试析中英文广告中违反合作原则的现象探索-商务英语论文
中英文广告中违反合作原则的现象探索摘要：广告作为一种非凡的文体，有着其特有的语言风格。本文通过概括井分析中英文广告se~4-作原则的现象及其原因，从语用学角度探索了广告语言的特征。关键词：中英文广告；合作原则；违反准则1．广告语育在市场经济日益发展的今天，广告作为商家的一种促销手段已经渗透到世界的各个角落，并直接影响着我们的日常工作和生活。正是看中了广告的强大的影响力，各商家使出浑身解数来制作独具匠心、新奇别致的广告来吸引读者、听众的注重力，使他们对自家的商品产生喜好，引发他们的购买欲看，从而达到促销商品的目的。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的重要手段。正确理解广告语言，是实现广告目的的重要条件。广告作为～种非凡的文体，有着其特有的语言风格。很多语言探究者就广告语言的词汇、句法结构和修辞特征进行了很多有益的探究，本文拟从语用学“合作原则”的角度探索广告语言的特征。2．合作原则和广告Grice指出，在日常交际中，交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿看。为此，人们需要遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则和准则，即合作原则(何，1997)。合作原则包括四大准则：(1)数目准则(maximofquantity)：a)所说的话应包含交谈目的所需要的信息；b)所说的话不应包含超出需要的信息。(2)质量准则(maximofqu~ity)：a)不要说白知是虚假的话．b)不要说缺乏足够证据的话。(3)关联准则(maximofrelation)：要有关联。(4)方式准则(nla．~mofmanner)：a)避免歧义．b)避免晦涩；c)要简练；d)要井井有条。在日常交际中，说话双方都会遵循合作原则，而一旦一方故意违反合作原则，听话人往往也会以为对方是合作的，会根据当时的语境，推断出说话人违反合作原则的真正用途，从而推导出说话人的会话含义(conversationalim．plieature)o广告是广告主和读者(或听众)问的交际的载体，是一种非凡交际方式。广告文体是一种贸易价值很高的信息传播性文体，对于广告人来说，其语符系统在承载表层信息的同时，也承载了和表层信息在形式上有关的蕴含语义，只有当被接受信息和承载信息等值或近似等值时，才会产天生功的广告效应。广告语言如要在社会效果上有强烈的说服力和吸引力，须具备倾销能力、注重价值和记忆价值。很多广告设计者便通过玩弄文字功夫来达到这一目的。Lakof发现，广告中故意违反合作原则尤其是方式准则，不仅能吸引顾客的注重力，强化广告的影响，而且由于其新奇独特的方式，经常令人感到费解，故不免停下来加以思考，从而领悟其意境，进而参和产品消费(郝，2000)。实际上，违反合作原则的各准则，而不仅仅是方式准则，已成为众多广告设计者常用的修辞策略之一。3．违反台作原则的现象Griee以为，违反合作原则有violatingamaxim和floutingBmaxim之分，笔者将此分别译为“违反准则”和“炫弄准则”。违反准则指那些意在欺骗听话人的违反合作原则现象。例如，在现实生活中，有些医药广告故意夸大产品的疗效、虚构事实、隐瞒某些药物的副功能等，就是违反了合作原则中质量准则和数目准则。炫弄准则是指说话人之目的不是欺骗听话人，而是让听话人往寻恩其盲外之意、弦外之音的故意违反合作原则的现象。就广告而盲，违反原则是不正当的、坑害消费者的广告行为，而炫弄原则是正当的、不侵害消费者权益的行为。本文中所探索的违反合作原则现象主要是指后一种情况，即炫弄合作原则各准则的现象。3．1违反数目准则数目准则要求提供对方所需足够的信息，但又不能提供超出需要的信息。广告设计者
在实际操纵中，会故意违反数目准则，不给读者以足够的信息，以便制造悬念、引发读者好奇心及对商品的喜好。例如我国鱼牌挂锁的广告标语：(1)一夫当关看到此广告不仅使人联想到“万夫莫开”，并进而联想到该品牌的挂锁牢固、可靠。再看下面这则倾销录像机的广告标题：(2)SaturdayNightonSundayMorning读者看到广告标题不仅会感到纳闷，星期六晚上怎么会发生在星期天早上呢?看完正文才明白，原来录像机可以把星期六晚上发生的事录下来，到星期天再播放。
3．2违反质量准则我国广告法规定广告应该真实、正当，不得含有虚假的内容。因此做虚假广告被视为违法行为。但有些明显违反质量准则的广告不仅不能被看作是违法，而且还能收到出其不意的效果。如：(3)2 3=6这道连小学生都知道错误的数学算式却公然出现在了某汽车发动机的广告里。怎么回事?原来广告意思是：采用新工艺制作的五缸汽车发动机可以和六缸汽车发动机一样使用。广告语言中常使用比喻、反语、夸张等修辞手段(崔，1993；周，1998；马，2003)，根据质量准则“不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话”的要求，这种现象实际是违反了质量准则，其目的是利用联想作为心理活动的背景和桥梁，起到指物借意、言此意彼的效果，从而加强广告的渲染力。3．2．1比喻。比喻有明喻和暗喻之分，其特征是根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，借此对事物的特征进行描绘或渲染。通过使用比喻，将抽象、枯燥的事物和生动的、具体的事物进行类比，能使抽象的概念简单化、具体化，丰富内涵，深化主题，起到新奇和明显的效果，给人留下深刻的印象。例如：
(4)Oureyebrowpencilsareassoft鹪petals．(某晶牌眉笔广告)这则广告不仅告知读者该眉笔柔软舒适的优良品质，而且有意让读者把花瓣和该品牌眉笔联系在一起，产生一种美的感受。此外，该广告还暗示读者，假如使用该眉笔，就会像鲜花一般漂亮。(5)You'rebetterofundertlleUmbrella．——’rravellem这是一家旅行保险公司的广告。这家旅行保险公司运用umbrella(保护伞)这一喻体，树立了自己平安可靠的形象，使读者感受到：购买保险，外出远行，如同置身于一顶保护伞下，可以无忧无虑地尽情享受旅行的乐趣。这则广告由于喻体选择恰当、形象，读者不禁会对该公司的保险服务产生信赖之情，并进而选择其服务。
3．2．2反语。反语即通过正话反说来宣传产品的特色。假如设计得当，反语广告更能吸引读者的注重力，加深读者对商品的印象。如某保险箱制造公司所作的广告：(6)狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁，用密码开锁。不然的话要用焊枪切开，这是惟一的办法。请不要买这种锁，免得麻烦。这则广告表面是说狮牌保险柜的缺点，叫人不要购买，实际目的则是宣扬该商品的质量上乘，平安可靠，劝顾客购买。泰国旅游部分所做的一则广告也非常有特征：
(7)TheproblemofaholidayinThailand：Heavytra~c。fallingmasonry，gettingtrapped，gettinglost，eyestrain，excessbe~age，missingyourflighL这则广告表面意思是说在泰国度假会碰到一系列麻烦，而实际意思却是：泰国旅游很有特色，固然交通显得拥挤，但那是由于使用大象做交通工具所致；高尔夫球场地形复杂，游客可以很好地锻炼球技；游客不小心可能会迷路，由于曼谷是国际化大都市；看的东西太多，眼睛会疲惫；要买的东西太多，行李会超重；由于游客流连忘返，经常会误了航班。这则广告故意应用了正话反说的手法，给人留下了很深刻的印象。3．2．3夸张。在中英文广告中，夸张的应用极为广泛。恰当地运用夸张手法可以突出所宣传产品或品牌的特征，使广告更具鼓动力和感染力。如：(8)Makeadatewith136000womeneveryWednesday．(英国EveningNews报纸广告)这家报纸在星期三登有“女性征婚”专栏，该广告是在告知男性读者，
每个星期三都会给你提供很多和女性约会的机会，请赶紧购买当天的报纸。广告里所说的136000名妇女显然是夸张的，但正是这种适当的夸张加大了广告的影响力。再如：(9)Theonlythingwedidn’timprovewastheroad．(日本的汽车广告)(10)今年二十，明年十八。(某化妆品广告)(11)请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。(某美容院广告)3．2．4拟人(Personification)。中英文广告经常运用拟人的手段，赋予事物以人的情感、思维及形象等，使之人格化，从而使描写的事物生动形象，富于感情。例如：
(12)eywillstayonthejoblongerthanmostemployees．(13)Ithandlestheroadeseasily88ithandlesMotherNa—ture．这分别是沃尔沃(Volvo)和福特(Ford)汽车的广告，两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特征、本领，读来倍感形象生动。3．3违反关联准则关联准则，顾名思义就是要求说话要有关联。但广告设计者有时故意使用一些似乎和所宣传商品毫无关联的广告语，让读者通过语境、画面等发现其关联所在。违反关联准则可以延长读者注重力的时间长度(aRentionspan)，给读者留下更深刻的印象并降低读者对商品的抵触情绪。如美加净防晒护肤品广告：(14)阳光下的绿荫从表面看，“阳光下的绿荫”和护肤品毫无关联，可仔细一琢磨，读者就会明白该广告意思是：在炎炎烈日之下，该产品会如绿荫般保护消费者，使消费者的皮肤免遭烈日毒晒。同时，该广告画面选择了绿色为主色调，更加渲染了这一主题，给人以清凉舒适之感。(15)Lessbread．Noj锄．这是伦敦地铁的广告词，乍一看，读者不免会感到希奇，伦敦地铁和bread(面包)和j[tln(果酱)有什么关系呢?但根据关联准则，这则广告一定和地铁宣传有关联。通过四周环境，读者就会想到bread此处表示money，j锄则是指tramcj8Jn。“Lessbread．Nojam．”之意是：伦敦地铁“省钱，畅通”。3．4违反方式准则违反方式准则的现象是中英文广告中运用最频繁的一种表现手法，双关语、杜撰词和重复是其最常见的表现形式。3．4．1双关语。双关的运用机智诙谐，独具匠心。广告设计者捉住品牌的特征，运用高超的语言技巧，在特定的语言环境中，巧妙地利用词语的一词多义、同形异义或谐音等手段使语句具有双重意义，形在此而意在彼，引起人们的联想。在广告中使用双关能增加语言的幽默感，吸引消费者的注重力，增强广告的宣传效果。
(16)Haveanicetrip．Buy-buy．这是Heathrow机场一家免税店的广告，它巧用了bye和buy的谐音乍一听，似乎是在向旅客作别，仔细一看，原来是号召游客快来购物。再如：(17)虽为毫发技艺，确是顶上功夫。(某理发店广告)看到这则广告，读者不免为其创意拍手叫尽。“毫发技艺”和“顶上功夫”既告知读者该店经营理发业务，又表达了该店技术上乘之意，还表现出了理发店的谦逊的态度。同时，该广告里所透出的幽默，更让读者感到该理发店的可亲可近。双关语现象在中英文广告中可以说是数不胜数。再如：(18)Escapefortheheat，escapetotheKoolworld．(Kool香烟广告)(19)rmMOREsatisfied．(More香烟广告)(2O)金城摩托，骑(其)乐无穷。(摩托车广告)(21)华素片，快治(脍炙)人口。(华素片广告)3．4．2杜撰词。独具匠心的杜撰词往往会使广告语言显得新奇、活泼、富有创意，因而更加能够吸引读者的注重力，加深读者对商品的印象。例如：(22)Weknoweggsactlyhowtoselleggs．这是一则蛋品广告。杜撰词eg~sactly发音和exactly相似，而实则也表达了exactly之意。但加进“eggs”字眼的这一杜撰词，使读者在揣摩e~sacfly的吉义时，更清楚地知道该广告商品和蛋品有关，从而加深了读者对这则蛋品广告的印象。3．4 3重复。方式准则要求说话要简练，避免重复。但广告中重复往往被用来加深读者对所宣传商品或品牌的
印象，突出商品的特征，加强广告的感染力。如：
(23)Deliciously***．Simplydelicious,(食品广告)这则广告固然只是两个简单的副词和形容词的熏复，却把该食品味美和食用方便等特征深深印在读者的脑海中在中文广告中，应用重复这一修辞手段的现象更是比比皆是。(24)长城电扇，电扇长城。(长城牌电扇广告)(25)英雄、英雄，笔中英雄。(英雄牌钢笔广告)4．结语综上所述，广告作为广告主和读者(或听众)问的非凡交际载体，要取得良好的社会效果，就必须要有很强的说服力和吸引力，须具备倾销能力、注重价值和记忆价值。要达到此目的，广告就要出奇制胜，由于新奇、生动、活泼的广告更轻易使人发生喜好。广告设计者故意违反合作原则不仅可以顺应广告创作的l(ISS(1(e印ItShortandSweet，“广告语言要短而荧”)原则，使得广告语言新奇独特、言简意赅，而且可以让读者在理解广告时付出更多的努力。吸引读者的注重力，延长读者对广告的注重时间长度(attentionspan)，加深读者对商品的印象，从而取得良好的宣传效果。了解广告中违反合作原则现象对于广告的理解和创作都具有十分重要的意义。
试析中英文广告中违反合作原则的现象探索-商务英语论文
中英文广告中违反合作原则的现象探索摘要：广告作为一种非凡的文体，有着其特有的语言风格。本文通过概括井分析中英文广告se~4-作原则的现象及其原因，从语用学角度探索了广告语言的特征。关键词：中英文广告；合作原则；违反准则1．广告语育在市场经济日益发展的今天，广告作为商家的一种促销手段已经渗透到世界的各个角落，并直接影响着我们的日常工作和生活。正是看中了广告的强大的影响力，各商家使出浑身解数来制作独具匠心、新奇别致的广告来吸引读者、听众的注重力，使他们对自家的商品产生喜好，引发他们的购买欲看，从而达到促销商品的目的。广告语言是广告的语言文字要素，是实现广告目的的重要手段。正确理解广告语言，是实现广告目的的重要条件。广告作为～种非凡的文体，有着其特有的语言风格。很多语言探究者就广告语言的词汇、句法结构和修辞特征进行了很多有益的探究，本文拟从语用学“合作原则”的角度探索广告语言的特征。2．合作原则和广告Grice指出，在日常交际中，交际双方都有相互合作、求得交际成功的愿看。为此，人们需要遵守一些诸如真实、充分、关联、清楚等原则和准则，即合作原则(何，1997)。合作原则包括四大准则：(1)数目准则(maximofquantity)：a)所说的话应包含交谈目的所需要的信息；b)所说的话不应包含超出需要的信息。(2)质量准则(maximofqu~ity)：a)不要说白知是虚假的话．b)不要说缺乏足够证据的话。(3)关联准则(maximofrelation)：要有关联。(4)方式准则(nla．~mofmanner)：a)避免歧义．b)避免晦涩；c)要简练；d)要井井有条。在日常交际中，说话双方都会遵循合作原则，而一旦一方故意违反合作原则，听话人往往也会以为对方是合作的，会根据当时的语境，推断出说话人违反合作原则的真正用途，从而推导出说话人的会话含义(conversationalim．plieature)o广告是广告主和读者(或听众)问的交际的载体，是一种非凡交际方式。广告文体是一种贸易价值很高的信息传播性文体，对于广告人来说，其语符系统在承载表层信息的同时，也承载了和表层信息在形式上有关的蕴含语义，只有当被接受信息和承载信息等值或近似等值时，才会产天生功的广告效应。广告语言如要在社会效果上有强烈的说服力和吸引力，须具备倾销能力、注重价值和记忆价值。很多广告设计者便通过玩弄文字功夫来达到这一目的。Lakof发现，广告中故意违反合作原则尤其是方式准则，不仅能吸引顾客的注重力，强化广告的影响，而且由于其新奇独特的方式，经常令人感到费解，故不免停下来加以思考，从而领悟其意境，进而参和产品消费(郝，2000)。实际上，违反合作原则的各准则，而不仅仅是方式准则，已成为众多广告设计者常用的修辞策略之一。3．违反台作原则的现象Griee以为，违反合作原则有violatingamaxim和floutingBmaxim之分，笔者将此分别译为“违反准则”和“炫弄准则”。违反准则指那些意在欺骗听话人的违反合作原则现象。例如，在现实生活中，有些医药广告故意夸大产品的疗效、虚构事实、隐瞒某些药物的副功能等，就是违反了合作原则中质量准则和数目准则。炫弄准则是指说话人之目的不是欺骗听话人，而是让听话人往寻恩其盲外之意、弦外之音的故意违反合作原则的现象。就广告而盲，违反原则是不正当的、坑害消费者的广告行为，而炫弄原则是正当的、不侵害消费者权益的行为。本文中所探索的违反合作原则现象主要是指后一种情况，即炫弄合作原则各准则的现象。3．1违反数目准则数目准则要求提供对方所需足够的信息，但又不能提供超出需要的信息。广告设计者
在实际操纵中，会故意违反数目准则，不给读者以足够的信息，以便制造悬念、引发读者好奇心及对商品的喜好。例如我国鱼牌挂锁的广告标语：(1)一夫当关看到此广告不仅使人联想到“万夫莫开”，并进而联想到该品牌的挂锁牢固、可靠。再看下面这则倾销录像机的广告标题：(2)SaturdayNightonSundayMorning读者看到广告标题不仅会感到纳闷，星期六晚上怎么会发生在星期天早上呢?看完正文才明白，原来录像机可以把星期六晚上发生的事录下来，到星期天再播放。
3．2违反质量准则我国广告法规定广告应该真实、正当，不得含有虚假的内容。因此做虚假广告被视为违法行为。但有些明显违反质量准则的广告不仅不能被看作是违法，而且还能收到出其不意的效果。如：(3)2 3=6这道连小学生都知道错误的数学算式却公然出现在了某汽车发动机的广告里。怎么回事?原来广告意思是：采用新工艺制作的五缸汽车发动机可以和六缸汽车发动机一样使用。广告语言中常使用比喻、反语、夸张等修辞手段(崔，1993；周，1998；马，2003)，根据质量准则“不要说自知是虚假的话，不要说缺乏足够证据的话”的要求，这种现象实际是违反了质量准则，其目的是利用联想作为心理活动的背景和桥梁，起到指物借意、言此意彼的效果，从而加强广告的渲染力。3．2．1比喻。比喻有明喻和暗喻之分，其特征是根据两类不同事物的相似点，用一种事物来描绘另一种事物，借此对事物的特征进行描绘或渲染。通过使用比喻，将抽象、枯燥的事物和生动的、具体的事物进行类比，能使抽象的概念简单化、具体化，丰富内涵，深化主题，起到新奇和明显的效果，给人留下深刻的印象。例如：
(4)Oureyebrowpencilsareassoft鹪petals．(某晶牌眉笔广告)这则广告不仅告知读者该眉笔柔软舒适的优良品质，而且有意让读者把花瓣和该品牌眉笔联系在一起，产生一种美的感受。此外，该广告还暗示读者，假如使用该眉笔，就会像鲜花一般漂亮。(5)You'rebetterofundertlleUmbrella．——’rravellem这是一家旅行保险公司的广告。这家旅行保险公司运用umbrella(保护伞)这一喻体，树立了自己平安可靠的形象，使读者感受到：购买保险，外出远行，如同置身于一顶保护伞下，可以无忧无虑地尽情享受旅行的乐趣。这则广告由于喻体选择恰当、形象，读者不禁会对该公司的保险服务产生信赖之情，并进而选择其服务。
3．2．2反语。反语即通过正话反说来宣传产品的特色。假如设计得当，反语广告更能吸引读者的注重力，加深读者对商品的印象。如某保险箱制造公司所作的广告：(6)狮牌保险柜最大的缺点是用密码上锁，用密码开锁。不然的话要用焊枪切开，这是惟一的办法。请不要买这种锁，免得麻烦。这则广告表面是说狮牌保险柜的缺点，叫人不要购买，实际目的则是宣扬该商品的质量上乘，平安可靠，劝顾客购买。泰国旅游部分所做的一则广告也非常有特征：
(7)TheproblemofaholidayinThailand：Heavytra~c。fallingmasonry，gettingtrapped，gettinglost，eyestrain，excessbe~age，missingyourflighL这则广告表面意思是说在泰国度假会碰到一系列麻烦，而实际意思却是：泰国旅游很有特色，固然交通显得拥挤，但那是由于使用大象做交通工具所致；高尔夫球场地形复杂，游客可以很好地锻炼球技；游客不小心可能会迷路，由于曼谷是国际化大都市；看的东西太多，眼睛会疲惫；要买的东西太多，行李会超重；由于游客流连忘返，经常会误了航班。这则广告故意应用了正话反说的手法，给人留下了很深刻的印象。3．2．3夸张。在中英文广告中，夸张的应用极为广泛。恰当地运用夸张手法可以突出所宣传产品或品牌的特征，使广告更具鼓动力和感染力。如：(8)Makeadatewith136000womeneveryWednesday．(英国EveningNews报纸广告)这家报纸在星期三登有“女性征婚”专栏，该广告是在告知男性读者，
每个星期三都会给你提供很多和女性约会的机会，请赶紧购买当天的报纸。广告里所说的136000名妇女显然是夸张的，但正是这种适当的夸张加大了广告的影响力。再如：(9)Theonlythingwedidn’timprovewastheroad．(日本的汽车广告)(10)今年二十，明年十八。(某化妆品广告)(11)请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。(某美容院广告)3．2．4拟人(Personification)。中英文广告经常运用拟人的手段，赋予事物以人的情感、思维及形象等，使之人格化，从而使描写的事物生动形象，富于感情。例如：
(12)eywillstayonthejoblongerthanmostemployees．(13)Ithandlestheroadeseasily88ithandlesMotherNa—ture．这分别是沃尔沃(Volvo)和福特(Ford)汽车的广告，两则广告分别用“坚持工作”和“对付道路”两个短语赋予汽车以人的特征、本领，读来倍感形象生动。3．3违反关联准则关联准则，顾名思义就是要求说话要有关联。但广告设计者有时故意使用一些似乎和所宣传商品毫无关联的广告语，让读者通过语境、画面等发现其关联所在。违反关联准则可以延长读者注重力的时间长度(aRentionspan)，给读者留下更深刻的印象并降低读者对商品的抵触情绪。如美加净防晒护肤品广告：(14)阳光下的绿荫从表面看，“阳光下的绿荫”和护肤品毫无关联，可仔细一琢磨，读者就会明白该广告意思是：在炎炎烈日之下，该产品会如绿荫般保护消费者，使消费者的皮肤免遭烈日毒晒。同时，该广告画面选择了绿色为主色调，更加渲染了这一主题，给人以清凉舒适之感。(15)Lessbread．Noj锄．这是伦敦地铁的广告词，乍一看，读者不免会感到希奇，伦敦地铁和bread(面包)和j[tln(果酱)有什么关系呢?但根据关联准则，这则广告一定和地铁宣传有关联。通过四周环境，读者就会想到bread此处表示money，j锄则是指tramcj8Jn。“Lessbread．Nojam．”之意是：伦敦地铁“省钱，畅通”。3．4违反方式准则违反方式准则的现象是中英文广告中运用最频繁的一种表现手法，双关语、杜撰词和重复是其最常见的表现形式。3．4．1双关语。双关的运用机智诙谐，独具匠心。广告设计者捉住品牌的特征，运用高超的语言技巧，在特定的语言环境中，巧妙地利用词语的一词多义、同形异义或谐音等手段使语句具有双重意义，形在此而意在彼，引起人们的联想。在广告中使用双关能增加语言的幽默感，吸引消费者的注重力，增强广告的宣传效果。
(16)Haveanicetrip．Buy-buy．这是Heathrow机场一家免税店的广告，它巧用了bye和buy的谐音乍一听，似乎是在向旅客作别，仔细一看，原来是号召游客快来购物。再如：(17)虽为毫发技艺，确是顶上功夫。(某理发店广告)看到这则广告，读者不免为其创意拍手叫尽。“毫发技艺”和“顶上功夫”既告知读者该店经营理发业务，又表达了该店技术上乘之意，还表现出了理发店的谦逊的态度。同时，该广告里所透出的幽默，更让读者感到该理发店的可亲可近。双关语现象在中英文广告中可以说是数不胜数。再如：(18)Escapefortheheat，escapetotheKoolworld．(Kool香烟广告)(19)rmMOREsatisfied．(More香烟广告)(2O)金城摩托，骑(其)乐无穷。(摩托车广告)(21)华素片，快治(脍炙)人口。(华素片广告)3．4．2杜撰词。独具匠心的杜撰词往往会使广告语言显得新奇、活泼、富有创意，因而更加能够吸引读者的注重力，加深读者对商品的印象。例如：(22)Weknoweggsactlyhowtoselleggs．这是一则蛋品广告。杜撰词eg~sactly发音和exactly相似，而实则也表达了exactly之意。但加进“eggs”字眼的这一杜撰词，使读者在揣摩e~sacfly的吉义时，更清楚地知道该广告商品和蛋品有关，从而加深了读者对这则蛋品广告的印象。3．4 3重复。方式准则要求说话要简练，避免重复。但广告中重复往往被用来加深读者对所宣传商品或品牌的
印象，突出商品的特征，加强广告的感染力。如：
(23)Deliciously***．Simplydelicious,(食品广告)这则广告固然只是两个简单的副词和形容词的熏复，却把该食品味美和食用方便等特征深深印在读者的脑海中在中文广告中，应用重复这一修辞手段的现象更是比比皆是。(24)长城电扇，电扇长城。(长城牌电扇广告)(25)英雄、英雄，笔中英雄。(英雄牌钢笔广告)4．结语综上所述，广告作为广告主和读者(或听众)问的非凡交际载体，要取得良好的社会效果，就必须要有很强的说服力和吸引力，须具备倾销能力、注重价值和记忆价值。要达到此目的，广告就要出奇制胜，由于新奇、生动、活泼的广告更轻易使人发生喜好。广告设计者故意违反合作原则不仅可以顺应广告创作的l(ISS(1(e印ItShortandSweet，“广告语言要短而荧”)原则，使得广告语言新奇独特、言简意赅，而且可以让读者在理解广告时付出更多的努力。吸引读者的注重力，延长读者对广告的注重时间长度(attentionspan)，加深读者对商品的印象，从而取得良好的宣传效果。了解广告中违反合作原则现象对于广告的理解和创作都具有十分重要的意义。