自 考 毕 业 论 文
题 目： 浅析苹果手机中国市场营销策略
专 业 市场营销 学生姓名 蒋怡 准考证号 [1**********]9 指导教师 朱凤 职 称 讲师 日 期 2012年10月22日
目 录
摘要 ..................................................................... 1 关键词 ................................................................... 1 一、引言 ................................................................. 2 二、苹果公司介绍 ......................................................... 2
1、苹果公司介绍 ....................................................... 2 2、iphone 产品介绍 .................................................... 2 三、中国3G 手机市场分析 .................................................. 3
1、品牌关注格局 ....................................................... 4 2、产品关注格局 ....................................................... 4 四﹑苹果手机在中国的竞争环境分析 ......................................... 6
1、宏观分析 ........................................................... 6 2、微观分析 ........................................................... 7 五、目标消费人群和市场选择及产品定位分析 ................................. 8
1、目标消费人群分析 ................................................... 8 2、目标市场选择及产品定位分析 ......................................... 9 六、苹果公司的营销对策 ................................................... 9
1、通过“饥渴营销”模式达到低产量高收入的目的 ......................... 9 2、iphone 的口碑营销策略 ............................................. 10 3、运营商定制战略 .................................................... 11 七、苹果公司对我国IT 企业的借鉴与启示 ................................... 13
1、重视消费者 ........................................................ 13 2、重视产品的个性化和差异性 .......................................... 13 3、放大自己的优势 .................................................... 13 4、营销渠道的选择 .................................................... 14 八、总结 ................................................................ 14 参考文献 ................................................................ 14
苹果公司营销策略的研究
重庆工商大学 市场营销 蒋怡
指导教师：朱凤
摘要：iPhone 手机正式在中国内地市场发售后，中国市场的销量占了很重要一部分，就在2012年上半年，苹果在中国的销售额达到124亿美元。就在今年9月iphone 5上市后前3天的销量突破500万部的新高，这股“苹果热”的潮流还未退去。本文通过介绍苹果公司及3G 手机市场状况，分析苹果手机的目标市场选择和产品定位，指出主要竞争优势。然后，对苹果公司营销渠道进行分析，清楚公司对iPhone 产品的营销渠道的选择和营销对策。通过苹果公司中国市场手机营销策略的分析和总结，为苹果公司以后的市场营销工作提供有价值的参考和建议。
关键词：苹果手机；市场定位；营销策略
一、引言
随着我国经济的快速发展，人民的生活水平已得到极大地改善和提高。因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。
2009年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却得到了迅速的发展，迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对手，甚至达到了行业垄断的程度。尤其是苹果公司总裁兼CEO 史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone 正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话„„”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone 将彻底刷新手机的概念，具有其他手机无法比拟的强大功能，使苹果手机iphobe 吸引了一大批消费者的青睐。至此，苹果公司在全球范围内打开了市场。每当苹果公司的新产品上市，都会出现万人空巷的场面。在当今国际手机行业竞争激烈形势下，苹果公司的产品及营销策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将以苹果手机为例进行一系列的分析和研究。
二、苹果公司介绍
1、苹果公司介绍
苹果公司（Apple Inc. ，NASDAQ ：AAPL ，LSE ：APC ），原苹果电脑公司（Apple Computer ，Inc. ），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh 电脑、iPod 数码音乐播放器、iTunes 音乐商店和iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。
2、iphone 产品介绍
iPhone 由苹果公司（Apple Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld 宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信
设备这三种产品完美地融为一体。iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone 。iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。
iPhone 一代是一部4频段的GSM 制式手机；支持EDGE 和802。11b/g无线上网；支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务；iPhone 没有键盘，而是创新地引入了Multi-touch 触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
iPhone 二代（iphone 3G）是代增加了对3G 网络的支持，用户可以通过3G 网络来提高手机的宽带速度；iPhone 的下载速度基本与Wi-Fi 接近，并且是以前EDGE 宽带速度的2.4倍；功能方面增加了3G 和GPS 功能；比较失望的是CPU 和运行内存方面较一代没有变化。
iPhone 三代（iphone 3GS ）的3GS 中的S ，代表了SPEED ，意味着升级版的iPhone 将拥有更快的运行处理速度和3G 网络载入速度；摄像头像素增加到300万，追加自动对焦和视频编辑功能；将TFT 材质屏幕更换为OLED 材质的屏幕；运行内存为3G 的三倍左右；将主频由440MHz 提升到600MHz ；加快了3G 和3.5G 网络载入速度；支持了电子罗盘功能。
iPhone 四代（iphone 4）采用全新外观+玻璃材质；3.5寸Retina 显示屏，960*640分辨率；三轴陀螺仪；A4处理器；720p 高清摄像；Facetime ；ios4以及多任务；Micro SIM 卡。
iPhone 五代（iphone 4S）双核A5芯片；全新800万像素摄像头；1080p HD 高清视频；ios5和iCloud ；语音控制功能Siri 。
iPhone 六代（iphone 5）采用4英寸视网膜屏，较上一代产品iPhone 4S扩大。屏幕分辨率为1136x640，屏幕中的应用图标增加至5排；装最新的iOS6操作系统，带来200多项全新功能；拍照功能升级为可以拍下240度全景照片，陀螺仪、A6芯片和相机app 相互配合，可以获得高分辨率全景照片，像素数高达2800万；拥有更快的处理器速度，搭载全新的A6芯片，与A5芯片相比，速度快2倍。
三、中国3G 手机市场分析
2012年9月中国3G 手机市场结束了暑期促销，迎来了秋季新品的上市及校园新生市场的角逐。受新品扎堆上市影响，9月中国3G 手机市场品牌关注格局较上月发生了显著变化，苹果、联想、诺基亚成功上位，摩托罗拉、索尼移动等品牌排名则相应下降。
1、品牌关注格局
2012年9月中国3G 手机市场上，三星仍为最受用户关注的品牌，获得19.4%的关注比例。苹果本月在iPhone 5的助力下，获得12.1%的关注比例，获得亚军位。HTC 排在第三位。联想、诺基亚本月关注比例较为接近。摩托罗拉、索尼移动分别以7.0%、5.7%的关注比例排在第六、第七位。其他上榜品牌关注比例均在5%以下。
图2-1 2012年9月中国3G 手市场品牌关注比例分布
2、产品关注格局
（1）产品关注型号
从上榜的十五款产品来看，来自苹果和三星品牌的产品数量较多，均为三款，高于其他品牌上榜产品数量。其中尚未在中国大陆市场正式上市的苹果iPhone 5(16GB)以6.1%的关注比例成为2012年9月最受用户关注的3G 机型。三星I9300 GALAXY SⅢ(联通版) 排在第二位。
本月共有五款国产品牌3G 机型入围，高于8月。其中联想乐Phone K860以2.9%的关注比例排在第三位。小米两款产品均在前十之列。
从产品的发布时间来看，前十五款产品中，九款产品属于2012年新品范围。可见，随着手机产品周期的缩短及用户换机频率的加快，新款手机尽管价格还未下沉，但用户关注度较为集中。
图2-2 2012年9月中国3G 手机市场产品关注排名
（2）不同价格段产品结构
与8月相比，结束了暑期促销、迎来秋季新品上市的中国3G 手机市场本月3000元以下机型关注度累计为70.0%，较上月下降了6个百分点。3001-4000元价格段3G 机型本月获得12.9%的关注比例，较上月上涨1.9个百分点。受多款高端新品影响，5000元以上高端产品关注度上升明显。
图2-3 2012年8-9月中国3G 手机市场不同价格段产品关注比例对比
四﹑苹果手机在中国的竞争环境分析
1、宏观分析
（1）经济环境分析
iphone 手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone 在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans 群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。
目前，苹果公司和中国联通已经就iPhone 在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iPhone 手机。
（2）政治环境分析
随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone 的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。
（3）社会人文环境分析
中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。
中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。
2、微观分析
（1）企业内部分析
苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形成的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。经历十余年的痛苦磨合，创新已与苹果融为了一体，形成一种路径依赖的惯性，推动公司不断向前发展。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。
另一方面，苹果的设计对中国人而言存在文化隔阂。为iPhone 开发的软件以及iTunes 上的音乐都基本上是英文的，与中国消费者的需求差异很大。iPhone 也很难适应中国消费者的使用习惯，早期的产品甚至连短信的转发功能都不提供。
（2）营销中介分析
苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作，苹果的企业经营模式成为其进入中国市场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判崩盘的原因。在国外，苹果跟运营商的合作通常是这样的：依靠强大的品牌号召力和研发能力，和几个运营商中的一个展开排他性合作。这样iPhone 就帮助了运营商从竞争对手中抢来高端客户。当然，运营商也要付出高昂的代价，一方面是支付给苹果的高额收入分成，一方面也失去了对用户的掌控能力。与这个扁平化的世界不同，苹果的商业模式是纵向一体化的。在苹果看来，iPhone 最大的意义不是手机，而是上网的终端。向iPhone 用户销售音乐和电影，才是苹果公司现在和未来最大的金矿。这样的经营方式一旦可以大范围推广，就可以使得苹果既控制了上游众多的音乐厂商和电影公司，也拥有了下游数以亿计的广大消费者。而
这在拥有很大市场力量的中国移动看来，是完全不可以接受的。经过艰难谈判，苹果选择了受众相对较小的中国联通，这在一定程度上也影响了iPhone 在中国的销售。
（3）竞争者分析
iPhone 在技术上并非只此一家，介入智能手机操作系统竞争的厂商还有微软、谷歌、诺基亚等等。根据数据显示，截止到六月底，iPhone 在美国市场的销量并没有赶超其竞争者。到目前为止苹果共售出100万台iPhone ，而诺基亚一天的销量就可以达到这个数字。苹果高端的设计和价格定位导致忠实消费者固定在一个相对较小的圈子里，竞争者们完全可以利用这一点抢占更广阔的市场。
（4）公众分析
苹果的前期产品如ipod 已经为其在中国的消费者中建立了一个对其旗下产品非常熟悉的群体，由于苹果的独特产品设计和运营模式，各种苹果产品通过iTunes 连接在一起，拥有一件苹果产品的用户会忍不住想要拥有更多。iPhone 面临的挑战是必须设法吸引更多核心用户群之外的其他用户。随着中国人消费观的不断改变，商务人士越来越重视手机的功能和品牌，苹果手机成为身份的象征。这一消费人群也将成为苹果手机在华扩张重点发展的对象，且潜在购买力很强。
五、目标消费人群和市场选择及产品定位分析
1、目标消费人群分析
随着苹果与中国联通牵手，正式进入中国手机市场，苹果iPhone 用户开始呈现爆发式增长，同时也推动了移动互联网的发展。通过iPhone 上网获得所需服务的用户行为到处可见。为了全面深入了解中国苹果iPhone 用户及其使用iPhone 的具体行为，互联网消费调研中心ZDC 在中关村在线网站及微博上投放调查问卷，基于第一手调查数据得到了以下消费人群的情况：
（1）70.5%的苹果iPhone 用户年龄分布在18-30岁之间。 （2）55.6%的苹果iPhone 用户拥有本科及以上学历。 （3）54.1%的苹果iPhone 用户居住在二线及以上城市。
（4）苹果iPhone 用户中从事销售职业的用户比例最大，为14.1%。 （5）51.4%的苹果iPhone 用户的职位为普通员工。
（6）25.0%的苹果iPhone 用户通过中国联通营业厅购买iPhone 。
（7）62.5%的苹果iPhone 用户使用中国移动通信业务，37.5%使用中国联通业务。
（8）44.0%的苹果iPhone 用户月资费水平较低，在100元以下。苹果iPhone 月资费水平跟其所处职位直接相关。
2、目标市场选择及产品定位分析
苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android 操作系统之上的 iphone解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。
六、苹果公司的营销对策
1、通过“饥渴营销”模式达到低产量高收入的目的
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。苹果公司对iPhone 的营销并非简单的饥饿营销，而是几段的饥饿营销，他们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone 面世，但是之后的很长时间对于iPhone 的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再对iPhone 进行简单介绍。等到iPhone 正式上市之后，其广告铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到。这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘霖，突然间对iPhone 产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。通过一段沉寂期后才透露一点新消息，使得iPhone 的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论板上不断交换意见，比较意见，成功运用消费者的力量帮iPhone 做免费的广告。iPhone 在展示时也可以隐藏手机画面上十二个图示的其中一个，
不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这只下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这是具有浏览YouTube(世界上最大的视频分享网站) 和上传，下载影片的惊喜功能。这样做成功的解决了苹果产品少的问题，做到就算产品少，但仍然是消费者最热衷的消费目标之一。
2、iphone 的口碑营销策略
口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。
现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户：有一个故事是关于苹果超级爱好者的故事。有个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台苹果电脑，爱上苹果的这名小男孩从此购买关于苹果的所有个人设备，后他应聘到一世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用苹果的电脑做PPT 程序。再后来他回到中国，办了一个个人的苹果博物馆，自愿的不拿工资推广苹果产品和产品文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢苹果所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，苹果产品出售的不仅仅是产品，而是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。
通过对iPhone 购买者的简单分析，我们初步将iPhone 的fans 划分为以下四种：1时尚人士，Apple 的产品永远都是时尚用户追逐的目标，iPhone 同样有极强的时尚吸引力；2、视频爱好者，iPhone 两倍于iPodVedio 的屏幕和分辨率，内置的YouTube 视频服务，集成的Wi-Fi 无线应用，为视频用户提供了良好的应用环境；3、音乐爱好者，最高8G 的存储容量，良好的音乐品质，强大的电池续航能力、丰富的内容下载服务，对音乐爱好者的吸引力充分显现4、其他通信用户。正是这四种类型的人，构成了iPhone 的fans 团，在这场上市革命中，我们看到疯狂的iPhone 迷自制剪纸模型，以提前过一把瘾; 博客主们不约而同地将它称为“上帝的手机”(Jesusphone)；更有甚者还制作了iPhone 上市的在线倒计时，以见证激动人心时刻的到来。只要iPhone 还未上市，关于它的种种事端就会层出不穷地出现在互联网上，消费者和媒体对未曾谋面的iPhone 进行各个角度的剖析、假想、赏玩和点评。
为什么苹果公司在全球各地能有这么多疯狂的粉丝呢？原因很简单，因为苹果公司强调的并不是科技第一，而是用户第一，它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。产品营销：用户为本。
在现代新竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位。在一切看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。在创新时尚的企业文化指引下，苹果公司不再是原来那副特立独行的模样。相反的，更多的苹果人永远会问：我们的产品将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？所以，iPod 不是第一个MP3播放器但它却是第一个最易于使用和具有最“酷”外观的MP3播放器；iPhone 更不是第一个智能手机，但它却是最易操作和最受关注的手机。
正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的fans ，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个fans 为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。
3、运营商定制战略
通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径，中国手机市场由于历史的特殊性，在2G 网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的2G 网络GSM 网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，在2008年GSM 手机通过运营商订制销售的终端产品占所有GSM 终端产品的15%左右，但随着中国在2009年全面进入3G 时代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，运营商订制占比会有极大的突破和提高。
（1）中国联通的移动互联网市场战略
分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网（移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于3G 时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略：
①网络优先
成熟优质的WCDMA 网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止2009年9月末，中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA 网络的国际漫游，国内3G 网络覆盖年内将达到335个，无线上网速度下行峰值为7.2M/秒，上行峰值为5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的3G 网络。
②终端为辅
手机应用的多媒体智能化，是3G 网络大范围应用和盈利的有利保障。
③规则制定者
电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模式的重要制定者。 ④应用为王
中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以是内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。
⑤在线计费
这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多的消费者所接受。
（2）与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作
运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通3G 服务刚刚开始，在2G 时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone 产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予iPhone 产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。
目前运营商（中国联通）主要有两种捆绑政策，一种是深度订制，一种是普通订制，二者的区别如下表4-1：
表4-1 深度定制与普通定制区别分析
从上表能够得出，和运营商深度订制对公司的帮助最大，iPhone 产品如下的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证：
①苹果公司和中国联通多年的战略合作关系；
②iPhone 产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的功能协作沟通，达成的对联通3G 手机各项功能、应用、数据业务的全面支持；
③iPhone 产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性；
④iPhone 产品采用Android 开放操作系统，Android Market更多的应用程序在满足消费者需求的同时增大了联通网络的数据流量，同时也就增加了联通公司的数据销售金额；
⑤苹果公司在中国排名第三的市场份额，终端销量大，采用解决方案的社交手机iPhone 有着更大的销量预期，更大的销量意味着联通网络消费者的增加，是联通公司争取客户的目标所在。
⑥因WCDMA 网络刚开始在中国应用，市场上只有包括苹果公司在内少数厂家提供有限的终端产品，联通公司急需这样得到产品与中国移动和中国电信争夺终端消费者，尤其是高端消费者，以扩大客户群，提高ARPU 值。
七、苹果公司对我国IT 企业的借鉴与启示
1、重视消费者
通过对苹果公司实例的分析，国内的企业应该通过案例看出，苹果公司更重视消费者的感受，如果这代产品其中某一个问题被消费者反复提及，在下一代的产品中就会被修复，并且增强。比如苹果产品2010发布的手机iPhone 4, 由于天线设计问题，会产生信号问题，消费者反映这后在下一代产品iPhone 4S 时就已经被修复。这点尤其是需要国内的企业学习的，通过消费者的反馈，让产品更让消费者满意，这才能抓住消费者的心理，赢得消费者的青眯。
2、重视产品的个性化和差异性
国内很多公司都不重视产品的个性化和差异化，这导致市场上很多产品都大同小异，完全没有自己的特色。对于现在这个追求个性的时代，没有特色的产品根本不会让消费者产生兴趣，因此国内的企业在生产产品的时候，需要更加注重产品的个性化和差异化。诺基亚在中国生产的手机因为产品种类太多，差异化太小，因此渐渐地不受到消费者的喜爱，仃年的销量都持续降低，这就是企业不重视产品差异化和个性化的结果，再辉煌的过去如果不坚持持续发展还是会被社会淘汰。
3、放大自己的优势
其实国内的企业也有自己的优势，这些国内的企业需要懂得发挥自己的优势，比如本十化的采购渠道，更了解国内的市场以及销售灵活性都是这些国内企业的优势。由于
国内企业更容易通过熟悉的方式和其他供货商交流和采购，因此可以获得更低的成本，这对于国外企业来说是一个很大的优势，更低的成本意味着更大的利润空间和发展纵深，可以打价格战，进可攻退可守。加上国内的企业更了解国人的消费习惯通过一些比较具有亲和力的宣传手段来获得消费者的认可，比如霸王洗发水请成龙做广告，配上一些传统的音乐和服装，达到了很好的效果。
4、营销渠道的选择
由于国内企业和渠道商更了解彼此，一方面可以获得更灵活的方式来经营渠道，另一方面可以通过渠道商打开市场，通过后奥的渠道选择，可以通过以点带面的方式发展产品的销售区域，同时避免因为不同区域产生的一些物流问题。国外企业由于不熟悉国内的市场，因此选择渠道的时候可能会产生一些地域选择上的失误，或者大渠道商控制小渠道商的情况，因此渠道的选择在过去的营销中一直占有很重要的位置”渠道为王”一直是很多企业的销售认可的真理，但是现在来说渠道虽然重要，但是前面的几点才是国内企业需要学习的重点。
八、总结
通过上述分析，国内企业需要学习的几点：关注顾客及其持有成本; 为顾客提供专有的服务；开放性的合作与服务和制订利益共享计划。今天市场的情况促使企业经营者必须思考应该如何应对，减法营销就是一个恰当的选择，减掉那些对顾客没有多大价值的设计，减掉那些影响消费者决策的干扰因素，特别要减掉那些增加企业成本而又难以获取利润的产品，也就是文中所强调的价值链共创及智能化的企业重新定位策略安排。回归顾客价值来思考问题是值得倡导并坚持的原则，在通胀的大环境下，学会减法营销，并使之作为企业的战略来对待，可以帮助企业理解顾客价值的变化并做出适合的应对。
参考文献
[1]丹尼尔·伊克比亚. 乔布斯传. 湖南：湖南人民出版社，2011年
[2]Spencer B.Ante.谁动了苹果公司的“苹果”？. 商业周刊/中文版，2009年，（9）：
[3]钟星，张沈伟. 苹果的战略与启示.Seric China Review，2010年7月
[4]杨蔚. 美国苹果公司iPod 产品的定价及营销策略分析. 北京大学外语学院，2007年
[5]百度百科. 苹果公司.2012年
[6]ZDC互联网消费调研中心. 苹果手机在中国市场的情况分析.2012年
自 考 毕 业 论 文
题 目： 浅析苹果手机中国市场营销策略
专 业 市场营销 学生姓名 蒋怡 准考证号 [1**********]9 指导教师 朱凤 职 称 讲师 日 期 2012年10月22日
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摘要 ..................................................................... 1 关键词 ................................................................... 1 一、引言 ................................................................. 2 二、苹果公司介绍 ......................................................... 2
1、苹果公司介绍 ....................................................... 2 2、iphone 产品介绍 .................................................... 2 三、中国3G 手机市场分析 .................................................. 3
1、品牌关注格局 ....................................................... 4 2、产品关注格局 ....................................................... 4 四﹑苹果手机在中国的竞争环境分析 ......................................... 6
1、宏观分析 ........................................................... 6 2、微观分析 ........................................................... 7 五、目标消费人群和市场选择及产品定位分析 ................................. 8
1、目标消费人群分析 ................................................... 8 2、目标市场选择及产品定位分析 ......................................... 9 六、苹果公司的营销对策 ................................................... 9
1、通过“饥渴营销”模式达到低产量高收入的目的 ......................... 9 2、iphone 的口碑营销策略 ............................................. 10 3、运营商定制战略 .................................................... 11 七、苹果公司对我国IT 企业的借鉴与启示 ................................... 13
1、重视消费者 ........................................................ 13 2、重视产品的个性化和差异性 .......................................... 13 3、放大自己的优势 .................................................... 13 4、营销渠道的选择 .................................................... 14 八、总结 ................................................................ 14 参考文献 ................................................................ 14
苹果公司营销策略的研究
重庆工商大学 市场营销 蒋怡
指导教师：朱凤
摘要：iPhone 手机正式在中国内地市场发售后，中国市场的销量占了很重要一部分，就在2012年上半年，苹果在中国的销售额达到124亿美元。就在今年9月iphone 5上市后前3天的销量突破500万部的新高，这股“苹果热”的潮流还未退去。本文通过介绍苹果公司及3G 手机市场状况，分析苹果手机的目标市场选择和产品定位，指出主要竞争优势。然后，对苹果公司营销渠道进行分析，清楚公司对iPhone 产品的营销渠道的选择和营销对策。通过苹果公司中国市场手机营销策略的分析和总结，为苹果公司以后的市场营销工作提供有价值的参考和建议。
关键词：苹果手机；市场定位；营销策略
一、引言
随着我国经济的快速发展，人民的生活水平已得到极大地改善和提高。因此这就要求企业必须根据自身特点重新认识自己的比较优势，以此推出质量更好的产品及指定更合适的营销战略。
2009年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却得到了迅速的发展，迅速打败曾经叱咤电子产品业界风云的重量级对手，甚至达到了行业垄断的程度。尤其是苹果公司总裁兼CEO 史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone 正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了电话„„”。这标志着手机革命进入一个新时代，手机功能变得越来越强大。iPhone 将彻底刷新手机的概念，具有其他手机无法比拟的强大功能，使苹果手机iphobe 吸引了一大批消费者的青睐。至此，苹果公司在全球范围内打开了市场。每当苹果公司的新产品上市，都会出现万人空巷的场面。在当今国际手机行业竞争激烈形势下，苹果公司的产品及营销策略究竟在哪些方面取得了巨大的成功，一直是人们热烈探讨的问题。本文将以苹果手机为例进行一系列的分析和研究。
二、苹果公司介绍
1、苹果公司介绍
苹果公司（Apple Inc. ，NASDAQ ：AAPL ，LSE ：APC ），原苹果电脑公司（Apple Computer ，Inc. ），由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh 电脑、iPod 数码音乐播放器、iTunes 音乐商店和iPhone 手机。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。
2、iphone 产品介绍
iPhone 由苹果公司（Apple Inc.）首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld 宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod 以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信
设备这三种产品完美地融为一体。iPhone 引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone 。iPhone 还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。
iPhone 一代是一部4频段的GSM 制式手机；支持EDGE 和802。11b/g无线上网；支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务；iPhone 没有键盘，而是创新地引入了Multi-touch 触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的手机相比占有领先地位。
iPhone 二代（iphone 3G）是代增加了对3G 网络的支持，用户可以通过3G 网络来提高手机的宽带速度；iPhone 的下载速度基本与Wi-Fi 接近，并且是以前EDGE 宽带速度的2.4倍；功能方面增加了3G 和GPS 功能；比较失望的是CPU 和运行内存方面较一代没有变化。
iPhone 三代（iphone 3GS ）的3GS 中的S ，代表了SPEED ，意味着升级版的iPhone 将拥有更快的运行处理速度和3G 网络载入速度；摄像头像素增加到300万，追加自动对焦和视频编辑功能；将TFT 材质屏幕更换为OLED 材质的屏幕；运行内存为3G 的三倍左右；将主频由440MHz 提升到600MHz ；加快了3G 和3.5G 网络载入速度；支持了电子罗盘功能。
iPhone 四代（iphone 4）采用全新外观+玻璃材质；3.5寸Retina 显示屏，960*640分辨率；三轴陀螺仪；A4处理器；720p 高清摄像；Facetime ；ios4以及多任务；Micro SIM 卡。
iPhone 五代（iphone 4S）双核A5芯片；全新800万像素摄像头；1080p HD 高清视频；ios5和iCloud ；语音控制功能Siri 。
iPhone 六代（iphone 5）采用4英寸视网膜屏，较上一代产品iPhone 4S扩大。屏幕分辨率为1136x640，屏幕中的应用图标增加至5排；装最新的iOS6操作系统，带来200多项全新功能；拍照功能升级为可以拍下240度全景照片，陀螺仪、A6芯片和相机app 相互配合，可以获得高分辨率全景照片，像素数高达2800万；拥有更快的处理器速度，搭载全新的A6芯片，与A5芯片相比，速度快2倍。
三、中国3G 手机市场分析
2012年9月中国3G 手机市场结束了暑期促销，迎来了秋季新品的上市及校园新生市场的角逐。受新品扎堆上市影响，9月中国3G 手机市场品牌关注格局较上月发生了显著变化，苹果、联想、诺基亚成功上位，摩托罗拉、索尼移动等品牌排名则相应下降。
1、品牌关注格局
2012年9月中国3G 手机市场上，三星仍为最受用户关注的品牌，获得19.4%的关注比例。苹果本月在iPhone 5的助力下，获得12.1%的关注比例，获得亚军位。HTC 排在第三位。联想、诺基亚本月关注比例较为接近。摩托罗拉、索尼移动分别以7.0%、5.7%的关注比例排在第六、第七位。其他上榜品牌关注比例均在5%以下。
图2-1 2012年9月中国3G 手市场品牌关注比例分布
2、产品关注格局
（1）产品关注型号
从上榜的十五款产品来看，来自苹果和三星品牌的产品数量较多，均为三款，高于其他品牌上榜产品数量。其中尚未在中国大陆市场正式上市的苹果iPhone 5(16GB)以6.1%的关注比例成为2012年9月最受用户关注的3G 机型。三星I9300 GALAXY SⅢ(联通版) 排在第二位。
本月共有五款国产品牌3G 机型入围，高于8月。其中联想乐Phone K860以2.9%的关注比例排在第三位。小米两款产品均在前十之列。
从产品的发布时间来看，前十五款产品中，九款产品属于2012年新品范围。可见，随着手机产品周期的缩短及用户换机频率的加快，新款手机尽管价格还未下沉，但用户关注度较为集中。
图2-2 2012年9月中国3G 手机市场产品关注排名
（2）不同价格段产品结构
与8月相比，结束了暑期促销、迎来秋季新品上市的中国3G 手机市场本月3000元以下机型关注度累计为70.0%，较上月下降了6个百分点。3001-4000元价格段3G 机型本月获得12.9%的关注比例，较上月上涨1.9个百分点。受多款高端新品影响，5000元以上高端产品关注度上升明显。
图2-3 2012年8-9月中国3G 手机市场不同价格段产品关注比例对比
四﹑苹果手机在中国的竞争环境分析
1、宏观分析
（1）经济环境分析
iphone 手机一直属于高端行列，其价格自然也很可观。这使得苹果公司在中国市场定位在了一个较小比例的客户群上。售价过高是影响iPhone 在中国大规模普及的主要障碍。但是随着中国经济的快速发展，人民可支配收入的提高，再加上苹果在中国日益扩大的fans 群体，价格方面的劣势并不会对苹果手机的竞争力产生很大影响。
目前，苹果公司和中国联通已经就iPhone 在中国的发行问题达成合作，这将大大有利于中国人民通过非水货的正常渠道购买到iPhone 手机。
（2）政治环境分析
随着我国社会主义市场经济制度的不断完善，苹果手机的市场环境也在不断得到改善。各种对企业营销影响较大的法律法规的出台和修正，将会对iPhone 的买方和卖方提供更多的保证，同时也会促进苹果扫除入华道路上的障碍。
（3）社会人文环境分析
中国的手机市场发展日趋成熟，各大品牌都在市场份额上占有一席之地，苹果进入中国市场比较晚，又将中国置于其全球组织架构中等级较低的位置，与一些知名品牌的竞争中，并不处于优势。
中国人的价值观念正在不断发生改变。中国的手机消费者们相较于其他国家更注重手机的娱乐和上网功能，而这些恰好又是苹果的强项。随着苹果手机在全球的扩张，以其独特性吸引着越来越多的人群，所以其在中国的粉丝基础也正不断扩大。
2、微观分析
（1）企业内部分析
苹果公司由内而外的创新文化可以说和乔布斯的个人行事作风密不可分。正是在他苛求完美的创新标准形成的强大压力下，所有的人都从内心重新审视创新，使创新在苹果公司从一个概念变成行动，从行动变成习惯，从习惯变成文化，从文化变成性格。经历十余年的痛苦磨合，创新已与苹果融为了一体，形成一种路径依赖的惯性，推动公司不断向前发展。因此，与其他竞争对手相比，苹果懂得人们的心理，其产品总能以惊奇和愉悦引起注意、刺激欲望。
另一方面，苹果的设计对中国人而言存在文化隔阂。为iPhone 开发的软件以及iTunes 上的音乐都基本上是英文的，与中国消费者的需求差异很大。iPhone 也很难适应中国消费者的使用习惯，早期的产品甚至连短信的转发功能都不提供。
（2）营销中介分析
苹果进入中国市场面临着和主流手机运营商的合作，苹果的企业经营模式成为其进入中国市场最大的障碍，也是其最初与中国移动谈判崩盘的原因。在国外，苹果跟运营商的合作通常是这样的：依靠强大的品牌号召力和研发能力，和几个运营商中的一个展开排他性合作。这样iPhone 就帮助了运营商从竞争对手中抢来高端客户。当然，运营商也要付出高昂的代价，一方面是支付给苹果的高额收入分成，一方面也失去了对用户的掌控能力。与这个扁平化的世界不同，苹果的商业模式是纵向一体化的。在苹果看来，iPhone 最大的意义不是手机，而是上网的终端。向iPhone 用户销售音乐和电影，才是苹果公司现在和未来最大的金矿。这样的经营方式一旦可以大范围推广，就可以使得苹果既控制了上游众多的音乐厂商和电影公司，也拥有了下游数以亿计的广大消费者。而
这在拥有很大市场力量的中国移动看来，是完全不可以接受的。经过艰难谈判，苹果选择了受众相对较小的中国联通，这在一定程度上也影响了iPhone 在中国的销售。
（3）竞争者分析
iPhone 在技术上并非只此一家，介入智能手机操作系统竞争的厂商还有微软、谷歌、诺基亚等等。根据数据显示，截止到六月底，iPhone 在美国市场的销量并没有赶超其竞争者。到目前为止苹果共售出100万台iPhone ，而诺基亚一天的销量就可以达到这个数字。苹果高端的设计和价格定位导致忠实消费者固定在一个相对较小的圈子里，竞争者们完全可以利用这一点抢占更广阔的市场。
（4）公众分析
苹果的前期产品如ipod 已经为其在中国的消费者中建立了一个对其旗下产品非常熟悉的群体，由于苹果的独特产品设计和运营模式，各种苹果产品通过iTunes 连接在一起，拥有一件苹果产品的用户会忍不住想要拥有更多。iPhone 面临的挑战是必须设法吸引更多核心用户群之外的其他用户。随着中国人消费观的不断改变，商务人士越来越重视手机的功能和品牌，苹果手机成为身份的象征。这一消费人群也将成为苹果手机在华扩张重点发展的对象，且潜在购买力很强。
五、目标消费人群和市场选择及产品定位分析
1、目标消费人群分析
随着苹果与中国联通牵手，正式进入中国手机市场，苹果iPhone 用户开始呈现爆发式增长，同时也推动了移动互联网的发展。通过iPhone 上网获得所需服务的用户行为到处可见。为了全面深入了解中国苹果iPhone 用户及其使用iPhone 的具体行为，互联网消费调研中心ZDC 在中关村在线网站及微博上投放调查问卷，基于第一手调查数据得到了以下消费人群的情况：
（1）70.5%的苹果iPhone 用户年龄分布在18-30岁之间。 （2）55.6%的苹果iPhone 用户拥有本科及以上学历。 （3）54.1%的苹果iPhone 用户居住在二线及以上城市。
（4）苹果iPhone 用户中从事销售职业的用户比例最大，为14.1%。 （5）51.4%的苹果iPhone 用户的职位为普通员工。
（6）25.0%的苹果iPhone 用户通过中国联通营业厅购买iPhone 。
（7）62.5%的苹果iPhone 用户使用中国移动通信业务，37.5%使用中国联通业务。
（8）44.0%的苹果iPhone 用户月资费水平较低，在100元以下。苹果iPhone 月资费水平跟其所处职位直接相关。
2、目标市场选择及产品定位分析
苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android 操作系统之上的 iphone解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。
六、苹果公司的营销对策
1、通过“饥渴营销”模式达到低产量高收入的目的
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系，制造供不应求“假象”，维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。苹果公司对iPhone 的营销并非简单的饥饿营销，而是几段的饥饿营销，他们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone 面世，但是之后的很长时间对于iPhone 的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再对iPhone 进行简单介绍。等到iPhone 正式上市之后，其广告铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到。这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘霖，突然间对iPhone 产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。通过一段沉寂期后才透露一点新消息，使得iPhone 的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论板上不断交换意见，比较意见，成功运用消费者的力量帮iPhone 做免费的广告。iPhone 在展示时也可以隐藏手机画面上十二个图示的其中一个，
不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这只下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这是具有浏览YouTube(世界上最大的视频分享网站) 和上传，下载影片的惊喜功能。这样做成功的解决了苹果产品少的问题，做到就算产品少，但仍然是消费者最热衷的消费目标之一。
2、iphone 的口碑营销策略
口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。
现今的口碑营销：企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户：有一个故事是关于苹果超级爱好者的故事。有个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台苹果电脑，爱上苹果的这名小男孩从此购买关于苹果的所有个人设备，后他应聘到一世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用苹果的电脑做PPT 程序。再后来他回到中国，办了一个个人的苹果博物馆，自愿的不拿工资推广苹果产品和产品文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢苹果所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，苹果产品出售的不仅仅是产品，而是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。
通过对iPhone 购买者的简单分析，我们初步将iPhone 的fans 划分为以下四种：1时尚人士，Apple 的产品永远都是时尚用户追逐的目标，iPhone 同样有极强的时尚吸引力；2、视频爱好者，iPhone 两倍于iPodVedio 的屏幕和分辨率，内置的YouTube 视频服务，集成的Wi-Fi 无线应用，为视频用户提供了良好的应用环境；3、音乐爱好者，最高8G 的存储容量，良好的音乐品质，强大的电池续航能力、丰富的内容下载服务，对音乐爱好者的吸引力充分显现4、其他通信用户。正是这四种类型的人，构成了iPhone 的fans 团，在这场上市革命中，我们看到疯狂的iPhone 迷自制剪纸模型，以提前过一把瘾; 博客主们不约而同地将它称为“上帝的手机”(Jesusphone)；更有甚者还制作了iPhone 上市的在线倒计时，以见证激动人心时刻的到来。只要iPhone 还未上市，关于它的种种事端就会层出不穷地出现在互联网上，消费者和媒体对未曾谋面的iPhone 进行各个角度的剖析、假想、赏玩和点评。
为什么苹果公司在全球各地能有这么多疯狂的粉丝呢？原因很简单，因为苹果公司强调的并不是科技第一，而是用户第一，它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。产品营销：用户为本。
在现代新竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。由于具备高超的设计能力，苹果拥有抗衡竞争对手的核心优势。但是，苹果公司并没有把设计摆在第一位，而是把消费者的需求放在第一位。在一切看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。在创新时尚的企业文化指引下，苹果公司不再是原来那副特立独行的模样。相反的，更多的苹果人永远会问：我们的产品将给用户提供何种程度的便利？这将对用户有多重要？所以，iPod 不是第一个MP3播放器但它却是第一个最易于使用和具有最“酷”外观的MP3播放器；iPhone 更不是第一个智能手机，但它却是最易操作和最受关注的手机。
正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的fans ，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁史蒂芬只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个fans 为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。
3、运营商定制战略
通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外手机销售的主要途径，中国手机市场由于历史的特殊性，在2G 网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的2G 网络GSM 网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，在2008年GSM 手机通过运营商订制销售的终端产品占所有GSM 终端产品的15%左右，但随着中国在2009年全面进入3G 时代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，运营商订制占比会有极大的突破和提高。
（1）中国联通的移动互联网市场战略
分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网（移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于3G 时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略：
①网络优先
成熟优质的WCDMA 网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止2009年9月末，中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA 网络的国际漫游，国内3G 网络覆盖年内将达到335个，无线上网速度下行峰值为7.2M/秒，上行峰值为5.76M/秒，是目前国内上网速度最快的3G 网络。
②终端为辅
手机应用的多媒体智能化，是3G 网络大范围应用和盈利的有利保障。
③规则制定者
电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模式的重要制定者。 ④应用为王
中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以是内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。
⑤在线计费
这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多的消费者所接受。
（2）与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作
运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通3G 服务刚刚开始，在2G 时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone 产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予iPhone 产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。
目前运营商（中国联通）主要有两种捆绑政策，一种是深度订制，一种是普通订制，二者的区别如下表4-1：
表4-1 深度定制与普通定制区别分析
从上表能够得出，和运营商深度订制对公司的帮助最大，iPhone 产品如下的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证：
①苹果公司和中国联通多年的战略合作关系；
②iPhone 产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的功能协作沟通，达成的对联通3G 手机各项功能、应用、数据业务的全面支持；
③iPhone 产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性；
④iPhone 产品采用Android 开放操作系统，Android Market更多的应用程序在满足消费者需求的同时增大了联通网络的数据流量，同时也就增加了联通公司的数据销售金额；
⑤苹果公司在中国排名第三的市场份额，终端销量大，采用解决方案的社交手机iPhone 有着更大的销量预期，更大的销量意味着联通网络消费者的增加，是联通公司争取客户的目标所在。
⑥因WCDMA 网络刚开始在中国应用，市场上只有包括苹果公司在内少数厂家提供有限的终端产品，联通公司急需这样得到产品与中国移动和中国电信争夺终端消费者，尤其是高端消费者，以扩大客户群，提高ARPU 值。
七、苹果公司对我国IT 企业的借鉴与启示
1、重视消费者
通过对苹果公司实例的分析，国内的企业应该通过案例看出，苹果公司更重视消费者的感受，如果这代产品其中某一个问题被消费者反复提及，在下一代的产品中就会被修复，并且增强。比如苹果产品2010发布的手机iPhone 4, 由于天线设计问题，会产生信号问题，消费者反映这后在下一代产品iPhone 4S 时就已经被修复。这点尤其是需要国内的企业学习的，通过消费者的反馈，让产品更让消费者满意，这才能抓住消费者的心理，赢得消费者的青眯。
2、重视产品的个性化和差异性
国内很多公司都不重视产品的个性化和差异化，这导致市场上很多产品都大同小异，完全没有自己的特色。对于现在这个追求个性的时代，没有特色的产品根本不会让消费者产生兴趣，因此国内的企业在生产产品的时候，需要更加注重产品的个性化和差异化。诺基亚在中国生产的手机因为产品种类太多，差异化太小，因此渐渐地不受到消费者的喜爱，仃年的销量都持续降低，这就是企业不重视产品差异化和个性化的结果，再辉煌的过去如果不坚持持续发展还是会被社会淘汰。
3、放大自己的优势
其实国内的企业也有自己的优势，这些国内的企业需要懂得发挥自己的优势，比如本十化的采购渠道，更了解国内的市场以及销售灵活性都是这些国内企业的优势。由于
国内企业更容易通过熟悉的方式和其他供货商交流和采购，因此可以获得更低的成本，这对于国外企业来说是一个很大的优势，更低的成本意味着更大的利润空间和发展纵深，可以打价格战，进可攻退可守。加上国内的企业更了解国人的消费习惯通过一些比较具有亲和力的宣传手段来获得消费者的认可，比如霸王洗发水请成龙做广告，配上一些传统的音乐和服装，达到了很好的效果。
4、营销渠道的选择
由于国内企业和渠道商更了解彼此，一方面可以获得更灵活的方式来经营渠道，另一方面可以通过渠道商打开市场，通过后奥的渠道选择，可以通过以点带面的方式发展产品的销售区域，同时避免因为不同区域产生的一些物流问题。国外企业由于不熟悉国内的市场，因此选择渠道的时候可能会产生一些地域选择上的失误，或者大渠道商控制小渠道商的情况，因此渠道的选择在过去的营销中一直占有很重要的位置”渠道为王”一直是很多企业的销售认可的真理，但是现在来说渠道虽然重要，但是前面的几点才是国内企业需要学习的重点。
八、总结
通过上述分析，国内企业需要学习的几点：关注顾客及其持有成本; 为顾客提供专有的服务；开放性的合作与服务和制订利益共享计划。今天市场的情况促使企业经营者必须思考应该如何应对，减法营销就是一个恰当的选择，减掉那些对顾客没有多大价值的设计，减掉那些影响消费者决策的干扰因素，特别要减掉那些增加企业成本而又难以获取利润的产品，也就是文中所强调的价值链共创及智能化的企业重新定位策略安排。回归顾客价值来思考问题是值得倡导并坚持的原则，在通胀的大环境下，学会减法营销，并使之作为企业的战略来对待，可以帮助企业理解顾客价值的变化并做出适合的应对。
参考文献
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[4]杨蔚. 美国苹果公司iPod 产品的定价及营销策略分析. 北京大学外语学院，2007年
[5]百度百科. 苹果公司.2012年
[6]ZDC互联网消费调研中心. 苹果手机在中国市场的情况分析.2012年