要售卖中草药和中成药，例如草药。 8． 婴儿用品商店
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•主要售卖婴儿用品，包括婴儿服饰，婴儿奶瓶、奶嘴，婴儿推车，婴儿床及婴儿食品； •至少售卖以下产品任一种:婴儿奶粉、婴儿尿片。
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快消品市场调研数据的奥秘
根据客户的具体需求来定制调查方案。对于一般性的调查需求，拥有一套在全球范围内得到认可的专有调查产品和方法，为客户提供最有力的可比性标准化数据。的主要客户是快速消费品的零售商和制造商。对于全球市场，同时也服务于汽业、金融业、电信业和其他消费品集中行业。
总的来讲，目标就是：为客户提供市场讯息，帮助他们更好地了解市场，并获得全球性成功。
它的与众不同来源于三种核心市场研究业务——专项研究、媒介研究、零售研究，今天主要共同学习零售研究的部分。
二、有的研究步骤有哪些？
总的来讲，的研究步骤分为五部分：确定范围、筛选样本、数据采集、数据整理、数据输出。
1、确认范围——地域和渠道的选择 A 、地域：
零售跟踪调查区域覆盖范围-地理范围，中国得零售研究涵盖中国20多个省的城市、乡镇，暂时不包括新疆、内蒙古、宁夏、青海、海南、甘肃、西藏。不包括农村。
具体省份包括：河北、山东、河南、山西、北京、黑龙江、吉林、辽宁、陕西、江苏、浙江、安徽、福建、上海、湖北、江西、湖南、广东、广西、广州、四川、贵州、云南、成都。
针对不同地区，有一个城市级别的定义 •重点城市：广州, 上海, 北京, 成都
•A 级城市：包括省, 自治区的省会城市; 自治区的首府城市; 加上直辖市（重庆市和天津
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市), 大连, 青岛和深圳
•B 级城市：指除上述三个城市以外的其它地级城市。 •C 级城市：县级市，市政府所在地。 •D 级城市：县政府所在地的镇。 •TGTS (镇和乡) 的定义：
镇：指除县政府所在地以外的其它所有的镇政府所在地。 乡：指所有乡政府所在地的区域。 以浙江省为例： •杭州是A 级城市 •宁波是B 级城市 •海宁是C 级城市 •象山县是D 级城市 •青桂镇是镇 •深坑乡是乡 B 、渠道：
零售跟踪调查只监测特定的分销渠道的活动。如图，覆盖的渠道如下： 2、样本筛选——分层抽样、非比例抽样、系统随机抽样 A 、分层抽样 a) 相似商店分在一组
2
b) 提高抽样效率
分层抽样的好处一方面能缩小样本尺寸但提高抽样的准确性和代表性，另一方面提高抽样效率。
B 、非比例抽样
主要考虑的原因首先根据店铺的数量，完全运用比例抽样，会导致在样本中有太多的小店铺；其次根据店铺的销售额进行比例抽样，会使样本中有太多的大店铺；再次综合考虑以上两个因素，运用非比例抽样可以使样本更准确地反映总体的情况 。
C 、系统随机抽样
主要是避免在抽样过程中夹杂主观因素，另外，当样本量足够大时，可以非常客观真实地反映总体的情况。
3、样数据采集
A 、数据采集共覆盖50多个商品类别，数据由200个专职核数员收集，核数员每两月收集一次数据。
B 、数员访问每家商店时，计算： 存货水平（铺面存货/后备存货；缺货情况）、商店销售情况（销售额/销售量） 、铺货情况（数值/加权）、销售价格、进货等。
4、数据整理
样本商店数据推算到整个样本数据. 5、报告输出
向客户输出调研报告，主要包括： 消费量及销售额／份额 零售商进货／份额
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平均零售价格
零售存货水平/份额 (总计，仓库库存，陈列库存) 分销(占零售网点百分比，对产品类别重要程度) 缺货情况等。 三、的数据怎样看？
其实看数据，需要了解几个名词： 1、时间维度
a 、MAT: moving annual total 滚动年度销售 b 、YTD: year to date 今年至今销售 c 、TY: this year 今年 d 、LY: last year 去年 e 、YA: year ago 去年同期 f 、PP: previous period 上一期 2、其他名词
a 、市占率: 金额份额(Value share),销量份额( volume share)：某一产品的销售量/额在某地区占该类别产品销售总量/额的比例。
b 、销售: 销售量(000升), 销售额(000元) ：两个月内零售商卖给消费者的商品量，可以用金额，数量或转化过的单位表示，主要用于分析整体市场容量、增长趋势以及季节性变化 。
c 、铺货率: 数值铺货率, 加权铺货率 ：铺货率具有两种形式，即数量指数(数值铺货率) 与加权指数(加权铺货率) 。铺货率的数量指数指在计算期内曾经销售该产品或品牌商店
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的百分比，这个指标体现了铺货的覆盖程度。铺货率加权指数指在计算期内曾经销售该类产品的金额占全部商店销售同类产品金额的百分比，这个指标说明各不同的商店的重要程度。
具体指标计算如下:
某品牌铺货率数量指数=某品牌本期销售店数/全部样本店
某品牌铺货率加权指数=某品牌本期销售额/全部样本店该类产品销售额 d 、单点销售份额(SIH): 销量份额或金额份额/铺货率 e 、单点销售量/额(SPPD): 销售量或额/铺货率 在分析SPPD 和SIH 时需注意的几点：
SPPD 和SIH 是有一个有效的指数。但他不应单独使用，应把铺货率水平相应的不同品牌或SKU 比较。
在解释这些结果时应小心，因为并不能保证最新增长的铺货率会有一个相似的销售率。 在品牌的销售过程周期早期得以实现铺货率主要是在较大规模的商店, 当铺货率延伸至较小规模的商店, 将表现为SPPD 下降, 但是对于品牌市场表现的反应并不是非常直接必然地。
补充
各种类型的定义为：
一、时间维度现代销售渠道（MT ） 1. 大卖场 010 •必须是自选服务形式
•必须提供购物车和购物篮给顾客使用； •必须要有冷冻设备（冰柜或冷藏柜）；
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•必须有价格标签标在产品或货架上；
•必须售卖大型电器（包括电视机、洗衣机以及电冰箱等）和成衣；(Generated by DA, not mandatory)
•必须有放置在出口的收款机或扫描仪（至少有20个或以上，但如果以上条件都符合，即使收款机或扫描仪的数量不满足20个，也属于大卖场）；
•营业面积一般有6000平方米或以上；如果属于连锁大卖场，此规定仅供参考。 •一般是连锁集团的成员店； 2. 超级市场
2.1 连锁超级市场 021 •必须是连锁集团的成员店； •必须是自选服务形式
•必须提供购物车或购物篮给顾客使用； •出口必须有收款机或扫描仪； •必须要有冷冻设备（冰柜或冷藏柜）； •必须有价格标签标在产品或货架上； •营业面积至少1000平方米 （DA 采集数据）； 2.2独立超级市场 022 •不是连锁集团的成员店 •必须是自选服务形式
•必须提供购物车或购物篮给顾客使用；
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•出口必须有收款机或扫描仪； •必须要有冷冻设备（冰柜或冷藏柜）； •必须有价格标签标在产品或货架上； •营业面积至少1000平方米 （DA 采集数据）； 3. 小型超市
3.1 连锁小型超市 031 •必须是连锁集团的成员店 •必须是自选服务形式 •出口必须有收款机或扫描仪； •必须要有冷冻设备（冰柜或冷藏柜）； •必须有价格标签标在产品或货架上； •营业时间必须少于16小时。 •营业面积1000平方米以下；
•可能提供购物车或购物篮给顾客使用； 3.2 独立小型超市 032 •不是连锁集团的成员店； •必须自选服务形式
•必须提供购物车或购物篮给顾客使用； •出口必须有收款机或扫描仪；
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•必须要有冷冻设备（冰柜或冷藏柜）； •必须有价格标签标在产品或货架上； •营业面积1000平方米以下； 4. 便利店 040
•必须是连锁集团的成员店，例如7-11，罗森，可的（有3家或以上成员店）； •必须是自选服务形式 •出口必须有收款机或扫描仪； •必须要有冷冻设备（冰柜或冷藏柜）； •必须有价格标签标在产品或货架上； •商品必须陈列在过道上或货架上； •可能为顾客提供购物篮；
•在一般情况下，营业时间为16小时或以上。 •营业面积不超过500平方米； 二、传统销售渠道（TT ） 1. 食杂店
1.1自选形式食杂店061 •必须自选服务形式；
•必须售卖至少一种食品（食品指非飲料类和非糖果类的食品） •必须售卖香烟或酒或饮品；
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1.2非自选食杂店 062 •必须是非自选服务形式
•必须售卖至少一种食品（食品指非飲料类和非糖果类的食品） •必须售卖香烟或酒或饮品； 2. 售货亭 070
•必须有固定营业场所； •必须在建筑物外；
•营业面积必须少于20平方米； （不包括仅售卖报纸和杂志的售货亭 •
三、其他快速消费品商店 1. 化妆品商店
•主要售卖(60%以上销售区域) 化妆品或个人护理品；
081普通化妆品商店 : 有来自多家制造商的多种品牌产品售卖。 不包括以下情况
-单一制造商品牌的专营店 -美甲/香水店
-商场或购物中心内的独立柜台
-仅提供服务业务的美容中心、SPA 、美甲、美发沙龙、美妆店 -没有零售业务
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-主营高端品牌（80%以上营业面积售卖高端护肤、香氛、化妆品）
082品牌化妆品商店 :售卖来自一家制造商的一种或多种品牌, 并可能提供美容服务。 2. 日用品商店
•不提供购物篮或购物车给顾客使用；
•至少售卖以下产品任一种: 个人护理品，日用品，饮品或香烟； •不售卖其他任何食品；
•可能售卖日用商品，例如清洁设备或烹饪工具。 3. 香烟专卖店
•主要售卖香烟和烟草产品 4. 酒类专卖店 •主要售卖酒精类饮品。 5. 饮料雪糕专卖店 •主要售卖饮料或雪糕； •有固定营业场所，不是在路边。 6. 成药房
•主要售卖有包装的药品，例如药丸，胶囊，药片。 7. 中药房
•主要售卖中草药和中成药，例如草药。 8． 婴儿用品商店
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•主要售卖婴儿用品，包括婴儿服饰，婴儿奶瓶、奶嘴，婴儿推车，婴儿床及婴儿食品； •至少售卖以下产品任一种:婴儿奶粉、婴儿尿片。
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