保险营销－在中国市场环境下的新探索
引言
基于历史和体制的原因，长期以来，我国的保险行业曾经一直都是完全垄断性行业，当时的中保公司（集团）包揽了各种险种业务，从财产保险到人寿保险到甚至再保险。随着行业的逐步放开，平安、太保、华泰、友邦等公司参与进市场竞争，国内保险市场开始转型，由当初的完全垄断型市场转向几家巨头控制大部分市场份额的寡头型市场。当前，随着国内保险市场的成熟和我国加入WTO 对保险市场全面开放的承诺，大批合资性质的新保险公司不断开业，带来行业竞争日趋激烈，国内保险市场转型进一步深化，由寡头型市场开始演进向垄断竞争型市场。[1]
正是国内保险市场的转型走向深化，竞争日益激烈，在保险公司经营中，营销职能变得十分重要，其原来落后的观念和做法显得无力应对新市场环境下的竞争要求。严峻的竞争局面和市场需求迫使保险企业要尽快建立和加强营销观念，增强自身的营销能力，形成一个较为完整的适应中国市场的保险营销体系。
然而让我们倍感压力的是建立一个较为完整的符合中国市场特色的保险营销体系存在着如此多困难。因为就单独的营销学而言，都还没有形成比较完整的适合中国国情的中国营销理论体系，没有形成较为公认的中国营销理论范式；而保险营销的研究和体系构建必须跨越营销学和保险学两大学科领域，其难度可想而知。尽管国内已经有部分探讨保险营销学的论文和专著，但是大部分都是完全搬用西方营销理论的4P 范式，在这一传统
框架下，呆板地分析保险行业营销问题，认为这样就是保险营销学的理论体系。事情远不是如此简单，且不说4P 范式本身倾向应用在实体商品领域，对服务性行业的作用存在明显局限；更有4P 范式是从西方成熟市场里总结而来，对于中国转型市场的许多方面适用性上，中国营销学界一直持有要对之进行修正的态度。我一直认为在形成比较完整的适合中国国情的中国营销理论体系之前，中国化的保险营销学体系不可能形成，因为这本质就是一种“皮”与“毛”的关系，“皮尚未存，毛之焉附”。
但是存在压力和困难，并不代表我们就此却步。何况当前保险市场存在着严峻形势（竞争日益激烈、日益开放全球化、保险代理人普遍的信任危机、保险公司的普遍人海战术等等），实际中的迫切需求，让我们无法逃避这些问题和理论研究应承担的责任，这是我迎难而上的原因。
根据中国营销学当前的研究状况和主要的研究路径 [1]，保险营销学方面的研究只能是西方营销理论的选择性应用研究阶段。因为上面所述的比较完整的中国营销理论体系尚未形成，中国化的保险营销理论研究不存在一个可以依托的标准范式，我们的工作只能逐步开展，这是“选择性应用研究”的必然性；而同样目前这种状况也给了我们创新的空间，可以一切从实际需求和实践事实为标准进行营销理论的取舍选择，形成真正的具有指导实战能力的中国保险营销理论，而不是在从事一场“逻辑”的游戏。
第一章 保险营销概述
第一节 保险产品与保险营销的特点
一、 保险产品的特征
由于保险产品本身是一种无形的商品和服务，并且与其它服务产品相比，保险服务是属于金融服务的大范畴，于是在很多文献中，人们就喜欢用一般服务特征说明金融服务特征，再用金融服务特征来说明保险服务特征，最终将服务的一般特征作为保险营销的决策依据，造成很多失误。实际上保险服务不同于金融服务，金融服务不同于一般的服务，保险服务具有一般服务、金融服务和保险自身服务的三重特征。[2]
（一）保险具有的一般服务产品的特征
1、无形性
与实体化商品不同，服务性产品是无形的，顾客在购买服务之前看不见、听不着、摸不到具体的服务。人们在购买保险之前，是看不见成效的，也无法预知结果。
2、不可分割性
与实体化产品不同，服务性产品是当着顾客的面进行现场生产，其生产和消费是同时进行的，实体化商品是先生产出来，放入仓库，随后运到商场进行销售，最后被购买消费，而保险产品制造出来的同时也就被消费了。
3、差异性
与实体化产品不同，服务性产品是由不同的服务人员、在不同的地点和时间向不同
的顾客提供的，因此就必然带来服务性产品巨大的差异性。实体化产品是通过标准化生产流水线生产出来的，而保险产品则不同，同样一个险种，由不同的公司推出，经不同的人去营销，在不同的时间和地区，会有不同的服务质量。
（二）保险具有的金融产品特征
1、金融性
金融服务与其它一般服务相比最为显著的区别就是金融性，金融服务提供金融产品，体现为钱或财富的保值与增值，它比一般性的餐饮、娱乐、维修等服务，有着更强的技术性、信息不对称性和顾客的重视性。消费者不像了解理发服务那样了解金融产品，但“消费者从这些服务功能中获得的满足远远大于他从物品所有权中获得的满足”。[3]
2、持续性
与一般性服务相比，金融服务体现出金融企业与顾客之间的长期固定关系，大多数是一种持续的服务行为。我们去电影院看一场电影，大多数是随机的，没有长期契约关系，提供的服务也是一次性完成的。金融服务一旦与顾客形成服务关系，就天然地形成长期契约或会员关系。服务活动体现出较长的持续性特征。
3、风险性
与一般性服务不同，金融服务对买卖双方都存在较大的风险性，一次金融服务的选择失误，可能造成你巨大的损失，保险服务在这方面表现得有位突出，因为保险公司本身就是经营风险的企业，它既要承担顾客转移过来的风险，又要避免自己陷入风险的泥塘。
（三）保险具有的保险产品特征
1、保障性
银行主要是提供获取现金、资产保管、货币转移等方面的服务，与其不同，保险服务主要是为顾客提供保障和投资，并且提供保障是其主要功能。保险双方当事人自愿订立保险合同，当合同约定的事故发生后，保险人履行赔付或给付的义务。保险服务是一种保障。
2、价格（费率）的确定性
对于其他的实体化产品或者无形化的服务而言，其价格都是可以自由变动的，产品或服务的提供者可以根据自己的成本情况以及市场的竞争状况来不断调整自己的定价。但是保险产品同一险种的价格大多数情况下却是固定的或者变化范围很小。因为保险产品的价格为险种的费率，而费率的厘定是由公司精算师依据大数法则等科学原则来确定的，各家保险公司之间同一险种费率差异不会很大，也不可能很大。
3、非渴求性
现代营销学中，按照人们购买习惯，将消费品分为四类 [2]，由于保险产品所保障的是风险事故与损失，而这些风险是在将来发生的，并且大部分人觉得养老、死亡这些都是太遥远的事情。因此虽然有预防风险的想法和打算，但是这种需求并不急切，所以决定了保险产品是一种非渴求商品这一特征。
4、重度消费群不等于优质客户
现代营销学中，把一定时间内消费某种产品数量巨大的群体，称为这一产品的重度消费
者；相反消费某种产品数量较少的群体，称为这一产品的轻度消费者。对于大多数的消费品而言，“重度消费者＝优质客户”；然而对于保险产品这一等式却不成立，因为即使A 家庭是一个保险服务的重度消费家庭，但是这个家庭赔付率居高不下或者是因为可能的风险较大才积极投保（即逆选择行为），那么这种家庭的重度消费对保险公司来说就不是带来价值的优质客户，反而是导致公司内在的业务风险上升的劣质客户。
二、保险营销的特点
保险产品以上独特的三重特征，为我们带来了独特的营销价值，同时也正因为这些独特特征决定了并不是所有的营销理论都适用于保险产品，我们需要进行选择性的应用到保险产品营销中来，这就构成了保险营销自身所具有的特点。
保险服务本身的无形性特征，使得人们在购买保险之前看不见成效、无法预知结果，人们只会通过各种信息符号来判断保险的服务质量。这就给我们两点保险营销方面的启示：（1）用符号或（CI 设计）来化无形为有形。保险公司可以通过自己的经营场所、人员素质、办公设备、广告格调、标识招牌等，来让顾客去联想和预测自己服务的优秀性。
（2）对顾客的主观价值感受（即顾客认知价值）进行管理。有形产品质量一般可以通过客观手段检测出来，但是无形的保险服务质量，只能通过顾客的主观评价来确定，这就要求保险公司在进行营销或服务过程中，重视对顾客认知价值的管理，尽力使得自己提供的服务恰好与顾客关注的价值相吻合，否则花费再昂贵的成本所提供的服务，也可能
令顾客不屑一顾。
保险服务本身的不可分割性特征，使得保险服务的经营者与顾客现场的相互接触、交流、互动作用等对顾客购买行为推动和顾客满意度具有重要影响。这就要求保险公司善用关系营销方法，使员工竭诚地为保户服务。一位彩电流水线上的督导员脾气坏，可能与顾客最终体验到的服务质量无关。但是，一位缺乏耐心的保险营销人员就会直接影响顾客感受到的保险服务水平。保险产品现场性这一特点，使得保险营销中，保险公司对自己员工的内部营销意义极为重大，要让外勤的保险营销人员对顾客有好的服务质量，公司就必须首先让外勤的保险营销人员在公司里受到尊敬和成就事业的空间，激发他们对公司品牌和形象的珍惜。
保险服务本身的差异性特征，对保险服务营销提出了规范化和服务质量控制的要求。菲利普•科特勒认为，对服务质量控制一般采取三个步骤：第一步是投资于优秀人才选拔和培训；第二步是将服务过程标准化；第三步是追踪顾客的满意反馈，及时进行调整。[4]当前中国市场上，新进的外资保险公司在这方面作出了优异的表率，无论是对自己代理人的素质，还是服务流程的标准化建设，都表现得远远超过本土企业的出色，中资保险公司在这方面还存在很大的距离。其实优秀人才选拔和培训、服务流程标准化以及顾客满意反馈，也是解决当前国内保险代理人和保险业整体信誉危机的重要突破口。
保险服务本身的持续性特征，既给了保险公司提高其营销效率的机
会，同时也决定了客户关系管理在保险营销中的重要地位。服务对象的可固定化和可持续性，使得80：20法则在保险经营中表现得尤为明显。这些都使得保险营销中，必须着重运用关系营销、数据库营销、客户关系管理等。同时关系营销得以实现的前提是公司拥有强大的保户信息系统，这决定了现代化的技术手段在保险营销中的巨大运用。
保险服务本身的价格确定性特征，决定了保险营销更适应于非价格竞争原则。具体表现为保险公司市场竞争上更多依靠其服务的专业型和优质性。根据市场营销的产品归属群理论：保险产品在消费者心中属于深度考虑和高涉入度类型的产品。[5]这表明专业化的服务，比价格竞争更符合这一产品的营销特点。
保险服务本身的非渴求性特征，决定了代理人推销制度在保险营销中的重要地位。由于人们对保险购买欲望的缺乏，以及保险产品过于抽象，保险单过于复杂，这些决定了保险营销中需要出色的代理人去推销保险产品，通过代理人现场的购买刺激、讲解、引导来促使购买行为的发生。保险服务本身的非渴求性特征也表明对公众进行保险知识普及，开展知识营销，改变社会公众观念的重要性。
保险服务本身的重度消费群不等于优质客户这一特征，决定了在保险营销中，顾客价值分析和顾客价值差异化营销 [3]的重要地位。保险公司要树立起差异化营销理念，运用CRM 系统技术对保单进行动态优劣筛选。例如寿险保单可以运用：填写的保单信息、体检的体质状况、以往投保记录、以往欠费记录；财险保单可以运用：客户风险管理水平、
防范风险的措施、以往的赔付记录等来有效区分出优劣保单，在公司内部建立起“黑名单”制度和“多次索赔客户”、“高赔付率客户”预警系统，实行差异化地对待。
保险营销－在中国市场环境下的新探索
引言
基于历史和体制的原因，长期以来，我国的保险行业曾经一直都是完全垄断性行业，当时的中保公司（集团）包揽了各种险种业务，从财产保险到人寿保险到甚至再保险。随着行业的逐步放开，平安、太保、华泰、友邦等公司参与进市场竞争，国内保险市场开始转型，由当初的完全垄断型市场转向几家巨头控制大部分市场份额的寡头型市场。当前，随着国内保险市场的成熟和我国加入WTO 对保险市场全面开放的承诺，大批合资性质的新保险公司不断开业，带来行业竞争日趋激烈，国内保险市场转型进一步深化，由寡头型市场开始演进向垄断竞争型市场。[1]
正是国内保险市场的转型走向深化，竞争日益激烈，在保险公司经营中，营销职能变得十分重要，其原来落后的观念和做法显得无力应对新市场环境下的竞争要求。严峻的竞争局面和市场需求迫使保险企业要尽快建立和加强营销观念，增强自身的营销能力，形成一个较为完整的适应中国市场的保险营销体系。
然而让我们倍感压力的是建立一个较为完整的符合中国市场特色的保险营销体系存在着如此多困难。因为就单独的营销学而言，都还没有形成比较完整的适合中国国情的中国营销理论体系，没有形成较为公认的中国营销理论范式；而保险营销的研究和体系构建必须跨越营销学和保险学两大学科领域，其难度可想而知。尽管国内已经有部分探讨保险营销学的论文和专著，但是大部分都是完全搬用西方营销理论的4P 范式，在这一传统
框架下，呆板地分析保险行业营销问题，认为这样就是保险营销学的理论体系。事情远不是如此简单，且不说4P 范式本身倾向应用在实体商品领域，对服务性行业的作用存在明显局限；更有4P 范式是从西方成熟市场里总结而来，对于中国转型市场的许多方面适用性上，中国营销学界一直持有要对之进行修正的态度。我一直认为在形成比较完整的适合中国国情的中国营销理论体系之前，中国化的保险营销学体系不可能形成，因为这本质就是一种“皮”与“毛”的关系，“皮尚未存，毛之焉附”。
但是存在压力和困难，并不代表我们就此却步。何况当前保险市场存在着严峻形势（竞争日益激烈、日益开放全球化、保险代理人普遍的信任危机、保险公司的普遍人海战术等等），实际中的迫切需求，让我们无法逃避这些问题和理论研究应承担的责任，这是我迎难而上的原因。
根据中国营销学当前的研究状况和主要的研究路径 [1]，保险营销学方面的研究只能是西方营销理论的选择性应用研究阶段。因为上面所述的比较完整的中国营销理论体系尚未形成，中国化的保险营销理论研究不存在一个可以依托的标准范式，我们的工作只能逐步开展，这是“选择性应用研究”的必然性；而同样目前这种状况也给了我们创新的空间，可以一切从实际需求和实践事实为标准进行营销理论的取舍选择，形成真正的具有指导实战能力的中国保险营销理论，而不是在从事一场“逻辑”的游戏。
第一章 保险营销概述
第一节 保险产品与保险营销的特点
一、 保险产品的特征
由于保险产品本身是一种无形的商品和服务，并且与其它服务产品相比，保险服务是属于金融服务的大范畴，于是在很多文献中，人们就喜欢用一般服务特征说明金融服务特征，再用金融服务特征来说明保险服务特征，最终将服务的一般特征作为保险营销的决策依据，造成很多失误。实际上保险服务不同于金融服务，金融服务不同于一般的服务，保险服务具有一般服务、金融服务和保险自身服务的三重特征。[2]
（一）保险具有的一般服务产品的特征
1、无形性
与实体化商品不同，服务性产品是无形的，顾客在购买服务之前看不见、听不着、摸不到具体的服务。人们在购买保险之前，是看不见成效的，也无法预知结果。
2、不可分割性
与实体化产品不同，服务性产品是当着顾客的面进行现场生产，其生产和消费是同时进行的，实体化商品是先生产出来，放入仓库，随后运到商场进行销售，最后被购买消费，而保险产品制造出来的同时也就被消费了。
3、差异性
与实体化产品不同，服务性产品是由不同的服务人员、在不同的地点和时间向不同
的顾客提供的，因此就必然带来服务性产品巨大的差异性。实体化产品是通过标准化生产流水线生产出来的，而保险产品则不同，同样一个险种，由不同的公司推出，经不同的人去营销，在不同的时间和地区，会有不同的服务质量。
（二）保险具有的金融产品特征
1、金融性
金融服务与其它一般服务相比最为显著的区别就是金融性，金融服务提供金融产品，体现为钱或财富的保值与增值，它比一般性的餐饮、娱乐、维修等服务，有着更强的技术性、信息不对称性和顾客的重视性。消费者不像了解理发服务那样了解金融产品，但“消费者从这些服务功能中获得的满足远远大于他从物品所有权中获得的满足”。[3]
2、持续性
与一般性服务相比，金融服务体现出金融企业与顾客之间的长期固定关系，大多数是一种持续的服务行为。我们去电影院看一场电影，大多数是随机的，没有长期契约关系，提供的服务也是一次性完成的。金融服务一旦与顾客形成服务关系，就天然地形成长期契约或会员关系。服务活动体现出较长的持续性特征。
3、风险性
与一般性服务不同，金融服务对买卖双方都存在较大的风险性，一次金融服务的选择失误，可能造成你巨大的损失，保险服务在这方面表现得有位突出，因为保险公司本身就是经营风险的企业，它既要承担顾客转移过来的风险，又要避免自己陷入风险的泥塘。
（三）保险具有的保险产品特征
1、保障性
银行主要是提供获取现金、资产保管、货币转移等方面的服务，与其不同，保险服务主要是为顾客提供保障和投资，并且提供保障是其主要功能。保险双方当事人自愿订立保险合同，当合同约定的事故发生后，保险人履行赔付或给付的义务。保险服务是一种保障。
2、价格（费率）的确定性
对于其他的实体化产品或者无形化的服务而言，其价格都是可以自由变动的，产品或服务的提供者可以根据自己的成本情况以及市场的竞争状况来不断调整自己的定价。但是保险产品同一险种的价格大多数情况下却是固定的或者变化范围很小。因为保险产品的价格为险种的费率，而费率的厘定是由公司精算师依据大数法则等科学原则来确定的，各家保险公司之间同一险种费率差异不会很大，也不可能很大。
3、非渴求性
现代营销学中，按照人们购买习惯，将消费品分为四类 [2]，由于保险产品所保障的是风险事故与损失，而这些风险是在将来发生的，并且大部分人觉得养老、死亡这些都是太遥远的事情。因此虽然有预防风险的想法和打算，但是这种需求并不急切，所以决定了保险产品是一种非渴求商品这一特征。
4、重度消费群不等于优质客户
现代营销学中，把一定时间内消费某种产品数量巨大的群体，称为这一产品的重度消费
者；相反消费某种产品数量较少的群体，称为这一产品的轻度消费者。对于大多数的消费品而言，“重度消费者＝优质客户”；然而对于保险产品这一等式却不成立，因为即使A 家庭是一个保险服务的重度消费家庭，但是这个家庭赔付率居高不下或者是因为可能的风险较大才积极投保（即逆选择行为），那么这种家庭的重度消费对保险公司来说就不是带来价值的优质客户，反而是导致公司内在的业务风险上升的劣质客户。
二、保险营销的特点
保险产品以上独特的三重特征，为我们带来了独特的营销价值，同时也正因为这些独特特征决定了并不是所有的营销理论都适用于保险产品，我们需要进行选择性的应用到保险产品营销中来，这就构成了保险营销自身所具有的特点。
保险服务本身的无形性特征，使得人们在购买保险之前看不见成效、无法预知结果，人们只会通过各种信息符号来判断保险的服务质量。这就给我们两点保险营销方面的启示：（1）用符号或（CI 设计）来化无形为有形。保险公司可以通过自己的经营场所、人员素质、办公设备、广告格调、标识招牌等，来让顾客去联想和预测自己服务的优秀性。
（2）对顾客的主观价值感受（即顾客认知价值）进行管理。有形产品质量一般可以通过客观手段检测出来，但是无形的保险服务质量，只能通过顾客的主观评价来确定，这就要求保险公司在进行营销或服务过程中，重视对顾客认知价值的管理，尽力使得自己提供的服务恰好与顾客关注的价值相吻合，否则花费再昂贵的成本所提供的服务，也可能
令顾客不屑一顾。
保险服务本身的不可分割性特征，使得保险服务的经营者与顾客现场的相互接触、交流、互动作用等对顾客购买行为推动和顾客满意度具有重要影响。这就要求保险公司善用关系营销方法，使员工竭诚地为保户服务。一位彩电流水线上的督导员脾气坏，可能与顾客最终体验到的服务质量无关。但是，一位缺乏耐心的保险营销人员就会直接影响顾客感受到的保险服务水平。保险产品现场性这一特点，使得保险营销中，保险公司对自己员工的内部营销意义极为重大，要让外勤的保险营销人员对顾客有好的服务质量，公司就必须首先让外勤的保险营销人员在公司里受到尊敬和成就事业的空间，激发他们对公司品牌和形象的珍惜。
保险服务本身的差异性特征，对保险服务营销提出了规范化和服务质量控制的要求。菲利普•科特勒认为，对服务质量控制一般采取三个步骤：第一步是投资于优秀人才选拔和培训；第二步是将服务过程标准化；第三步是追踪顾客的满意反馈，及时进行调整。[4]当前中国市场上，新进的外资保险公司在这方面作出了优异的表率，无论是对自己代理人的素质，还是服务流程的标准化建设，都表现得远远超过本土企业的出色，中资保险公司在这方面还存在很大的距离。其实优秀人才选拔和培训、服务流程标准化以及顾客满意反馈，也是解决当前国内保险代理人和保险业整体信誉危机的重要突破口。
保险服务本身的持续性特征，既给了保险公司提高其营销效率的机
会，同时也决定了客户关系管理在保险营销中的重要地位。服务对象的可固定化和可持续性，使得80：20法则在保险经营中表现得尤为明显。这些都使得保险营销中，必须着重运用关系营销、数据库营销、客户关系管理等。同时关系营销得以实现的前提是公司拥有强大的保户信息系统，这决定了现代化的技术手段在保险营销中的巨大运用。
保险服务本身的价格确定性特征，决定了保险营销更适应于非价格竞争原则。具体表现为保险公司市场竞争上更多依靠其服务的专业型和优质性。根据市场营销的产品归属群理论：保险产品在消费者心中属于深度考虑和高涉入度类型的产品。[5]这表明专业化的服务，比价格竞争更符合这一产品的营销特点。
保险服务本身的非渴求性特征，决定了代理人推销制度在保险营销中的重要地位。由于人们对保险购买欲望的缺乏，以及保险产品过于抽象，保险单过于复杂，这些决定了保险营销中需要出色的代理人去推销保险产品，通过代理人现场的购买刺激、讲解、引导来促使购买行为的发生。保险服务本身的非渴求性特征也表明对公众进行保险知识普及，开展知识营销，改变社会公众观念的重要性。
保险服务本身的重度消费群不等于优质客户这一特征，决定了在保险营销中，顾客价值分析和顾客价值差异化营销 [3]的重要地位。保险公司要树立起差异化营销理念，运用CRM 系统技术对保单进行动态优劣筛选。例如寿险保单可以运用：填写的保单信息、体检的体质状况、以往投保记录、以往欠费记录；财险保单可以运用：客户风险管理水平、
防范风险的措施、以往的赔付记录等来有效区分出优劣保单，在公司内部建立起“黑名单”制度和“多次索赔客户”、“高赔付率客户”预警系统，实行差异化地对待。