(美国哈佛工商管理学院案例)

(美国哈佛工商管理学院案例)

巴 科 投 影 仪 系 列 (A)

---全球利基营销

一、背景

1989年9月23日星期六的早上，迪乔, 克林波,和德森三人一起在讨论一份重要计划的陈述书，迪乔将在下星期一向巴科(Barco.N.V.)公司的董事会陈述计划的内容与理由。作为巴科公司的高级副总裁和首席营运执行官，迪乔同时也领导巴科公司视频投影系统部的工作。目前，迪乔必须对近来竞争对手所作出的营销变化制定相应的对策，因为这已经影响到巴科公司视频投影系统部的销售。克林波是巴科公司视频投影系统部的总经理。德森负责管理巴科公司的分销机构和在全球视频投影设备市场营销活动的协调。他们正与迪乔密切合作共同制定公司的对策。

一个月前，索尼公司波士顿 SigGraph交易会上推出的1270超级数据型投影仪令巴科公司和这一领域的其他同行大为吃惊。尽管该行业中最好的产品是巴科公司生产的BG400投影仪，但索尼公司的这一产品在该交易会上大出风头。更为严重的是，据传索尼公司将在展示价格的基础上对1270型产品再次进行幅度达20%-40%的降价。整个行业都把索尼公司的1270型产品看作是借低价格来占领市场的一次企图。对巴科公司这样一个相对小批量的公司来说，集优良性能和低廉价格于一身的1270型产品将对公司现有市场份造成严重的威胁，并会导致公司被迫将产品价格降至无法接受的地步。迪乔预计巴科公司的视频投影部将因此而减少1990财政年度的75%利润。

行业中最重要的InfoComm交易会将于1990年1月在美国举行，届时，市场的主要用户、行业分析家、分销商都将光临参观洽谈，巴科公司的行为将决定公司在这一财政年度的剩余时间的销售业绩。迪乔、克林波、德森已经计划了公司的产品定价和新产品开发的不同方案，但是他们仍然必须为制定公司随后几个月的营销战略而仔细地权衡每一个细节。

二、巴科公司的视频投影系统部门(BPS)

BPS是巴科公司的第二大产品部门，成立于1980年，拥有350名雇员和3470万美元的年收入(1988年)。BPS的总部位于比利时的KUURNE地区，距巴科公司主要工厂15公里。在成立以后，BPS迅速发展，在1988年该部的年收入已经占整个巴科公司年收入(1.5亿美元)的23%。

1.巴科公司的背景

巴科公司成立于1934年，当时是一个收音机生产商。在1948年，它研制出了第一

表1 BPS在1988-1989年财务指标

台电视机，并从那时起将电视机作为了公司的主要创收产品。作为一家小公司，巴科公司有能力通过研究开发和产品质量来成功地获取一定的市场份额。从1955年到1975年之间，公司迅速成长并将业务范围延伸到广播监视器和专业视频设备领域。在70年代末，由于石油危机而带来全球经济问题导致了市场对巴科公司产品的需求萎缩, 公司不得不把主要目标市场从消费品市场转向工业用品市场。巴科公司的总裁和首席执行官范达姆在1989年回顾那个阶段时说：“我们认识到作为一个小批量的制造商，我们将不能继续为消费品市场服务。因此，我们将经营战略转向定位于适应专门领域的高端产品。例如，在1983年，我们拒绝了一张15000台计算机显示器的定单。尽管我们能够完成那份定单，但是我们的经营战略决定了我们要成为哪种类型的公司、我们将如何运作、我们将与谁竞争等等。”

公司在80年代的经营战略由三个关键部分组成。首先，公司致力于成为某些不相同的但互补的利基市场的领导者。只有在公司认为对某一市场相当熟悉和拥有必要技术，并有希望成为这一市场的前三名制造商的前提下，公司才会去进入这个新的领域。其次，公司的战略要求致力于产品的研究和开发。在80年代，约有8%-10%的公司年收入和15%的公司员工从事研究开发工作。第三，在整体增长的基础上，公司还追求一个在国际市场上销售、产品开发、生产的持续增长。在1988年，巴科公司通过合资独资等方式在全球范围扩大了公司的市场。在1989年上半年的三个主要合同总值达1.1亿美元。在同一年，巴科公司将公司部门重新划分为7个独立的部门，每一个部门都拥有自身的研究、产品开发、生产、营销和销售机构。

在1989年，拥有2400名员工的巴科公司在其所涉及的每一领域都被认为是全球范围内前三名制造商之一。这些产品领域有：自动生产控制系统、图形系统、计算机辅助设计和工业视频设备。由于公司在1989年初的几个大合同和几个关键市场的销售增长，公司在1989年的年收入有望增长50%。有许多国际性的荣誉证明了巴科公司在某些领域的技术领先地位。例如，在1988年公司的影视监视器获得了国际EMMY奖。在1989年，BPS运用了电子视频技术的产品在日本赢得了HI-VI银奖。

2.BPS组织结构

作为1989年部门重新划分与改组的结果，范达姆总裁和迪乔副总裁分别负责不同部门的产品生产与销售。迪乔是在那次改组中获得了目前的职位并负责BPS的工作，迪乔也是在80年代推动公司在视频投影设备领域业务发展的小组成员之一。迪乔在80年

代初加入巴科公司，从事生产和项目经理的工作，在1983年，他被提升为负责生产电视机和大屏幕投影设备部门的总裁。克林波是这一部门研究开发部的经理，而德森则负责这一部门的营销管理和销售工作。迪乔、克林波、德森在80年代紧密合作, 负责视频投影设备的生产。

在1989年，克林波被提升为巴科公司的副总裁和BPS的总经理。德森同样提升为公司的副总裁和国际子公司的总经理，负责管理公司产品在全球范围的营销工作。克林波和德森的办公室仍然是紧邻的，他们继续在视频设备商保持合作。德森继续管理BPS部门产品分销商之间的关系，并负责制定全球市场投影仪的价格。由克林波领导的三个地区销售经理负责向BPS的所有分销提供销售支持。德瑞克在1989年取代克林波成为负责BPS产品开发的首席工程师。当然，克林波仍然负责产品开发的整体工作。

图1 巴科公司组织结构

3.BPS的产品介绍

BPS设计、生产和销售复杂先进的工业用途的视频投影设备。与普通的视频投影设备不同，工业用视频投影设备在电子层上对图像进行重整。巴科公司的产品可以与家用电视机、VCR录相机或计算机进行连接使用。通过这些设备，所存储的图像和信息可以转化为大屏幕的图像以便于在有大量观众的场合使用。BPS不是这一视频投影仪的发明者，但是在80年代，巴科公司对这一技术在专门领域的发展起了关键作用。到1989年为止，BPS发展了三条投影仪产品线：图像级、数据级和图形级。

所有BPS的投影仪产品都基于同样的设计原理, 并有三个主要原件所组成：三个真空管、三块透镜和电子器件。这些产品线主要围绕7号真空管展开。BPS在电子器件方面具有传统的优势。基于同样的透镜和真空管，BPS能够制造出比竞争者性能更佳的产

天花板

顶置机

屏幕 或

台式机

地板

图2 视频投影仪示意图

品。在1989年，提高工业用投影仪性能的主要着眼点集中在亮度、图像质量和解析度等问题上。投影仪的三个部分的有机结合提供了特定的用途。总的来讲，真空管、透镜和电子器件分别占了投影仪总成本的15%、20%和50%，运输和包装等占15%的成本。 BPS用不同的扫描频率来确定产品的不同型号。扫描频率表示了投影仪接受和处理所输入电子信号的速度。BPS也运用扫描频率来划分不同的目标市场；随着对BPS投影

仪产品应用要求的不断复杂化，扫描频率也不断增大。BPS的图像级投影仪系列是可以兼容标准视频输入源，例如无线电视信号和录相信号等，扫描频率在16千赫或者每秒16000线。数据级投影仪系列扫描频率在16-45千赫，兼容视频信号源和个人电脑信号输入源。图形级投影仪系列是BPS最为复杂先进的产品，扫描频率在16-64千赫，可接受和处理来自大型计算机辅助设计系统和计算机制造系统的图像和数据信号源，同时也能接收与处理录相与数据信号。为了输出清晰的图像，投影仪的扫描频率必须与信号源的频率相一致。BPS的图形投影仪将不能与任何扫描频率超过64千赫的信号源兼容。BPS正在不断努力提高投影仪设备的扫描频率，以便与日益提高的计算机技术所带来的信号源的频率增长相匹配。

在1989年，BPS在娱乐、教育和展示等领域创造了图像和数据级投影仪的良好销售业绩。在宽广的教室、培训中心、夜总会、机场、拍卖所等全球各种场所度可以找到BPS的产品。以BPS在欧洲的一个分销商的月度销售报表为例，列出了诸如欧洲经济协作会购买的用于视频会议的4台数据级投影仪、一些旅游场所购买的用于娱乐的5台图像投影仪、法国公牛计算机集团购买的用于培训的5台数据级投影仪等等销售记录。IBM也是BPS自80年代以来的最佳客户之一，并已在1984年决定用BPS的投影仪产品来配备IBM在全美的所有培训中心。

此外，BPS一直在开发一些对投影仪技术要求更为专业化的的特定市场。例如过程控制和动态模仿等领域。数据级和图形级投影仪被用于这些专业领域。在1989年，BPS在美国泛太平洋铁路公司的中心过程控制室安装了一系列投影仪设备，这些投影仪设备被用来在200英尺宽的屏幕上显示超过23000公里铁路的运行状况。巴科公司的投影仪设备同样也能在英吉力海峡海底通讯光缆工程的中心过程控制室中找到，以及其他一些工厂、用于军事、航空领域的仿真飞行训练教室中找到。

4.BPS的产品线和市场的发展

巴科公司在1981年开始进入投影设备的生产领域，这一进入的标志是一台用于在飞机上显示动态画片的图像级投影仪。这一系列的投影仪叫做巴科图像1型(BV1)，市场售价为11250美元，主要在美国和欧洲市场销售。在公司开始把这一技术应用于其他领域的时候，迪乔、克林波、德森将他们对投影仪设备未来市场发展的预测给公司董事会作了陈述。他们认为公司可以朝以下三个方向中的一个发展：(1)可以降低产品的技术等级来适应普通消费者对图像级投影仪设备的需求；(2)可以提高技术等级来适应对长距离、高性能投影设备的需求；(3)或者可以进入尚未开发的投影设备与计算机设备配合使用的领域。

在他们对董事会所做的演示过程中，迪乔、克林波、德森主要将论题集中在与计算机配合使用的投影仪设备的开发问题上。在这一问题中，首先必须提高投影仪的扫描速率以适应计算机的快速扫描频率。同时，必须使新的投影仪设备的扫描频率具有一定的浮动范围以适应不同厂家生产的计算机的不同扫描频率。由于开发这一新产品具有的技术难度，使迪乔和其他两人认为公司将在这一领域充分发挥技术特长，同时又避免其他大公司进入这一领域所带来的竞争。他们认为开发这一新领域将会显著的扩大公司的投影仪市场份额。董事会的投票结果支持了他们的提议，并且任命迪乔为TV和投影仪部

门的新总裁。

在1983年，巴科公司的TV和投影仪部门的TV和投影仪的销售分别占销售总额的80%和20%，迪乔希望能把这一比例扭转过来。在1983年底，BPS将第一台与计算机兼容的名为巴科数据1型(BD1)投影仪投入市场，当时标价为13500美元，BD1的扫描频率为18千赫，并且立刻在商业展示投影设备市场取得了成功。在1984年，BPS向市场投放了扫描频率更高、使用范围更广、兼容性更强的BV2(售价9875美元)和BD2(售价14750美元)两款投影仪设备。从1984年起，BPS的图像和数据级投影仪系列持续发展，不断在设计、原器件等方面进行改进。在数据级投影仪系列中则紧跟计算机技术的发展步伐。在1986年，BPS开始开发图形级投影仪系列产品。

BPS开发图形级投影仪设备来处理从大型CAD/CAM系统输入的信号源，这些输入信号的处理需要将以往的数据级投影仪的扫描频率提高至64千赫或更高(BPS在当时的最为先进的数据级投影仪的扫描频率为BD3型的32千赫)。

迪乔、克林波、德森决定将图像级投影仪系列产品的扫描频率限制在16千赫，数据级投影仪系列产品的扫描频率限制在16至45千赫，而将新的图形级投影仪系列产品的扫描频率限制在16至64千赫或更高。在1989年6月，BPS推出了第一代图形级投影仪产品--BG400，售价为25000美元。BG400是当时行业中最为复杂先进的高端投影设备，扫描频率可达72千赫。到1989年底，BG400的价格已经降至24000美元。 从1989年9月起，BPS已经开始转向下一代产品--数控投影仪。而当时，所有BPS产品的调整都需手工操作，新产品运用了先进的数控技术可以让使用者利用遥控器对投影仪进行操纵。BPS计划先将此技术引入其在数据级投影仪的市场，然后再进入图形级和图像级投影仪设备的市场。BPS的工程师已经开发出称为BD700测试版的数控投影仪，售价为16000美元，计划在1989年10月进行全面生产和销售。

克林波总结了促进公司投影仪设备在80年代发展的三个动力因素：(1)对可能达到的最佳投影图像效果的不断追求；(2)对输入信号处理的灵活弹性；(3)增加用户使用的便利性。他认为产品的不断进化是工程师对不断出现的问题加以解决的结果，而不是一个产品开发计划的结果。公司在工业用投影设备领域的竞争已经与公司所制定的按照扫描频率对产品市场进行细分的原则相适应。图像级、数据级和图形级已公认为投影仪设备领域的标准用词。

二、投影仪设备市场

在1994年，全球投影仪市场预计将保持年8.5%的增长速度增长。当然，在图像级投影仪、数据级投影仪和图形级投影仪市场的年增长速度是各不相同的，具体见表2 全球投影仪市场状况。

据1989年的数据统计，全球最大的投影仪市场在北美，占了全球的50%销售市场。西欧和远东市场分别占了36%和12%。在这些地区的未来五年的平均年增长率将分别为9%，11.5%和18%。

1.BPS在1989年

在1989年9月，BPS的数据级投影仪占了各项销售指标包括利润的最重要的位置。而图像级投影仪则向普通家电商品化的方向发展，BPS在这一系列上的投入也越来越少。在高端投影仪设备市场，BPS被公认为技术领导者。BPS根据各种系列投影仪的销售量估计他在全球范围的市场份额分别为：图像级8%，数据级23%，图形级投影仪55%。

表2 全球投影仪市场状况 (1988年)

表3 BPS在不同市场的销售情况(1988年)

1994年，BPS预计今后在图像级、数据级和图形级投影仪三条产品线将分别保持

1.4%，12.3%，25%的年平均增长率，并预计在投影技术被更为先进技术取代以前，全球投影仪市场至少将在今后五年内保持持续增长势头。在1989年，BPS的主要产品是BD600，扫描频率为45千赫，以及BG400，扫描频率为72千赫。他们在1989年的市场售价分别为12000美元和24000美元。BPS的主要图像级投影仪市场售价为7000美元，在1988年，BPS总共销售了4400台各种型号的投影仪。BPS的产品发展与市场零售价格分别见图3与图4。

2. 分销体系

在1989年，BPS在全球范围内拥有一个具有45个分销商和大约400个经销商的二级分销体系。其中BPS自身拥有4个分销机构，分别位于比利时、法国、英国和美国，其它41个则是独立的、巴科投影仪排他性分销商商。其中BPS拥有的4家分销商占了销售量的61%，收入的61%和利润的59%。对于不同的产品线而言，这4家分销机构分

别占有：(1)图像级投影仪销售量的57%、销售收入的53%、利润的50%；(2)数据级投影仪销售量的61%、销售收入的60%、利润的57%；(3)图形级投影仪销售量的75%、销售收入的71%和利润的70%。

图3 BPS产品开发(1982-1989年)

图4 BPS产品定位(1989年8月)

BPS在1982年开始在欧洲和美国通过地区图像级投影仪分销网销售图像级投影仪。

当80年代中期进入数据级投影仪市场时，BPS要求这些分销商在新产品培训和增加技术工程师方面增加投资。BPS自己独自处理在比利时国内的分销体系。在美国，由于BPS的地区分销商的破产，BPS在1986年建立了独资的分销机构网。在法国这样一个关键市场，由于地区分销商未能投入与市场相适应的资本以保持市场占有率，BPS在1988年开始自己管理那里的分销工作。

在德国，1988年图像级、数据级和形级投影仪的销售量分别占BPS总销售量的5%、9%和12%。德国的地区分销商已经多次拒绝了BPS的收购请求。BPS的地区营销经理解释收购德国分销商理由为：“独立的分销商总是只考虑短期利益，他们不愿意在广告上进行投资，同时为了获取更多的利润也不愿意去发展更多的经销商。例如，他们宁愿自己订购大批量的产品。我们只有在关键市场发生问题时才自己去处理那里的分销工作。尽管德国分销商也做了不少工作，但他并没有为公司带来与他一样多的利润。德国的投影仪市场还将不断扩大，最近，我们在那里失去了一份600台投影仪的定单，原因仅仅是因为德国的分销商不愿意降低他的销售利润。”

对于每一种产品，BPS都按比利时法郎制定了相应的地区分销价格。而地区分销商则根据不同的情况制定下一级经销商的销售价格体系。平均来说，在美国的市场销售价格要比在欧洲的市场价格低15%左右。定价的方式见表4。

表4 BPS的定价指数

经销BPS的投影仪的经销商分为两种：简单经销商和系统经销商。简单经销商一般都在大城市中，他们仅仅按照设备的进货成本来销售，不提供任何服务和技术支持。在所有经销商中有20%是简单经销商，其中90%的简单经销商销售BPS的图像级投影仪。而系统经销商则懂得如何根据不同的用户要求来调整和安装系统设备。由于BPS公司数据级和图形级投影仪设备的复杂性，因此，销售这两级别投影仪的经销商中有80%是系统经销商。

投影仪经销商通常分别在三家不同投影仪生产商中选择分别适应于低级、中级和高级市场的不同产品来进行销售，尽管有时会使产品重叠。此外，投影仪经销商还销售一些与此相关的诸如灯光设备、投影屏幕、易耗电子原器件等设备。一家典型的美国销售商的销售量大约为300万美元到2000万美元，其中有约8%-10%的收入来自售后服务。 尽管经销商对投影仪产品的理想利润是在30%左右，但激烈的市场竞争往往使这一利润水平只处于15%-20%之间，有时甚至会达到5%的水平。而经销商的营业费用通常超过5%。而技术服务的费用则相当高，通常在25%-35%之间，有时会达到70%的水平。

经销商从制造商那里获得有关产品的信息，并负责自己的销售人员的培训和分发邮寄产品宣传资料。巴科公司要求经销商定期参加由上一级分销商举办的销售和技术培训班，并拥有一定数量经过巴科公司认证的合格技术工程师。作为回报，巴科公司许诺对经销商的价格保护措施，比如在一定时期内未售出的产品的价格下降风险以及在一定时期内的稳定价格体系，这一时期通常为3到6个月。

巴科公司的投影仪产品由于其在安装以后的高质量图像输出和优秀的工作稳定性使其在经销商中具有良好的声誉。但经销商抱怨公司的产品过于复杂，像是为了获奖而设计的而不是考虑到最终用户的使用方便性。他们经常在安装设备的过程中遇到大量复杂的工作。最终用户也抱怨在使用过程中过于复杂，一旦对操作手册产生误解就会遇到许多麻烦。典型的最终用户一般五年更新一次投影仪设备，考虑到计算机扫描频率的持续增加，用户都倾向于购买具有一定性能超前性的产品。

三、市场竞争

在1989年，巴科公司与三家投影仪制造商在数据级和图形级投影仪市场上展开竞争，这三家厂商是：索尼, Electrohome , 和NEC。其它一些诸如松下、Mitsubishi、General Electric等主要在图像级等低扫描频率投影设备市场上进行竞争，他们不是BPS的主要竞争对手。在数据级投影仪方面，索尼占有最大的市场份额，其次是巴科公司，Electrohome ，和NEC。在图形级投影仪领域，BPS的市场份额最大，有55%之多，其主要竞争对手是Electrohome公司，市场份额为44%。见表5和表6。

1.索尼公司

索尼公司总部位于日本东京，是世界上主要的几家消费电器生产商，1988年营业收入达到111亿美元。工业用投影仪设备由索尼公司的投影设备部生产，占了整个公司1%的营业收入。索尼公司是图像级投影仪市场的主要生产商，他占了该市场销售量的50%。同样，在数据级投影仪市场，他占了49%的市场总销售量。他推出的最先进的投影设备是1989年的1031型投影仪，扫描频率为35千赫。在1988年，公司投影仪产出包括66%的图像级投影仪和34%的数据级投影仪，总量达15000台。

通常来看，索尼公司的投影设备的性能低于巴科公司的产品（根据扫描频率、亮度、图像质量和解析度等指标），并且价格上也低大约15%左右。BPS还推测索尼公司从事投影技术的开发人员少于巴科公司。BPS预计索尼公司在1989年秋天介绍的具有更高性能的数据级投影仪能够达到46-50千赫的扫描频率，同时还预测索尼公司将在1990年晚些时候进入图形级投影仪市场。

索尼公司通过全球范围受其控制的图像级投影仪分销商网络进行投影设备的销售。这些分销商拥有全球范围内约1500家经销商。据估计其中50%是简单经销商。由于索尼公司在美国有500家经销商，而BPS只有100家经销商，结果导致索尼产品的最终售价很低。经销商在销售价格单上所列的索尼公司和BPS的产品都加上了30%的利润，而最终索尼公司的产品将打15%左右的折扣，而BPS的产品则打10%左右的折扣。经

销商更倾向于经销BPS的产品，因为BPS产品的高售价和高利润。但总的来讲，经销商销售的索尼产品量要大于其它产品。在1989年，很少有经销商能够不靠销售索尼公司的产品而生存下去。据估计全球80%-90%的专业音频视频设备经销商都经销索尼公司的产品。在经销商中，索尼产品具有良好的可靠性和低价格的声誉。

表5 各主要企业市场占有率

表6 主要生产企业的产品(89.8.)

2.索尼的元器件和BPS

索尼公司在1985年以1020型图像投影仪开始进入工业投影设备领域。尽管他在速度上慢于同期的BPS产品，但1020型产品由于采用了质量更高的真空管因而具有清晰的聚焦能力。通过进一步的检测，BPS的工程师发现由索尼公司自己生产的真空管性能比BPS所采用的由美国供应商提供的真空管要高许多。

到1985年晚些时候，巴科公司总裁亲自去日本调查从日本索尼公司购买真空管的可行性。索尼公司的独立于投影仪设备部的真空管生产部同意向巴科公司供应他们生产

的真空管。在6个月后，第一批日产真空管被用于BPS的BD3投影仪中。经测试，采用了日产真空管的BPS投影仪具有比索尼产品更好的亮度指标。巴科公司因此终止了与其美国真空管供应商的关系，索尼成了BPS唯一的真空管供应商。巴科公司总裁对公司与索尼公司的这种关系作了如下描述：“我们与索尼公司的关系是一种奇怪的关系，我们是他们在投影仪设备领域的竞争者，但又从索尼公司获得投影设备生产所需的元器件。为了获得这些真空管的供应，我们让供应商分享了我们所掌握的一定的技术和开发信息，同时他们也让我们分享他们的最新研究成果。我们在这样一个重要的元器件上依赖索尼公司是我们的一个弱点，但同时他们也对这种关系相当重视，因为我们帮助他们降低了生产成本。我可以说在这一关系中，我们彼此平等相待。” 例如在1987年，索尼公司推出了一种图像级投影仪，采用了巴科公司未曾听说的真空管，巴科公司马上订购了这种新型真空管并运用于BPS的BD600型产品中。

在1989年，BPS开始寻找其它的真空管供应商，但当时市场上所有同类产品要么性能低于索尼产品，要么价格太高，要么两者兼而有之。当时许多生产商生产适用于普通图像级投影仪的真空管，包括日立公司、东芝公司、汤姆逊公司和菲利蒲公司等，但只有索尼公司生产的真空管适用于高端投影设备的要求。索尼公司、巴科公司和Electrohome公司都采用索尼公司生产的真空管，为了防止出现真空管供应短缺，BPS保持了三个月生产所需的真空管库存和保证有两个月数量的真空管在运输途中。

BPS每年花费大约225-250万美元采购约20000个索尼公司生产的真空管，这一定单占了索尼公司整个投影仪用真空管产量的20%。每个真空管的售价在125-450美元之间，具体取决于管子的尺寸、质量和BPS不断与索尼公司就价格进行谈判的结果。BPS的一名执行经理说到：“索尼公司在任何时候想要把我们挤出投影设备市场的时候，他们可以采用提高真空管供应价格的方法。我们如果不能找到其它供应商的话，将在六个月后破产。但是我认为他们不会这样做，当我们与其它供应商谈判的时候就意味着我们已经处于严重的地步了。” 迪乔也同意这样的说法：“索尼公司告诉我，他们的最终目标是成为在工业品市场中提供50%产品的供应商和最终消费品市场50%产品的生产商，而不是在投影设备领域打败巴科公司。我敢打赌，他们将继续可靠的向我们供应真空管。他们同样需要竞争才能生存下去，而我们是他们在这一领域的唯一竞争者。”

在1989年2月，索尼公司将他们正在开发8号真空管的消息告诉了巴科公司，BPS在同年7月得到了这一管子的第一个样品。BPS的工程师对这一新型管子的性能进行了各项测试，它的外型与传统的长方体不同，是一个立方体，成本比BPS目前使用的索尼公司供应的7号真空管要高出许多。BPS的工程师曾经考虑将这一真空管运用于BD700型投影仪中，但最终由于需要对投影仪底盘进行重新设计并要找到与之相配的透镜而放弃了这一打算。

3.其它竞争对手

Electrohome公司是一家私人拥有的加拿大电子产品制造商，在1988年，年收入达1.398亿美元。工业用投影设备是该公司的主要创收产品，在1988年为该公司创造了0.625亿美元的营业收入。该公司只在数据级和图形级投影仪领域运作，是巴科公司在图形级投影仪市场的最大竞争对手。按总的销售量来看，该公司是仅次于索尼公司和巴

科公司的世界第三大投影仪设备制造商，在1988年的销售量达到1585台，其中73%是数据级投影仪，27%是图形级投影仪。从世界范围看，他占了数据级投影仪市场的11%和44%的图形级投影仪市场销售量。

该公司与BPS的分销能力不相上下，在美国拥有100家销售商。其中80%的经销商是系统经销商。从图形级投影仪市场来看，几乎找不到一家同时销售该公司和巴科公司产品的经销商。总体来看，该公司的产品售价略低于BPS同类产品售价。与BPS一样，该公司被认为是销售比索尼公司产品更为高端的投影仪生产商。

NEC公司是日本的一家主要的电子产品制造商，他在1988年的营业收入为219亿美元。这家公司主要生产图像级和数据级投影仪，分别占总产量的48%和52%。NEC在视频会议技术方面具有市场领先性，他在1987年推出的数控数据级投影仪成为了市场标准。由于该公司效率不高的分销网络导致该公司并没有获得足够的市场份额。起初，NEC公司生产的投影仪是通过该公司已有的完善的计算机设备销售网进行销售的。由于销售业绩并不令人满意，NEC与美国通用电器公司签定了销售合同。在1988年，NEC公司通过自己的销售网络卖出了1799台投影设备，通过美国通用电器公司卖出了1200台投影仪。该公司在图像级和数据级投影仪市场的市场份额分别为4%和9%。

四、索尼公司1270型产品的引入

在1989年8月的波士顿SiGgraph交易会上，索尼公司展出了令业内同行和巴科公司大为震惊的一台性能超群的新型投影仪。被称做超级数据型(Superdata)1270型投影仪具有75千赫的扫描频率，并定位于高端图形技术应用领域的投影设备市场。此外，1270型投影仪采用了新型的8号真空管，使其在投影亮度、图像质量和解析度方面具有比BPS的BG400更为出色的表现。而价格据传闻将定在15000-20000美元之间。假如这一说法使正确的，这一产品的性能价格比是目前市场上最高的。巴科公司的总裁和迪乔以及美国市场的地区营销经理在那个下午出席了该交易会，地区营销经理描述了当时的情况：“索尼公司选择了美国市场来首次展出这个产品，他们在一个很不起眼的摊位上安装了1270型投影仪，他们的展示也相当的低调。但是在那天，1270型投影仪占尽了风光，它是一个如此完美的产品，我在那个展台上花了两天的时间来获得尽可能多的资料。”

迪乔和其它人从索尼公司的介绍中并未获得比1270型投影仪外观更为令人吃惊的东西。迪乔解释说：“巴科公司已经对索尼公司的新产品作了详尽的预测，但据当时我们的估计，这一产品将是BD600的主要竞争产品，它的扫描频率将在46-50千赫之间，价格则低于BD600型10%-15%。作为对策之一，我们计划在10月推出BD600的升级产品BD700，扫描频率达64千赫。同时，我们本打算维持BG400型的24000美元的价位直到我们在1990年推出BG800型为止。我们预测索尼公司将在1990年推出扫描频率达75千赫的图形级投影仪，价格将在20000美元左右。我们所有的计划都建立在这样一个假设之上：即索尼公司的行为将遵循我们对产品和市场发展的认定。而1270型

的出现则打乱了一切，它将获得这一领域的巨大市场份额。”

索尼公司声称将在1989年11月于他的主要市场全面展开1270型投影仪的市场销售工作，索尼已经计划了他在投影仪市场历史上最大的市场活动。例如，15000个用户、经销商和分销商被邀请参加将在法国举行的1270型投影仪的展示会，另有5000名用户被邀请参加在比利时的展示会。地区经理MICAL说道：“显而易见，索尼公司并不打算在每年数百台图形级投影仪销售的水平上与巴科公司和Electrohome公司展开竞争，相反，他们的目标是彻底在数据级和图形级投影仪市场上征服我们，要做到这一点，首先必须打破以往只生产低端投影仪的市场形象。”

尽管关于1270型的售价未得到最后确认，投影仪市场已经是一片混乱了。经销商对索尼公司即将推出的低价格的1270型产品非常恐慌，而巴科公司的地区分销商则急切的想知道巴科公司对此将如何应付。在9月早些时候的一次试图平静市场的举动中，巴科公司声称不相信关于1270型投影仪如此低价格的传说。而在私下，BPS的管理层对公司市场份额滑坡的潜在可能性相当担忧。在从波士顿返航的飞机上，迪乔预计BPS将因此而失去预计中的75%的1990年利润。

五、1989年9月23日，星期六

当进入星期六的下午时，迪乔、克林波、德森继续在权衡摆在他们面前的选择。在充分考虑了将失去1990年75%利润这样一种风险的基础上，他们必须在星期一向董事会提交他们所达成的市场对策。

1.定价选择

索尼公司利用1270型产品来瞄准美国和欧洲市场，而这些市场占了BPS 83%的图形级投影仪的销售收入和91%的数据级投影仪销售收入。在波士顿交易会的那个月里，迪乔、克林波、德森已经充分考虑了1270型产品对1989年的剩余部分（10月、11月和12月）以及1990年销售的潜在影响。据他们估计，假如BG400型的价格维持不变而同时1270型的价格定位于20000美元的话，BG400型将失去30%的市场份额，或者说是385万美元的收入。如果1270型产品定价于15000美元的水平，BG400将失去60%的市场份额或者769万美元的收入。此外，在这样的低价水平上，迪乔他们认为1270型还将引起定位于12000美元的BD600型产品的市场份额的显著降低。

对此，BG400和BD600型产品将做怎样的价格调整来应付这一挑战呢？对每一个产品来说，都要决定进行多少的价格变动？在哪些市场首先进行调整？价格调整的具体时间表怎样安排？等等问题。德森报告说BPS在德国的分销商正承受着日益严重的来自1270型产品的市场压力，并已经自波士顿交易会以来降低了对应产品的售价。在九月的早些时候，这家分销商的总裁已经宣称：“德国市场是BG400型产品在世界上的第二大市场，我们的经销商告诉我们, 索尼公司正在德国市场吸引更多的1270型产品的定单。因此，我们需要保护这一市场，必须立刻降低巴科公司的产品售价。”

而巴科公司的法国分销商也已宣称，因为强大的市场压力而不得不降低BG400型

的市场售价。在美国市场的分销商则坚定的反对降低售价，地区营销经理解释了他们作出这一决定的原因：“不用说，巴科公司在与索尼公司的价格战中将不会取胜，降低巴科公司产品售价将进一步导致索尼公司降价，而巴科公司却不能接着那样做。我们并将因此而永远无法恢复图形级投影仪的市场售价。此外，迅速的降价会破坏我们在近期的市场声誉。我们唯一的选择是开发一个相竞争的产品。”

克林波也对BG400产品如此快的降价非常关心，因为索尼公司并未完全进入这一市场，这样做将等于放弃大量的利润。他希望在索尼公司确定1270型的市场售价后再来做关于巴科公司产品售价的变动决定。与他的态度相比，德森则强烈的认为BPS应该及早获得有关1270型产品的确切价位。

2.产品开发选择

在对比1270型产品后，三人小组认为可以有一系列的不同产品开发可供选择。在1989年初，BPS已经根据日益激烈的数据级投影仪市场竞争制定了相应的产品开发计划。这一计划包括在10月份推出的数控BD700型，以及将在1990年推出的数控BG800型产品。已经有180个人月投入到BD700型产品的开发中去，估计还将需要27个人月的投入。此外，BPS的工程师还在不断进行其它四个与投影仪设备相关的项目开发计划。 BPS可以继续按计划进行开发，在10月推出BD700型产品，并立即组织生产与分销。这台投影仪是BPS第一台数控投影仪，并采用了先进的发生器，扫描频率可达64千赫。预计BD700型在1990年的销售将带来在BD600型销售基础上25%的增长和430万美元的销售收入增加。到9月为止，BPS在德国的分销商已经接受了定价于16000美元的BD700型产品的数笔定单。克林波对及时完成BD700开发项目相当重视。但同时，BD700型产品并不能解决1270型产品所带来的市场问题，在性能上也无法与1270型产品较量。

作为一个选择，BPS可以将BD700开发中所采用的先进数控技术运用于新型图形投影仪的开发中。迪乔估计BPS的工程师可以在2-3个月内开发出建立于BD700型产品的底盘、真空管和透镜基础上的图形级投影仪，并具有与1270型产品相抗衡的更高的扫描频率。假如这一建议被采纳，BD700型产品的面世必须延迟至12月份，并导致已经签定的销售合同的延期执行。但是，由于7号真空管的原因，这一新型数控图形级投影仪还是会在光信号输出、图像质量和解析度等指标上低于索尼的1270型产品。 BPS的第三个选择是立刻转向BG800型产品的开发。根据以前的开发计划，这是BG400型产品的数控升级版产品。面对来自索尼公司的威胁，BG800现在必须重新设计定位于各项性能指标超过1270型的产品。这样就要求BG800型的扫描频率至少要在90千赫，同时为了获得良好的性能指标，必须采用索尼公司的8号真空管。迪乔已经与索尼公司确定了8号真空管的供应事宜。8号真空管要求特殊的透镜与之匹配，而BPS的美国透镜供应商却没有同类型的透镜。尽管以前索尼公司与巴科公司都从同一家透镜供应商进货，但现在索尼公司却委托了日本的一家公司开发研制了用于1270型产品中的特殊透镜。迪乔不能确定那家日本公司是否会向巴科公司供应同样的透镜。

克林波估计为开发扫描频率至少90千赫和采用新真空管的BG800型产品至少需要投入80人月的工程师。此外，他还强烈的认为为了能与1270型产品相抗衡，BG800型

产品必须在InfoComm交易会开幕前开发完成。而为了实现这一点，所有BPS正在开发的投影仪项目必须立刻在10月1日前停止，包括BD700型产品开发。克林波还表示了对如此重大变化的担忧：“我们的工程师为了BD700型的开发从今年夏天就开始了持续不断的加班工作，现在，我们要采取的计划将会导致BD700型开发项目的无限期延长。加班工作是一个方面，而同时他们还必须放弃所有在InfoComm交易会之前的假期。我们有能力开发出比1270型更为先进的投影设备，但如此巨大的开发压力会对最后的产品质量产生影响。另外，我们甚至还不清楚1270型产品是否会真的对市场造成冲击，以及它的定价和消费者对它的市场反映等等问题。” 此外，克林波认为只有40%的把握能够在InfoComm交易会之前开发出BG800型产品。(范晓屏译)

(美国哈佛工商管理学院案例)

巴 科 投 影 仪 系 列 (A)

---全球利基营销

一、背景

1989年9月23日星期六的早上，迪乔, 克林波,和德森三人一起在讨论一份重要计划的陈述书，迪乔将在下星期一向巴科(Barco.N.V.)公司的董事会陈述计划的内容与理由。作为巴科公司的高级副总裁和首席营运执行官，迪乔同时也领导巴科公司视频投影系统部的工作。目前，迪乔必须对近来竞争对手所作出的营销变化制定相应的对策，因为这已经影响到巴科公司视频投影系统部的销售。克林波是巴科公司视频投影系统部的总经理。德森负责管理巴科公司的分销机构和在全球视频投影设备市场营销活动的协调。他们正与迪乔密切合作共同制定公司的对策。

一个月前，索尼公司波士顿 SigGraph交易会上推出的1270超级数据型投影仪令巴科公司和这一领域的其他同行大为吃惊。尽管该行业中最好的产品是巴科公司生产的BG400投影仪，但索尼公司的这一产品在该交易会上大出风头。更为严重的是，据传索尼公司将在展示价格的基础上对1270型产品再次进行幅度达20%-40%的降价。整个行业都把索尼公司的1270型产品看作是借低价格来占领市场的一次企图。对巴科公司这样一个相对小批量的公司来说，集优良性能和低廉价格于一身的1270型产品将对公司现有市场份造成严重的威胁，并会导致公司被迫将产品价格降至无法接受的地步。迪乔预计巴科公司的视频投影部将因此而减少1990财政年度的75%利润。

行业中最重要的InfoComm交易会将于1990年1月在美国举行，届时，市场的主要用户、行业分析家、分销商都将光临参观洽谈，巴科公司的行为将决定公司在这一财政年度的剩余时间的销售业绩。迪乔、克林波、德森已经计划了公司的产品定价和新产品开发的不同方案，但是他们仍然必须为制定公司随后几个月的营销战略而仔细地权衡每一个细节。

二、巴科公司的视频投影系统部门(BPS)

BPS是巴科公司的第二大产品部门，成立于1980年，拥有350名雇员和3470万美元的年收入(1988年)。BPS的总部位于比利时的KUURNE地区，距巴科公司主要工厂15公里。在成立以后，BPS迅速发展，在1988年该部的年收入已经占整个巴科公司年收入(1.5亿美元)的23%。

1.巴科公司的背景

巴科公司成立于1934年，当时是一个收音机生产商。在1948年，它研制出了第一

表1 BPS在1988-1989年财务指标

台电视机，并从那时起将电视机作为了公司的主要创收产品。作为一家小公司，巴科公司有能力通过研究开发和产品质量来成功地获取一定的市场份额。从1955年到1975年之间，公司迅速成长并将业务范围延伸到广播监视器和专业视频设备领域。在70年代末，由于石油危机而带来全球经济问题导致了市场对巴科公司产品的需求萎缩, 公司不得不把主要目标市场从消费品市场转向工业用品市场。巴科公司的总裁和首席执行官范达姆在1989年回顾那个阶段时说：“我们认识到作为一个小批量的制造商，我们将不能继续为消费品市场服务。因此，我们将经营战略转向定位于适应专门领域的高端产品。例如，在1983年，我们拒绝了一张15000台计算机显示器的定单。尽管我们能够完成那份定单，但是我们的经营战略决定了我们要成为哪种类型的公司、我们将如何运作、我们将与谁竞争等等。”

公司在80年代的经营战略由三个关键部分组成。首先，公司致力于成为某些不相同的但互补的利基市场的领导者。只有在公司认为对某一市场相当熟悉和拥有必要技术，并有希望成为这一市场的前三名制造商的前提下，公司才会去进入这个新的领域。其次，公司的战略要求致力于产品的研究和开发。在80年代，约有8%-10%的公司年收入和15%的公司员工从事研究开发工作。第三，在整体增长的基础上，公司还追求一个在国际市场上销售、产品开发、生产的持续增长。在1988年，巴科公司通过合资独资等方式在全球范围扩大了公司的市场。在1989年上半年的三个主要合同总值达1.1亿美元。在同一年，巴科公司将公司部门重新划分为7个独立的部门，每一个部门都拥有自身的研究、产品开发、生产、营销和销售机构。

在1989年，拥有2400名员工的巴科公司在其所涉及的每一领域都被认为是全球范围内前三名制造商之一。这些产品领域有：自动生产控制系统、图形系统、计算机辅助设计和工业视频设备。由于公司在1989年初的几个大合同和几个关键市场的销售增长，公司在1989年的年收入有望增长50%。有许多国际性的荣誉证明了巴科公司在某些领域的技术领先地位。例如，在1988年公司的影视监视器获得了国际EMMY奖。在1989年，BPS运用了电子视频技术的产品在日本赢得了HI-VI银奖。

2.BPS组织结构

作为1989年部门重新划分与改组的结果，范达姆总裁和迪乔副总裁分别负责不同部门的产品生产与销售。迪乔是在那次改组中获得了目前的职位并负责BPS的工作，迪乔也是在80年代推动公司在视频投影设备领域业务发展的小组成员之一。迪乔在80年

代初加入巴科公司，从事生产和项目经理的工作，在1983年，他被提升为负责生产电视机和大屏幕投影设备部门的总裁。克林波是这一部门研究开发部的经理，而德森则负责这一部门的营销管理和销售工作。迪乔、克林波、德森在80年代紧密合作, 负责视频投影设备的生产。

在1989年，克林波被提升为巴科公司的副总裁和BPS的总经理。德森同样提升为公司的副总裁和国际子公司的总经理，负责管理公司产品在全球范围的营销工作。克林波和德森的办公室仍然是紧邻的，他们继续在视频设备商保持合作。德森继续管理BPS部门产品分销商之间的关系，并负责制定全球市场投影仪的价格。由克林波领导的三个地区销售经理负责向BPS的所有分销提供销售支持。德瑞克在1989年取代克林波成为负责BPS产品开发的首席工程师。当然，克林波仍然负责产品开发的整体工作。

图1 巴科公司组织结构

3.BPS的产品介绍

BPS设计、生产和销售复杂先进的工业用途的视频投影设备。与普通的视频投影设备不同，工业用视频投影设备在电子层上对图像进行重整。巴科公司的产品可以与家用电视机、VCR录相机或计算机进行连接使用。通过这些设备，所存储的图像和信息可以转化为大屏幕的图像以便于在有大量观众的场合使用。BPS不是这一视频投影仪的发明者，但是在80年代，巴科公司对这一技术在专门领域的发展起了关键作用。到1989年为止，BPS发展了三条投影仪产品线：图像级、数据级和图形级。

所有BPS的投影仪产品都基于同样的设计原理, 并有三个主要原件所组成：三个真空管、三块透镜和电子器件。这些产品线主要围绕7号真空管展开。BPS在电子器件方面具有传统的优势。基于同样的透镜和真空管，BPS能够制造出比竞争者性能更佳的产

天花板

顶置机

屏幕 或

台式机

地板

图2 视频投影仪示意图

品。在1989年，提高工业用投影仪性能的主要着眼点集中在亮度、图像质量和解析度等问题上。投影仪的三个部分的有机结合提供了特定的用途。总的来讲，真空管、透镜和电子器件分别占了投影仪总成本的15%、20%和50%，运输和包装等占15%的成本。 BPS用不同的扫描频率来确定产品的不同型号。扫描频率表示了投影仪接受和处理所输入电子信号的速度。BPS也运用扫描频率来划分不同的目标市场；随着对BPS投影

仪产品应用要求的不断复杂化，扫描频率也不断增大。BPS的图像级投影仪系列是可以兼容标准视频输入源，例如无线电视信号和录相信号等，扫描频率在16千赫或者每秒16000线。数据级投影仪系列扫描频率在16-45千赫，兼容视频信号源和个人电脑信号输入源。图形级投影仪系列是BPS最为复杂先进的产品，扫描频率在16-64千赫，可接受和处理来自大型计算机辅助设计系统和计算机制造系统的图像和数据信号源，同时也能接收与处理录相与数据信号。为了输出清晰的图像，投影仪的扫描频率必须与信号源的频率相一致。BPS的图形投影仪将不能与任何扫描频率超过64千赫的信号源兼容。BPS正在不断努力提高投影仪设备的扫描频率，以便与日益提高的计算机技术所带来的信号源的频率增长相匹配。

在1989年，BPS在娱乐、教育和展示等领域创造了图像和数据级投影仪的良好销售业绩。在宽广的教室、培训中心、夜总会、机场、拍卖所等全球各种场所度可以找到BPS的产品。以BPS在欧洲的一个分销商的月度销售报表为例，列出了诸如欧洲经济协作会购买的用于视频会议的4台数据级投影仪、一些旅游场所购买的用于娱乐的5台图像投影仪、法国公牛计算机集团购买的用于培训的5台数据级投影仪等等销售记录。IBM也是BPS自80年代以来的最佳客户之一，并已在1984年决定用BPS的投影仪产品来配备IBM在全美的所有培训中心。

此外，BPS一直在开发一些对投影仪技术要求更为专业化的的特定市场。例如过程控制和动态模仿等领域。数据级和图形级投影仪被用于这些专业领域。在1989年，BPS在美国泛太平洋铁路公司的中心过程控制室安装了一系列投影仪设备，这些投影仪设备被用来在200英尺宽的屏幕上显示超过23000公里铁路的运行状况。巴科公司的投影仪设备同样也能在英吉力海峡海底通讯光缆工程的中心过程控制室中找到，以及其他一些工厂、用于军事、航空领域的仿真飞行训练教室中找到。

4.BPS的产品线和市场的发展

巴科公司在1981年开始进入投影设备的生产领域，这一进入的标志是一台用于在飞机上显示动态画片的图像级投影仪。这一系列的投影仪叫做巴科图像1型(BV1)，市场售价为11250美元，主要在美国和欧洲市场销售。在公司开始把这一技术应用于其他领域的时候，迪乔、克林波、德森将他们对投影仪设备未来市场发展的预测给公司董事会作了陈述。他们认为公司可以朝以下三个方向中的一个发展：(1)可以降低产品的技术等级来适应普通消费者对图像级投影仪设备的需求；(2)可以提高技术等级来适应对长距离、高性能投影设备的需求；(3)或者可以进入尚未开发的投影设备与计算机设备配合使用的领域。

在他们对董事会所做的演示过程中，迪乔、克林波、德森主要将论题集中在与计算机配合使用的投影仪设备的开发问题上。在这一问题中，首先必须提高投影仪的扫描速率以适应计算机的快速扫描频率。同时，必须使新的投影仪设备的扫描频率具有一定的浮动范围以适应不同厂家生产的计算机的不同扫描频率。由于开发这一新产品具有的技术难度，使迪乔和其他两人认为公司将在这一领域充分发挥技术特长，同时又避免其他大公司进入这一领域所带来的竞争。他们认为开发这一新领域将会显著的扩大公司的投影仪市场份额。董事会的投票结果支持了他们的提议，并且任命迪乔为TV和投影仪部

门的新总裁。

在1983年，巴科公司的TV和投影仪部门的TV和投影仪的销售分别占销售总额的80%和20%，迪乔希望能把这一比例扭转过来。在1983年底，BPS将第一台与计算机兼容的名为巴科数据1型(BD1)投影仪投入市场，当时标价为13500美元，BD1的扫描频率为18千赫，并且立刻在商业展示投影设备市场取得了成功。在1984年，BPS向市场投放了扫描频率更高、使用范围更广、兼容性更强的BV2(售价9875美元)和BD2(售价14750美元)两款投影仪设备。从1984年起，BPS的图像和数据级投影仪系列持续发展，不断在设计、原器件等方面进行改进。在数据级投影仪系列中则紧跟计算机技术的发展步伐。在1986年，BPS开始开发图形级投影仪系列产品。

BPS开发图形级投影仪设备来处理从大型CAD/CAM系统输入的信号源，这些输入信号的处理需要将以往的数据级投影仪的扫描频率提高至64千赫或更高(BPS在当时的最为先进的数据级投影仪的扫描频率为BD3型的32千赫)。

迪乔、克林波、德森决定将图像级投影仪系列产品的扫描频率限制在16千赫，数据级投影仪系列产品的扫描频率限制在16至45千赫，而将新的图形级投影仪系列产品的扫描频率限制在16至64千赫或更高。在1989年6月，BPS推出了第一代图形级投影仪产品--BG400，售价为25000美元。BG400是当时行业中最为复杂先进的高端投影设备，扫描频率可达72千赫。到1989年底，BG400的价格已经降至24000美元。 从1989年9月起，BPS已经开始转向下一代产品--数控投影仪。而当时，所有BPS产品的调整都需手工操作，新产品运用了先进的数控技术可以让使用者利用遥控器对投影仪进行操纵。BPS计划先将此技术引入其在数据级投影仪的市场，然后再进入图形级和图像级投影仪设备的市场。BPS的工程师已经开发出称为BD700测试版的数控投影仪，售价为16000美元，计划在1989年10月进行全面生产和销售。

克林波总结了促进公司投影仪设备在80年代发展的三个动力因素：(1)对可能达到的最佳投影图像效果的不断追求；(2)对输入信号处理的灵活弹性；(3)增加用户使用的便利性。他认为产品的不断进化是工程师对不断出现的问题加以解决的结果，而不是一个产品开发计划的结果。公司在工业用投影设备领域的竞争已经与公司所制定的按照扫描频率对产品市场进行细分的原则相适应。图像级、数据级和图形级已公认为投影仪设备领域的标准用词。

二、投影仪设备市场

在1994年，全球投影仪市场预计将保持年8.5%的增长速度增长。当然，在图像级投影仪、数据级投影仪和图形级投影仪市场的年增长速度是各不相同的，具体见表2 全球投影仪市场状况。

据1989年的数据统计，全球最大的投影仪市场在北美，占了全球的50%销售市场。西欧和远东市场分别占了36%和12%。在这些地区的未来五年的平均年增长率将分别为9%，11.5%和18%。

1.BPS在1989年

在1989年9月，BPS的数据级投影仪占了各项销售指标包括利润的最重要的位置。而图像级投影仪则向普通家电商品化的方向发展，BPS在这一系列上的投入也越来越少。在高端投影仪设备市场，BPS被公认为技术领导者。BPS根据各种系列投影仪的销售量估计他在全球范围的市场份额分别为：图像级8%，数据级23%，图形级投影仪55%。

表2 全球投影仪市场状况 (1988年)

表3 BPS在不同市场的销售情况(1988年)

1994年，BPS预计今后在图像级、数据级和图形级投影仪三条产品线将分别保持

1.4%，12.3%，25%的年平均增长率，并预计在投影技术被更为先进技术取代以前，全球投影仪市场至少将在今后五年内保持持续增长势头。在1989年，BPS的主要产品是BD600，扫描频率为45千赫，以及BG400，扫描频率为72千赫。他们在1989年的市场售价分别为12000美元和24000美元。BPS的主要图像级投影仪市场售价为7000美元，在1988年，BPS总共销售了4400台各种型号的投影仪。BPS的产品发展与市场零售价格分别见图3与图4。

2. 分销体系

在1989年，BPS在全球范围内拥有一个具有45个分销商和大约400个经销商的二级分销体系。其中BPS自身拥有4个分销机构，分别位于比利时、法国、英国和美国，其它41个则是独立的、巴科投影仪排他性分销商商。其中BPS拥有的4家分销商占了销售量的61%，收入的61%和利润的59%。对于不同的产品线而言，这4家分销机构分

别占有：(1)图像级投影仪销售量的57%、销售收入的53%、利润的50%；(2)数据级投影仪销售量的61%、销售收入的60%、利润的57%；(3)图形级投影仪销售量的75%、销售收入的71%和利润的70%。

图3 BPS产品开发(1982-1989年)

图4 BPS产品定位(1989年8月)

BPS在1982年开始在欧洲和美国通过地区图像级投影仪分销网销售图像级投影仪。

当80年代中期进入数据级投影仪市场时，BPS要求这些分销商在新产品培训和增加技术工程师方面增加投资。BPS自己独自处理在比利时国内的分销体系。在美国，由于BPS的地区分销商的破产，BPS在1986年建立了独资的分销机构网。在法国这样一个关键市场，由于地区分销商未能投入与市场相适应的资本以保持市场占有率，BPS在1988年开始自己管理那里的分销工作。

在德国，1988年图像级、数据级和形级投影仪的销售量分别占BPS总销售量的5%、9%和12%。德国的地区分销商已经多次拒绝了BPS的收购请求。BPS的地区营销经理解释收购德国分销商理由为：“独立的分销商总是只考虑短期利益，他们不愿意在广告上进行投资，同时为了获取更多的利润也不愿意去发展更多的经销商。例如，他们宁愿自己订购大批量的产品。我们只有在关键市场发生问题时才自己去处理那里的分销工作。尽管德国分销商也做了不少工作，但他并没有为公司带来与他一样多的利润。德国的投影仪市场还将不断扩大，最近，我们在那里失去了一份600台投影仪的定单，原因仅仅是因为德国的分销商不愿意降低他的销售利润。”

对于每一种产品，BPS都按比利时法郎制定了相应的地区分销价格。而地区分销商则根据不同的情况制定下一级经销商的销售价格体系。平均来说，在美国的市场销售价格要比在欧洲的市场价格低15%左右。定价的方式见表4。

表4 BPS的定价指数

经销BPS的投影仪的经销商分为两种：简单经销商和系统经销商。简单经销商一般都在大城市中，他们仅仅按照设备的进货成本来销售，不提供任何服务和技术支持。在所有经销商中有20%是简单经销商，其中90%的简单经销商销售BPS的图像级投影仪。而系统经销商则懂得如何根据不同的用户要求来调整和安装系统设备。由于BPS公司数据级和图形级投影仪设备的复杂性，因此，销售这两级别投影仪的经销商中有80%是系统经销商。

投影仪经销商通常分别在三家不同投影仪生产商中选择分别适应于低级、中级和高级市场的不同产品来进行销售，尽管有时会使产品重叠。此外，投影仪经销商还销售一些与此相关的诸如灯光设备、投影屏幕、易耗电子原器件等设备。一家典型的美国销售商的销售量大约为300万美元到2000万美元，其中有约8%-10%的收入来自售后服务。 尽管经销商对投影仪产品的理想利润是在30%左右，但激烈的市场竞争往往使这一利润水平只处于15%-20%之间，有时甚至会达到5%的水平。而经销商的营业费用通常超过5%。而技术服务的费用则相当高，通常在25%-35%之间，有时会达到70%的水平。

经销商从制造商那里获得有关产品的信息，并负责自己的销售人员的培训和分发邮寄产品宣传资料。巴科公司要求经销商定期参加由上一级分销商举办的销售和技术培训班，并拥有一定数量经过巴科公司认证的合格技术工程师。作为回报，巴科公司许诺对经销商的价格保护措施，比如在一定时期内未售出的产品的价格下降风险以及在一定时期内的稳定价格体系，这一时期通常为3到6个月。

巴科公司的投影仪产品由于其在安装以后的高质量图像输出和优秀的工作稳定性使其在经销商中具有良好的声誉。但经销商抱怨公司的产品过于复杂，像是为了获奖而设计的而不是考虑到最终用户的使用方便性。他们经常在安装设备的过程中遇到大量复杂的工作。最终用户也抱怨在使用过程中过于复杂，一旦对操作手册产生误解就会遇到许多麻烦。典型的最终用户一般五年更新一次投影仪设备，考虑到计算机扫描频率的持续增加，用户都倾向于购买具有一定性能超前性的产品。

三、市场竞争

在1989年，巴科公司与三家投影仪制造商在数据级和图形级投影仪市场上展开竞争，这三家厂商是：索尼, Electrohome , 和NEC。其它一些诸如松下、Mitsubishi、General Electric等主要在图像级等低扫描频率投影设备市场上进行竞争，他们不是BPS的主要竞争对手。在数据级投影仪方面，索尼占有最大的市场份额，其次是巴科公司，Electrohome ，和NEC。在图形级投影仪领域，BPS的市场份额最大，有55%之多，其主要竞争对手是Electrohome公司，市场份额为44%。见表5和表6。

1.索尼公司

索尼公司总部位于日本东京，是世界上主要的几家消费电器生产商，1988年营业收入达到111亿美元。工业用投影仪设备由索尼公司的投影设备部生产，占了整个公司1%的营业收入。索尼公司是图像级投影仪市场的主要生产商，他占了该市场销售量的50%。同样，在数据级投影仪市场，他占了49%的市场总销售量。他推出的最先进的投影设备是1989年的1031型投影仪，扫描频率为35千赫。在1988年，公司投影仪产出包括66%的图像级投影仪和34%的数据级投影仪，总量达15000台。

通常来看，索尼公司的投影设备的性能低于巴科公司的产品（根据扫描频率、亮度、图像质量和解析度等指标），并且价格上也低大约15%左右。BPS还推测索尼公司从事投影技术的开发人员少于巴科公司。BPS预计索尼公司在1989年秋天介绍的具有更高性能的数据级投影仪能够达到46-50千赫的扫描频率，同时还预测索尼公司将在1990年晚些时候进入图形级投影仪市场。

索尼公司通过全球范围受其控制的图像级投影仪分销商网络进行投影设备的销售。这些分销商拥有全球范围内约1500家经销商。据估计其中50%是简单经销商。由于索尼公司在美国有500家经销商，而BPS只有100家经销商，结果导致索尼产品的最终售价很低。经销商在销售价格单上所列的索尼公司和BPS的产品都加上了30%的利润，而最终索尼公司的产品将打15%左右的折扣，而BPS的产品则打10%左右的折扣。经

销商更倾向于经销BPS的产品，因为BPS产品的高售价和高利润。但总的来讲，经销商销售的索尼产品量要大于其它产品。在1989年，很少有经销商能够不靠销售索尼公司的产品而生存下去。据估计全球80%-90%的专业音频视频设备经销商都经销索尼公司的产品。在经销商中，索尼产品具有良好的可靠性和低价格的声誉。

表5 各主要企业市场占有率

表6 主要生产企业的产品(89.8.)

2.索尼的元器件和BPS

索尼公司在1985年以1020型图像投影仪开始进入工业投影设备领域。尽管他在速度上慢于同期的BPS产品，但1020型产品由于采用了质量更高的真空管因而具有清晰的聚焦能力。通过进一步的检测，BPS的工程师发现由索尼公司自己生产的真空管性能比BPS所采用的由美国供应商提供的真空管要高许多。

到1985年晚些时候，巴科公司总裁亲自去日本调查从日本索尼公司购买真空管的可行性。索尼公司的独立于投影仪设备部的真空管生产部同意向巴科公司供应他们生产

的真空管。在6个月后，第一批日产真空管被用于BPS的BD3投影仪中。经测试，采用了日产真空管的BPS投影仪具有比索尼产品更好的亮度指标。巴科公司因此终止了与其美国真空管供应商的关系，索尼成了BPS唯一的真空管供应商。巴科公司总裁对公司与索尼公司的这种关系作了如下描述：“我们与索尼公司的关系是一种奇怪的关系，我们是他们在投影仪设备领域的竞争者，但又从索尼公司获得投影设备生产所需的元器件。为了获得这些真空管的供应，我们让供应商分享了我们所掌握的一定的技术和开发信息，同时他们也让我们分享他们的最新研究成果。我们在这样一个重要的元器件上依赖索尼公司是我们的一个弱点，但同时他们也对这种关系相当重视，因为我们帮助他们降低了生产成本。我可以说在这一关系中，我们彼此平等相待。” 例如在1987年，索尼公司推出了一种图像级投影仪，采用了巴科公司未曾听说的真空管，巴科公司马上订购了这种新型真空管并运用于BPS的BD600型产品中。

在1989年，BPS开始寻找其它的真空管供应商，但当时市场上所有同类产品要么性能低于索尼产品，要么价格太高，要么两者兼而有之。当时许多生产商生产适用于普通图像级投影仪的真空管，包括日立公司、东芝公司、汤姆逊公司和菲利蒲公司等，但只有索尼公司生产的真空管适用于高端投影设备的要求。索尼公司、巴科公司和Electrohome公司都采用索尼公司生产的真空管，为了防止出现真空管供应短缺，BPS保持了三个月生产所需的真空管库存和保证有两个月数量的真空管在运输途中。

BPS每年花费大约225-250万美元采购约20000个索尼公司生产的真空管，这一定单占了索尼公司整个投影仪用真空管产量的20%。每个真空管的售价在125-450美元之间，具体取决于管子的尺寸、质量和BPS不断与索尼公司就价格进行谈判的结果。BPS的一名执行经理说到：“索尼公司在任何时候想要把我们挤出投影设备市场的时候，他们可以采用提高真空管供应价格的方法。我们如果不能找到其它供应商的话，将在六个月后破产。但是我认为他们不会这样做，当我们与其它供应商谈判的时候就意味着我们已经处于严重的地步了。” 迪乔也同意这样的说法：“索尼公司告诉我，他们的最终目标是成为在工业品市场中提供50%产品的供应商和最终消费品市场50%产品的生产商，而不是在投影设备领域打败巴科公司。我敢打赌，他们将继续可靠的向我们供应真空管。他们同样需要竞争才能生存下去，而我们是他们在这一领域的唯一竞争者。”

在1989年2月，索尼公司将他们正在开发8号真空管的消息告诉了巴科公司，BPS在同年7月得到了这一管子的第一个样品。BPS的工程师对这一新型管子的性能进行了各项测试，它的外型与传统的长方体不同，是一个立方体，成本比BPS目前使用的索尼公司供应的7号真空管要高出许多。BPS的工程师曾经考虑将这一真空管运用于BD700型投影仪中，但最终由于需要对投影仪底盘进行重新设计并要找到与之相配的透镜而放弃了这一打算。

3.其它竞争对手

Electrohome公司是一家私人拥有的加拿大电子产品制造商，在1988年，年收入达1.398亿美元。工业用投影设备是该公司的主要创收产品，在1988年为该公司创造了0.625亿美元的营业收入。该公司只在数据级和图形级投影仪领域运作，是巴科公司在图形级投影仪市场的最大竞争对手。按总的销售量来看，该公司是仅次于索尼公司和巴

科公司的世界第三大投影仪设备制造商，在1988年的销售量达到1585台，其中73%是数据级投影仪，27%是图形级投影仪。从世界范围看，他占了数据级投影仪市场的11%和44%的图形级投影仪市场销售量。

该公司与BPS的分销能力不相上下，在美国拥有100家销售商。其中80%的经销商是系统经销商。从图形级投影仪市场来看，几乎找不到一家同时销售该公司和巴科公司产品的经销商。总体来看，该公司的产品售价略低于BPS同类产品售价。与BPS一样，该公司被认为是销售比索尼公司产品更为高端的投影仪生产商。

NEC公司是日本的一家主要的电子产品制造商，他在1988年的营业收入为219亿美元。这家公司主要生产图像级和数据级投影仪，分别占总产量的48%和52%。NEC在视频会议技术方面具有市场领先性，他在1987年推出的数控数据级投影仪成为了市场标准。由于该公司效率不高的分销网络导致该公司并没有获得足够的市场份额。起初，NEC公司生产的投影仪是通过该公司已有的完善的计算机设备销售网进行销售的。由于销售业绩并不令人满意，NEC与美国通用电器公司签定了销售合同。在1988年，NEC公司通过自己的销售网络卖出了1799台投影设备，通过美国通用电器公司卖出了1200台投影仪。该公司在图像级和数据级投影仪市场的市场份额分别为4%和9%。

四、索尼公司1270型产品的引入

在1989年8月的波士顿SiGgraph交易会上，索尼公司展出了令业内同行和巴科公司大为震惊的一台性能超群的新型投影仪。被称做超级数据型(Superdata)1270型投影仪具有75千赫的扫描频率，并定位于高端图形技术应用领域的投影设备市场。此外，1270型投影仪采用了新型的8号真空管，使其在投影亮度、图像质量和解析度方面具有比BPS的BG400更为出色的表现。而价格据传闻将定在15000-20000美元之间。假如这一说法使正确的，这一产品的性能价格比是目前市场上最高的。巴科公司的总裁和迪乔以及美国市场的地区营销经理在那个下午出席了该交易会，地区营销经理描述了当时的情况：“索尼公司选择了美国市场来首次展出这个产品，他们在一个很不起眼的摊位上安装了1270型投影仪，他们的展示也相当的低调。但是在那天，1270型投影仪占尽了风光，它是一个如此完美的产品，我在那个展台上花了两天的时间来获得尽可能多的资料。”

迪乔和其它人从索尼公司的介绍中并未获得比1270型投影仪外观更为令人吃惊的东西。迪乔解释说：“巴科公司已经对索尼公司的新产品作了详尽的预测，但据当时我们的估计，这一产品将是BD600的主要竞争产品，它的扫描频率将在46-50千赫之间，价格则低于BD600型10%-15%。作为对策之一，我们计划在10月推出BD600的升级产品BD700，扫描频率达64千赫。同时，我们本打算维持BG400型的24000美元的价位直到我们在1990年推出BG800型为止。我们预测索尼公司将在1990年推出扫描频率达75千赫的图形级投影仪，价格将在20000美元左右。我们所有的计划都建立在这样一个假设之上：即索尼公司的行为将遵循我们对产品和市场发展的认定。而1270型

的出现则打乱了一切，它将获得这一领域的巨大市场份额。”

索尼公司声称将在1989年11月于他的主要市场全面展开1270型投影仪的市场销售工作，索尼已经计划了他在投影仪市场历史上最大的市场活动。例如，15000个用户、经销商和分销商被邀请参加将在法国举行的1270型投影仪的展示会，另有5000名用户被邀请参加在比利时的展示会。地区经理MICAL说道：“显而易见，索尼公司并不打算在每年数百台图形级投影仪销售的水平上与巴科公司和Electrohome公司展开竞争，相反，他们的目标是彻底在数据级和图形级投影仪市场上征服我们，要做到这一点，首先必须打破以往只生产低端投影仪的市场形象。”

尽管关于1270型的售价未得到最后确认，投影仪市场已经是一片混乱了。经销商对索尼公司即将推出的低价格的1270型产品非常恐慌，而巴科公司的地区分销商则急切的想知道巴科公司对此将如何应付。在9月早些时候的一次试图平静市场的举动中，巴科公司声称不相信关于1270型投影仪如此低价格的传说。而在私下，BPS的管理层对公司市场份额滑坡的潜在可能性相当担忧。在从波士顿返航的飞机上，迪乔预计BPS将因此而失去预计中的75%的1990年利润。

五、1989年9月23日，星期六

当进入星期六的下午时，迪乔、克林波、德森继续在权衡摆在他们面前的选择。在充分考虑了将失去1990年75%利润这样一种风险的基础上，他们必须在星期一向董事会提交他们所达成的市场对策。

1.定价选择

索尼公司利用1270型产品来瞄准美国和欧洲市场，而这些市场占了BPS 83%的图形级投影仪的销售收入和91%的数据级投影仪销售收入。在波士顿交易会的那个月里，迪乔、克林波、德森已经充分考虑了1270型产品对1989年的剩余部分（10月、11月和12月）以及1990年销售的潜在影响。据他们估计，假如BG400型的价格维持不变而同时1270型的价格定位于20000美元的话，BG400型将失去30%的市场份额，或者说是385万美元的收入。如果1270型产品定价于15000美元的水平，BG400将失去60%的市场份额或者769万美元的收入。此外，在这样的低价水平上，迪乔他们认为1270型还将引起定位于12000美元的BD600型产品的市场份额的显著降低。

对此，BG400和BD600型产品将做怎样的价格调整来应付这一挑战呢？对每一个产品来说，都要决定进行多少的价格变动？在哪些市场首先进行调整？价格调整的具体时间表怎样安排？等等问题。德森报告说BPS在德国的分销商正承受着日益严重的来自1270型产品的市场压力，并已经自波士顿交易会以来降低了对应产品的售价。在九月的早些时候，这家分销商的总裁已经宣称：“德国市场是BG400型产品在世界上的第二大市场，我们的经销商告诉我们, 索尼公司正在德国市场吸引更多的1270型产品的定单。因此，我们需要保护这一市场，必须立刻降低巴科公司的产品售价。”

而巴科公司的法国分销商也已宣称，因为强大的市场压力而不得不降低BG400型

的市场售价。在美国市场的分销商则坚定的反对降低售价，地区营销经理解释了他们作出这一决定的原因：“不用说，巴科公司在与索尼公司的价格战中将不会取胜，降低巴科公司产品售价将进一步导致索尼公司降价，而巴科公司却不能接着那样做。我们并将因此而永远无法恢复图形级投影仪的市场售价。此外，迅速的降价会破坏我们在近期的市场声誉。我们唯一的选择是开发一个相竞争的产品。”

克林波也对BG400产品如此快的降价非常关心，因为索尼公司并未完全进入这一市场，这样做将等于放弃大量的利润。他希望在索尼公司确定1270型的市场售价后再来做关于巴科公司产品售价的变动决定。与他的态度相比，德森则强烈的认为BPS应该及早获得有关1270型产品的确切价位。

2.产品开发选择

在对比1270型产品后，三人小组认为可以有一系列的不同产品开发可供选择。在1989年初，BPS已经根据日益激烈的数据级投影仪市场竞争制定了相应的产品开发计划。这一计划包括在10月份推出的数控BD700型，以及将在1990年推出的数控BG800型产品。已经有180个人月投入到BD700型产品的开发中去，估计还将需要27个人月的投入。此外，BPS的工程师还在不断进行其它四个与投影仪设备相关的项目开发计划。 BPS可以继续按计划进行开发，在10月推出BD700型产品，并立即组织生产与分销。这台投影仪是BPS第一台数控投影仪，并采用了先进的发生器，扫描频率可达64千赫。预计BD700型在1990年的销售将带来在BD600型销售基础上25%的增长和430万美元的销售收入增加。到9月为止，BPS在德国的分销商已经接受了定价于16000美元的BD700型产品的数笔定单。克林波对及时完成BD700开发项目相当重视。但同时，BD700型产品并不能解决1270型产品所带来的市场问题，在性能上也无法与1270型产品较量。

作为一个选择，BPS可以将BD700开发中所采用的先进数控技术运用于新型图形投影仪的开发中。迪乔估计BPS的工程师可以在2-3个月内开发出建立于BD700型产品的底盘、真空管和透镜基础上的图形级投影仪，并具有与1270型产品相抗衡的更高的扫描频率。假如这一建议被采纳，BD700型产品的面世必须延迟至12月份，并导致已经签定的销售合同的延期执行。但是，由于7号真空管的原因，这一新型数控图形级投影仪还是会在光信号输出、图像质量和解析度等指标上低于索尼的1270型产品。 BPS的第三个选择是立刻转向BG800型产品的开发。根据以前的开发计划，这是BG400型产品的数控升级版产品。面对来自索尼公司的威胁，BG800现在必须重新设计定位于各项性能指标超过1270型的产品。这样就要求BG800型的扫描频率至少要在90千赫，同时为了获得良好的性能指标，必须采用索尼公司的8号真空管。迪乔已经与索尼公司确定了8号真空管的供应事宜。8号真空管要求特殊的透镜与之匹配，而BPS的美国透镜供应商却没有同类型的透镜。尽管以前索尼公司与巴科公司都从同一家透镜供应商进货，但现在索尼公司却委托了日本的一家公司开发研制了用于1270型产品中的特殊透镜。迪乔不能确定那家日本公司是否会向巴科公司供应同样的透镜。

克林波估计为开发扫描频率至少90千赫和采用新真空管的BG800型产品至少需要投入80人月的工程师。此外，他还强烈的认为为了能与1270型产品相抗衡，BG800型

产品必须在InfoComm交易会开幕前开发完成。而为了实现这一点，所有BPS正在开发的投影仪项目必须立刻在10月1日前停止，包括BD700型产品开发。克林波还表示了对如此重大变化的担忧：“我们的工程师为了BD700型的开发从今年夏天就开始了持续不断的加班工作，现在，我们要采取的计划将会导致BD700型开发项目的无限期延长。加班工作是一个方面，而同时他们还必须放弃所有在InfoComm交易会之前的假期。我们有能力开发出比1270型更为先进的投影设备，但如此巨大的开发压力会对最后的产品质量产生影响。另外，我们甚至还不清楚1270型产品是否会真的对市场造成冲击，以及它的定价和消费者对它的市场反映等等问题。” 此外，克林波认为只有40%的把握能够在InfoComm交易会之前开发出BG800型产品。(范晓屏译)